Pet Dreams

Criao de um kit de Scrapbook para ces

Preparado por Sabrina Vaghetti Claro Pereira, graduada em Design pela ESPM-RS, sob a
orientao da Profa. Ani Mari Hartz Born da ESPM-RS1

Recomendado para as disciplinas de: Marketing (Administrao), Lanamento de Novo Produto

(Publicidade), Projeto VI B (Design)

Resumo
Este caso conta a atuao da Pet Dreams no mercado porto alegrense de pet shop e destaca o
lanamento do primeiro produto com sua marca. Em trs anos e meio a empresa teve seus al-
tos e baixos em termos de faturamento e a proprietria Claudia, aps vrias anlises, percebeu
uma oportunidade para ser explorada. Diante deste cenrio, uma designer contratada props
a criao de um kit de scrapbook para ces com a marca Pet Dreams.

Palavras-chave
Design de superfcie. Novo produto.

Resumo
This case presents the actuation of Pet Dreams in the pet shop market of Porto Alegre, RS, Bra-
zil and detach the launch of the first product of its mark. In three-and-ahalf years the company
has had its ups and downs in terms of billing and pet shop owner, Claudia, after several tests,
saw an opportunity to be exploited. In this scenario, a designer hired proposed the creation of
a scrapbook kit for dogs with Pet Dreams mark.

Palavras-chave
Design of surface. New product.

Janeiro/2009.

1 Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras fontes
mencionadas no tpico Referncias. No inteno das autoras avaliar ou julgar o movimento estra-
tgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmi-
ca, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos auto-
rais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.

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A Pet Dreams

Fachada da Pet Dreams

Fonte: A autora

A Pet Dreams foi inaugurada em 23 de junho de 2005 na Rua Anita Garibaldi, no bairro
Mont Serrat, em Porto Alegre/RS, pela mdica veterinria Cludia Baur. Em seu segundo dia de
funcionamento, a empresa participou do programa de televiso Vida e Sade exibido pela
RBS TV aos sbados, e, com apenas trs meses de abertura foi eleita pela revista Veja uma das
10 melhores Pet Shops de Porto Alegre. Nos anos de 2006 e 2007 participou de programas de
televiso como Bom Dia Brasil e Kzuka, ambos exibidos pela RBS TV e tambm no canal da TV
Ulbra. Alm disso, em 2007, participou de uma matria sobre os seus servios diferenciados na
Revista Nome e Sobrenome e tambm esteve presente em uma matria do Jornal do Comrcio
que apresentava o mercado crescente de hotel para cachorros.
Alm da proprietria-diretora, a equipe formada por onze colaboradores distribu-
dos nas diversas funes, conforme o organograma.

Organograma da Pet Dreams

Fonte: A autora

Claudia tem claro o posicionamento atual da empresa, quando perguntada, no hesita

em dizer que A Pet Dreams quer ser reconhecida como uma empresa com produtos diferencia-
dos para um pblico pertencente s classes sociais A e B.

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 A empresa oferta um rol de produtos e servios. Entre os servios esto: Pet Shop;
ofur (banhos relaxantes, medicinais e hidratantes); hotel; tele-busca; esttica (banho e tosa a
tesoura; banhos medicinais; hidratao; tintura; clareamento; revitalizao de plos); Day Care
(creche); adestramento; dog walker; acupuntura; centro clnico (cirurgia em geral; consultas;
vacinas; limpeza de trtaro; reabilitao fsica para perda de peso; tratamento ps-cirrgico; nu-
trio animal); dermatologia; fisioterapia; homeopatia; ecografia; documentao para viagens
no Brasil e Exterior e microchipagem. Alguns preos de servios tm uma variao conforme o
tamanho do animal, como por exemplo, banho para ces de raa grande no valor de 50 reais, j
banho para gatos no valor de 22 reais.
Quanto aos produtos, h tanto os nacionais quanto os importados: acessrios, coleiras
de strass, raes, brinquedos, ossos, petiscos, bolo, potinhos para alimentao, roupas, camas,
guias, caixas de transporte, produtos com orientao farmacutica, medicamentos e suple-
mentos alimentares. H uma variedade de marcas, porm a empresa at ento no possua um
produto com a marca prpria.
Os preos dos produtos tambm so os mais diversos, como por exemplo, encontra-se
um mordedor por 15 reais e uma cama Pet Poltrona por 160 reais.
O faturamento da empresa vem se apresentando instvel. H meses em que o fatura-
mento gira em torno de 45 mil reais e em outros no valor de 200 mil reais. Para se ter uma ideia,
os servios so responsveis por aproximadamente 65% desse faturamento e a margem de
lucro pequena na comercializao dos produtos.
A divulgao da Pet Dreams se resume a um site (www.petdreams.com.br) que pos-
sibilita a venda de produtos; o e-mail marketing que enviado quinzenalmente aos clientes e
aes de integrao de proprietrios de animais domsticos, como por exemplo, encontros de
raas nos parques.

A Concorrncia
Existe uma forte concorrncia de Pet Shops em Porto Alegre e Claudia delimita os con-
correntes da Pet Dreams com base em dois atributos: localizao prxima da sua loja (bairros
Mont Serrat, Moinhos de Vento e Auxiliadora) e que disputam o mesmo mercado-alvo (pessoas
das classes sociais A e B). Neste contexto, h a Pet Grooming Place, a Animal & Cia, a Clnica
Veterinria Mundo Animal e a Pet Shop Bicho Papo.

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 Breve anlise dos concorrentes.

Fonte: Elaborado pela autora

Alm de analisar a concorrncia, Claudia costuma pesquisar sobre o mercado consumidor.

O Mercado
Segundo a Associao Nacional dos Fabricantes de Alimentos para Animais de Esti-
mao (Anafal Pet), o Brasil tem a segunda maior populao de animais domsticos do mundo,
atrs somente dos Estados Unidos. So 28,8 milhes de ces, 13 milhes de gatos e 4 milhes
de outros pequenos animais no pas, entre espcies exticas ou no, que alimentam o poten-
cial desse mercado.
De acordo com o ltimo levantamento realizado pela Associao dos Prestadores de
Servios ao Mercado Pet (Assofauna) em 2005, 63% das famlias brasileiras de classe A e B pos-
suem animais de estimao e os consideram como membros da famlia (RAMARI, 2008).
Segundo especialistas, quem mantiver um mix de produtos sempre variado e com no-
vidades mensais tem chance de delimitar seu espao no mercado.
Pelas ruas da cidade, as lojas especializadas em artigos e servios para animais de esti-
mao se multiplicam. O setor se especializou e as lojas apostam em diferenciais como banhos
de ofur com ptalas de rosas e hotis para ces, na tentativa de driblar a concorrncia no se-
tor. Comercializam produtos para animais de estimao como alimentos, perfumes, acessrios,
remdios, roupas, camas e brinquedos. Os servios oferecidos tambm so variados: banho e
tosa, txi, creches, hotis, dentistas, sales de beleza, medicina alternativa, tratamento dentrio

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e muito mais.
Uma dica para diferenciar-se da concorrncia prestar muita ateno nos clientes e
nas suas necessidades. Desta observao, muitas vezes surge a ideia de um produto ou um
servio novo, exclusivo, que poder ser muito lucrativo, principalmente para o primeiro que
lan-lo no mercado.
Oferecer diversidade tambm uma boa forma de se destacar no mercado, mas ne-
cessria ateno a um ponto: para acompanhar as novidades e lanamentos do mercado, atu-
alizando a oferta de produtos de acordo com a demanda de seus clientes, no aconselhvel
investir muito em estoque, ou pode-se correr o risco de ter algumas mercadorias encalhadas.
Embora um pet shop seja a face mais visvel desse mercado recheado de comporta-
mentos excntricos, uma srie de outras atividades comea a despontar para abastecer suas
prateleiras. Produtos de beleza, roupas especiais e brinquedos so algumas das alternativas. No
mercado encontramos Pet Shops que vendem desde produtos bsicos de alimentao, higie-
ne e beleza, at as mais sofisticadas, que comercializam roupinhas de grifes famosas (YABIKU,
2006).
Hoje, cresce o mercado para produtos e servios de luxo. O Brasil o terceiro maior
mercado mundial de animais de pequeno porte, movimentando R$ 14 bilhes por ano, sen-
do R$ 4,2 bilhes nos segmentos mais sofisticados a cada 12 meses e cresce at 15% ao ano,
abrindo espao para empreendedores (YABIKU, 2006). Para se ter uma ideia, em Porto Alegre,
encontrada cerca de 230 pet shops (HAGAH, 2009).
A localizao muito importante para o sucesso do empreendimento. Se for possvel,
escolher um local com fcil estacionamento ou estacionamento prprio, com certa tranqili-
dade e que seja sempre de fcil acesso. O estabelecimento deve ser sempre um local limpo e
higinico. Para investir neste promissor ramo de negcio, o empreendedor precisa ter conheci-
mentos de veterinria ou contar com um profissional da rea para atender os animais.
O quadro de funcionrios deve ser muito bem qualificado e os profissionais que lidam
diretamente com os animais devem ser bem tratados, j que isso faz a diferena no resulta-
do do servio. Eles tambm devem ser cuidadosos no trato com os animais, assim como estar
atento aos uniformes, pois esse ramo presta servios muito semelhantes e, com isso, o grande
diferencial se torna a primazia do atendimento. Capacitar sempre os colaboradores para que o
servio seja sempre referencial.
De acordo com a diretora de marketing da Pet Society, Marly Fagliar, consumidores
no querem adaptar produtos ou servios para os seus animais. (TERRA, 2007).
Segundo Yabiku (2006), em entrevista para a Revista Ces & Gatos, as famlias, cada vez
mais, esto menores, e os adultos buscam uma individualidade expressiva nas suas escolhas
de construo familiar. A escolha por um cachorro, muitas vezes, pode ser traduzida como uma
compensao por no querer ter filhos ou no t-los to cedo, como era de costume nos anos
anteriores.
Para compensar o dia-a-dia e em alguns casos de solido, o ser humano busca hoje a
companhia de um animal de estimao e, mesmo sem ter comunicao verbal, sente as ma-
nifestaes de afeto. Os animais de estimao conquistam lugar na sociedade de consumo de
massa s pelo fato de necessitarem e exigirem cuidados especiais. O mercado dos bichos de
companhia sinnimo de vendas e lucros por oferecer uma gama de produtos estticos, como
roupas, educao, transporte, hospedagem e, at mesmo, servios funerrios. O mercado de
pet shop do Brasil pode atingir um faturamento anual de at R$ 1,5 bilho, mostrando assim o
grande potencial que existe (YABIKU, 2006).

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A deciso de ter uma marca prpria
A proprietria Claudia, especializada em marketing, atenta e inquieta a todo este ce-
nrio, telefona para sua consultora Sabrina, da empresa Rosa Design, e agenda uma reunio na
manh seguinte, pois era o momento de pensar em aumentar a abrangncia do mix de produ-
tos e o faturamento da Pet Dreams, mas deveria ser algo novo para ofertar ao mercado Porto
Alegrense e ser o primeiro produto com a marca prpria.
Claudia e Sabrina discutiram incessantemente at o final daquela manh. A designer
Sabrina deixa a Pet Dreams com a misso de desenvolver um novo produto com a marca pr-
pria, lembrando que o designer que presta servio em empresas de pequeno porte colabora
como um gestor de negcios, planejando o futuro da empresa, assumindo para si a responsabi-
lidade e o papel de produtor de ideias. Este profissional segue as pesquisas de mercado, e nelas
encontra um nmero possvel de solues originais e transforma em produtos de sucesso no
mercado (LOBACH, 2001).

A ideia
A designer Sabrina, com posse de todas as informaes repassadas por Cludia e ob-
servando as tendncias, sugere para a proprietria a criao de um kit completo de Scrapbook,
com motivos relacionados ao animal de estimao. A ideia inicial apenas ces e, futuramente,
poder se estender a outros animais.
importante destacar que o Scrapbook est surgindo no Brasil. Ele pode ser compre-
endido tambm como um lbum de fotografias ou como guarda-memrias de algum tempo
ou idade. conhecido em vrios pases e tem uma dimenso enorme nos mercados australia-
no, americano, canadense e ingls, onde, j virou desejo de criao, uma mania nacional (DIAS,
2003).
A defesa de Sabrina para o desenvolvimento desse produto diz respeito alta recepti-
vidade do mercado de pet shop por produtos novos, e o Scrapbook vai suprir mais um desejo
do consumidor, traduzindo mais detalhes nos diversos momentos das pessoas.
O Scrapbook a arte de contar um momento, uma histria registrada em fotos. Ele
tambm pode ser usado como terapia e lembrana do passado para mostrar s futuras gera-
es o que se passava na poca (DIAS, 2003).
A tcnica do Scrapbooking existe h mais de cem anos e surgiu como um hobby para
guardar memrias de fotografia. Mas ao longo do tempo, os materiais foram se tornando mais
atraentes e modernos e hoje o produto est cada vez mais bonito pela industrializao dos
materiais aplicados neste processo de artesanato (DIAS, 2003). O Scrapbooking um hobby
criativo e interessante para rever e reviver os instantes do seu cozinho e serve como terapia
pelas horas dedicadas montagem.
O significado de um lbum de Scrapbooking principalmente um registro familiar,
cultural e emocional que deixamos para as geraes futuras. No lbum de Scrapbooking, con-
ta-se a prpria histria atravs das emoes vividas e registradas nos momentos das fotos. So
emoes que do vida e tornam o lbum interessante (ROCHA, 2004). Nesse sentido possvel
registrar, por exemplo, o aniversrio do animal, seu primeiro banho, acompanhar o crescimento
e muitos outros acontecimentos de sua trajetria.
Claudia apostou na ideia de Sabrina que no titubeou para iniciar suas pesquisas so-
bre artesanato, design, design de superfcie, formas, texturas, smbolos, bem como a influncia
das cores e tipografia para alinhar o produto. Ela buscou aprofundar conhecimento substancial
sobre Scrapbook e seus materiais necessrios, para desenvolver um conceito de criao para o
kit completo de Scrapbook.

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O Desenvolvimento do Novo Produto
Sabrina iniciou o desenvolvimento do projeto aplicado baseada na metodologia de
Bruno Munari (2001), conforme figura.

Metodologia de Bruno Munari

Fonte: Elaborado pela autora a partir de Munari (2001)

De todas as etapas do modelo de Munari (2001) sero destacadas apenas algumas.

Alm das pesquisas, Sabrina considerou importante saber a opinio de uma especia-
lista em Scrapbooking para identificar a viablidade do projeto. Dessa forma, entrevistou Marta
Cristina Magnus, proprietria da primeira loja de Scrapbook do Rio Grande do Sul, a Moma
Scrap.

Marta Cristina Magnus

Fonte: A autora.

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 Marta coloca que j teve muitos produtos para animais e em especial para ces e afir-
ma: So os primeiros a serem vendidos, incrvel, mas as pessoas adquirem mais para os animais
de estimao do que para bebs. Marta ainda revelou uma importante informao: Tenho
alguns lbuns prontos para facilitar ou para ter opes de presentes prontos na loja e os de co
so vendidos no importa o preo e tamanho, fica uma fofura e no dura uma semana na loja,
embora o custo seja alto (investimento de 130 reais).

Parte interna da loja Moma Scrap

Fonte: A autora

Marta ministra alguns cursos em sua loja e quando questionada sobre a reao das
pessoas quando elas esto produzindo um lbum para os animais, Marta destaca a reao ma-
ravilhada de suas clientes e completa: Depois de terem feito o curso, geralmente trazem o
lbum com as fotos prontas para mostrar e at mesmo o prprio cachorro para conhecermos.
Aps a entrevista, a designer partiu para a fase de criao. Realizou desenhos a mo
livre esboada atravs de vrios modelos de rafis para a elaborao do Kit de Scrapbook para
ces.

Um dos modelos de rafis.

Fonte: A autora

Sabrina destaca que o designer precisa buscar informaes sobre os materiais e tec-
nologias para a execuo de cada componente para a realizao do projeto. O conhecimento
em tipos de impresso, papis especiais, gramaturas e logstica de montagem, so os fatores
que devem ser detalhados e setorizados para terem um resultado satisfatrio na criao do kit.

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Portanto, apresenta-se o quadro com os modelos e os respectivos materiais que sero empre-
gados.

Um dos modelos de rafis

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 A proprietria Claudia acompanhou de perto o processo de desenvolvimento do pro-
duto e na poca estava ansiosa para ver a soluo final. Mas Sabrina comentou que ainda era
preciso realizar a etapa de verificao. Nessa fase, a designer realizou uma pesquisa com 10
consumidores, de faixa etria entre 11 anos a 67 anos com objetivo de investigar sobre o uso
do kit e seu manual.

Caracterizao dos pesquisados.

Dentre os resultados encontrados, destaca-se que mais da metade entendeu facilmen-

te o manual de criao e conseguiu montar o kit e a maioria o achou muito bonito e condizente
com o tema, conforme grficos.

Facilidade de entendimento do manual de criao

Fonte: Elaborado pela autora.

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 Apresentao do Kit Scrapbook Dog

Fonte: Elaborado pela autora

Aps a pesquisa de verificao, foram realizados alguns ajustes para melhoria e, por
fim, apresentado oficialmente Claudia, gestora da Pet Dreams.

Embalagem do Kit Scrapbook Dog da Pet Dreams

Fonte: Elaborado pela autora

O Kit Scrapbook Dog da Pet Dreams composto por cartela autocolante de adesivos:
esta cartela complemento na montagem do kit junto com as fotos; cartela de barras estam-
padas autocolantes: serve para colocar em pginas lisas e nelas contemplar a decorao junto
s fotos; cartela de tags com ilhoses: para ilustrar alguma pgina e chamar a ateno, a mesma
pode contar uma histria personalizada; cartela de chipboard autocolantes: figuras em alto
relevo que quando utilizadas enriquecem o projeto; cartela de alfabeto autocolantes: letras e
nmeros para montar palavras e nomes; cartela de frases prontas autocolantes: contm frases
prontas para um momento especfico. Ex: hora do passeio, dia do banho, eu amo meu dono;
cartela de envelopes autocolantes: envelopes prontos para inserir alguma lembrana; chipbo-
ards: bases pr prontas com estampas e pr layouts onde sero inseridas as fotos e cartelas;
botes, botons e fitas: anexadas com cola complementam e decoram; basto de cola; caneta;
carimbo; duas argolas e um manual do usurio.
O novo produto ser comercializado a partir de maro de 2009 pelo preo de 120 reais,
com uma boa margem de lucro. Claudia ainda pensa em coloc-lo em um espao nobre na Pet
Shop, decorado especialmente para ressaltar o produto.

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Questes para discusso

1. Diante do cenrio estudado por Claudia, o qu voc faria para aumentar o faturamento da
Pet Dreams?

2. Se voc fosse o designer, qual opo de produtos apresentaria ao gestor da Pet Dreams?

3. Se voc fosse o gestor da empresa, qual ao de comunicao desenvolveria para a divulga-

o desse novo produto?

4. Em sua opinio, a proposta do Kit Scrapbooking Dog foi adequada? Voc mudaria algo?

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