Castillo, 2011

aportaciones de la denominada Escuela de Birmingham

Introduccin
Mass Media: Notable significacin en la conformacin de comportamiento, actitudes,
pensamientos que circulan en la sociedad
Medios masivos y sociedad. Perspectivas generales
El papel de los medios de comunicacin en la sociedad
Necesidad de estudiar el grado de influencia social
Medios son instrumento fundamental del capitalismo para mantener las relaciones de clases
Organizacin de la opinin pblica
Organizacin y ocupaciones profesionales de los medios
Modos de organizacin del as empresas de comunicacin
Influencias de las empresas sobre los profesionales
Derechos de los profesionales contra los intereses de las empresas
La mediacin de los sistemas culturales
--
El poder de los medios
Papel de los medios de comunicacin se decanta hacia dos tendencias
1. Concentracin
2. Incremento de la diversificacin
Disponer de los medios=poseer un poder social
No por el contenido que transmite, sino por el ambiente que crea, la atencin y el mimetismo
que crea
Mimetismo: Disposicin de una persona para cambiar sus opiniones y conducta y adaptarse
a las del entorno
Medio refleja la realidad social
Medio es el lugar en el que se crea la realidad social
Por su intensa presencia se ha pronunciado mucho sobre su poder en la dinmica poltica
Ha sido llamado el cuarto poder o contrapoder, se ha remarcado su influencia sobre los
ciudadanos

Citando a Aspinall, seala que la proliferacin de los peridicos ha producido una

revolucin gradual en nuestro gobierno, al aumentar la cantidad de los que de un

modo

u otro opinan sobre los asuntos pblicos( Burns, p.59).

Este proceso de ha aumentado
de manera exponencial con la irrupcin de internet

Disminucin de la cantidad de medios por los que se da manifestacin pblica. Control ms

firme de profesionales
Con qu efectividad los medios masivos pueden alcanzar objetivos sobre otras personas a
voluntad de quienes los dirigen, poseen y controlan? Quienes los utilizan para encauzar la
opinin pblica?
Actualmente, el juego poltico se organiza sobre la opinin pblica
La contienda poltica se reduce en conquistar la opinin
Mecanismos de orden simblico, imposicin de sistemas de clasificacin del mundo.
Toda actividad poltica necesita acumular un capital simblico hecho de crdito y confianza
que le permita incidir legtimamente sobre las decisiones polticas.

Posibilidades del control de los medios

1. Atraer la atencin y dirigirla hacia problemas, soluciones o personas.
a) darse a conocer ante la colectividad
b) explicitar determinadas caractersticas, facilitar la diferenciacin con otros grupos
c) modificar hbitos y conductas sociales, en relacin a las concepciones defendidas
por el grupo
d) crear, mantener y/o incrementar la imagen favorable del grupo
e) sensibilizar a la poblacin sobre las concepciones ms relevantes e interesantes
para el grupo
2. pueden conceder jerarqua y conceder legitimidad
todo grupo procura tener un cierto grado de sustento social para provocar reacciones
favorables a los intereses grupales.
tener una frecuente presencia en los medios transmite la sensacin de un gran apoyo social
a las demandas de los grupos.
La comunicacin ejercida por parte de grupos o empresas es un modo
importantsimo de crear opinin pblica
Influyendo directamente en las audiencias
Indirectamente, logrando que los medios incluyan entre sus contenidos los acontecimientos
o situaciones que interesan al grupo

Toda esta incidencia sobre los medios comunicativos persigue la finalidad de servirse de
su proceso comunicativo que transmite influencia y que sta se configura como una
presin que pretende modificar las actitudes y comportamientos de los sujetos, ya sean
privados o pblicos, para disponerlos en consonancia con las impetraciones y teleologa
asociativa.

3. Canal para la persuasin y la movilizacin.

Factores que condicionan e l logro de los objetivos
-presencia de otros grupos con inters contradictorios
-existencia de diversas posibilidades de accin
-La limitacin de los recursos disponibles

4. descubrir quin tiene acceso al uso de este poder (medios)

Ciertamente, los medios de comunicacin no son neutros, pertenecen a grupos
financieros importantes, tienen alianzas polticas y estn ancladas con frecuencia en
afinidades ideolgicas y religiosas. Las conspiraciones existen, pero son mltiples se
contradicen y se entrecruzan
Periodistas, empresas y rutinas productivas
Aunque existe resistencia a la persuasin, no se elimina la influencia de los medios
las estructuras de la percepcin surgen de de alguna parte, en algn momento y pueden
reformarse.
como las noticias de las cadenas de televisin de los Estados Unidos
se elaboran segn una singular visin ideolgica del sistema econmico.

Peligro de la gestin y control de los mass media por parte de determinados intereses: nos
conduce a un sistema en el que los poderes financieros, religiosos y polticos puedan influir
de
manera decisiva en el poder a travs de su peso en los medios de comunicacin, fuera
de la visin de los ciudadanos
la imbricacin entre el poder financiero y el comunicativo es de tal grado, que nicamente
aquella informacin que no proviene de los canales de comunicacin es informacin libre.

Dimensiones del periodismo

1. Cada medio tiene su pblico
a) factores que afectan a los receptores de los mensaje:
Los individous tienden a exponerse a aquella comuncaciones que sintonizan con sus
intereses
para cambiar la opinin de un individuo es necesario reclamar su
atencin ante la multiplicidad de mensajes de todo tipo de caractersticas
b) la naturaleza de la comunicacin
Tipo de mensaje
Credibilidad
condicionan la interpretacin de los receptores
2. El periodista desarrolla lneas de contacto con sus fuentes segn sus tipos de material
y de temtica.
Esta capacidad de los grupos para producir una accin susceptible de ser percibida por el
medio como acontecimiento de cobertura es muy variable y depende de las caractersticas
endgenas de cada grupo de presin.
Gamson y Modigliani afirman que para que un problema se convierta en motor de una
protesta necesita tener acceso al espacio del discurso pblico, a pesar que el discurso
pueda variar en el transcurso del tiempo en funcin de la importancia que los periodistas
vayan dando en cada momento.
3. Elperiodista se acomoda a las nuevas tecnicas
4. Desarrollo del estado de la impresin (o su tecnologa) lo que cambia la actitud
fundamental hacia los lectores
Los medios comunicativos estn
configurados econmicamente como oferentes de dos productos diferentes. As en el
caso de los medios escritos todo peridico participa de una doble mercanca
(informacin y publicidad), que tiene un doble mercado y, por lo tanto, compradores.

En la actualidad,
internet supone una reduccin de esas barreras de entrada y con la consiguiente
posibilidad de que el acceso a la difusin de la informacin se simplifique.
Gurevitch y Blumler sealan que en un sistema de comunicacin poltica se observan
dos instituciones (organizaciones polticas y medios de comunicacin)(p. 311). Desde la
Ilustracin hasta nuestros das, primero en la prensa y despus en la radio y la
televisin, la opinin pblica ha encontrado en los medios de comunicacin un
instrumento excelente de expresin.

Cardoso, 2009
Este anlisis argumenta que ultrapasamos el modelo de comunicacin basado en la
comunicacin de masas y nos encontramos en un
modelo basado en la comunicacin en red.

Para la alteracin del sistema de medios, es ms importante la manera con que los usuarios
de los medios los utilizan, que el cambio tecnolgico

Barber, 2005
La cultura americana es ms indiferente a la democracia que enemiga
MTV, McDonalds y disney: iconos de la cultura norteamericanad que se infiltran en las
culturas de otras naciones
Descripcin del objeto de estudio

El fenmeno que se pretende analizar en este trabajo es la repercusin y el impacto que

gener la aparicin del personaje La Tocola en las redes sociales y cmo los medios
abordaron dicho personaje.

En el mes de febrero, se abri la pgina La tocola en facebook. En esta se subieron una

serie de videos en los cuales se trataba el tema del consumo de marihuana de manera
jocosa, histrinica y un tanto absurda. Estos videos se esparcieron por las redes sociales,
provocando reacciones heterogneas entre los usuarios. Al tratarse de un tema tan
censurado en la actualidad, sorprende la manera en la cual se aborda en los videos, pues
se expresa con natural tranquilidad un estilo de vida que por lo regular se margina y relega
en la sociedad, pues no se considera polticamente correcto.

El material audiovisual es variado y se enfoca en el personaje de La Tocola, que forma

parte de sketchs en los que explica tcnicas relativas al consumo de marihuana, da
opiniones sobre temas nacionales o simplemente aparece como una muchacha que tiene
que lidiar con los conflictos de un consumidor, siempre expresndose en forma vulgar o
popular, sarcstica y satricamente.

La pgina y su contenido se dispar entre los usuarios al poco tiempo de haber nacido. Los
transentes de las redes sociales desarrollaron cierto inters al tema de La Tocola porque
hasta entonces no se haba visto que nadie hablase de manera tan cruda y con ademanes
estrafalarios un tema tan polmico. Se suele ver a personas que tratan estos temas con total
seriedad, cuidando la rigurosidad del lenguaje y manteniendo un temple fro. Que un tema
como este sea abordado por una persona que, segn lo que se puede apreciar, est en
contacto real con el asunto, puede que sea la causa por la que genera tanto inters,
empata o rechazo, pero no indiferencia.

No solo el algoritmo de viralizacin de los contenidos en las redes sociales es responsable

del impacto de un tema, tambin influye el factor novedad y el factor relevancia que llama la
atencin de los usuarios. La circulacin y propagacin de un tema depende mucho de las
personas que se refieran a este. Por ejemplo, en facebook una persona puede ver las
interacciones que realizan sus amigos, por lo que si muchas personas interactan en una
publicacin ya sea dejando un me gusta, un comentario o compartiendo dicha publicacin,
los amigos de esas personas podrn ver repetidas veces esa interaccin con respecto a un
asunto en comn. Cuando los usuarios advierten que muchas personas abarcan el mismo
tema en sus redes, asumen que es relevante. Por esto los fenmenos se esparcen con
tanta facilidad, pues las redes sociales permiten la viralizacin de los memes (entindase
meme segn la teora de Richard Dawkins).

El auge de La Tocola y el mensaje que se difunde en su pgina gener diversas opiniones

y posiciones al respecto. En la pgina se pueden leer comentarios de personas que dicen
disfrutar del contenido y sentirse identificados con lo que en este se muestra, tambin
personas que insultan y ofenden a la muchacha tratando de desaprobar su discurso. Ante
este fenmeno, muchas personas no son conscientes de que La tocola es meramente un
personaje, detrs del cual trabaja un equipo encargado de producir el material que se sube
a internet, por lo que no se trata de una persona que comienza a decir lo primero que se le
ocurre sino que existe un trabajo de guin de trasfondo. Esto ha generado confusiones y los
usuarios caen en el error de aludir a los ademanes caracterizados, que son
intencionalmente exagerados, para insultar. Piensan que estn atacando directamente a
una persona cuando en realidad se dirigen a una capa que no envilece.

Existe temor en lo padres y madres de que sus hijos desarrollen propensin hacia el uso de
la marihuana a causa de los videos de La tocola. Esta preocupacin se debe a que
perciben el contenido de los videos como un incentivo para que las personas se vean
atrados por la marihuana, aparte de que la imagen del consumidor que se est
transmitiendo es degradada. Ante el surgimiento de La Tocola los padres han llamado la
atencin sobre este fenmeno y reprueban pblicamente, por medio de sus perfiles de
facebook, los comportamientos de las personas que apoyan la pgina y comparten los
videos.

A pesar de la posicin general que tiene la mayora de los padres, que ven a La Tocola
como una mala influencia, en contraste estn los que aprovechan la situacin para poner
sobre la mesa el tema del consumo de drogas y hablar con sus hijos sobre ellos. Tal es el
caso de Lizbeth Castro, que public un comentario en su blog personal despus de la
entrevista que telenoticias le realiz a La Tocola (al personaje, no a la actriz detrs) el 16
de marzo. Castro comenta que su hija comparti un videos de La Tocola, cosa que la
alarm. Tuvo una pequea charla con su hija en la que hablaron del consumo de
marihuana. Concluye La tocola, este personaje, me parece bastante corriente. No le dar
me gusta ni a su fan page ni a sus videos. (...) Pero saben qu? Gracias a ella tuve esta
conversacin en la cocina de mi casa. Le pido a Dios que jams mi hija consuma

Por su parte, en su discurso del 11 de abril en un acto cvico en alajuela, la estudiante

Evelyn Poveda se refiri tcitamente al fenmeno: ... a m no me interesa saber como se
enrolla un puro de marihuana en un noticiero (...) estoy cansada del mal uso que se le da a
la tecnologa (...) nosotros los jvenes recibimos de los medios de comunicacin informacin
tan negativa. La Tocola se dio por aludida y no tard en aparecer su respuesta por medio
de CRHOY: es una chiquita con un discurso hecho por la mam (...) es lo que uno habla
cuando es nio. Yo tambin hablaba en contra de miles de cosas, pero hasta que vos las
vivis no pods dar la cara. Adems yo no siento que yo sea un rostro que incita a algo, yo
creo que incito a decir la verdad (...) me parece que esa nia es una futura yo, totalmente.

Con respecto a la entrevista mencionada ms arriba cabe resaltar el hecho de que se ejerci
dentro del contexto del personaje. Las presentadoras hablaron con La Tocola y esta
responda a sus preguntas y opinaba de la misma manera que se aprecia en sus videos,
hablando en argot y con el tono arrastrado de la voz. Esto molest a muchos televidentes,
que le reprocharon falta de seriedad al canal, ya que sintieron que estaban tratando el
tema como si fuera una broma. Despus de esa entrevista no se volvi a retomar el tema de
La Tocola por parte de Teletica (solamente una pequea redaccin acerca de la impresin
de Lizbeth Castro en su pgina), y resulta curioso que su nico acercamiento haya sido, de
manera tan peculiar, mediante una entrevista satrica.

Otros medios periodsticos tambin han escrito sobre el revuelo del caso como CRHOY, La
Prensa Libre, La teja y La Nacin. La forma de abordar la cuestin en cada medio vara de
acuerdo a los enfoques perseguidos, pero existen algunas lneas en las que todos insisten.
Se reitera mucho el perfil de la involucrada detrs del personaje, Raquel Rivers, retomando
y releyendo la historia del proyecto, explicando quin es La Tocola. Desde ese punto de
partida se bifurcan los rumbos. En general, la forma de cubrir el tema se volvi vaga y da la
impresin de que lo que escriben lo hacen ms por cumplir con llenar un espacio vaco que
por abarcar un tema importante. Es como si lo nico importante fuese el primer estallido y
con l se fuera todo lo interesante. O incluso se podra pensar que dicha pereza sea ms
bien cautela, por no entrometerse en un tema tan delicado y difcil de tratar.

A pesar de que su impacto en la redes, que dur desde su aparicin hasta cuatro meses
despus, se mantuvo en las bocas y en la mente de muchas personas, en este momento se
ha mermado su relevancia. Parece que para las personas el tema ya se ha gastado y que
no hace falta decir ms al respecto.
Respuesta por parte de otros actores (ciudadano, medios, instituciones)
Cuales medios masivos retomaron el tema? (teletica, crhoy, la nacin)
Como lo abordaron?
Cuanto tiempo fue el tema parte de la agenda nacional?

asfjadnfasdnfasnjkdfjkasdfnasndjfndfjsndfj safjsdnfjkansdjfknasjkdfnjkasdnfasdjk
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https://www.youtube.com/watch?v=F-PBmrijfU4