Plan de Marketing

Producto

Conserva de pescado
Encebollado
Integrantes:
Profesor: Carlos Tejada Jos Luis Corts
Asistente: Armando Borda Pedro Flores Bolaos
Dante Rodriguez Mogrovejo
Nilton Ureta Inocente
Moiss Vsquez Torres

GRUPO Nro. 1
2004
INDICE
1. Introduccin
2. Concepto de Producto
3. Descripcin del Mercado
4. Rentabilidad y Riesgo
5. Requisitos /Caractersticas del Producto
6. Estimacin del Precio y Margen de
Contribucin
7. Promocin
8. Canales de Distribucin
9. Conclusiones
10.Recomendaciones
 INTRODUCCION

Actualmente la gran mayora cuando compra

una lata de conserva de pescado, ya sea
grated, filete o Lomito, la acompaa con
algo, sea con cebolla o alverjitas, aj o
rocoto. Por otro lado este producto lo usamos
para las comidas, en croquetas, causas,
pasteles de pescado, ensaladas, bocaditos
de pescado, paltas rellenas, o para comerlo
simplemente con galletas. Entonces la
persona que va a consumir o preparar, tendr
que utilizar ingredientes adicionales al
producto para convertirlo en lo que se desea.
CONCEPTO DEL PRODUCTO

Consumidor:
Todos los miembros de la Familia

Beneficio:
Facilidad de uso
Sabor Agradable
Precio Accesible

Momento de Consumo:
Almuerzo, lonche, comida, en cualquier lugar y
momento, ya sea en colegio, playa, trabajo,
campamento, hogar, reuniones, de da o de noche
Descr ipcin del mer ca do
La Poblacin Peruana est creciendo anualmente como
es apreciado en el recuadro del INEI, por tanto se puede
estimar y muestrar nuestro mercado objetivo.
HOGARES (miles)
700
630
600
500
400
347
300 266.6
219.1
200 169.8
127.8
100
51.1
0 14.6
A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E
Lima M.

PERSONAS (miles)
3000 2818.7
2500
2000
1709.3
1500
1216.2
1000 1002.6
706.7
500 501.3
74 189
0
A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E

Nivel Nacional Lima M.

Descr ipcin del mer ca do

PROMEDIO DE INGRESO FAMILIAR

MENSUAL
5000 5000

4000

3000 2677
2000
1224
1000
611 423
294 203 146
0
A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E
Lima Metropolitana

El segmento donde tienen poder adquisitivo, y se

concentra son los segmentos A, B y C.
 Descr ipcin del mer ca do
Actualmente el consumo de conservas de pescado ha
aumentado en un 2% del 2002 al 2003. Por tanto la
demanda de consumo de conservas de pescado tiende
a crecer en los prximos aos.
Consumo Nacional (miles de latas) poblacion Nacional (miles)

174000 28000
172000 27000
170000 26000
25000
168000
24000
166000 23000
164000 22000
162000 21000
1995 2000 2005 1995 2000 2005

Fuente: Apoyo

Encuensta - Preferencias de Consumo

Encuesta por consumo mensual
Tomate Otros Solo
Aji 8% 4% 15%
10% Encuesta Noconsume <2Latas 2a4Latas +de4latas
Papita
15%
Personas 6 11 38 25
Cebolla
48% Fuente: Propia
80 personas de clases A, B y C

Solo Cebolla Papita Aji Tomate Otros

Descr ipcin del mer ca do
Del total de la poblacin de Lima Metropolitana, el 45%
corresponde a nuestro mercado objetivo, es decir
segmentos A, B y C.
Si bien la poblacin es menor que la de los segmentos
D y E en trminos de ingresos, representan un
porcentaje mayor del ingreso total

Poblacin e Ingresos Relativos

100%

50% 77%
45% 55%
23%
0%
1 2
Mercado Objetivo 45% 77%
Otros 55% 23%

1: Poblacin 2: Ingresos
Descr ipcin del mer ca do
HABITANTES POR ZONAS
Observamos que en Lima,
25 23.9
la mayor concentracin de
personas es en la zona 20 19.1
17.4
centro, zona sur y callao, 15
donde predominan la clase 12.6
10.6
C. 10 9.5
6.9
La clase A y B, Estn 5
ubicados principalmente
0
entre la zona sur este, Sur Norte Este Centro Suroeste Sureste Sur Callao

Informacin porcentual
oeste, y Centro.
% 60

50

40

30

20

10

0
% % % % % % %

Norte Este Centro Sur O. Sur E. Sur Callao

NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E

 Descr ipcin del mer ca do

NORTE
CALLAO

CENTRO ESTE

OESTE SUR ESTE

SUR
El sector D, no se incluye debido a que la gente de este sector prefiere comprar el pescado fresco frente
al enlatado

Fuente: Perfiles zonales de Lima Metropolitana

2002 Apoyo Opinin y Mercado
 Barreras de Entrada
Rivalidad del Sector
Desconocimiento del sector Existe una guerra de
Posicionamiento de la Precios en los productos.
AMENAZA DE
Competencia NUEVAS
COMPETIDORES

PODER DE PODER DE
NEGOCIACION NEGOCIACION
CON LOS DE
PORVEEDORES COMPRADORES

AMENAZA DE
Poder de Negociacin de
Poder de Negociacin con PRODUCTOS O
SERVICIOS Compradores
Los proveedores
SUSTITUTOS Canales de Distribucin
Es bajo.
(Copia) Con alto poder de
(informalidad)
negociacin
 Ma t r iz FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
Sabor Fcil de imitar
Comodidad y Facilidad de uso No somos conocidos para acceder
Contamos con infraestructura a financiamientos
propia
Precios ms baratos
Abundancia Marina
Se cuenta con recursos
econmicos para realizar la
inversin

OPORTUNIDADES AMENAZAS
Mnima inversin en mano de obra
Valor agregado al producto
Poca inversin
Gran variedad de peces
Respuesta negativa por
costumbres de sociedad
Respuesta Ecuatoriana
Informalidad de nuestros
proveedores
Estacionalidad de pesca
Conser v a de pesca do con cebol l a

Presentaciones en Grated, Filete y Lomito

MARCAS ALTERNATIVAS

CONSERVAS PERU
FISH PACK
PERUMAR
MAR PERUANO
FISH PERU

Por encuesta realizada a 80 personas de

distintos niveles socio econmicos se
eligi la marca FISH-PERU
Qu of r ece nuest r a ma r ca ?

Calidad

Garanta en cuanto al
abastecimiento

Un Producto Peruano

Nuevo concepto en el
consumo de las conservas
de pescado
 FISH-PERU
Fish-Per, es un conserva Jurel o Caballa dependiendo
de la temporada; mezclado con cebolla picada que
usted requiere para cualquier combinacin en sus
entradas, segundos o buffets. Listo para servir y comer.
Ha sido elaborado con los ms altos controles de
calidad.

Fish-Per, contiene la cantidad exacta de cebolla picada

y sazonada, para que en sus preparaciones no necesita
agregar nada adicional. Lo mejor de todo es que
contiene el sabor peruano.

Solo destape y sirva.

DISEO DEL PRODUCTO
Beneficio Bsico: El Alimento

Producto Genrico: Conserva de Pescado

Producto Esperado: Las personas que consuman,

esperan que cumpla con el toque y el sabor peruano
con cebollita picada, y asimismo ahorre tiempo en la
preparacin.

Producto Aumentado: La conserva de pescado,

ofrecer recetas adicionales para ser coleccionadas y
disponibilidad de abrir el envase.

Producto Potencial: Observando el comportamiento

del mercado el producto servir como base para la
diversificacin del mismo, y ofrecer al cliente nuevas
variedades y sabores.

Direccin de Marketing P.Kotler

Requisit os del pr oduct o

Color : Marrn claro

Textura : Desmenuzado, Filete o Lomito
Olor : Caracterstico del pescado cocido desmenuzado
(grated), entero (lomito o filete)
Sabor : A pescado cocido
Peso neto : 425 g. +/- 1 %
Peso escurrido : Pulpa ( 300 g)
Liquido : Agua, aceite y sal (Diferencia entre el Peso
Neto y el peso escurrido)
Agua ............. 75 g.
Aceite............. 15 g.
Sal.................. 5 g.
Presin de vaco : Mnimo 4 pulg. Hg.
Cebolla: 100 g, Pimiento 50 g, Aj, 10 g,
Requisit os Qumicos

Humedad : 68,00 - 77,00 %

Protenas : 14,00 - 19,00 %
Grasas : 3,50 - 10,00 %
Valor calrico : 98,00 - 166,00 Kcal/100g,
dependiendo si es Light o no.
Ca r a ct er st ica del enl a t a do
Hojalata con costura lateral electrosada barnizada con
barnices leo - resinosos a los que se adiciona
pasta de xido de zinc que presenta las siguientes
medidas :
Medidas del cuerpo
Metal usado : Hojalata Electroltica MR.
SN 25 / 0,17 DR 8
Altura del envase terminado : 112,6 +/- 0.10 mm
Largo de la pestaa : 2,5 +/- 0,20 mm
Dimetro interior : 72,9 +/- 0,50 mm
Medidas de la tapa
Metal usado : Hojalata Electroltica MR.
SN 25 / 0,20 T 65
Largo de pestaa : 6,50 +/- 0,25 mm
Embutido : 2,89 +/- 0,10 mm
Dimetro exterior : 75,76 +/- 0,25 mm
Dimetro interior : 72,50 +/- 0,04 mm
Compuesto hermetizante : 50 - 60 mg
 Rot ul a do
En la etiqueta rotulada se indicar claramente :
- Logotipo
- Nombre del tipo del producto elaborado
- Marca registrada
- Autorizacin Sanitaria del Producto
- Nombre y direccin del fabricante, y/o
distribuidor
- Relacin de Ingredientes utilizados
- Valor nutricional por lata
- Peso neto
- Peso escurrido
- Producto Peruano
Los siguientes datos deben aparecer repujados
en la lata (tapa o contratapa) :
Fecha de produccin (DD,MM,AA)
Fecha de vencimiento.(MM,AA)
Cdigo de identificacin del lote de produccin.
Recetas coleccionables
Tiempo de Vida t il

Similar a cualquier producto enlatado

hasta cuatro aos , con + - 6 meses.
Diseo de l a pr esent a cin

Color de Etiqueta: Azul Marino, con Peces en

forma de sello de agua, y el Logo de color
Rojo.

Nombre: FISH-PERU;

Lema: Sabor Peruano para toda la familia.

Impresin: La TINTA que se use en la impresin

del empaque deber ser apropiada para rotular
alimentos ( no txica) y mantenerse legible y no
borrarse ,ni manchar el producto.
An l isis Compet it iv o
GRATED
Precio elevado

Alta Valor Baja Valor

Agregado Agregado

Precio econmico

Fish-Per se encuentra a un precio econmico y

con alto valor agregado

Posicionamiento de la competencia
An l isis Compet it iv o
FILETE
Precio elevado

Alta Valor Baja Valor

Agregado Agregado

Precio econmico

Fish-Per se encuentra a un precio econmico y

con alto valor agregado

Posicionamiento de la competencia
a n l isis compet it iv o
LOMITO
Precio elevado

Alta Valor Baja Valor

Agregado Agregado

Precio econmico

Fish-Per se encuentra a un precio econmico y

con alto valor agregado

Posicionamiento de la competencia
Pr ecios de l a compet encia
Pescado Atn

Pescado Caballa Suma de Precio Tipo

Marca Ensalada Filete Lomito Solido Total general
Suma de Precio Tipo Bayovar 3.05 2.9 5.95
Bells 2.9 3.5 6.4
Marca Filete Total general Campomar 3.75 3.75
Campomar 1.75 1.75 Costamar 3.2 3.2
Timonel 2.1 2.1 Fanny 3.1 3.1
Total general 3.85 3.85 Florida 3.85 3.85
Gloria 4.51 4.51
OLA 1.45 1.45
Real 3.35 3.85 7.2
Timonel 2.69 2.69
Total general 2.9 5.74 10.3 23.16 42.1

Minimo 2.9 2.69 3.1 1.45 1.45

Maximo 2.9 3.05 3.85 4.51 7.2
Pescado Sardina

Suma de Precio Tipo

Marca Filete Grated Lomito Total general
A1 3.1 1.6 4.7
Fanny 2.75 2.75
Florida 3.65 3.65
Total general 6.75 1.6 2.75 11.1

Tipo
Pescado Datos Ensalada Filete Grated Lomito Solido Total general
Atn Mn de Precio 2.9 2.69 3.1 1.45 1.45
Mx de Precio 2.9 3.05 3.85 4.51 4.51
Caballa Mn de Precio 1.75 1.75
Mx de Precio 2.1 2.1
Sardina Mn de Precio 3.1 1.6 2.75 1.6
Mx de Precio 3.65 1.6 2.75 3.65
Trucha Mn de Precio 5.5 2.75 2.75
Mx de Precio 6.05 2.75 6.05
Total Mn de Precio 2.9 1.75 1.6 2.75 1.45 1.45
Total Mx de Precio 2.9 6.05 2.75 3.85 4.51 6.05
DETERMINACIN DEL PRECIO
Analizando los rangos de la competencia nos
segmentamos en tres productos:

Conservas de Pescado en Grated

Conservas de Pescado en Filete

Conservas de Pescado en Lomito

Competencia FISH- PERU Sugerido

Precio Min Max Min Max

Grated 1.0 3.0 0.8 1.4

Filete 2.0 3.0 1.6 2.0
Lomito 3.0 4.0 2.4 4.0

Los precios estn en Nuevos soles

Ca nt ida d Necesa r ia

Ventas peso x
Esperadas Latas lata Kilos
Grated 200000 0.3 60000
Filete 100000 0.3 30000
Lomito 75000 0.3 22500
Total
(Pulpa)
Pescado 112500
Un 20% es en promedio lo que se pierde en pescado, es
poco debido que mucho pescado que se pierde en la
preparacin de Lomito y Filete, se utiliza en la preparacin
del grated. Es necesario saber que la merma tiene varias
utilidades como son las conservas de pescado para gatos.
Cir cuit o de Pr oceso

Obtencin x Tonelada de Jurel o Caballa = 300 soles

Descarga x Tonelada = 70 soles

Transporte (volquete de 25 Tn) = 200 soles

Maquila = 15 s x caja

Lquido = 0.5 x caja

Enlatado y Etiquetado = 17.5 x caja

1 caja es equivalente a 48 latas

En promedio 500 cajas demoran en procesarse 8horas

Informacin Obtenida del Dialog con Felipe Goycochea de Pesquera Alimenticia

Cost os por Pr oduct o

Precio Unidades o Total Grated Total Filete Total Lomito

Unitario S/. Veces Mensual S/. Mensual S/. Mensual S/.
Pescado
Grated 60000 30.0
Filete 30000 30.0
Lomito 22500 30.0
Descarga 300 1 100.0 100.0 100.0
Maquila 31250.0 31250.0 31250.0
Liquido 0.5 7812.5 1302.1 1302.1 1302.1
Etiquetado y enlatado 16.756 7812.5 43635.4 43635.4 43635.4
Mano de Obra 10000 3 30000.0 30000.0 30000.0
G. Adm y Venta 100.0 100.0 100.0
Publicidad 25000.0 30000.0 20000.0
Total 131417.5 136417.5 126417.5

Margen de Contribucin Esperado 35% 35% 40%

Inversin Total Aproximada: 110,000 Dlares

Con una demanda de 375,000 latas de conserva mensual
Pr ecio de pr oduct o

Precio Grated: 131,417.5 = 202,180.77 = 1.00 Soles

(1-35%) 200,000 latas

Precio Filete: 136,417.5 = 209,873.08 = 2.10 Soles

(1-35%) 100,000 latas

Precio Lomito: 126,417.5 = 210,695.84 = 2.81 Soles

(1-40%) 75,000 latas
Ca na l es de Dist r ibucin

Los mejores canales a ser utilizados son:

9 Wong
9 Santa Isabel
9 Plaza Vea
9 San Jorge
9 Mayoristas
9 Mercados e Hipermercados Metro
9 Mercados comunes
9 Bodegas y Tiendas de Abarrotes
Preferencias por Segmento

A B C
Bodega 1 2 3
Supermercado 3 2 1
Mercado (Puestos) 0 0 2
0 = No prefieren,1 = Poco, 2 = Normal, 3 = Prefieren Fuente: Apoyo
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
6 Meses

Introducci
Introduccin Crecimiento Madurez Declinaci
Declinacin

Ventas

Tiempo

2 Meses

En base a las expectativas que tenemos del producto, se

cree que el tiempo de introduccin slo requiere de dos
meses y en 6 meses despus el producto debe de haber
alcanzado ms del 25% del mercado.
 Ca na l es de Dist r ibucin
Publicidad

Puntos de Venta
Mayoristas

Empresa Distribuidores Consumidores

Supermercados

En una primera etapa, la empresa va a estar en un 80%

Terciarizada, una vez realizada la obtencin de caja, se
realizar una evaluacin de ver que activos deberamos
incluir en base a costos y productividad.
 Pr omocin

Segn estudios
realizados y revisados,
las promociones a
ejecutar sern Medio Publicitario a utilizar
realizadas por medio
publicitario 35
promocionando los 3 30
productos. Por el 25
20
momento no se utilizar 15
peridicos ni revistas, 10
pero si con pulls de 5
0
degustacin en los Radio Television Periodicos Volantes Pull's Otros

principales mercados de Cantidad de Personas

clase A y para los
mercados de clase B y Encuesta: 80 p.

C muestras gratuitas.
Pr omociones sug er ida s
Asociarse con alguna empresa de galletas, para
hacer packs, y la gente conozca el producto.

Poner mdulos de degustaciones en los

principales mercados.

Si se cuenta con capital suficiente, realizar

campaas publicitarias por radio y televisin

Hacer campaas en las playas en poca de

verano
Incluir recetas coleccionables bsicamente para
las amas de casa.
Modos de Pr omociones

1. Al inicio vamos a tener las

promociones 4 x 2

2. Asociarse, con empresas de galletas

para utilizar otro medio de difusin y
crear la fidelidad con la galleta y con
el producto

3. Regalar conservas ms pequeas

para que la familia pruebe el
producto
Est r a t eg ia s GRATED
PRECIO
Alto Medio Bajo
C
A 2. Estrategia 3. Estrategia
L A 1. Estrategia
de de valor
I prima
alto valor superlativo
D
A 5. Estrategia
4. Estrategia 6. Estrategia
D M de
de sobreprecio de valor bueno
valor medio
P 8. Estrategia
R 7. Estrategia 9. Estrategia
de falsa
O B de hurto de economa
economa
D

ESTRATEGIA DE VALOR SUPERLATIVO

Nuestro producto tiene la ms alta calidad pero

cobramos menos
Est r a t eg ia s Fil eTE y Lomit o
PRECIO
Alto Medio Bajo
C
A 2. Estrategia 3. Estrategia
L A 1. Estrategia
de de valor
I prima
alto valor superlativo
D
A 5. Estrategia
4. Estrategia 6. Estrategia
D M de
de sobreprecio de valor bueno
valor medio
P 8. Estrategia
R 7. Estrategia 9. Estrategia
de falsa
O B de hurto de economa
economa
D

ESTRATEGIA DE ALTO VALOR

Nuestro producto tiene la ms alta calidad con

valor agregado
 Est r a t eg ia s

1.Liderazgo General en
Precios

2. Diferenciacin (filete
y lomito)

3. Enfoque de Mercado
LAS 3 P de SERVICIO

PERSONAL:

El personal estar conformado por:

1 Gerente Comercial
1 Gerente Produccin
1 Gerente General
1 Secretaria
4 Vendedores
1 Vigilante

Es el personal necesario, debido a que la empresa

es terciarizada.
 LAS 3 P de SERVICIO

PROCESOS:

CRM (Administracin de las relaciones

con el cliente)

Procesos Productivos

Continuos Chequeos de Satisfaccin al

cliente
 LAS 3 P de SERVICIO

PROPIEDAD:

Oficina Administrativa
Almacn

Para empezar estos son las propiedades mnimas

necesarias para el funcionamiento.
 Concl usiones
El consumo de conservas de pescado se ha
estado incrementando junto con el crecimiento
de la poblacin lo que asegura una
disponibilidad de mercado al que hay que
atender

Los segmentos a trabajar sern ABC y algunos

mercados internacionales a futuro.

Nuestra diferenciacin se basa, en precio,

valor agregado y fcil uso.

Es sumamente rentable, el invertir en

productos pesqueros.
 RECOMENDACIONES
Se debe de realizar un anlisis mayor, para darle prioridad al
producto y hacerlo conocido por toda la familia.

Se debe tratar de ver marcas alternativas, que mencionen que

es un Producto Peruano, tal vez en la misma etiqueta.

Se debe realizar Focus Group para hacer un anlisis mas

exhaustivo de precios, como de calidad, cantidad esperada
entre pescado y (adicional) en el enlatado.

Debe de analizarse toda la variedad de productos marinos,

para asegurar una produccin continua durante todo el ao.

Debe realizarse un estudio de cmo se modifica el proceso de

insercin de la cebolla, en las conservas de pescado

Debe de realizarse un estudio, para utilizar la merma en

productos terminados
GRACIAS