23/1/2014 :: revista TELOS La Comunicacin Poltica: Una perspectiva internacional<br>Research in Political Communication: From an International Perspective

Enero-Marzo 2008 || N 74

La Comunicacin Poltica: Una perspectiva internacional

Research in Political Communication: From an International Perspective
Philippe J. Maarek

Desde una perspectiva internacional, el autor considera la investigacin en Comunicacin Poltica como en la encrucijada de tres mbitos
de las ciencias humanas. A la vez que seala las dificultades, califica esta situacin de enriquecedora para el desarrollo de la autonoma
propia de la investigacin en este campo.

Palabras clave: Comunicacin poltica , Medios de comunicacin, Ciencia poltica, Marketing, Internet

Adopting an international perspective, this author considers political communication research to be a crossroads of three areas of human
sciences. While outlining the difficulties, the author describes this situation as enriching for the increased autonomy of research in this
field itself.

Keywords: Political communication, The media, Political science, Marketing, Internet

La investigacin en Comunicacin Poltica se encuentra en la encrucijada de tres disciplinas: las ciencias de la comunicacin, la ciencia
poltica y la mercadotecnia

La cobertura cada vez mayor de las campaas de los polticos en prensa y televisin les llev rpidamente por la va de lo que se ha dado
en llamar tabloidizacin de la poltica

Las cookies y la memorizacin de los proveedores de servicio de Internet han permitido realmente un conocimiento muy exhaustivo de las
prcticas de una persona

Numerosos expertos en mercadotecnia han aplicado esta evolucin a sus estudios sobre Comunicacin Poltica, con el refuerzo del
desarrollo de las herramientas de Internet

La pertenencia tripolar de la Comunicacin Poltica la enriquece a la vez que la dificulta

La definicin de los campos de investigacin en ciencias humanas siempre ha sido una tarea difcil. Por ejemplo, incluso un campo tan
reconocido como la Ciencia Poltica sigue siendo considerado hoy en numerosos crculos universitarios europeos un mero subcampo del
denominado Derecho Pblico, reagrupados por tanto institucionalmente junto con el Derecho Privado en el seno de las facultades de
Derecho, en lugar de en las facultades de Ciencias Humanas o Sociales ( 1).

La aparicin de la investigacin en Comunicacin Poltica como campo per se est siguiendo el mismo extenso patrn. Como expongo a
continuacin, aunque un nmero importante de estudiosos se estn especializando en ese mbito, voluntariamente o no se encuentran
predeterminados por otros campos de investigacin, lo cual puede venir a cuestionar su autonoma.

I. La investigacin en Comunicacin Poltica: en la encrucijada de los campos de las ciencias humanas

Aunque muchos otros campos de la investigacin en ciencias humanas, como la sociologa, a menudo se entrecruzan con la investigacin
en Comunicacin Poltica, sta a su vez se encuentra en la encrucijada de tres disciplinas: las ciencias de la comunicacin, la ciencia
poltica y la mercadotecnia.

Una demostracin prctica de esta triple pertenencia salta a la vista si se observa lo que sucede en los principales encuentros
internacionales de expertos en Comunicacin Poltica. Como se indica en el figura ( 1), desde hace muchos aos existe una Divisin o
una Seccin de investigacin de Comunicacin Poltica como uno de los grupos principales de las dos organizaciones internacionales de
expertos especializados en comunicacin, la International Communication Association (ICA) y la International Association for Media and
Communication Research (IAMCR). No obstante, existen secciones similares en las dos principales agrupaciones internacionales de
expertos en Comunicacin Poltica, es decir, en la International Political Science Association (IPSA) y en la American Association of
Political Science (APSA) ( 2). Por ltimo, en relacin con la organizacin de estudios y especialistas en mercadotecnia, nos encontramos
incluso con una International Association of Political Consultants (IAPC) y una American Association of Political Consultants (AAPC), muy
relacionada con la anterior, que de forma peridica congrega a los especialistas en ese campo ( 3) (ver figura ( 1)):

Curiosamente, y quiz sea ah donde probablemente se muestre la paradjica dificultad que la Comunicacin Poltica tiene para
desarrollar su propia existencia como campo autnomo, a menudo muchos expertos pasan de una a otra de estas organizaciones y
pertenecen simultneamente a varias de ellas.

El ejemplo ms claro de esta mutua influencia lo encontramos en la estrecha relacin que vincula a los grupos de Comunicacin Poltica
de la APSA y la ICA, que provechosamente han decidido compartir su sitio web ( 4), su boletn electrnico e incluso su revista ( 5), con un
equilibrio aparentemente sencillo de puestos procedentes de ambas organizaciones; sencillez enormemente facilitada por el hecho de
tener muchos afiliados comunes. Aunque la relacin est menos desarrollada, los grupos de Comunicacin Poltica de IPSA e IAMCR han
decidido asimismo compartir directivos comunes, de manera que el presidente de cada comit forma parte ex-oficio de la junta directiva
de la otra asociacin. Las relaciones con las asociaciones de mercadotecnia poltica son ms imprecisas, dado que stas se dirigen ms a
los profesionales de su propio campo, pero son frecuentes los intercambios con investigadores y acadmicos pertenecientes a las
asociaciones antes citadas.

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Podra pensarse que, dado que los caminos de estos grupos de expertos de diferentes orgenes cientficos, pero con un inters
investigador comn, se entrecruzan tan a menudo, sus investigaciones deberan obtener resultados comparables. Ahora bien, como
argumentar a continuacin, lo que realmente sucede es que el campo de procedencia de los investigadores ejerce una fuerte influencia;
y aunque todos van realmente en la misma direccin, lo hacen por vas bastante paralelas.

II. La Comunicacin Poltica vista por los politlogos: predominio de polticos y partidos

La investigacin de los politlogos especializados en Comunicacin Poltica se orienta, en trminos generales, en tres direcciones
principales (ver figura ( 2)):

Durante aos, la tendencia entre los politlogos ha sido analizar la creciente influencia de la Comunicacin Poltica y los modernos medios
de mercadotecnia poltica como una americanizacin ms o menos voluntaria de la poltica. Les llev a semejante conclusin el hecho
de que los polticos de numerosos pases han estado contratando de manera sistemtica a eficaces asesores de mercadotecnia poltica
estadounidenses, que obviamente, con ellos han exportado sus mtodos: desde Joe Napolitano, antiguo integrante del equipo de Kennedy
en los aos sesenta, hasta James Carville, eficaz gestor de campaas polticas de Bill Clinton en los noventa, pasando por muchos otros (
6). Pero ahora, la mayora de los expertos han reinterpretado esta mundializacin de la Comunicacin Poltica moderna y ms bien estn
de acuerdo en el hecho de que este fenmeno es simplemente el resultado de un proceso de modernizacin; han reinterpretado este
proceso de mundializacin como una tendencia hacia una mayor profesionalizacin de la comunicacin de los polticos ( 7). Una de las
consecuencias ms llamativas de esta mayor profesionalizacin ha sido, en consecuencia, interpretada por algunos expertos como una
despolitizacin de la Comunicacin Poltica: con el fin de llegar a los votantes indecisos, los polticos tienden a centrarse ms en la
creacin de imagen que en los problemas pblicos, para as atraer a los potenciales votantes no politizados ( 8).

En relacin con ello, la evolucin de la exposicin de la vida privada de los polticos hacia una tabloidizacin descontrolados ( 9) ha
sido tomada en el anlisis como una consecuencia de la personalizacin de la comunicacin de los polticos, paradjicamente exigida en
este proceso de profesionalizacin. En un principio, ciertamente, se aconsej a los polticos que expusieran pblicamente sus vidas
privadas y sus familias con el objetivo de llegar a los votantes indecisos: al mostrarse como un ciudadano ms, resultaran ms fiables
que si aparecieran como figuras distantes y elitistas. Pero la cobertura cada vez mayor de las campaas de los polticos en prensa y
televisin les llev rpidamente por la va de lo que se ha dado en llamar tabloidizacin de la poltica, algo que ha sido frecuentemente
denunciado por los estudiosos (10). Como resultado de este proceso, ya no se habla de cuestiones polticas, sino nicamente de las
caractersticas personales y del comportamiento de los candidatos. Numerosos politlogos especializados en Comunicacin Poltica han
considerado que en esta transformacin, los polticos han pasado de ser una figura padre/idelogo distante a convertirse en un alguien
ms cercano y personal, como un hermano/igual en relacin con los votantes.

Por ltimo, algunos estudios se concentran en la consideracin de la cambiante funcin de los partidos polticos, antiguamente
atrapalotodo (catch-all) segn la definicin de Kirchheimer, ahora clientelizadoss por la mercadotecnia poltica (11).

III. La Comunicacin Poltica vista por los especialistas en mercadotecnia: de las masas distantes a una simulada proximidad personal

Curiosamente, a los especialistas en mercadotecnia no les ha resultado muy difcil seguir la evolucin de la Comunicacin Poltica. Para
ellos, lo que han hecho los polticos es simplemente mantener actualizados sus mtodos de comunicacin y adaptarse a los cambios en

las tcnicas de mercadotecnia a medida que stos se han ido produciendo.

Como se muestra a continuacin (ver figura ( 3)), desde la comercializacin de masas en los aos cincuenta y sesenta del siglo XX, que
utilizaban medios masivos tales como la prensa impresa y la televisin, las tcnicas de mercadotecnia han dado un primer paso a finales
del siglo pasado con el desarrollo de la comercializacin directa: envos masivos por correo, llamadas telefnicas y un amplio uso de las
encuestas. Posteriormente, en los ltimos aos, la mercadotecnia est utilizando modos ms ntimos de relacionarse con los
consumidores, aplicando procedimientos de relacin individualizada, espiando en cierto modo los hbitos personales de los clientes
gracias a las nuevas herramientas surgidas con Internet. Las cookies y la memorizacin de los proveedores de servicio de Internet (ISP)
han permitido realmente un conocimiento muy exhaustivo de las prcticas de una persona (en la mayora de los casos sin que dicha
persona sea ni siquiera consciente del proceso) (12). En resumen, exactamente igual que en la mercadotecnia comercial, la
Comunicacin Poltica est utilizando los tres sucesivos tipos de tcnicas que han aparecido en las ltimas dcadas, en funcin de los
fines y objetivos establecidos.

Numerosos expertos en mercadotecnia han aplicado sin esfuerzo, por as decir, esta evolucin a sus estudios sobre Comunicacin
Poltica. En ese mbito ha surgido una "escuela" nada desdeable, como lo demuestra la aparicin de una revista estadounidense basada
principalmente en este enfoque (13), compartido tambin por muchos expertos britnicos en mercadotecnia procedentes inicialmente del
anlisis de mercadotecnia estratgica (14).

El desarrollo de las herramientas de Internet en recientes campaas polticas ha venido a reforzar ese enfoque. La campaa de Howard
Dean en la web para promover su candidatura a las elecciones presidenciales estadounidenses de 2004, que le catapult a la direccin
del Partido Demcrata de EE UU, ya es clebre. Ha sido un modelo imitado en todo el mundo. Por ejemplo, la candidata socialista
(perdedora) a las elecciones presidenciales francesas de 2007, Sgolne Royal, calc los mtodos de Dean para tratar de vencer las
inercias de su partido (15), del mismo modo que puede afirmarse que los blogs jugaron un importante papel en el triunfo del no del
referndum europeo en Francia en 2005 (16).

IV. La Comunicacin Poltica vista por los expertos en comunicacin: De las relaciones pblicas a un plan de Comunicacin Poltica mundial

El patrn general de las investigaciones sobre Comunicacin Poltica de los expertos en comunicacin ha seguido a grandes rasgos un
camino fcil, similar al anterior (ver figura ( 4)). Los estudios de comunicacin tuvieron sus comienzos con los estudios de periodismo,
para desarrollarse luego como estudios de televisin y medios audiovisuales, y actualmente como anlisis de Internet y los nuevos
medios, todo lo cual se ha reflejado sin esfuerzo en la investigacin en Comunicacin Poltica procedente de esta escuela de expertos.
Inicialmente centrados en la relacin entre polticos y periodistas segn la legendaria teora de flujo de la comunicacin en dos pasos
(el two-step flow) enunciada por Elihu Katz (17), los estudios de Comunicacin Poltica realizados por investigadores en comunicacin se
han ampliado posteriormente para estudiar la creacin de imagen de los polticos a medida que los estudios de televisin y medios
audiovisuales pasaban a un primer plano.

Posteriormente, el desarrollo de Internet y de los nuevos medios ha impuesto un nuevo enfoque a los estudiosos de la comunicacin, que
han llegado a la conclusin de que la comunicacin de los polticos, hoy en da, se ha convertido en cierto modo en una cuestin global,
como lo explica la versatilidad del uso de Internet. Al ser tanto una herramienta de comunicacin de persona a persona como un nuevo
tipo de medio masivo con una extenssima audiencia, Internet ha modificado tambin los patrones clsicos de la comunicacin: permite
que cualquier persona detrs de una pantalla de ordenador pueda convertirse en emisor nacional (e internacional) de radio o televisin
(18). Este fenmeno est experimentando en la actualidad una expansin tremendamente rpida, de tal manera que invade la
minipantalla del iPod, as como la pantalla ancha de la televisin plana de LCD o plasma y ahora el telfono mvil (con el iPhone).

As por ejemplo, en la campaa presidencial francesa de 2007 pudo verse cmo el candidato ganador, Nicolas Sarkozy, poda gestionar de
manera rpida y eficiente su propia red privada de televisin en la web, gracias a un equipo relativamente pequeo y con costes
insignificantes (19).

V. En conclusin: Es la investigacin en Comunicacin Poltica un proceso tripolar en busca de una autonoma imposible?

En resumen, la revisin de los patrones de investigacin de los estudiosos especializados en Comunicacin Poltica procedentes de los
tres campos de las ciencias humanas muestra que, si bien son patrones que en teora estn totalmente separados, en la prctica, sus
planteamientos han avanzado en la misma direccin. Por supuesto, la influencia respectiva de unas sobre otras ha jugado un papel en
este paralelismo de sus trayectorias, en cuanto que ninguna de ellas ignora lo que hacen las dems, dado que sus caminos se siguen
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este paralelismo de sus trayectorias, en cuanto que ninguna de ellas ignora lo que hacen las dems, dado que sus caminos se siguen
entrecruzando en numerosas organizaciones internacionales de expertos, como hemos sealado desde un principio.

No obstante quiero sealar que, tal como se resume en la tabla 1 ( 5), aunque estos tres enfoques son necesarios para comprender mejor
la comunicacin poltica y su evolucin en apariencia permanente a lo largo de las ltimas dcadas, ninguno de ellos es capaz de
describirla por separado.

Obviamente, esto significa que esta pertenencia tripolar enriquece a la vez que dificulta la Comunicacin Poltica. Se enriquece porque
estos tres enfoques simultneos, procedentes de tres campos diferentes de investigacin en ciencias humanas, son necesarios para
abarcar la Comunicacin Poltica adecuadamente. Y se dificulta porque se podra decir que esta misma tripolaridad hace imposible la
bsqueda de la propia autonoma.

En definitiva, aunque los investigadores en Comunicacin Poltica saben muy bien cmo investigar y relacionarse unos con otros y
enriquecer su trabajo con los resultados obtenidos en su respectivo campo de investigacin, estn obligados a la vez a mantener un
inslito equilibrio en la interseccin de estos tres campos de las ciencias humanas. Por supuesto, considero que es posible extraer de
aqu una conclusin totalmente positiva, si observamos que la investigacin en Comunicacin Poltica se est beneficiando enormemente
del fructfero cruce de influencias resultante de esta triple pertenencia.

Grficos

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Notas al pie

[1] En el sistema universitario francs, por ejemplo, la ciencia poltica est clasificada como
C ampo nm. 4 de 74, incluida en un denominado "Primer grupo" de seis campos de
investigacin, junto con el derecho privado, la historia del derecho, etc., y no con la sociologa

[2] Aunque la APSA es tericamente una asociacin de expertos estadounidenses, en sus

reuniones y entre sus afiliados figura una gran variedad de nacionalidades.

[3] La American Association of Marketing incluye tambin a especialistas en mercadotecnia

poltica, pero estos expertos ms bien se reagrupan en AAPC /IAPC , asociaciones donde existe
una menor preponderancia de profesionales o acadmicos estadounidenses.

[4] Political Communication Report, http://www.jour.unr.edu/pcr/

[5] Political Communication, publicacin trimestral, Taylor y Francis Ed.

[6] Vase, por ejemplo, Ralph Negrine y Stylianos Papathanassopoulos, The "Americanization" of
Political C ommunication, The Harvard International Journal of Press/Politics, Vol. 1, nm 2, 1996.
Sobre esta red internacional de asesores de mercadotecnia poltica, ver P. J. Maarek,
Professionalization of Political C ommunication: necessity or danger, en Juliana Raupp y
Joachim Klewes, Quo vadis Public Relations? (Festschriff fr Barbara Baerns) VS Verlag fr
Sozialwissenschaften, Wiesbaden, Alemania, febrero, 2004. Ver tambin Fritz y Gunda Plasser,
Global Political Campaigning, Praeger, 2002.

[7] Vase Ralph Negrine, Paolo Mancini, C hristina Holtz-Bacha y Stelyos Papathanassopoulos,
The professionalization of political communication, Intellect, Bristol, 2007; tambin Daniel C .
Hallin y Paolo Mancini, Americanization, Globalization and Secularization, Understanding the
C onvergence of Media System and Political C ommunication, en Frank Esser y Barbara Pfetsch,
Comparing Political Communication, C ambridge University Press, 2004.

[8] Vase por ejemplo el captulo final de Philippe J. Maarek en Communication et Marketing de
lHomme Politique, Litec/LexisNexis, tercera edicin, Pars, 2007.

[9] Los expertos y periodistas franceses utilizan, extraamente, el anglicismo "peopolisation",

mientras que los estudiosos ingleses tienden a utilizar el trmino "tabloidization".

[10] Segn lo expuesto por Frank Esser en Tabloidization of News, en European Journal of
Communication, Vol. 14, nm. 3.

[11] Vase Stephan C . M. Henneberg y Stefan Eghbalian Kircheimers C atch all Party: A
Reinterpretation in Marketing Terms, en Nicholas J. OShaughnessy, con Stehan C . M. Heneberg,
The Idea of Political Marketing , Praeger, 2002; los cambios en esa misma lnea en el partido del
presidente Sarkozy en Francia, la UMP, han sido analizados tambin de forma similar en P. J.
Maarek, op. cit.

[12] Esta evolucin se expone de manera totalmente explcita en la octava edicin del clebre
libro francs de J. Lendrevie, J. Lvy y D. Lindon, Mercator, thorie et pratique du marketing,
Dunod/Masson, 2006; en la mayora de los pases se han publicado libros sobre mercadotecnia
similares en los que se detallan estos cambios.

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[13] The Journal of Political Marketing, publicacin trimestral de Haworth Press.

[14] Vase, por ejemplo, del C hartered Institute of Marketing, Political Marketing iniciado por Phil
Harris, Dominic Wring y Paul Baines, Butterworth-Henemann Ltd, 2006; uno de los coautores,
Paul Baines, es un especialista en mercadotecnia estratgica, as como coautor del conocido
Contemporary Strategic Marketing, publicado por primera vez por Palgrave Macmillan en 2002
(coautores, Ross Brennan y Paul Garneau), con una segunda edicin a finales de 2007 (Ross
Brennan y Lynn Vos como coautores).

[15] Lase, entre otros, P. J. Maarek, op. cit.

[16] Vase Chronique dun non annonc, la communication politique et lEurope, dirigido por P. J.
Maarek, LHarmattan, Pars, 2007.

[17] En The Two Steps Flow of C ommunication; An Up-To-Date Report on an Hypothesis, en The
Public Opinion Quarterly, vol. XXI, n 1, primavera, 1957; lase tambin Elihu Katz, Paul
Lazarsfeld, Personal Influence: The Part Played by People on the Flow of Mass Communications,
The Free Press, Glencoe, 1964 (primera edicin: 1955).

[18] La creacin de sitios web como http://www.youtube.com/ o http://www.dailymotion.com/ ha

contribuido considerablemente a este fenmeno al ofrecer ancho de banda "gratuito" a las
personas emisoras, al igual que el sistema de podcasting de Apple.

[19] Denominada "NSTV" (de Nicolas Sarkozy Television), poda verse a travs de su sitio web
de campaa, http://www.sarkozy.fr/video/

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