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DEDICATORIA

El presente trabajo, se lo dedico a mis progenitores

porque han logrado encaminarme por el buen camino y
as lograr mis objetivos deseados. Con mucho amor y
aprecio.

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ORACION

Dios mio perdona. mis pecados, ayudame en mis

debilidades cada momento, porque vs lo pequeo que
soy ,por eso cuento con tu unico amor y bondad.
Se que me acompaas en mi diario caminar ,Se que
estas alli junto a mi.
Gracias Dios Mio
Amen

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RESUMEN

El trmino comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los

consumidores muestran al comprar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran,
satisfarn sus necesidades, se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para
gastar sus recursos disponibles. Una de las constantes ms importantes es que todos somos
consumidores.

Las decisiones de compra que tomamos a diario afectan la demanda de materias primas bsicas,
transporte, produccin y servicios bancarios; e influyen en el empleo de los trabajadores y en el
uso de recursos, en el xito de algunas industrias y en el fracaso de otras.

Es decir afecta la economa local y nacional de alguna u otra manera.

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INTRODUCCIN

El estudio del comportamiento del consumidor utiliza los conocimientos aportados por la
Economa, la Sociologa y la Psicologa, que permiten entender mejor por qu y cmo se
compra.

La comprensin del comportamiento de compra del pblico objetivo es una tarea esencial para
las empresas guiadas con una ptica de marketing. Por ejemplo, las empresas informticas han
descubierto que los clientes potenciales de ordenadores personales consideran que su diseo y
esttica rompe la armona y decoracin del lugar dnde se coloca en el hogar, constituyendo ste
motivo un freno en muchas compras de ordenadores para su uso familiar.

Estas empresas, al estudiar el comportamiento del consumidor, identifican variables,

dependiendo del segmento al que se dirijan, como el precio, disponibilidad en el punto de venta,
imagen de marca, , pero, adems, al cliente tambin le importa que el diseo del ordenador sea
acorde con la decoracin del lugar donde pretende colocarlo.

El aumento de la competencia de las exigencias de los consumidores requiere que las empresas
comprendan y se adapten al mercado al que se estn dirigiendo esto es para llegar a comprender
la conducta de sus clientes y consumidores partiendo de estar al tanto y tomarle la importancia
debida a lo que estos hagan.

Es por eso, que en el presente trabajo trato de dar a conocer la importancia que tiene la conducta
del consumidor en la mercadotecnia tomando en cuenta que detrs de las decisiones de cada
compra que los consumidores hacen, existen un trasfondo que los motiva a optar por cierto
producto o servicio entre las opciones que les ofrece el mercado.

Hay que mencionar que para que las empresas pueden adaptar su oferta a las exigencias de los
clientes y consumidores deben reconocer el impacto que tiene la mezcla de mercadotecnia en su
comportamiento debido a esto se har referencia a que los mercadologos que deben hacen nfasis
en hacer cambios en: el producto o servicio, el precio, la distribucin y la promocin, para as
lograr que estas brinden la mayor seguridad y satisfaccin posible del consumidor al adquirir un
producto o servicio y le facilite las decisiones de compra a las que se enfrenta.

En cualquiera actividad de mercadotecnia hay que mencionar que el consumidor juegue el papel
ms importante, ya que todo depende de las acciones que este llegue a tomar para satisfacer sus
necesidades mediante productos y servicios, es por eso que se analizaran todos los posibles
factores que determinan sus actitudes.

Pero conocer a los consumidores no es tarea fcil ya que, con frecuencia, los clientes formulan
sus necesidades y deseos de una forma y actan de otra. A pesar de esto, el especialista en
marketing debe analizar las necesidades, deseos, percepciones, preferencias y comportamiento
de compra de su pblico objetivo.

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INDICE

DEDICATORIA: ........................................................................................................................ 2
ORACIN....3

RESUMEN ................................................................................................................................. 4
INTRODUCCIN ...................................................................................................................... 5
NDICE .6

CAPITULO N1 .......................................................................................................................... 7
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .......................................................................... 7
1. CONCEPTOS ...................................................................................................................... 7
2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIAS DE MARKETING. ... 7
3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRODUCTO ........................................ 8
4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRECIO ................................................ 8
5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PLAZA. ................................................ 8
6. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PUBLICIDAD ...................................... 9
7. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SERVICIO POSVENTA...................... 9
8. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y OPINION PBLICA ........................... 9
9. INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ........................... 9
CAPITULO 2 ........................................................................................................................... 10
10. FACTORES QUE DETERMINAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. ...... 10-11
CAPITULO 3 ............................................................................................................................ 11
11. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR ......................... 11
11.1. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA .......................................... 11
12. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA .......................................................... 12-13-14
CONCLUSIONES .................................................................................................................... 15
FUENTES DE INFORMACION ............................................................................................. 16

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CAPITULO N1

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. CONCEPTOS
Los conceptos segn el comportamiento de consumidor segn los autores que tenemos son:

El conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organizacin desde que
tiene un necesidad, hasta el momento en que efecta la compra y utiliza el producto
es a lo que se refiere el comportamiento del consumidor. (Santesmases, Valderrey,
2003).
El comportamiento del consumidor consiste en las actividades en que se ven
involucradas las personas cuando eligen, compran y utilizan productos y servicios, a
fin de satisfacer necesidades y deseos. (Zikmund, 1998).
El comportamiento del consumidor es la forma en la que los consumidores deciden
sobre una compra y como usan y desechan los bienes y servicios comprados. (Lamb,
Mc Daniel, 2000).
El comportamiento del consumidor son actos, procesos y relaciones sociales
sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtencin, uso y
experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. Son los actos de
individuos directamente relacionados con la obtencin y uso de bienes econmicos y
servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y determinan a esos
actos. (Fisher, 1997).

2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIAS DE MARKETING.

Segn Arellano, (2000) indica que la mezcla de mercadotecnia es la adecuacin de diferentes

aspectos que interviene en la comercializacin, en el propsito de satisfacer las necesidades
del cliente de una forma coherente y ordenada.

La base de Marketing mix idneo est conformada por la bsqueda de una relacin armnica
entre todos los factores que lo conforman. As, no solo deben existir contradicciones entre sus
diversos elementos, sino que, ms aun, todos ellos debe apoyar el funcionamiento de los otros
y del conjunto, logrndose, de esta manera muy rpida, las potenciales relaciones que existen
entre la conducta de los consumidores y la estrategias del producto, precio, promocin y
publicidad, por lo que explica cada una de esta posibles relaciones. A continuacin
mencionare la relacin que tiene la conducta del consumidor con la mezcla de mercadotecnia
segn el autor Rolando Arellano, lo que nos ayudara a entender la importancia que tiene la
conducta humana en la mercadotecnia.

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3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRODUCTO

En relacin con la variable de producto, el anlisis del comportamiento del consumidor es
fundamental, ya que el concepto de producto en trminos de marketing, no tiene sentido si no
se relaciona con la persona que va a utilizarla, use que se le va a dar y otras variables
relacionas con estos aspectos.

Por otra parte, existen varios aspectos que tiene gran importancia para lograr su aceptacin
por parte del consumidor. Estos elementos pueden ser psicolgicos, por ejemplo la marca o el
empaque. Dependiendo de la necesidad del cliente va a ser el producto. Normalmente los
consumidores somos fieles a la marca, pero debido al aumento de la competencia y el exceso
de informacin que se ha dado ltimamente, el consumidor es ms voluble conforme a sus
necesidades y en consecuencia en cuanto a la adquisicin de algn tipo de marca.

4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRECIO

Si tomamos en cuenta que el precio, en trminos econmicos, se refiere a la valoracin que
una persona asigna al bienestar que obtendr por el bien o servicio que est decidido a
cambiar, observaremos que la determinacin misma es una variable altamente psicolgica y
tiene significados diferentes para cada persona.

Existen otros factores psicolgicos relacionados con la fijacin de precios, ya que influyen las
definiciones, por ejemplo, de variables comerciales tales como las ofertas. Por otro lado, no
los precios ms altos de un producto generan disminucin de ventas. En caso de ciertos
productos, es justamente el precio alto el principal factor de atraccin.

El valor para el consumidor no solamente es un asunto de calidad. Un producto de alta calidad

disponible solo a un precio alto no se considerara como un valor. Y tampoco se contemplara
como valor ni servicio que se reduce exclusivamente a lo esencial, ni los artculos de baja
calidad vendidos precios bajos. En cambio el consumidor valora los bienes y servicios de la
calidad que esperan y que se vendan a precios que estn dispuestos a pagar.

5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PLAZA.

En relacin a la tercera P de la mezcla de mercadotecnia, debe reconocerse que el vendedor
debe ser un gran conocedor del consumidor: sus hbitos, todo ello con el fin de poder
abordarlo de manera congruente y terminar interesndolo y comprometindolo a comprar el
producto o servicio.

Otros factores, en los cuales el anlisis de la conducta del consumidor es muy importante, son
el merchandising o la localizacin de los productos en los mostradores de las tiendas,
supermercados o centros comerciales.

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6. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PUBLICIDAD

La publicidad y la promocin, la cuarta P, es quiz a la que ms importancia se le ha dado en
relacin con la aplicacin de las tcnicas de comportamiento del consumidor, probablemente
debido a que el elemento principal de esta actividad es la persuasin, es decir, la influencia
directa sobre los elementos intelectuales, preceptales, sensitivos y emotivos del consumidor.

La utilizacin del conocimiento de la conducta del consumidor en la publicidad influye en la

definicin de todo tipo de publicidad, desde la definicin de los tamaos y las distancias de
los paneles publicitarios, con el fin de asegurar una percepcin clara y adecuada por el grupo
objetivo, hasta la definicin de argumentos publicitarios que sean adecuadamente
comprendidos y aceptados por el consumidor y su grupo social.

7. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SERVICIO POSVENTA

Este es un elemento que resulta ser determinante para muchos productos, especialmente en los
pases de Amrica Latina, en los cuales exista con gran frecuencia dificultades de
abastecimiento de piezas, refacciones o servicio para productos importados.

Sin embargo, es importante mencionar que en muchas ocasiones, adems de brindar un

adecuado servicio en ese sentido, tambin se necesita un acercamiento psicolgico
importante, ya que muchas veces, ms que una real necesidad del servicio, lo que el individuo
requiere es un cierto grado de tranquilidad de que va a encontrarlo en el caso de que lo
necesite.

8. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y OPINION PBLICA

La publicidad trata de crear una adecuada imagen de la empresa y del producto no solo entre
los consumidores a los cuales se est dirigiendo, si no en la sociedad conjunta, ya que una
imagen negativa de las empresas a largo plazo puede generar graves problemas que pueden
devenir en dificultades tales como trabas para la concesin de licencias, campaas de
desprestigio institucional, campaas de tipo social tendientes a disminuir el consumo de los
productos o la eliminacin, expropiacin o nacionalizacin de las empresas.

Por ello, el conocimiento de la conducta de los consumidores puede ayudar a que la empresa
se comporte de tal manera que logre una evaluacin positiva de la opinin pblica y permita
un mejor desarrollo de los negocios.

9. INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La satisfaccin o insatisfaccin que pueda tener el consumidor respecto a un producto o
servicio, est determinado primeramente, por sus rasgos de personalidad y despus por
aspectos socioculturales.

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CAPITULO 2

10. FACTORES QUE DETERMINAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.

Todos los consumidores se ven afectados por una serie de elementos que determinan su
comportamiento. Estos estn clasificados en internos y externos.

Culturales.
Culturales.
Sub -Culturales.

Grupo de referencia.

Familia.
Sociales.
Clase Social.

Roles y estatus
MODIFICAR QUE INFLUYEN EN EL

Externos.
Edad, y etapa del ciclo de vida.
COMPORTAMIENTOES.

Personales.
Estilo de vida.

Ocupacin.
Econmico.
Ingresos.

Motivacin.

Personalidad y auto concepto

Internos. Psicolgicos.
Aprendizaje y experiencia.

Actitudes.

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CAPITULO 3

11. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

11.1. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA

Fisher, (2002) hablan en su libro de mercadotecnia acerca de los participantes que
influyen en el proceso de compra, los cuales son las diferentes personas o elementos que
participan activamente en el proceso, desde su inicio hasta la culminacin de la compra.
Estos autores los clasifican en diferentes grupos de acuerdo con la funcin que
desempean en la decisin:

INFLUYENTES: Personas o elementos que explcita o implcitamente ejercen alguna

influencia en la decisin. Tienen poder para orientar o modificar la compra del producto.
Se encuentran en: La distribucin, cuyo objetivo es lograr que los compradores localicen
el producto en el lugar adecuado. La promocin, factor importante para dar a conocer el
producto. La promocin tiene como fin avivar el inters del pblico hasta los productos
que se encuentran en el mercado. El precio, que se determina en base a todas y cada una
de las caractersticas del producto. Si el precio es alto, la demanda es pequea y
viceversa.

DECISOR: Es quien determina en ultimo termino, parte de la decisin de compra o su

totalidad; si se compra, que debe adquirirse, cuando y como conviene hacerlo.

COMPRADOR: Persona que realiza la compra o adquisicin de un bien.

USUARIO: quien o quienes consumen o utilizan un producto o servicio. La persona a la

que est destinado el producto.

EVALUADOR: persona que da una opinin de valor respecto a la decisin de compra.

En ocasiones, estas etapas son llevadas a cabo por diferentes personas; por ejemplo, el
ama de casa ve en el televisor un comercial de paales (influyente) y decide comprar esa
marca (decisor), la sirvienta va a adquirirlo (comprador), el bebe es quien utilizara el
paal (usuario) y finalmente el pediatra alaba la decisin del ama de casa por consumir X
marca. Otras veces el comprador, el decisor, el usuario y el evaluador son la misma
persona.

La estrategia de la mercadotecnia debe estar dirigida principalmente al usuario, ya que

aunque el no decida la compra tendr el sentimiento posterior, es decir, aceptacin o
rechazo por el producto.

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12. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

El reconocimiento del problema o necesidad se da cuando los consumidores enfrentan un
desequilibrio entre su estado real y el deseado, pero este se precipita cuando el
consumidor est expuesto a un estimulo, ya sea interno o externo. En primer caso una de
las necesidades normales de la persona hambre, sed, sexo eleva a un nivel de umbral
que se convierte en impulso. El segundo paso, un estimulo externo despierta una
necesidad- un anuncio en televisin, el nombre de una marca que un amigo menciona- o
por ejemplo, una persona que pasa por una panadera y ve pan recin horneado el cual
estimula su hambre (Lamb, 2002; kotler, 2001).

Mientras tanto Schoell, (1991) le llaman conciencia de necesidades, ya que segn ellos el
comportamiento de compra resulta de la conciencia de faltantes en su clasificacin de
productos. Esta conciencia puede variar desde un vago sentimiento de insatisfaccin,
hasta un claro, no ambiguo deseo.

12.1. BUSQUEDA DE INFORMACION

Los clientes o consumidores inmediatamente despus de haber identificado un problema,

necesidad o deseo, se sienten impulsados a actuar y buscaran todo tipo de informacin
que les ayude a tomar la decisin de compra o simplemente sustentara.

Schoell, (1991) nombran a esta etapa como procesamiento de la informacin. Esto

significa su bsqueda y percepcin, organizacin y retencin. Segn estos autores los
consumidores buscaran ms informacin cuando sienten que una decisin es importante
en trminos de consideraciones econmicas, psicolgicas y de tiempo. Entre ms dinero
est relacionado con el ingreso disponible, mayor ser el riesgo psicolgico percibido en
tomar decisiones y a mayor tiempo en que el producto ser usado, mayor ser la
informacin que el consumidor buscara.

Fuentes comerciales. Publicidad, exhibiciones, vendedores, distribuidores. Fuentes

pblicas. Medios masivos, organizaciones de clasificacin de consumidores. Fuentes de
experiencia. Manejar, examinar, usar el producto.

La cantidad de e influencia de estas fuentes de informacin varan con la cantidad de

producto y las caractersticas del comprador. En pocas palabras, el consumidor recibe la
mayor cantidad de informacin acerca de un producto de las fuentes comerciales, es
decir, denominadas por el que vende. Sin embargo, la informacin ms eficaz proviene de
fuentes personales. La informacin comercial normalmente desempea una funcin de
informar, y las fuentes personales desempean una funcin de legitimizar o evaluar
(Kotler, 2001).

A travs de la recopilacin de informacin, el consumidor se entera de la existencia de

nuevas marcas competidoras y de sus caractersticas. Primero el consumidor identifica un

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conjunto total de marcas que estn a su disposicin. El consumidor individual solo llegara
a conocer un subconjunto de estas marcas, algunas marcas satisfacen los criterios de
compra iniciales y otras no, a medida que la persona rene ms informacin, solo unas
cuantas marcas seguirn siendo contendientes fuertes, para que al final, la persona toma
una decisin final considerando las marcas de este conjunto. En este caso, es evidente que
una empresa debe desarrollar una estrategia para lograr que su marca quede en el
conjunto de conciencia, el conjunto de consideracin y el conjunto de eleccin del
prospecto. La empresa tambin debe identificar las dems marcas del conjunto de
eleccin del consumidor para poder planear atractivos competitivos. Se les debe
preguntar a los consumidores como se enteraron inicialmente de la existencia de la marca,
que informacin les llego despus y qu importancia relativa tienen las diferentes fuentes
de informacin. Las respuestas ayudaran a la empresa a preparar comunicaciones eficaces
para el mercado objetivo.

12.2. EVALUACION DE ALTERNATIVAS

En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la informacin recabada con el

proceso de bsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que
ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparacin desemboque en una
evaluacin positiva, el consumidor seguramente tendr intencin de comprar la opcin
que reciba la evaluacin ms favorable.

Este utilizara la informacin almacenada en su memoria y la de las fuentes externas para

establecer una serie de criterios. Dichos criterios apoyaran al consumidor en la evaluacin
y comparacin de las alternativas en el conjunto evocado consiste en seleccionar un
atributo del producto y excluir todos los productos que no lo tienen. Por ejemplo,
supongamos que Adrian piensa comprar un equipo nuevo de discos. Quiere que tenga
control remoto y capacidad de almacenar varios discos a la vez (atributo del producto),
por lo que excluye todos los que carezcan de estos atributos. (Lamb, 2000).

12.3. COMPRA

Despus de la bsqueda y evaluacin de informacin, el consumidor tiene que decidir y

la primera decisin es si comprar o no comprar.

Si la decisin es comprar, hay que tomar una serie de decisiones afines relacionadas con
las caractersticas, donde y cuando hacer la transaccin real, como tomar posesin o
recibir la entrega, el mtodo de pago y otras cuestiones. As que la decisin de hacer una
compra es en realidad el comienzo de una serie enteramente nueva de decisiones que
pueden consumir tanto tiempo y ser tan difciles como la inicial. Una de las decisiones
ms importantes es seleccionar el punto de venta donde comprar, aqu influyen factores

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como: la ubicacin, la rapidez del servicio, la accesibilidad a la mercadotecnia, precios, el

surtido, los servicios que ofrece, la imagen del establecimiento, etc. (Stanton, 2006).

Factores que pueden interponerse entre la intencin de compra y la decisin de compra

(Kotler, 2001).

La influencia de otros se vuelve compleja cuando varias personas cercanas al comprador

tienen opciones contradictorias y al comprador le gustara complacer a todas.

El segundo elemento lo constituyen los factores situacionales inesperados que podran

surgir para modificar la intencin de compra. Jos Prez podra perder su trabajo, alguna
otra compra podra hacerse ms urgente, o el dependiente de la

Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Factores situaciones inesperadas
Intencin de compra

Actitudes de otros tienda podra provocarle desconfianza. Las preferencias o incluso las
intenciones de compra no son predictores totalmente confiables de la conducta de
compra. (Kotler, 2001).

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CONCLUSIONES

Para concluir, podemos decir que el comportamiento del consumidor se refiere a aquellas
posibles actividades y actitudes que realizan o adoptan los clientes y consumidores
cuando seleccionan, compran, obtienen y usan bienes o servicios para satisfacer sus
necesidades o deseos, tomando para ello algunas decisiones.

Es por eso, que mediante el presente trabajo se lograron destacar dos perfiles
determinantes que se presentan en las actividades mercadolgicas: El primero es el
impacto que tiene el papel o rol del consumidor en las actividades de mercadotecnia.

Recordemos que el consumidor o cliente es quien juega el papel ms importante en las

actividades mercadolgicas, es por esto que las empresas deben estar al tanto de lo que
pasa por su mente, as como de todo el ambiente que le rodea y los factores que influyen
en el, esto con el fin de que puedan adaptarse a sus exigencias y sobre todo, acaparar esas
necesidades tan cambiantes a los que los va orillando su entorno.

As resulta interesante observar como la decisin de compra de la poblacin local, est

siendo alterada por el dominio de la publicidad de las grandes cadenas comerciales que
lideran el mercado. Sobre todo por la empresa de mayores ingresos en el mundo, Wal
Mart, Stores Inc., que adems de participar en el mercado de bienes, recientemente
apareci en la escena de los servicios financieros con la apertura de su nuevo banco,
dedicado bsicamente a la poblacin de ingresos medios y bajos.

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FUENTES DE INFORMACION

Arellano Cueva Rolando. MARKETING: ENFOQUE AMERICA LATINA. Mc. Graw

Hill. Mexico. 2000. 577 paginas.

F. Schoell, William; P. Guiltinan, Joseph. MERCADOTECNIA: CONCEPTOS Y

PRECTICAS MODERNAS. Tercera edicin. Editorial Prentice Hall. 1991. 822
peginas.

Fisher De La Vega, Laura. MERCADOTECNIA. Segunda edicin. Mc. Graw Hill.

Mexico. 1997. 458 paginas.

Fisher De La Vega, Laura; Espejo J., MERCADOTECNIA. Tercera edicin. Mc Graw

Hill. 2002.

Kotler Philip; Armstrong, Gary. MARKETING. Octava Edicin. Mexico. 2001. 120
paginas.

Lamb, Charles W; Hair, Joseph F; Mc Daniel, Carl. MARKETING. Cuarta edicion.

Editorial Thompson. Mexico 2000. 691 paginas.

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