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SECCIN:

EL CASO DEL TRIMESTRE

En cada una de las entregas de la Revista incluimos


un caso, desarrollado por estudiantes, seleccionado
entre los mejores presentados para evaluacin edi-
torial, con el objetivo de brindar una herramienta
acadmica de acercamiento a una situacin especfica
de nuestro contexto.

Las soluciones propuestas a los mismos, se encuen-


tran disponibles a profesores de las facultades de
administracin del pas y del exterior, en la base de
datos <<Casos Facultad de Ciencias Administrativas
y Econmicas, Universidad Icesi>>.

Son de nuestro inters los comentarios sobre el uso


que hagan de este caso.

El Editor

ESTUDIOS
GERENCIALES 195
RE-LANZAMIENTO DEL TOYOTA
COROLLA
JOS LUIS SAAVEDRA TORRES*
Mster en Administracin, IESA,Venezuela.
Profesor Asociado-Invitado, Departamento de Mercadeo, Divisin de Estudios de Postgrado, FACES,
Universidad del Zulia,Venezuela.
saavedra.mktg@gmail.com

Fecha de recepcin: 16-12-2008 Fecha de correccin: 09-10-2010 Fecha de aceptacin: 11-10-2010

RESUMEN
El caso refleja la dinmica de la toma de decisiones corporativas de Toyota
Venezuela en el lanzamiento de la novena generacin de su modelo Corolla,
frente a una situacin de expansin del mercado, con cadas en su partici-
pacin, luego de un largo perodo como lder. El objetivo es desarrollar una
estrategia de posicionamiento acorde con la situacin del mercado y la per-
cepcin de los consumidores. El estudiante debe someter a discusin las bases
de una arquitectura de marca y desarrollar un brief de comunicaciones para
el desarrollo de la estrategia de posicionamiento. Se recomienda el retorno a
la comunicacin ms localista, con fuerte nfasis en los valores y el posicio-
namiento de la marca Toyota.

PALABRAS CLAVE
Posicionamiento, marca, re-lanzamiento, sector automotriz.
Clasificacin JEL: M30, M31, M37

* Dirigir correspondencia a: Universidad del Zulia, Ciudad Universitaria, Facultad de Ciencias Econmicas
y Sociales, Edificio de Postgrado de Economa, Piso 1, Oficina 11, Maracaibo, Venezuela.

ESTUDIOS
estud.gerenc.,Vol. 26 No. 117 (Octubre - Diciembre, 2010), 197-209 GERENCIALES 197
ABSTRACT RESUMO
Strategy to Relaunch Toyota Relanamento do Toyota Corolla
Corolla
O caso reflete a dinmica da tomada
The case reflects the dynamics of the de decises corporativas da Toyota
corporate decision-making process at da Venezuela com o lanamento da
Toyota in Venezuela with regard to nona gerao de seu modelo Corolla,
the release of the ninth generation frente a uma situao de expanso do
of the Corolla model in the face of mercado e com as quedas no merca-
a situation of an expanding market do acionrio, aps um longo perodo
and a declining share after a long como lder. O objetivo desenvolver
period as leader. The aim is to de- uma estratgia de posicionamento
velop a positioning strategy that is de acordo com a situao do mercado
consistent with the market situation e a percepo dos consumidores. O
and consumer perception. Students aluno deve apresentar uma discusso
are to bring up a discussion of the sobre as bases de uma arquitetura de
foundations of the architecture of a marca e desenvolver um briefing de
brand and prepare a communications comunicao para o desenvolvimento
briefing for developing a positioning da estratgia de posicionamento.
strategy. It is advisable to go back recomendvel retornar a uma comu-
to more local communication with a nicao mais local dando grande n-
strong emphasis on the values and fase para os valores e posicionamento
positioning of the Toyota brand. da marca Toyota.

KEYWORDS PALAVRAS CHAVE


Positioning, brand, re-launching, Posicionamento, marca, relanamen-
automobile sector. to, setor automvel.

198 ESTUDIOS
GERENCIALES Vol. 26 No. 117 Octubre - Diciembre de 2010
INTRODUCCIN1 1. MERCADO AUTOMOTOR
An quedan diez meses para el lan- VENEZOLANO
zamiento del nuevo modelo de Toyota En Venezuela funcionan cinco com-
Corolla. La planta est haciendo los paas ensambladoras de vehculos:
ajustes necesarios para su produccin, Ford, General Motors, Toyota, Chrys-
mientras que las divisiones de posventa ler y Mitsubishi. Existieron ocho,
y servicios estn planificando los inven- pero dos decidieron abandonar la
tarios de repuestos y el adiestramiento produccin local y servir el mercado
tcnico basado en la nueva versin. con exportaciones. Renault cerr su
planta a mediados de los noventa y;
Se siente una efervescencia en Toyota
por su parte, Fiat y Honda tomaron la
por el nuevo lanzamiento del produc-
decisin en 1999. Se presume que en
to estrella del Line-Up, La joya de la
el pas existen dos millones doscientos
corona, en palabras de su presidente,
mil vehculos, lo que representa un
el doctor Behrens.
carro por cada diez habitantes, y que
Desde su lanzamiento en 1984, el dicho parque automotor tiene una
Toyota Corolla se ha constituido en antigedad promedio de doce aos.
el vehculo ms exitoso en cuanto a
El mercado automotor venezolano
posicionamiento y ventas del mercado
puede catalogarse en nueve segmen-
automotor venezolano, lo que lo ha
tos (ver Grfico 1), determinados por
llevado, adems, a ser el modelo ms
las prestaciones y las funcionalidades
longevo de la industria, siendo ya
de los vehculos ofertados en cada uno
la novena generacin la que estara
de ellos (las caractersticas de cada
saliendo al mercado en el ao 2007.
uno se presentan en el Anexo 1).
Previendo el gran acontecimiento,
Alejandra Torres, gerente de mer- De estos nueve segmentos, los princi-
cadeo, estudia los ltimos detalles pales en cuanto a volumen de ventas y
de la estrategia comunicacional a presencia en el mercado lo constituyen
desarrollar para el lanzamiento. En los segmentos de carro familiar, seg-
sus ocho aos en la empresa ha vivido mento medio y SUV/Rsticos,2 que to-
dos lanzamientos (la sptima y octava talizan un 51% del total del mercado.
generacin) y ha apreciado de cerca
el nivel de expectacin y la capacidad 1.1. Programa Vehculo Familiar
de convocatoria que tiene el Toyota 20003
Corolla. Este lanzamiento no iba a El Programa Vehculo Familiar 2000
ser diferente, aunque las condiciones es un convenio entre el Gobierno
del mercado y del posicionamiento del Nacional de Venezuela, las empresas
Toyota Corolla no fuesen parecidas a ensambladoras, los fabricantes de
las de antao. autopartes nacionales representados

1 Todas las cifras son reales cuando se especifica la fuente de los mismos. Los nombres de los involucrados
y las cifras estratgicas fueron cambiados.
2 SUV (Sport Utilitarian-Vehicle) o vehculos deportivos utilitarios o rsticos. Los SUV le dan al usuario
la sensacin de manejo de una 4X4. Estn dotadas de una carrocera muy fuerte y resistente que les da
una imagen agresiva permitindoles a los pilotos ganar lugar en las ciudades.
3 Basado en Pezzella (2000).

ESTUDIOS
Re-lanzamiento del Toyota Corolla GERENCIALES 199
Grfico 1. Participacin en el mercado por segmento, mercado automotriz
venezolano

Compactos 7%
Lujo y sper-lujo 7%
Camionetas 8%
Industrial 9%
Transporte 9%
Gama alta 9%
SUV/Rstico 11%
Segmento medio 16%
Carro familiar 24%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Fuente: Clculos propios.

por Favenpa, la Asociacin Bancaria compromete a su vez, a reducir los


de Venezuela y las empresas ase- mrgenes de ganancia. La industria
guradoras. Su propsito es reducir de autopartes, por ejemplo, vende a
el precio final de los vehculos de la las ensambladoras los componentes
categora econmica apoyndose fun- del vehculo familiar con descuento.
damentalmente en la exoneracin del El sector bancario otorga crditos
Impuesto al Valor Agregado (IVA), en condiciones preferenciales con
para estimular la actividad en la una cuota inicial de al menos 30%,
industria automotriz y el empleo por plazos de financiamiento no menores
un lado; y por el otro, para permitir de 36 meses y tasas iguales al 90%
que un mayor nmero de venezolanos del promedio de las tasas de los seis
adquiera vehculos nuevos. principales bancos del pas durante
los primeros seis meses del finan-
El programa surgi oficialmente
ciamiento. El precio de los vehculos
el 11 de agosto de 1999 cuando fue
comercializados con este programa se
publicado el decreto presidencial
fij en una banda que toma en cuenta
en Gaceta Oficial y se reactiv en
tanto el IPC como el tipo de cambio.
el 2005 con el nombre de Venezuela
El precio tope del programa estaba
Mvil (Venemvil). De acuerdo con el
tasado en USD$9.900.
convenio, el gobierno se compromete
a exonerar del IVA el precio de venta Para noviembre de 2006, se haban
al consumidor de los vehculos parti- vendido 76.100 vehculos del progra-
cipantes en el programa, as como la ma Venezuela Mvil. Las ventas por
adquisicin de los componentes nacio- marca y participacin de mercado de
nales e importados que intervienen vehculos populares, se presentan en
en su produccin, durante un perodo la Tabla 1.
de cinco aos. El sector privado se

200 ESTUDIOS
GERENCIALES Vol. 26 No. 117 Octubre - Diciembre de 2010
Tabla 1. Ventas y participacin del mercado de vehculos populares
Ranking Modelo Marca Ventas Participacin

1 Aveo GM 22.569 29,70%


2 Fiesta Ford 12.171 16,00%
3 Terios Toyota 9.968 13,10%
4 Ka Ford 7.117 9,40%
5 Spark GM 6.963 9,10%
6 Brisa Chrysler 5.746 7,60%
7 Signo Mitusbishi 4.317 5,70%
8 Getz Hyundai 3.689 4,80%
9 Corsa GM 3.426 4,50%
10 Accent Hyundai 134 0,20%
Fuente: Clculos propios.

1.2. Segmento medio4 palabras de Sergio Del Piero, Director


Con el programa Venezuela Mvil, es Comercial de Fiat:
pequeo el salto que los venezolanos El segmento medio de vehculos se
deben dar si quieren adquirir un transform. El estrato socioecon-
vehculo con prestaciones superio- mico ms bajo de la poblacin no
res. El comportamiento del mercado es el que est comprando el carro
parece demostrarlo. Si bien la venta del Venemvil. La clase media es
de vehculos del Venezuela Mvil si- la que en su mayora accede a este
gue siendo buena parte del mercado beneficio. Por lo tanto, el crecimiento
del sector de autos medios responde
(23,8%), el desenvolvimiento de otras
a ese riesgo que asume parte de la
categoras en la industria est en poblacin para adquirir algo ms que
lento pero continuo ascenso. un carro bsico. (Gilberto Beltrn,
Adems del alto sentido aspiracio- comunicacin personal; citado en
nal del venezolano, la decisin de Prez, 2006)
invertir en un vehculo de mejores Por esta razn el segmento medio re-
condiciones que las de un carro b- sulta ms vulnerable a las estrategias
sico es alentada por otros factores. de precios que cualquier otra catego-
La rpida aprobacin de crditos del ra, ya que una variacin de mil o dos
sector bancario (en diciembre de 2005 mil dlares influye en la decisin de
se entregaron USD$485 millones) y compra, situacin que no sucede con
la previsin ante una posible deva- la gama alta, donde no importa si una
luacin en 2007, impulsan an ms camioneta cuesta USD$45 mil o ms
la posibilidad de adquirir un auto (ver Tabla 2).
entre USD$14.000-USD$22.000. En

4 Tomado de Prez (2006) y Revista Producto (2006).

ESTUDIOS
Re-lanzamiento del Toyota Corolla GERENCIALES 201
Tabla 2. Ventas del sector, segmento carro familiar y segmento medio

Total Carro familiar Segmento medio


Ao
ventas Ventas % del Total Ventas % del Total
2002 128.623 45.311 35,20% 18.858 14,70%
2003 63.726 28.432 44,60% 10.069 15,80%
2004 134.357 53.368 39,70% 21.766 16,20%
2005 228.378 58.960 25,80% 39.966 17,50%
2006 308.670 76.100 24,70% 49.367 16,00%
Fuente: Clculos propios.

Para Alejandra Torres, aun cuando mercado venezolano, convirtindose


el Venezuela Mvil siga siendo el en el carro predilecto del pas. Sin
segmento ms atractivo, el segmento embargo, desde el lanzamiento del
medio ofrece importantes posibilida- Carro Familiar (1999), el Toyota Co-
des. Segn los estudios que maneja rolla ha perdido su posicin de lder
en su departamento, el desarrollo del por modelos de este segmento.
sector es real y as seguir al menos
en el segmento medio. Ahora, que la A pesar de la presencia del Carro Fa-
demanda de vehculos supere la ofer- miliar, el Toyota Corolla se mantuvo
ta, es cuestin de analizar en detalle como lder de la gama del segmento
la realidad venezolana. En primer medio, a pesar de experimentar en
lugar, hay muchas personas que el 2003 el cambio de modelo de la
buscan saltar del segmento bsico al sptima a la octava generacin (New
medio, y para lograrlo estn dadas las Sensation). Sin embargo, a partir del
condiciones financieras, entre ellas, 2005, tanto Corolla como Toyota en-
las bajas tasas de inters. En segundo frentan una situacin inesperada: el
lugar, existe un alto nmero de per- mercado automotriz ha incrementado
sonas que no pensaban cambiar su sus ventas progresivamente, lo que
vehculo, pero han tomado en cuenta ha hecho que otros competidores del
esa posibilidad por la facilidad en la segmento medio hayan aumentado
entrega de crditos y la necesidad de progresivamente su participacin en
revalorizar la inversin. el mercado, y dada la estricta poltica
de produccin de Toyota, la disponi-
Todas las proyecciones de los ana- bilidad del modelo Corolla no ha cu-
listas del sector automotriz prevn bierto las expectativas del mercado.
que las ventas para el ao 2007 van
a rondar igualmente las 300 mil Esta situacin ha trado como re-
unidades y el segmento medio debe sultado que desde el 2005, el Toyota
representar entre un 15% a un 17% Corolla haya descendido a la segunda
de dicho mercado. posicin del ranking de los modelos
ms vendidos, siendo superado en casi
1.3. Competencia actual del To- el doble por General Motors, y espe-
yota Corolla cialmente por el modelo Optra que en
Desde su lanzamiento en 1986, To- noviembre del 2006, llevaba repor-
yota Corolla fue lder en ventas en el tadas 12.613 unidades (ver Tabla 3).

202 ESTUDIOS
GERENCIALES Vol. 26 No. 117 Octubre - Diciembre de 2010
Tabla 3. Ventas y participacin de los modelos del segmento medio5
Daimler
Total Toyota Corolla GM Ford Mitsubishi
Chrysler
Renault
Ao
ventas
Ventas % Ventas % Ventas % Ventas % Ventas % Ventas %
2002 128.623 4.752 3,70% 1.014 0,80% 1.126 0,90% 1.299 1,00% 1.809 1,40% 1.032 0,80%
2003 63.726 2.214 3,50% 1.545 2,40% 554 0,90% 507 0,80% 555 0,90% 339 0,50%
2004 134.357 5.480 4,10% 1.758 1,30% 1.674 1,20% 1.059 0,80% 1.162 0,90% 865 0,60%
2005 228.378 6.290 2,80% 9.741 4,30% 1.016 0,40% 1.405 0,60% 2.318 1,00% 1.802 0,80%
2006 308.670 6.732 2,20% 12.613 4,10% 2.594 0,80% 2.896 0,90% 1.686 0,50% 1.741 0,60%

Fuente: Clculos propios.

2. TOYOTA: UN na. No saben que es japonesa. En el


POSICIONAMIENTO 2003 y 2005 Toyota fue seleccionada
VENEZOLANO6 como la marca automotriz con mayor
Una particularidad de Toyota en recall nacional.
Venezuela es que desde su llegada, Alejandra Torres, luego de ocho aos
se esforz por dar a la marca un ca- en Toyota, sabe que esto es producto
rcter 100% venezolano. Nombres de de una estrategia de varios aos, ya
modelos como Mer o Corolla vila, que el reconocimiento de marca vie-
motivaron a los venezolanos a adop- ne como una herencia de excelentes
tar a Toyota como propia y, por eso, productos, adems de un tratamiento
el posicionamiento local se diferencia venezolanista de su comunicacin. En
al de otros pases de la regin. un estudio publicado por la Revista
Un buen ejemplo es la campaa de Producto (2006), Chevrolet es la
lanzamiento del Macho Toyota. El marca ms vendida entre los jvenes
apodo del Macho fue parte de la es- y Toyota la que quisieran tener. Pero
trategia publicitaria de lanzamiento a medida que se acercan a la edad
que se propuso vender el modelo como adulta, la marca nipona cobra ms
el ms apropiado para el trote fuerte, fuerza en consumo y, obviamente, en
como la mula robusta para el trabajo, preferencia.
como el macho de carga, y coincidi Un resumen de dicho estudio, y del
con un momento en el que los rsticos posicionamiento de las marcas de la
presentaban problemas con la punta competencia, se muestra en la Tabla
de eje que hacan saltar las ruedas. 4 y Tabla 5.
La campaa fue un xito y el Land
Cruiser se hizo presente en todas las Para Toyota el segmento de usuarios
carreteras del pas como el macho. entre 18 y 24 aos representa una
De hecho hay usuarios de Toyota, oportunidad tangible de conquistar
oriundos de los llanos venezolanos, mercados nacientes, que seguramente
que creen que la marca es venezola- llegarn a ser leales a la marca a lo

5 Competidores por marca: GM: Astra (02-04) y Optra (05-06) / Ford: Laser (02-03) y Focus (04-06) / Mit-
subishi: Lancer (02-06) / Daimler Chrysler: Neon (02-06) / Renault: Megane (02-06).
6 Revista Producto (2000).

ESTUDIOS
Re-lanzamiento del Toyota Corolla GERENCIALES 203
Tabla 4. Estudio de posicionamiento de marcas
Vehculo que QUIERO Vehculo que TENGO Vehculo que PUEDO COMPRAR
Toyota 31% Chevrolet 32% Ford 27%
Ford 26% Ford 27% Toyota 25%
Chevrolet 23% Toyota 13% Chevrolet 25%
Fiat 4% Fiat 8% Fiat 7%
Fuente: Clculos propios.

Tabla 5. Marcas preferidas segn regin


Centro
Capital Centro Occidente Andes Sur Oriente
Occidente
Toyota 30,70% 23,90% 18,40% 40,40% 27,20% 36,70% 34,40%
Ford 23,40% 36,50% 32,50% 24,20% 30,60% 24,90% 22,90%
Chevrolet 22,80% 21,70% 21,90% 27,40% 21,60% 19,00% 20,70%
Fiat 4,40% 4,80% 7,00% 1,30% 6,00% 2,30% 4,80%
Mercedes 4,80% 5,20% 4,40% 2,20% 1,70% 3,80% 4,00%
Renault 1,30% 4,30% 7,50% 0,90% 1,30% 2,50% 0,00%
Fuente: Clculos propios.

largo de su vida. Por eso, no solo ha una participacin del 46%, el Terios
orientado su estrategia de mercadeo (participacin de 33%), la serie Hilux
para captarlos tempranamente en su (participacin de 32%), Land Cruiser
primera o segunda compra de vehculo, (participacin de 26%) y Corolla (par-
sino que se enfoca en estimular su ticipacin de 21%).
lealtad para que sean clientes para Adicionalmente, la estrategia global
toda la vida. Por otro lado, Toyota de Toyota promueve la escudera
Corolla fue la primera opcin de Panasonic Toyota en las carreras de
compra para las mujeres estudiantes Frmula Uno, que sirve como apalan-
universitarias y figur como la segun- camiento para la estrategia local de
da opcin para los hombres. orientacin juvenil.
Como gerente de mercadeo, Alejan-
dra Torres ha emprendido campaas 3. LANZAMIENTO DEL
de mercadeo local para este target, COROLLA NEW SENSATION
orientando el desarrollo y la comer- Lanzado en octubre de 2002, la octa-
cializacin de productos como el Te- va generacin de Corolla, conocida
rios AWD y el Yaris. Esta estrategia como New Sensation por su muy
se ha traducido en nmeros, Alejan- aireada campaa de publicidad, re-
dra se siente orgullosa de demostrar cibi la aceptacin generalizada del
que la participacin de jvenes en la consumidor venezolano.
compra de vehculos Toyota sobrepa- El presupuesto de publicidad de To-
sa el 30%, lo cual significa que uno de yota de Venezuela ronda los USD$3,5
cada tres compradores de Toyota es millones anuales. Sin embargo, para
un joven o un adulto joven. los aos de lanzamiento de Corolla,
Los modelos ms exitosos en este seg- este presupuesto sube hasta los
mento para Toyota son: el Yaris con USD$4,5 millones, destinndose

204 ESTUDIOS
GERENCIALES Vol. 26 No. 117 Octubre - Diciembre de 2010
entre un 40% y 50% de ese total, tan Por primera vez en Venezuela se
slo para la introduccin del nuevo utilizaron dos conos del mundo
modelo. pop: el actor Brad Pitt y la msica
del grupo INXS, New Sensation
La campaa de lanzamiento emple
(ver Anexo 2).
una seleccin de medios con uso ma-
sivo de TV, tanto abierta como por Estudio de posicionamiento del
cable, radio y revistas. En menor ni- Corolla
vel se utilizaron vallas (slo Caracas) A pesar de tener un exitoso lanza-
y prensa. Se emplearon pendones y miento, Corolla enfrent las situa-
material grfico e impreso para ade- ciones adversas de un pas en crisis
cuar los salones de exhibicin de los poltica y econmica durante el 2003,
concesionarios de todo el pas. Por sin embargo, a partir del 2004, con
eventos, se particip en el Auto-Show un mercado en constante crecimien-
de Caracas, se realiz un lanzamiento to, los estudios de posicionamiento
en el hipdromo de la Rinconada y de Corolla informaban una nueva
se hicieron tres pruebas del vehculo situacin: el consumidor venezolano
en el autdromo Pacho Pepe Croquet haba adoptado New Sensation como
de Turaga (Edo. Miranda) para los apellido a la marca principal Corolla.
medios y clientes especiales. Los resultados del estudio se mues-
Este lanzamiento cont con varias tran a en la Tabla 6.
particularidades: Para contrarrestar esta percepcin,
Por vez primera en la historia de desde finales de 2005 se decidi no
Corolla en Venezuela, el concepto utilizar ms el jingle musical de New
publicitario no fue desarrollado ni Sensation o la imagen de Brad Pitt
producido en el pas. Por decisin en ninguna de las piezas. Adems,
corporativa, el lanzamiento del las campaas ideadas para el To-
Corolla octava generacin iba a yota Corolla para finales del 2006 y
tener una campaa coordinada principios del 2007, estn orientadas
internacionalmente. a darle mayor presencia al nombre

Tabla 6. Respuestas a la pregunta Cul es el nombre de este vehculo?


1era. respuesta 2da. respuesta
Respuestas
sin ayuda con ayuda
Un New Sensation 20% 20%
Toyota New Sensation 18% 5%
Es un Toyota 17% 28%
Corolla New Sensation 17% 17%
Nombran otra marca 6% 3%
No es el carro de un actor? 6% 2%
Toyota Corolla 5% 20%
No sabe / No contest 5% 2%
Cantan la cancin, pero no recuerdan nombre/marca 3% 1%
Cantan otra cancin, nombran otro comercial 3% 2%
Total 100% 100%
Fuente: Clculos propios.

ESTUDIOS
Re-lanzamiento del Toyota Corolla GERENCIALES 205
de marca Corolla, con un concepto A todo lo anterior se adiciona que el
ms venezolanista y trabajando los nuevo modelo de Toyota Corolla viene
aspectos aspiracionales de poseer un con presetaciones ms lujosas, con ms
vehculo con historia y tradicin, ar- desarrollo tecnolgico, con ms detalle
gumento que viene a aprovechar las de gama alta. En un momento deter-
percepciones negativas de un grupo minado, la misma Alejandra Torres
importante del mercado que piensa defini el nuevo modelo como un ve-
que manejar un carro que puede ser hculo de transicin entre el segmento
descontinuado pronto es peyorativo. medio y el segmento de gama alta; y
por ello, el Departamento de Mercadeo
Sin embargo, hay mucha preocupa-
ha pensado explorar con ms detalle el
cin en Toyota sobre la prdida de
comportamiento del consumidor de los
percepcin y del posicionamiento del
segmentos de gama alta y lujo.
nombre de Toyota Corolla sobre el t-
tulo de New Sensation; especialmente Sin embargo, Alejandra Torres pien-
porque para el lanzamiento de la sa que el mercado de vehculos nacio-
novena generacin la casa matriz de nal es un tema de percepciones, por lo
Nagoya (Japn), ha dejado la decisin que la marca y el posicionamiento de
del empleo de los personajes de marca Toyota y de Corolla deben ser revisa-
(artista, comics, entre otros) a criterio dos, y en dado caso replanteados para
de cada pas. impulsar el lanzamiento de la nueva
generacin del Corolla y asegurar
4. PLANIFICACIN PARA EL el futuro prximo de la marca en la
LANZAMIENTO DEL COROLLA mente del consumidor venezolano.
NOVENA GENERACIN
Mientras Alejandra Torres piensa
Con diez meses por delante an detenidamente en armar este rompe-
queda mucho por hacer, sin embargo cabezas, Andrea Ynez, la gerente de
todas las miradas de la organizacin ventas de Toyota entra entusiasmada
estn sobre la gerencia de Alejandra y hace el siguiente comentario:
Torres. La nueva generacin se en-
frenta a un entorno con caracters- El nuevo Corolla est rodando en las
ticas nicas: instalaciones de la planta de Cuma-
n y es extraordinario A partir
Mercado de altsimas ventas, con del 2007 volvemos al primer lugar
un record histrico con proyec- de ventas!!!! Slo falta una buena
ciones que rondaban los 350 mil campaa, amiga, y t eres experta en
vehculos para finales de ao. eso!!!!!... Confiamos en ti!!!!
Segmento de vehculos familiares
dominando cerca del 35% de las 5. PREGUNTAS DEL CASO
ventas. 1. Determinar las fortalezas y debili-
dades del actual posicionamiento
Crecimiento desmedido de los
de la marca Corolla, para el lan-
competidores naturales del Coro-
zamiento de su nuevo modelo.
lla.
2. Analizar los aspectos a rescatar y
Un posicionamiento actual que
a descartar del actual posiciona-
hace ms referencia a New Sen-
miento de New Sensation.
sation que a Corolla.

206 ESTUDIOS
GERENCIALES Vol. 26 No. 117 Octubre - Diciembre de 2010
3. Determinar el tipo de posiciona- Nacional de Transporte Terrestre
miento que debe asumir la marca (INTTT).
Corolla para el lanzamiento de su 5. Cmara Automotriz de Venezue-
nueva versin. la - CAVENEZ. (2004). ndice
Estadstico Anual 2004. Caracas,
4. Determinar la estructura de iden-
Venezuela: Autores e Instituto
tidad de marca (central y exten- Nacional de Transporte Terrestre
dida) que debe asumir la marca (INTTT).
Corolla para el lanzamiento de su
nueva versin. 6. Cmara Automotriz de Venezue-
la - CAVENEZ. (2005). ndice
5. Analizar el empleo nuevamente Estadstico Anual 2005. Caracas,
de un personaje de marca (real o Venezuela: Autores e Instituto
de ficcin) como estrategia para Nacional de Transporte Terrestre
impulsar el posicionamiento de (INTTT).
la marca Corolla en su novena 7. Cmara Automotriz de Venezuela
versin. - CAVENEZ. (2006, noviembre).
Reporte Mensual. Disponible en:
6. Desarrollar un brief de comuni- http://www.cavenez.com/index.
caciones dirigido a la agencia de htm
publicidad, donde se delineen los
8. Mayz, E. (2001). TOYOTA. 20 aos
basamentos de la marca Corolla
de la planta Toyota en Cuman e
para su nuevo lanzamiento: Va- Historia de Toyota en Venezuela.
lores, Asociaciones. Caracas, Venezuela: Ediciones
Toyota.
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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ESTUDIOS
Re-lanzamiento del Toyota Corolla GERENCIALES 207
Anexo 1. Descripcin de los segmentos del mercado automotriz venezolano

Segmento Caractersticas Marcas/Modelos


Carro Vehculos adscritos a los programas Vehculo Fami- Terios, Spark, Aveo, Corsa, Brisa,
familiar liar y Venezuela Mvil. Exentos de IVA. Getz, Signo, Fiesta, Ka, Accent,
Twingo
Compactos Vehculos con motores de 0,8cc hasta 1,3cc. Modelos Terios, Yaris, Aveo, Corsa, Fiesta,
pequeos, versiones de 3, 4 y 5 puertas. Su uso Twingo, Wagon R, Matrix, Fiat
es mayormente urbano debido a que ocupan poco Uno, Palio, Mini-Cooper, Fit,
espacio. Son ideales para zonas con alto trnsito. Mazda 323, Clio, Gol, Golf
Segmento buscado por solteros, parejas o familias
chicas.
Segmento Sedanes. Orientacin a la familia. Vehculos con Neon, Focus, Astra, Optra,
medio motores de 1,6cc hasta 2,6cc. Este segmento es el Lancer, Tiburn, Corolla, Marea,
preferido de las familias por su espacio y comodidad, Strada, Tucado, Civic, Sentra,
ideal para hacer viajes. Son autos que tienen un Mazda 626, Allegro, Megane,
precio razonable en relacin al confort que brindan. Symbol, Polo, Jetta
Normalmente de cuatro puertas. Produccin local
o importados.
Gama alta Los vehculos de Gama Alta tienen una configuracin PT Cruiser, Elantra, Camry,
similar a las de un sedan cuatro puertas, pero la BMW, Accord, Logan, Bora
diferencia est en que tienen un mayor volumen y
poseen mayores aditivos de lujo o tecnologa. Utilizan
motores ms grandes y tienen un lujo superior al
de un sedan cuatro puertas. Son autos elegidos por
personas de buen nivel econmico. Se caracterizan
por ser los autos preferidos de los ejecutivos debido
a su gran lujo y espacio.
Lujo y Sedanes de lujo. Orientacin al status. Posible utili- Grand Marquis, Impala, Sonata,
sper-lujo zacin de chofer. Modelos importados. BMW, Passat, Audi A, Mercedes
Benz, Accura, Lexus
Camionetas Esta clase de vehculos son utilizados para el trans- Dodge Ram, Ranger, Avalanche,
porte de objetos de un tamao mediano. Son muy Outlander, Hilux, Pathfinder,
utilizados en el campo. Son vehculos de motor Patrol
pesado con un rea de carga posterior denominada
caja, y una cabina con capacidad para dos a cuatro
personas. Suspensin muy fuerte y elevada para
soportar grandes cargas.
SUV / Vehculos deportivos utilitarios o rsticos. Traccin Cherokee, Ecosport, Murano,
Rsticos 4x4. Las SUV le dan al usuario la sensacin de manejo Explorer, Escape, Gran Vitara,
de una 4X4. Estn dotadas de una carrocera muy Blazer, Montero, Santa Fe,
fuerte y resistente que les da una imagen agresiva Tucson, 4Runner, Prado, Mer,
permitindoles a los pilotos ganar lugar en las ciu- Autana, Land Cruiser, BMW,
dades. Su gran capacidad de carga las hacen ideales CR-V, Pilot, Laguna, Scenic, Fox,
para transportar objetos. Touareg
Transporte Autobuses y otros productos de apoyo al transporte Freightliner, IVECO, Mack, Coast-
de personas. er, Fiorino, Odyssey, Scaniven,
Industrial Camiones, autobuses y otros productos de apoyo a Freightliner, F 150, F-8000,
la distribucin y sistemas de transporte de materiales Cargo 815, Kodiak, NPR, Dyna,
y herramienta. IVECO, Mack, Fiorino, Pick-Up
Chasis

208 ESTUDIOS
GERENCIALES Vol. 26 No. 117 Octubre - Diciembre de 2010
Anexo 2. Lanzamiento del Corolla New Sensation (octubre 2002)

ESTUDIOS
Re-lanzamiento del Toyota Corolla GERENCIALES 209