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Lo pequeo es importante

Pequeos cambios que generan una gran


influencia
(The Small Big: Small Changes That Spark Big Influence)
Steve Martin
Profile Books 2015
302 pginas
[@] getab.li/30329
Libro:

Rating Ideas fundamentales

8
9 Aplicabilidad Las personas toman decisiones basadas no solo en la informacin, sino en la
presentacin de la informacin.
7 Innovacin
7 Estilo Los pacientes estaban ms dispuestos a acudir a sus citas mdicas cuando el personal de
la recepcin les peda que ellos mismos anotaran los datos de su cita.

La demostracin social ilustra por qu las personas desean comportarse como la gente a
su alrededor.
Enfoque Ser ms probable que las personas cumplan sus promesas si se les pide, de manera
clara, que asuman tal responsabilidad.
Liderazgo y Gestin
Estrategia Una vez que se comprometen a alguna decisin, las personas son reacias a retractarse,
Ventas y Marketing
incluso de un mal acuerdo.
Finanzas Para las reuniones, pida informacin por adelantado, use una lista de verificacin, preste
Recursos Humanos atencin a la disposicin de los asientos y haga que el lder hable al final.
TI, Produccin y Logstica
La apariencia transmite autoridad; por ello, es buena idea que use ropa formal para
Desarrollo Profesional
reunirse con sus clientes potenciales.
PYME
Economa y Poltica Las reuniones que celebre en su oficina resultarn la mayora de las veces ms
Industrias
favorables para usted.
Negocio Global Cuando haga favores a sus colegas, aproveche el principio de la reciprocidad.
Conceptos y Tendencias
Durante una negociacin tome la iniciativa, de tal manera que sea usted quien marque
la pauta de la conversacin.

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Relevancia
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Qu aprender?
En este resumen usted aprender:r1) Qu estrategias ticas puede usar para cambiar la conducta de las
personas; 2) Cmo la investigacin cientfica apoya algunas tcnicas de persuasin y 3) Cmo lograr cambios en las
acciones de los dems sin gastar mucho tiempo, dinero ni esfuerzo.
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Resea
Valerse de la persuasin para cambiar el comportamiento de otra persona no exige un esfuerzo descomunal. Las
pequeas cosas fomentan grandes cambios. Como lo demuestran los cientficos del comportamiento y profesores
Steve J. Martin, Noah J. Goldstein y Robert B. Cialdini, los pequeos cambios en la vida diaria pueden generar
cambios importantes en la manera que la gente acta. Con base en numerosos estudios cientficos, los autores aportan
una visin muy interesante del comportamiento humano y ofrecen ejemplos reveladores. getAbstract recomienda
esta fascinante experiencia educativa a directores, mercadlogos y a quien necesite persuadir.
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Resumen
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Cmo funciona la persuasin
Si piensa que debe organizar una gran campaa y hacer un gasto enorme para cambiar
el comportamiento de su personal o de sus clientes, es mejor que piense en pequeo.
Unos pequeos ajustes en la manera de presentar la informacin, de estructurar la accin
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Un pequeo cambio que desea estimular y de proponer que las personas se perciban entre s, pueden producir
en cuanto a definicin, cambios importantes en la conducta. Pero estos cambios no son el resultado de actos
estructuracin,
momento o contexto
fortuitos. Un comunicador puede lograr que su mensaje sea ms eficaz si hace cambios
de la manera en pequeos pero estratgicos. Usted puede cambiar el modo en que la gente se comporta sin
que se transmite la gastar dinero, tiempo, ni esfuerzo. Para lograr grandes cambios, adopte medidas pequeas,
informacin puede
alterar radicalmente tal como se desprende de los siguientes ejemplos.
cmo esta es recibida
y cmo actuar en
consecuencia. Directo al dinero
getabstract Durante muchos aos, los funcionarios del departamento de Ingresos y Aduanas de
Su Majestad (HMRC, por sus siglas del ingls) de la Gran Bretaa usaron mtodos
tradicionales para convencer a los ciudadanos de pagar oportunamente sus impuestos; entre
otros, considerar recargos por demora, cobrar intereses y tomar acciones legales. Pero en
el 2009, el HMRC recaud alrededor de 30% ms que en el 2008. El departamento agreg
una sola oracin en sus cartas, que informaba a los destinatarios sobre el gran nmero de
personas que pagaban sus impuestos a tiempo.
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Cuanto ms tiempo
tenemos de conocer Al agregar este dato, el HMRC aprovech el fenmeno conductual de la demostracin
a alguien es menos
probable que seamos social. Las personas se identifican con las acciones de quienes los rodean. La demostracin
capaces de prever social se origina en el deseo de tomar la decisin correcta, para conectarse con otros y
con exactitud sus
preferencias. obtener su aprobacin; por ejemplo, las personas dan ms dinero a un msico callejero
getabstract cuando ven que otros aportan primero.

Otras veces, las personas prefieren desligarse de la mayora; por poner un caso, cuando
se distancian de las acciones pblicas de un grupo socialmente indeseable. Si su empresa
quiere ampliar su atractivo de mercado, asegrese de que la relacin con sus nuevos clientes
no ahuyente a su actual cartera de clientes.

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La eficacia de su mensaje depender de la manera como lo estructure. Las personas prestan
mayor atencin a las implicaciones de apartarse de las normas sociales, y suponen que
acatarlas no acarrear consecuencias negativas. Por ejemplo, un gimnasio puede informar
getabstract a los nuevos miembros que acostumbra pedir a los usuarios que pongan sus toallas en los
El contexto ms
slido para estimular cestos para ropa sucia, en lugar de tirarlas en el piso, y quienes no usen los cestos sern
conductas convenientes unos desconsiderados. Tome en cuenta el concepto de normal que tiene la gente a quien
se encuentra en la
clara evidencia del se dirige antes de etiquetar las acciones como una divergencia de la norma. Si quiere que
respeto que tienen el comedor de empleados est limpio, enve al personal de limpieza mientras haya gente
otras personas por las
normas. comiendo. Ver cmo trabajan otros para restablecer su entorno har que sus empleados sean
getabstract ms conscientes.

Encontrar puntos de acuerdo


Las fusiones y adquisiciones pueden conducir a cambios desafiantes, sobre todo si los
nuevos socios algunas vez fueron duros competidores. Los directivos pueden lograr que sus
empleados se ajusten ms fcilmente si logran encontrar puntos en comn poco frecuentes
entre los integrantes de los equipos. Por ejemplo, pedir a los nuevos y viejos empleados que
getabstract mencionen sus 10 programas de TV favoritos podra evidenciar preferencias compartidas
El atractivo de las que no saban.
acciones de otros es
tan bsico que incluso
los organismos sin Las personas se sienten ms motivadas a aprender una de la otra en las fases iniciales de
corteza cerebral estn
sometidos a su fuerza. una relacin. Con el paso del tiempo intercambian menos informacin y es ms probable
getabstract que pasen por alto los cambios individuales. Este es un buen motivo para llevar consigo a
un compaero a una reunin con viejos clientes. Su colega puede tener un punto de vista
fresco e incluso podra hacer preguntas que generen nuevas oportunidades.

No olvide su cita
El impacto monetario por ciudadanos britnicos que no se presentan a sus citas mdicas es
de aproximadamente 800 millones de libras esterlinas (cerca de mil millones de dlares)
al ao. Los pacientes que recibieron llamadas de recordatorio tuvieron ms probabilidades
getabstract de cumplir sus compromisos si quien los llamaba les peda que volvieran a leer los detalles
Es necesario que la
persona que asume un sobre la cita antes de colgar. El ndice de cumplimiento fue aun mayor cuando el personal
compromiso se aduee de recepcin le daba a los pacientes que se iban una tarjeta en la que pudieran escribir los
de este para que haya
mayores posibilidades
detalles de su prxima cita.
de que se cumpla.
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Ponga en prctica este criterio cuando tenga que comprobar si los asistentes a una
reunin estn de acuerdo con los planes futuros hablados en la junta. Cuando enve a los
participantes el acta resumida de la reunin, pdale a cada uno que responda con una simple
confirmacin si sus notas reflejan con precisin lo que ellos entendieron sobre las medidas
que planea el grupo.

Fuerte compromiso
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Un hotel en California solicita a los huspedes que sean respetuosos con el medio ambiente
Cuando se trata y pide a algunos que adopten medidas concretas, como reutilizar las toallas. El segundo
de estimular la
cooperacin y el
grupo tuvo un mayor ndice de cumplimiento. Los investigadores concluyeron que es ms
compaerismo, es factible que las personas cumplan un compromiso cuando asumen una responsabilidad
importante centrarse individual. La gente tiende a adoptar ciertos comportamientos relacionados de manera
en las identidades
compartidas. voluntaria. A menudo, modificar la conducta exige algo ms que facilitarle el cambio a
getabstract las personas. Colocar un contenedor de reciclaje en un bao de hombres provoc que
usaran en promedio la mitad de una toalla de papel que cuando no haba un contenedor
disponible. Como en el experimento de California, alguien debe pedirle a las personas que
sean responsables de manera especfica y personal.

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El poder de los testimonios
Las investigaciones muestran que puede estimularse a los empleados de manera eficaz si se
destaca la importancia de sus trabajos. Solicite testimonios de sus clientes que demuestren
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Un director puede cmo resultaron beneficiados por un empleado, un servicio o un producto. Informe a su
conseguir de un personal estas historias en un tablero de anuncios o por correo electrnico.
equipo un mayor
compromiso hacia
acciones concretas si Propuesta perdedora
estas son dichas en voz
alta por cada miembro El magnate de la industria del espectculo Barry Diller, quien alguna vez fuera director de
del equipo al final de la programacin de la cadena ABC, gast una suma sin precedentes para adquirir los derechos
reunin.
getabstract de televisin de La aventura del Poseidn, a pesar de saber que perdera dinero. Diller
se sinti atrapado, pues haba arriesgado su reputacin al hacer el trato. Las personas se
rehsan a deshacer una negociacin una vez que han hecho un compromiso importante.
Para evitar este problema, es recomendable que elija a una persona para dar marcha a un
proyecto y a otra para vigilar su ejecucin.

S no significa s
getabstract Decir que s no significa necesariamente que alguien cumplir un compromiso. Pero
Los directivos y
las organizaciones puede mejorar las probabilidades si pide explcitamente a las personas que especifiquen
se benefician al cundo pretenden llevarlo a cabo. Por ejemplo, una compaa ofreci a sus empleados
buscar con ahnco
las oportunidades vacunas contra la gripe gratis in situ. El porcentaje de cumplimiento mejor cuando unos
para agradecer representantes de la empresa pidieron a los empleados que indicaran en una tarjeta el da
expresamente.
getabstract y la hora a la que planeaban ir por la vacuna.

Beneficios a corto plazo


Para que sus clientes aprovechen un cupn o una oportunidad de ahorro, deles tres semanas
en vez de tres meses para redimir la oferta. La procrastinacin es una condicin comn.
Los estudios demuestran que las fechas de expiracin ms cortas son ms eficaces para
estimular la accin.
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Quienes negocian
en su propio territorio Reuniones con un objetivo
tienen un mejor Los psiclogos Garold Stasser y William Titus descubrieron que los participantes de las
desempeo que sus
visitantes, sin importar
reuniones dedican mucho tiempo hablando de noticias viejas. Para tener reuniones ms
que los primeros productivas siga estos consejos:
sean compradores
o vendedores en la
negociacin. Pida a los participantes que enven informacin por adelantado Este gesto aumenta
getabstract su probabilidad de obtener ms material y asegura que los participantes de carcter ms
pasivo tambin realicen aportaciones.
Haga que la persona que dirige la reunin hable al final Si el lder hace uso de la
palabra primero, los dems simplemente se alinearn, y usted perder la oportunidad de
pedir sugerencias alternativas.
Use una lista de verificacin Sin una buena agenda, podra ignorar temas importantes.
Preste atencin a la disposicin de los asientos Las investigaciones recientes
getabstract sugieren que el acomodo circular de asientos es ms favorable para la colaboracin y
Le conviene
mucho ms hacer la cooperacin grupal. Una disposicin cuadrada o en L funciona mejor si quiere favorecer
primera oferta en una la originalidad individual.
negociacin que dejar
que su contraparte
ataque primero. Vstase para triunfar, eleve el techo y renase en su propio territorio
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La persuasin es ms eficaz cuando la respalda con un sentido de autoridad. Evite vestir de
manera informal al reunirse con un cliente potencial. Incluso si el cdigo de vestimenta de
su oficina es informal, rara vez se equivocar si usa un traje de negocios para presentarse
con un posible cliente.

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La altura del techo es importante en una junta? S, segn las investigadoras Joan Meyers-
Levy y Juliet Zhu, que concluyeron que los cuartos con techos ms altos propician un
mayor pensamiento creativo. Los techos ms bajos funcionaron mejor para elaborar planes
y acciones especficas. Los cientficos Graham Brown y Markus Baer descubrieron que
getabstract los negociadores empresariales que se renen en sus propias oficinas tienen un mejor
La clave para desempeo que sus contrapartes que los visitan. Procure celebrar las reuniones de negocios
optimizar el proceso de
conceder en el lugar de en casa o en un lugar neutral.
trabajo es planificar el
intercambio.
getabstract Generoso en extremo
La generosidad hace que usted se sienta bien y prepara el terreno para la recprocidad.
El psiclogo organizacional Frank Flynn encontr que, aunque las personas admiran la
generosidad, consideran que los empleados serviciales y generosos son menos productivos
porque dedican demasiado tiempo ayudando a otros. La solucin es indicar que espera
que quienes recibieron ayuda devuelvan el favor en el futuro. Diga algo as: S que si
la situacin fuera al revs, t haras lo mismo por m. Expresar agradecimiento motiva
ms a la persona que hizo el favor. Por ejemplo, el director de un evento de recaudacin
getabstract de fondos agradeci personalmente a quienes hicieron llamadas para colectar dinero. La
El principio de la siguiente semana incrementaron su ritmo de llamadas en 50%.
reciprocidad provoca
en quienes reciben
un poderoso sentido El reverendo Richard Steel, de la iglesia de St. John en Inglaterra, demostr el poder de
de obligacin por
corresponder del mismo la reciprocidad. Cuando necesitaba ms de lo recaudado para reparar la iglesia, pidi a sus
modo; un sentimiento feligreses que cada uno tomara US$15 de las limosnas y los invirtiera como quisiera. Les
acompaado a menudo
de una saludable
dijo que esperaba que pudieran devolver todo dividendo que ganaran. Algunos usaron el
restitucin. dinero creativamente, organizando ventas de pasteles, por ejemplo. El rendimiento de la
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inversin original de US$825 sum US$15 mil.

Dar el primer paso


Las negociaciones a menudo se parecen a una pelea de box. Los participantes bailan
alrededor del cuadriltero tratando de averiguar si deben lanzar el primer golpe o quedarse
a la defensiva. Segn los psiclogos sociales Adam Galinsky y Thomas Mussweiler, usted
debe actuar primero. Sin importar si usted compra o vende, es ms probable que obtenga
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Investigaciones resultados favorables, porque la oferta inicial se afianza en la discusin y la postura de su
previas han mostrado contraparte. Las negociaciones avanzan a partir de la primera postura manifestada.
que hay dos factores
que pueden tener una
influencia importante Juego de nmeros
en las personas cuando
persiguen un objetivo:
En el 2011, el director ejecutivo de JCPenney, Ron Johnson, decidi retirar las tradicionales
reto y viabilidad. etiquetas de precios de 99 centavos. Por ejemplo, unos pantalones de US$19.99 se
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etiquetaron en US$20. Johnson crea que los precios con nmeros redondos transmitiran un
mensaje claro, sencillo y honesto al consumidor. Al ao siguiente, las ventas se desplomaron
cerca de 30%. Otros factores, como la economa, contribuyeron al declive; pero Johnson
perdi su empleo. Hizo un pequeo cambio, pero fracas en persuadir.
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Sobre el autor
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Profesor emrito de la Universidad Estatal de Arizona, Robert B. Cialdini preside Influence at Work, de la cual
Steve J. Martin es director. Noah J. Goldstein es profesor de la Escuela Anderson de Administracin de la UCLA.
Son coautores de Yes! 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive.

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