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CAPITULO I

ANTECEDENTES GENERALES DE LA PUBLICIDAD Y LAS

AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN EL SALVADOR.

1. GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD EN EL SALVADOR

1.1 Antecedentes Histricos de la Publicidad

La historia de la Publicidad en El Salvador, comienza con la identificacin de

establecimientos comerciales y lugares pblicos, mediante el uso de rtulos que eran
colocados en el exterior de sus locales.

A inicios del siglo XIX se hicieron los primeros ensayos en la difusin lo que
constituy una verdadera evolucin en materia de comunicacin. Sin embargo, el
proceso de estos medios de comunicacin fue muy lento debido a la crisis
econmica en la dcada de los 30, despus fue la Segunda Guerra Mundial la que
mantuvo al pas restringido de importaciones y avances de progreso.

En la poca de la post-guerra se instalaron una buena cantidad de radiodifusoras

que con nuevos equipos y novedosas programaciones competan para obtener la
mayor audiencia. Esta modernizacin trajo consigo nuevos tipos de anuncios
tratando de igualar la radiodifusin que se escuchaba en onda corta en
transmisiones dirigidas a la Habana, donde ya se haban logrado varios avances en
materia radiofnica y publicitaria.

La siguiente etapa de la Publicidad en El Salvador se puede decir que comenz

cuando fue introducida la televisin en el pas. Fue a principios del mes de
 2

septiembre de 1956, aproximadamente 10 aos despus de haberse iniciado en

Estados Unidos cuando apareci el primer canal: el seis.

Los anunciantes y sus agencias no se hicieron esperar y pronto lanzaron sus

anuncios televisados que inicialmente solo eran copias reducidas de los anuncios de
cine o se limitaban a cortos realizados con muchas improvisaciones, aunque haban
en uso muchos anuncios que eran copia de cortos extranjeros con pistas de sonido
en espaol.

Para 1964 ya exista en el pas ms de 30 radiodifusoras, alguna de ellas con

estaciones repetidoras, ms de tres peridicos, 3 canales de televisin y muchas
salas de cine; diseminadas estas ultimas en las ciudades de todo el pas.

Estaban operando adems varias empresas de Publicidad Exterior (anuncios en

vallas), una que otra revista temporal. Por esos tiempos ya exista una conciencia
plena sobre los beneficios que proporciona la publicidad y sobre su influencia para el
mejoramiento de la productividad, la economa y el bienestar. La asistencia de los
publicistas salvadoreos a los congresos internacionales de publicidad contribuyo
enormemente a la adopcin de modernos mtodos de estudio y de trabajo.

Alrededor de los aos 70s comenz adoptarse un concepto mas claro de Marketing,
y se puso en practica algunas teoras, cuya aplicacin redundo en una eliminacin de
las tcnicas publicitarias que ya no respondan (como antes) al sentido intuitivo y a la
imaginacin, si no que a un fundamento mas consiste que consideraba las
necesidades y deseos de los consumidores y sus hbitos de compra.

La acuacin de los nombres y marcas a travs de los aos, proyectar, ampliar,

reafirmar y mejorar la imagen de un producto o empresa eran objetivos adicionales
de la publicidad. 1980 marco el inicio de la poca en que se generalizaron las
computadoras.
 3

En El Salvador fue lento ese paso, aunque era una definitiva seal de progreso que
influencio la publicidad a nivel mundial, en El Salvador lamentablemente no se tuvo
esa oportunidad porque haba una guerra interna con patrocinio internacional que
vino a frenar sensiblemente las inversiones a todos aquellos proyectos de negocio.
A pesar de ello la publicidad ha sido notoria aun en esta poca difcil y ha tenido que
adaptarse a la situacin. En la dcada de los 90s se hizo notar el tremendo
desarrollo de la publicidad en todos los ordenes; los medios se ampliaron y se
modernizaron.

1.2 Evolucin de la Publicidad en El Salvador

El poco desenvolvimiento econmico y comercial de la poca (1936) hizo que la

publicidad adquiriera otros matices. Uno de ellos fue crear una agencia capaz de
satisfacer las necesidades de sus clientes. El escenario para promocionar los
productos de consumo eran, en 1949, las angostas calles de San Salvador. All los
anunciantes iniciaron lo que seria dcadas despus la Industria Publicitaria
Salvadorea.

Es as como en 1949 marca el comienzo de la publicidad organizada en el pas. Las

publicidades nacieron como un medio de informacin de servicios y productos.
La carencia de herramientas tecnolgicas no obstaculizo en ningn momento la labor
emprendida, ms bien contribuyo a sentar las bases slidas para las agencias
actuales.

Este notable empuje de la Industria Publicitaria permiti que sus propietarios

integraran una asociacin y es as como en 1962 se juramenta a los miembros que
formaran la Asociacin Salvadorea de Agencias de Publicidad (ASAP). Cuando se
fund, nicamente haban 12 agencias, cuyo negocio publicitario era bastante
informal, especialmente si se compara con la poca actual, en la que la mayora de
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publicistas son profesionales expertos en la materia, cuyos estatutos fueron

publicados el 14 de septiembre de1964.

Durante 1970 naci en los publicistas la idea de Integracin Centroamericana y en el

primer Congreso de Centroamrica y Panam, celebrado en Agosto de ese mismo
ao, se fundo la Federacin Centroamericana de Agencias de Publicidad (FECAD)
con la adopcin de principios de profesionalismo y tica que deberan regir en el
rea.

Siempre en los aos 70s se registra otro acontecimiento: el nacimiento del Consejo
Salvadoreo Nacional de Publicidad (CNP), que aglutina la Asociacin Nacional de
Anunciantes de El Salvador (ANAES), Asociacin Salvadorea de Agencias de
Publicidad (ASAP) y la Asociacin de Medios Publicitarios Salvadoreos (AMPS)
para unificar el quehacer publicitario, siendo el mximo logro del Consejo
Salvadoreo Nacional de Publicidad (CNP) el beneficio del consumidor, raz y fuente
de una sociedad de consumo, la creacin de Cdigo de tica Publicitaria de El
Salvador en el que se renen normas de conducta y normas de aplicacin que rigen
los principios a observarse en la creatividad y difusin de los mensajes publicitarios.1

La historia de la Publicidad en El Salvador, como en muchas otras, es una historia de

voluntad, de superacin profesional y proyeccin de valores positivos dentro de una
sociedad en busca de su desarrollo y bienestar, una sociedad que consume.

En la actualidad son realidades difciles de desprender porque no se concibe una

economa de produccin que no sea de consumo, y es justamente aqu donde se
plasma el gran reto para los publicistas y su responsabilidad con el futuro de la
sociedad de consumo: mantener esa persistencia y decisin para que la Publicidades
su transformacin continu al servicio del bienestar humano y siga siendo espiga
vigorosa de libertad en el campo frtil de comunicacin.

1
Fuente: Asociacin Salvadorea de Agencias de Publicidad ASAP
 5

1.3 Desafos de la Publicidad

Desde que se inicio el nuevo milenio con la globalizacin en su fase de mayor
madurez, en El Salvador se han abierto diversos espacios competitivos, los cuales
han generado cambios significativos en los diferentes sectores de la economa. Para
unos los cambios han sido demasiado rpidos y para otros aun debieran ser ms
acelerados, lo cierto es que lo que ocurre en el mundo definitivamente causara
impacto en el pas.

Los publicistas tienen ante si el reto de reorientar el pensamiento estratgico en

cuanto a hacer la publicidad; a medida transcurre el tiempo, es notable la aparicin
de nuevos medios de comunicacin en va pblica, al igual que la nueva tecnologa
que permite aplicarla en la creatividad y los medios.

El desafo mas grande es definitivamente es el proceso de Plantacin Estratgica

para generar un cambio significativo en los estilos de vida del consumidor. Los
conocimientos intelectuales y tecnolgicos son indispensables, por lo tanto un
publicista debe responder a las inquietudes de sus clientes, auxilindose del talento
multidisciplinario de su empresa y de la informtica misma, la cual se ha encargado
de evolucionar el desarrollo de la publicidad.

En los ultimo aos, las alternativas de Publicidad en El Salvador han crecido

rpidamente, con el objetivo de brindar a las empresas las mejores formas de
presentar productos o servicios, es decir que ya no solo se cuenta con los medios
masivos de comunicacin, si no por lo contrario han surgido diversos medios que han
sido creados con el fin de atraer la atencin del consumidor en el menor tiempo
posible como son las paradas de buses, rtulos luminosos, buses entre otros ,
logrando su objetivo principal de persuadir y llevar a la compra al consumidor, estas
novedosas alternativas revolucionan al mundo de la Publicidad ya que poseen ciertas
caractersticas que impulsan a la compra.
 6

1.4 Cdigo de la Publicidad

En El Salvador, el Consejo Nacional de la Publicidad fue creado en 1965 con el

objeto de fomentar el desarrollo de la Industria Publicitaria, rigiendo en principio el
uso y la prctica de la misma de acuerdo a principios, tales como: legalidad,
moralidad, honestidad y buenas costumbres.

Teniendo en cuenta la similitud de propsitos y el destino final de la actividad

publicitaria el consumidor, el Consejo Nacional de la Publicidad fue integrado por
representantes de la Asociacin Nacional de Anunciantes de El Salvador ANAES,
la Asociacin de Medios Publicitarios Salvadoreos AMPS y la Asociacin
Salvadorea de Agencias de Publicidad ASAP.

En 1980, ante la inminente necesidad de expresar de una manera comn y uniforme

los principios rectores de la tica Publicitaria, el Consejo Nacional de la Publicidad
acord la creacin de un Cdigo de tica, que velara por la correcta aplicacin de
dicho Cdigo, as: el 16 de Mayo de 1980, se aprob el Cdigo de tica del Consejo
Nacional de la Publicidad de El Salvador, el cual incluir adems de las normas
bsicas, un reglamento anexo al Cdigo para su aplicacin y un reglamento
operativo para la Comisin Permanente de tica.

En un afn de perfeccionar un marco normativo, despus de 9 aos de vigencia de

este primer Cdigo, el Consejo Nacional de la Publicidad consider conveniente
proceder a una actualizacin del mismo, par lo cual acord formar una comisin
Revisora con la participacin de las diferentes asociaciones integrantes al Consejo.

Para efectuar la revisin del actual Cdigo Salvadoreo, esta comisin se nutri de
fuentes, tales como: el Cdigo Chileno de tica Publicitaria, El Cdigo de tica
Publicitaria de Costa Rica y el Cdigo Colombiano de Autorregulacin Publicitaria, el
cual fue inspirado en el Cdigo Brasileo, que a su vez tuvo como modelo el Cdigo
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Internacional de la Prctica Publicitaria, proclamado por la Cmara de Comercio

Internacional.

Fueron conclusiones relevantes de la Comisin Revisadora los siguientes

requerimientos: definir objetivos, definir un marco filosfico, estructurar un orden que
facilitar la consulta y comprensin del Cdigo y dotarlo en lo posible de referencia
de orden legal, que permitieran dar al futuro Cdigo una amplitud ms universal y
que funcionara como un Cdigo de tica Publicitaria de El Salvador, aceptado por
todos los anunciantes, medios y Agencias de Publicidad, aunque no estuvieran
afiliados a una de las asociaciones promotoras; solo as se podr lograr un
compromiso real de autorregulacin que permita una aceptacin total del Cdigo de
tica Publicitaria de El Salvador.

El nuevo Cdigo est dentro del marco de la Libre Empresa y nuestra Constitucin,
lo cual hace que la publicidad tenga una doble funcin: de carcter social,
consistente en orientar y educar al consumidor. De carcter econmica, consistente
en promover productos y servicios convirtiendo a la misma en factor de desarrollo.

1.5 Marco Filosfico del Cdigo de tica Publicitaria

La informacin es esencial para todos y ste es sinnimo de comunicacin

y de expresin.
En una economa de mercado beneficiosa para todos, la argumentacin
comercial, en otros trminos, la publicidad es un elemento esencial e
irremplazable y debe estar revestida de las garantas de la libre expresin.
Entendindose la libertad de expresin lo que se marca dentro de la moral,
los deberes, obligaciones y leyes para la comunidad.
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La moral, los deberes y obligaciones para con la comunidad se traducen

en normas de comportamiento que debemos aceptar voluntariamente en
busca del bien comn.
La publicidad dentro de este marco: debe ser decente, honesta, verdadera
y ajustarse a las normas legales; debe practicarse sobre bases de
responsabilidad social. El consumidor y la comunidad en general tienen el
derecho de ser bien informados; debe practicarse dentro de los principios
bsicos de competencia leal.

La aceptacin voluntaria de reglas y principios y/o normas de

comportamiento, por parte de un grupo de individuos, en nuestro pas,
Anunciantes, Agencias y Medios, definen en esencia la autorregulacin.

La autorregulacin funciona eficazmente slo cuando todos los

involucrados, es decir, los Anunciantes, las Agencias y los Medios,
participan activamente en la observancia de las reglas y cuando esta
observancia se cumple en todas las etapas del proceso publicitario:
requerimientos, la ejecucin y la publicacin.

Ser objetivo esencial de la autorregulacin el vigilar la calidad de la

informacin en la comunicacin comercial y preservar el valor de la
publicidad. De igual forma, es tarea de la autorregulacin mantener reales
y operantes los criterios publicitarios de: decencia, honestidad, legalidad,
lealtad, veracidad y responsabilidad social.

1.6 Objetivos del Cdigo de tica Publicitaria

El principal objetivo es la autorregulacin de los gremios interesados en

cuanto a las normas de tica aplicables a la publicidad. El Cdigo se
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concibe esencialmente como instrumento de autodisciplina para la

actividad publicitaria.
Mantener la publicidad dentro de los principios de libertad y
responsabilidad, para que pueda realizar ampliamente las funciones
que le corresponden como actividad privada de beneficio pblico.

Fortalecer, mantener e impulsar el desarrollo profesional y tico de la

industria publicitaria en todas sus manifestaciones.

1.7 Alcance del Cdigo de tica Publicitaria

El Cdigo de tica Publicitaria de El Salvador, est basado en las normas del Cdigo
Internacional de la Prctica Publicitaria, de la Cmara Internacional de Comercio de
Paris, con ampliaciones y modificaciones de pases tales como Brasil, Costa Rica,
Colombia, Chile y las adaptaciones hechas para El Salvador.
Los principios ticos establecidos en el Cdigo deben ser cumplidos por quienes
participan en actividades publicitarias, ya se definan como Anunciantes, Agencias de
Publicidad o Medios de Comunicacin. Y ser aplicado por el Consejo Nacional de la
Publicidad.

El Cdigo de tica Publicitaria de El Salvador2 se divide en cinco ttulos los cuales se

desglosan de la siguiente manera:

Titulo I Principios Generales

Capitulo nico
Interpretacin y Definiciones

Titulo II. Normas de Conducta Generales

Capitulo I Respetabilidad

2
Cdigo de tica de la Publicidad, Publicado en 1990. Asociacin Salvadorea de Agencias de Publicidad ASAP
 10

Captulo II Honestidad
Captulo III Moral, buenas costumbres y orden
Captulo IV Miedo, supersticin y Violencia
Captulo V Presentacin verdica
Captulo VI Descripciones
Captulo VII Argumentaciones
Captulo VIII Informacin Cientfica
Captulo IX Valor
Captulo X Uso de expresiones promocinales
Captulo XI Lenguaje adecuado
Captulo XII Testimoniales
Capitulo XIII Identificacin Publicitaria
Capitulo XIV Publicidad Comparativa
Captulo XV Seguridad y Accidentes
Captulo XVI Proteccin de la Intimidad
Captulo XVII Proteccin del Medio Ambiente
Captulo XVIII Derecho de Autor y Plagio
Captulo XIX Competencia Desleal

Titulo III Normas de Conducta Especiales

Captulo I Menores de Edad
Captulo II Enfermos, Tratamientos y Productos Mdicos
Captulo III Vino y Valores
Captulo IV Bebidas de Moderacin
Captulo V Cigarrillos y Tabacos
Captulo VI Prestamos, Seguros e Inversiones
Captulo VII Cursos de Enseanza y Capacitacin
Captulo VIII Planes de Trabajo en la Casa
Captulo IX Excursiones y Viajes
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Titulo IV Normas de Aplicacin

Captulo I Responsabilidad
Captulo II Anuncios no Mencionados Especficamente

Titulo V Comisin Permanente de tica

Captulo I Funciones
Captulo II Composicin y Modus Operandi
Captulo III Atribuciones
Captulo IV Infracciones y Quejas
Captulo V Estudios e Interpretacin de Casos
Captulo VI Resoluciones
Captulo VII Medidas Disciplinarias
Captulo VIII Apelaciones
Captulo IX Gestiones Conciliatorias
Captulo X Uso de los Fallos del Consejo
Captulo XI Cambios a Anuncios Objetados
Captulo XII Derecho de las Partes en Conflicto

Al mismo tiempo, es necesario recordar a las agencias que la competencia debe

desarrollarse dentro de un marco tico. Muy a menudo, la actividad comercial de la
agencia ha incluido el regalo de ideas y servicios para ganar finalmente la cuenta.

Esto ha generado la sensacin de que esta gratuidad es habitual, con el consiguiente

dao para la profesin. Asimismo, la agencia debe comunicar al posible cliente, con
transparencia, factores fundamentales cuya importancia va a ser determinante en el
da a da, como son:

La estructura real que la agencia pone a disposicin del cliente

El equipo que realmente va a hacerse cargo del trabajo
 12

La utilizacin, en su caso, de otras empresas del grupo, servicios de

terceros o recursos adicionales
La importancia que la nueva cuenta tendr en la economa de la
agencia
Los trminos econmicos bsicos en los que estn dispuestos a
colaborar.

1.8 Ordenanza Reguladora de Rtulos Comerciales y Publicitarios

en el Municipio de San Salvador 3

Ttulo I Disposiciones Iniciales

Captulo nico Objeto, Finalidad y Generalidades

Objeto de la Ordenanza:
Art. 1.- La presente Ordenanza tiene por objeto regular la ubicacin, instalacin,
modificacin y retiro de toda clase de rtulos comerciales y publicitarios, instalados o
a instalar en el espacio pblico o privado, visible desde el espacio pblico en el
Municipio de San Salvador.
Finalidad:
Art. 2.- Las regulaciones contenidas en la presente ordenanza, se aplicarn teniendo
como finalidad contribuir al desarrollo ordenado de la ciudad; el orden y la seguridad
jurdica en el giro publicitario; procurando la seguridad de la poblacin; y disminuir la
tendencia a la contaminacin visual ascendente.

Autoridades Competentes:
Art. 3.- Los encargados de aplicar y hacer cumplir esta ordenanza son los (las)
Directores Ejecutivos de cada una de las delegaciones distritales establecidas en el
municipio y el Gerente del Centro Histrico, quienes sern apoyados por aquellos

3
Ordenanza Reguladora de la Publicidad en el Municipio de San Salvador, decreto Municipal Publicado el 8 de
Agosto de 2002, con modificaciones el publicadas el 29 de junio de 2005.
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funcionarios y empleados pertinentes. La Oficina de Planificacin del rea

Metropolitana de San Salvador (OPAMSS) ser la encargada de conceder los
permisos establecidos en el artculo 57 inciso penltimo de la presente ordenanza.

Sujetos de Aplicacin:
Art. 4.- Los sujetos de Aplicacin de la presente Ordenanza, son las personas
naturales y jurdicas, que se dediquen a la instalacin de rtulos en todas sus formas,
o que aunque no se dediquen a esta actividad como giro principal, anuncien un
servicio o producto.

Tasas por Permisos de Instalacin:

Art. 5.- Todo permiso de instalacin de rtulos estar sujeto al pago de tasas fijadas
en la Ordenanza Reguladora de las Tasas del Municipio de San Salvador.

Autorizacin de Instalacin de Rtulos:

Art. 6.- Se requerir solicitar autorizacin de instalacin de rtulos en los siguientes
casos:
a) Los rtulos gubernamentales que estn instalados dentro del permetro de
funcionamiento de la Institucin, siempre que en ellos se anuncie su quehacer
institucional.
b) Los rtulos en los que se anuncien eventos socio religiosos, siempre que estn
ubicados en las instalaciones de las entidades de naturaleza religiosa.
c) Rtulos que indiquen el desarrollo de actividades sin fines de lucro.
d) Rtulos que informen sobre campaas de beneficio social en asociacin con el
Municipio.
e) Para la instalacin de un nico rtulo que no exceda de 0.50 metros cuadrados
de rea de publicidad en vivienda o en tiendas de barrios, repartos, colonias,
residenciales o cualquier otra comunidad habitacional, siempre que anuncie su
propia actividad
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f) Los rtulos con informacin indicativa de un proyecto, que se instale de

conformidad a lo establecido en la Ley de Adquisiciones y Contrataciones de la
Administracin Pblica.

Prohibiciones:
Art. 7.- Se prohbe la instalacin de rtulos en los siguientes casos:
a) Publicidad que atente contra la moral y las buenas costumbres.
b) Que la publicidad que contenga sea contraria a las Leyes de la Repblica
c) Rtulos ubicados en paso a desnivel, cordones, puentes, postes, en las
sombras de las paradas de buses, rboles, rocas, sobre el pavimento de las
vas pblicas, monumentos, en los edificios y en sus entornos declarados
patrimonio histrico cultural, ni sobre seales de trnsito ni que las obstaculicen
visualmente, ni en los lugares en donde pueda perjudicar o comprometer el
trnsito rodante o la seguridad del peatn.
d) Rtulos ubicados en aceras y arriates, a excepcin de los instalados en
mobiliario urbano propiedad de la municipalidad.

Daos a Terceros:
Art. 8.- Los daos que se originen a terceros como consecuencia de la cada de
cualquier estructura con o sin rtulo, es responsabilidad del propietario del rtulo o de
quien haya solicitado el permiso.
Se excepciona los casos de daos provocados por desastres originados por
fenmenos naturales o por fuerza mayor.

Ttulo II
Captulo nico Definiciones
Art. 9.- Las definiciones y conceptos bsicos necesarios para la comprensin y
aplicacin de las regulaciones de la presente ordenanza, son los siguientes.
Acera: Seccin de la va pblica diseada y designada para la circulacin peatonal.
 15

Arriate:
Es la parte acotada de un jardn, es una barrera protectora entre el acceso
peatonal y la va vehicular que se utiliza para fines ornamentales y de
arborizacin y que forma parte del paisaje urbano.

rea Publicitaria:
Es el espacio donde se exhibe o proyecta un mensaje publicitario directo o
inducido para la informacin o comercializacin de bienes y servicios.

Azotea:
ltima losa sin techar de un edificio de varios niveles de altura.

Calificacin de Lugar:
Resolucin de la Oficina de Planificacin del rea Metropolitana de San Salvador
en el que se sealan los requerimientos para el asentamiento de los usos
sealados como condicionados en la matriz de usos de suelo del Plan de
Zonificacin del Municipio para una parcela.

Cara:
Es la parte del rtulo sobre la cual se coloca o se pinta el anuncio publicitario o la
Propaganda que es visible.

Cordn:
Borde de concreto, piedra o ladrillo que delimita el ancho de rodaje de una va
pblica.

Derecho de Va:
El rea destinada al uso de una va pblica a partir de la zona de verja
comprendida por acera, arriate, rodaje en ambos lados de la va que incluye la
zona de retiro si existiere en el derecho de la va.
 16

Espacio Privado:
Inmueble propiedad de particulares que se delimita con la lnea de propiedad.

Espacio Pblico:
Es la red de espacios conformada por el conjunto de espacios abiertos de
dominio pblico y el uso social, destinados por su naturaleza, por su uso o
afectacin, a la satisfaccin de necesidades colectivas de la poblacin.

Estructura de Doble Cara:

Medio publicitario que consiste de dos mensajes cuyas caras estn orientadas en
direcciones opuestas.

Estructura Doble:
Medio publicitario instalado uno sobre otro, en la misma estructura y con las
mismas dimensiones, pudiendo ser estos de doble cara.

Estructura Publicitaria:
Elemento de soporte que se utiliza para instalar publicidad en espacio pblico o
privado.

Licencia:
Documento donde consta la autorizacin para trabajar en la instalacin de rtulos,
la cual tiene una vigencia de un ao fiscal, previo pago de la tasa
correspondiente.

Lnea de Construccin:
Resolucin de la Oficina de Planificacin del rea Metropolitana de San Salvador
por medio del cual se sealan los derechos de va del sistema vial a una parcela.
 17

Lmite de Propiedad:
Lindero que limita el derecho de propiedad sobre un terreno.

Manta Publicitaria:
Rtulo publicitario elaborado en tela, vinil, manta u otro material flexible, que es
utilizada por un perodo limitado y en dimensiones definidas, para anunciar un
evento pblico, ventas y ofertas.

Mobiliario Urbano:
Es un bien mueble que ocupa un espacio pblico, con publicidad o sin ella, de
carcter pblico o privado, que es complementario a la infraestructura municipal,
tiene un fin social y de servicio pblico, adems de reforzar la imagen de la
ciudad.

Pancarta o Banner:
Cartel de gran longitud, impreso en material flexible.

Pantalla Electrnica:
Es aquel rtulo que su leyenda es mvil y funciona a travs de una programacin
de tiempo.

Publicidad:
Es toda accin encaminada a llamar la atencin del pblico para difundir algo o
promover la venta de productos y servicios. Cualquier conjunto de medios que se
utilizan para divulgar o extender la noticia de las cosas o los hechos, actividad
tendiente a influir sobre el consumidor y a inducirle a adquirir determinados
productos o servicios.

Publicidad Directa:
Publicidad que se percibe a travs de una leyenda, figura y otros.
 18

Publicidad Inducida:
Publicidad que se percibe a travs de elementos, figuras y otros, de forma
caprichosa caractersticas de un bien o servicio sin contener una leyenda.

Rtulo:
Todo letrero, leyenda o mensaje con el que se avisa o se anuncia algo de forma
inducida o directa, con iluminacin interior o exterior y en su forma puede ser
plana o volumtrica.

Rtulo a nivel de Piso:

Aquel cuya publicidad es de tipo plana y est instalada desde el piso.

Rtulo Adosado:
Es aquel que va adherido o sujeto a una superficie rgida.

Rtulo Combinado o con volumen Proyectado:

Aquel instalado sobre una cartelera combinndose ste con formas volumtricas,
y que forma un solo rtulo.

Rtulo Comercial:
Es el distintivo de un local, empresa o comercio.

Rtulo con Proyeccin ptica:

Aquel que puede ser proyectado a travs de mecanismos electrnicos o
elctricos.

Rtulo en Mobiliario Urbano:

Es la publicidad plana que forma parte de la cabina telefnica, una forma o figura
real, y que puede ser apreciado desde todos sus ngulos.
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Rtulo Multifactico:
Aquel que funciona con sistema de animacin electrnica y que presenta
continuamente uno o diferentes mensajes publicitarios.

Rtulo Saliente:
Aquel instalado perpendicular a una superficie rgida y que se proyecta al espacio
pblico.

Valla:
Toda estructura o armazn que contiene un rtulo con publicidad o sin ella.

Ttulo III Rtulos

Captulo I
Clasificacin de Rtulos

Art. 10.- Los rtulos se clasifican de la siguiente manera:

a) Rtulos Comerciales
b) Rtulos Publicitarios
c) Rtulos en Mobiliario Urbano
d) Rtulos en Centro Histrico.

Captulo II Rtulos Comerciales

Captulo III Rtulos Publicitarios
Captulo IV Rtulos en Mobiliario Urbano
Captulo V Rtulos en El Centro Histrico
 20

Ttulo IV

Captulo I Documentacin y Procedimientos

De la licencia para trabajar en la instalacin de rtulos
Requisitos para obtener licencia
Vigencia del permiso

Captulo II Infracciones, Sanciones y Recursos

Ttulo Final
Disposiciones Finales
Procedimientos pendientes
Disposicin transitoria
Disposicin derogatoria
Vigencia

2. AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN EL SALVADOR.

2.1. Historia de las Agencias de Publicidad

Los testimonios que dan valor a la Publicidad, a travs de la historia del hombre,
giran a finales del siglo XIX donde se encuentra profundamente su huella: La
Revolucin Industrial. El hombre, al entrar a formar parte de una sociedad que exige
la produccin creciente para la satisfaccin de bienes y servicios de consumo que le
ayuden a vivir mejor, necesita conocer e informarse, por eso es que recurre
indudablemente a la Publicidad.
 21

En El Salvador, hasta los aos cuarenta, la Publicidad era escasa, exista poco
profesional y a bajo costo. Uno de los medios usados eran los vehculos con
parlantes que pregonaban en la va pblica productos diversos. El nmero de
anunciantes era relativamente pequeo, entre ellos: Schwartz Hnos., Casa Mugdan,
Farmacia Central, El Chichimeco, entre otros.

La primera Agencia Publicitaria que funciono en el pas fue la llamada El Puente,

esta fue fundada en 1949 por el Sr. George Masey, quien era el jefe de informacin
de la Embajada de los Estados Unidos. Esa misma agencia fue adquirida tres aos
despus por el Sr. Antonio Daz, siendo reconocida desde entonces como
Publicidad Daz.4

Si la Publicidad nace en El Salvador en 1949 , la mayora de edad la alcanza con la

llegada al pas de Don Rubn F. Rossell, profesional publicitario mexicano que llego
a dirigir la agencia Publicidad Centroamericana SA PUCASA, fundada por los
empresarios de La Constancia, ADOC, H de Sola y Cigarrera Morazn.

En sus inicios los servicios que ofreca una agencia publicitaria eran bsicos y muy
elementales, siendo la radio el medio por excelencia para anunciarse, contndose
nicamente con ocho radios en el pas, las que producan cuas en vivo sin medir la
duracin, con frases o chispazos que rimaban y que eran del agrado del dueo del
negocio.

Se formaron las agencias caseras por parte de las grandes firmas como Sterling
Productos, que promovan Mejoral y se ocupaba de sus propios negocios. La
competencia entre las agencias caseras se acrecent, apareciendo poco a poco
nuevos personajes con mayor preparacin en Publicidad y con deseos de
especializarse y actualizar sus conocimientos.

4
El Diario de Hoy, Reportaje 50 Aos de Publicidad, martes 28 de septiembre 1999.
 22

A la vanguardia de esta profesionalizacin de las agencias estaban: Publicidad

Gutirrez, creada en 1950 y administrada por los hermanos Marcos, Mario y Roberto
Gutirrez de nacionalidad costarricense y por el salvadoreo Napolen Velarde, as
tambin Publicidad Daz y PUCASA.

La verdadera Industria Publicitaria comenzaba a dar sus primeros pasos con la

organizacin y especializacin de las agencias, departamentalizando sus agencias
bsicas. La competencia impona una nueva visin por parte de las agencias,
obligndolas a especializar sus departamentos y servicios. Se iniciaron entonces las
campaas publicitarias junto con los medios y los mejores creativos ordenando sus
tarifas y perfeccionando sus programaciones.

2.2. Situacin Actual de las Agencias de Publicidad

Desde la dcada de los 90s las Agencias de Publicidad han iniciado un proceso de
transformacin que ha llevado a que las agencias ofrezcan mejores servicios y
diversificarse en los diferentes medios que han sido creados por el proceso de
globalizacin que se vive en la actualidad.

Es as como las Agencias de Publicidad han tenido que buscar alianzas estratgicas
con Agencias Multinacionales con el fin de ser ms competitivas dentro de la
Industria Publicidad. En El Salvador, existe la Asociacin Salvadorea de Agencias
de Publicidad (ASAP) quien regula el funcionamiento de la mayora de de las
Agencias de Publicidad, segn esta asociacin son 18 Agencias asociadas.
 23

2.3. AGENCIAS DE PUBLICIDAD MIEMBROS DE LA ASOCIACION

SALVADOREA DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD ( ASAP)5

Cuadro N. 1
AGENCIA DIRECCION TELEFONO
1 Anle Bates Publicidad Calle Apaneca N. 4- C Arcos de Santa Elena 2289 - 1044
2 Apex BBDO Colonia y Calle La Mascota N. 316- B. S.S. 2246 - 5000
3 Comunicart, S.A. de C.V. 83 Avenida Norte N. 811 Col Escalon, S.S. 2257 - 1434

4 77avenida Norte N. 625 Colina Escalon S.S.

DDB El Salvador, S.A. De C.V. 2263 - 3881

5 Dos Puntos D'arcy Publicidad 7a. Calle Poniente N. 5122 Colonia Escalon S.S. 2263 - 7391
Av. Olmpica, Colonia Roma Pje. Cond. Plaza
6
FCB Olmpica Loc. 7-8 A 2263 - 5140

7 Funes y Asociados NPC Publicidad Paseo General Escalon N. 4356 S.S. 2263 - 7647
Col. Flor Blanca 6ta. 10ma. Cl. Poniente y 35 Av.
8
JM Creativos Sur. N. 1833 2298 - 9172
9 JWT, S.A. de C.V. Colonia San Benito cl. Circunvalacin N. 332 2264 - 3503
10 Lemusimun Young & Rubricam Blv. Orden de Malta N. 5 Urb. Santa Elena 2289 - 0755
11 Mxima Publicidad Col. Flor Blanca 43 Av. Sur. N. 429 2298 - 9359

12 Mccann-Erickson El Salvador Paseo General Escalon N. 5454 S.S. 2209 - 0909

Molina Bianchi Asociados S.A. de
13 Avenida el almendro N. 111 Col. Maquilishuat S.S.
C.V. 2275 - 3777
Publicidad Comercial Lowe &
14 Blv. El Hipdromo N. 442 Col. San Benito
Partners 2244 - 2222
15 Publimerca Col. Escalon y Cl. El Mirador Av. Masferrer N. 162 - B 2263 - 3333
16 Publinter Av. Las Dalias N. 5-1 Colonia San Francisco 2279 - 4933
17 Rivera & Rivera Avenida La Capilla N. 152 Pje. 8 Col Sn Benito 2243 - 3487
Final 105 Av. Sur y Cl. Jose Cecilio del Valle N. 5510
18
TBWA\ El Salvador S.S. 2264 - 0400

La industria publicitaria en El Salvador ha evolucionado notablemente sobre todo en

la ultima dcada de manera que se nota el desarrollo de la Publicidad en todos los
ordenes; los medios se ampliaron y se modernizaron, elevando la necesidad de
brindar a las empresas las mejores formas de presentar sus productos o servicios a
travs de los diversos tipos de publicidad para persuadir y llevar a la compra al
consumidor.
5
Registros de la Asociacin Salvadorea de Agencias de Publicidad, 2005
 24

La expansin de los medios publicitarios son la atraccin de la mirada del

consumidor, es as como las agencias de publicidad juegan un papel importante
brindando sus servicios creativos para la plantacin y colocacin de los anuncios ya
que en sus inicios los servicios que ofrecan eran bsicos y muy elementales siendo
la radio el medio por excelencia para anunciarse.

3. IMPORTANCIA DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Toda empresa debe aportar o contribuir al desarrollo del pas, aportando elementos
de beneficios para la sociedad en general, en diferentes reas como en lo econmico
y en la parte social.

3.1 Importancia Econmica

La importancia de la empresa se refleja en sus contribuciones y aportes que hace

para el desarrollo econmico del pas, tales como: generacin de empleo,
recaudacin de impuestos que a travs de los cuales mejora la infraestructura del
pas.

Un aporte importante es la facturacin que generan las agencias de publicidad que

incluye los impuestos correspondientes, el rubro de la publicidad no esta
especficamente detallado dentro de los informes presentados por el Ministerio de
Economa y el Banco Central de Reserva respectivamente.

En el siguiente cuadro se presentan el aporte del PIB de acuerdo al tamao de las

empresas, clasificadas por el nmero de empleados. Los datos muestran la
importancia del sector servicios, al que pertenece el rubro de la publicidad, dentro de
la mencionada categora se refleja que el sector realiza un aporte que corresponde al
52% por ciento de los ingresos del Producto Interno Bruto nacional.
 25

Cuadro N 2
Contribucin al PIB Ministerio de Economa

TAMAO DE LA EMPRESA SEGN NUMERO DE EMPLEADOS

PYME
Clasificacin 4 y menos 100 y ms Total
5a9 10 a 49 50 a 99
Industria 569,561.48 85,832.11 355,148.68 175,147.65 368,233.48 1,553,923
Comercio 748,989.48 245,000.45 341,333.71 81,679.77 96,188.34 1,513,191.75
Servicios 520,908.22 116,651.77 553,982.97 92,789.26 170,130.05 1,454,462.27
Total 1,839,459.20 447,484.34 1,250,465.30 349,616.68 634,551.88 4,521,577.40
Aporte sobre el
40.70% 9.90% 27.70% 7.70% 14.00% 100.00%
total

Fuente: Elaboracin del Ministerio de Economa con base en informacin de DIGESTYC, Encuesta Econmica Anual 1999.

El cuadro 3 presenta el aporte global que aporta el sector servicios a la economa

nacional con datos que corresponden al segundo trimestre del ao 2006. En el cual
se detalla que el aporte del sector servicios durante el primer semestre del ao 2006,
que asciende a 272,7 millones de dlares, de los cuales una porcin corresponde al
sector de la publicidad.

Cuadro N. 3

A Precios Constantes de 1990

En millones de dlares

RAMAS DE ACTIVIDAD 2001 2002 2003 2004 (p) 2005 (p)

1. Agricultura, Caza, Silvicultura y Pesca 900.8 904.4 912.5 939.9 993.9
2. Explotacin de Minas y Canteras 33.1 35.0 36.2 30.4 31.4
3. Industria Manufacturera 1,804.2 1,856.9 1,898.5 1,914.8 1,942.6
4. Electricidad, Gas y Agua 47.5 51.0 53.3 55.0 56.7
5. Construccin 295.2 314.8 324.8 287.7 297.5
6. Comercio, Restaurantes y Hoteles 1,528.5 1,550.9 1,592.0 1,630.9 1,656.7
7. Transporte, Almacenamiento y Comunicaciones 667.1 700.7 724.8 763.8 796.4
8. Establecimientos Financieros y Seguros 295.0 296.7 302.4 318.7 331.4
9. Bienes inmuebles y servicios prestados a las empres 245.3 251.7 255.6 261.5 272.7
10. Alquileres de Vivienda. 611.8 635.1 655.8 664.4 677.1
11. Servicios Comunales, Sociales, Personales y Dom 379.3 386.0 390.3 398.6 407.1
12. Servicios del Gobierno 413.4 401.9 401.6 407.7 412.6
Menos: Servicios Bancarios Imputados 253.5 254.1 252.4 243.6 247.3
Mas: Derechos arancelarios e Impuestos al Valor A 692.0 708.0 723.9 736.6 762.2
PRODUCTO INTERNO BRUTO A PRECIOS DE MERCADO 7,659.7 7,839.0 8,019.3 8,166.4 8,391.1
(p) Cifras preliminares

Fuente: Revista trimestral Banco Central de Reserva Abril-Junio 2006.

 26

As mismo es un rubro generador de empleos directos e indirectos, entre los empleos

directos se pueden mencionar al personal que labora en las diferentes Agencias y
como empleos indirectos se incluyen, el personal que labora en los medios de
comunicacin que son los que envan a los diferentes pblicos la programacin spots
y otros, as como los anunciantes que ven reflejado un incremento en ventas gracias
a la aceptacin del pblico y con ello contratan a mas personal.

3.2 Importancia Social

La publicidad puede tambin utilizarse para fines sociales, valerse de los medios
para promover e incentivar el altruismo en las sociedades, as mismo, velar por los
derechos de los ciudadanos y hacer escuchar su pensamiento a travs de la
publicidad.

La publicidad satisface otras necesidades sociales adems de estimular las ventas.

Los peridicos, revistas, radio y televisin perciben sus ingresos ms importantes de
la publicidad. Ellos favorecen la libertad de prensa. Los servicios pblicos de varias
organizaciones publicitarias, tambin propician el desarrollo y el conocimiento de
problemas de causas sociales de gran trascendencia.

Los profesionales de la publicidad tambin constituyeron grupos que mejorasen la

eficacia de su especialidad y promovieran el profesionalismo; crearon adems
comits de vigilancia para preservar la integridad de la historia.

3.3 Importancia Cultural

La publicidad tiene una gran influencia sobre el consumidor; a travs de una buena
publicidad se puede lograr vender grandes volmenes de mercancas, todo depende
de la capacidad que esta tenga para convencer al pblico para que compre el
 27

producto. Adems de poder divulgar cualquier tipo de informacin institucional de

importancia para la sociedad.

4. ELEMENTOS QUE CONFORMAN EL SECTOR

Dentro de los elementos que conforman el sector se encuentran:6

a) Agencias de Publicidad
Las agencias de publicidad tienen como objetivo primordial promover y mejorar la
imagen de las marcas, esto se logra contratando los servicios de una agencia
profesional que se convierta en una verdadera asesora de la comunicacin del
cliente.

b) Anunciantes
Es el individuo u organizacin que toma la decisin inicial y final a cerca de quien va
a dirigirla publicidad, el medio en que aparecer, el presupuesto de la publicidad y la
duracin de la campaa publicitaria.
Existen varios tipos de anunciantes. Algunos fabrican el producto o servicio, otros
venden productos manufacturados para el consumidor final, otros utilizan la
publicidad para representarse as mismos y los servicios que ofrecen; y otros
proporcionan un servicio al publico.

c) Medios de Comunicacin
Se refiere al medio que ser utilizado para enviar el mensaje este debe ser el mas
apropiado, ya sea que se trate de la televisin, la radio, el peridico u otros medios
alternos; de manera que cuando se preparen los planes para la campaa se puedan
detallar todas las inserciones de todas las publicaciones y todas las pautas

6
Fundamentos de Marketing, William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker, Edit. Mc Graw Hill 11 edicin/2000,
Mxico, Pg. 530 ISBN 007-018954-4
 28

comerciales de televisin y radio, indicando a dems los tamaos, duraciones y

fechas respectivas.

5. CLASIFICACIN DEL SECTOR DE LA PUBLICIDAD

La diversidad que conforma el sector es muy variada, sin embargo existen ciertos
tipos de Oferentes de Publicidad que se han clasificado en:7

a) Agencias de Servicio Completo:

Suelen incluir todo un ejrcito de profesionales de la publicidad para satisfacer por
completo las necesidades de promocin de los clientes, es comn que una agencia
de esta naturaleza ofrezca al cliente alcance global. Adems tratar de tener a
disposicin tanto al personal creativo y tcnico asociado con la preparacin de los
anuncios, as como tambin personal de mercadotecnia e investigacin para apoyar
el proceso de planeacin.

b) Boutiques Creativas:
Se centra en los servicios de redaccin de texto y diseo para sus clientes; con el
propsito de dar mayor creatividad al tema del mensaje o a los anuncios individuales.

c) Centrales de Medios:
Aunque no es una agencia desde un punto de vista tcnico, el servicio de compra en
los medios de informacin es una compaa independiente especializada, como
servicio a las agencias y a los anunciantes. Una ventaja de este tipo de servicios es
que con frecuencia consiguen los tiempos a un costo mucho menor al que obtendra
una agencia o anunciante.

7 Asociacin Salvadorea de Agencias de Publicidad (ASAP)

 29

d) Agencia Interactivas:
Estas colaboran con los anunciantes en la preparacin de comunicaciones para los
nuevos medios como Internet, medios Interactivos, CD-ROMs y televisin
interactivas. A tales agencias se les conoce como agencias cibernticas, y cuentan
con talentos y habilidades especiales que no tienen muchas agencias tradicionales
de servicio completo.

Estas agencias interactivas cuentan con personal tcnico, tambin tienen personal
especializado en el mantenimiento de servidores de archivos de computadoras que
manejan las interacciones de comunicacin con los clientes, y las bases de datos
para uso futuro, tanto de medios nuevos como tradicionales.

e) Agencias Internas:
Se le conoce as al departamento de publicidad de una compaa, con esta opcin se
logra la ventaja de obtener mayor coordinacin y control en todas las fases del
proceso publicitario.

Pero a pesar de las ventajas que esta ofrece tiene sus limitaciones y una es la falta
de objetividad, lo que limita la ejecucin de las fases del proceso publicitario; y la
segunda, es muy poco probable que una agencia interna se equipare en amplitud y
profundidad con los expertos de una agencia externa.

6. CLASIFICACIN DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Una Agencia de Publicidad es una organizacin independiente de servicio

profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para
el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y
relaciones pblicas.
 30

Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestacin de servicios

relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de campaas publicitarias, en
la cual se encuentran personas naturales o jurdicas que se dedican
profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad
por cuenta de un anunciante.
6.1. Clasificacin de agencias en el mercado:

Debido a que no hay una clasificacin definida para las agencias de publicidad
especficamente, pero considerando aspectos de la clasificacin que el cdigo de
comercio hace para las empresas en general y por informacin recabada en la
investigacin de campo, se han clasificado de acuerdo a los siguientes criterios:8

a) Por tamao:
Es decir l numero de personas que trabajan en la agencia o el tamao y
variedad de sus departamentos.
Grande: Alrededor de 150 personas. Mediana: Alrededor de 80
personas.
Pequeas: Menos de 30 personas Aproximado.
b) Origen:
Nacionales; Agencias con capitales e inversionistas netamente
Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y
sucursales.

c) Mixtas:
Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia esta en manos nacionales y
parte en extranjeras.

d) Orientacin:
Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad.

8 Publicidad , William Arens, Edit. Mc Graw Hill 7 edicin/,2000, Mxico Pg. 94 ISBN 970-10-2713-2
 31

e) Marketing:
Si bien cumple con todas las funciones bsicas de una agencia, estn ms
orientadas al marketing que a la creatividad.

f) Creatividad:
Desarrollan publicidad altamente creativa (ms enfocada a ganar premios)

7. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA Y FUNCIONES DE LAS

AGENCIAS DE PUBLICIDAD

La Agencia de Publicidad es una empresa, en si es una unidad productiva de

servicios de comunicacin, que en la medida en que satisface las necesidades de un
mercado, obtiene utilidades. Al ser una empresa de Servicios de Comunicacin,
permite diferenciar al respecto de cuales son las responsabilidades del cliente y
cuales de la agencia.

En trminos generales, y respecto de la relacin cliente-agencia las

responsabilidades del cliente son la Comercializacin o Marketing, en si la empresa
es responsable de la estrategia de producto, precio, distribucin y de la estrategia
que implica todo el esfuerzo promocional. Es decir, depende del esfuerzo de venta,
de cmo organiza su fuerza de venta y su responsabilidad en trminos de invertir o
no en una Comunicacin Publicitaria.

La Agencia es responsable de la comunicacin persuasiva de la Publicidad. La

Agencia para poder trabajar con la Publicidad tiene que dialogar y entenderse con su
cliente a partir de toda estrategia comercial.
 32

Todo publicista profesional para abordar tareas de comunicacin o iniciar

planificaciones de campaas publicitarias deber estar previamente informado y
compenetrado respecto de: el mercado, la competencia, la segmentacin del
mercado meta y sobre todo la estrategia de Producto, Precio, Plaza y Promocin.

Una Agencia de Publicidad, como cualquier otra empresa sea cual sea el rubro al
que pertenezca, funciona siguiendo los principios bsicos de Administracin, por lo
que debe contar con una estructura organizativa adecuada que garantice el buen
funcionamiento de la misma.

Por lo anterior a continuacin se presenta un Organigrama modelo de una Agencia

de Publicidad real.
7.1 Estructura Organizativa de las Agencias de Publicidad
Organigrama N.1

GERENTE
GENERAL

GERENTE DE GERENTE DE
GERENTE DE AREA GERENTE DE ADMINISTRACI
CUENTAS CREATIVA Y MEDIOS ON Y
DE FINANZAS
PRODUCCION

EJECUTIVO DE ASISTENTE DE JEFE DE JEFE DE

COPY VISUALIZADORES ADMINISTRACION ADMINISTRACION PLANIFICADORE SERVICIOS
CUENTAS CUENTAS FACTURACION CONTABILIDAD GENERALES
Y DE GRAFICA Y S DE MEDIOS
PRODUCCION VISUAL

MENSAJERO

ASISTENTE
DE MEDIOS

Fuente: JWT, S.A. de C.V. MONIOREO Y

COMPETENCIA

33
 34

7.2 Funciones de las Agencias de Publicidad

7.2.1 Funciones del rea de Cuentas

a) Funciones del rea de Cuentas

En esta rea trabajan ejecutivos de cuentas o los contactos. En las grandes
Agencias el rea de cuentas tiene una determinada organizacin, distintos
niveles, por lo tanto distintos cargos o jerarquas. Por ejemplo: Asistente de
Ejecutivo de Cuentas, Ejecutivo de Cuentas, Director de Cuentas, Supervisor
de Cuentas y Gerente del rea. Esas denominaciones, implican jerarquas y
responsabilidades. Se debe aclarar que el termino Cuenta para las Agencias
quiere decir cliente.

Entre las funciones del rea de Cuentas estn:

Conocer en profundidad su producto o servicio y el mercado uno
u otro; esto significa que el rea de Cuentas ms que nadie en la
Agencia debe informar respecto a las caractersticas del producto:
su historia, sus componentes, su proceso de produccin, sus
usos, sus ventajas, sus problemas y desventajas.

Informar al respecto de la competencia, de sus estrategias, de

cmo se ha desarrollado el mercado en general, quienes
(marcas) tienen y han tenido, que participacin, cuanto invierten
en publicidad, que dicen, a travs de que medios de
comunicacin, a que costo. Quien es la empresa cliente, su
historia, su organizacin, quienes son sus ejecutivos y que
desean.

Evaluar ideas innovadoras respecto a campaas, es decir

promover o no ideas entorno a actuales o futuras campaas,
facilitar que otros piensen en sus productos o servicios, facilitar la
bsqueda y flujo de ideas.
Evaluar las actividades en torno a su cliente. Para ello, primero
debe identificar una necesidad actual o potencial que podra
 35

satisfacer mejor con el producto en cuestin. Como un segundo

paso, el rea de Cuentas debe estimar a su cliente en tanto a
volmenes de inversin y rentabilidad. Esta es una funcin muy
importante, porque de ello depende la marcha del negocio de la
Agencia, es decir, su proyeccin de gastos y de inversiones.

Evaluar tanto las piezas creativas como los planes de medios y

en general todo el trabajo que se hace par a el cliente. Esta
evaluacin y coordinacin del trabajo, implican administrar, dirigir
y controlar.

7.2.2 Funciones del rea Creativa

El rea Creativa y de Produccin tiene similares funciones al rea productiva

de una empresa. Su funcin fundamental es producir y establecer cmo se
produce, sealar los mtodos y sistemas de produccin.

Entre las funciones del rea Creativa estn:

Programar la produccin en el espacio y en el tiempo porque el
rea Creativa recibe una serie de pedidos simultneos, un folleto
para el martes, una campaa para el jueves, filmacin el
mircoles, grabacin de frases de radio, tomas de fotografas
para un aviso en revistas, etc. Una serie de tareas que cumplir y
naturalmente, hay que programar y distribuirlas de acuerdo a los
recursos disponibles.

Seleccionar la materia prima para producir. Se debe recordar que

en Publicidad la materia prima es comunicacin o informacin
previa que provee el rea de Cuentas. El rea Creativa debe leer
las rdenes que recibe y reunirse con el ejecutivo de Cuentas
para aclararlas o comentarlas o incluso, si es necesario, con el
cliente mismo al respecto.

Proponer y controlar presupuestos de produccin. Esto implica

 36

elegir con qu proveedores cotizar, por ejemplo: un impreso, una

filmacin, una fotografa. Y una vez aprobado el presupuesto
controlarlo en trminos de gastos. Para asumir esta
responsabilidad, el creativo debe conocer y dominar tcnicas y
Tecnologas de Medios, tales como ventajas y desventajas de la
impresin Offset, de la filmacin de cine o en vdeo, las
posibilidades de un lente o una cmara, las posibilidades de la
msica, del lenguaje, de la actuacin, etc.,porque en base de ese
conocimiento propondr medios, tcnicas y argumentar sus
recomendaciones frente al rea de Cuentas y al Cliente.

Certificar la calidad de la produccin, es decir, aceptar o rechazar

un trabajo. Aqu la responsabilidad es compleja debido a que es
difcil evaluar con objetividad el trabajo; cuesta asumir una
postura crtica o evaluativa respecto de lo que se hace. En esta
rea, los Directores Creativos son quienes preferentemente
asumen la responsabilidad de certificar la calidad de la
produccin.

7.2.3 Funcin del rea de Medios

El rea de Medios tiene como funcin fundamental finiquitar el proceso de

venta, concretarlo y hacer llegar el producto al mercado.

Entre las funciones del rea de Medios:

Tener conocimiento y relacin con todos los medios posibles a usar.
Sobre este punto se debe mantener informada a la totalidad de la
Agencia. El conocimiento mencionado debe ser profesional, dicho de
otra manera, tener informacin respecto de las caractersticas
tcnicas del soporte, de sus ventajas y desventajas, de su nivel con
respecto a otros soportes, de su estrategia comercial, de su
segmento de mercado, de la audiencia, de sus polticas comerciales
y financieras, etc.
 37

Estar permanentemente al da respecto de formas para elaborar

estrategias de medios y evaluarlas, mtodos de investigacin de
audiencias ya sea en trminos cuantitativos (cuntas mujeres y
hombres, de qu edades, niveles de ingreso, localizacin geogrfica,
et c., qu programas ven, qu revistas o diarios leen, escuchan qu
programas de medios); en trminos cualitativos (quienes son esas
personas en tanto hbitos, roles, capacidad de liderazgo, perjuicios,
etc.).

Conocer las tendencias del mercado sobre hbitos de exposicin a

los Medios, de manera tal que esta informacin permita a la Agencia
plantearse en forma creativa el problema, ya sea proponiendo
nuevas estructuras de mensajes para los actuales soportes.

7.2.4 Funciones del rea de Finanzas y Administracin

Esta rea tiene como funcin esencial proveer recursos humanos y financieros
a la Agencia y administrar esos recursos. Esto significa que debe contratar
personal, equipar oficinas, proveer de elementos tcnicos, cobrar honorarios,
cancelar facturas, prever imprevistos, establecer planes de inversin, etc., y
manejar un plan de administracin que permita mejorar esos recursos.

Como responsabilidad el rea de Finanzas tiene:

Abastecer con material de trabajo a la Agencia, entendiendo por esto
oficinas, equipos de vdeo, suscripciones a revistas, participacin en
seminarios, etc.
Proveer de recursos humanos necesarios, la contratacin,
perfeccionamiento y los procedimientos de aumento de
remuneraciones y ascensos.

Planear y controlar tanto ingresos y egresos, partiendo del supuesto

potencial de inversin de clientes y de que, independientemente de
 38

los volmenes de inversin, los clientes generan similar carga de

trabajo y gastos.

Invertir fondos, buscar la obtencin de utilidades, determinar

mecanismos de control financieros y entregar esa in formacin en
forma oportuna tanto interna como externamente.

7.2.5 Direccin de Medios

El desarrollo de una campaa publicitaria para cualquier producto o servicio

requiere de un trabajo en equipo dentro de una Agencia de Publicidad. De tal
forma que el punto de vista del Departamento de Medios debe de ser
considerado desde antes del inicio de la produccin de los materiales
publicitarios, que posteriormente habr que pautar a travs de los diferentes
medios de comunicacin.

Lo anterior es sumamente importante para lograr una eficiente utilizacin de los

recursos con los que cuenta el anunciante, pues de nada servira contar con
muchas y costosas piezas publicitaria s que por falta de presupuesto no podrn
pautarse con un adecuado grado de exposicin en los diferentes medios
involucrados.

En un ambiente competitivo como en el que se encuentran ahora los productos

o servicios es necesario obtener el mximo rendimiento posible de los
recursos disponibles, a fin de lograr ventajas competitivas que permitan llevar
a los anunciantes a obtener resultados concretos que les brinden
participaciones de mercado favorables. En ese sentido la planificacin
estratgica de medios se convierte en la mejor herramienta para crear
campaas que verdaderamente cumplan con los objetivos de mercadeo y
comunicacin predeterminados.

Tratar de desarrollar una campaa publicitaria ignorando las posibilidades con

que cuenta el cliente para darle un adecuado nivel de presencia es condenarla
desde su origen a la categora de mediocre. Por lo tanto, el profesionalismo
 39

de una Agencia de Publicidad se refleja no nicamente en la calidad de su

creatividad y productividad, sino tambin en la habilidad de combinar esos
elementos y exponerlos con efectividad a la audiencia. El Director de Medios
juega un papel muy importante, pues es realmente uno de los artfices de la
creacin de las estrategias publicitarias de xito.

7.2.6 Departamento de Medios

El Departamento de Medios equivale al rea de Ventas de una empresa en

tanto se salda una cuenta, concreta el proceso de venta y hace llegar el
producto al mercado. Tiene cuatro funciones:
Proponer y planificar estrategias de medios, significa establecer los
objetivos de medios en un tiempo o perodo determinado, en un espacio
o territorio dado y recomendar cmo conseguir esos objetivos con la
misma inversin.

Comprar espacios publicitarios, significa adquirir oportunamente y

negociar
con los medios en representacin del cliente, buscar alternativas
convenientes tanto en calidad de los espacios como en financiamiento.

Colocar piezas publicitarias, se refiere a la relacin de hacer llegar

fsicamente y en forma oportuna los original es a las revistas y diarios,
las pelculas a los cines, los videos a los c anales de televisin y las
cintas a las radios.

Verificar y evaluar, consiste en trminos generales en comprobar cmo

se exhibi el comercial o se public el aviso ordenado. Esto implica
comprobar da, hora y ubicacin, para de lo contrario, solicitar
compensaciones.
 40

7.2.7 Descripcin de Funciones del Departamento de Medios9

a) El Director de Medios:
Es el encargado de conducir estratgicamente el funcionamiento del
departamento de medios , para brindar a los clientes un servicio con calidad
total.

Funciones.
Coordinacin de la planificacin de medios de todos los clientes.
Asesorar a los planificadores de medios.
Supervisin y aprobacin del trabajo de cada uno de los planificadores
de medios.
Coordinar los diferentes reportes que se presentan a los clientes.

Actividades.
Elaborar planes estratgicos de medios para campaas nuevas.
Asistir a reuniones con los clientes y ejecutivos de cuentas.
Asistir a eventos realizados por los diferentes medios de comunicacin
Asesorar y apoyar a los planificadores y ejecutivos de medios, as como
tambin al personal de monitoreo y competencia.

Responsabilidades.
Conducir estratgicamente al departamento y elaborar estrategias de
medios que optimicen la inversin de los clientes.

b) El Planificador de Medios:
Es el encargado de distribuir estratgicamente el presupuesto del cliente.

Funciones.
Planificar o distribuir el presupuesto del cliente asignado para medios.
Coordinacin de la autorizacin de presupuestos por parte del cliente.
Apoyar a los asistentes de medios en la realizacin de sus actividades

9 Monica Herrera, Tcnicas y Mtodos, Editorial Universitaria 8 Edicin Pgs.- 41-48

 41

Control de precompras, contratos especiales y/o compromisos que los

clientes tengan con los diferentes medios de comunicacin.

Actividades.
Elaborar presupuestos de medios.
Supervisar a los asistentes de medios de la contratacin o compra de
medios, segn los presupuestos autorizados.
Asistir a reuniones con los clientes y ejecutivos de cuentas cada vez
que sea necesario.
Controlar a travs de reportes la in versin de los clientes por marca,
producto, categora, etc.

Responsabilidades.
Distribuir el presupuesto asignado a medios de una manera efectiva,
tomando en cuenta grupo objetivo del producto; alcance, cobertura,
rating, costo por mil y perfil de cada programa o recomendacin que se
realice.

c) El Encargado de Monitoreo de Radio y Televisin:

Es la persona que controla toda la compra realizada en los canales de
televisin y estaciones de radio, tanto de los clientes de la agencia como de la
competencia.

Funciones.
Monitorear la compra de medios de cada cliente de acuerdo a las
rdenes de insercin.
Controlar la compra de medios de la competencia.
Preparar reportes de inversin y de competencia (semanales,
mensuales, o eventuales).
Estar pendiente de lo nuevo que est haciendo la competencia; en
cuanto a Publicidad se refiere.
 42

Actividades.
Cargar los diskettes que enva el proveedor del Monitoreo para chequear
los spots o cuas.
Redactar cartas de reclamo a los departamentos de continuidad de los
canales de televisin o radio, por spot s o cuas omitidos y coordinar su
respectiva reposicin.
Coordinar copia de comerciales en los canales de televisin o
estaciones de radio.

Responsabilidades
Estar pendiente a travs del monitoreo diario, que la compra realizada
est siendo respetada por los canales de televisin y estaciones de
radio; adems los reportes de inversin y competencia deben de estar
al da.

d) El Asistente de Medios:
Es la persona responsable de que todos los materiales estn en el lugar y
orden adecuados: VHS, diskettes, negativos y artes finales de anuncios de
prensa, archivos de prensa un historial del cliente y uno que sirve para
consulta de creatividad, reportes anteriores de competencia y otros
controles que se consideren necesarios.

Funciones.
Llevar un estricto control de los archivos asignados.
Emitir requisiciones de papelera para presentar reportes, para elaborar
rdenes de insercin y de todo lo necesario para realizar el trabajo de
todo el departamento de medios.
Coordinar con el mensajero la salida y entrada de materiales.
Contratar los medios, segn el presupuesto autorizado.
Actividades:
Informar a quien corresponda cualquier anomala con los archivos.
Coordinar con el mensajero la salida y entrada de materiales de medios.
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Utilizar adecuadamente los formatos des tinados para el control de los

diferentes archivos.
Responsabilidades:
Llevar un estricto control de todos los archivos del departamento,
logrando que stos estn siempre ordenados, actualizados y que sean
funcionales.

e) El mensajero:
Es la persona que se encarga de entregar a los diferentes Medios de
Comunicacin los materiales y rdenes de insercin.
Funciones.
Llevar rdenes y materiales a los diferentes medios de comunicacin.
Hacer cambios de material cuando se requiera.
Controlar los materiales de televisin, prensa, radio y otros medios que
se entregan ya que stos deben de regresar a la Agencia.
Actividades.
Coordinar con el asistente de medios los materiales a pautar o publicar.
Recoger materiales de prensa en los peridicos diariamente.
Colaborar con el encargado de archivos.
Responsabilidades.
Entregar oportunamente las rdenes de insercin y los materiales en los
diferentes medios de comunicacin.