IDENTIDAD CORPORATIVA

EN UN SUPERMERCADO UNA PERSONA PUEDE

ENCONTRAR ENTRE 5.000 Y 10.000 REFERENCIAS.
PERO NO SLO SUCEDE ESO A NIVEL DE
PRODUCTOS
EN CIUDADES COMO MXICO, GUADALAJARA O MONTERREY, UNA
PERSONA TIENE A SU DISPOSICIN MS DE 500 OPCIONES CULTURALES
PARA UN FIN DE SEMANA; ENTRE CINES, MUSEOS, TEATROS, Y OTRAS
ACTIVIDADES.
EN ESTE CONTEXTO, SE PRODUCE UNA CRECIENTE DIFICULTAD
EN LOS INDIVIDUOS PARA IDENTIFICAR, DIFERENCIAR Y
RECORDAR LOS PRODUCTOS, SERVICIOS, ACTIVIDADES, U
ORGANIZACIONES EXISTENTES.
COMO CONSECUENCIA DE ELLO, LAS ORGANIZACIONES DEBEN
ORIENTAR SUS ESFUERZOS A ESTABLECER UNA IDENTIDAD
CORPORATIVA FUERTE, COHERENTE Y DISTINTIVA DE SUS PRODUCTOS
Y/O SERVICIOS Y DE LA ORGANIZACIN EN S MISMA; AS COMO
COMUNICARLA ADECUADAMENTE A SUS PBLICOS.
Este proceso de gestin (identificacin,
estructuracin y comunicacin) de los
atributos propios de identidad para
crear y mantener vnculos relevantes
con sus pblicos es lo que se conoce
en los pases anglosajones con el
nombre genrico de Branding
CREAR MARCA
El Branding puede desarrollarse a diferentes niveles, segn
se est gestionando los atributos de identidad de un
producto/servicio (por ejemplo, el detergente Ariel).

De un sector de actividad (como el Banco Santander).

O de un rea geogrfica a nivel de ciudad, regin o pas.

(vinos de Rioja)
Qu es IDENTIDAD CORPORATIVA?
El conjunto de caractersticas centrales,
perdurables y distintivas de una
organizacin, con las que la propia
entidad se identifica y se diferencia de las
dems.
IDENTIDAD VISUAL

Expresin Visual de la Identidad de la

organizacin. Es un Instrumento de
Comunicacin.
Qu es IMAGEN/REPUTACIN CORPORATIVA?

El Conjunto de rasgos, atributos caractersticas

que los pblicos asocian a una organizacin, y
que la definen y diferencian de las dems.

Es lo que los pblicos piensan (opinin o idea)

sobre una organizacin, producto, servicio o
pas.
Qu es POSICIONAMIENTO CORPORATIVO?

El lugar que ocupa una organizacin en la mente

del pblico, en relacin a las otras
organizaciones, productos, servicios o pases.
Qu es COMUNICACIN
CORPORATIVA?

La totalidad de los recursos de

comunicacin que tiene una
organizacin para llegar
efectivamente a sus pblicos.
Actuar sobre la Identidad Corporativa nos
permite

Influir sobre la Imagen/Posicionamiento

Mediante la Comunicacin
LA EXISTENCIA DE UNA BUENA IMAGEN
CORPORATIVA EN LOS PBLICOS
PERMITIR A LA ORGANIZACIN:
1. Ocupar un espacio en la mente de los
pblicos. Por medio de la Imagen
Corporativa, la organizacin existe para los
pblicos. Y cuando hablamos de existir, nos
referimos a ocupar un espacio en la mente de
las personas.
2.- Facilitar la diferenciacin de la organizacin
de otras entidades. La segunda condicin es que los
pblicos la consideren como una opcin o
alternativa diferente y vlida a las dems
organizaciones.

La Imagen Corporativa permite generar ese valor

diferencial y aadido para los pblicos,
aportndoles soluciones y beneficios que sean tiles
y valiosos para la toma de decisiones.
3.- Disminuir la influencia de los factores
situacionales en la decisin de compra. La
existencia de una Imagen Corporativa fuerte
permitir que las personas tengan un esquema de
referencia previo, sobre el que podrn asentar sus
decisiones. Con ello, las organizaciones con una
imagen corporativa consolidada podrn minimizar
el impacto, en cuanto a influencia en las decisiones
de compra.
4.- Actuar como un factor de poder en las
negociaciones entre fabricante y distribuidor. Las
personas tendern a elegir los productos o servicios
sobre la base de la Imagen Corporativa del
fabricante. Al basar su eleccin en estos aspectos, el
fabricante tendr un poder de negociacin superior
en su relacin con el distribuidor, ya que la gente
elegir un producto o servicio concreto en cualquier
punto de venta.
5.- Lograr vender mejor. Una organizacin que
tiene una buena Imagen Corporativa podr vender
sus productos o servicios con un margen superior, ya
que seguramente podr colocar precios ms altos
en relacin con otros similares.
6.- Atraer mejores inversores. Una buena Imagen
Corporativa facilitar que los inversores estn
interesados en participar en una entidad aportando
capital, ya que la perspectiva de beneficios puede
ser superior a otras organizaciones que no posean
una buena imagen o que sean desconocidas.
7.- Conseguir mejores trabajadores. Una
organizacin que tenga buena Imagen Corporativa
ser ms apetecible para trabajar. Para las
personas que trabajan en el sector, esa entidad
ser una referencia, y ser preferida a otras, lo
cual le facilitar a dicha organizacin la
contratacin de personas ms adecuadas en funcin
de su perfil profesional.
 IMAGEN CORPORATIVA
Es aqulla que tienen los pblicos acerca de
una organizacin en cuanto entidad como
sujeto social.
La idea global que tienen sobre sus
productos, sus actividades y su conducta.
CONCEPCIONES PREDOMINANTES ACERCA
DE LA IMAGEN DE LA EMPRESA
a) La Imagen-Ficcin.

b) La Imagen-Icono.

c) La Imagen-Actitud.
La Imagen-Ficcin. Esta concepcin es la de imagen como
apariencia de un objeto o de un hecho, como acontecimiento ficticio que
no es ms que un reflejo manipulado de la realidad.
Daniel Boorstin, Sostiene que la imagen es algo creado, construido para
lograr un determinado fin. Este autor la define como "un perfil de
personalidad, estudiosamente fabricado, de un individuo, institucin,
corporacin, producto o servicio.
CARACTERSTICAS DE LA IMAGEN FICCIN

En consecuencia, la imagen de una marca no es jams objetiva y racional, slo la

percepcin del individuo.
Por ejemplo: nadie pone en duda la existencia fsica de la multinacional estadounidense
Procter & Gamble. Pero hay muchas personas que no saben que hay una empresa con
ese nombre. Para esas personas, Procter & Gamble no existe. Si tuvieran que citar
empresas multinacionales de Estados Unidos, no la nombraran (an cuando es una de las
compaas que tiene los productos detergentes ms conocidos del mercado).
 LA IMAGEN ICONO
La imagen es una representacin icnica de un objeto, es, pues, una imagen
material, en cuanto existe en el mundo fsico de los objetos y es el resultado de
la accin del artista o el diseador.
Por ejemplo: cuando un diseador elabora la identidad visual para una
empresa, la construye en base a elementos significativos que l considera como
transmisores de las caractersticas de la empresa, en base a su experiencia y
conocimientos. As, elabora un smbolo y/o un logotipo con unas cualidades
especficas, elige unos colores y unas tipografas identificatorias y establece las
reglas de su aplicacin material.
 LA IMAGEN ACTITUD

Una ltima concepcin sostiene que la imagen es una representacin mental,

concepto o idea que tiene un pblico acerca de una empresa, marca o
producto.
Joan Costa define la imagen como "la representacin mental, en la memoria
colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de
influir en los comportamientos y modificarlos" (Costa,1977: 19).
Este autor tiene como referencia la teora psicolgica de la percepcin de la
Gestalt y el modelo de comunicacin de Shannon, y toma como punto de
partida el concepto gestltico de percepcin.
 COMPONENTES DE LA IMAGEN ACTITUD

El componente cognitivo: es como se percibe una organizacin. Son los

pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente
reflexivo.
El componente emocional: son los sentimientos que provoca una organizacin
al ser percibida. Pueden ser emociones de simpata, odio, rechazo, etc. Es el
componente irracional.
El componente conductual: es la predisposicin a actuar de una manera
determinada ante una organizacin.
 EL PROCESO DE FORMACIN DE LA
IMAGEN-ACTITUD
la historia de la empresa, si se conoce
lo que la organizacin ha comunicado intencionalmente
lo que la organizacin ha comunicado sin intencin
lo que se ha dicho o escrito sobre la empresa por otras personas
lo que dicen de la empresa aquellas personas con algn grado de
influencia.
 NIVELES DE LA IMAGEN

Imagen de Producto Genrico

Imagen de Marca de Producto o Servicio
Imagen del Sector Empresarial
Imagen de Pas
IMAGEN DE PRODUCTO GENRICO
La Imagen de Producto Genrico se refiere a la
imagen que tienen los pblicos sobre un producto o
servicio en general, ms all de marcas o empresas.
La Imagen de Marca es el significado
que asocian los pblicos con una
determinada marca o nombre de un
producto o servicio. La marca es un
nombre comercial con el cual una
empresa comercializa, personaliza y
ampara sus productos (o gama de
productos) o servicios (o gama de
servicios).
Dependiendo de la poltica de producto que tenga
la empresa, la imagen de marca podr identificarse
en mayor o menor grado con la imagen de la
empresa. Sin embargo, tambin podemos encontrar
expresiones tales como "Marca Corporativa", para
hacer referencia a los nombres de las empresas
(Carrefour, Comercial Mexicana, BMW etc.), con lo
cual tambin el concepto de Imagen de Marca
Corporativa puede ser asociado a la idea de
imagen de la empresa, aunque en su vertiente ms
comercial.
La Imagen del Sector Empresarial hace referencia a
la imagen que tienen los pblicos sobre todo el sector
en el que se encuentra una organizacin, y por lo
tanto, influye, de forma especfica en la imagen de la
organizacin.
As, la imagen que se tiene del sector qumico influir
en la imagen de todas las empresas qumicas: si la
imagen sectorial es mala, aunque una organizacin
de ese sector desarrolle adecuadamente su accin, su
imagen se ver afectada por la imagen del resto del
sector.
La Imagen de Pas
es la representacin
o asociacin mental
que se realiza con
un determinado
pas, ms all de si
son atributos reales
o ficticios de la
nacin en cuestin.
As, por ejemplo, muchas personas tienen una buena imagen
de Alemania (de seguridad, fiabilidad y calidad), con lo
cual muchas empresas y productos alemanes se vern
favorecidos y respaldados por esa imagen.
Por otro lado, mucha gente puede tener una imagen
negativa de Taiwan (productos baratos y de baja calidad),
y las empresas de ese pas estarn afectadas por esa
imagen, an cuando sus productos no respondan a esas
caractersticas.
ANALISIS DE LOS PBLICOS
LOS PBLICOS DE LA ORGANIZACIN

Diferentes conjuntos de personas u

organizaciones que tienen un inters comn
con respecto a una organizacin, y que
pueden influir en los resultados y el xito de
la organizacin.
Estructura de Pblicos
ESTUDIO DE LA NOTORIEDAD CORPORATIVA

Grado de Conocimiento que tienen los Pblicos acerca de

una Organizacin.

Importancia. Notoriedad significa EXISTIR para la persona Si no

existimos, no somos una alternativa de compra Si no estamos en la cabeza de
la gente, tenemos que estar en el punto de venta para ser una alternativa de
compra.
Nivel de Notoriedad

Notoriedad Espontnea. Es el primer contacto que se tiene

con el producto o servicio.

Notoriedad Sugerida/Asistida. Cuando nos recomiendan o

preguntamos sobre algn producto o servicio que no hemos
consumido o utilizado.

Notoriedad Total. Es cuando hacemos uso del producto o

servicio que vimos por primera vez o que nos lo han
recomendado.
Calidad de la Notoriedad

Amplitud de la Notoriedad Establecer el grado de

conocimiento de los diferentes tipos de productos.

Profundidad de la Notoriedad Establecer el grado de

conocimiento de los productos dentro de una misma
categora.
 ESTUDIO DE LOS ATRIBUTOS DE IMAGEN

Conocer la estructura
mental de atributos, es
decir, la red mental de
asociaciones que tienen los
pblicos sobre la
organizacin y los
competidores.
 ESTUDIO DE LOS ATRIBUTOS DE IMAGEN

Identificacin de Atributos Cules son los atributos que

conforman, en la actualidad, la Imagen Corporativa en un Pblico?.

Ponderacin de Atributos Principales Bsicos Discriminatorios

Secundarios

Estructura de los Atributos Simples: el Precio Complejos: la

Calidad
PERFIL DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Qu atributos son
importantes para ti al
momento de elegir un producto
o servicio?