BRANDING

El concepto de branding es el proceso y la creacin de una marca. Deber ser atractivo

y convincente para quien entre en contacto con la marca, es relevante en el momento
de su creacin, y sobre todo, tener potencial a largo plazo.

El concepto de marca, se refleja a travs del nombre de la marca, su pas de origen, su

historia e historias, su imagen visual, su logotipo, sus colores, sus formas, su lenguaje y
el conjunto de su oferta. Las mejores marcas poseen un concepto distintivo que
claramente las diferencia de sus competidoras. Pensemos por ejemplo en Nike y
Adidas; aunque comparten caractersticas similares y su oferta es prcticamente
idntica, su manera de entender el deporte es diametralmente opuesta: Nike
representa la competitividad extrema, la pasin por el deporte, la superacin personal
y el individualismo, mientras que Adidas representa el disfrute compartido de una
aficin, donde la superacin personal tambin est presente, pero lo importante no es
ganar, sino participar.

El concepto es la raz desde la cual la marca empieza a crecer y a desarrollarse, por lo

que es vital que sea slido, pues con el tiempo, algunos aspectos de la estrategia de
branding irn cambiando, mientras que el concepto, cuanto ms consistente sea, ms
tiempo podr permanecer inalterable.

La nocin de branding permite referirse al proceso de construccin de una marca. Se

trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados, ya
sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente
logotipo o smbolo.

Estos factores influyen en el valor de la marca y en el comportamiento de los clientes.

Una empresa cuya marca tiene un alto valor, una fuerte identidad corporativa y un
buen posicionamiento en el mercado ser una fuente de ingresos estable y segura en
el largo plazo.

El branding busca resaltar el poder de una marca, aquellos valores de tipo intangible,
tales como la singularidad y la credibilidad, que les permiten diferenciarse de las
dems y causar un impacto nico en el mercado.

Lo que el branding intenta hacer es subrayar dichas cualidades que la marca transmite
al cliente y que constituyen su fortaleza. De esta manera, es posible que el consumidor
asocie en su mente una marca con un valor; ste puede ser, por ejemplo, la
innovacin. En este caso, los publicistas buscaran que el consumidor piense en la
marca a la hora de buscar productos innovadores.

En un mercado que crece da a da, ofreciendo productos y servicios cada vez ms

accesibles al bolsillo de los consumidores, resulta difcil presentarse con una propuesta
fresca y, a su vez, rentable. Ms an, estamos atravesando un momento de la historia
del entretenimiento y las comunicaciones en el cual la innovacin parece estar mal
vista; existe la sensacin de que todos los consumidores quieren lo mismo y que
desean pagar lo menos posible por ello.

Construir una marca, sea desde cero o a modo de renovacin de su imagen, en una
industria que condena a los visionarios, es ciertamente una tarea que cada vez menos
personas se atreven a asumir. La identidad de una firma es el aspecto fundamental de
su existencia, dado que le brinda la posibilidad de distinguirse claramente de las
dems; curiosamente, esto no se puede apreciar, por ejemplo, en las empresas de
telefona mvil ms destacadas, que representan la porcin del mercado ms activa y
exitosa de la actualidad. La pregunta que surge, entonces, es si han cambiado los
principios bsicos del proceso de branding para reducir al mximo el porcentaje de
potenciales prdidas.

Los puntos principales a tener en cuenta a la hora de realizar el diseo grfico son la
tipografa, los colores y el nombre. Se trata de cuestiones que resultarn decisivas para
el posicionamiento de la marca. Especialistas en el campo sealan que una tipografa
gruesa y sin serif demuestra solidez e inspira confianza en los consumidores; de ah
que sean las escogidas por los bancos. Por otro lado, es importante no dejar de lado un
cierto grado de simbolismo; la fuente utilizada para el logotipo de una peluquera, por
ejemplo, bien puede ser muy delgada y poco rgida, y no por eso denotar falta de
responsabilidad o inestabilidad.

Con respecto a los colores seleccionados para confeccionar el logotipo de una marca,
el ejemplo ms comn que se suele utilizar para explicar su importancia es el caso de
McDonalds: combina el rojo, que indica alerta, y el amarillo, que simboliza el bienestar
y tambin se relaciona con la comida. Cabe mencionar que la simbologa de dichos
colores es mucho ms compleja y extensa que lo expuesto en la oracin anterior; pero
tomando en cuenta estos simples datos, es ms fcil entender el xito que ha
conseguido esta cadena a nivel mundial.

Por ltimo, aunque no menos importante, se encuentra el nombre. A diferencia de los

dos puntos anteriores, se trata de un aspecto que los consumidores suelen criticar,
dado que es el ms evidente, aunque no por ello el ms fcil de entender. No se
conoce la frmula para el nombre perfecto, dado que ejemplos como el de Ford (que
se trata del apellido de su fundador) demuestran que incluso sin creatividad es posible
construir un imperio; sin embargo, se estima que lo ideal es dar con una palabra
relativamente corta, fcil de pronunciar en la mayora de los idiomas importantes, y
con el suficiente carcter y personalidad como para que su existencia tenga sentido
aun cuando no se lo est asociando a un producto o servicio en particular.
Una buena estrategia de branding no es aquella en la que se coloca el logotipo de la
empresa en una taza o en lpiz sin ofrecer algo nuevo, es aquella que busca salirse de
lo tradicional, busca estrategias, usos extras, que no solo internamente tengan que ser
consumidos, sino exteriormente deseados.

Para crear una campaa de branding exitosa, se debe poner extremo enfoque en los
detalles del diseo, su funcionalidad y sobre todo su durabilidad. Las ideas para crear
este tipo de productos que representen a toda una corporacin deben ser nicas, de
un nivel alto y brillantemente ejecutada, para que al final del proceso se cuente una
hisotria visual y consistente que en conjunto de todos los productos realizados
trasmitan la esencia de la marca o servicio al que se dedica.

Si el logotipo es totalmente funcional para colocarse frente a una bolsa o para

adentrarse en una tarjeta de presentacin, el xito es casi seguro, los souvenirs de
una empresa representan a la marca en el exterior, ya que en ocasiones a los usuarios
les enorgullece portar dichos objetos, propsito con el que se deben disear y no para
ser desperdiciados rpidamente.

Ejemplo de branding

Cuando pensamos en branding la primera marca que nos viene a la cabeza es Coca
Cola. Existe un estudio que revela que la segunda palabra ms conocida detrs de ok
es Coca Cola. Ninguna empresa ha conseguido estar tan presente en la cabeza de los
consumidores como la bebida azucarada de Estados Unidos. Coca Cola ha entendido
desde sus inicios que el branding es clave para vender ms.

1. Buen producto: un producto que gusta facilita el branding. Sobre todo el marketing
viral depende mucho de ello. En otro caso la reputacin e imagen deseada se convierte
rpidamente en la direccin contraria del deseado en el momento que el consumidor
prueba por primera vez el producto.

2. Cuenta una historia: detrs de la bebida existe una historia sobre su desarrollo en
una farmacia como medicamento contra el dolor de cabeza. Es la razn por la que el
prototipo de la Coca Cola que conocemos hoy incluso contena hojas de coca. Hace
125 aos era un ingrediente que se utilizaba como medicina.

3. Presencia siempre y en todas las partes: en la isla ms pequea y retirada del mundo
no te encontraras con muchas tiendas. Tampoco tendrs una gran variedad de
productos pero puedes estar seguro de localizar una Coca Cola. Seguramente que el
nico cartel publicitario de la isla contiene un fondo rojo con la famosa letra blanca. Un
amigo hizo una expedicin en la zona del Himalaya. No haba nada pero a 5.000 metros
de altitud todava podas comprar Coca Cola.

4. Branding sigue siendo publicidad: parece que a da de hoy las redes sociales
remplazan la publicidad tradicional. Coca Cola demuestra que hace ms de 100 aos
branding era hacer publicidad y lo sigue siendo hoy tambin. Es cierto que tenemos
ms opciones que nos permiten trabajar con tcticas de marketing de guerrilla. El
truco consiste en encontrar la buena mezcla de actividades de marketing online que
permiten conseguir el mayor impacto a nivel de branding.

5. Branding de una emocin: todo el mundo sabe que Coca Cola es felicidad. El
mensaje que nos transmite la marca es: si quieres ser feliz, bebe una Coca Cola. La
empresa nos enva el mensaje publicitario que est relacionado con lo ms deseado de
la humanidad: la felicidad. Relacionar el mensaje de branding con una emocin hace
que aunque su competencia los supere en sabor, nunca podr conseguir lo que nos
aporta Coca Cola: ser feliz.

6. Estar cerca de la pasin: si quieres que te relacionen con la felicidad tienes que estar
cerca de las emociones. Coca Cola es una de las marcas que tiene ms presencia en
eventos deportivos locales, nacionales e internacionales. Compartir los momentos de
pasin con tu pblico objetivo est siendo una herramienta de marketing muy potente
desde aos para esta empresa.

7. Se constante: la constancia es un factor clave en el xito del producto. Tanto a nivel

de caractersticas como a nivel de marketing y publicidad, la marca ha sido fiel a sus
valores. Un intento de modificar el sabor de la Coca Cola fue un fracaso total. Never
change a winning team. En este caso se ha mostrado que es una frase acertada. El
branding no se consigue de hoy a maana. Es un trabajo que tarda aos en aportar los
primeros frutos y requiere continuidad para mantener la reputacin e imagen
deseada.

El co-branding

El co-branding forma parte de una interesante estrategia que surge a principios de los
90 como una forma a travs de la cual las marcas pueden conseguir diferentes
beneficios al aliarse para crear conjuntamente un producto o servicio. En cierta forma
podramos considerar el co-branding como la mxima expresin de una alianza
estratgica. Y es que si bien distintas formas de colaboracin entre empresas podran
considerarse como tales, el co-branding lleva un paso ms all la relacin entre dos
empresas comprometindolas en el desarrollo de un bien determinado. Por tanto si
crear una alianza estratgica de por si es algo que exige buena planeacin y trabajo
conjunto, llevar a cabo una estrategia de co-branding puede suponer el doble o triple
de esfuerzo, aunque tambin es probable que aporte resultados en igual medida. A
mayor sea el grado de compromiso entre las partes dentro de una alianza, asimismo
sern los resultados que se podrn desprender de la misma. Dado que el co-branding
compromete seriamente a ambas partes al apostar en el nuevo desarrollo y
comercializacin de un producto o servicio, puede lograr resultados sorprendentes
para cada empresa o marca involucrada si se hace de la manera correcta.

Aspectos importantes del co-branding

Como toda alianza estratgica, realizar una accin de este tipo puede requerir conocer
el proceso previo que toma crearla para que est bien enfocada desde el principio. No
obstante cuando hablamos de co-branding, una de las principales cosas que se debe
tener en cuenta para que realmente sea efectivo es que ayude a incrementar el valor
percibido de ambas marcas, a travs de la sinergia que crea el posicionamiento del que
cada una goza en su respectiva categora.

Adems de este aspecto que es el ms bsico e importante que propone esta

estrategia, otros importantes beneficios que logra aportar el co-branding a las marcas
son:

Permite compartir canales de distribucin y promocin con que cuenta cada una de las
marcas, cosa que les permite incrementar su visibilidad y darse a conocer a otros
segmentos de potenciales clientes (los clientes de la otra marca con quien crearon el
producto/servicio).
Posibilita incursionar en otras categoras aprovechando el posicionamiento del que
goza el aliado y sin la necesidad de crear una marca desde 0 con toda la inversin que
eso puede suponer (ahorro de recursos)

Refuerza el posicionamiento de la marca

Permite compartir la inversin en material y piezas publicitarias

Genera novedad en la categora

Ejemplos de co-branding

1. McFlurry (McDonalds) + Copelia

Uno de los casos que ms me ha llamado la atencin especialmente a partir de la

reciente inclusin dentro de la oferta de helados de un popular producto producido
por la marca Colombiana de dulces tpicos Copelia. Aunque McDonalds no es la
primera marca que ha llevado a cabo esta estrategia con los populares McFlurry, ha
sido pionera en la realizacin de esta estrategia en el mercado. Con ello no slo ha
logrado tener una cierta ventaja sobre aquellos competidores que le han seguido,
tambin, ha hecho de estos helados una excusa para ir a McDonalds en los que
continuamente la marca est variando la oferta incluyendo nuevas marcas fabricantes
de golosinas famosas a nivel mundial y local, tal como ocurre en este caso. Con ello
logra mantener constantemente el atractivo al variar la oferta, al tiempo que mantiene
favorecida su imagen asocindose con reconocidas marcas.

Por otra parte para las marcas el hacer parte de este popular producto de McDonalds
valida y refuerza su posicionamiento (no cualquier marca tiene el privilegio de que
McDonalds cree un helado a partir de su producto), pero sobre todo les permite
beneficiarse de la visibilidad que una marca como McDonalds permite con la gran
cantidad de establecimientos con que cuenta (exhibicin de material alusivo a los
helados dentro de los establecimientos de McDonalds y anuncios en diferentes
medios).

2. Herrs + Heinz

Herrs y Heinz, dos marcas con un reconocimiento importante cada una en su

respectiva categora en los Estados Unidos, unieron fuerzas para crear unas papas
fritas sabor a tomate. La iniciativa no poda ser ms clara pues las papas de Herrs
pueden catalogarse como un producto premium. De ah que no resultara raro que la
marca pensase en asociarse con otra gran marca como Heinz para validar y reforzar su
posicionamiento. De igual forma Heinz, a travs de un producto tan famoso como su
salsa de tomate, logra tener visibilidad en otra categora animando a los fans de la
marca a consumir el producto y reforzar tambin su posicionamiento al aliarse con una
importante marca como Herrs. Lgicamente en este caso tambin es muy probable
que muchos de los fieles consumidores de Herrs, terminaran comprando la salsa de
tomate Heinz en caso de que no lo hicieran hasta antes de lanzarse este producto.

3. Splenda como insumo para alimentos light

Cuando se trata de endulzantes naturales, Splenda es una de las marcas que goza de
mayor recordacin y est mejor posicionada hoy por hoy (al menos dentro de
Colombia). Con todo el auge que vienen teniendo desde hace un tiempo los alimentos
light, no es raro que muchas marcas que buscan estar ms en sintonia con esta onda
quieran apalancarse en el reconocido endulzante como una forma del mercado validar
que su producto es light y bajo en caloras. Dada la popularidad que ha adquirido el
producto y el fuerte posicionamiento que ha conseguido en el mercado hacindolo
casi que un sinnimo de la palabra light, prcticamente no hay mejor forma de reforzar
la nocin entre los consumidores de que un producto es ligero si no es usando el sello
Splenda.

En cuanto para Splenda el hecho de que una gran cantidad y variedad de marcas
reconocidas promuevan en sus empaques que usan el endulzante refuerza su
posicionamiento y lo avala como el lder de la categora, para las marcas que desean
comercializar la versin ligth de sus productos es un respaldo importante que los valida
como tales frente al mercado.

4. Nike + Apple

Hace unos aos Apple y Nike crearon un dispositivo que arrojaba interesantes y
completos datos para aquellas personas que disfrutaban correr y trotar como forma de
ejercitarse. Este constaba de unos sensores que se ponan en los zapatos y un receptor
que se conectaba a un iPod. As mientras las personas se encontraban haciendo
ejercicio con el aparato, el dispositivo poda darles retroalimentacin sobre su
desempeo y tambin acceso a informacin interesante como estadsticas e historial
sobre el ejercicio que realizaban. En sntesis una interesante aproximacin usada por
Nike para incursionar en el mundo de la tecnologa a travs de un aliado de la
envergadura de Apple y poder dar a los runners (uno de sus clientes ms importantes),
una forma de medir su desempeo otorgndole un gran valor agregado. Por su lado
Apple, a travs de uno de sus productos estrella (uno de los preferidos entre otras
personas precisamente por aquellas que les gusta trotar), lograba reafirmarse como el
favorito por muchos de estos deportistas quienes adems de poder or msica, ahora
tambin podran medir su desempeo. En consecuencia se volvi el lder indiscutido
de la categora y a la vez aument las razones de preferencia entre los consumidores
para tener un iPod.
5. Caf Latte (Alpina + Juan Valdez)

Hace unos aos Alpina y Juan Valdez crearon este producto. Hoy por hoy esta bebida
llamada Caff Latte sigue vigente en el mercado y es muy popular no slo dentro de los
establecimientos de Juan Valdez sino tambin en tiendas y supermercados, lo que
supone accesos a nuevos canales de distribucin para cada una. Sin duda, un ejemplo
exitoso de co-branding en el que dos importantes y reconocidas marcas del pas se
complementan a la perfecccin ofreciendo lo mejor de los dos mundos: el caf de Juan
Valdez y la leche de Alpina.

6. H&M

Un caso xitoso que de hecho ha sido replicado por otras tiendas, es el de la cadena
Sueca de ropa H&M. Alindose con diferentes diseadores y marcas importantes del
mundo de la moda, la cadena ha podido ofrecer a sus clientes, y especialmente a sus
clientas, comprar exclusivas prendas a un precio asequible. Teniendo en cuenta que
una parte de la clientela de estas tiendas son mujeres jvenes amantes de la moda que
buscan vestir bien (aunque no tengan un alto nivel adquisitivo), este tipo de alianzas
realizadas por H&M les permite acceder a prendas que de otra manera no podran.
Mientras para H&M esta es una buena manera de generar novedad y hacer que la
gente vuelva (normalmente cuando se presentan nuevas colecciones de diseadores
las personas hacen filas para entrar a los almacenes), para diseadores y marcas esta
es una buena forma de incrementar su visibilidad con una cadena que goza de buena
reputacin y valoracin por parte de sus clientes, adems de poder empezar a
relacionarse con jvenes que ms adelante pueden ser clientes conforme empiecen a
escalar posiciones en sus trabajos y vayan ascendiendo.

7. Bon Yurt y Kellogs

Sin duda una de las acciones ms famosas de Co-branding en Colombia. La mezcla

entre el popular Kumis de Alpina y los cereales Kellogs ha dado vida a uno de los
productos ms famosos y exitosos en nuestro pas en los ultimos aos. Algo que
demuestra que el co-branding para las marcas puede ser el principio de una larga y
provechosa relacin que se puede prolongar por tanto tiempo como las mismas
marcas y el mercado lo permitan. Tanto xito ha logrado tener esta famosa mezcla que
no slo ha animado a muchos competidores a incursionar con productos similares,
tambin, ha hecho que Alpina incluya otras populares productos distintos a los de
Kellogs como complemento al Kumis, algo muy similar a lo que hace McDonalds con
su McFlurry.

El co-branding debe ayudar a potenciar e incrementar el valor de las marcas

Ms all de cualquier beneficio colateral, la principal premisa del co-branding como
estrategia es la de ayudar a elevar la percepcin de valor del cliente hacia la marca al
asociarse directamente con otra de una categora similar o distinta, pero que en cierta
medida comparte unos valores y clientes afines. No siendo suficiente con esto, es
necesario que tambin su reputacin no d lugar a dudas, pues indefectiblemente las
personas terminarn recreando una nueva imagen de la marca en virtud de la propia
valoracin que tengan de aquella con la que esta se ale. De esta manera si el co-
branding va en detrimento de la imagen, a pesar de que pueda suponer otra serie de
beneficios colaterales, puede generar mayores dolores de cabeza que beneficios para
las marcas.

Conclusin

El branding es necesario para el exito de una marca ya que se visualiza con ese objetivo
desde su creacin, lo cual hace que sea beneficioso para la marca ya que busca darle
un valor al producto y que tenga una identidad corporativa.

El branding se realiza de forma estratgica y busca el buen posicionamiento de la

marca en el mercado ya que no solo es un logo o el nombre si no que est construida a
partir de experiencias, emociones y sentimientos que se relacionan e identifican al
producto lo cual tiende a ser positivo para la marca ya que incrementa la lealtad de los
clientes para que vuelva a la marca ms humana y cercana. El branding busca
diferenciar las marcas de la competencia y desarrollar un vinculo especial con el
publico objetivo sobre todo que busca lograr que la marca tenga una mayor
credibilidad y prestigio ya que en el desarrollo de productos nuevos es importante que
la marca empieza a crecer y a desarrollarse, por lo que es vital que sea slido, pues con
el tiempo, cuanto ms consistente sea, ms tiempo podr permanecer inalterable y la
marca mantenerse vigente por un largo tiempo.