PRESENTACIONES PODEROSAS aes Hew Sle Por LA SuperAciON DBL Ser Humano y¥ sus InstrructonEsJons Ehrenborg ° John Mattock __ PRESENTACIONES | __ PODEROSAS Ideas sencillas para lograr un alto impacto ass OTz) As paNORAMA EDITORIALRespete el derecho de autor No fotocopie esta obra. — (elle PRESENTACIONES PODEROSAS Titulo original en inglés: POWERFUL PRESENTATIONS Copyright © 1997, 2000 Jéns Ehrenborg y John Mattock Publicado por Kogan Page Limited Traducido al espaol por: duan Carlos Jolly Primera edicién en espaiiol: 2000 © Panorama Editorial, S.A. de C.V. Manuel Ma. Contreras 45-B Col. San Rafael 06470 - México, D.F, Tels.: 55-35-93-48 © 55-92-20-19 Fax: 55-35-92-02 « 55-35-12-17 e-mail: panorama @ iserve.net.mx http://www. panoramaed. com.mx Printed in Mexico Impreso en México ISBN 968-38-0940-5 Prohibida la reproduccién parcial © total por cualquier medio sin autorizacién por escrito del editor.Introduccién ... 1 {Qué ocurre en la cabeza de quien lo escucha? jMuchas cosas sobre sf mismo! ..... 2. {Qué perdurara en la memoria de quien lo escucha? jlmdgenes! ;Color y movimiento! ;Experiencias! .... 3. {Qué alcanzara las mentes y los corazones de quien lo escucha? jHistorias! ;Emocién! ;Familiaridad! ...... 4, z~Cémo puede usted incorporar a la historia a quien-lo escucha? Mostrandole donde se encuentran sus intereses ... 5. iDe verdad puede usted cambiar las creencias de quien lo escucha? Quizd... ayudéndole a participar 6. Cémo construir y presentar sus argumentos Sinopsis Palabras finales Apéndice 1..... Apéndice 2....Introduccién Si quiero tener éxito al guiar a un ser humano hacia una meta determinada, debo descubrir dénde se encuentra y comenzar alli... Para ayudar a una persona, debo entender mas que él pero, sobre todo, debo comprender lo que él comprende. Soren Kierkegaard La mayor parte de este libro trata sobre guiar a los seres humanos hacia metas determinadas; ofrece un conjunto de herramientas para disefiar y presentar una presentacién convincente. Muchas de las herramientas tienen millares de afios de anti- giiedad: ya estaban en uso en el siglo XIX cuando Kierkegaard las tomo. Por desgracia, hoy en dia los politicos poco escrupulosos y los charlatanes de los medios comunicacién utilizan todos los dias las mismas herramientas. S6lo podemos esperar que usted las use para bien. Este libro es para usted si a veces siente que sus presen- taciones se atascan, o si a veces duda que se capta su mensaje. Es posible leer los capitulos en orden secuencial, como una especie de seminario. Le sugerimos dedicar un poco de tiempo ala reflexién después de cada par de paginas y que realice los ejercicios. Por otro lado, usted puede hojear el libro durante media hora para hacerse una idea y después ponerlo en el librero hasta el momento en que prepare la préxima presentacién: cuando lo tomaré y analizara con un poco mas de profundidad. La imagen que los autores tuvimos en mente durante todo el libro, el punto dle referencia, es usted pronunciando una pre- sentacion totalmente preparada, ante un ptiblico de una docena omés personas sentadas, y contando con un equipo audiovisual8 Introduccién normal (no obstante, no es un libro sobre lenguaje corporal, proyeccién de la voz o técnicas de rotafolio; mucho de lo que ofrecemos puede ser titil en un encuentro personal con el gerente de sucursal de su banco, 0 con su hija adolescente). Siguiendo el consejo de Kierkegaard, comenzaremos con los seres humanos a quienes usted se dirige en su presentacién, y examinaremos su estado de animo y a medida que usted se pone de pie para hablar.1 ¢ Qué ocurre en la cabeza de quien lo escucha? Un didlogo. Esta persona habla consigo misma. Desde el momento en que usted comienza su presentacién, una parte de la mente de su auditorio hace preguntas: zEste mensaje es para mi? gPuedo creer este mensaje? || 2El orador esta de mi lado? Otra parte* de su mente escucha esas preguntas y trata de encontrar las respuestas en lo que usted dice. En este capitulo tomaremos por turno tres preguntas, y demostraremos lo que usted, el presentador, debe hacer a fin de cerciorar que su interlocutor descubre las respuestas correctas: iSi, se trata de un mensaje bueno y util, |/ de una persona en la que puedo confiar! = aE oS ae * Y otra parte esté distrafda: viendo por la ventana, pensando en su vida amorosa, preocupandose por la figura. més adelante, en el libro Sugeriremos formas para asegurar que esto no ocurra con demasiada frecuencia: formas de lamar y retener su atencién.10 Presentaciones Poderosas Primera Pregunta zEste mensaje es para mi? Por supuesto, su interlocutor no puede responder a esto en forma racional hasta que haya escuchado la totalidad del mensaje, hasta el punto final. Pero de hecho, hace la pregunta desde el principio. Esto le da a usted la maravillosa oportunidad de dar la res- puesta correcta con rapidez. Usted debera decir a su interlocutor con suficiente claridad: iSf, este mensaje es para usted! Esta es una de las formas mas basicas de manipulacién que existen en la publicidad. Muchas de las campafias publicitarias de mayor éxito se basan en una premisa deliberadamente inocente: que el banco que arriesga el dinero de usted en la bolsa de valores lo conoce y cuida personalmente de usted, o que la compafifa que produce comida para gatos tiene un interés especial en el bienestar de su gato en particular: Una mayor tasa de interés a las cuentas de depésito, jEn donde su dinero rendira mas beneficios! jYummikins... porque su gato lo merece! Por supuesto, gran parte de los beneficios que obtiene el dinero van al propio banco. Y en lo referente al gato, como puede “merecer” algo cuando nunca hace nada por persona alguna? No obstante, la raz6n vale poco. Es mucho mas importante la identificacion: el proceso me- diante el cual el interlocutor dice: “jAh! jYo soy un inversionista astuto y duefio de un adorable gato! jEstos mensajes se dirigen a mi! {Me sentaré y prestaré atencién!” (Las personas de mentalidad poco capitalista, y que detestan a los gatos, que estén mirando la televisién en ese momento, simplemente se desconectaran mentalmente: “esto no tiene nada para mi...){Qué ocurre en la cabeza de quien lo escucha? 114 El uso de la palabra USTED en estos mensajes comerciales es vital. Observe cuanto se pierde si se elimina USTED: ;Donde el dinero trabaja mas! jPorque los gatos lo merecen! Considere El pafs lo necesita a usted En lugar de Este pafs necesita soldados ° El Gran Hermano lo observa a usted En lugar de El Gran hermano vigila a todos los ciudadanos La Ifnea inicial de Marco Antonio (una de las diez mas conocidas de Shakespeare) logra este resultado en una forma similar y directa: Amigos, romanos, conciudadanos; prestadme atencién. Antonio sdlo dice, “jeste mensaje es para ustedes, de modo que esctichenlo!” (Mucho mas sobre esta pieza clasica de retorica mas adelante). No toda la publicidad es tan evidente en el uso de USTED, DE USTED y SUYO. No obstante, de alguna forma, toda la publicidad exitosa alcanza esta meta de identificacién: hace sentir a la persona que se espera que recuerde y acttie con base en el mensaje, que éste se dirige a él personalmente. En un anuncio de televisién tipico, el anunciante dispone de treinta segundos para lograr esto. Ejercicio Observe varios anuncios en la televisidn 0 en el cine, y trate de encontrar el truco en cada uno de ellos. ;De qué manera el anunciante hace participar al piiblico objetivo? (Muchas veces es por medio de un chiste. Si una persona que observa, escucha 0 lee; sonrie o se rie de un anuncio, el lazo es muy fuerte: “esto me hace reir; esto encaja en mi sentido del humor”, De manera menos elegante, ocurre cierto tipo de chantaje moral: “;Las madres amorosas usan Frotho!”)12 Presentaciones Poderosas El lazo entre el ptiblico y el mensaje se hace atin mas fuerte si el mensaje se expresa en los términos apropiados para el mundo de quien escucha. Al reclutar discipulos entre pesca- dores, Jesucristo los invité: Vengan conmigo y los haré pescadores de hombres. @ oe {Qué significa esto para usted? Cuando usted trata de convencer a una docena de personas, tiene una gran ventaja sobre el departamento creativo de una agencia de publicidad. Este debe realizar sofisticadas conjeturas y muy costosas sobre las inclinaciones de millones de personas, y luego dirigir los mensajes a cientos de miles. Con un blanco menor y mas especifico, usted puede conformar sus mensajes para ajustarlos a la ocasién, jy decir a las personas que le escuchan que usted les esta hablando a ellos! Creo que esto sera de especial interés para todas aquellas personas cuyos hijos deben cruzar una calle transitada. Ha observado usted que hoy en dia los jévenes nunca dicen “oor favor” ni “gracias”? El consejo que ofrezco se dirige de manera particular a cualquier persona que espere aprobar este examen por primera vez.{Qué ocurre en la cabeza de quien lo escucha? 13 Experimento En una reunion de personas (fiesta, pausa para el café en la oficina, conversaciones junto a los casilleros), colé- quese en el lado opuesto del salon con relacion es alguien cuyo nombre conoce: por ejemplo, Peter Fletcher. Comience una conversacién con alguna otra persona, e inserte el nombre de Peter Fletcher a la conversacion, en un tono normal de voz. Algo como, “Alli esta una persona a quien usted debe consultar con respecto a las rosas; es Peter Fletcher...” 0 “creo que Peter Fletcher tuvo una experiencia muy similar hace poco, cuando vendid su casa”, Ninguna otra persona prestara la menor atencién, pero es muy probable que Peter Fletcher detenga cualquier cosa que esté haciendo en ese momento, observe en direccién a usted y aparente decir, “;hablan de mi?” Advertencia El tema més peligroso del mundo es aquél en el que usted es un gran experto o entusiasta. Es muy facil que usted hable en tono mondtono y doctoral, sin importarle el ptiblico, para su propio interés o placer. Las personas que lo escuchan lo percibiran, y el didlogo interno serd de la siguiente manera: Pregunta: ;Este mensaje es para mi? Respuesta: Es obvio que no. Ese tipo esté hablando para si mismo. Sugerencia rapida En los primeros dos minutos, trate de decir USTED, DE USTED y PARA USTED, con mayor frecuencia que YO, ELLOS, NOSOTROS. eee eee ae ee14 Presentaciones Poderosas Segunda Pregunta {Puedo creer éste mensaje? Cuando usted se acerca por primera vez a un perro, éste le olfatea la mano, para asegurarse que usted no es un pollo, un leén u otro perro que esté a punto de desafiarlo. Cuando comienza a presentar un caso, debe dejar que el ptiblico le olfatee la mano: para asegurarse que usted no es un fandtico, un mentiroso 0 un payaso. La credibilidad personal de usted depende de qué tan plausible sea el mensaje. Antes de entregar una nueva propuesta al ptiblico sobre la cual pensar, usted debe establecer que es una fuente de ideas buenas, veraces y completas; 0 al menos de informacion precisa y titil. -Eneste punto de la relacion, usted debe darnos una muestra de su sinceridad-, dijo Pogodin. La invitacién quedé frente a Lewinter. Pensé enel documen- to de identidad plastificado, en la tarjeta de miembro docente del Instituto Tecnolégico de Massachusetts, en el pasaporte... Pero sabia que ninguno de ellos le harfa abordar el vuelo de las ocho a Moscti. -Mire-, dijo, -puedo darle la formula de la trayectoria de uno de los sefiuelos en un MIRV*. Usted podré enviarlo por cable a Mosctt. Seguramente habré alguien que pueda responder por su valor. Sin una sefial de expresién, Pogodin ofrecié el cuaderno verde a Lewinter. -jTiene usted una pluma?- Pregunt6 educadamente. Robert Littell The Defection of A J Lewinter *MIRY, acrénimo de Multiple Independently Targettable Reentry Vehicle (Vehiculo Multiple de Reingreso Ajustable Independientemente), Variante de arma nuclear desarrollada por la Unién Soviética y por los Estados Unidos en la década de 1970. Con este sistema se usan misiles balisticos cargados con varias cabezas nucleares para atacar diferentes objetivos de una forma independiente, El acuerdo START Il de control de armas firmado en 1993 por Rusia y los Estados Unidos prohibis todos los misiles balisticos intercontinentales que tuviesen el sistema MIRV. (T){Qué ocurre en la cabeza de quien lo escucha? 15 Las mejores ideas, las mas completas y verdaderas, son aquellas que el ptiblico puede comprobar contra lo que ya sabe, cree o siente. El ptiblico escucha lo que usted dice y lo compara contra sus propios conocimientos y opiniones. Si la primera afirmacién que usted hace coincide con lo que ellos tienen’en su propio archivero mental, lo aprobaran. No cuestionarén en absoluto. No diran, “qué pérdida de tiempo, decirme algo que ya sé...! Mas bien sonreiran y asentiran. Cuando usted percibe esa sefial, cada uno de los interlocu- tores le dicen, “verifiqué esa afirmacién contra lo que considero cierto, y descubri que coincide. Ahora estoy preparado para creer las siguientes cosas que me diga”. Una vez que comienzan a asentir, seré mas facil que sigan haciéndolo. Si usted ya es considerado como una fuente de buenas ideas y hechos confiables, ya dispondra del canal de transmisién mas apropiado: usted podra transmitir su mensaje fundamental directamente al cerebro de los integrantes del ptiblico sin que sea analizado con demasiada profundidad. Sera recibido con mayor simpatia. Saben, él tiene razén: jyo lo he experimentado también! iy PI {Cudntas veces he dicho lo mismo? jPor fin! ;Alguien que respalda lo que yo he estado diciendo durante todos estos afios! jCierto, cierto, totalmente cierto! Observacion Cuando alguien recomienda un libro, un articulo en el periédico 0 un curso de estudio, ;qué es lo mas probable que diga? (a) Es de verdad bueno; refuerza muchas de las cosas en las que yo creo, o bien, (b) Es de verdad bueno; me obligé a admitir que estaba mal.16 Presentaciones Poderosas Cuando Marco Antonio inicia su gran discurso (“Amigos, compatriotas romanos, prestadme su atencién”), debe resolver un problema inmediato: los ciudadanos romanos del piblico saben que es buen amigo de Julio César, que acaba de ser asesinado. Bruto los convencié que el asesinato de César fue justo, y no estan de humor para escuchar un discurso senti- mental sobre lo bueno que era César. Marco Antonio sabe (con base en sus aiios de instruccidn en retérica) que se arriesga a un rechazo total @ menos que, desde el principio, asegure a su ptiblico que su discurso es adecuado. Vengo a enterrar a César, no a elogiarlo En realidad, esto significa: “todos ustedes saben que yo amaba a este hombre y temen que trate de manipularlos para que también lo amen. jNo se preocupen, este discurso no es de ese tipo! Todo lo que les pido son algunos momentos de su tiempo para poder salir de este desagradable asunto”. @ @ Qué significa esto para usted Antes de tratar de influir en el ptiblico, obtenga su confianza. Dé alguna informacién que ya posean; sugiera una opinién que ya sostengan; exprese una emocién que ya sientan. @ — @ Muchas veces, el persuasor experimentado da un paso mas: admite un hecho que obviamente va en contra de su argumento. Una vez mas, se trataré de un hecho que el ptiblico ya habra conocido, o bien sobre el que puedan extraer deducciones por si mismos: Ahora usted sabe, con base en la experiencia, que un proyecto de este tipo supone un elemento de riesgo. Un vistazo al mapa le dira que esta ruta le Hevaré un poco mas de tiempo. No lo ocultaré: encontrar y conservar el personal correcto le costara dinero.{Qué ocurre en la cabeza de quien lo escucha? 17 Ast, el orador obtiene una doble aprobacién: esta persona me ha dicho algo que ya sé, por lo que asentiré porque estoy de acuerdo; ha demostrado ser una persona honesta, astuta y objetiva, por lo que asentiré para aprobarlo. Observe asimismo la cuidadosa redaccién de los tres mensajes anteriores. Cada uno de ellos incluye una adulacién implicita al ptiblico: ustedes son personas inteligentes. Por supuesto, sé que estas personas inteligentes quieren estar ciertos de que usted, como orador, es competente: que domina su material y que es capaz de cumplir cualquier promesa que haga. En el capitulo 5 retornaremos al tema de la competencia. Tercera Pregunta éEsta de mi lado el orador? Esto no quiere decir que las tres preguntas se presenten en una secuencia determinada. Suponiendo que usted responda a todas con rapidez y en forma positiva, podra manejarlas en cualquier orden. Marco Antonio elige responder la fercera pregunta antes que las otras dos: Amigos, romanos, compatriotas. No pudo ser mas claro. iSt, estoy de su lado! Del mismo modo, la reina Isabel J, al dirigirse a las tropas el afio de la armada invencible: He venido ante ustedes... resuelta en medio del calor de la batalla, a vivir o morir entre todos ustedes: a caer en el polvo por mi Dios y por mi reino; por mi pueblo, mi honor y mi sangre... Y de una manera mas lac6nica, John E. Kennedy: Ich bin ein Berliner (yo soy berlinés).18 — Presentaciones Poderosas El ptiblico que escuchaba a Kennedy, compuesto por verdaderos berlineses, solos y temerosos en un mar de comunismo, de inmediato creyeron que tenfan un aliado en la Oficina Oval de la Casa Blanca. Observe que estos tres expertos oradores utilizan un lenguaje sencillo y concreto en estos momentos cruciales. Tienen cuidado deno establecer barreras al utilizar palabras rebuscadas 0 una légica compleja. La mayorfa de los publicos sospechan de inmediato de los oradores zalameros, que utilizan vocabularios extensos. Uno de los oradores mas elocuentes de Shakespeare es Otelo, el moro. Cuando padre lo acusa de seducir a Desdémona, de inmediato promete expresar su defensa en términos sencillos: Rudo soy en mi habla Y no tengo los dones con la frase hecha de la paz... Prepararé una historia completa y sin pulir De hecho, Otelo utiliza todas las “partes melosas de la oracién” y todos los integrantes de la corte veneciana deben haber admirado, quiza incluso temido, su ora toria. No obstante, cuando promete ser sencillo en su defensa, el auditorio se programa para escuchar “una historia completa y sin pulir”, una vez mas seguros de que no corren el riesgo de ser manipulados. Un amigo de los autores recuerda una visita que realiz6 a su escuela un distinguido ex alumno: el mariscal de campo Lord Montgomery de El Alamein. Monty habia decidido regalar copias de su autobiografia como premios: Existen dos tipos de libros: libros buenos y libros podridos. Este es un buen libro. Yo lo escribi. El lenguaje sencillo y claro, propio de escolares, incluyendo el término despectivo “podrido”. Y todos los escolares en el ptiblico habfan padecido una gran cantidad de libros podridos. ;Y allf se encontraba el gran héroe de la guerra, admitiendo que él también los habfa sufrido! Diecinueve pequefias palabras que permanecieron en la mente del amigo de los autores durante treinta afios.{Qué ocurre en la cabeza de quien lo escucha? 19 Qué significa esto para usted Diga al pblico que usted es uno de ellos, por lo menos que puede ver las cosas desde el punto de vista de ellos. Exprese su punto de vista en términos sencillos y demuestre que no desea aturdir al ptiblico con palabras. De ser posible, utilice un poco de lenguaje del ptiblico para expresar una percepcién especial hacia ellos. Ejercicio En cada caso, hagase una imagen mental del orador y del ptiblico: 1. Miabuelo, que era carpintero, me dio un consejo muy importante... 2. Cuando yo trabajaba en la linea de ensamble en la fabrica, que se encuentra en la carretera... 3. Me da gusto observar que el pastel de manzana en el comedor es igual de bueno que cuando fui expulsado del primer equipo por faltar al entrenamiento. Un ejemplo que lo dice todo Para revisar las dos primeras frases de Marco Antonio junto al cadaver de César: Amigos, romanos, compatriotas; prestadme atencién. Vengo a enterrar a César, no a elogiarlo. Al decir estas palabras, Marco Antonio invita al ptiblico a creer: un aliado mio quiere decirme algo, sencillo y ttil. Durante todo el discurso siguiente, regresa en repetid. ocasiones a los temas siguientes: as20 — Presentaciones Poderosas Yo soy yo mismo y no estoy fingiendo nada. @ Soy un hombre sencillo y sin pelos en la lengua. (No tengo enemigos; todos confian en mi. [ Pondré los hechos sencillos frente a ustedes. De cualquier modo, ustedes ya saben todo esto. LA ARENA INTERNACIONAL Para qué sirven estas secciones Al final de cada capitulo o seccion, consideraremos aquellos factores adicionales que intervienen cuando usted, el orador, debe tomar en cuenta una diferencia cultural. Hemos estudiado de primera mano, en muchos paises, las cosas que ocurren cuando la comunicacién “se vuelve internacional”, y disfrutamos mucho con la experiencia. Se evitaron los modelos académicos de transacciones trans- culturales, aunque ciertamente nosotros los hemos utilizado para interpretar lo que vemos a nuestro alrededor. Cuando describimos el tipo de cosas que ocurren, también tratamos ofrecer consejos practicos para hacerlo bien. El consejo general para aquellos que hablan con puiblicos con quienes tienen una diferencia cultural y esperan hacer una buena impresién en los primeros momentos, es: Sea claro Es diffcil para un ptiblico dejarse llevar por un mensaje si no pueden entender lo que usted dice. Se desconectaran en la primera pregunta: “no sé si este mensaje es para mi, porque no sé entiende lo que dice”. Ejemplo: Cuando usted dice su nombre por primera vez, 0 bien el nombre de la empresa 0 del producto, hagalo en forma clara y fuerte y lenta, para evitar vergiienzas posteriores. Es dificil para un aleman entender un sonido espafiol, o para un estadounidense entender los matices del hiingaro.£Qué ocurre en la cabeza de quien lo escucha? 21 Esté atento y sea sincero Demuestre que usted quiere que el ptiblico que entienda el mensaje. Ejemplo: Sila cultura local lo permite, que establezca un buen contacto visual desde el primer momento. Sea curioso Pregunte a alguien que tenga experiencia en la cultura, qué puede usted esperar del ptiblico. Ejemplo: ¢Les gusta participar en discusiones (como los holandeses, segtin descubrieron los autores), o bien tienden a ser pasivos y esperan que usted proporcione todas las ideas (como algunas culturas asidticas)? ,Aprecian la sinceridad directa (como la mayoria de los eslavos), 0 bien un ligero matiz de ironia (como los ingleses)? Sea flexible No permita que los estereotipos se apoderen de usted. Las generalizaciones en el parrafo anterior son obsoletas. Ejemplo: Mientras usted lee esto, muchos gerentes jovenes en China e Indonesia desarrollan un estilo mas abierto y comba- tivo; asf, usted puede esperar una mayor interaccién durante una presentacion en Shanghai. Y el espfritu de la correccién politica lleva a cada vez més ingleses a abandonar la ironia y muchas otras formas de humor; por tanto, tenga cuidado de parecer cinico a un grupo de sinceros trabajadores de la salud en North Cheshire. Vigile con cuidado la retroalimentacién Es posible que las sefiales que usted recibe del ptiblico no signifiquen lo que usted piensa. Ejemplos: El ejemplo mas popular es un japonés que asiente con la cabeza y dice “si... si... si...”; lo cual no significa “estoy de acuerdo” o “entiendo”, sino solo “estoy prestando atencién”.22 Presentaciones Poderosas Una version més cercana a los autores es la del estadounidense que fue a vivir a Zurich y se sintié incémodo con los ruidosos ‘4a... ja..” que escuchaba cuando hablaba ante un ptiblico. Le decfan: “adelante, estamos escuchando”, pero el hombre de Pittsburgh recibia un mensaje diferente: “ya... ya, ya-.. Yar estamos aburridos y ademas no queremos en lo que nos dice”. Sea usted mismo Indique que conoce algo de Ja cultura a la que habla, pero permanezca firme en lo que usted es. Ejemplo: Algunos occidentales que visitan el antiguo bloque soviético dejan su mejor ropa en Bonn o Paris, por miedo a parecer ostentosos de su riqueza. De hecho, los ptiblicos en Rusia y Hungria reciben en forma positiva la buena ropa: “es claro que esta persona hace algo bien. Lo escucharemos...”. Ejemplo transcultural con base en la pregunta anterior: Se analizé el poder de la palabra USTED en la publicidad. En algunas culturas, las personas resienten que se les “ablanda” de esta forma. Aun europeo le gusta escuchar a alguien que dice “algunos aspectos de este producto ciertamente le seran atractivos”. Reconoce y le disgusta el estilo estadounidense de mensajes como: “jestamos sinceramente orgullosos de llevarle personal- mente la maquina para lavar platos con la que siempre soné!” ‘A la inversa, a los estadounidenses a veces los confunde el estilo europeo mas breve: en especial los eufemismos. Muchos estadounidenses han dicho, después de una presen- tacion de ventas realizada por un inglés: “interesante, pero me parece que en realidad no cree en su producto. No parecié importarle”. Existe una fina linea entre “vender los beneficios” y “arrogancia irritante”, y cada cultura establece esa linea en un lugar distinto.2 ¢ Qué perdurara en la memoria de quien lo escucha? En todas las areas de negocios, las ideas utiles en el papel se utilizan més para referencia posterior que para comunicacion inmediata. Hojéelas, pongalas en un librero y regrese luego a ellas. La informacion escrita debe ser facil de hallar de nuevo. El informe que prepara para el consejo de administracién o el catélogo que disefia para sus clientes, deben tener una estructura que los ayude a ubicar con rapidez una idea o un producto la préxima vez que lo requieran. La estructura tambiéti es importante en la comunicacién oral, como se vera después, pero sdlo porque una estructura clara ayuda al publico a seguir lo que usted dice, y a guardar la informacion (0 la discusién) en la mente. La comunicacién en vivo debe ser facil de recordar. Se han hecho muchas investigaciones respecto al funcio- namiento de la memoria humana. Para simplificar de manera excesiva las cosas, el ser humano tiene un cerebro dividido en dos hemisferios, cada uno de los cuales es bueno para distintas cosas. HEMISFERIO IZQUIERDO = PENSAMIENTO LOGICO + LO QUE SE OLVIDA CON RAPIDEZ HEMISFERIO DERECHO = PENSAMIENTO ROMANTICO + LO QUE SE RECUERDA CON FACILIDAD24 — Presentaciones Poderosas Las personas recuerdan las cosas con mucha mayor faci- lidad si los puntos se enlazan con un estimulo del hemisferio derecho: asi como la miisica, el arte, la actividad sensorial y las emociones. Piense cudntas cosas aprenden los nifios pequerios al cantar canciones, observar imagenes, jugar, dar y recibir amor. Algunos oradores: politicos fracasados, malos maestros, hombres de negocios famélicos; eligen suponer que stu ptiblico recordara las palabras que emiten sin ayuda adicional alguna. Eso es ilégico: el lenguaje ordinario va al hemisferio izquierdo, por lo tanto se olvida con rapidez: expulsado por el siguiente flujo de palabras. Hoy en dia, algunos presentadores tratan de impresionar al pttblico lanzando una pantalla tras otra de listas y tablas. No es mucho mejor. Las listas de puntos perdieron su impacto hace mucho tiempo. Estas llamadas ayudas visuales son sdlo listas de palabras que ayudan al oradora recordar lo que quiere decir a continuacién y, por tanto, carecen virtualmente de interés para el ptiblico. Los autores hemos estado presentes en conferencias en las que el ptiblico se ha quejado en voz alta cuando el quinto orador del dia comienza a disparar una lista de puntos. El proyector de 35 milfmetros, el retroproyector o el cafién de video deben ser utilizados para estimular el hemisferio derecho, mostrando. jimagenes! La memoria del hemisferio derecho es muy eficaz. Funciona tomando un trozo informacion y “enganchandolo” a otras cosas que ya se encuentran en la memoria. El gancho visual es mas fuerte y agudo: en particular si la imagen es de una persona (por ejemplo, usted, el presentador).{Qué perdurara en la memoria de quien lo escucha? 25 Ejercicio Recuerde un discurso, conferencia 0 presentacién a que haya asistido (no importa hace cuanto tiempo haya ocurrido). {Qué tanto puede usted recordar? jCuantas cifras? ;Fechas? iNombres? ;Puede usted recordar las palabras que ulilizé el orador? Ahora algunas preguntas distintas para responder con base en la memoria: gl orador era hombre o mujer? gEra guapa (o atractivo)? ;De qué color tenia el cabello? ;Estaba de pie o sentado? {Movia mucho los brazos o se trataba de una presentacién estatica? ¢Formal 0 relajaco? ;Contento o triste? @ oe oe e Lo que esto significa para usted Piense que usted es un apoyo visual. Transmitase bien, luzca contento, sea abierto y humano (pero no tan exuberante que el ptiblico lo recuerde a usted y no al mensaje). Vuélvase por el area del escenario, su espacio de trabajo, para modificar el estimulo; cambie el marco mental del puiblico, por ejemplo mediante un nuevo angulo de la’camara (pero no corra por todas partes como un ledn enjaulado). Cuando esté listo para presentar la parte fundamental del mensaje, en pocas y bien escogidas palabras, limpie el escenario durante un minuto: apague el proyector y borre el pizarrén. Deje que el ptiblico se concentre en su persona. Asi usted brindaré un gancho visual mas fuerte para la memoria del hemisferio derecho del ptiblico. ® @ Las personas recuerdan los estimulos visuales Millones de adultos atin recuerdan que Tintin tiene un corte de pelo extravagante y que, cuando bebe, el rostro del capitan Haddock se torna rojo. Muchos monjes medievales pasaban por una capacitacién intensiva, utilizando una amplia variedad de técnicas y herra-26 — Presentaciones Poderosas mientas, a fin de poder confiar largos textos religiosos a la memoria. Una Biblia era demasiado preciada (y pesada) para transportarla en viajes diffciles. Los documentos que los monjes estudiaban estaban bellamente iluminados: encabezados, miargenes con plantas y animales, angeles y demonios, Noéy sus hijos. Estas imagenes tenfan un propésito serio: dar ganchos a la memoria y asi ayudar a que el texto permaneciera en la mente del lector. Para tomar un ejemplo mas préximo al presente, :Puede usted recordar el nombre de alguno de los autores de este libro? Nosotros mismos lo dudamos. {Pero recuerda usted los colores en la cubierta del libro? A veces usted desea que el ptiblico recuerde algunas palabras fundamentales. Es perfectamente adecuado colocarlas en la pantalla con grandes letras: RENTABILIDAD CRECIMIENTO CERO DEFECTOS COMUNICACION Pero no espere que el priblico recuerde Ins cuatro palabras una hora después. Usted mejorara en gran medida la probabilidad si anexa un icono a cada palabra. Pueden ser titiles una o dos funciones sencillas de la computadora personal. RENTABILIDAD CRECIMIENTO a CERO DEFECTOS COMUNICACION “ a{Qué perdurara en la memoria de quien lo escucha? 27 Usted puede ser mucho mas creativo con dos o tres marcadores de color y una hoja de papel (dibtijelo en un acetato para el retroproyector, 0 paselo por el escéner para proyectarlo mediante un cafidn de video conectado a la computadora). Las ayudas visuales sencillas, nitidas y dibujadas a mano pueden ser muy célidas y memorables. En este capitulo se encuentran algunas de ellas. Las personas recuerdan las analogias y los simbolos Los iconos anteriores (£y $, = rentabilidad, “ “ = comunicacién, etcétera) son bastante nitidos, pero no son demasiado fuertes como cuando estan junto a un argumento poderoso. Elsimbolo de la hoz y el martillo es facil y rapido de reconocer, atin cuando se le encuentra pintarrajeada en un muro, y pro- porciona un mensaje respecto de la unién de proletarios y campesinos. El simbolo del Yin y el Yang contiene toda una historia de fuerzas que se oponen en un universo equilibrado. El corazén rojo de la frase “amo a Nueva York” supuso un considerable cambio en la vida de la ciudad. Un ejemplo histérico es el trébol: la pequefia planta que posee una hoja de tres lébulos que hoy en dia es el emblema nacional de Irlanda y el logotipo de Aer Lingus. La tradicién dice que en San Patricio lo utilizé hace mil quinientos afios para explicar a los sencillos campesinos la doctrina de la Santisima Trinidad, bastante complicada. El Santo lo utilizé como accesorio 0 instrumento un. mnemotécnico. Como apoyo visual. Aquellos que escucharon a San Patricio utilizar la analogia la recordarian cada vez que vieran un macizo de tréboles en el campo.28 — Presentaciones Poderosas Una vez que las palabras salen de los labios de usted, estan fuera de control. Decir una frase ante un ptiblico es igual a arrojar una roca a un estanque: el chapuzén se escucha y siente, las ondas se dispersan, sacuden a las hojas y ramas, doblan las plantas en la ribera, agitan el lodo en el fondo. Las palabras degencadenan una serie de reacciones: connotaciones in- conscientes y asociaciones personales en la mente de quien escucha. Pronto se deforman o pierden el significado (este efecto estd muy bien identificado y es la base de muchos pasatiempos de salon y de programas de concurso en la televisién). San Patricio sabia que las personas recordarfan lo que hubieran visto con los ojos y con la mente: no las palabras que escucharan. Una forma segura de hacer el momento mas memorable es atraer y sorprender los ojos del publico. {Qué noes una ayuda visual? Una tabla de estimaciones de produccién, fotografiada en una transparencia de 35 milimetros a partir de un informe de la empresa, no es una ayuda visual. Un diagrama del sistema de una red telefénica, con ntimeros de clave y acrénimos, no es una ayuda visual: en especial si tiene la direccién de correo electronico del orador con letras muy pequefas en la parte inferior. Los tres primeros parrafos del ultimo discurso de inspiracién pronunciado por el director ejecutivo no son unaéQué perdurara en la memoria de quien lo escucha? 29 ayuda visual, ni siquiera cuando junto a ellos se proyecta una fotografia del précer cuando las pronuncid. E190% de lo que se presenta al ptiblico en las presentaciones de negocios es, en el mejor de los casos, una pérdida de esfuerzo. A veces es tan malo que empequefiece al orador en la mente del ptiblico: “este orador carece de criterio”. En el peor de los casos, el material mal disefiado de la pantalla transmite un insulto implicito: “ustedes me importan tan poco como ptiblico que no me tomé la molestia de producir algo decente para que ustedes lo observaran”. Si los apoyos visuales no ayudan al ptiblico a comprender y recordar lo que usted trata de explicar, entonces Reemplacelo o eliminelo Las cosas que dicen las personas “Ya sé que ustedes no pueden leer las cifras de esta transparencia; tenia que introducir demasiados detalles. Yo mismo se los leeré.” “Mi hijo siempre me toma el pelo cuando me ve empacar para un viaje de negocios: ‘El bueno de mi padre: 100 acetatos por minuto’.” “Encontré esta caricatura en una revista. En realidad no tiene mucho que ver con el tema de hoy, que como recordaran es ‘liderazgo’, pero la encontré divertida.” “sPor qué no ponemos otra grafica? No puede hacer dafio.” Lo que eso significa para usted Durante la presentacidn, el canal visual a la mente del puiblico es el mas poderoso en términos inmediatos. Si se emplea bien, serd de inmensa utilidad. Pero un apoyo visual deficiente, o uno mal utilizado, o bien dema- siados apoyos, perjudicara seriamente la imagen de usted como presentador: ofreciendo una imagen perdurable de usted desempe- fiandose mal.30 — Presentaciones Poderosas ~Qué es casi un apoyo visual? Las personas que fabrican computadoras personales y paquetes de software para graficas quieren que usted adquiera sus productos. Dicen: [I jObserve estas graficas! ; Diagramas de pastel! jHistogramas! jEn millones de colores! (> ,No son profesionales? jImpresionantes! jCon una apariencia costosa! 1 jAhora el cliente adquirird sus productos! El consejo de admi- nistracion aceptard su propuesta! {El jefe le dard un aumento! Tenemos graves dudas respecto de todo esto. Tememos que muchas veces el ptiblico piensa: Q Mire! |Todas son iguales! ¢No son monétonas? Ahora sabemos que usted puede trabajar con un ratén de computadora jGran hazafia! Aceptamos que las graficas, diagramas e instrumento simi- lares pueden ser titiles cuando usted explica un punto, pero no estimulan la imaginaci6n, ni se alojan por sfsolas en la memoria. Si usted utiliza un “software de presentaciones” Si usted sigue los lineamientos y modelos que vienen en el paquete, sus ayudas visuales contendran mas informacién verbal que visual. Si usted de verdad insiste en utilizar palabras (a pesar de todo lo que se ha dicho hasta ahora), entonces manténgalas sencillas. {1 Sélo utilice dos tipos distintos de letra, en dos distintos tamafios. {No abuse de las cursivas, MAYUSCULAS y NEGRITAS. No emplee bordes demasiado elaborados, que Haman la atencion mas que los textos dentro de ellos.{Qué perdurara en la memoria de quien lo escucha? 31 Este tiltimo habito es un ejemplo de decoracién, que no sirve a ningtin propésito real. Muchos programas de presentaciones contienen grandes cantidades de imagenes para que usted las utilice para decorar su presentacidn: pequefios ejecutivos en caricatura que colocan banderas en la cima de la montafia (EXCELENCIA) © focos encendidos (;BUENA IDEA!). Por desgracia, gran parte del ptiblico también adquirié el mismo paquete y, al igual que usted, ya miraron todas las imagenes que incluye. Asi, cuando usted oprime el botén del ratén y aparece la figura, dejan de concentrarse en lo que usted dice y comienzan a pensar: “me pregunto qué software estaba utilizando...” 0 bien “est un poco obsoleto; esa imagen es de una version antigua del paquete”. Es mucho mejor encontrar formas de utilizar el software de manera creativa, para producir apoyos visuales de apariencia novedosa que apoyen sus ideas principales. Los siguientes seis diagramas son una secuencia de acetatos producidos en un paquete de graficas por computadora, de manera muy sencilla y rapida. 1. El tema: Antena ABC se fija en la mente como una forma sencilla; 2. Las tres ventajas de Antena ABC, cada una con un” ‘gancho” visual; Las ventajas de los ingresos explicadas con mayor detalle; Las ventajas de capacidad explicadas con mayor detalle; Las ventajas de libertad explicadas con mayor detalle; NAO w Resumen: las tres grandes ventajas de antena ABC; (Ver fig. en la sig. pag.) Un detalle final respecto a las presentaciones digitalizadas: antes se mencioné la importancia de limpiar el escenario a fin de permitirle hablar de forma directa y sincera y con el ptblico. Con los apoyos visuales generados por computadora que hoy en dia son de uso tan comtin, hemos observado una tendencia creciente a que los apoyos tomen precedencia en la presentacion. En el caso de muchos programas, es dificil apagar el proyector32 Presentaciones Poderosas 1 2 3 cen ieee gPor qué? co \ Capacidad & Ingresos $ Ingresos § Antena ABC Libertad <~™ Antena ABC 4 5 6 Por qué? ees {Por qué? a CJ Y \ Capacidad E Capacidad Libertad i Ingresos $ 5 a a Libertad ~~ Antena ABC una vez que comienza la presentacién; si el suyo tiene este defecto, entonces inserte un “cuadro” en blanco, o en color azul marino 0 verde, después de cada imagen auténtica. Asi usted podré cambiar de manera inmediata a un fondo queno distraiga al ptiblico en caso que, por ejemplo, usted deba manejar una pregunta inesperada del ptiblico.{Qué perdurara en la memoria de quien lo escucha? 33 Qué significa esto para usted Pregiintese a si mismo con toda sinceridad: {Quiere usted que se recuerden las principales ideas de su presentacién? Sila respuesta es no, entonces illistrelas con el mismo estilo que las demas ideas en todas las demas presentaciones que su ptiblico observa hoy en dia. Utilice el paquete de graficas por computadora con formatos estandar. Asi usted sera uno mas en fa multitud. oO Oo Oo Oo oO oO oO 0 + + + + + + + A A A rN A a Aa >+ Por el contrario, {Usted puede ser audaz! jDecidase a ser memorable! jDé marcha atras al reloj! ;Haga sus propios apoyos visuales en su propio estilo! Oo oO O° Oo Oo Oo oO + + + + + + + A A A A A A A @ @ COMO HACER UN BUEN APOYO VISUAL | Acepte que la primera idea no sera la mejor Ningiin artista puede decir: “consultaré a mi musa a la hora del café, a las once de Ja mafiana, y comenzaré a pintar diez minutos después”. ;Por qué usted deberia ser distinto? Cuando usted traduce del mundo de palabras y conceptos al de la representacién visual, deberfa estar preparado para desechar sus primeros esfuerzos. Aun si usted sdlo desea un diagrama funcional y atractivo para apoyar una discusién de sentido comin, esta iniciando una jornada creativa. Dé una oportunidad al proceso creativo Anote algunas ideas a lapiz en un cuaderno ordinario. Hagalas a un lado y dediquese a otras cosas durante algun34 — Presentaciones Poderosas tiempo. Anote algunas de las nuevas ideas en un pizarr6n. HAgalas a un lado y salga a almorzar. Modifique las ideas previas utilizando papel y plumas de colores. Vaya a casa y consulte con la almohada. Los perfodos de tranquilidad se conocen de diversas formas, como “poner cierta distancia”, “referir la cuesti6n al subconsciente” o “incubar”. Los cambios en color y medio son una buena manera de encender y estimular el hemisferio cerebral derecho, en el que ocurre la visualizacién. Tres sesiones creativas de diez minutos cada una, en las que se deje al hemisferio derecho en completa libertad, producirén mas ideas novedosas que dos horas atrapado en la rutina con el hemisferio izquierdo. Utilice a otra persona para mantener en movimiento los fluidos creativos Siéntese con un amigo a tomar una cerveza y hable del tema, asegurandose de contar con una pluma y una buena cantidad de servilletas para dibujar. Una de esas servilletas podra conver- tirse en el centro de la siguiente campafia publicitaria de la empresa, cuyo valor exceda el millén de délares. Simplifique, simplifique, simplifique El dibujo o diagrama fundamental debe disefiarse como ayuda para la memoria. Si tiene demasiado detalle, las mentes de los asistentes divagaran en toda la informacién periférica y con el punto central ocurriré lo siguiente: Me diste tanto para recordar, que no puedo recordar nada. Compruebe que la imagen significa lo que usted quiere que signifique Elija a un amigo o colega que sepa poco sobre el mensaje que usted pretende transmitir. Muestrele el borrador de su apoyo visual haciendo muy pocos comentarios: apenas un contexto suficiente para que pueda tratar de conocer el{Qué perduraré en la memoria de quien lo escucha? 35 significado de la imagen. Luego pidale que hable sobre lo que observa y como lo interpreta. Escuche con cuidado. Si el apoyo visual transmite el mensaje erréneo, o bien si es ambiguo o impenetrable, no trate de defenderlo 0 justi- ficarlo. Lléveselo y modifiquelo. O quizé mejor, lléveselo y eliminelo. Siga revisando el borrador Si la idea parece funcionar, entonces juegue con ella. Usted estara trabajando con diversas variables fundamentales: COLOR FORMA POSICION TAMANO (Tome un cray6n azul de la caja; decida dibujar un hipop6- tamo en la esquina superior derecha de la hoja; un hipopétamo pequefio y gordo.) Esparza las diversas versiones por el piso de su oficina y obsérvelas en forma objetiva. Solicite las opiniones de sus compaifieros. Una versién de la imagen parecera mas fuerte y clara que las demés. Elija esa para la produccién final (si después usted Ja pasa a la oficina de dibujo, o al departamento de produccién grafica, de la empresa, insista en que produzcan la hoja de acuerdo con sus especificaciones y que no traten de “mejorar” las cosas en cuanto usted vuelva la espalda. Compruebe que la versién final es facil de ver Si usted va a utilizar un acetato para retroproyector, deber4 ser capaz de colocar éste en un marco contra un muro blanco y leerlo desde una distancia de cuatro pasos. Si es demasiado pequefio para pasar esa prueba, cuando usted lo proyecta en la pantalla, las personas en la ultima fila del auditorio sufriran de molestias e irritacién en los ojos.36 Presentaciones Poderosas Ain mejor, pida a otra persona que lo lea en el marco. Como usted ya sabe lo que dice, es posible que pueda convencerse a si mismo que es legible desde cualquier distancia. Para las palabras impresas, recomendamos 36 puntos para los encabezados y 28 puntos para los dems textos. En lo referente a color, es mejor un alto contraste: negro 0 azul marino sobre fondo blanco o amarillo; 0 a la inversa: blanco o amarillo sobre un fondo negro o azul marino. En una pagina impresa, el rojo es dramatico a poca distancia, pero es mucho menos impresionante de lejos. Reglas de color en la heraldica En la edad media, un caballero con plena armadura, yelmo y todo lo demas, era irreconocible como amigo 0 enemigo. Por tanto, utilizaba una sobrevesta y Hevaba un escudo, con las marcas de sus armas: su escudo de armas. Era vital que estas marcas pudieran ser reconocibles desde lejos; los arcos largos eran poderosos y precisos. Las reglas de la heraldica demuestran que quienes la practicaban. conocfan muy bien el funcionamiento del ojo humano, en especial al observar las cosas de lejos. El principio que aplicaban era el de maximo contraste. Existen cinco colores principales en la herdldica: Rojo, azul, negro, verde y ptpura. Hay dos metales: oro (amarillo) y plata (blanco). Sobre un fondo de metal sdlo puede emplearse un color. Y sobre un campo de color sdlo un metal. Nunca metal sobre metal ni color sobre color. Si usted tiene una computadora personal y una impresora de color, se sentira tentado a jugar un poco con la paleta de colores del software. Si usted dibuja algo asi: ~ JACQUES DUPONT MERCADOTECNIA \ es{Qué perdurara en la memoria de quien lo escucha? 37 ! Usted nunca debera llenar el cuadro en rojo e imprimir en morado el nombre del pobre sefior Dupont. Asi seria virtual- mente invisible. Traducir las palabras en dibujos sencillos “Cuando me incorporé por primera vez al departamento, 1 descubri una atmésfera de desconfianza y recriminaciones”: st “Si hemos de sobrevivir, debemos apoyarnos como un equipo”: NY38 — Presentaciones Poderosas Traducir los ntimeros en diagramas “El 20% de la poblacién mundial consume el 80% de los recursos del planeta”: Todos estos diagramas ilustran el mismo punto. ;Cual funciona mejor para usted? En tiltimo término, es algo subjetivo. Una vez més, compruebe con otras personas para asegurar que el significado es claro. No ast:89 a—_ Salarios 7 Productividad Cambio porcentual de un afio al siguiente a Costo de los salarios 12989 OUIOD ON “eT]OUAS [ vy eBeEy 6E — ZeyoNose o| UaINb op eLOWSW B| US EYINpLad ant?40 — Presentaciones Poderosas Esta imagen es clara y sencilla: *{Qué perdurara en la memoria de quien lo escucha? 41 | También es estimulante, porque hace que el observador | participe, obligando al ptiblico a realizar un pequeiio acertijo | mental aritmético. ' Al ptiblico le encanta que usted deje que realicen algo de trabajo | intelectual. El siguiente es el dibujo que hizo Picasso de Don | Quijote y Sancho Panza. Observe lo rudimentarios que son el sol y el molino de viento de la parte central. © Succession Picaso/DACS 199742 Presentaciones Poderosas Ahora observe més de cerca el burro de Sancho Panza. Sélo tiene tres patas. Picasso da suficiente informaci6n para asegurar que se trata de un asno (un animal de pie con orejas largas) y deja que usted Hene los detalles justo debajo del nivel de la consciencia. @ ——— @ Qué significa esto para usted Aseglirese que sus apoyos visuales son CLAROS FACILES DE VER Y ENTENDER SENCILLOS SIN DECORACION O DESORDEN ESTIMULANTES DEJAN ALGO PARA QUE LO HAGA EL PUBLICO COMO HACER QUE LA IMAGEN APOYE EL MENSAJE Comenzar con un mensaje claro Es muy dificil dibujar una imagen. clara de una idea confusa. Dicho de otra forma: si no es posible representar la idea con una imagen clara y sencilla, quiza s6lo sea una idea nebulosa y carente de orden. O dicho de otro modo: las ideas buenas y claras se traducen con facilidad en imagenes fuertes y memorables. La prueba del Acido de muchas ideas ejecutivas ocurre en la reunién que se convoca para analizar la cuestién: “4Como comunicamos esto?”Qué perdurara en la memoria de quien lo escucha? 43 Aceptar que no seré facil Los profesionales de la propaganda y los expertos en publi- cidad cobran honorarios exorbitantes por una buena razén. Es un agotador trabajo intelectual producir una imagen memorable de la idea, pero sigue siendo una habilidad para la cual es posible capacitarse. Ejercicio Haga un dibujo preliminar para ilustrar cada una de estas ideas: J Mantenerse en forma puede ser terriblemente aburrido. Llame siempre por teléfono a su madre el dia de su cumpleafios. Q Cualquier centavo que se ahorra representa un ingreso que se percibe. & Nuestro departamento tiene exceso de trabajo y falta de recursos . Nuestros clientes esperan ansiosos el nuevo producto. Utilice imagenes fuertes s6lo para apoyar los puntos importantes Si para este momento usted aprecia el poder de las imagenes para reforzar el mensaje principal, también aceptara una adver- tencia respecto a Ja fuerza de las imagenes para socavar el mensaje, o distraer la atencién del publico. Suponga que, durante la presentacién, usted debe explicar tres puntos fundamentales. Usted explica los dos primeros puntos sin apoyo visual. Y luego, para el punto tres, usted presenta una imagen asombrosa y muy bien elaborada. Ciertamente, el ptiblico recordard el tiltimo punto con mayor claridad que los otros dos.44 — Presentaciones Poderosas Un error atin peor consiste en presentar una grafica del prondstico descontado de flujo de efectivo, y presentar inme- diatamente después una fotograffa a colores del atardecer en una playa del Pacifico. Siéntase orgulloso de los apoyos visuales que usted elabor6 Muchas personas, quizé victimas de los métodos pedagégicos autoritarios que se empleaban durante su infancia, se resisten a presentar en ptiblico trabajos “artisticos”. Muchas veces, en la plataforma de presentaciones, esto surge como una débil discul- paante el ptiblico: “Temo que no sea una transparencia apropiada. Yo la hice”. Si usted realizé algtin trabajo creativo, fue critico con sus primeros esfuerzos y probé con antelaci6n el apoyo visual ante un ptiblico, entonces no es bueno ser desconfiado o disculparse. Diga: Creo que esta imagen resume lo que dije, y los invito a considerarla por un momento. 0: El dia de hoy quisiera compartir con ustedes esta imagen. Anécdota ilustrativa Se celebraba un céctel en las oficinas de la revista New Yorker, y el editor en jefe conocié por primera vez a uno de los caricaturistas. Editor: Observé con mucho cuidado la tiltima caricatura que usted hizo para nosotros: sélo tenia ocho trazos con la pluma, y Je pagamos tres mil délares. Caricaturista: Y si hubiera podido hacer que el mismo chiste con sélo siete trazos, les habrfa cobrado cinco mil délares.{Qué perdurara en la memoria de quien lo escucha? 45 6 e Qué significa esto para usted Pregtintese a si mismo: i En una breve oracién, ¢ Qué quiero que mi ptblico se lleve de mi presentacién? Luego haga todo lo que pueda para hacer una imagen sencilla de ! ese idea. Si tiene éxito, la claridad de la imagen lo retroalimentara con tespecto del poder de las palabras que elija, su confianza aumentara y la misma imagen permanecera en la memoria del ptiblico. Y usted lograra un impacto mucho mayor. \ COMO MANEJAR LOS APOYOS VISUALES ' Elimine las partes intitiles ; {Que percibe cuando se sienta en el ptiblico y el presentador i sube al escenario con ambas manos y se llena de acetatos? ;Una anticipacion placentera? ;Quiza un poco de entusiasmo? O bien un sentimiento de desazén con un gruftido interno: “Aqui viene otro estroboscopio humano”. ' Cuando usted prepara su equipaje para un viaje, es natural que se lleve algunas cosas “por si acaso”: como pufiados de transparencias “potencialmente titiles”. Al llegar al hotel y antes de que comience la conferencia, tome las veinte transparencias que empacé para el viaje y dispérselas por el piso de la habitacion. Clasifiquelas en tres grupos: INDISPENSABLES SERIA POR NINGUN AGRADABLE MOTIVO (QUIZA)46 Presentaciones Poderosas Lleve en la mano el primer grupo, cuando suba al escenario. Ponga el segundo grupo en el portafolio: algunas de ellas podrian ser de utilidad durante la sesion de preguntas y respuestas. Coloque el tercer grupo bajo la ropa sucia en la maleta. Realice una comprobacién final de legibilidad Sies posible, pruebe los apoyos visuales en el escenario real. Péngalas en la pantalla y vaya hasta el tiltimo rincén del salén, y sea honesto: {Todos pueden verlos? Si existen problemas inoportunos, quiz sea posible alejar a las personas de ellos. Evite los cachivaches Existen muchos hoteles para conferencias y centros de capacitacién empresarial que cuentan con: Micréfonos inalambricos (ruidos secos, silbidos, silencio). @ Sefaladores laser (temblor, bamboleo, tirén). Consolas de video de control remoto (no, ese es el avance rapido, no Ja pausa”). Asistentes técnicos entusiastas que desean convencerlo de que utilice los equipos. Sonrfa con educacién y niéguese. Un pizarrén y/o un rota~ folio, asf como un medio para proyectar imagenes, es todo lo que usted necesita. Deje que hablen sus apoyos visuales ..que es una forma educada de decir CAllense mientras observo esta linda imagen Cuando la grafica aparece en la pantalla, 0 cuando usted revela la siguiente pagina en el rotafolio, 0 descubre la maqueta de la nueva marina para yates, dé un paso atrés y observe enéQué perdurara en la memoria de quien lo escucha? 47 silencio al ptiblico. Ellos estudiaran la nueva informacién hasta que se sientan cémodos con la misma: es decir, hasta que estén listos para que usted empiece a comentar la imagen. Cuando estén listos para eso, miraran hacia usted. En cuanto la mayoria de ellos lo haga, comience a hablar. Esto es dificil, porque parece que transcurre en un tiempo terriblemente largo, pero sdlo para usted como presentador, porque su adrenalina estd en niveles elevados, y todo el sistema bajo una gran presién. 6 : 7 @ Qué significa esto para usted Usted posee el control: no el equipo, no los apoyos visuales. Si usted quiere que el pUblico tenga confianza en usted, ponga en claro que usted posee el control. @ 7 @ LA ARENA INTERNACIONAL: IMAGENES Ajustaremos la forma en que explicamos una cosa, 0 conven- cemos a una persona, de acuerdo con la edad y experiencia de nuestro interlocutor. Hablamos de distintas maneras con el gerente del Banco y con la hija adolescente. No obstante, en estos dias de negocios globales, es muy sencillo estar de pie frente a un puiblico de trajes grises o suéteres de golf, en un salon de conferencias con acondicionado, y olvidar que proceden de lugares muy distintos. No se preocupe demasiado Existe un conjunto de conductas adecuado a la comunidad internacional de negocios: la “cultura Hilton”, los viajeros frecuentes. Es bastante sencillo cuidar los modales en estos cfrculos, suponiendo que uno se conduzca de una manera amable y moderadamente formal. Sea educado y hable con claridad, y su ptiblico de “extranjeros” se tranquilizara.48 — Presentaciones Poderosas No obstante, es importante adaptarse a la sensibilidad local, a fin de demostrar que se preocupa. Cuando un japonés le entregue su tarjeta de presentacién, tratela con gran respeto. En una cena en Suiza, serd agradable para todos que usted sepa cémo manejar las copas de vino. Y su presentacion sera mas atractiva para un ptiblico musulman si evita la tension innecesaria que suponen las fechas de entrega y los programas. Denotacion (una palabra elegante para “significado”) Cuando usted utiliza un apoyo visual para transmitir su mensaje, cercidrese que significa lo mismo cuando lega al receptor que cuando salié del transmisor. Algunas culturas leen de derecha a izquierda, por lo que el mensaje que anuncia las pildoras para la indigesti6n marca ACME no viaja muy bien: BOS Unescolar inglés se sentia muy satisfecho con las siguientes notas en su tarea de aritmética: ae SESA\YNSQué perdurara en la memoria de quien lo escucha? 49 Pero en Suecia, el significado de las palomas y los taches es exactamente el contrario. Tempp de “GCosto’de Range instalacion cat imiento aplie Esta imagen transmite el mensaje erréneo: “nuestro equipo requiere mucho tiempo de instalacin y un mantenimiento muy costoso. Y no le es de mucha utilidad a usted”. e ~ — @ Qué significa esto para usted Compruebe el apoyo visual con una persona originaria de la cultura a la que usted se dirige, preguntando: éTiene esto algtin significado? Si es asi, ,Cual? Sialgo esta mal, trabaje con una persona originaria para encontrar un apoyo alterno que transmita el mensaje. Connotaciones y asociaciones (qué le recuerdan a usted) El departamento de ventas de la empresa de computadoras produjo una transparencia con una caricatura que muestra a un domador de leones en el centro de una pista circense, con el latigo y la pistola, y varios leones bien amaestrados en torno a la pista, sobre pequefias plataformas. La idea basica era que el | programa principal de c6mputo (el domador) tenfa a las rutinas i subsidiarias (los leones) bajo un control férreo. Esta imagen fue un desastre en una presentacidn ante el departamento de abastecimientos gubernamentales en cierto pais africano. Para ellos, los leones eran el espiritu de la nacion, dominados por un hombre blanco que vestfa el uniforme de un ejército colonial.50 — Presentaciones Poderosas En Europa occidental o Norteamérica, si usted carece de dotes artisticas y dibuja un ratén, podra hacer que se parezca més a un roedor si incluye un trozo de queso en la imagen; y puede hacer que luzca como queso si lo dibuja con grandes agujeros. En muchas partes del mundo, el queso es una sustancia viscosa y semiliquida, sin agujeros. Y los ratones sdlo comen granos. En occidente, la aleancfa con forma de cerdito es un simbolo de dinero, ahorro y prudencia en general. Esta convencién no es reconocida en los paises en los que se considera al cerdo como un animal sucio. Una vez mas: compruebe con alguien nativo de esa cultura. Existen diccionarios de simbolos que cubren a muchas culturas, pero por lo general sélo definen o explican las denotaciones de un simbolo determinado. Asf, el tratamiento de la esvastica, un simbolo muy antiguo con una gran importancia religiosa, quizd sdlo mencione al nazismo en el ultimo parrafo. Muchas veces, las enormes connotaciones y asociaciones de tales simbolos son dificiles de describir en términos académicos. Una buena forma de entender la iconograffa de una cultura nueva para usted consiste en pasar un poco de tiempo viendo los anuncios locales de television, o bien hojeando los periddicos y revistas.3 ¢ Que alcanzara las mentes y los corazones de quien lo escucha? HISTORIAS Y EMOCIONES Es posible experimentar incomodidad ante la adaptacién a la pantalla de una historia que ya conocemos: “no creo que la escena en el calabozo haya sido lo bastante tenebrosa”; “siempre he visto a Mr. Pickwick mucho mds gordo que eso”; “jella no es, ni con mucho, mi idea de un hada madrina!” Las personas tienen una relacién especial con las imagenes que guardan en la mente. Para poner una imagen de Michael Jackson en la mente de los interlocutores, usted no tiene que presentarles una imagen. Sélo tiene que decir “Michael Jackson” y de inmediato todos tendran una imagen mental. La imagen mental no seré completa. Quiz sdlo un rizo de cabello, un paso de baile o un guante brillante. Serd la imagen propia del interlocutor. Con frecuencia esto es més util para usted, el presentador, que para forzar su imagen completa hacia ellos.52 Presentaciones Poderosas Un famoso anuncio de radio en la década de 1960 gDice usted que la publicidad en radio es primitiva? {Qué carece de impacto visual? |Muy bien, un comercial se acerca! Primero, vaciamos el Lago Superior (efecto de sonido de un WC vacidndose) A continuacién, se le vuelve a llenar con leche malteada de chocolate. Y utilizando todas las mangueras del departamento de bomberos de la ciudad de Nueva York, se coloca una capa de crema batida de 15 metros (efectos de camiones de bomberos) Y ahora, una cereza de cinco toneladas, arrojada desde diez mil metros de altura. Aqui viene la fuerza aérea estado- unidense (grandes bombarderos zumbando... jSPLASH!) Muy bien, jA ver como hacen eso en la televisién! Una vez mas, Marco Antonio, que pone una imagen en la mente de quienes lo escuchan: Si tenéis lagrimas, preparaos para llorarlas ahora Todos conocéis este manto. Recuerdo La primera vez que César se lo puso Una tarde de verano en su tienda El dfa que superé a los Nervii La capacidad de hacer surgir imagenes en la mente cuando es estimulada por una palabra se conoce como visualizacion. Algunas personas son mejores para ello que otras, pero todo ser humano tiene el poder de hacerlo en cierto grado. Por ejemplo, se observa que, con frecuencia, los ingenieros y en particular los programadores de software, al principio se niegan a utilizar el hemisferio derecho. No obstante, si se en- cuentran en el ptiblico que lo escucha a usted, también se veran obligadosa visualizar, y por tanto a recordar después, si usted les relata una historia. Cuando se escucha una historia: una anécdota, cuento o saga; se visualizan escenas en la mente, paso a paso, que ayudanQué alcanzara las mentes y los corazones de quien lo escucha? 53 a seguir la historia. Los productores de radio lo Haman “el teatro de la mente”. El truco de la visualizacién es la raz6n por la que las historias son un elemento tan vigoroso en todas las culturas: la visuali- zacion es divertida. ‘Tal vez usted posea recuerdos mas firmes de las historias que escuché como nijio, hace tantos afios, que los que tiene de muchas presentaciones recientes que carecian de historia. Las historias juegan un papel vital en la memoria de una tribu. Antes de los dias de la escritura, se utilizaban las historias para transmitir las leyes y cédigos de ética, asf como un sentido de identidad tribal. Las historias de Beowulfo, el rey Arturo y el ladrén de Bagdad no fueron hechas originalmente para diversién de los nifios. COMO RELATAR UNA HISTORIA UTIL “Cémo relatar una historia fantastica”, en el sentido de bar de “Enrique cuenta historias muy buenas”, es tema de un libro distinto. Y se han escrito muchos libros acerca de las habilidades narrativas de Guy de Maupassant o de Herman Melville. Este libro trata de realizar presentaciones, por lo que se define “titil” como “que ayuda al ptiblico a recordar los puntos importantes”. Para ayudar al ptiblico a recordar, la historia debe trans- mitirse bien. Existen algunas técnicas que se pueden tomar. Hacer las historias lo mas cercanas que sea posible a la experiencia de quien escucha Si usted se dirige a un ptblico de sindicalistas en el norte de Inglaterra, no recibirén de buen grado una historia ambien- tada en una discoteca para homosexuales en Sydney, Australia. Asi, si usted habla a un ptiblico de madres jvenes, éstas crearan en la mente los detalles vividos que apoyan una historia cuyo escenario es un hospital de maternidad. Los nifos no absorben en realidad historias de crimenes pasionales, pero los granjeros simpatizan con las historias que hablan de inviernos duros.54 _ Presentaciones Poderosas En la antigua Judea, Los pastores, mercaderes, pescadores y soldados deseaban historias sencillas y memorables sobre personas en su misma situacién. Y eso fue precisamente lo que Jesucristo les ensefié en sus pardbolas. Tome la técnica de las parabolas de Cristo. Coloque a las personas en el centro de su historia O atin mejor, a un solo personaje central. Como el héroe de una novela. Los autores que describen las aventuras de un personaje: Tom Jones, Candide, 0 Bazarov en Fathers and Sons; nos han regalado maravillosas percepciones de nuestro sistema social. Asi, no basta decir, “existen dificultades para los pasajeros que realizan conexiones de vuelo en los aeropuertos mas ocupados y en los perfodos pico”. Es mejor decir, “habia una vez un tipo que viajaba, o al menos trataba de hacerlo, de Milan a Toronto, via Londres”. Tome una herramienta de los novelistas Linn Dé nombres a los personajes Recuerde sus lecturas infantiles 0 los videos que veia de nifio. ¢Cudntos nombres de personajes puede recordar? La lista es sorprendentemente extensa (en este libro ya se mencion6 a Tintin y al Capitan Haddock). En algunos casos, quizA sea mas facil recordar el nombre de un personaje que la propia historia; 0 bien usted tiene la historia archivada en la mente bajo el nombre del personaje. {Qué serfa la fabrica de chocolate sin Willy Wonka? La historia de Hansel y Gretel es definitivamente el relato de ellos. Long John Silver no es sdlo un viejo marinero con un perico y una pierna de madera. No basta con decir “un amigo mio tuvo una experiencia interesante hace un par de semanas. Viajaba...” es mejor decir{Qué alcanzara las mentes y los corazones de quien lo escucha? 55 “tengo un amigo llamado Joe Kelly. Quiza algunos de ustedes lo conocen: un tipo alto, fanatico del golf. El otro dia, Joe viajaba...” Tome un truco de los escritores de cuentos infantiles | Dé a su historia una moraleja clara La historia debe tener un objetivo. Recuerde: al igual que una imagen fuerte en la pantalla, la historia pervivird en la memoria del ptiblico, por lo que deberd enlazarse con el mensaje, no esasi? Es posible reconstruir el mensaje “mas vale paso que dure y no trote que canse”, de la fabula de la liebre y la tortuga, de Esopo. Cuando se lee en Ja fabula que escribié La Fontaine sobre la zorra, el cuervo y el queso, se recibe una advertencia respecto a los peligros de la vanidad. Cuando termine su historia, podra decir: “La moraleja (objetivo o mensaje) de esta historia es...” y entonces reforzar el punto. Tome algo de los fabulistas cu Se Deje que el ptiblico haga parte del trabajo “Un inglés, un escocés y un irlandés esperaban un trans- bordador...” El narrador de cuentos de la cantina no dice de qué material estaba hecha la falda del escocés. Y el ptiblico no le pregunta a qué hora debia llegar el transbordador. Elimine los detalles innecesarios y permita que la imagina- cién de cada miembro del ptiblico contribuya con los pequefios toques de color. Tome algo del gracioso del bar56 Presentaciones Poderosas Cuente la historia con impacto Muchos idiomas utilizan lo que se conoce como “presente dramatico”: “asi, aqui estoy, de pie en la esquina fuera de la oficina de apuestas, y se me acerca un tipo con un bombin y me dice...” el uso del tiempo presente: estoy, viene, dice; da un sentido inmediato de apasionamiento. Muchas veces, los comediantes narran su material en el tiempo presente dramatico. El ptiblico sentira un cambio vivificante de ritmo si usted hace lo mismo. Tome un poco de estilo del comediante E 1 Qué significa esto para usted Reconozca el poder de la imaginacién del puiblico y hagala trabajar en su beneficio. Sea econdmico. Dé al piblico un marco en el cual trabajar y permitale poner una imagen alli. La forma en que un padre perezoso cuenta una historia a la hora de acostarse Padre: Muy bien, Juan Cristobal, sélo una historia antes de dormir. ;Serd en una montafia, en un bosque o en un rio? Nifio: jBosque! Padre: Muy bien, un bosque. Piensa un momento porque te voy a preguntar como es. Ahora, {Necesitamos una bruja, conejo o un policfa montado canadiense? jEl policia! ¢Como se llama? jWizwoz! Muy bien. Wizwoz el policfa montado entré cabalgan- do al bosque. ;C6mo dijiste que era?{Qué alcanzara las mentes y los corazones de quien !o escucha?. 57 Nifio: | Oscuro, htimedo y tenebroso, con muchas cosas en el interior. Padre: Regresaremos a esas cosas mas adelante. Primero tenemos que determinar por qué Wizwoz estaba entrando al bosque oscuro, htimedo y tenebroso... Porque alli vivia el dentista, y Wizwoz tenia un dolor de muelas. Continuara... Ast, los apoyos visuales son faciles de recordar, y las historias son una buena forma de llamar la atencién hacia la parte visual de la mente del ptiblico. Algo mas? St, lamentamos decirlo, pero al ptiblico le encantara ver que usted exhibe alguna emocién. UTILIZANDO LA EMOCION PARA UN BUEN EFECTO Sea profesional Existe un fuerte elemento de represién en muchos lugares de trabajo: si todos han de reunirse y producir resultados, entonces no es posible dejar que las emociones irrumpan en la oficina. Los sistemas de evaluacién y compensacién tienden a alentar una conducta sosa y desapasionada. Incluso existe un término negativo para lo contrario: “hiriente”. Asi, muchas personas pasan toda su carrera pensando que involucrarse emocionalmente con una parte del trabajo es poco profesional. Las exhibiciones de emocién no tienen lugar en la oficina del gerente de un banco, en el quir6éfano de un médico o en el estudio de un profesor universitario. No obstante, las comunicaciones expertas y maduras pasan por tales inhibiciones y obtienen el poder al introducir de nuevo Ja emocién en el lugar de trabajo. zCémo se sentirfa usted si el gerente de su banco dijera lo siguiente? “He pensado mucho en su caso y me daria mucho placer ver que su nueva empresa tuviera éxito”58 — Presentaciones Poderosas O el doctor: “lo conozco desde hace mucho tiempo y de verdad me preocupa su bienestar. Detesto verlo perjudicarse a sf mismo con esas porquerfas horribles que come y bebe” O el profesor: “dejemos de andar por las ramas, ;De acuerdo? La raz6n por la que usted ha tenido un mal desempenio este afio es porque esta en el curso equivocado. Personalmente me molesta decirlo porque, como usted sabe, adoro el tema, pero...” {Se trata de afirmaciones poco profesionales? Sélo si carecen de sinceridad o bien las respalda una consideracién insuficiente. Si la emoci6én es apropiada para el tema, se trata de una herramienta de comunicaciones muy poderosa. No tiene caso negar el hecho de que las palabras que se expresan desde el coraz6n tienen mas peso que todos los artificios de la retérica. C.S., Forester, A Ship of the Line Vemos un espectro o escala: blige INFORMAR....... CONVENCER Cada presentacin que se realice, o cada seccién de una de ellas, se coloca en alguin lugar de esta escala. Hacia el extremo de la “informacién”, cuando usted explica cémo leer un medidor de gas, 0 bien el propésito del prondstico de flujo de efectivo descontado, no hay lugar para la pasion. Mientras mas se mueva usted hacia el “convencimiento”, mis libre sera de expresar sentimientos personales firmes. Ejercer la moderacién Muchas veces, Hitler parecfa perder el control de sus emo- ciones. El poder de su oratoria se basaba en gran medida en este{Qué alcanzara las mentes y los corazones de quien lo escucha? 59 efecto. Ciertamente el ptiblico percibia sus arrebatos como algo totalmente sincero. Los actores entrenados son buenos para imitar las emo- ciones. No obstante, muchas veces Otelo sonrie cuando se levanta el telén para recibir los aplausos, minutos después de matar a Desdémona y de suicidarse en un incontrolable arrebato de ira celosa. Como presentador profesional, usted nunca debe perder el control ni permitir que el ptiblico sienta que usted esta actuando. Pero usted debe permitirse demostrar sus sentimientos, de una manera directa y sin afectaciones, en los momentos cruciales. El pttblico es muy rapido para leer los sentimientos, y silo tinico que usted siente es aburrimiento, lo percibirén y se veran infectados por él. A la inversa, un poco de genuino entusiasmo es muy contagioso. No finja “Estamos muy contentos de recibir a nuestro orador especial, Sir Henry Trumpington, que acaba de regresar de su épico viaje en canoa y planeador desde Alaska hasta el Cabo de Hornos. Creo que su presencia entre nosotros es muy apropiada, porque muchas veces he dicho que nuestra profesién contable es una aventura fantdstica y apasionante”. Falsa cordialidad, sinceridad barata, lagrimas de cocodrilo: es preciso evitar todo eso. Practique los momentos emocionales Cuando usted proporciona buenas noticias, ;Demostrara su felicidad con una sonrisa tranquila, 0 abriendo los brazos y mirando hacia el cielo? Y cuando da una mala noticia con el cefio fruncido, gEnviara al ptiblico a una depresién desesperada, o bien les dara deter- minaci6n para trabajar duro y mejorar la situacién? éPuede usted hablar sobre su mayor esperanza para el futuro con una pasion controlada?60 Presentaciones Poderosas Ayude al priblico a compartir la emocion En su gran oracién, Marco Antonio provoca al ptiblico: {Ha dejado César algo en su testamento para el pueblo? Que, si me perdonais, no pretendo leer... Os inflamard, os enloquecera Antonio une dos emociones en el ptiblico: la codicia por lo que César pudo haberles dejado, y la ira que los corroe contra los asesinos del César. De una manera mas positiva, usted podria decir algo como: “me entusiasmé mucho cuando vi que existe una forma de poner el producto mas rapido en manos de los clientes. Creo que usted también se entusiasmara cuando se dé cuenta que el nuevo sistema reducira el papeleo a la mitad”. LA ARENA INTERNACIONAL: HISTORIAS Elija de nuevo los detalles de la historia Se sugirié que usted slo deberfa proporcionar las ideas basicas y evocadoras al relatar una historia, dejando que la imaginacién del ptiblico haga el resto. Cuando se trabaja teniendo en medio una diferencia cultural, es preciso no dar nada por sentado; tal vez las ideas que se transmiten a si mismas en una referencia oblicua en su pais de origen deban desarrollarse con mayor amplitud en el extranjero. Cuide su lenguaje Este mensaje es para usted si realiza presentaciones en inglés ante un ptiblico de personas que no hablen ese idioma, como hoy en dia es tan comtin en los negocios internacionales. La “redundancia” es un defecto importante en el lenguaje. En pocas palabras, significa que gran parte de lo que decimos es innecesario y repetitivo. Con frecuencia esto es bueno: si se introduce una buena dosis de redundancia en el discurso, se permite al ptiblico relajarse tn poco: puede seguir el sentido general de lo que uno dice sin tener que prestar atencién a cada palabra.{Qué alcanzara las mentes y los corazones de quien lo escucha? 614 Muchas veces, cuando se relata una anécdota bien ensayada, se utilizan palabras de una manera mucho mas econdémica y uno trata de no repetirse. A menudo, la idea fundamental en una historia, al igual que la linea de remate de un chiste, se expresa en un idioma muy comtin y sencillo. Asimismo, los miembros del ptiblico se sienten mas cémodos cuando se dejan fuera las formulas latinas. El truco consiste en elegir a uno o dos miembros del ptiblico de quienes usted sabe, o sospecha, que no hablen muy bien el idioma. Obsérvelos de cerca durante la presentacién, en especial cuando relata una historia. Si sus ojos se estrechan o los hombros se encogen, es sefial de que acaban de perderse de algo. Usted debera hacer una pausa y expresar de nuevo la tiltima idea en otros términos: : iY decidimos que, por supuesto, no lo dejarfamos salirse con la suya! Decidimos asegurarnos que le fuera imposible hacerlo, Pero la decision se tomé y no hubo modo de regresar. Debimos continuar con la estrategia. Y pensamos que hacer cuatro horas de Paris a Niza era bastante bueno. Nos quedamos muy satisfechos con nuestro progreso. Muchas veces usted vera una pequefia sonrisa de alivio, o incluso un asentimiento agradecido. Referencias casuales que no pudieran significar mucho cuando usted esté lejos de casa En este capitulo se dijo mucho sobre dejar que el piiblico lene los detalles. Dentro de nuestra propia cultura, tenemos puntos comunes de referencia para crear entornos rapidos en la mente de quien escucha: “usted sabe a qué se parece entrar a un tren sub- terrdneo leno de personas empapadas de Iluvia, de las cuales sélo la mitad lleva un paraguas?” A veces estos pequefios toques carecen de sentido cuando usted realiza una presentaci6n ante un grupo de “extranjeros”.62 Presentaciones Poderosas Para los suecos que viajan a Inglaterra: Q Técnicas de manejo en nieve profunda. {1 Escape de un agujero en un lago congelado. Por qué las cortinas de un dormitorio deben ser negras. Para los ingleses que visitan Suecia: {i Cualquier cosa que tenga que ver con el cricket. 2 Escribir al miembro del parlamento. ‘4 Hacer las veces de abogado del diablo. Es muy facil que el publico pierda el hilo de lo que usted dice mientras trata de resolver el significado de tales conductas. Qué significa esto para usted Sus propias convicciones firmes, su propio poder natural como comunicador, el expresivo rango de cientos de pequefios muisculos en su rostro: todo esto puede canalizarse mediante capacitacion, y los resultados positivos llegan con gran rapidez. Cuando usted prepara una presentacion, pregtintese constantemente: “;,Por qué hago esto de esta forma, en lugar de escribir una carta, hacer una llamada telefénica o enviar un correo electrénico a todo el publico?” La respuesta debe tener algo que ver con el contacto humano. En los negocios, el contacto humano es una pérdida costosa de tiempo, a menos que mejore la comunicacion. Asi, hagalo humano. Demuestre sus emociones.Qué alcanzard las mentes y los corazones de quien lo escucha? 63 LA ARENA INTERNACIONAL: EMOCION Dé el tono adecuado a Ia sinceridad Cuando un francés se encoge de hombros ante la sugerencia de usted y dice “;Por qué en no?” puede aparecer desdefioso e incluso condescendiente. No obstante, es muy probable que dé apoyo absoluto a su propuesta, en la forma indirecta habitual de los franceses. En la misma situacién, es probable que una alemén del norte diga: “le doy todo mi apoyo a sus sugerencias” es por esta razon que el estereotipo aleman del francés es “creativo pero incompetente”, en tanto que los franceses a veces encuentran que los teutones son pesados, predecibles y con una mentalidad literal. Del mismo modo, cuando un estadounidense habla mara- villas para elogiar a su empresa: “en ABC, los clientes estén en primer lugar, y tenemos la tecnologfa para hacer productos excelentes”, el inglés del otro lado de la mesa hace una mueca: “eso no es necesariamente cierto”. De manera habitual, los noruegos no hablan demasiado bien de su empresa y de lo que ofrece ésta. Mas importante que las palabras que usted utiliza son: 1. La expresion facial. No hay que preocuparse mucho de este punto. La mayoria de las expresiones faciales tienen significados bastante universales en el mundo desarrollado. En algunos paises eslavos, se considera que sonreir mucho significa una mentalidad un poco simple, pero en cualquier pais, es un error mucho mayor mantener el rostro frio e inmutable: en todas partes, eso significa falta de entusiasmo. 2. Tono de voz. El inglés, cuando se expresa bien desde una tribuna, es uno de los idiomas mas expresivos en términos de color en la voz, volumen. y ritmo. Utilice todo el rango de expresiones, en especial al hacer un gran énfasis en las ideas fundamentales. 3. Lenguaje corporal. Existen grandes cantidades de literatura especializada respecto a las diferencias regionales en el significado de los movimientos de las manos y los dedos. Lo mas seguro en una presentacién desde una tribuna:64 Presentaciones Poderosas mantenga las manos a la vista en todo momento, y realice los gestos con la palma abierta y los dedos juntos. La fre- cuencia y energia de los gestos varia en gran medida: los japoneses parecen moverse muy poco, y los italianos meridionales parecen un muestrario de técnicas para controlar el trafico. Si usted viene de Napoles, trate de no mover las manos con demasiado vigor a diez centimetros de la nariz de los asistentes en la primera fila. Y si viene de Osaka, trate de incorporar un poco de animacién antes de la reverencia final.4 4Como puede usted incorporar a la historia a quien lo escucha? Puedo escuchar durante mucho tiempo cuando alguien habla sobre mi. Después de dos horas, comienzo a descubrir que quien lo hace posee una gran belleza interior. Hoy en dfa, usted puede comprar cintas inteligentes de audio para nifios, en las que el estudio de grabacién incluye el nombre del nifio que lo recibe en la cinta: Cecilia decidié escapar mientras el gigante dormia. Caminé de puntillas hacia la boca de la cueva. El gigante abrié un ojo y rugid, “7A dénde crees que vas, Cecilia?” Por supuesto, Cecilia no se cansa de escucharlo. Tiene Atractivo para usted “Trabajar” al priblico En este momento supondremos que usted ya capté la atencidn del ptiblico (como se especifica en el capitulo 1); que ya sabe que la presentacién se dirige hacia él, que estan preparado para escuchar y para confiar en usted. Usted tiene uno 0 dos excelentes apoyos visuales listos y una animada y memorable historia 0 analogia para dar vida a la idea.66 _ Presentaciones Poderosas En este momento, su trabajo consiste en retener su atenciér y ayudarlos a “poseer su idea”. La mayor parte de este capitulo se relaciona con las técnicas de persuasion sobre el eje, a partir del punto inicial de la informacion. No obstante, aun cuando la seduccién y esta muy lejos dc su mente, cuando el propésito simplemente es comunicar lz idea, el publico responderé en forma mucho mas positiva s usted recuerda enfoca la informaci6n a su modo, dandole Orientacién hacia usted “USTED” EN LAS PRESENTACIONES INFORMATIVAS Cuando usted se propone realizar una presentacién pura- mente informativa, supuestamente el ptiblico tiene un desec que concuerda: desean recolectar informacién. Todos hemos sufrido a manos de un orador que pensabz que era suficientemente bueno leer un texto que él escribi¢ originalmente para publicarse en forma impresa, 0 del cate- dratico universitario que pronuncia la misma serie de cdtedras afio tras afio, con base en las mismas notas. No obstante, incluso el catedratico reconoce, a medida que se acerca la época de exémenes, que los estudiantes estan mas alerta cuando dice, “deben tener esto en mente durante el trabajo que entregaran la semana proxima sobre fisica del estadc s6lido o literatura inglesa del siglo XVIII”. Cuando usted realiza una presentacién, sencillamente es de buena educacién sefialar de vez en cuando de qué manera el material es relevante para el auditorio. De manera mas importante, al sefialar la relevancia, usted los ayuda a albergat las ideas en su memoria. Muchos de ustedes estarfan aqui, a la mitad del eje vertical, dando una cifra de 17% si se lee a lo largo de la curva.éCémo puede usted incorporar a la historia a quien lo escucha? 67 He elegido un ejemplo del funcionamiento de nuestros servicios en un entorno de una gran ciudad, ya que sé que la mayoria de ustedes viven en o cerca de Milan. ° Todos ustedes son médicos y cientificos, quizd no se hayan reocupado hasta ahora con las cuestiones de administracion Hinanciera. Pero cuando Ieguen a ustedes dentro de algunos meses y les pidan que comiencen a asumir la responsabilidad del presupuesto, harfan bien en concentrarse en apenas algunas variables fundamentales. Por ejemplo... Muchos oradores tienen miedo de exagerar en esta cuestién. de la personalizacién, porque piensan que parece forzado 0 facil. De hecho, el puiblico tiene una alta tolerancia para esos Ilamados directos a su egoismo. Por supuesto, puede sonar forzado si usted trata de expresar todo lo que dice en términos de “usted” y “ustedes”. Existen tres momentos en los que el contenido de “usted” debe ser elevado: & Al principio de la presentacién (véase el capitulo 1). [ Cuando propone los puntos centrales y mas importantes. [ Cada vez que considere que existe el riesgo de perder contacto con el ptiblico. Los dos primeros puntos deben manejarse durante la etapa de preparacién o redaccién; el tercero es una cuestién de improvisacién. Un buen orador tiene un modo especial de pensar, una especie de “traccion en las cuatro ruedas”, que puede instrumentar en forma inmediata. Cuando lo hace, virtualmente todo lo dice en el “idioma usted”, y se siente gratificado al ver que el puiblico se mueve un centimetro hacia adelante en los asientos.68 — Presentaciones Poderosas Ejercicio Exprese las siguientes ideas de modo que las palabras “usted”, “de usted” y “de ustedes” aparezcan con tanta frecuencia como sea posible. El ptiblico es un grupo de maestros de educaci6n fisica en la tiltima semana de capacitacién: 1. En todas las situaciones de capacitacin fisica, el elemento de seguridad es fundamental 2. Cuando se satisfacen los criterios de seguridad, es el momento de considerar la eficacia de cada programa de capacitacion 3. La actitud personal del estudiante es un factor crucial; el disefio del programa de capacitacién debe tomarlo siempre en cuenta 4. Por ejemplo, es un error que el estudiante establezca metas ambiciosas en los primeros dias de capacitacién, si existe el peligro de que la motivacién decaiga més adelante. Esto se conoce como “programacién para el fracaso” 5. Losmaestros de educacién fisica tienen éxito cudéndo poseen la confianza de los estudiantes, en lo individual y como equipo. Establecer metas alcanzables es la clave para lograr la confianza. Por supuesto, esto es muy préximo a una técnica basica de ventas. Mientras mas pase usted de informar a persuadir, mds estar vendiendo. Y debera decir con mayor frecuencia. Usted |) “USTED” EN LAS PRESENTACIONES PERSUASIVAS Un guja de turistas en la Torre de Londres o un instructor de artillerfa en la marina tienen un ptiblico seleccionado con anticipacién y listo para escucharlos: los turistas quieren escuchar un poco de historia plena de colorido, algunas bromas sobre la familia real y tener tiempo para tomar fotografias; los4Cémo puede usted incorporar a la historia a quien lo escucha? 69 marineros quieren ser perfectos desde el punto y seguros de vista técnico, a fin de obtener tal vez una promocién. Estas son las clasicas situaciones “informativas”. Cuando se trata de “vender”, usted debe pensar en términos del ptiblico con mucha mas antelacién. {Quiénes son? Descubra quiénes son Pregunte a los compaiieros, secretarias, clientes, provee- dores, competidores y amigos. Reflexione y conozca la cultura basica, el entorno comercial en el que trabajan, el cardcter y habitos de los principales participantes. Obtenga una imagen clara del sexo, edad, clase social, edu- caci6n, funciones, puestos, experiencia, expectativas, metas, temores, familia, enemigos, aficiones, gustos, etcétera. ~Cémo son las relaciones dentro del grupo del ptiblico? 2Existe algtin chiste interno? ;Quién conoce y quién ignora la fuerza del argumento? Si usted espera una decisién, ;Cémo se tomara ésta? Una vez que haya identificado a las personas que toma la decision, es atin mas importante descubrir que los conmueve: Si usted ha de trabajar con alguna persona, debe conocer su naturaleza o sus caprichos, y por tanto guiarlo; 0 sus metas, y asi convencerlo; 0 sus debilidades y desventajas, y asi atemorizarlo; 0 aquello que le interesa, y por tanto gobernarlo. Francis Bacon, 159770 — Presentaciones Poderosas Bjercicio Imaginese conduciendo un stand en la exposicion nautica, Frente a éste flota el tiltimo producto de la empresa, un yate de lujo y, todas las caracteristicas y aparatos, y una version ligeramente modernizada del motor de su empresa, que goza de un bien merecido respeto. La literatura de ventas es sosa: muchas fotograffas del yate en hermosos escenarios, tablas de especificaciones técnicas. En las imagenes no aparece persona alguna. Usted tiene varios sistemas para facilitar el pago, pero mucho antes de llegar a ese punto, debe convencer a cualquier cliente potencial de que éste es el yate. ZQué tipo de caracteristicas del yate decidirfa usted acentuar a medida que cada cliente accede a abordarlo? yComo traduciria usted lo que no es mas que una caracte- ristica fisica en un beneficio real y personal para el cliente? ‘A las 10:30, usted recibe la visita de una familia: el padre, la madre, una nifia de diez afios y un chico de ocho. ‘Alas 11:15, un hombre bien vestido de‘aproximadamente 25 afos. Poco después del almuerzo, un caballero retirado. ‘Alahora del té, usted podria haber vendido camarotes separados y un poco de jntimidad al padre, 0 el equipo de \ seguridad y la tranquilidad a la madre. El hombre joven podra haber considerado en las anotaciones sobre la potencia del motor como un signo de virilidad que atrae a las mujeres. El caballero anciano, quiza un pescador, tal vez se sintid atraido por el abundante espacio de almacenamiento para el equipo y por el congelador para todos los peces que suefia capturar. Descubra por qué estén alli Suponga que el interlocutor viene a su presentacién en forma mas o menos voluntaria (es dificil tratar con personas que estan alli sdlo “porque el jefe me ordené que viniera”)-{Como puede usted incorporar a la historia a quien lo escucha? 71 Pregtintese: @ {Qué tengo que pudiera satisfacer esa necesidad real?. ( gQué tengo que pudiera atraer su apetito?. (y gQué tengo que pudiera aumentar su autoestima?. Necesidad Si un hombre tiene frio, hambre y cansancio, usted no tiene que realizar una presentacién inteligente para convencerlo de sentarse a comer y dormir junto al fuego. El psicdlogo Maslow llamé a este nivel basico de nece- sidades humanas “factores de higiene”. Una idea importante es la siguiente: si el ptiblico no esta satisfecho con alguna Area de “higiene”, entonces no estaran listos para escuchar sus mensajes persuasivos en Areas menos esenciales. Los altos ejecutivos de una empresa a punto de quebrar prestaran poca atencién a la propuesta de un nuevo sistema de evaluacion del personal. Un grupo de ingenieros de produccién que se encuentren atrasados con respecto al programa de instalacién de una nueva linea de montaje, no prestaré mucha atencién si usted representa un nuevo lubricante. En un orden mas mundano, un ptiblico al que le preocupa no perder el Ultimo autobtis a casa, no escuchar con mucha atenci6n sus sugerencias para mejorar la comunicacién entre maestros y padres en la escuela secundaria. Pero si la empresa esta en buenas condiciones financieras, la linea de ensamble funciona sin problemas y el transporte a casa esta resuelto, entonces es posible presentar el sistema de evaluacién del personal, el nuevo lubricante o la propuesta educativa como una necesidad bisica. Evaluacién de personal: “Ustedes dicen con frecuencia que las personas son su recurso mas importante. Obviamente es esencial aprovechar al maximo este recurso y aprovecharlo con Ja maxima eficacia”. Nuevo lubricante: “Aumentar los intervalos de mante- nimiento es la forma més ldgica de elevar la productividad, que todos ustedes consideran como la maxima prioridad. Ahora bien, el cambio de aceite es la rutina mas basica de mantenimiento”.72 Presentaciones Poderosas Propuesta educativa: “Tenemos diez minutos antes de que el autobiis salga. Hasta ahora, la velada ha sido muy provechosa, sin duda, pero atin no analizamos el problema mas crucial. Todos nosotros, padres y maestros, queremos que los nifios tengan éxito, y todos estamos de acuerdo en que la colaboracién estrecha entre la escuela y el hogar es absolutamente fundamental”. La historia de occidente en este siglo esta repleta con ejemplos de bienes y servicios que pasaron de los dominios de la fantasia a una realidad reservada para los médicos, y desde allf a la categoria de las necesidades cotidianas del hombre promedio: automéviles, lavadoras, vacaciones, seguros, etcétera. Apetito O, como algunos lo Iamarfan, codicia: por dinero, como- didad, una vida prolongada, sensaciones agradables, cosas hermosas. Usted podria vivir sin ellas. Las grandes lineas aéreas saben que el 80% de sus ingresos proviene del 20% de sus clientes: los viajeros regulares de negocios. Observe cémo tratan de retener a esos clientes con asientos mas amplios, azafatas guapas, una copa de champaiia, salones especiales en los aeropuertos. Para evitar ser acusados de sibaritismo, a veces se agrega un mensaje secundario: “asi, usted Ilegard fresco y listo para tomar decisiones serias”. En su presentaci6n, si el producto o servicio se encuentran definitivamente en la categoria de lujo, véndalos en consecuencia: Quiza usted piense que, para celebrar ese afio de éxitos espectaculares, la fiesta de Navidad de la oficina debe ser algo muy especial. Existen varias clases de cremas para el Sol. Ahora bien, si usted de verdad quiere lo mejor... Lo que le he mostrado hasta ahora quizd le dé lo que de verdad necesita, a un nivel basico. Pero si usted desea gastar un poco més de dinero y tener en la cochera la envidia de los vecinos...£Cémo puede usted incorporar a la historia a quien lo escucha? 73, El Ultimo ejemplo es importante en términos de Maslow. Debido a que el ser humano es un animal social, existe un con- junto muy poderoso de impulsores respecto a “tener un buen nivel en la comunidad”. Mantenerse al mismo nivel de los vecinos ha sido consi- derado una fuerza social desde la década de 1950: la primera vez que la ostentacién estuvo al alcance de cualquier persona que no perteneciera a una pequefia minorfa. Muchas personas estan preparadas para sufrir pequefias privaciones a fin de mantener las apariencias: alojamiento barato en la parte mas cara de la ciudad, vivir a pan y agua durante seis dias a fin de reunirse con los amigos para cenar en un restaurante el viernes por la noche, incluso padecer retrasos en los vuelos a fin de garantizar un asiento en primera clase. Autoestima De hecho, Maslow lo llamé “actualizacién del yo”: el peldafio mas elevado de la escalera de la motivacién. Se han cubierto todas las necesidades basicas: alimentos, vivienda, seguridad... la buena suerte y el trabajo duro han trafdo una buena cantidad de lujos. La posicién social se ve asegurada, los nifios van bien en la escuela y la vida parece buena. {Qué queda? La motivacidn de sentir que la propia vida ha valido la pena, que se satisfizo el propio potencial. Un atractivo en este nivel puede ser de particular utilidad cuando usted se dirige a la alta direccién: Es preciso tomar una perspectiva mas madura. Si ustedes desean cinco aitos de crecimiento estable, a fin de concentrarse en los grandes asuntos estratégicos... La decisién no es facil, y por eso es usted quien debe tomarla. Por tiltimo, es posible que la decisién sea tomada con base en el instinto y la experiencia.74 — Presentaciones Poderosas @ @ ¢ Qué significa esto para usted ? Mientras mas cosas descubra usted sobre su ptiblico, mas probabilidades tendra de desencadenar una respuesta cuando realice su presentacion. Usted debera preguntarse si su “oferta” sera atractiva para ellos al nivel de necesidad, apetito o autoestima. Las grandes empresas invierten en investigacion de mercados para identificar las demandas que surgen en la poblacién. Luego adaptan el rango y la promocién de sus productos: es decir, la oferta, para satisfacer y cumplir esa demanda. En una escala personal, usted deberfa seguir el mismo procedimiento. Entonces, Si necesitan de verdad lo que usted ofrece y usted carece de competidores, la sola explicacién sera suficiente. {4 Si usted trata de tentar el apetito con algo atractivo pero innece- sario, resalte los atractivos y aylideles a considerar ese lujo como una verdadera necesidad. (2 Si su propuesta aumenta la autoestima del pliblico en alguna forma, acenttie este aspecto ademas de los argumentos originales. Hasta ahora, en este capitulo se ha supuesto que el ptiblico esté muy interesado en la informacién que usted le proporciona. Ademiéas, se supone que estan listos para escuchar su propuesta con cierta simpatia. Muchas veces se pregunta a los autores, “cémo puedo superar la resistencia, incluso hostilidad, de mi ptiblico?” Existe un problema con el contexto de esa pregunta: la palabra “superar”. Sugiere un ataque formal con base en Ja fuerza. Como presentador, usted no desea invadir el territorio de su ptiblico, sino establecerlo. DIRIGIRSE A UN PUBLICO HOSTIL Considere su propuesta como un vector: una linea de fuerza que se desplaza en una direccién especifica: =e SEéCémo puede usted incorporar a la historia a quien lo escucha? 75 La hostilidad de su ptiblico podria parecer impenetrable: ~0iffeaceeccneomme ~0GjjccmomeeesnomeE ~

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