Green Marketing

GREENWASHING

BLOOM GIRALDO DANIEL EDUARDO

ESQUIAQUI GONZALEZ CAMILO ANDRES
FABREGA MOLINA INGRID ISABEL
GUEVARA VILLA KELLY ALEXANDRA
MONSERRAT MUOZ ANDREY EDUARDO

UNIVERSIDAD DEL ATLNTICO

FACULTAD DE INGENIERA
INGENIERA INDUSTRIAL
INVESTIGACION DE OPERACIONES
BARRANQUILLA - COLOMBIA
2017

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 Green Marketing

GREENWASHING

BLOOM GIRALDO DANIEL EDUARDO

ESQUIAQUI GONZALEZ CAMILO ANDRES
FABREGA MOLINA INGRID ISABEL
GUEVARA VILLA KELLY ALEXANDRA
MONSERRAT MUOZ ANDREY EDUARDO

GREEN WASHING

OROZCO VERA PLINIO

GREEN MARKETING

UNIVERSIDAD DEL ATLNTICO

FACULTAD DE INGENIERA
PROGRAMA INGENIERA INDUSTRIAL
PUERTO COLOMBIA
2017

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 Green Marketing

CONTENIDO
Pg.

1. INTRODUCCIN .............................................................................................. 4
2. COMPRESIN LECTORA ............................................................................... 6
3. CONCLUSIN .................................................................................................. 9
4. BIBLIOGRAFA ............................................................................................... 11

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1. INTRODUCCIN

Hoy en da uno de los aspectos ms importantes y manejados es el medio

ambiente y mediante una publicidad sofisticada, las empresas tratan de proyectar
una imagen respetuosa con el medio ambiente, en la percepcin de los
consumidores esta imagen no refleja necesariamente la realidad, en este contexto,
una empresa utiliza la ampliacin selectiva de informacin medioambiental positiva
con la finalidad de causar una imagen distorsionada donde los aspectos positivos
predominan ms del debido.

El compromiso con el medio debe estar ya prcticamente en el ADN de todas las

empresas. El consumidor lo demanda y las compaas son conscientes de ello.
Es por ello por lo que se estn preocupando por mostrarse ante la comunidad lo
ms verdes posible. Pero no siempre es as, sino que es slo Greenwashing.
Bsicamente estas empresas utilizan la seduccin y manipulacin del medio
ambiente para aumentar sus ventas y/o reconocimiento.

Ahora bien, qu es? Qu marcas han visto en esta tcnica una manera de
publicitarse?
Greenwashing se le llama al uso de estrategias de marketing ambientales
aplicadas a los productos, estas tienen como fin hacer creer al cliente que se le
est ayudando al medio y as poder manipular a este haciendo que adquiera el
producto.

Se refiere a un lavado de imagen a travs del uso de la temtica ecolgica,

normalmente usado por empresas y gobiernos para otorgarse a s mismas una
impresin verde respecto a sus polticas comerciales y corporativas, lo que en
algunos casos es altamente cuestionable y hasta simplemente mentiras.

Por tanto, la clave est en dar un giro a la presentacin del producto y/o servicio
para hacerlos y presentarlos como respetuosos con el medio ambiente. En
espaol sera un lavado verde o publicidad ecolgica engaosa, pues no es
ms que un maquillaje por fuera para enmascarar que, en realidad, sigue siendo
daino por dentro.
El Greenwashing no es una prctica nueva, su uso s ha aumentado en los ltimos
aos para satisfacer la demanda de los consumidores que buscan productos y

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servicios respetuosos con el medio ambiente, agravndose el problema debido a

la laxitud de las agencias regulatorias.
Los crticos sugieren que el aumento del lavado verde, asociado con una
regulacin ineficaz, contribuye al escepticismo de los consumidores sobre todo el
activismo ambiental, y disminuye el poder del consumidor para dirigir a las
empresas hacia soluciones realmente respetuosas con el medio ambiente de los
procesos de produccin, distribucin o comercializacin.
A menudo existe evidencia de que una organizacin est realizando un lavado de
cara verde al observar las diferencias de gasto: cuando se invierte
significativamente ms dinero en publicitar ser verde que en prcticas
realmente ecolgicas.
Los esfuerzos de ecoblanqueamiento varan desde cambiar el nombre o la
etiqueta de un producto para evocar el medio natural sin que haya variado
su impacto ambiental o sobre la salud, hasta
campaas publicitarias multimillonarias que retraten a empresas altamente
contaminantes como respetuosas con la naturaleza.

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2. COMPRESIN LECTORA

Los inicios del Greenwashing se vieron a principios de los aos 60 cuando se hizo
una campaa publicitaria acerca de una industria qumica norteamericana,
favoreciendo a campaas ecologistas para el endurecimiento de la legislacin en
ese momento; adems, se vieron varias publicaciones acerca del Greenwashing
pero fueron publicados en pases donde no tena mucha influencia el tema.

En el Greenwashing se ven involucrado los tres factores que mueven el mundo

hoy en da; el medio ambiente, la sociedad y las empresas, sobre todo viendo
como el cambio climtico generado por las empresas afecta al medio ambiente y
directamente a la sociedad en general.

Este cambio que se ha sentido drsticamente en tan pocos aos, ha provocado

cambios en la mentalidad de la mayora de las personas, creando miedos acerca
del futuro y de que traer esto en un futuro. Por eso, la mayora de personas estn
dispuestas hacer cambio comprando productos que sean ms respetuosos con el
medio ambiente.

La mayora de empresas de hoy en da incorporan variables ambientales, que

adems de mejorar su imagen, le traen ganancias y beneficios con el estado. De
ac naci un concepto llamado Responsabilidad Social Corporativas (RSC) que
tiene como fin contribuir a la mejora de la sociedad y del medio ambiente.

Sin embargo, existen debilidades que benefician a las empresas y es la falta de

estndares o normas internacionales bien definidas, lo que genera que muchas
empresas del mbito petrolero o minero en vez de ayudar al medio ambiente se
beneficien ellas mismas solo creando una imagen respetuosa de este.

La base del Greenwashing es la publicidad, esto ha avanzado a pasos

agigantados en los ltimos aos convirtindose en una herramienta fundamental
en el sistema econmico, integrndose indirectamente en nuestro da a da, como
en los logos empresariales y etiquetas de los productos.

El Greenwashing suele darnos una imagen positiva de como las empresas

colaboran con las ONG ambientalistas o empresas sin fines de lucro que ayudan
al ambiente.

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Por otro lado, el Greenwashing implcita y/o explcitamente por medio de mensajes
dan una supuesta ayuda al medio ambiente, pero normalmente crean una imagen
empresarial que no va de acuerdo a lo real.

El Greenwashing puede ser aplicado por diferentes agentes y sobre distintos

receptores. Adems puede presentar formas ms sofisticadas y complejas, como
seran el Outside lobbying o el Deep Greenwashing. El Outside lobbying se
refiere bien a la presin que ejercen los lobbies empresariales sobre la opinin
pblica, con el objetivo de influir a la clase poltica, o bien a la tctica de hacer
creer a los polticos que tienen a la opinin pblica a su favor. En cuanto al modo
que hemos denominado como Deep Greenwashing se refiere a la manipulacin
de las preferencias publicas a un nivel an ms profundo, generando nuevos
valores en la sociedad, acordes con los intereses de quien la practica. Adems,
constituye una forma sutil, pero sin embargo muy potente, de manipular la
percepcin del pblico en temas relacionados con el medio ambiente.

La profunda transformacin que puede provocar en los valores sociales alarga sus
efectos a largo plazo, aadiendo una nueva dimensin al fenmeno: ya no seran
slo las decisiones de compra las que se estaran viendo influenciadas, sino que
se modificaran tambin preferencias y actitudes de base, como las soluciones
posibles y/o necesarias para los problemas ambientales.

Existen varios factores que impiden la construccin de la publicidad conforme a la

realidad y algunos de estos son:

1. Por lo general la imagen que emite la empresa no coincide necesariamente

con la actitud de esta.
2. El sector de actividad de la empresa y las estrategias publicitarias influyen
en el modo que el consumidor percibe y valora las mismas.
3. El discurso oficial empresarial tiene la capacidad de cambiar y distorsionar
la imagen de la siguiente forma:

Los anuncios publicitarios pueden cambiar la percepcin de una marca a

corto plazo.
El impacto que el recuerdo de los mensajes publicitarios acumulados pueda
ejercer.

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Dependiendo del sector al que pertenecen las empresas muestran diferentes

estrategias para cambiar su imagen y se acoplen a las polticas medioambientales.
Por lo general, las empresas que utilizan este tipo de prcticas son las empresas
con fines bancarios y petroleros con sus derivados.

Las personas asocian la imagen de una empresa a los valores promovidos por
esta, y entre ms impacte el mensaje en la sociedad, ser ms recordada la
marca. Uno de los temas ambientales ms recordados segn estudios estadsticos
son las energas renovables.
El Greenwashing se ve vulnerado por el tipo de sociedad a la que se presenta.
Segn los estudios, las personas que estudian temas relacionados a ciencias
ambientales, tienen una opinin negativa sobre el Greenwashing; aunque no se
puede afirmar que esto dependa del nivel de estudio. Esta desconfianza es creada
por el papel que juegan las nuevas tecnologas en la problemtica ambiental
actual y futura, debido a que las personas se les hace difcil aceptar el manejo de
nuevas tecnologas.

Se podran en un futuro aplicar mejoras a este tipo de metodologas ya que sera

una herramienta muy importante para ayudar al medio ambiente, si son aplicadas
en la vida real.

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3. CONCLUSIN

A diferencia de otras actividades o prcticas engaosas, el Greenwashing genera

un coste social muy alto y una menor salud ambiental, considerndose para
algunos el ms perjudicial de los diversos tipos de marketing.

Las investigaciones indican que la imagen transmitida por la publicidad de grandes

empresas seleccionadas contrasta con ejemplos de mala gestin y que esta
manipulacin influye en la percepcin que tiene la poblacin.

La transformacin ambiental que buscan las empresas no solo tiene una

connotacin tica, sino que tambin aporta beneficios econmicos. Es cierto que
el viraje hacia una actividad empresarial ms sostenible puede implicar costes a
corto plazo para las compaas (cambiar sus hbitos de produccin, sus
estructuras internas y sus cadenas de valor), e incluso hay estudios que
demuestran que las correcciones del impacto ambiental negativo de las empresas
pueden reducir los beneficios a corto plazo.

A largo plazo, implican beneficios para las empresas, como un considerable

ahorro en los costes de produccin (en todos los sectores, pero sobre todo en el
sector manufacturero), incremento de competitividad, aumento de la cuota de
mercado (debido a la diferenciacin de productos verdes que satisfagan las
demandas de los nuevos consumidores) y finalmente una mejora de la percepcin
pblica de la empresa y de las relaciones con los grupos de inters. Adems de
los beneficios econmicos, tambin la adopcin de las citadas polticas de RSC
tienen otros efectos positivos, cuanto mayor sea el compromiso real de las
empresas a realizar mejoras en el sector ambiental, menor ser el grado de
dureza de la regulacin.

El Greenwashing provoca distorsiones en el mercado. Las empresas que

legtimamente intentan ser menos dainas ambientalmente pierden su ventaja
competitiva, ante la desconfianza y el escepticismo del consumidor. A su vez, al
no haber recompensas, decrece la motivacin para fabricar productos ms
sostenibles, pues los consumidores pueden descartar toda mejora ambiental de
antemano.

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En casos extremos, las empresas que no hacen nada por mejorar el

medioambiente y no declaran hacerlo podran ser percibidas como ms ticas
que aquellas que s hacen pequeos cambios, aunque luego los declaren
exageradamente.

Las organizaciones de la sociedad civil se enfrentan ms frecuentemente con

aquellas empresas que tienen una pobre reputacin (pues se las considera de por
s sospechosas de cometer Greenwashing), o con las que utilizan sus relaciones
pblicas para aparecer como lderes en la lucha del cambio climtico sin serlo, o
con aquellas cuya actividad tiene un impacto ambiental visible. Esto no es una
regla, pues aun en sectores con menor visibilidad, como el de servicios, se
observa lo que se denominan impactos indirectos de su actividad, con lo cual, a la
larga, si sus actividades son descubiertas generarn mayores escndalos y un
gran dao a la reputacin empresarial.

El hecho de que las compaas no tengan a las ONG y a las instituciones como
aliadas, sino ms bien como adversarias, y utilicen mecanismos como la contra
informacin (guerra de propaganda), la exposicin de la empresa al pblico a
travs de campaas, manifestaciones, boicots o el denominado activismo de los
accionistas resulta, sin duda, peligroso.

En cuanto al consumidor, la proliferacin de declaraciones verdes engaosas hace

que las cualidades medioambientales de un producto se tornen insignificantes,
genera escepticismo y desconfianza, y esto hace que los consumidores no sepan
qu productos son realmente sostenibles. Todo ello, a la larga, afecta
directamente al propio medioambiente, pues las personas desecharn de
antemano todo producto que realmente sea sostenible y, por ende, no sern
capaces de reducir sus conductas de consumo dainas con el medioambiente.

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4. BIBLIOGRAFA

https://www.concienciaeco.com/2013/08/26/la-coca-cola-se-pasa-del-rojo-al-verde/

http://www.sustentartv.com/ahora-es-verde-la-coca-cola-sera-mas-sana/

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http://www.sustentartv.com/ahora-es-verde-la-coca-cola-sera-mas-sana/

http://www.ecoticias.com/agricultura-ecologica/108093/McDonalds-lanza-
hamburguesa-greenwashing

https://prezi.com/1essndplgdpy/mcdonalds-greenwashing/

http://www.ecoticias.com/agricultura-ecologica/108093/McDonalds-lanza-
hamburguesa-greenwashing

http://www.apostadigital.com/revistav3/hemeroteca/moritz.pdf

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