Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XVII Prmio Expocom 2010 Exposio da Pesquisa Experimental em Comunicao

Chega De Ficar S No Papel1

Vicente Monteiro de Arruda COELHO2

Danilo Nobre de LIMAS 3
Alessandra Marinho BOUTY4
Universidade de Fortaleza, Fortaleza, CE

RESUMO

A Consultec Jr uma empresa junior de engenharia civil e arquitetura da Universidade

Federal do Cear. A empresa contratou a Agncia de Publicidade do Ncleo Integrado de
Comunicao da UNIFOR, para realizar uma campanha para atrair alunos de arquitetura
para estagiarem na Consulte Jr. A campanha consistiu de um nico cartaz em formato A3
produzido pela Agncia, seguindo as instrues e informaes dadas pelo cliente.

PALAVRAS-CHAVE: cartaz; publicidade; anncio; Agncia experimental; comunicao.

INTRODUO

Vivemos em uma civilizao onde a imagem realiza um papel fundamental na maneira das
pessoas conviverem, agirem e, principalmente, consumirem. Nesta sociedade de consumo,
a busca pela melhor maneira de se comunicar com seu pblico faz dos meios de
comunicao uma verdadeira zona de batalha entre anunciantes de todos os segmentos,
dentre esses meios est o cartaz. Um dos primeiros veculos utilizados pela publicidade, o
cartaz at hoje largamente utilizado na divulgao de produtos e servios. Seu formato,
unindo texto e imagem, completando um ao outro, foi bastante explorado pelos governos
durante perodos de guerra ou instabilidade poltica, por ser um meio de comunicao
barato e de rpida assimilao por parte do pblico. Para a publicidade o cartaz tem
importncia no somente histrica, como tambm funcional, visto que um veculo
verstil, podendo assumir diferentes formatos, alm de poder estar presente em
praticamente todos os lugares, dessa forma, cercando o pblico alvo.

1
Trabalho submetido ao XVII Prmio Expocom 2010, na Categoria Publicidade e Propaganda, modalidade
Cartaz.
2
Aluno lder do grupo e estudante do 7. Semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da UNIFOR, email:
vicentemonteiroac@gmail.com
3
Estudante do 7. Semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da UNIFOR, email:
danilo_limas@hotmail.com.
4
Orientadora do trabalho. Professor a do Curso de Publicidade e Propaganda da UNIFOR e coordenadora da
Agncia Experimental de Publicidade do NIC, email: alebouty@unifor.br.

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Na Agncia de Publicidade, parte do Ncleo Integrado de Comunicao (NIC) da

Universidade de Fortaleza, o cartaz a mdia mais utilizada, presente em praticamente
todos os jobs. Como uma agncia experimental, s podem ser atendidos clientes
caracterizados como: Organizaes No Governamentais (ONGs), instituies e entidades
sem fins lucrativos, a prpria Universidade e eventuais parcerias firmadas pelo curso em
projetos especiais. O perfil de nossos clientes muitas vezes torna impossvel a utilizao de
veculos de comunicao mais caros, como por exemplo: televiso e outdoor. Dessa forma
o cartaz se torna a melhor opo, pois, alm de um baixo custo, atinge o pblico-alvo e
satisfaz as expectativas dos clientes.

A Consultec Jr uma empresa junior de arquitetura e engenharia civil da Universidade

Federal do Cear. Cliente da Agncia do NIC desde o incio de 2009, j realizou vrias
campanhas publicitrias, algumas presentes no portflio da Agncia. Com 10 anos de
mercado uma das empresas juniores mais tradicionais do Cear e integrante da FEJECE
(Federao das Empresas Juniores do Estado do Cear). A empresa procurou os servios da
Agncia, a princpio, para a campanha de divulgao de seus 10 anos de atividade e
posteriormente voltou a contratar os servios da Agncia para a divulgao de seus cursos e
projetos. Atualmente realiza a mudana de sua identidade visual, mais uma vez, em parceria
com a Agncia de Publicidade do NIC.

2 OBJETIVO

Criar um cartaz para a empresa junior de arquitetura e engenharia civil Consultec Jr com o
objetivo de atrair mais alunos do curso de arquitetura e urbanismo para estagiarem na
empresa.

3 JUSTIFICATIVA

O cartaz um papel grande, com um ou mais anncios, que se fixa em lugar pblico
(Michaelis, 2009). constitudo, na sua maioria, pela unio de texto e imagem, embora
possa conter apenas um desses elementos, dependendo da mensagem e de seus objetivos.
Destina-se a diferentes pblicos, pois geralmente colocado nas ruas, ao alcance de todos.
um dos meios de comunicao mais utilizados pela publicidade e foi largamente utilizado

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durante o perodo das duas grandes guerras mundiais para veicular propaganda poltica e
dar mais confiana s tropas.
Em geral, o cartaz tem como principais caractersticas: a utilizao de imagens que
despertam a ateno do pblico, sejam elas ilustraes ou fotografias, e a presena de textos
persuasivos, relacionados diretamente com a imagem, porm, constitudos de perodos
curtos e de fcil compreenso. Por estar presente, na sua maioria, em locais de constante
trfego de pessoas, o cartaz precisa ser praticamente instantneo, pois as pessoas no tm
tempo para parar e ler um cartaz, surgindo da uma tendncia de cartazes cada vez mais
imagticos.
Um cartaz moderno ser, pois, uma imagem em geral colorida contendo
normalmente um nico tema e acompanhado de um texto condutor, que
raramente ultrapassa dez ou vinte palavras, portador de um nico argumento.
feito para ser colado e exposto viso do transeunte. (MOLES, Abraham. O
Cartaz. So Paulo: Perspectiva, 1987)

O cartaz tem sua origem no perodo do renascimento cultural europeu. O primeiro exemplar
que se tem notcia data de 1454 e um manuscrito veiculado em Saint-Flour na Frana. A
partir do uso da tcnica da litografia, o cartaz passa a ter a estrutura que conhecida hoje e
o consolidou como meio de comunicao publicitrio.
No sculo XX o cartaz teve uma grande importncia na propaganda poltica, principalmente
nos perodos de guerra. Os cartazes russos foram os mais marcantes desta poca, pois
representavam a vanguarda do design, servindo de grande influncia para a famosa escola
de design alemo, Bauhaus.

De acordo com Abraham Moles, o cartaz possui 6 funes diferentes como suporte da
imagem numa sociedade de consumo:
1. Sua primeira funo est ligada a informao. Passar uma informao, seja ela
poltica ou apenas comercial. o papel didtico do cartaz.
2. A segunda funo ser a de publicidade, fazendo amplo uso da persuaso, se
caracteriza pela luta pela ateno dos transeuntes, fazendo uso de uma boa
argumentao e de imagens atraentes que despertam a curiosidade.
3. A funo educadora est ligada a produo de cultura e transmisso da mesma.
Como um meio de comunicao, o cartaz tambm um produtor de cultura, alm
de dissemin-la para todos sem censura.
4. A quarta funo a de ambincia. Visto que o cartaz est afixado nas ruas das
cidades, este tambm colabora para a construo do ambiente o qual est inserido. O

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que o cartaz comunica acaba sendo tambm o que a cidade comunica.

5. Quinta funo, esttica, diz respeito ao fato de o cartaz precisar agradar visualmente
a quem o olha. Um cartaz pode, pela beleza, desempenhar em relao massa outro
papel, alm daquilo que ele tem a dizer.
6. A sexta funo do cartaz age na formao da criatividade artstica, pois um meio
onde seus criadores podem se aventurar por novos caminhos em busca de entreter e
informar seus pblicos.

4 MTODOS E TCNICAS UTILIZADOS

A partir da apresentao do briefing contendo as necessidades do cliente, a dupla de criao

inicia o processo de brainstorming, com esse processo que se iniciam todos os jobs da
Agncia. O brainstorming uma reunio, geralmente composta apenas pelo redator e
diretor de arte do job, onde as ideias so concebidas. O processo de brainstorming
bastante ldico, todas as ideias so discutidas pelos participantes, o processo no tem
censura, todas as ideias so bem vindas e debatidas. A palavra brainstorming de origem
inglesa e significa chuva de ideias.
Durante o processo do brainstorming utilizada a tcnica da associao livre de palavras,
tambm chamada de rede semntica. Essa tcnica, uma das mais utilizadas durante o
processo criativo, consiste em fazer uma lista de palavras que remetem ao que o cliente
quer comunicar, as palavras podem significar qualquer coisa, desde que tenha algo
relacionado com o que pedido no briefing. A rede semntica se constri atravs dos
conhecimentos de quem a desenvolve, as palavras podem significar tanto coisas materiais
como abstratas, alm de ser bastante comum o uso do sentido conotativo, uma das
principais caractersticas do texto publicitrio.

Na construo da rede semntica para o cartaz em questo, foram usadas palavras que
remetessem arquitetura, dando foco principal ao estudante de arquitetura. Neste processo
teve origem o conceito da pea que : Chega de ficar s no papel, uma chance de o
estudante de arquitetura poder colocar em prtica seus projetos que antes no tinha como
serem concretizados. A ideia remete ento ao fato de estudante poder, atravs da Consultec
Jr, mostrar o seu talento para o mercado, alm de transformar seus empreendimentos em
realidade.

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Para pr o conceito em prtica teve incio a etapa dos rafs, ou tentativas, para melhor
compor o layout do cartaz. Nesse momento do desenvolvimento da pea foram feitos vrios
ensaios do que seria o projeto finalizado. Nos rafs foram testados diversos formatos para
o cartaz, bem como a maneira que o conceito seria mostrado no contedo do texto.

O layout escolhido para compor a pea visava mostrar uma paisagem, ou ambiente, atravs
da ptica de um estudante de arquitetura. O objetivo era comunicar diretamente para este
estudante, proporcionando uma identificao imediata com o cartaz e mostrando a
Consultec Jr como a soluo para os problemas do futuro arquiteto. Para isso escolheu-se
trabalhar com a imagem fotogrfica, realista, para que a identificao que o pblico-alvo
construsse com o cartaz, fosse a mais real possvel. Com este conceito em mente, foi
necessria uma fotografia que retratasse um ambiente vazio para compor o plano de fundo
do cartaz, pois a ideia consistia em o estudante, cheio de projetos em mente, imaginar um
de seus empreendimentos naquele local. Assim a pea ganha um carter intimista com seu
pblico-alvo, trabalhando diretamente na projeo de sonhos do mesmo. A procura pela
imagem ocorreu aps a definio de como seria a fotografia ideal. Como uma das principais
caractersticas da pea se relacionar com a projeo de sonhos de seu pblico-alvo, a
fotografia deveria retratar um ambiente esteticamente atraente, mas que remetesse a
sensaes de realizao, completude e serenidade. Para auxiliar nossa busca pela imagem,
utilizamos os recursos do site de buscas Google e do banco de imagens gratuito SXC.
Foram escolhidas trs imagens como possveis de serem selecionadas para estar no projeto
finalizado, mas atravs de uma anlise de tamanho, resoluo e esttica, foi selecionada a
foto que estaria no cartaz. A imagem foi tratada atravs do software Adobe Photoshop CS3
para melhorar sua iluminao, a fim de torn-la adequada para ser utilizada na pea. As
cores presentes no cartaz tm a predominncia dos tons frios, dessa forma, transmitindo a
sensao de tranqilidade, satisfao e ideal de vida. A escolha por esses tons foi feita para
tornar o cartaz mais esteticamente atraente para o pblico-alvo e mais relacionado com a
temtica da realizao de sonhos.
Alm da fotografia, foram utilizados elementos grficos vetoriais para serem incorporados
ao cartaz com o objetivo de deixar o conceito da pea ainda mais explcito. Foram
escolhidos trs elementos: uma casa, uma rvore e uma bola de futebol. A casa representava
o projeto do arquiteto, o mpeto de construir e de colocar seus conhecimentos em prtica. A
rvore representa em muitas culturas do mundo a ideia de crescimento, de pensar no futuro,
de colher frutos, dessa forma, se encaixando perfeitamente no conceito elaborado para o

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cartaz. J a bola de futebol foi escolhida como um smbolo de humanizao e

regionalizao, sua presena no cartaz reafirmava o carter jovem e descontrado da pea,
reforando a identificao com o jovem arquiteto, visto que essa jovialidade j vinha
presente em outras peas do cliente, Consultec Jr.
Segundo Donis A. Dondis, a linguagem visual pode ocorrer nos nveis de: representao,
abstrao e simbolismo. Dessa forma, o cartaz trabalha visualmente com esses trs nveis,
pois foi utilizada uma fotografia (representao) e ilustraes (abstrao) que juntas so
convenes (simbolismo) para os desejos do futuro arquiteto.
Todos esses elementos reunidos consolidaram visualmente o conceito da pea, utilizando,
principalmente, conhecimentos do campo da semitica para afirmar a construo dos
sonhos do jovem arquiteto atravs da Consultec Jr.

"O signo determina o interpretante e, ao determin-lo, o signo

transfere ao interpretante a tarefa de representar o objeto pela
mediao do signo." (SANTAELLA, Lcia. Comunicao e
Semitica. So Paulo: Hacker, 2004)

Como, segundo Abraham Moles, o cartaz tem como principal caracterstica a unio entre
imagem e texto, completando um ao outro, o contedo da redao para a pea em questo
deveria estar reafirmando aquilo que os elementos visuais j haviam expressado em um
primeiro momento.
No desenvolvimento do texto foram empregadas as tcnicas mais utilizadas para a
elaborao da escrita publicitria, como a utilizao de sinnimos e o uso do sentido
conotativo. A rede semntica interpretou um papel importante durante esse processo,
atuando como uma listagem de sinnimos e metforas para municiar o redator durante a
elaborao do texto.
De acordo com Joo Carrascoza, a construo do texto publicitrio tem como uma de suas
principais bases os estudos sobre as estruturas dos textos desenvolvidos pelo filsofo grego
Aristteles. O filsofo foi o primeiro a estudar as formas dos discursos usados na
comunicao, dividindo-os em trs categorias, so elas: discurso deliberativo, judicirio e
demonstrativo. O judicirio trabalha sobre fatos j ocorridos e o demonstrativo age no
presente, leva em considerao o agora. O texto deliberativo aconselha para uma ao
futura, trabalha a partir do convencimento, da persuaso, sendo assim, o texto publicitrio ,
por natureza, um texto deliberativo. O discurso publicitrio, assim como o deliberativo de
Aristteles, utiliza largamente os verbos no imperativo e a funo conotativa. O discurso
deliberativo tem sua estrutura dividida em quatro etapas. A primeira etapa, chamada de

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exrdio, constitui a introduo do texto com a apresentao daquilo que ser exposto. A
segunda etapa a narrao, nela so expostos os fatos do discurso, atua como uma extenso
do exrdio e traz o receptor para dentro do tema abordado. Terceira etapa do discurso
deliberativo, as provas consistem na confirmao do que foi dito nas etapas anteriores
atravs de demonstraes que comprovem o assunto abordado. Por ltimo, vem a
perorao, fase da finalizao do texto atravs de uma reafirmao do exrdio com uma
chamada ao. na perorao que possvel observar o carter circular do texto
deliberativo, onde se inicia o texto com uma ideia no exrdio e retorna a ela com a
perorao. Essa estrutura circular impede que o receptor da mensagem se perca no texto e
direciona a sua resposta ao tema abordado.

O texto construdo para o cartaz em questo foi pensado a partir das informaes contidas
no briefing sobre as definies do que deveria ser comunicado e para quem o cartaz seria
direcionado. Sabendo que o pblico-alvo era formado por jovens e empreendedores
estudantes de arquitetura, escolheu-se uma forma de escrita mais informal e direta, mas
explorando os desejos do estudante ansioso para entrar no mercado de trabalho.
O contedo do texto foi desenvolvido a partir dos conhecimentos em relao s teorias
existentes sobre redao publicitria, como por exemplo, a diviso da estrutura do texto
publicitrio em: exrdio, narrao, provas e perorao.
O ttulo Chega de ficar s no papel, pensado com base na figura de linguagem
metonmia, foi criado para causar uma identificao com os estudantes frustrados por no
terem onde mostrar seus talentos, por isso, apresenta logo de incio o conceito da pea,
chamando o estudante para a ao, dessa forma, prendendo sua ateno. O corpo do texto
foi construdo de forma a deixar explicitado a quem ele est se comunicando (narrativa),
lidando diretamente com o jovem arquiteto. Completando a construo do corpo do texto,
escolheu-se utilizar um apelo mais emocional que desenvolvesse uma identificao do
estudante com a cliente, Consultec Jr (provas). Isso foi trabalhado no sentido de fazer da
Consultec Jr a realizadora dos sonhos do estudante de arquitetura. Para deixar isso claro, o
texto trabalha com os tempos verbais no imperativo, uma forte caracterstica da escrita
publicitria, afirmando a Consultec Jr como a soluo para os problemas de seu pblico-
alvo (perorao).
O carter circular do texto publicitrio tambm foi aplicado no cartaz. A chamada a ao no
ttulo, volta a se repetir na perorao, mas, dessa vez, o meio para realizar essa ao j foi
explicado no desenrolar do texto. Assim a ideia do cartaz ficou consolidada, centrada, no

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permitindo interpretaes diferentes daquilo que foi proposto pela criao no momento da
concepo do conceito da pea.
O texto foi criado para falar diretamente com o estudante de arquitetura, atuando como um
convite da Consultec Jr para a realizao de seus projetos, utilizando para tal, uma
linguagem simples, jovem, convidativa e embasada.
O texto a grande ferramenta de seduo, de convencimento e de transmisso de uma
linha de raciocnio (FIGUEIREDO, Celso. Redao Publicitria: Seduo Pela Palavra.
So Paulo: Cengage Learning, 2005)

5 DESCRIO DO PRODUTO OU PROCESSO

O cartaz, de acordo com Abraham Moles, pode ser impresso em papel de qualquer tipo e
nos tamanhos A2 e A3. Para este projeto, em particular, foi escolhido o tamanho A3, pois
iriam ser expostos em flanelgrafos espalhados pela Universidade Federal do Cear, assim,
o A3 se tornou adequado devido ao seu tamanho mais compacto em relao ao A2.

A disposio dos elementos na pea foi pensada com base na teoria de composio
fotogrfica conhecida como regra dos teros. Segundo Ivan Lima, esta tcnica consiste em
dividir a fotografia em nove quadros, traando duas linhas horizontais e duas verticais
imaginrias. Posicionando nos pontos de cruzamento das linhas o que se quer ressaltar na
imagem, criada uma fotografia equilibrada do ponto de vista da composio. Os estudos
realizados para identificar de onde o ser humano comea a decodificar uma imagem,
tambm serviram de referncia para a disposio dos elementos no cartaz. De acordo com
esses estudos o homem comea a ler uma fotografia a partir do canto superior esquerdo,
esta posio ficou conhecida como: zona de entrada. A zona de sada, ou onde terminamos
de decifrar uma imagem, foi determinada no canto inferior direito. Tendo conhecimento
sobre essas teorias, escolheu-se por introduzir a caixa de texto na zona de entrada para
provocar a leitura antes da compreenso da imagem, dessa forma, os elementos visuais
atuaram de forma a completar o conceito descrito no texto. Os elementos vetoriais presentes
na cartaz foram distribudos de acordo com os conceitos da regra dos teros. O desenho da
casa foi posicionado na zona de sada para completar a leitura do texto posicionado na zona
de entrada (ver figura 1).

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Figura 1: Cartaz com as linhas da regra dos teros, onde

pode ser visto o posicionamento da caixa de texto e da
casa nas zonas de entrada e sada da pea.

O cartaz apresentado neste artigo foi produzido pela Agncia de Publicidade do Ncleo
Integrado de Comunicao da UNIFOR, a partir da contratao feita pela empresa junior de
arquitetura e engenharia civil, Consultec Jr. Para a produo da pea foram utilizados os
recursos dos programas Adobe Illustrator CS3 e Adobe Photoshop CS3. O trabalho foi
realizado a partir das exigncias contidas no briefing, passando pelas etapas de
brainstorming, raffs e finalizao. Aps a aprovao do cliente a pea foi entregue, assim,
finalizando o job (ver figura2)

Figura 2: Cartaz finalizado com a aprovao do cliente.

6 CONSIDERAES

O trabalho finalizado foi muito bem recebido pelo cliente, atingindo bem as expectativas e
cumprindo seu principal objetivo. Segundo o cliente, o nmero de alunos de arquitetura que
entraram em contato atingiu a meta estabelecida, contribuindo para novas parcerias entre a
Agncia de Publicidade do NIC e a Consultec Jr, dentre essas parcerias est o re-design da
identidade visual da empresa.

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O cartaz foi de grande importncia para o aprendizado dos alunos envolvidos no projeto, a
oportunidade de explorar as teorias vistas em sala de aula trouxe uma nova perspectiva das
formas de se atingir o pblico-alvo, contribuindo para uma maior diversidade de estilos que
podem ser utilizados pela Agncia em trabalhos futuros.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

MOLES, Abraham. O Cartaz. So Paulo: Perspectiva, 1987.

MICHAELIS: Pequeno Dicionrio da Lngua Portuguesa - So Paulo: Companhia

Melhoramentos, 2009.

FIGUEIREDO, Celso. Redao Publicitria: Seduo Pela Palavra. So Paulo: Cengage

Learning, 2005.

CARRASCOZA, Joo Anzanello. Redao Publicitria: Estudos sobre a retrica do

consumo. So Paulo: Futura, 2004.

SANTAELLA, Lcia. Comunicao e Semitica. So Paulo: Hacker, 2004.

DONDIS, A. Donis. Sintaxe da Linguagem Visual. So Paulo: Martins Fontes, 2003.

LIMA, Ivan. A Fotografia a sua Linguagem. Rio de Janeiro: Espao e Tempo, 1998.

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