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Resumen (200 palabras)
(Capitulo 1)
Captulo I: Introduccin al tema de estudio
Para las Pequeas y Medianas Empresas (PyMES) las redes sociales no son
nicamente una herramienta de marketing, sino que tambin les ayuda a mejorar y
actan como medio efectivo para conseguir clientes evitando destinar grandes
presupuestos publicitarios a saturar con impactos no deseados al destinatario (Santo,
2014).
Todo lo anterior con el fin de contextualizar y percibir el fenmeno que ocurre tanto en la
ciudad como en el mundo, por lo que se presenta informacin tanto de carcter
internacional as como nacional y local. Posteriormente se presenta el problema de
investigacin, donde se detalla la falta de existencia de informacin acerca de la
efectividad de usar redes sociales para influenciar en la decisin de compra de los
consumidores tijuanenses. De igual forma se presentan el objetivo general y los objetivos
especficos necesarios para alcanzar a la informacin requerida.
1.1 Antecedentes
Tijuana ha sido reconocida por la gran imagen cultural y turstica que conlleva en su
nombre. Dentro de sus principales sectores de bienes y servicios es mencionado que
cuentan con una industria de alimentos y bebidas, adems que el rubro de restaurantes
es parte de las actividades tursticas, siendo esta ultima el fenmeno a investigar (Gob
B.C., 2015). Gracias a su dinamismo, la ciudad se ha convertido en uno de los destinos
predilectos para el turismo de reuniones, donde uno de los elementos a destacar es que
en el destino se encontraran platillos que van desde cocina de autor, icnicos platillos
como la Ensalada Cesar y las deliciosas creaciones que chefs urbanos ofrecen en las
calles de Tijuana (Visita Mexico, S.f.).
Tijuana ha logrado colocarse como un importante destino gastronmico del pas, debido
a que cada vez ms inversionistas locales y nacionales han girado su inters hacia esta
ciudad fronteriza como destino gastronmico, debido a elementos culturales y
econmicos que engloban a la ciudad, proveyendo alrededor de 82,000 plazas laborales
donde los comensales generan una derrama econmica de 7650 millones de pesos
anuales en promedio (Cervantes, 2013).
Uno de los nuevos canales ms usados y que ms posibilidades nos ofrecen para la
comunicacin interpersonal son las redes sociales, ya que su alcance a travs de un solo
mensaje es multitudinario, pues adems de ser un canal para expresarse y relacionarse
con amigos, familiares y conocidos esta es una herramienta de marketing muy eficaz que
permite la relacin directa con los clientes (Netvoluciona, 2014).
1.1.1 Contexto internacional sobre el uso de las redes sociales
Para definir las redes sociales varios coinciden en que es: un sitio en la red cuya finalidad
es permitir a los usuarios relacionarse, comunicarse, compartir contenido y crear
comunidades adems de ser una herramienta de democratizacin de la informacin que
transforma a las personas en receptores y en productores de contenidos (ONTSI, 2011,
pg. 12).
En los primeros aos de existencia de la World Wide Web, a mediados y finales de los
noventa, muchas empresas teman que los empleados pasaran demasiado tiempo
navegando ociosos por la red, por lo que intentaron controlar su acceso. Aunque era
indudable que algunos empleados perdan tiempo en eso, muchos descubrieron
enseguida cmo desplegar el poder de Internet para poder trabajar mejor y pronto se
convirti en un recurso altamente valioso para investigar desde el propio escritorio, seguir
la trayectoria de los competidores y llevar a cabo otras actividades corporativas
(Manpower, 2010).
El uso de las redes sociales como una comunicacin interna puede beneficiar a
desbaratar barreras de comunicacin, ya que estas redes conceden a cada colaborador
la posibilidad de tener la informacin de primera instancia y la oportunidad de poder
participar en la colaboracin aportando su conocimiento, haciendo mencin en que el
reto no es luchar o inhibir ese tipo de interaccin entre los colaboradores sino cmo hacer
que en sus twists, incluyan informacin valiosa para la empresa.
Las redes sociales hacen que las ventas aumenten una cifra considerable y permiten
una relacin directa con los clientes. Al crear una red social en la que puedas dar
opiniones se crea un espacio de confianza en la cual el cliente puede revisar las
opiniones de otro cliente y compartir puntos de vista importantes que darn pie a la
decisin de compra. A parte que Facebook y Twitter se encuentran clientes potenciales
directos o apertura a nuevos mercados sin tener que gastar mucho dinero, para esto se
menciona que 70% de los internautas mexicanos estn inscritos en al menos una red
social. Mxico es uno de los 5 pases en los que de manera ms acelerada est
creciendo la participacin en Facebook (Canche, 2014).
En la explicacin de Moiss Cielak que da para CNN Expansin menciona que la forma
en que los usuarios influyen en las decisiones de compra de otros, a partir de sus
comentarios, es el motivo ms importante para hacer marketing de la empresa a travs
de las redes sociales (Hernandez, 2013).
El panorama que se muestra para las redes sociales en Mxico es prometedor, pues se
cuenta con la mayor tasa de penetracin del mundo adems de que existe un inters e
interaccin por parte de los usuarios con sus marcas de consumo, haciendo
imprescindible un estrategia adecuada para entrar al universo de las redes sociales por
parte de las empresas (Vzquez, 2015).
En Mxico son tres los rangos de edades que conforman la gran mayora de los usuarios
de redes sociales, el primero siendo de 18 a 24 aos con un 14.8%, siguiendo con el de
25 a 34 aos con un 45% y continuando con un sector de 35 a 44 aos con el 27.9%
donde el estado civil de la poblacin en general va de 51% para personas solteras y
31.9% para casados siendo estas las ms relevantes, donde el 53.2% de la poblacin
tiene una licenciatura completa, 29.% ha completado un posgrado y 11.4% tiene una
licenciatura incompleta, convirtindose en los ms destacados; En materia de publicidad
se sabe que 92.6% de la poblacin ha visto publicidad en internet donde el 77% contesto
que la observa varias veces al da (AMIPCI, 2014).
La grafica uno que explica por qu razones se siguen las marcas en redes sociales se
expone el por qu los usuarios siguen a sus marcas en redes sociales donde el 2.1% lo
hace para jugar o conseguir aplicaciones, siguiendo con un 6.1% fue por recomendacin,
pasando al 22.4% para quejarse de un mal producto o servicio, continuando con un 22%
mencionando que le gusta que se tomen en cuenta sus comentarios, alcanzando un
57.9% el tema de conseguir ofertas, avanzando con un 14% en el tema de recibir regalos,
prosiguiendo con un 48.1% que menciona sentirse identificado con la marca, y
finalizando con un 64% que menciona inters por conocer a la marca (AMIPCI, 2014).
70
60
50
PORCENTAJE
40
30 64
57.9
48.1
20
10 22.4 22
14
6.1
0 2.1
Para jugar o Porque me lo Para quejarme Porque me Para conseguir Para recibir Porque me Para conocer
conseguir recomendaron de un mal gusta que ofertas regalos identififico ms de la
aplicaciones producto tomen en con la marca marca
cuenta mis
comentarios
Por ltimo y como se menciona anteriormente, las firmas comerciales en nuestro pas
encuentran en las redes sociales un lugar ideal para estar ms cerca de sus
consumidores y ofrecer un valor agregado que los coloque por encima de la
competencia, mediante acciones y atenciones cada vez ms personalizadas recalcando
que las redes sociales toman un papel importante dentro de Marketing ya que existe una
comunicacin bidireccional con los usuarios, donde podemos llegar a entender su
comportamiento y necesidades, con la finalidad de hacer un estrategia general y
comunicacin enfocada a diferentes segmentos (Mesa editorial Merca2.0 , 2013)
La relacin entre las redes sociales, blogs y nuevos dispositivos de comunicacin con lo
que alimentos que consumimos cada vez es mayor y cada vez se harn ms importantes
debidos a que estas son una forma fcil de llegar a su cliente objetivo, que su cliente les
conozca y de facilitarles el llenar el restaurante (Baig, 2011).
Sobre todo nos podemos dar cuenta que en su mayora en cifras ms exactas un 63%
de toda esta poblacin digital se conectan a internet a travs de sus dispositivos mviles
(Celulares) el cual estos dispositivos un 72% utilizan sistema operativo android y no solo
eso, si no que podemos saber que un 66% de esta poblacin estudian, estudiaron o
estudiaran la universidad, por lo tanto podemos deducir que la poblacin digital de
Tijuana, Baja California, es una poblacin actualmente madura, en desarrollo profesional
y econmico. Esto da hincapi a que las marcas deseen invertir en estrategias de
promocin a travs de los medios digitales (Facebook IQ, 2016).
Hoy en da las marcas pueden ser muy precisas al momento de crear sus estrategias
digitales, hoy en da podemos ser ms precisos en nuestras segmentaciones de
mercado, ya que la informacin que internet nos arroja es meramente en tiempo real, es
informacin que a cada segundo se est actualizando, desde la promocin de contenidos
en Redes sociales, donde podemos hacer que personas de 20 25 aos que tengan
inters en la comida, que estn ubicados en la zona rio de Tijuana, que estn solteros y
estn conectados a internet en un horario de 10:00 de la maana a 5:00 de la tarde
puedan ver nuestro contenido. As de precisa es la informacin que podemos utilizar para
tomar este tipo de estrategias o decisiones, pero seamos honestos quien hoy en da
ingresa a Facebook, Instagram, Twitter o cualquier otra red social en existencia, para ver
si su marca favorita saco un 2x1 o alguna promocin.
Las marcas y sobre todo las regionales por veces no entienden eso, es por ello que
deben ser muy cuidadosas al momento de elegir su contenido. Se aprecian Fan Pages
como: Frontera.info, El Tijuanense.com, Alfredo lvarez, Centro Cultural Tijuana
(CECUT), Tijuanalife, Club Tijuana Xoloitzcuintles de caliente, etc. Que son Fan pages
que verdaderamente no venden nada ms que contenido la qumica pura de esos
negocios es el contenido y mencionamos estos ejemplo porque son las pginas ms
vistosas y con ms seguidores en la comunidad digital Tijuanense (Facebook IQ, 2016).
Los mercados gourmet no buscan simular un food court de alguna plaza. En esta clase
de lugares, ningn local puede ser competencia de otro. Y lo mejor, es que los
establecimientos que forman parte de estos mercados son ideas originales y muy
mexicanas (Gaxiola, s.f.). Para los chefs y restaurantes tijuanenses, los colectivos son
una manera econmica de abrir un local con un capital mnimo (Koenig, 2015).
La publicidad en internet tendr un auge de alcance tres veces mayor del actual para el
2017, generando nuevos retos para la economa global (El gasto en publicidad por
Internet superar este ao a la de tv, 2016). Esto explica la tendencia de las empresas
por dirigir sus esfuerzos de publicidad y promocin a travs de internet. Aun as, en algn
momento alguien que ejerce la mercadotecnia como emprendedora o como gerente,
puede llegar a cuestionar que tan eficiente es invertir en ese medio. A dems es
mencionado que muchos de estos establecimientos a investigar no cuentan con
presupuesto para desarrollar estrategias de comunicacin y promocin, por lo que
utilizan mucho las redes sociales, principalmente Facebook (Redaccin Frontera, 2016).
Identificar la influencia del marketing con redes sociales en la decisin de compra de los
consumidores de 15 a 55 aos en restaurantes de los colectivos gastronmicos que
permitan analizar el impacto en el mantenimiento y atraccin de nuevos consumidores.
1.3.2 Objetivos especficos
Definir los elementos que conforman un mensaje publicitario que influye en la decisin
de compra en los clientes de 15 a 55 aos de los colectivos gastronmicos
Identificar las redes sociales utilizadas por los clientes de 15 a 55 aos de los colectivos
gastronmicos.
Identificar las reas de oportunidad para la creacin de una ptima estrategia de redes
sociales que influyan en la decisin de compra de los clientes de 15 a 55 aos en los
restaurantes de los colectivos gastronmicos utilizados como unidades de estudio.
Cules son las caractersticas del perfil del consumidor de los colectivos
gastronmicos?
Cules son las reas de oportunidad aprovechables para crear una ptima estrategia
de redes sociales que influyan en la decisin de compra de los clientes de 15 a 55 aos
de los restaurantes de los colectivos gastronmicos utilizados como unidades de
estudio?
1.5 Justificacin
De acuerdo con el reciente reporte financiero de Facebook, los ingresos por publicidad
en dispositivos mviles representaron 80 por ciento de su facturacin, frente al 69 por
ciento de hace un ao (Maldonado, 2016). Esto lo convierte en un tema de alta relevancia
para ser estudiado, puedes el inters es por parte del sector econmico, adems de que
se menciona el papel que tiene la publicidad de redes sociales en el mundo actual.
La relevancia de este estudio para el giro gastronmico est implcito pues permite
evaluar si los esfuerzos de mercadotecnia que se realizan tienen las repercusiones
esperadas y planteadas por los dueos del establecimiento, permitiendo tener un
panorama esclarecido con informacin fidedigna para poder tomar decisiones de manera
correcta, adems de que es un tema de actualidad ya que las redes sociales se han
convertido en una parte importante del mexicano. Obteniendo la informacin necesaria
se pueden realizar ms anlisis y crticas con respecto al uso de redes sociales como el
medio de comunicacin efectivo por default y analizar qu elementos debe de llevar una
estrategia de medios digitales.
Por ltimo, los resultados obtenidos permitirn tomar decisiones ptimas para la
comunicacin de fines publicitarios en internet y redes sociales, con el fin de que se
tomen decisiones que lleven a resultados ptimos evitando el uso intuitivo de la razn,
que permitir un mejor aprovechamiento del tiempo y de los recursos monetarios del
establecimiento.
Capitulo 2
2. Diseo de la investigacin
A continuacin se explican una tcnica cualitativa que ser utilizada en esta fase de la
investigacin.
La tcnica de grupos focales es un espacio de opinin para captar el sentir, pensar y vivir
de los individuos, provocando auto explicaciones para obtener datos cualitativos (Hamui
& Varela, 2012). Los grupos focales constituyen una tcnica cualitativa de recoleccin de
informacin basada en entrevistas colectivas y semiestructuradas realizadas a grupos
homogneos, donde el desarrollo de esta tcnica se crean instrumentos previamente
diseados y en algunos casos, se utilizan distintos recursos para facilitar el surgimiento
de la informacin (Fontas, Conalves, Vitale, & Viglietta, s.f.).
Los grupos focalizados son utilizados para conocer actitudes y conductas sociales,
obtener mayor cantidad y variedad de respuestas adems de brindar un mayor enfoque
a la investigacin que ayuda a revelar informacin sobre un tema, enriquecindole
respecto al tema a tratar.
El perfil del sujeto estudiado se define por jvenes de ambos gneros de 19 a 29 aos
de estado civil soltero o casado con un hijo o ninguno, con ocupacin de estudiante o
empleado de nivel socioeconmico C en adelante que hayan consumido en un colectivo
gastronmico dentro del ltimo mes y que residan en Tijuana.
Posterior a ser recibidos, se les pedir llenar un pequeo formato a llenar para comenzar
con el tema y que expresen sus opiniones de manera textual. Continuando con darle
entrada al moderador que dar una breve descripcin de la actividad a realizar,
comenzando con las preguntas y aplicando los instrumentos de la investigacin. Al final
se les agradecer la participacin en el focus group a nombre de facultad de turismo y
mercadotecnia de la UABC y se les invitar a ingerir un refrigerio preparado en su honor
mientras se le entrega un sobre con 100 pesos a cada participante agradeciendo su
participacin y despidindolos por parte del equipo.
Director del proyecto: Manuel Arnulfo Leon Castillo, participando en todas sus etapas.
Redaccin del informe final, interpretacin y sntesis: Miguel Villareal, Michelle Lucero.
2.2.1. Poblacin
2
=
2 ( 1) + 2
La poblacin infinita de acuerdo a Jany (2009) consta de elementos a estudiar que son
iguales o superiores a las 30,000 unidades. A continuacin se presenta la frmula
utilizada para el muestreo en poblacin infinita:
2
=
2
2.2.2. Muestra
2.2.3. Censo