Precio

Histricamente el precio de los bienes se fijaba a travs de

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un proceso de negociacin entre compradores y
Tema 5 vendedores. Generalmente a travs del regateo se llegaba a
Estrategia
E t t i de d Precios
P i un precio aceptable para ambas partes.
en mercados industriales
A lo largo de la historia el precio ha sido el factor ms
influyente en la decisin de compra pero,
pero en la actualidad,
actualidad
otros factores distintos del precio tienen tambin un gran
peso en dicha decisin de compra (calidad, servicio post-
Prof. Miguel ngel Prado
g
Asignatura: Logstica
g y Marketing
g Industrial venta, etc.)
Universidad de Salamanca

Precio Importancia de las decisiones de precio

Definicin de Precio:
Es
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
servicio S ifi i
Sacrificio
+
Es la suma de todos los valores que los consumidores intercambian Valor + Intencin
percibido compra
por el beneficio
f de poseer o utilizar productos o servicios.
+ +
Calidad percibida
-Factor claro de diferenciacin.
diferenciacin
-Arma frente a acciones de la competencia.
-Smbolo
S b l que jjuega un papell iimportante
t t en lla imagen del
d l Importante Circunstancias Genera ingresos e influye
producto o servicio. variable entorno y sobre los beneficios y la
p
competitiva mercados rentabilidad
-Relacionado
Relacionado con la cuota de mercado y la posicin competitiva.
competitiva
-Instrumento de estmulo de la demanda. Contribuye al posicionamiento: Variable tctica: decisiones
seal para el comprador,
comprador fcil rpidas y muy visibles
comparar
Fijacin de un precio Agentes afectados por las variaciones de precios
Situaciones en las que se produce la fijacin de un
precio: Consumidores
Producto nuevo
Producto
Circunstancias internas o externas que obligan a Intermediarios (canales de distribucin)
alterar un precio ya existente:
Variaciones fsicas del producto
Variaciones C tid
Competidores
Variacin del posicionamiento
p
Variacin de los costes Proveedores
Competencia
Administracin Pblica

Factores que afectan la fijacin de precios Factores Internos

1) Objetivos de marketing
Factores externos
Factores internos Determinan la estrategia de precios de la empresa
((diferentes objetivos
j = diferentes estrategias)
g )
A) Mercado y
Objetivos dede
1)) Objetivos
j
marketing
k
demanda Coherencia con la estrategia de marketing: mercado
marketing
B) Costes,
Estrategias del
2) Estrategias del precios y ofertas objetivo, posicionamiento, marketing mix
marketing
kk ii mix
marketing mix
ii d lla
de
PRECIO competencia +
3) Costes
Costes
C) Entorno
(economa,
S per i encia maximizacin
Supervivencia, ma imi acin de beneficios,
beneficios lidera
liderazgo
go
4)Consideraciones
Consideraciones
organizacin
organizacin intermediarios,
gobierno) en la cuota de mercado.
Factores Internos Factores Internos

1) Objetivos de marketing EJEMPLO: Mquina de afeitar Gillette

Objetivos de posicionamiento (imagen) Objetivo principal: maximizar la cuota de mercado

Obj
Objetivos
i de
d volumen
l ((nmero
d
de unidades
id d Ob
Objetivos secundarios:
d
vendidas, cuota de mercado) - Posicionamiento: dar una imagen
g de un producto
p de
alta calidad
Objetivos de rentabilidad (margen bruto, - Rentabilidad: proporcionar un ROI de 30% en 3 aos
contribucin, ganancias) - Gama: no canibalizar ms del 5% de las ventas del
modelo inferior
Objetivos de descremacin / penetracin

Factores Internos Factores Internos

2) Estrategias del marketing mix
2)) Estrategias
g del marketing
g mix
El precio fijado determinar las caractersticas del
Es la nica variable del marketing mix que genera
producto que se puede ofrecer y el nivel de
beneficios, el resto slo genera costes.
presupuesto que se puede destinar para produccin.

El precio es una variable crucial para conseguir los

objetivos
b d
de lla empresa. Las empresas suelen
l tomar Las decisiones sobre precios deben estar

primero las decisiones sobre precios y luego basan coordinadas con el diseo del p
producto, la

en ellas las otras decisiones del marketing mix. distribucin y las decisiones de promocin, para
crear un programa de marketing coherente y efectivo.
Factores Internos Factores Internos
Precio
2) Estrategias del marketing mix Alto Medio Bajo

ucto
El precio es tambin la variable ms flexible del Valor

produ
Alto
l Valor
V l Super-
Super-
premium valor
marketing mix (se puede modificar con relativa alto

del p
rapidez)
Valor Valor
Medio Sobreprecio

C dad d
medio razonable

COSTE MXIMO: Estrategia

g basada en el precio
p final.

Calid
Se decide el coste mximo para el nuevo producto y Bajo Falso
Econmico
Timo ahorro
despus se disea.

Factores Internos Factores Internos

3) Costes: Determinan el precio ms bajo que se Otros costes a tener en cuenta:
puede
d fij
fijar para ell producto.
d t Los costes varan en funcin de los niveles de produccin:
Economas de escala
Economas
COSTES FIJOS (CF) No varan en funcin de la Curva de aprendizaje
produccin o las ventas.

Coste unitario
e unitarrio
COSTES VARIABLES (CV) Varan directamente en
funcin de la produccin.

Coste
COSTES TOTALES (CT) Suma de costes fijos y
variables.
i bl 1000 1000 2000 3000
4000

CT = CF + CV
Factores Internos Factores que afectan la fijacin de precios

4)) Consideraciones de la organizacin

g
Factores externos
Factores internos

Quin determina el precio dentro de la

A) Mercado y
organizacin: directivos, departamentos, jefes de Objetivos dede
1)) Objetivos
j demanda
marketing
k
marketing
B) Costes,
ventas, produccin, finanzas, etc. Estrategias del
2) Estrategias del precios y ofertas
marketing
kk ii mix
marketing mix
ii d lla
de
PRECIO competencia
3) Costes
Costes
Negociaciones
Negociaciones de precio: vendedores,
vendedores agentes C) Entorno
4) Consideraciones
Consideraciones (economa,
organizacin
organizacin intermediarios,
siempre
p dentro de un margen
g de precios.
p gobierno)

Factores Externos Factores Externos

A) Mercado y demanda Tipos de Mercado

Competencia # compradores, # vendedores, producto uniforme.

Si los costes determinan el precio ms bajo al que perfecta Nadie puede influir en el comportamiento del precio.

la empresa puede fijar sus precios; la demanda # compradores, # vendedores, producto uniforme, amplia
Competencia
determina el lmite superior. monopolstica grama de precios. Diferenciacin en la oferta.

Competencia pocos vendedores.

oligopolstica Sensibilidad a los precios y estrategias de la competencia.
La libertad del vendedor a la hora de fijar un precio
# compradores, 1 vendedor.
vara segn los diferentes tipos de mercado. Mercado de
monopolio puro Puede
d ser d
dell estado,
d privado,
d regulado
l d o no.
Factores Externos Factores Externos
A) Mercado y demanda Anlisis de la relacin precio demanda (curva de
demanda)
Percepciones del consumidor sobre el precio y valor de
los productos (precio de referencia, calidad-precio, Cada
d nivell d
de precio que ffija lla empresa puede
d
terminaciones) conducir a un nivel diferente de demanda.

Influencia de los precios en los beneficios

Beneficios brutos
Beneficios netos= mercancas vendidas gastos
incurridos
Rendimiento sobre ventas = Beneficio neto / Ventas

Factores Externos Factores Externos

Elasticidad del precio Curvas de demanda inelstica y elstica

Medida de sensibilidad de la demanda a cambios

P2 P2
en el precio q P1 P1

ecio
% cambio demanda q
e= =

Pre
% cambio precio p C2 C1
p C2 C1
Demanda Inelstica Demanda Elstica

Ejemplo:
j p Si al aumentar el p
precio de un p
producto un Cuanto menos elstica es la demanda, mayor

2%, la demanda cae un 10%, la elasticidad del precio propensin tendr el vendedor a aumentar los precios

es -5 y se dice que la demanda es elstica. Si la

l ddemanda
d es elstica,
l por ell contrario, se plantear
l
bajar precios ya que obtendr mayores ingresos
Factores Externos Factores Externos

Determinantes de la elasticidad del p

precio B) Costes, precios y ofertas de la competencia

Los compradores son menos sensibles al precio Los costes y precios de la competencia, junto
cuando el p
producto tiene alguna
g de las siguientes
g con la reaccin de esta cuando la propia
caractersticas: empresa modifica sus precios, influyen tambin
sobre una empresa a la hora de decidir qu
Producto nico : Demanda inelstica
precios fijar.
fijar
Producto de lujo o prestigio: Demanda inelstica

Producto de precio bajo en relacin a los ingresos: El consumidor generalmente compara precios
Demanda inelstica
con los productos de la competencia

Factores Externos Factores Externos

EJEMPLO:
B) Costes, precios y ofertas de la competencia g
Programa de reaccin a reduccin de precios
p de la competencia
p

No Mantener precio
La estrategia de precios puede afectar la Competidor al nivel actual y
redujo precios? controlar
t l precio i
naturaleza de la competencia que enfrenta. No No de la competencia
Si

Ejemplo: Una estrategia de precios y mrgenes Es una amenaza Ser una reduccin En cunto
para nuestras Si de precio redujeron
elevados puede crear ms competencia, ventas? permanente? Si el precio?

mientras otra de precios y mrgenes reducidos

puede llevar a eliminar competidores. Menos del 2% Entre 2-4% Ms de 4%
Incluir un cupn Bajar precio a Bajar al precio
Se debe comparar con la competencia: conocer d d
de descuento en la mitad del de la de la
prxima compra competencia competencia
ventajas, desventajas, puntos de referencia.
Factores Externos Etapas para determinar el precio
C) Entorno
1. Seleccionar el objetivo
A la hora de fijar los precios, la empresa tambin de d lla fijacin
de fij i d de precios
i

considerar otros factores de su entorno externo 2 D

2. Determinar
t i lla d
demanda
d
como son:
3. Estimar costes
Situacin de la Economa (recesin, expansin,

inflacin, tipos de inters) 4. Analizar los costes, precios

y ofertas de la competencia
Gobierno 5. Seleccionar un mtodo de
fijacin de precios
Reaccin
Reaccin de la competencia a mi fijacin de precios
6. Determinar el precio final
Aspectos
Aspectos sociales

Tcnicas de Fijacin de Precios Tcnicas de Fijacin de Precios

Las empresas fijan los precios escogiendo una
tcnica de fijacin de precios que tenga en cuenta
uno de estos tres factores:

Los costes

El valor percibido

Los
Los precios de la competencia
Tcnicas de fijacin de precios: COSTES Mrgenes del Fabricante y el Distribuidor

1. Coste ms margen: Es el mtodo ms sencillo. Margen

g del fabricante:
Supone aadir un margen de beneficio al coste
Margen = Precio de venta Coste
total del producto.

EJEMPLO: Mrgenes del distribuidor:

Coste variable: 10 euros
j 300.000 euros
Coste fijo: Margen hacia dentro = Precio de venta Precio de compra
Ventas esperadas (unidades): 50.000 Precio de compra
Margen: 20%

Margen hacia fuera = Precio de venta Precio de compra

Coste unitario = CV + CF/unidades = 16 Precio de venta
Precio = CU/1-rentabilidad esperada = 20

Tcnicas de fijacin de precios: COSTES Tcnicas de fijacin de precios: COSTES

2. Punto muerto o de equilibrio: Es aquel nivel de
produccin q
p que iguala
g los costes totales a los
ingresos totales o, dicho de otra forma, que hace 0
el beneficio de la empresa.

Supone fijar el precio ms adecuado para el

producto con el fin de conseguir un objetivo de
rentabilidad establecido.

Beneficio esperado

Coste fijo
Coste

Volumen de ventas en unidades

Tcnicas de fijacin de precios: VALOR PERCIBIDO
Este mtodo de fijacin de precios se basa en el
valor que dan los consumidores al producto,
independientemente del coste real del mismo.
Cada vez ms empresas basan sus precios en el
valor p
percibido del p
producto.
El precio se considera junto con el resto de
variables del marketing mix.
Se debe investigar el valor que asignan los
compradores a diferentes ofertas de mercado,
mercado lo
cual no siempre es sencillo.
Consumidores Valor percibido Precio Coste Producto
Tcnicas de fijacin precios: COMPETENCIA
Los consumidores basan sus evaluaciones sobre el
valor del producto en los precios que los
competidores fijan a productos similares. Mtodos:
1. A partir del nivel actual de precios: La empresa fija
sus precios basndose en los precios ofertados por
la competencia, en lugar de basarse en los propios
costes o en la demanda existente.
Proporciona a las empresas poco control sobre sus
b
beneficios
fi i pero suele l utilizarse
tili con ffrecuencia,
i del resto de empresas.
especialmente cuando resulta difcil medir la
elasticidad
l i id d d de lla d
demanda.
d
Tcnicas de fijacin de precios: VALOR PERCIBIDO
Los mtodos de fijacin de precios basados en el
coste estn orientados al producto: La empresa
define lo que considera que ser un buen producto,
calcula el coste total de fabricacin y fija un precio
que cubra los costes y proporcione un cierto
beneficio. El marketing debe convencer a los
compradores de que el valor del producto justifica
su adquisicin.
El mtodo basado en el valor percibido invierte
este proceso: La empresa fija un precio basado en
las percepciones que los consumidores tienen del
valor del producto. El valor y precio propuestos
condicionan las decisiones sobre el diseo del
producto y los costes en que se puede incurrir.
Tcnicas de fijacin precios: COMPETENCIA
2. Licitacin: La empresa basa su precio en los que
cree que fij
fijar
lla competencia
i y no en sus propios
i
costes o en la demanda.
Lo utilizan las empresas que pujan por
adjudicaciones pblicas en subastas para conseguir
un contrato.
contrato
La empresa busca obtener un contrato y para ello es
necesario que el precio que ofrezca sea inferior al
Tcnicas de fijacin precios: OTRAS ALTERNATIVAS Tcnicas de fijacin precios: OTRAS ALTERNATIVAS
Precios diferenciales: Precios discriminatorios en funcin de:

Descuentos p
por cantidad Segmento
S g
Descuentos por pronto pago
Venta
V t a plazos
l Producto
P d t
Descuentos aleatorios u ofertas (cupones, vales)
Descuentos peridicos (rebajas) Localizacin
Descuentos en el segundo mercado
Precios de profesionales (mdicos, abogados) Momento de compra
Precios ticos (medicamentos)

Tcnicas de fijacin precios: OTRAS ALTERNATIVAS

Precios psicolgicos:

Precio de prestigio o imagen

Precio redondeado

Precio impar