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5.2. Producto2.
La mezcla de mercadotecnia comienza, por lo general, con el producto P. el centro de la mezcla de
mercadotecnia, el punto de inicio, es el ofrecimiento y la estrategia de producto. Es difcil disear una estrategia
de distribucin, decidir una campaa de promocin o fijar un precio sin conocer el producto que se
comercializar.
El producto incluye no solo la unidad fsica, sino tambin su empaque, garanta, servicio postventa,
nombre de la marca, imagen de la empresa, valor y mucho otros factores. Compramos las cosas no solo por lo
que hacen (beneficios), sino tambin por lo que significan para nosotros (estatus, calidad o reputacin).
Los productos puede ser bienes tangibles, como las computadoras, ideas como las que ofrece un
consultor, o servicios como el cuidado de la salud. Los productos tambin pueden ofrecer valor para el cliente.
Un producto se puede definir como todo aquello, propicio o adverso, que una persona recibe en un
intercambio.
Para fijar el precio correcto primero debern establecerse las metas de la fijacin de precios. Los
objetivos de la fijacin de precios se clasifican en tres categoras: orientados a la utilidad, orientados a las ventas
y al status quo. Estas metas se derivan de los objetivos generales de la empresa.
El ingreso total es una funcin del precio y la cantidad demandada y que est depende de la elasticidad.
Algunas preguntas clave que un gerente podra considerar cuando hace una investigacin de mercados sobre la
demanda y la elasticidad son:
Qu precio es tan bajo que dudaran de su calidad?
Cul es el precio ms alto al que el producto todava sera una ganga?
Cul es el precio al que el producto est empezando a ser costoso?
Cul es el precio al que el producto se vuelve demasiado costoso para considerar su compra?
Establecer las
metas de
precios
Estimar la
demanda, los
costos y las Descremado
utilidades Precios
de precios
Alto
(Alto) $
O
Statu quo
Elegir una (igual) $
estrategia de O
precios Penetracin
Bajo
(bajo) $
Tipo de Descripcin
funcin7
Contactar y promover: contactar a los clientes potenciales, promover los productos
y solicitar pedidos.
Funciones de
Negociar: determinar cuntos productos o servicios comprar o vender, el tipo de
transaccin
transporte que se utilizara, cuando entregar, y mtodo y coordinacin del pago.
Asumir riesgos: asumir el riesgo de poseer un inventario.
Distribucin fsica: transportar y clasificar los productos para superar las
discrepancias temporales y espaciales.
Almacenamiento: mantener inventarios y proteger los productos.
Clasificacin: superar las discrepancias de cantidad y variedad por medio de:
Clasificacin: desglosar un suministro heterogneo en existencias homogneas
Funciones de separadas.
logstica Acumulacin: combinar existencias similares en un suministro homogneo ms
grande.
Asignacin: dividir un suministro homogneo en lotes cada vez ms pequeos
(dividir la cantidad).
Combinacin: mezclar productos en colecciones o variedades que los compradores
quieren tener disponibles en el lugar.
Investigacin: recabar informacin acerca de los otros miembros de canal y los
Funciones de consumidores.
facilitacin Financiamiento: otorgar crdito y otros servicios financieros para facilitar el flujo de
productos a travs del canal para el consumidor final.
Figura 5.3 Funciones del canal de marketing desempeadas por los intermediarios8.
Ya que las industrias de servicios estn orientadas a los clientes, el servicio al cliente es una prioridad.
Para administrar las relaciones de los clientes, numerosos proveedores de servicios, como agentes de seguros,
mdicos, salones de belleza y servicios financieros, utilizan la tecnologa para programa citas, manejar cuentas
y proporcionar informacin. La distribucin del servicio se enfoca en tres principales reas 9:
5.6. Promocin10.
Pocos productos o servicios, sin importar lo bien que se hayan desarrollado, fijado sus precios o
distribuido, pueden sobrevivir en el mercado sin una promocin eficaz: la comunicacin por parte de las
empresas informa, persuade y les recuerda a los compradores potenciales acerca de un producto, con el fin de
influir en su opinin u
obtener una respuesta.
La estrategia
promocional es un plan
para el uso ptimo de los
elementos de la mezcla
promocional: publicidad,
relaciones pblicas, venta
personal, promocin de
ventas y el marketing
directo. El gerente de
mercadotecnia determina
los objetivos de la
estrategia promocional de
la empresa con base en los
objetivos generales para
una mezcla de marketing,
producto, distribucin
(plaza), promocin y
precio. Por medio de estos
objetivos generales, los
mercadlogos combinan
los elementos de la mezcla
promocional en un plan coordinado.
La funcin principal de la estrategia promocional de una empresa es convencer a los clientes de que
los productos y servicios ofrecidos proporcionan una ventaja competitiva. Una ventaja competitiva es el
conjunto de caractersticas nicas de una empresa y sus productos que se perciben por el mercado meta como
significativa y superiores a la competencia. Dichas caractersticas pueden incluir una alta calidad del producto,
entrega rpida, precios bajos, excelente servicios o una caracterstica que la competencia no ofrece.
1
Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage
Learning, Captulo 2. Planeacin estratgica para la ventaja competitiva, pgina 47
2
Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage
Learning, Captulo 2. Planeacin estratgica para la ventaja competitiva, pginas 47 y 48
3
Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage
Learning, Captulo 10. Conceptos de productos, pgina 339
4
Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage
Learning, Captulo 10. Conceptos de productos, pginas 342 a 347
5
Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage
Learning, Captulo 10. Conceptos de productos, pgina 348
6
Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage
Learning, Captulo 10. Conceptos de productos, pgina 349
7
Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage
Learning, Captulo 13. Canales de marketing, pgina 421
8
Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage
Learning, Captulo 13. Canales de marketing, pgina 421
9
Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage
Learning, Captulo 13. Canales de marketing, pgina 437
10
Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage
Learning, Captulo 16. Planeacin de la promocin para una ventaja competitiva, pginas 525 a 535
11
Tomado del libro Mercadotecnia, del autor Philip Kotler, 3. Edicin, Prentice Hall, Captulo 18. Publicidad, promocin
de ventas y publicidad no pagada, pginas 516 y 517