Fundamentos de Marketing INACAP

Fundamentos de
marketing MKFM01
Inma Rodrguez Ardura
Gisela Ammetller Montes
scar Lpez Prieto
Con la colaboracin de
Brbara Oliver Olivera
M. Carmen Pacheco Bernal
Carlota Torrens Csonka
PID_00195265
FUOC PID_00195265 5 Fundamentos de marketing
Introduccin
El marketing est presente en la mayor parte de nuestras actividades cotidia-

nas. Las empresas, los mdicos, los abogados, los comercios, etc. compran y
venden bienes y servicios. Como consumidores, estamos expuestos a miles de
estmulos externos procedentes de la publicidad y de los comentarios de los
vendedores, que nos aportan informacin sobre una gran variedad de produc-
tos y marcas.
Si preguntamos a los consumidores qu es el marketing, es posible que nos

respondan que, bsicamente, son ventas o publicidad. Ciertamente, estas dos
funciones integran la disciplina, pero en realidad, aparte de estas actividades,
el marketing incluye otras muchas.
El marketing es algo ms que la venta y la publicidad.
Veamos con un ejemplo otras actividades propias del marketing. A raz de la

introduccin del telfono mvil, este medio para la comunicacin ha demos-
trado su utilidad en la vida cotidiana de los usuarios, lo que ha suscitado una
gran demanda. Ello, a su vez, ha generado importantes oportunidades de ne-
gocio para las empresas que participan en el mercado de las telecomunicacio-
nes.
La firma Movistar, del grupo Telefnica, se convirti rpidamente en el operador lder

de telefona mvil en el mercado espaol. Para conseguirlo, comenz analizando las
necesidades de las personas con ms posibilidades de contratar sus servicios y averi-
guando cules eran sus necesidades y sus deseos en el mbito de la comunicacin.
As fue como detect que los jvenes iban a ser los principales usuarios de estos pro-
ductos, lo que la llev a centrar sus esfuerzos en este segmento de la poblacin. La
utilizacin del mvil se convirti, efectivamente, en un verdadero fenmeno social
entre las nuevas generaciones, para quienes las posibilidades que les ofreca de estar
localizables, de ser informados y de comunicarse cuando, donde y con quien quisie-
ran, hicieron de ste un instrumento de relacin importantsimo.
A partir de este anlisis, la empresa trat de disear los bienes y los servicios que mejor
se adaptaban a sus consumidores potenciales. As pues, Movistar decidi ofrecer un
producto para cada franja horaria, que tuviese en cuenta los momentos del da en
los que el cliente suele utilizar ms el telfono, as como el destino ms habitual de
las llamadas. Adems, intent fomentar las llamadas a otros telfonos mviles que
tambin hubieran contratado los servicios de la compaa.
Por otra parte, tuvo que decidir en qu establecimientos se iban a comercializar los
servicios de telefona, y hubo de disear un sistema telefnico de atencin a los con-
sumidores mediante operadores y especialistas que los asesoraran y los ayudaran a
resolver las diferentes cuestiones que se les planteasen.
Y eso no fue todo, porque tambin investig qu precio estaran dispuestos a pagar
los usuarios al contratar sus servicios y si este precio permitira a la empresa obtener
un margen de beneficio. Puede sorprender el hecho de que, aun habiendo optado por
precios superiores a los de la competencia, Movistar se haya convertido en la marca

lder de telefona mvil en el mercado espaol.
La clave de su xito radica en haber combinado hbilmente la confianza de la que

goza desde hace dcadas la marca Telefnica entre los usuarios espaoles con la pres-
tacin de unos servicios plenamente adaptados a las necesidades de los clientes.
Para darse a conocer y lograr ser recordada con facilidad, la firma Movistar decidi no
recurrir nicamente a la difusin publicitaria de la marca y sus productos. Un instru-
mento de comunicacin que le ha dado buenos resultados es el patrocinio de equi-
pos deportivos (de motociclismo y frmula 1, principalmente) y de acontecimientos
culturales, como conciertos de msica pop y rock.
Aunque preparar un plantel de deportistas de alta competicin requiere una fuerte

inversin, el xito y el reconocimiento que obtienen quienes finalmente alcanzan
la cspide permite su retorno con creces. Y es que la difusin de acontecimientos
deportivos en los que participan los equipos, que registran audiencias multitudinarias
cuando son retransmitidos por la televisin, permite que el gran pblico asocie la
imagen de la marca con la de la persona o el equipo ganador.
Por otra parte, el patrocinio de conciertos a los que asisten miles de jvenes facilita
la presencia y la integracin de la marca en momentos de la vida cotidiana de sus
clientes, creando fuertes vnculos entre ellos y el producto.
Figura 1. Iniciativas objeto de patrocinio por parte de Telefnica y Movistar.
Este ejemplo ha puesto de relieve la importancia para la empresa de activida-

des e instrumentos de marketing que no son la venta ni la publicidad, como la
investigacin de los mercados, los productos, los canales que se utilizan para
hacer que stos lleguen a los clientes o los precios a los que se ofrecen. Tam-
bin son destacadas las actividades de comunicacin, como los programas de
patrocinio, para dar notoriedad a la marca o al producto.
En este mdulo didctico estudiaremos por qu las iniciativas de negocio que

enfocan correctamente su estrategia de marketing se acaban ganando la con-
fianza del pblico. A tal fin veremos en qu consiste el marketing y las funcio-
nes o actividades que comprende, as como distintos conceptos con los que
est estrechamente relacionado. Comprobaremos que el marketing se preocu-
pa por que la empresa se adapte a las necesidades de los consumidores y asu-
ma, adems, la responsabilidad de sus acciones frente a la sociedad. Tambin
revelaremos la importancia que ha adquirido el marketing en el actual entorno
competitivo, en el que ha sido adoptado por todo tipo de organizaciones. Para
acabar, abordaremos los vnculos entre la tica y el marketing, un aspecto que
cobra fuerza en el contexto social actual, fuertemente sensibilizado sobre las
repercusiones de las iniciativas de las empresas en el conjunto de la sociedad.
1. Qu es el marketing?
Marketing es una palabra que omos en muchas facetas de nuestra vida. A me-
nudo aparece relacionada con la poltica, las administraciones pblicas, el me-
dio ambiente, los deportes, las organizaciones no gubernamentales y, eviden-
temente, las empresas.
En realidad, el trmino marketing se refiere tanto a una filosofa como a

una actividad de las organizaciones y a una disciplina cientfica.
Hablamos del marketing como filosofa para referirnos a una actitud, a un

punto de vista propio de las organizaciones que centran sus esfuerzos en sa-
tisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores. Esta atencin por
los consumidores no resta importancia a la consecucin de las metas que di-
chas organizaciones se hayan propuesto, puesto que se considera que stas
slo pueden conseguir beneficios, y como consecuencia, sobrevivir, si llegan
a satisfacer de manera adecuada las necesidades y los deseos de quienes son
sus clientes.
As pues, el marketing como filosofa defiende el establecimiento de unas re-

laciones permanentes con los clientes que puedan convertirse en una fuente
prolongada de beneficios para las dos partes implicadas: los consumidores, que
ven satisfechas sus necesidades, y las organizaciones, que consiguen alcanzar
sus objetivos. Este modo de entender la relacin entre la organizacin y los
consumidores que defiende el marketing se fundamenta en tres principios re-
lacionados entre s:
Laorganizacinsehadecentrarfundamentalmenteensatisfacerlas
necesidadesdelosconsumidores,paraloquedebeconocerloscam-
biosquesevanproduciendoenelmercado.
Los clientes que no quedan satisfechos no vuelven a comprar los produc-
tos, e incluso pueden contribuir a que las personas de su entorno tampoco
los adquieran. De ah que sea necesario seguir de cerca y prever la evolu-
cin que experimentan las necesidades de los consumidores.
Lasatisfaccindelasnecesidadesdelosconsumidoresrequiereunes-
fuerzocoordinadoeintegradoporpartedelconjuntodelaorganiza-
cin.
Es imprescindible que todos los miembros de la empresa asuman una filo-
sofa de marketing y crean en la importancia del cliente. Slo as el trabajo
que lleven a cabo podr proporcionarle el servicio ms adecuado.
Laorganizacindebecentrarseenconseguirelxitoalargoplazo.
El marketing no se plantea conseguir unas ventas a corto plazo a costa
de recurrir a productos inadecuados o a programas publicitarios dudosos,
sino que pretende ofrecer a los consumidores los productos que mejor se
adaptan a sus necesidades, y satisfacerlas de manera continuada.
sta es la filosofa adoptada por la empresa Zara, que ha elaborado un sistema de

produccin de ropa que se adapta en todo momento a las necesidades y a los gustos
de las personas que compran en sus tiendas, distribuidas por todo el mundo. Con un
sistema de produccin flexible, es capaz de aumentar la produccin de los modelos,
las tallas y los colores ms vendidos para colocarlos en las tiendas donde tienen xito,
y de retirar rpidamente aquella oferta que tiene escasa salida. En su sede en Internet
tambin procura presentar una oferta diferente y adaptada a las preferencias de los
visitantes de cada pas.
Figura 2. Zara es un ejemplo de empresa que ha alcanzado el xito gracias a su filosofa de adaptacin a las
necesidades de los clientes.
La experiencia de Marks & Spencer, en cambio, ha sido muy diferente. En el ao 2001

esta cadena de grandes almacenes se vio obligada a cerrar sus tiendas ubicadas fuera
del Reino Unido por su bajo volumen de ventas. La firma haba tratado de extender
a otros pases la frmula comercial que tanto xito le haba dado en el Reino Unido
sin adaptar los productos a las necesidades concretas de los consumidores de cada
rea geogrfica.
Figura 3
El marketing como actividad supone una manera especfica de llevar a cabo

la relacin de intercambio entre las organizaciones y los consumidores. Las
actividades de marketing comprenden la identificacin de las necesidades, el
diseo de las formas que permitirn satisfacerlas y el desarrollo de acciones
con las que, finalmente, se dar respuesta a las demandas del mercado. Du-
rante este proceso se utilizan las diferentes herramientas de las que dispone el
marketing, como los productos, los precios, los canales de distribucin y los
instrumentos de comunicacin, con la intencin de satisfacer las necesidades
del consumidor y, de paso, generar beneficios para la organizacin.
Por lo general, los consumidores que desean adquirir un televisor no acuden directa-
mente al fabricante, sino a un detallista especializado. Para que se produzca la rela-
cin de intercambio, ste debe llevar a cabo varias actividades de marketing, como el
estudio del mercado al que se va a dirigir, la seleccin y la adquisicin de un amplio
surtido de artculos, procedente muchas veces de distintos fabricantes, la adecuacin
de un establecimiento fsico o de un sitio web donde exponer la oferta de un mo-
do atractivo y til, la formacin de un equipo de vendedores que asesoren adecua-
damente al consumidor, y el establecimiento de mecanismos para el transporte y la
instalacin de televisores en el domicilio del cliente, entre otras.
Figura 4
Para que se produzca la relacin de intercambio entre los consumidores y las orga-
nizaciones, se requiere que el detallista lleve a cabo varias actividades de marketing,
como la compra, el transporte, el almacenamiento, la financiacin y la instalacin
de los televisores. La figura siguiente muestra las actividades de marketing necesarias
para poder establecer la relacin de intercambio.
Figura 5. Actividades de marketing realizadas por un establecimiento detallista que comercializa televisores.
Por otra parte, el marketing constituye una disciplinacientfica que, desde

su aparicin a principios del siglo XX, se ha ido desarrollando y ha ido expe-
rimentando cambios sustanciales. En sus inicios se la consideraba una rama
de la economa aplicada que se dedicaba a estudiar los canales de distribucin.
Poco despus pas a ser concebida como una disciplina de la administracin
empresarial o management que estudiaba las tcnicas para aumentar las ven-
tas. Ms adelante ha sido reconocida como una ciencia aplicada del compor-
tamiento que trata de comprender las relaciones entre los compradores y los
vendedores (Santesmases, 2004).
1.1. El marketing como sistema de relaciones de intercambio
El concepto de marketing est estrechamente vinculado con la relacindein-

tercambio. Y es que el marketing surge siempre que hay dos partes interesa-
das en establecer una relacin para intercambiar algo de valor entre s. De es-
te modo, el marketing se ocupa de conseguir intercambios provechosos tanto
para los compradores, que ven as satisfechas sus necesidades, como para los
vendedores, que gracias a ello consiguen obtener un beneficio econmico.
Consideramos el intercambio como un acto de comunicacin entre dos

o ms partes, mediante el cual cada una busca conseguir de la otra un
producto que desea y por el que ofrece algo en compensacin.
En las relaciones de intercambio pueden participar tanto organizaciones co-

mo personas fsicas que, en cualquier caso, tratan de satisfacer una necesidad
propia mediante la relacin con la otra parte.
Para que se pueda llevar a cabo una relacin de intercambio, se requiere el

cumplimiento de las condiciones siguientes (Kotler y Keller, 2005):
Existen, al menos, dos partes.

Todos los participantes aportan algo de valor y esperan obtener un bene-
ficio como contrapartida.
Se dispone de medios que permiten la comunicacin entre las partes y la
entrega de lo que se pretende intercambiar.
Cada una de las partes interviene de manera voluntaria y es libre de aceptar
o de rechazar lo que se le ofrece.
A cada una de las partes le parece apropiado o deseable tratar con el resto.
Cuando las partes que intervienen en el intercambio llegan a un acuer-

do, se produce la transaccin, que es lo que permite al comprador y al
vendedor intercambiarse los valores conforme con las condiciones que
han establecido previamente.
Un ejemplo tpico de transaccin monetaria lo constituye la compra de un

producto cualquiera en un establecimiento. Los compradores obtienen el pro-
ducto a cambio de la entrega de una cantidad monetaria determinada, que ha-
bitualmente ha sido establecida con anterioridad por el establecimiento ven-
dedor.
La satisfaccindenecesidades es el elemento motivador que facilita el pro-

ceso de intercambio. Y es que si las necesidades de las personas estuvieran per-
fectamente cubiertas y el nivel de bienestar fuera inmejorable, no se llevara
a cabo el intercambio, ya que nadie querra moverse de esta ptima, pero hi-
pottica situacin.
Sin embargo, el intercambio no es la nica manera como las personas pueden

ver satisfechas sus necesidades. De hecho, existen otros modos alternativos
con los que los consumidores pueden conseguir los productos que desean:
producirlos directamente, hacerse con ellos por la fuerza u obtenerlos median-
te una transferencia gratuita, que no les conlleve contraprestacin alguna.
Como hemos visto, el marketing busca la satisfaccin de necesidades tratando

de que los procesos de intercambio resulten satisfactorios para las partes que
intervienen en ellos. Pero tambin pretende algo ms que vender o intercam-
biar bienes y servicios por dinero. De hecho, las organizaciones sin finalidad
de lucro, las asociaciones, las administraciones pblicas y otros actores socia-
les tambin estn involucrados en actividades de intercambio. En estos casos
el marketing les facilita la satisfaccin de las necesidades de las personas y las
instituciones a las que prestan sus servicios. Por ejemplo, el marketing puede
ser utilizado por partidos polticos que quieran atraer votos para sus candida-
turas, o bien por organizaciones no gubernamentales que pretendan captar
voluntarios para proyectos de ayuda a las personas ms necesitadas. En estos
casos, buscar obtener una determinada respuesta de la audiencia en relacin
con la adopcin de un bien, un servicio o una idea.
Vdeo 1. La Fundacin Apadrina un rbol quiere conseguir colaboraciones desinteresadas que ayuden a
desarrollar su tarea.
En los ltimos aos el inters por conseguir determinadas ventas o

transacciones, tambin conocido como marketing de transacciones, se ha
llevado ms lejos, lo que ha conducido a la emergencia de un enfoque
de marketing centrado en las relaciones.
Esto significa que el objetivo del marketing no es tanto cerrar determinados

acuerdos o transacciones puntuales y en un corto plazo de tiempo, como cons-
truir unas relaciones estables y duraderas entre la organizacin y sus clientes,
y que adems resulten provechosas para ambas partes. Para ello, es preciso lle-
var a cabo una serie de acciones tendentes a identificar, informar y servir a los
clientes proporcionndoles bienes, servicios e ideas de valor, y a desarrollar y
ampliar su relacin con ellos.
Como consecuencia de los cambios acontecidos en el entorno empresarial,

cada vez ms global y competitivo, las organizaciones se ven an ms obliga-
das a satisfacer las necesidades de unos clientes con un creciente nivel de exi-
gencia, que demandan productos de calidad, perfectamente adaptados a sus
requerimientos, y ms personalizados. Porque si los bienes y los servicios que
ofertan las organizaciones no estn de acuerdo con lo que pide el mercado, es
fcil que los consumidores los sustituyan por los que les ofrece la competencia.
De ah la importancia de establecer relaciones continuas con los consumido-

res. Y es que la organizacin no debe perder de vista el largo plazo, y ha de
tratar de iniciar y mantener relaciones estables que con el tiempo den lugar a
muchos intercambios provechosos con el mercado.
Figura 6. La empresa Lumon practica el marketing relacional, tal como podemos ver en su sitio web.
2. Conceptos bsicos
En este apartado estudiaremos un conjunto de conceptos estrechamente rela-

cionados con el marketing. De hecho, los hemos venido utilizando desde el
inicio de este mdulo y, como veremos ms adelante, seguiremos hacindolo
a lo largo de nuestro estudio del marketing.
2.1. Productos, bienes, servicios e ideas
En los procesos de intercambio, el consumidor, que previamente ha identifi-

cado una necesidad, trata de satisfacerla mediante un producto determinado
que la otra parte posee. Puesto que el producto se convierte en el medio que
permite satisfacer dicha necesidad, su obtencin motiva el proceso de inter-
cambio.
El producto constituye el medio del que dispone la empresa o cualquier

organizacin humana para satisfacer las necesidades de los consumido-
res.
Aunque en la prctica el producto puede adoptar formas muy variadas, stas

bsicamente se resumen en tres: bienes, servicios e ideas1. De ah que cuan-
do en marketing nos referimos al producto, no slo consideramos los objetos
tangibles, sino tambin los intangibles, como los servicios y las ideas.
(1)
Bienes, servicios e ideas
En marketing se requiere utilizar un concepto amplio de producto que refleje que los
consumidores no se limitan a adquirir un conjunto de atributos tangibles sino soluciones
a sus necesidades. De este modo, el trmino producto englobara bienes, servicios e ideas y,
en ocasiones, incluso a determinadas personas (como candidatos polticos, artistas, etc.).
Desde la perspectiva del marketing, producto es cualquier bien material,

servicio o idea susceptible de satisfacer una necesidad del consumidor
y que, adems, tiene un valor para l.
Los bienes son objetos fsicos y, como tales, tangibles, de manera que pueden
ser percibidos por medio de los sentidos. En funcin del modo en el que se
consumen, podemos dividirlos en dos grupos: bienes de consumo inmediato
y bienes duraderos. Son bienesdeconsumoinmediato aquellos que se extin-
guen al ser consumidos, ya sea inmediatamente o en un breve lapso de tiem-
po. Los bienesduraderos, en cambio, se pueden emplear durante un perodo
de tiempo ms prolongado. As, por ejemplo, se considera que el pan, la leche
y la fruta son bienes de consumo inmediato porque, como alimentos, desapa-
recen al ser digeridos. Sin embargo, los coches, las neveras y los televisores son
bienes duraderos, puesto que su utilizacin se dilata en el tiempo y no supone
su desaparicin.
Los servicios se caracterizan por ser actividades que pueden llevar a cabo tanto
personas, como objetos o mquinas. Por lo tanto, no tienen una existencia
fsica, sino que son intangibles.
Adems, su produccin y su consumo tienen lugar simultneamente, por lo

que no se pueden almacenar. Ello plantea limitaciones tanto para el ofertante,
que no puede tener existencias que le permitan aumentar la oferta cuando se
produce un aumento de la demanda, como para el consumidor, que no puede
acaparar el producto en previsin de futuras necesidades.
Por ejemplo, el servicio que ofrece un dentista cuando hace una revisin dental se
produce y se consume en ese mismo momento. El dentista no puede producir previa-
mente un almacenamiento de revisiones y facilitrselas a los pacientes cuando stos
acudan a la consulta. De igual modo, los pacientes tampoco pueden contratar un
servicio de revisin dental, llevrselo a casa y consumirlo cuando quieran, tal como
pueden hacer con un bien tangible. Para prestar el servicio se requiere, por lo tanto,
que dentista y paciente coincidan fsica y temporalmente.
Otra caracterstica de los servicios es la dificultad que presentan para estan-

darizar su produccin. De hecho, un mismo tipo de servicio, como una revi-
sin mdica o la estancia en un hotel, puede variar de manera significativa
en funcin del momento y de las personas que intervienen en su prestacin.
En cambio, es mucho ms frecuente que dos bienes materiales producidos en
circunstancias diferentes tengan las mismas caractersticas: dos coches de la
misma marca y del mismo modelo pueden tener idnticas prestaciones aun-
que hayan sido fabricados en fechas diferentes y por equipos de trabajadores
distintos.
Sin embargo, esta variabilidad de los servicios puede verse reducida a medida
que se automatizan los procesos involucrados en su prestacin, lo que se ha
conseguido, por ejemplo, con el servicio de extraccin de dinero que se pro-
porciona desde los cajeros automticos de las redes bancarias. No obstante,
conviene tener en cuenta que hay muchos otros servicios que no se pueden
prestar con la ayuda de ordenadores y otros equipamientos, y que requieren,
necesariamente, la intervencin humana.
Los principales rasgos caractersticos de los servicios son los siguientes:
intangibilidad,
simultaneidad en la produccin y el consumo,
imposibilidad de almacenamiento,
dificultades de estandarizacin en la produccin.
De entrada, la distincin entre bienes y servicios puede parecer obvia, especial-

mente si nos atenemos al hecho de que los primeros son tangibles, mientras
que los segundos son actividades de cariz intangible. Sin embargo, a menudo
comprobamos que los productos combinan a la vez elementos tangibles con
servicios, lo que origina frmulas mixtas.
Sirva como ejemplo el producto que ofrece el operador de televisin digital y va sa-
tlite Digital +. En principio, podramos afirmar que se trata de un bien, que consta de
una revista que recoge la programacin mensual, una antena parablica con la que se
recibe la seal televisiva, un descodificador que permite una visualizacin adecuada
de la seal, y un mando a distancia gracias al cual se interacta con el operador me-
diante la seleccin de los canales y los programas que se desea ver y la ejecucin de
otras funciones, como la compra de productos o la realizacin de operaciones banca-
rias. Pero en realidad la empresa proporciona un servicio de entretenimiento a partir
de la visualizacin de los canales y los programas que componen su oferta televisiva.
Figura 7
Al igual que los servicios, las ideas se caracterizan por su intangibilidad, pero a
diferencia de los anteriores, no constituyen una actividad, sino que son pensa-
mientos, razonamientos, estados de opinin, conceptos o cuestiones sociales.
En muchos casos, como por ejemplo en las campaas de donacin de sangre o las
de responsabilidad vial que lleva a cabo la Direccin General de Trfico (DGT), las
ideas propician la realizacin de una determinada accin, pero por s mismas no
constituyen actividades.
Vdeo 2
Con frecuencia, el marketing que promueve las ideas se identifica con el que
llevan a cabo las administraciones pblicas y las asociaciones en favor de una
causa social determinada: luchar contra el fuego, aumentar la donacin de
rganos, sensibilizar sobre el maltrato a las mujeres, etc. Sin embargo, el mar-
keting de ideas no siempre persigue una mejora del bienestar social, ya que
puede aplicarse a la difusin y a la adopcin de cualquier clase de ideas.
Figura 8. Iniciativa de marketing por la que se

promueve la donacin de sangre entre animales.
2.2. Necesidad, deseo y demanda
La satisfaccin de las necesidades del consumidor con el producto de la orga-

nizacin es el objetivo principal del marketing. De ah la importancia para el
marketing de conocer el concepto de necesidad.
La necesidad se considera una sensacin de carencia de algo.
La necesidad es, por lo tanto, un estado propio de los seres humanos: de ca-
riz fisiolgico, si de lo que se carece es de alimentos y ropa; de seguridad, si
se busca sentirse protegido; de tipo social, si se requiere relacionarse con la
sociedad y buscar el afecto de los dems, o de autoestima.
Dado que las necesidades son propias de las personas, las empresas y los es-
pecialistas de marketing no pueden inducir a su aparicin. De hecho, el mar-
keting no puede crear falsas necesidades, porque stas aparecen como conse-
cuencia de la propia naturaleza humana.
Figura 9. Actuaciones de marketing sobre las necesidades.
La voluntad de satisfacer una necesidad de una manera concreta cons-

tituye el deseo.
Vdeo 3. El anuncio del chocolate Excellence Orange Intense, de la marca Lindt, intenta
generar deseo hacia su producto.
Puesto que las necesidades se pueden satisfacer de muchas maneras distintas,

los deseos son mltiples y muy variados: dependen no slo de las caracters-
ticas personales del consumidor, sino tambin de factores sociales y culturales
propios de su entorno y de los estmulos de marketing a los que ha estado
expuesto.
De hecho, los expertos en marketing pueden generar deseo hacia los produc-
tos de la empresa presentndolos como los que mejor se adaptan a las carac-
tersticas de la clientela y a sus necesidades.
Las necesidades de vestirse y sentirse valorados por los dems pueden llevar al deseo
de diferentes tipos de ropa. Por ejemplo, una persona que viva en Barcelona puede
desear una prenda de un conocido diseador como Toni Mir, mientras que otra de
la misma edad que habite en Asia puede desear una vestimenta bien distinta.
Figura 10
El hecho de que exista un deseo no implica necesariamente que se acabe lle-

vando a cabo una compra determinada, porque pueden surgir limitaciones
que lo impidan.
Cuando el consumidor formula expresamente su voluntad de comprar

un producto y tiene la capacidad requerida para adquirirlo surge la de-
manda.
Por lo tanto, la demanda de un producto concreto por parte del consumidor

es consecuencia de haberlo deseado y de contar, adems, con los recursos eco-
nmicos que se precisan para adquirirlo. Dado que las personas tienen deseos
abundantes, casi ilimitados, pero disponen de recursos econmicos escasos,
tratan de elegir los productos que les proporcionen la mxima satisfaccin de
acuerdo con los recursos que pretendan destinarles.
Como hemos visto, las actuaciones del marketing no pueden incidir sobre las
necesidades de los consumidores. En todo caso, se limitan a descubrir y a es-
tudiar los requerimientos existentes y a tratar de prever su futura evolucin.
Sin embargo, intentan actuar sobre los deseos de los consumidores y su de-
manda efectiva, canalizando los primeros hacia los productos de la empresa
y estimulando la segunda.
2.3. Mercado
Inicialmente, el concepto de mercado se vinculaba a los espacios de pueblos

y ciudades donde se reunan compradores y vendedores para intercambiar sus
bienes. Esta imagen tradicional se recoge, en cierto modo, en la concepcin
que la economa tiene del mercado. Bajo su perspectiva, el mercado se confi-
gura a partir de la confluencia entre compradores y vendedores que, sin em-
bargo, no necesariamente han de coincidir en un espacio y en un momento
comn para acordar los intercambios.
No obstante, la concepcin del mercado que utiliza el marketing no incluye a

los vendedores. stos forman parte de la industria, pero no del mercado, de
modo que este ltimo se halla integrado nicamente por los compradores o
consumidores del producto.
El mercado, en marketing, est formado por el conjunto de personas

y organizaciones que tienen una necesidad que se puede satisfacer me-
diante el uso o el consumo de un producto determinado, que tienen
o podran tener el deseo de comprarlo y que disponen de la capacidad
adquisitiva para ello.
Para definir la estrategia de marketing que cabe aplicar en un mercado con-

creto, previamente hay que delimitar ste. Si se especifican sus lmites fsicos,
se obtienen mercados locales, nacionales o internacionales.
Tambin se pueden establecer los lmites a partir de las caractersticas de los

consumidores (demogrficas, socioeconmicas o culturales) o segn el modo
como adquieren o utilizan el producto. Este ltimo tipo de lmites es el que
ms fcilmente se puede ampliar.
Las empresas productoras de cava, cuyo consumo se halla fuertemente vinculado a la

Navidad, tratan de incrementar las ventas durante el resto del ao presentando este
producto como una bebida adecuada para acompaar la comida o para tomar una
copa. Al tratar de que el cava no se asocie nicamente a las grandes celebraciones,
pretenden aumentar las situaciones en las que se puede consumir y, en definitiva,
ampliar su mercado.
Vdeo 4
3. Orientaciones estratgicas de las empresas
Las empresas ms destacadas en las economas occidentales empezaron a

adoptar los principios del marketing a partir de la segunda mitad del siglo XX.
Con anterioridad haban tenido lugar otras filosofas de negocio.
Cabe distinguir hasta cuatro maneras diferentes de concebir la relacin

de intercambio y de aproximarse a los consumidores: la orientacin a
la produccin, la orientacin al producto, la orientacin a las ventas y,
finalmente, la orientacin al marketing.
A medida que las economas se van desarrollando y la competencia se intensi-

fica, las empresas suelen modificar su orientacin con el fin de adaptarse ade-
cuadamente a las nuevas condiciones. De este modo, suelen pasar de orienta-
ciones a la produccin, al producto y a las ventas, a una orientacin al mar-
keting, con la que pretenden satisfacer las necesidades de los consumidores y
asumir la responsabilidad social que se deriva de sus iniciativas comerciales.
El establecimiento de estas cuatro aproximaciones siguiendo un orden crono-

lgico no implica que hoy en da todas las empresas hayan adoptado la ltima
de ellas, la que propugna una orientacin al marketing. De hecho, hay empre-
sas que, o bien por las caractersticas especficas del mercado en el que actan,
o bien por la estrategia corporativa que voluntariamente han establecido, se
comportan segn alguno de los modelos de negocio anteriores.
Figura 11. Evolucin de las orientaciones estratgicas de las empresas.

3.1. Orientacin a la produccin, orientacin al producto y

orientacin a las ventas
Cuando la demanda de los consumidores supera la capacidad productiva de

las empresas que operan en el mercado, stas se hallan en una situacin de
nula o mnima competencia. sta es la situacin que se produjo en Europa
desde mediados del siglo XIX hasta la Primera Guerra Mundial, y en Estados
Unidos, hasta la dcada de 1920.
En tales circunstancias, todo lo que se produce encuentra un consumidor dis-

puesto a adquirirlo, de manera que se acaba vendiendo con facilidad. Ante esta
situacin, la empresa concentra su inters en dos objetivos: ofrecer el mayor
nmero de productos con el mnimo coste posible, bajo la consideracin de
que "cuantomsproductosefabrique,mssevender"; y desarrollar una
red de distribucin que permita que el producto est disponible y sea accesi-
ble para todos los posibles consumidores.
Un ejemplo de este tipo de orientacin nos lo proporciona la actuacin de la compa-

a Ford a principios del siglo XX. Con la invencin de la produccin en cadena, su
fundador, Henry Ford, consigui reducir considerablemente los costes de fabricacin
del modelo de automvil Ford-T. Este ahorro se traslad al precio final de venta, lo
que provoc que resultara asequible para muchos consumidores de la poca. Y es que
aquel nuevo modelo de automvil no estaba destinado solamente a las personas con
un poder adquisitivo elevado, como suceda con los modelos que lo haban prece-
dido, sino que tambin estaba al alcance de un pblico con un nivel de renta ms
bajo. As, Ford consigui ampliar su base de mercado y alcanz una cifra de ventas
muy elevada.
Figura 12. El modelo Ford-T se anunciaba en los aos veinte con el eslogan "mejor que nunca", en referencia
al mejor precio de venta que se alcanz con la produccin en cadena. Henry Ford afirmaba: "usted puede
comprar cualquier coche siempre que sea negro", lo que reflejaba una orientacin a la produccin.
A partir de la dcada de 1930 en Estados Unidos y desde el final de la Segunda

Guerra Mundial en las economas europeas, ya no basta con que las empresas
se esfuercen en producir y distribuir los productos.
Ante la entrada progresiva de nuevos competidores y la mayor capacidad de

eleccin de los consumidores, se considera que stos acabarn optando por
los productos de mayor calidad o que les puedan proporcionar mejores resul-
tados, por lo que no es suficiente lograr eficiencia en la produccin.
Pero el principal riesgo en el que incurre una empresa centrada exclusivamente

en mejorar los niveles de calidad del producto consiste en olvidar que ste es
nicamente un nuevo instrumento con el que satisfacer las necesidades de los
consumidores.
Esta situacin, que se conoce como miopademarketing, debe su nombre Lectura complementaria
a Theodore Levitt, quien la estudi en un artculo publicado en 1966 en la re-
Podis realizar la lectura del
vista Harvard Business Review. De acuerdo con las ideas de Levitt, las empresas caso "la miopa del marke-
que centran sus esfuerzos en la mejora de sus productos no tienen en cuenta lo ting" en este mdulo.
que realmente necesitan y desean los consumidores, cuyas preferencias, ade-

ms, pueden ir evolucionando con el tiempo. Los competidores, sin embargo,
pueden acabar desarrollando nuevos productos que satisfagan mejor las nece-
sidades de los consumidores y provocar que los productos de esas empresas
queden obsoletos, a pesar de su calidad.
Podemos encontrar ejemplos variados de empresas que, por centrarse en ofrecer los
mejores productos y no en satisfacer las necesidades de quienes los utilizan, se han
visto obligadas a retirar estos productos ante la introduccin de otros nuevos por
parte de competidores que satisfacen a la clientela de una manera ms idnea. Un
ejemplo de ello nos lo proporciona Olivetti, que haba sido una de las marcas lderes
de mquinas de escribir.
Figura 13
A pesar de vender un producto de elevada calidad dentro de su categora, Olivetti

no supo anticiparse a las necesidades de los consumidores, porque no las conoca o
porque no estaba preparada para satisfacerlas, de manera que sus clientes comenzaron
a emplear ordenadores personales e impresoras en la elaboracin de documentos.
Para evitar su desaparicin, la empresa se vio abocada a la reconversin de su negocio
hacia productos informticos.
Tras la Segunda Guerra Mundial, los recursos que Estados Unidos haba dedi-
cado a propsitos militares se utilizaron para producir bienes y servicios des-
tinados al consumo. Europa, aunque algo ms tarde, tambin empez a au-
mentar sus ndices de produccin. La oferta de productos comenz a crecer
de manera tan considerable que las empresas empezaron a competir intensa-
mente en sus respectivos mercados.
En tales circunstancias, se centraron prioritariamente en conseguir cifras de

ventas lo ms elevadas posible y, gracias a ello, obtener los mximos ingresos.
Para lograrlo, optaron por llevar a cabo agresivas acciones de promocin que
les habran de permitir colocar en el mercado altos volmenes de produccin.
Fue entonces cuando surgi una imagen negativa de las actuaciones comer-
ciales de las empresas como resultado de prcticas abusivas y deshonestas me-
diante las que algunas de ellas pretendan manipular las decisiones de consu-
mo de los compradores e incitarlos a la compra de productos innecesarios. Este
tipo de actuaciones provoc, de hecho, uno de los mayores reproches que a
menudo se hace al marketing: la creacindefalsasnecesidades.
El enfoque a las ventas fue adoptado ms frecuentemente por las empresas

que comercializaban productos no buscados por los consumidores, como en-
ciclopedias y seguros, y por organizaciones que pretendan deshacerse de ex-
cedentes de produccin. A menudo estas empresas centraron sus acciones de
marketing en la presin que un grupo de vendedores ejerca sobre los consu-
midores para conseguir sus objetivos de ventas.
Esta prctica, sin embargo, no conduce al xito empresarial a largo plazo. Da-
do que las organizaciones con esta orientacin buscan su propio beneficio y
no tienen en cuenta lo que quieren o lo que interesa realmente a los consu-
midores, estos ltimos se sienten engaados y, por consiguiente, no vuelven
a comprar el producto, a la vez que transmiten opiniones negativas sobre su
utilidad a las personas de su entorno.
Figura 14. En el pasado las editoriales de enciclopedias a menudo adoptaban un enfoque de

ventas.
3.2. Orientacin al marketing y enfoque relacional
Hay dos tendencias que favorecen la emergencia de una nueva concepcin de

la relacin de intercambio entre la empresa y el mercado: el continuo e intenso
crecimiento de la competencia entre las organizaciones por una parte, y el
aumento de los niveles de exigencia de los consumidores por otra. Ante esta
nueva situacin, las acciones promocionales con las que se pretende estimular
las ventas de productos se muestran insuficientes para alcanzar los objetivos
de ventas e ingresos que establecen las empresas, y se constata que stos slo se
pueden lograr comercializando productos que satisfagan adecuadamente las
necesidades y los deseos de los consumidores que componen el mercado.
Este nuevo enfoque puede entenderse como contrapuesto a la concepcin de

ventas. As, si el objetivo de las empresas orientadas a la venta consiste en
vender lo que se ha producido, las empresas orientadas al marketing produ-
cen aquello que se puede vender. Por lo tanto, primero estudian e identifican
qu es lo que el consumidor necesita y desea, y sobre la base de este conoci-
miento llevan a cabo las actuaciones que le proporcionen los productos que
le satisfacen.
A diferencia de las empresas orientadas a las ventas, que destinan sus accio-
nes a la obtencin de ingresos a corto plazo y consideran la consecucin de
beneficios empresariales como su finalidad fundamental, las empresas que se
orientan al marketing se plantean desarrollar ventajas competitivas a largo
plazo. En el segundo caso el objetivo primordial es satisfacer las necesidades de
los consumidores mejor que la competencia, pero sin comprometer la renta-
bilidad de la empresa y teniendo en cuenta, adems, las implicaciones sociales
y ecolgicas de sus actuaciones.
Algunas compaas de servicios de suministro de agua, gas y luz llevan a cabo accio-
nes para aumentar el grado de vinculacin con sus clientes, de modo que les propor-
cionan servicios complementarios que aportan valor aadido a la relacin. ste es el
caso de Gas Natural, que no slo ofrece a los ciudadanos servicio de gas, sino tam-
bin otros bienes y servicios que mejoran el confort del hogar (asistencia informtica,
pintura, carpintera, fontanera y electricidad, resolucin de urgencias domsticas,
prstamos hipotecarios y personales, etc.).
Figura 15
Eldesarrollodelaorientacinalmercado
En los ltimos aos, las empresas que despliegan una filosofa de marketing
desarrollan una orientacin al mercado por medio de la cual establecen nor-
mas y valores que promueven la adopcin, por parte del conjunto de la or-
ganizacin, de comportamientos orientados al consumidor, bien sea ste un
consumidor corporativo, o bien un consumidor particular, lo que implica el
desarrollo de sistemas de investigacin e inteligencia de marketing que gene-
ren y difundan conocimientos en la organizacin.
El desarrollo de la orientacin al mercado requiere, adems, el apoyo de la di-

reccin general de la empresa, la interconexin entre departamentos, y siste-
mas que incentiven a los empleados a adoptar comportamientos orientados al
cliente. En ltima instancia, la mayor incidencia de la figura del consumidor
en la organizacin tiene un impacto positivo en los resultados de la empresa,

en la calidad del producto, en la innovacin y en la lealtad del consumidor
(Kirca et al., 2005).
3.2.1. El enfoque relacional del marketing
Las iniciativas de marketing que en la actualidad muestran un mayor grado de

xito son fruto de una orientacin de la organizacin hacia el mercado (Narver
y Slater, 1990). El marketing actual, adems, tiende a no considerar esta figura
de manera agregada, sino a tratarla, cada vez ms, de modo individualizado,
teniendo en cuenta las caractersticas personales que hacen de cada consumi-
dor un individuo singular.
La utilizacin de las tecnologas de la informacin y la comunicacin

permite obtener un mayor conocimiento de las necesidades especficas
de cada cliente. Al mismo tiempo, estas tecnologas proporcionan ins-
trumentos con los que se puede ofrecer una atencin ms personaliza-
da, que tenga en cuenta las particularidades de cada individuo.
Por ejemplo, muchos portales y diarios electrnicos ofrecen un servicio personaliza-

do de envo de titulares y noticias por Internet, lo que hace posible que cada usua-
rio reciba slo aquellas noticias acordes con las temticas sobre las que quiere estar
informado. As, cuanta ms informacin proporciona el cliente, ms ajustadas y per-
sonalizadas pueden ser las acciones de marketing que reciba a cambio.
Figura 16
Adems de captar a nuevos clientes, una de las claves del xito empresarial
es conseguir satisfacer de una manera continua a los que ya se tienen, para
evitar que los atraigan las empresas de la competencia. As, el marketing debe
ser capaz de desarrollar procesos de comunicacin interactivos y a largo plazo,
que fomenten las relaciones permanentes con los clientes.
Con el aumento de la competencia y ante el hecho de que los consumidores

cada vez estn mejor informados y son ms exigentes, resulta conveniente
desarrollar un marketingderelaciones, tambin llamado marketing relacio-
nal, que se sirva de las tecnologas de la informacin y la comunicacin para
conocer a fondo a los consumidores y ganarse su lealtad.
Esta orientacin hacia el establecimiento de relaciones implica considerar que

el objeto de las iniciativas de marketing no es nicamente conseguir una
transaccin, sino ganarse, mantener y conservar a la clientela a lo largo del
tiempo. Aunque las acciones de marketing continen centrndose en el in-
tercambio, con el marketing relacional se pasa de una visin del intercambio
como una transaccin puntual a otra en la que ste se concibe como una re-
lacin duradera y continua con una clientela fiel.
Con este nuevo tipo de relacin se pretende que el cliente confe y se implique
ms en las iniciativas de la empresa. Pero a cambio, la organizacin debe ofre-
cerle bienes y servicios que le satisfagan plenamente. Por lo tanto, se trata de
identificar las necesidades y las preferencias individuales de cada cliente bajo
la filosofa de que "ganarunclienteesmejorquehacerunaventa".
Las organizaciones que promueven el marketing relacional se sirven de un

conjunto de tecnologas de la informacin y la comunicacin, y de metodolo-
gas para la gestin de las relaciones con el cliente (en ingls customer relationship
management, CRM) de una manera organizada y sistemtica.
Mediante las aplicaciones informticas y los procesos de negocio que configu-

ran los sistemas CRM se automatizan e integran las funciones de marketing de
la organizacin con el fin de optimizar cada contacto con el cliente. De este
modo, se valen de datawarehouse para almacenar y estructurar los datos que
se obtienen por medio de los diversos canales de relacin con los clientes (en-
cuestas personales, consultas en centros de atencin telefnica de llamadas,
sugerencias y reclamaciones formuladas en establecimientos fsicos, datos ge-
nerados en procesos de compra electrnica, etc.). Y para analizar la informa-
cin depositada en los data warehouse se utilizan procesos de datamining (mi-
nera de datos) que, mediante tcnicas estadsticas, identifican preferencias,
interrelaciones y patrones de conducta comunes entre los consumidores.
Todo ello permite identificar a los mejores clientes, descubrir qu productos

se adaptan mejor a sus necesidades particulares y desarrollar programas de
marketing con los que fidelizarlos.
La imagen recoge una iniciativa de Cutara mediante la cual, la marca pretende ob-
tener informacin sobre el grado de satisfaccin de sus clientes. La informacin que
se recaba, por medio de una encuesta, es almacenada en una base de datos. Anali-
zndola en profundidad, la marca puede adaptar mejor la oferta a las necesidades
de los consumidores. En esta ocasin, adems, se ofrece un incentivo, en forma de
promocin, entre los consumidores que responden la encuesta.
Figura 17
Adems, la actitud de establecer relaciones se ha extendido, ms all de los

consumidores, al resto de los "jugadores" que interactan con la empresa, co-
mo los proveedores, los distribuidores, el conjunto de la sociedad e incluso
la competencia. De esta manera, el marketing relacional pretende crear rela-
ciones mutuamente satisfactorias con todos los agentes clave para la organi-
zacin.
IBM, Toshiba y Sony, empresas que han sido competidoras entre s, han trabajado
conjuntamente para desarrollar el microprocesador Cell.
Figura 18
Ved el caso prctico "Un supermercado Plusfresc para cada cliente".

4. Definicin del marketing
Si bien los orgenes del marketing se remontan a los primeros procesos de in-
tercambio voluntario que llevaron a cabo las personas para satisfacer sus ne-
cesidades bsicas y su supervivencia, su concepcin como disciplina cientfica
es ms reciente. Se sita a principios del siglo XX y es fruto de la relevancia
que adquirieron las acciones comerciales en el seno de algunas organizaciones
empresariales destacadas, que comenzaron a potenciar los procesos de inter-
cambio con los consumidores.
A partir de entonces, se inicia una reflexin acadmica para definir el conte-

nido y el mbito de aplicacin de la disciplina, que a lo largo de los aos se
ir enriqueciendo con nuevos elementos.
Como resultado de esta reflexin, se han elaborado diferentes definiciones de

marketing, de entre las que cabe destacar las aportadas por la American Marke-
ting Association y por el profesor Miguel Santesmases:
"Marketing es una funcin de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear,

comunicar y entregar valor a los clientes, y para gestionar las relaciones con estos lti-
mos de manera que beneficien a la organizacin y a todos los interesados" (American
Marketing Association, 2004).
"Marketing es un modo de concebir y de ejecutar la relacin de intercambio, con la fina-

lidad de que sea satisfactoria para las partes que intervienen y para la sociedad, mediante
el desarrollo, la valoracin, la distribucin y la promocin que una de las partes hace de
los bienes, los servicios o las ideas que la otra parte necesita" (Santesmases, 2004).
Estas definiciones nos permiten conocer los principales componentes caracte-

rsticos del marketing:
Marketingcomofilosofa,disciplinayactividad. Aunque la definicin

de la American Marketing Association se refiere fundamentalmente al mar-
keting como una actividad de las organizaciones, ste tambin se puede
entender como una filosofa de negocio y como una disciplina cientfica,
tal como se recoge en la definicin propuesta por el profesor Santesmases.
Como filosofa, el marketing es una manera de concebir el proceso de in-
tercambio por parte del oferente de un producto. Como disciplina cient-
fica, se distingue por estudiar las relaciones de intercambio. Y como acti-
vidad de negocio, se ocupa de planificar y de ejecutar dichas relaciones.
Objetivodelmarketing. El marketing busca la satisfaccin de las necesi-

dades de las personas individuales y de las organizaciones que intervienen
en la relacin de intercambio teniendo en cuenta, asimismo, la responsa-
bilidad tica y social de sus acciones.
Caractersticasdelarelacindeintercambio. Las iniciativas de inter-

cambio deben responder a la existencia de una necesidad que hasta el mo-
mento no ha sido satisfecha. El intercambio que se propugna canalizando
los deseos de los clientes hacia la demanda efectiva de un producto deter-
minado es voluntario y competitivo. En caso de que sea impuesto o no
exista otra alternativa de eleccin, como sucede en los mercados en mo-
nopolio, no sern posibles las acciones de marketing, ya que los compra-
dores carecern de libertad para adquirir lo que desean. De acuerdo con
el paradigma del marketing relacional, el intercambio se concibe, adems,
como una relacin continua y duradera de la empresa u organizacin con
su clientela.
Instrumentosdelmarketing. Aunque el marketing dispone de distintos

instrumentos para llevar a cabo las relaciones de intercambio, stos bsi-
camente se pueden agrupar en los siguientes: producto, precio, distribu-
cin y comunicacin. Con ellos, la empresa crea, comunica y entrega una
oferta de valor para el cliente.
5. mbitos de aplicacin del marketing
El nacimiento del marketing como disciplina ha estado vinculado a su aplica-

cin en las empresas y, ms concretamente, a los intercambios de carcter eco-
nmico que stas han llevado a cabo con los consumidores de sus productos.
Sin embargo, las funciones del marketing no son nicamente aplicables en

el mbito de las organizaciones que actan con finalidad de lucro, sino que
pueden ser desarrolladas tambin por muy variadas organizaciones e institu-
ciones de nuestra sociedad. A grandes rasgos, podemos establecer tres mbitos
diferentes de aplicacin del marketing: el marketing empresarial, el marketing
no empresarial y el marketing ecolgico.
Figura 19. mbitos de aplicacin del marketing.
5.1. Marketing empresarial
El marketing empresarial es el que llevan a cabo las organizaciones que bus-

can la maximizacin de sus beneficios mediante un proceso de intercambio
que satisfaga las necesidades de los consumidores. Este mbito de aplicacin
engloba, a su vez, diferentes modalidades de marketing que, atendiendo al
pblico objetivo al que se dirigen y al tipo de producto que se comercializa,
pueden clasificarse en tres: el marketing de productos de consumo, el marke-
ting de servicios y el marketing industrial.
5.1.1. Marketing de productos de consumo
El marketing de productos de consumo es propio de las empresas que

comercializan bienes tangibles (como productos de alimentacin, lim-
pieza e higiene, entre otros muchos) entre un amplio conjunto de con-
sumidores individuales.
Los productos de alimentacin, limpieza e higiene, de los que se proveen peridica-

mente los hogares, son considerados productos de gran consumo.
Figura 20
Precisamente el hecho de que el pblico objetivo de estas iniciativas est for-

mado por un gran nmero de personas, que constituyen la mayora de la po-
blacin, las hace muy visibles. Y puesto que, adems, suele existir un elevado
nivel de competencia entre las empresas que se dirigen a un mismo mercado,
se acostumbra a ejercer una gran presin publicitaria sobre los consumidores
finales.
Como resultado de todo ello, la presencia de las iniciativas de marketing de productos

de consumo se ha convertido en algo habitual en la vida cotidiana. A menudo, los
consumidores tienen muy presentes anuncios como los de Coca-Cola, la lotera de
Navidad, El Corte Ingls o Audi.
Vdeo 5
Este alto nivel de presin sobre el consumidor ha provocado que en ocasiones

se acuse al marketing de intentar manipular al consumidor y motivar la apa-
ricin en la sociedad de un modelo de cultura consumista.
5.1.2. Marketing de servicios
Se entiende por marketing de servicios el que desarrollan las organizacio-

nes empresariales que comercializan servicios, tanto si su pblico obje-
tivo son los usuarios particulares como si son otras empresas u organi-
zaciones.
Esta vertiente del marketing empresarial ha adquirido mayor importancia a

medida que los servicios han ido ganando peso en las economas desarrolladas
y se ha intensificado la competencia entre las empresas que participan en el
sector.
Uno de los ejemplos ms representativos de la mayor competencia en la comercia-

lizacin de servicios lo proporcionan las entidades financieras, que han pasado de
actuar en mercados regulados y cerrados, con niveles mnimos de competencia y una
escasa aplicacin de los principios de marketing, a hacerlo en mercados liberalizados,
que registran una competencia muy fuerte y en los que se lleva a cabo una intensa
aplicacin de estrategias de marketing.
Figura 21
Con frecuencia, sin embargo, se critica la conveniencia de diferenciar el mar-

keting de bienes de consumo y el marketing de servicios. Y es que, a veces, las
estrategias y las actuaciones para determinados servicios pueden parecerse ms
a las que se aplican en algunos bienes tangibles que a las que se pondran en
marcha para otros servicios. A pesar de ello, determinadas caractersticas de los
servicios, como su intangibilidad, el hecho de que no puedan ser almacenados
y la variabilidad en su produccin, aconsejan la realizacin de actividades de
marketing que los tengan en cuenta.
5.1.3. Marketing industrial
El marketing industrial o marketing entre empresas se ocupa de la co-

mercializacin de bienes tangibles entre un pblico objetivo del que no
forman parte los consumidores individuales, sino organizaciones que
necesitan el producto para su consumo directo o para la elaboracin de
productos que posteriormente ofrecern a otras organizaciones o a los
consumidores particulares.
Son ejemplos de este tipo de marketing las actividades de las empresas que
comercializan bienes de equipo, las de las empresas extractoras de materias
primas, las de las empresas de pesticidas para explotaciones agrcolas y las de
las empresas de ordenadores y material de oficina, entre otras muchas.
Una misma empresa puede llevar a cabo al mismo tiempo marketing industrial y
marketing de consumo. Por ejemplo, se considera que una empresa del sector infor-
mtico que comercializa ordenadores personales, como Apple, realiza actividades de
marketing industrial cuando se dirige a las empresas; pero las acciones que van diri-
gidas a los particulares que los utilizarn en sus hogares se consideran marketing de
productos de consumo.
Figura 22
5.2. Marketing no empresarial
En la dcada de 1970, los principios y los instrumentos del marketing dejaron

de ser utilizados exclusivamente por las empresas, que se mueven para con-
seguir determinados beneficios econmicos, y empezaron a ser considerados
por las organizaciones privadas que actan sin finalidad de lucro y por las ins-
tituciones pblicas para el desarrollo de las actividades que les son propias. A
partir de entonces, se empez a aceptar que, adems de los bienes y los servi-
cios, las ideas tambin pueden ser objeto de intercambio, lo que lleva al sur-
gimiento del denominado marketing no empresarial.
El marketing no empresarial se ocupa de las iniciativas y de los programas de

marketing que se llevan a cabo sin una finalidad bsica de lucro. En concreto,
cabe distinguir hasta cuatro tipos de marketing no empresarial: marketing de
las instituciones no lucrativas, marketing pblico, marketing social y marke-
ting poltico.
5.2.1. Marketing de las instituciones no lucrativas
El marketing de las instituciones no lucrativas se aplica en los intercam-

bios de bienes, servicios e ideas que promueven las asociaciones y otras
instituciones con carcter privado que no buscan un beneficio econ-
mico, como organizaciones no gubernamentales, fundaciones, hospita-
les, colegios profesionales, etc.
Aunque existen instituciones, como algunas organizaciones religiosas, que op-

tan por no llevar a cabo actividades de marketing, la mayora de ellas aplican
principios de marketing en el desarrollo de sus actividades. De hecho, su preo-
cupacin por satisfacer las necesidades de los ciudadanos se ajusta al modo
como el marketing concibe el intercambio.
Las instituciones no lucrativas suelen llevar a cabo dos tipos de actividades de

marketing. Por una parte, se preocupan por captar los recursos materiales y
humanos necesarios para ejecutar sus programas y, por otra, tratan de asignar
adecuadamente los recursos conseguidos para alcanzar los resultados que se
han fijado y de los cuales se beneficiar el conjunto de la sociedad o una parte
de ella.
De esta manera, se dirigen a dos tipos diferentes de pblico objetivo: los ciu-
dadanos y los organismos que aportan recursos a la institucin, y las personas
que se benefician de los productos que sta les proporciona.
A menudo, Cruz Roja lleva a cabo campaas de marketing para obtener recursos
econmicos con los que poder desarrollar sus iniciativas.
Vdeo 6
En la mayor parte de los casos, las organizaciones no lucrativas ofrecen ser-

vicios y promueven la adopcin de determinados comportamientos sociales.
Una biblioteca, un hospital, un museo o una universidad, por ejemplo, pue-
den ofrecer servicios, bien a precio de mercado, o bien de manera gratuita o a
un precio significativamente reducido. Otras veces, en cambio, se promueve
que la ciudadana adopte determinados comportamientos sociales (como el
respeto a las minoras o las donaciones de sangre, por ejemplo) a partir de las
informaciones y el asesoramiento que se le proporciona. Con ello es probable
que la sociedad, o una parte de ella, resulte beneficiada.
Ello sucede, por ejemplo, con las campaas que fomentan la tolerancia y que tratan
de prevenir situaciones de discriminacin racial.
Vdeo 7
Aunque menos habitual, otra actividad de marketing propia de organizaciones sin

finalidad de lucro consiste en facilitar el intercambio de bienes tangibles. Un ejemplo
de ello lo proporcionan las organizaciones dedicadas a la comercializacin de pro-
ductos de "comercio justo". Los bienes que ofrecen estas organizaciones deben ajus-
tarse a las necesidades de los consumidores y ser capaces de competir con otras mar-
cas pero, a la vez, han de beneficiar con su venta a los agricultores y a los pequeos
productores que los han elaborado. La organizacin se habr encargado, adems, de
que hayan sido producidos en condiciones laborales adecuadas.
Figura 23. El comercio solidario es un ejemplo de la aplicacin del marketing que llevan
a cabo las instituciones no lucrativas.
5.2.2. Marketing pblico
El marketing pblico es el que realizan las administraciones y otros or-

ganismos pblicos que desarrollan actividades buscando la mxima uti-
lidad colectiva.
Este mbito del marketing, por lo tanto, destaca por una clara voluntad de
servicio a la sociedad, que se proporciona de una manera desinteresada.
Un ejemplo de marketing pblico es la iniciativa, dada a conocer mediante la cam-

paa "Kelifinder", del Consejo de la Juventud de Espaa, con la que se promueve la
difusin de informacin til en la bsqueda de una vivienda.
Vdeo 8
El marketing pblico no se ocupa, sin embargo, de las actividades lucrativas

de las empresas de propiedad pblica que actan en el mercado.
5.2.3. Marketing social
El marketing social busca la adopcin de una idea o de una prctica

social por parte de un determinado pblico objetivo con la intencin
de mejorar el bienestar del conjunto o de una parte de la sociedad.
Ms que prestar unos determinados servicios o comercializar unos bienes tan-

gibles concretos, el marketing social tiene como objetivo concienciar, hacer
comprender y facilitar la aceptacin de una idea o causasocial. Estas ideas
o causas pueden ser abstractas y conceptuales, como cuando se pretende sen-
sibilizar a la poblacin sobre la tolerancia racial, o pueden consistir en com-
portamientos socialmente deseables, como que las mujeres que han padecido
situaciones de violencia domstica denuncien a sus agresores o que aumente
el nmero de jvenes que realicen actividades de voluntariado.
Vdeo 9
No hay que confundir el marketing social con la responsabilidadsocial y ti-

ca de las acciones que llevan a cabo las empresas. Y es que el marketing social
supone slo una parte de las actividades de marketing, aquellas que llevan a
cabo las organizaciones no empresariales cuando promueven ideas y causas
sociales. En cambio, las responsabilidades ticas y sociales, que abordaremos

ms adelante, deben ser asumidas por todo tipo de organizaciones: las empre-
sas, las instituciones privadas no lucrativas y los organismos pblicos.
A veces, los programas de marketing social suscitan controversias ticas y morales. Es

el caso, por ejemplo, de las campaas que fomentan la adopcin del preservativo para
prevenir enfermedades de transmisin sexual y evitar los embarazos no deseados.
Figura 24
5.2.4. Marketing social corporativo
Como hemos comentado, las organizaciones no empresariales son las

que principalmente llevan a cabo el marketing social. No obstante, las
empresas tambin pueden desarrollar este tipo de actividades en caso
de que quieran promover y dar su apoyo a alguna causa social.
Esta frmula, que se suele denominar marketing social corporativo, ha desper-

tado un inters creciente en las empresas. Sin embargo, no se la puede consi-
derar una modalidad de marketing sin finalidad de lucro en sentido estricto,
por cuanto los donativos y los recursos que aporta la empresa tienen como
objetivo ltimo mejorar su imagen corporativa y, a partir de aqu, contribuir
a sus beneficios.
Figura 25. En la imagen, anuncio publicitario de una marca de tabaco que cede parte de sus
ingresos como ayuda al Tercer Mundo.
5.2.5. Marketing poltico
El marketing poltico engloba el conjunto de las actividades de marketing de

ndole no empresarial que se desarrollan para conseguir los votos de un de-
terminado grupo de la sociedad en favor de alguna proposicin, programa o
candidato.
El producto que se ofrece en estos casos se compone, bsicamente, de tres

elementos: las ideologas que se propugnan, los programas o proposiciones
que se ofrecen a los votantes y las personalidades de los lderes polticos.
El marketing poltico no slo se circunscribe a los perodos electorales, sino

que se lleva a cabo de manera continua con la intencin de conseguir los ob-
jetivos que los partidos y las organizaciones polticas se van fijando. No obs-
tante, podemos distinguir una modalidad especfica del marketing poltico, el
marketingelectoral, que recoge el conjunto de acciones que se llevan a cabo
en favor de una candidatura durante una campaa electoral determinada. Su
aplicacin, circunscrita temporalmente al perodo electoral, trata de conseguir

el voto para el candidato, el partido poltico, el sindicato o la organizacin
poltica que promueve dichas acciones.
Figura 26
5.3. Marketing ecolgico
El fuerte aumento del inters de la ciudadana por la proteccin del medio

ambiente ha llevado a las empresas a tener en cuenta los aspectos ecolgicos en
el diseo de sus estrategias de marketing, lo que ha dado lugar a iniciativas de
marketing fundamentadas en el respeto al entorno ambiental, que se conocen
como marketing ecolgico, marketing verde o marketing medioambiental.
El marketing ecolgico lo llevan a cabo aquellas organizaciones que tra-

tan de conseguir un impacto positivo en el entorno o de disminuir los
daos que la produccin, la distribucin o el consumo de sus productos
podran provocar en el medio ambiente.
El marketing ecolgico no es un nuevo marketing de causa social, porque no

ha de fomentar necesariamente la adopcin de una idea o de un comporta-
miento ecolgico; puede ser incorporado, adems, desde cualquier mbito de
aplicacin del marketing: las empresas pueden aplicarlo comercializando pro-
ductos ecolgicos y las organizaciones no empresariales, llevando a cabo sus
acciones de marketing bajo la premisa del respeto al medio ambiente. As, po-
dramos hablar de un marketing de servicios ecolgico, un marketing indus-
trial ecolgico y un marketing pblico ecolgico, entre otros.
Figura 27. La utilizacin de envases o bolsas biodegradables, como vemos en el anuncio de la compaa BASF,
es un ejemplo de marketing ecolgico.
6. Responsabilidad social, tica y marketing
El marketing recibe muy a menudo crticas por parte de la sociedad, que lo

acusa de crear nuevas y falsas necesidades, de inducir a comportamientos con-
sumistas y de difundir publicidad engaosa por medio de anuncios que susci-
tan falsas expectativas. Estas crticas se deben, en buena medida, a los puntos
de vista y los comportamientos poco ticos que han adoptado algunas perso-
nas que han emprendido determinadas acciones de marketing.
El comportamiento no tico de los responsables de marketing puede manifestarse

de diferentes maneras: prcticas restrictivas a la libre competencia, falsificacin de
marcas conocidas, comercializacin de datos personales de los clientes sin su autori-
zacin, difusin de publicidad engaosa, etc.
Figura 28
Sin embargo, el marketing tiene como fin fundamental la satisfaccin de las

necesidades de los consumidores, de modo que todas sus actuaciones se plan-
tean el desarrollo de relaciones de intercambio beneficiosas para quienes par-
ticipan en ellas. Por lo tanto, las acusaciones que recibe el marketing son con-
secuencia de una aplicacin incorrecta de los principios que ste propugna y
de los instrumentos que pone al alcance de las organizaciones.
La responsabilidad social del marketing tiene en cuenta las consecuen-

cias ticas de las actuaciones de marketing de las empresas y las organi-
zaciones, y supone un contrato social entre stas y la sociedad.
Por medio de este contrato social, las empresas y las organizaciones se com-
prometen a asumir los resultados de sus actuaciones y tratan de identificar
y eliminar las posibles consecuencias negativas que esas actuaciones podran
provocar sobre el conjunto de los ciudadanos.
Vdeo 10. Caja Madrid dedica parte de sus beneficios econmicos al desarrollo de obras sociales.
Como vemos, la responsabilidad social y la tica en el marketing son dos con-

ceptos estrechamente relacionados. De hecho, la responsabilidad social puede
considerarse una parte de la tica empresarial.
Sin embargo, qu entendemos por tica en el marketing? Es el conjunto

de valores y principios morales que definen una conducta generalmente
aceptable en las decisiones y las acciones de los responsables de marke-
ting, y que sirve de gua de conducta ante los dilemas que se presentan
en el desarrollo de las actividades de marketing.
Aunque las acciones de marketing no se pueden considerar de manera aislada,

sino que se deben evaluar de acuerdo con el contexto cultural y social en el
que se llevan a cabo, se requiere defender unos valores y unos principios con
carcter universal. De hecho, la tica en el marketing genera la confianza de
los consumidores y la sociedad, y a largo plazo favorece la consecucin de los
objetivos de la organizacin.
Sin embargo, en la prctica de negocios resulta difcil establecer unos valores

y unos principios con carcter universal, no ya slo porque stos pueden va-
riar de un mercado o de un pas a otro, condicionados por factores de ndole
cultural y social, sino tambin por la falta de consenso que en cada sociedad
suele existir en torno a ciertas temticas (Rodrguez et al., 2007).
La comunicacin publicitaria de algunos productos, especialmente artculos de hi-

giene corporal, cosmticos y prendas de vestir, es objeto de crticas frecuentes por la
imagen, sexista y peyorativa, que a veces refleja de la mujer.
Vdeo 11
Pese a estas crticas, la mayora centradas en el modo en el que se utiliza la pu-

blicidad y otras formas de comunicacin de marketing para favorecer la ven-
ta de productos, cabe sealar el uso que de estos instrumentos puede hacerse
para promover determinadas causas sociales (Rodrguez et al., 2007).
Vdeo 12. Iniciativa de marketing con causa.

Traduccin del texto del vdeo:
"Me gustara...
que te dieses cuenta de que cuando caminamos juntos, t siempre vas demasiado deprisa y me quedo atrs,
incapaz de seguirte el ritmo.
Cuando nos encontramos bajo el aguacero, no sujetas el paraguas de tal forma que yo no me moje.
Me gustara que alguna noche te levantases cuando nuestro hijo comienza a llorar, y no te dieses la vuelta para
volver a conciliar el sueo.
Me gustara que pensases alguna vez en m.
Me gustara que siempre usases preservativo simplemente porque quieres asegurarte de que nada me pueda
hacer dao jams.
Me gustara...
Hoy, son 19 millones las mujeres infectadas con SIDA en La India, slo porque sus maridos son la clase de
hombres que creen estar por encima de usar preservativos...
Qu clase de hombre eres t?"
Sucede, adems, que las esferas de lo tico y lo legal no siempre coinciden,

de modo que no todas las prcticas ticas son legales ni todo lo que es legal
es tambin tico. Esto lleva a cuestionarse hasta qu punto es responsabilidad
de la empresa la comercializacin de productos que respetan las normativas
vigentes pero que, por ejemplo, provocan contaminacin medioambiental o
han sido creados como resultado de experimentos hechos con animales.
The Body Shop busca destacar el hecho de que no experimenta con animales en la
creacin de sus productos.
Texto del anuncio: "Saca la cabeza de la arena: hacer experimentos con animales no
slo es cruel es completamente innecesario."
Figura 29
Dado que el comportamiento tico de las organizaciones depende de las ac-

tuaciones que adoptan sus miembros, son muchas las empresas que han crea-
do cdigos de conducta de uso interno con la finalidad de que se apliquen en
todas las vertientes de su actividad. Paralelamente, las asociaciones de marke-
ting y de investigacin de mercados tambin han elaborado cdigos de con-
ducta con los que pretenden facilitar la toma de decisiones ticas por parte
de sus asociados.
Son ejemplos de este tipo de iniciativas los cdigos deontolgicos establecidos

por Autocontrol (Asociacin Espaola para la Autorregulacin de la Comuni-
cacin Comercial), la American Marketing Association (AMA) y la Asociacin
Europea de Estudios de Marketing y Opinin (ESOMAR).
Autocontrol cuenta con un cdigo de conducta publicitaria2 que propugna el

respeto a los derechos fundamentales de los consumidores en lo que se refiere
a su exposicin a las comunicaciones publicitarias en toda clase de medios.
Adems, promulga un cdigo especfico, el Cdigo tico de comercio electr-
nico y publicidad interactiva3, en materia de comunicacin y actividad co-
mercial en Internet. Por su parte, la AMA ha definido un conjunto de normas
ticas y valores para especialistas de marketing,4 que recoge las responsabili-
dades que stos deben asumir en el ejercicio de sus actividades. Y el Cdigo
CCI/ESOMAR5, elaborado por la Cmara de Comercio Internacional (CCI) y
ESOMAR, pretende guiar las actuaciones de las partes que intervienen en las
investigaciones de marketing.
(2)
Cdigo de conducta publicitaria
Elaborado por la Asociacin Espaola para la Autorregulacin de la Comunicacin Co-

mercial (Autocontrol)
http://www.autocontrol.es
http://www.autocontrol.es/pdfs/Cod_conducta_publicitaria.pdf
(3)
Cdigo tico de comercio electrnico y publicidad interactiva
Elaborado por la Asociacin Espaola para la Autorregulacin de la Comunicacin Co-

mercial (AutoControl)
http://www.autocontrol.es
http://www.autocontrol.es/pdfs/Cod_ConfianzaOnline.pdf
(4)
Normas ticas y valores para especialistas de marketing
Elaborado por la American Marketing Association (AMA)
www.marketingpower.com
http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/Statement of Ethics.aspx
(5)
Cdigo internacional CCI/ESOMAR para la prctica de la investigacin
social y de mercados
Elaborado por la European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR)
http://www.esomar.org
Introduccin
La comunicacin eficaz entre los proveedores y consumidores de toda clase de bienes y

servicios es vital para cualquier sociedad moderna. Con el crecimiento de los vnculos
internacionales esto es an ms esencial. Para que un proveedor pueda proporcionar a
los consumidores, de la mejor forma, lo que estos necesitan, debe entender cules son
sus necesidades de todo tipo, cmo satisfacerlas y cul es la mejor manera de comunicar
la naturaleza de los bienes y servicios que pretende ofrecerles.
ste es el objetivo de la investigacin de mercados. Es aplicable tanto al sector privado

de la economa como al pblico. Un enfoque similar se utiliza en otras reas de estudios:
por ejemplo, en la medicin del comportamiento y actitudes de la poblacin en relacin
con temas sociales, polticos y de otra ndole; por parte de los gobiernos y organismos
pblicos, medios de comunicacin, instituciones acadmicas, etc. La investigacin social
y de mercados comparten muchos intereses y problemas, utilizando mtodos similares,
si bien los temas que estudian son, en general, diferentes.
Este tipo de investigacin depende de la confianza del pblico: confianza en que sta se
realice honesta y objetivamente, sin intromisiones ni molestias para los entrevistados, y
que adems, est basada en su colaboracin voluntaria. Esta confianza debe estar respal-
dada por un Cdigo de Prctica Profesional adecuado que controle la manera en que se
lleva a cabo los estudios de mercado.
El primero de estos Cdigos lo public la Asociacin Europea para la Investigacin de

Opinin y de Mercados (ESOMAR) en 1948. A ste siguieron otros cdigos redactados por
organizaciones nacionales de investigacin de mercados y otros organismos, tales como
la Cmara de Comercio Internacional (CCI) que representa a la Comunidad Internacional
de Marketing. En 1976, ESOMAR y la CCI decidieron que era preferible tener un nico
Cdigo Internacional en lugar de dos versiones diferentes, por lo que al ao siguiente se
public un cdigo comn CCI/ESOMAR (con revisiones en 1986).
Los cambios acontecidos desde entonces en el mbito social y en el del marketing, la

evolucin en los mtodos de investigacin de mercados y el importante incremento de
las actividades internacionales de todo tipo, incluida la legislativa, llevaron a ESOMAR a
preparar una nueva versin del Cdigo Internacional en 1994. Esta nueva versin recoge
de la forma ms concisa posible los principios ticos y comerciales que deben regir la
prctica de la investigacin de mercados. Especifica las normas que hay que seguir en el
trato con el gran pblico en general y el mundo de los negocios, incluyendo a los clientes
y a otros miembros de la profesin.
A ESOMAR le agradar asesorar sobre la puesta en prctica de este Cdigo; asimismo ofre-
ce un servicio de valoracin tcnica que ayude a resolver problemas tcnicos o cualquier
controversia relacionada con los estudios de mercado.
Otros aspectos del marketing -en particular marketing directo y publicidad- estn respal-
dados por cdigos internacionales de prcticas profesionales especficos publicados por
la CCI, copias de estos cdigos estn disponibles en la Secretara de la CCI en Pars.
ElCdigoInternacional
Este Cdigo establece los principios bsicos que deben guiar las acciones de aquellos que
realizan o utilizan la investigacin de mercados. Las personas y organizaciones que lo
subscriban deben adoptar no slo la letra, sino tambin el espritu de estas normas.
No debe esperarse de ningn cdigo que aporte una serie completa de normas aplicables
a cada una de las situaciones que pudieran surgir. Ante cualquier elemento de duda, las
personas deberan solicitar asesoramiento y mientras tanto, interpretar estos principios
de la manera ms conservadora. No se permite ninguna variacin en la aplicacin de
estas normas sin la autorizacin explcita de ESOMAR.
En determinados pases existen estipulaciones adicionales establecidas por la legislacin

o por las asociaciones profesionales locales que puedan afectar a la aplicacin del Cdi-
go Internacional. Cuando sean diferentes o complementarias a este cdigo, tales requeri-
mientos especficos tienen primaca en las investigaciones que se realicen en dicho pas,
incluso si se lleva a cabo por investigadores o es solicitada por clientes de fuera del pas.
Las asociaciones locales pueden suministrar informacin sobre cualquier requisito espe-
cial de este tipo que deba ser tenido en cuenta en su propio pas.
Los individuos son asimismo responsables de asegurar que otras personas de su organi-
zacin, que en su conocimiento estn implicadas de alguna forma con las actividades
de investigacin de mercados, conocen y comprenden los principios establecidos en este
Cdigo. Deben poner todo su empeo en asegurarse de que la organizacin en su totali-
dad acta conforme al Cdigo.
La aceptacin de este Cdigo es condicin para ser miembro de ESOMAR y de todas las
organizaciones nacionales e internacionales que lo han adoptado oficialmente. Adems,
los miembros deberan familiarizarse con las notas y guas que ESOMAR edita con el fin
de ayudar a la interpretacin y aplicacin de las normas de este Cdigo.
Definiciones
a) Lainvestigacindemercados es un elemento clave dentro del campo de la infor-

macin de marketing. Vincula al consumidor, a los clientes y al pblico con el profe-
sional del marketing, por medio de la informacin que se utiliza con el fin de iden-
tificar y definir problemas y oportunidades de marketing: generar, afinar y evaluar
acciones de marketing, mejorar el entendimiento del marketing como un proceso
y los medios a travs de los cuales las acciones especficas de marketing pueden ser
ms eficaces.
La investigacin de mercados aporta la informacin necesaria para abordar estos te-
mas, disea los mtodos de recogida de informacin, dirige y lleva a cabo el proceso
de recogida de datos, analiza los resultados y comunica las conclusiones y sus impli-
caciones.
La investigacin de mercados incluye actividades tales como estudios cuantitativos,
investigacin de medios y de la publicidad, investigacin entre empresas e industrial;
investigacin de colectivos minoritarios o grupos especiales, encuestas de opinin
pblica e investigacin de despacho.
En el contexto de este Cdigo, el trmino investigacin de mercados tambin englo-
ba la investigacin social cuando sta utiliza tcnicas y enfoques similares para estu-
diar temas que no estn relacionados con la comercializacin de bienes y servicios.
Las ciencias aplicadas dependen igualmente de los mtodos de investigacin empri-
ca para elaborar y contrastar las hiptesis subyacentes; para comprender, predecir y
orientar los desarrollos en el mbito social con fines acadmicos, gubernamentales,
y otros.
La investigacin de mercados difiere de otras tcnicas de recogida de informacin en
que no se revela la identidad de quien suministra la informacin. El marketing me-
diante bases de datos y cualquier otra actividad en la que los nombres y direcciones
de las personas contactadas se destinen a un uso con fines de venta individual, pro-
mocionales, de obtencin de fondos o cualesquiera otros ajenos a la investigacin,
nopuedenserconsideradosbajoningunacircunstancia como investigacin de
mercados, ya que esta ltima se basa en la proteccin del total anonimato del entre-
vistado.
b) Elinvestigador se define como cualquier persona, empresa de investigacin, organi-

zacin, departamento o divisin que realiza o acta como consultor en un proyecto
de investigacin de mercados o facilita sus servicios para efectuarlo.
El trmino incluye cualquier departamento, etc., que pertenezca a la misma organi-

zacin del cliente. Un investigador vinculado de esta forma al cliente, tiene las mis-
mas responsabilidades descritas en este Cdigo respecto a los otros departamentos
de la organizacin del cliente, tal y como los tiene aquel que es totalmente indepen-
diente de este ltimo.
El trmino tambin cubre las responsabilidades sobre los procedimientos utilizados
por cualquier subcontratado, al que el investigador encarga cualquier tipo de trabajo
(recogida o anlisis de datos, trabajos de impresin, consultora profesional, etc. )
que forme parte del proyecto de investigacin. En tales casos, el investigador debe
asegurarse de que cualquier subcontratado cumpla en su totalidad con los requisitos
exigidos por este Cdigo.
c) Cliente se define como cualquier individuo, organizacin, departamento o divisin

(incluyendo los que pertenezcan a la misma organizacin del investigador) que soli-
cita, encarga o suscribe total o parcialmente un estudio de mercados.
d) Entrevistado se define como cualquier individuo u organizacin de la que el investi-

gador solicita informacin con fines de investigacin de mercados. El trmino inclu-
ye casos en los que la informacin sea obtenida por medio de tcnicas de entrevista
oral, postal u otros cuestionarios autocumplimentados, empleo de aparatos electr-
nicos o mecnicos, a travs de la observacin o cualquier otro mtodo con el que la
identidad del suministrador de la informacin puede ser registrada o pueda llegarse
a conocer de alguna manera.
e) Entrevista se define como cualquier contacto con el entrevistado de forma directa

o indirecta, utilizando cualquier mtodo de los mencionados anteriormente, con el
objetivo de obtener datos o informaciones que puedan ser empleados, total o par-
cialmente, en una investigacin de mercado.
f) El trmino documento incluye las instrucciones, propuestas, cuestionarios, identifi-

cacin del entrevistado, listas de verificacin, fichas de registro, grabaciones de audio,
audiovisuales o pelculas, tablas de resultados, ya estn almacenadas en ordenador
o sus copias en papel, en discos EDP o cualquier otro sistema de archivo de datos,
frmulas, grficos, informes, etc. referentes a una investigacin de mercados, en su
conjunto o en parte. Incluye tanto los documentos producidos por el cliente como
los del investigador.
Normas
A.Generales
1. La investigacin de mercados siempre debe ser llevada a cabo objetivamente y de acuer-

do con principios cientficos establecidos.
2. La investigacin de mercados debe realizarse siempre de conformidad con la legisla-

cin nacional e internacional vigente en aquellos pases implicados en un determinado
proyecto de investigacin.
B.Losderechosdelosentrevistados
3. La colaboracin de los entrevistados en un estudio de mercado es totalmente volun-

taria en todas sus fases. No deben ser engaados cuando se requiera su colaboracin.
4. El anonimato de los entrevistados debe ser estrictamente respetado. Si el entrevistado,

a peticin del investigador, ha dado permiso para que los datos sean recogidos, comuni-
cados o transmitidos de forma que se pueda identificar la personalidad del entrevistado:
a) El entrevistado debera haber sido previamente advertido de a quin se va a propor-

cionar la informacin y tambin para qu fines va a ser utilizada, y por otra parte:
b) el investigador deber asegurarse de que la informacin no ser utilizada para fines

ajenos a la investigacin y que el receptor de la misma ha aceptado el cumplimiento
de los requerimientos de este Cdigo.
5. El investigador debe adoptar todas las precauciones razonables para asegurar que los
entrevistados no se vean de ninguna forma directamente perjudicados o negativamente
afectados, como consecuencia de su participacin en un estudio de mercado.
6. El investigador deber poner especial cuidado cuando entreviste a nios o adolescen-

tes. Previamente deber obtenerse el consentimiento informado de los padres o de un
adulto responsable.
7. Los entrevistados debern ser informados (normalmente al comienzo de la entrevista)

si se estn utilizando tcnicas de observacin o sistemas de grabacin, excepto cuando
stos se utilicen en lugares pblicos. Si un entrevistado as lo deseara, la grabacin o parte
relevante de la misma deber ser destruida o borrada. El anonimato de los entrevistados
no se debe infringir por el uso de tales mtodos.
8. Se debe permitir a los entrevistados poder comprobar, sin dificultad, la identidad y

buena fe del investigador.
C.Responsabilidadesprofesionalesdelosinvestigadores
9. Los investigadores no debern, bien sea de manera intencionada o por negligencia,

actuar de cualquier forma que pudiera suponer un descrdito para la profesin o que
lleve a la prdida de la confianza del pblico en la misma.
10. Los investigadores no deben realizar afirmaciones falsas sobre sus conocimientos y
experiencia o los de su organizacin.
11. Los investigadores no deben criticar o desacreditar injustificadamente a otros inves-

tigadores.
12. Los investigadores debern esforzarse en plantear la investigacin de manera que

tenga una buena relacin calidad-precio, adems de llevarla a cabo con arreglo a las es-
pecificaciones acordadas con el cliente.
13. Los investigadores debern garantizar la seguridad de toda la documentacin de la

investigacin que est en su poder.
14. Los investigadores no debern permitir, conocindolo, la difusin de las conclusiones

de un estudio de mercado que no estn adecuadamente respaldadas por los datos. De-
bern estar siempre dispuestos a proporcionar la informacin tcnica que sea necesaria
para ratificar la validez de los resultados publicados.
15. Cuando estn actuando en calidad de investigadores, stos no debern realizar acti-
vidades ajenas a la investigacin, como por ejemplo elaborar bases de datos de marke-
ting que recojan datos sobre las personas que vayan a ser utilizadas para actividades de
marketing directo o promocionales. Dichas actividades ajenas a la investigacin deben
quedar siempre, en su organizacin y realizacin, claramente diferenciadas de cualquier
actividad de investigacin de mercados.
D.Responsabilidadesyderechosmutuosdeinvestigadoresyclientes
16. Estos derechos y responsabilidades habitualmente estarn regulados por medio de un

contrato escrito entre el investigador y el cliente. Las partes contratantes podrn modifi-
car los contenidos de las normas 19 a 23, expuestas ms adelante, si previamente lo han
acordado as por escrito; pero ningn otro requisito de este Cdigo podr ser alterado
por esta va. La investigacin de mercados deber realizarse siempre de acuerdo con los
principios de la libre competencia, tal y como son generalmente entendidos y aceptados.
17. El investigador deber informar al cliente si el trabajo que se va a llevar a cabo para l
se va a realizar de forma sindicada o compartida con trabajos para otros clientes, dentro
del mismo estudio, pero no deber desvelar la identidad de tales clientes.
18. El investigador deber informar al cliente lo antes posible y por anticipado cuando
se vaya a subcontratar parte del trabajo fuera de la organizacin del investigador (inclu-
yendo la contratacin de consultores externos). A peticin del cliente, ste deber ser
informado sobre la identidad de tales subcontratados.
19. El cliente no tiene el derecho, a menos que se haya acordado previamente por las
partes implicadas, al uso exclusivo de los servicios del investigador o de los de su em-
presa, bien sea en su totalidad o parcialmente. Sin embargo, cuando se estn realizando
trabajos para diferentes clientes, el investigador deber tratar de evitar posibles conflictos
de intereses entre los servicios proporcionados a dichos clientes.
20. La siguiente documentacin es propiedad del cliente y no deber ser revelada por el
investigador a terceras partes sin el consentimiento del cliente:
a) las instrucciones para la investigacin (briefing), especificaciones y cualquier otra in-

formacin aportada por el cliente;
b) los datos y resultados de un estudio de mercado (exceptuando el caso de estudios

sindicados, estudios multicliente o servicios en los que los mismos datos estn dis-
ponibles para ms de un cliente);
No obstante, el cliente no tiene derecho a conocer los nombres o direcciones de los en-
trevistados, a no ser que el investigador haya obtenido previamente el permiso expreso de
stos (este requerimiento especfico no puede ser alterado siguiendo la Norma nm. 16).
21. A no ser que se haya acordado expresamente lo contrario, la documentacin siguiente

es propiedad del investigador:
a) Las propuestas y presupuestos de investigacin (a no ser que stos hayan sido paga-
dos por el cliente). stos no deben ser desvelados a terceras partes por el cliente, ex-
cepto a un consultor que trabaje para el cliente en ese mismo estudio (exceptuando
aquellos consultores que trabajen para un competidor del investigador). En concreto,
no deben ser utilizados por el cliente para influir en las propuestas de investigacin
o presupuestos de otros investigadores.
b) El contenido de un informe, en el caso de estudios sindicados y/o multicliente o

servicios en los que ms de un cliente tiene acceso a los mismos datos y cuando resulta
evidente que los informes resultantes estn disponibles por suscripcin o compra.
El cliente no deber desvelar los resultados de tales investigaciones a terceras partes,
sin permiso del investigador (excepto a sus propios consultores o asesores para una
utilizacin relacionada con su negocio).
c) Cualquier otra documentacin del estudio preparada por el investigador (excepto en

el caso de estudios no sindicados del informe al cliente, del diseo de la investigacin
y del cuestionario, cuando los costes para la elaboracin de los mismos estn dentro
del precio satisfecho por el cliente).
22. El investigador debe adoptar las prcticas profesionales normalmente acordadas en

lo relativo a la conservacin de dicha documentacin durante un periodo adecuado de
tiempo, despus de finalizado el estudio. A peticin del cliente, el investigador debe pro-
porcionarle las copias de la citada documentacin, teniendo en cuenta que tales copias
no infrinjan los requisitos de anonimato y confidencialidad (Norma 4); que la peticin se
haya efectuado dentro de los plazos acordados para la conservacin de la documentacin;
y que el cliente pague el coste que razonablemente suponga la obtencin de las copias.
23. El investigador no deber desvelar a terceras partes la identidad del cliente (a no ser
que est legalmente obligado a hacerlo) o cualquier otra informacin confidencial acerca
del negocio de ste sin su consentimiento.
24. El investigador debe, a peticin del cliente, permitirle que controle la calidad del
trabajo de campo y de la preparacin de los datos, siempre que el cliente pague los gastos
adicionales que se deriven de ello. Cualquier tipo de control que se haga debe ser de
acuerdo a los requisitos de la Norma 4.
25. El investigador deber proporcionar al cliente todos los detalles tcnicos correspon-
dientes a cualquier proyecto de investigacin llevado a cabo por dicho cliente.
26. En el momento de informar sobre los resultados de un estudio de mercado, el inves-

tigador deber diferenciar claramente los resultados como tales, de la interpretacin que
haga l de los mismos y de cualquier recomendacin basada en ellos.
27. Cuando los resultados de un estudio sean publicados por el cliente, ste tiene la res-
ponsabilidad de asegurar que no sean engaosos. El investigador tiene que ser previa-
mente consultado y estar de acuerdo con la forma y el contenido de la publicacin, y debe
realizar la correccin de cualquier frase engaosa sobre la investigacin y sus resultados.
28. Los investigadores no deben permitir que sus nombres sean utilizados en relacin
con cualquier investigacin como garanta de que ste respeta todos los requisitos del
cdigo, a no ser que estn seguros de que el estudio efectivamente los respeta.
29. Los investigadores deben asegurarse de que el cliente conoce la existencia de este
Cdigo y la necesidad de cumplir sus requisitos.
E.AplicacionesdelCdigo
* Las dudas sobre la interpretacin de este Cdigo, y sobre su aplicacin a casos especfi-
cos, deben ser dirigidas a las secretaras internacionales de CCI o de ESOMAR.
Cualquier supuesta infraccin, si slo se refiere a actividades dentro de un nico pas,

debe ser comunicada inmediatamente al organismo (u organismos) local competente de
ese pas. La lista de los organismos que han adoptado este Cdigo se encuentra en el
Apndice. El organismo de ese pas investigar el tema y tomar las medidas pertinentes,
notificando a CCI/ESOMAR sus conclusiones, en el caso de que se pruebe la infraccin.
Las supuestas infracciones deben ser comunicadas directamente a las secretaras de CCI
o ESOMAR en los casos que:
a) no haya organismo nacional competente;
b) el organismo nacional no pueda actuar, o prefiera que el tema sea tratado por el
organismo internacional;
c) est implicado ms de un pas, por ejemplo, en el caso de estudios internacionales.
Uno o ambos organismos internacionales, segn el caso, investigar entonces la reclama-

cin y llevar a cabo las acciones necesarias. Estas acciones podrn incluir la suspensin
o retirada de la condicin de socio de las correspondientes asociaciones profesionales o
empresariales, y si se trata de una organizacin, su exclusin del Directorio publicado de
tales organizaciones.
Consultad el caso prctico "La publicidad de Benetton al lmite".

7. Lectura complementaria
7.1. "La miopa del marketing"
Por Carlota Torrens Csonka
Aproximacinalalectura
Esta lectura es una adaptacin del artculo de Theodore Levitt titulado "Mar-
keting myopia" y publicado en 1960 en la Harvard Business Review (julio-agos-
to, pg. 45-56).
Todas las empresas tienen un ciclo de vida: se crean, crecen, llegan a la madurez
y, en caso de que no se gestionen correctamente, caen en declive. Este artculo
explica cmo mantener a la empresa alejada del declive, aprovechando todas
las oportunidades que presenta el mercado.
Entre las ideas expuestas por T. Levitt, destaca la orientacin de la empresa al

mercado en lugar de optar por las que se basan nicamente en el producto.
Marketingymiopa
Tradicionalmente, algunas empresas nacan con la pretensin de vender un

buen producto al cliente. La clave consista en producir un producto de cali-
dad, lo que les aseguraba que el consumidor lo prefiriese al de la competencia.
Sin embargo, alguien se haba molestado en averiguar si el cliente necesitaba

realmente el producto? O la empresa simplemente haba explotado su know-
how y haba ofrecido al cliente lo que mejor saba hacer? Qu papel desem-
peaba el cliente?
Actualmente muchas empresas se hallan en esta situacin. Y aunque su cifra

de negocio aumente ao tras ao, no son conscientes de que estn llegando
al fin de la madurez. El declive las sorprender. Dnde est el error?
El error es una mala definicin del objetivo principal de la empresa. Este ob-
jetivo tendra que ser satisfacer al cliente, centro de las preocupaciones del
marketing, motivo por el cual hay que detectar sus necesidades, escucharle y
ofrecerle lo que nos pide. Ello nos asegura que mantendremos el negocio en
crecimiento, porque las necesidades del cliente acostumbran a mantenerse a
lo largo del tiempo.
Cmo puede una organizacin evitar caer en el error de no escuchar al clien-

te? Los tres puntos siguientes pueden ayudarnos:
Losclientesnecesitanunproductoconcreto.Falso
Los consumidores tienen necesidades que normalmente se pueden satis-
facer de diversas maneras. Por ello, los esfuerzos de la empresa no deben ir
encaminados tanto a definir el negocio a partir de un producto concreto,
sino a hacerlo en funcin de los medios o las maneras con que se satisface
al cliente.
Veamos un ejemplo: necesitamos gasolina?, o ms bien requerimos una
fuente de energa para trasladarnos en coche?
Sera un error para las empresas petrolferas considerar que los consumi-
dores necesitan gasolina y que, por este motivo, se dedicaran a producir
gasolinas de mejor calidad. De hecho, los consumidores necesitan trasla-
darse, y tanto la gasolina como otras fuentes de energa pueden satisfacer
esta necesidad. As pues, las empresas petrolferas deberan tener presentes
energas alternativas u otras formas de transporte.
La necesidad que tiene una existencia asegurada durante mucho tiempo es
la del transporte. Por ello, centrarse en la gasolina es buscar el declive antes
de tiempo. Las empresas productoras de este combustible no deberan caer
en la falacia de pensar que no tiene sustituto y que, por lo tanto, el negocio
est asegurado. De hecho, la obsolescencia llegar tarde o temprano a
este producto y deberan estar preparadas para continuar satisfaciendo al
cliente, aunque sea con un producto alternativo, si es que no quieren que
otro competidor potencial se les adelante.
En consecuencia, se requiere una actitudproactiva, no pasiva, por parte
de la empresa, que trate de escuchar continuamente al cliente con el fin
de satisfacerlo da tras da.
Losclientesnecesitanunproductoenconcreto.Elxitoestasegurado
cuandolaempresacomercializaunodemscalidady/oaunprecio
inferiorquelosdelacompetencia.Falso
Al director financiero le seduce la perspectiva de producir y comercializar
los productos con costes unitarios cada vez ms bajos. Y el director de pro-
duccin est encantado de continuar investigando para elaborar produc-
tos con una tecnologa superior o, cuando menos, de la misma calidad
pero ms baratos. Estos puntos de vista pueden influir en la direccin ge-
neral, que puede acabar tomando una decisin equivocada por no haber
considerado la opinin del cliente ni sus necesidades.
En este punto pueden plantearse crticas similares a las expuestas en el
anterior. Hay que aadir, adems, que la perspectiva de ahorrar costes o de
ser lderes tecnolgicos es muy atractiva. Y aunque eso sea recomendable,
antes es preciso preguntar al cliente si necesita realmente lo que produce
la organizacin. Si no es as, no hay que invertir esfuerzos en mejorar el
producto: ser mejor dedicarlos a saber ms sobre el cliente.
Si no se sigue este principio, la empresa puede encontrarse con un alma-
cn lleno de productos de tecnologa punta o producidos con un mnimo
coste (o ambas cosas) y con la urgencia de dedicar los recursos a deshacer-

se de su produccin: cmo colocarla al cliente? sta sera la situacin de
una empresa orientada a las ventas y no al marketing, cuyo objetivo sera
exprimir al cliente para sacarle todo el dinero posible, para lo cual tratara
de encontrar la forma ms eficaz de hacerlo.
Y no exime de culpa decir: "pero si nuestra empresa ha preguntado al
cliente qu quera!". Si se ha llegado a una situacin de estas caractersticas
seguramente debe ser porque el cliente s que ha sido consultado sobre los
productos que prefera de entre los que forman parte de la cartera de la
empresa, pero no sobre si realmente los necesitaba:
Nosotros hacemos coches. Le gusta el verde, el azul o el negro?

El verde...
Perfecto! Aqu tiene un coche verde.
Oiga, a m me gusta el color verde, pero yo no necesito un
coche para moverme!
...!
Sielproductosedirigeaunmercadoencrecimiento,tantoennmero
declientescomoenpoderadquisitivo,seabreantelaempresaquelo
fabricaunfuturolargoyglorioso.Falso
La equivocacin es pensar que siempre se encontrarn clientes que todava
no tienen el producto de la empresa o que, aun tenindolo, son suscepti-
bles de comprar ms cantidad de ese producto o de renovarlo por otro de
mejor calidad. Si eso es cierto, la clave est en dedicarse a mejorar el pro-
ducto en relacin con los de la competencia y ofrecerlo a un mejor precio.
Sin embargo, realmente los clientes no compran productos, sino solucio-
nes a sus necesidades. Tarde o temprano aparecer un competidor con una
solucin que encaje mejor con las necesidades insatisfechas del cliente.
Una organizacin evitar caer en estos errores si su lder tiene la visin de
un mercado formado por personas con necesidades insatisfechas. Eso har
que trabaje para dirigir y coordinar toda la organizacin con el objetivo
de satisfacer a estos clientes. Slo en estos casos el marketing se presenta
como filosofa de empresa.
Referenciabibliogrfica
T. Levitt (1960, julio-agosto). "Marketing myopia". Harvard Business Review

(pg. 45-56).
Glosario
demanda f Formulacin expresa, por parte del consumidor, de hacer efectiva su intencin
de comprar un producto, de acuerdo con su poder adquisitivo.
deseo m Forma en que se concreta la voluntad de satisfacer una necesidad.
marketing m Concepto que describe tanto una filosofa, una manera de concebir las rela-
ciones de intercambio entre las organizaciones y sus clientes, como una actividad por medio
de la cual se planifican y se llevan a cabo estas relaciones, y una disciplina cientfica cuyo
objeto de estudio son los procesos de intercambio. El marketing parte de las necesidades de
los consumidores con el fin de realizar un intercambio que sea lo ms beneficioso posible,
tanto para las partes que intervienen en el mismo como para la sociedad en general.
marketing empresarial m Conjunto de actividades de marketing que llevan a cabo las

empresas que buscan la maximizacin de sus beneficios mediante un proceso de intercambio
que satisfaga las necesidades de los consumidores.
marketing de las instituciones no lucrativas m Conjunto de actividades de marke-

ting no empresarial que se aplican a los intercambios de bienes, servicios e ideas que pro-
mueven las asociaciones y otras instituciones con carcter privado que no buscan un bene-
ficio monetario.
marketing de relaciones m Orientacin estratgica que propugna el establecimiento de

relaciones duraderas entre la empresa y sus clientes con el fin de conseguir la satisfaccin y
la lealtad de los mismos de una manera ms efectiva.
marketing ecolgico m Conjunto de actividades de marketing que lleva a cabo una

organizacin que trata de conseguir un impacto positivo en el entorno o de disminuir los
daos que la produccin, la distribucin o el consumo de sus productos podran provocar
en el medio ambiente.
marketing electoral m Modalidad especfica de marketing poltico que engloba el con-

junto de acciones que se realizan en favor de una candidatura durante una campaa electoral
determinada.
marketing no empresarial m Conjunto de actividades de marketing de las organizacio-

nes que no buscan un beneficio econmico, como las instituciones no lucrativas y los orga-
nismos pblicos, y tambin de las iniciativas en favor de una causa social o de una propuesta
poltica determinada.
marketing poltico m Parte del marketing no empresarial que recoge el conjunto de

actividades de marketing que se desarrollan para conseguir los votos de un determinado
grupo de la sociedad a favor de alguna proposicin, programa o candidato.
marketing pblico m Marketing no empresarial, propio de las instituciones y los orga-

nismos pblicos, que engloba, bsicamente, las actividades de servicios pblicos que prestan
las administraciones pblicas.
marketing social m Conjunto de actividades de marketing no empresarial por medio de

las cuales se busca la adopcin de una idea o de una prctica social por parte de un determi-
nado pblico objetivo con la intencin de mejorar el bienestar del conjunto o de una parte
de la sociedad.
mercado m Conjunto de individuos, personas individuales u organizaciones, con una ne-

cesidad que se puede satisfacer con un producto determinado, que tienen o podran tener el
deseo de adquirir y la capacidad econmica y legal para hacerlo.
necesidad f Estado de carencia, desequilibrio que lleva al consumidor a actuar, poniendo

en juego toda su energa y medios.
producto m Bien material, servicio o idea que tiene un valor para el consumidor, es sus-
ceptible de satisfacer una necesidad y constituye el medio de que dispone la empresa para
satisfacer las necesidades de los consumidores.
responsabilidad social del marketing f Concepto que recoge las consecuencias ticas
de las actuaciones de marketing de las empresas y las organizaciones no empresariales.
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Fundamentos de

El marketing est presente en la mayor parte de nuestras actividades cotidia-

Si preguntamos a los consumidores qu es el marketing, es posible que nos

El marketing es algo ms que la venta y la publicidad.

Veamos con un ejemplo otras actividades propias del marketing. A raz de la

La firma Movistar, del grupo Telefnica, se convirti rpidamente en el operador lder

precios superiores a los de la competencia, Movistar se haya convertido en la marca

La clave de su xito radica en haber combinado hbilmente la confianza de la que

Aunque preparar un plantel de deportistas de alta competicin requiere una fuerte

Figura 1. Iniciativas objeto de patrocinio por parte de Telefnica y Movistar.

Este ejemplo ha puesto de relieve la importancia para la empresa de activida-

En este mdulo didctico estudiaremos por qu las iniciativas de negocio que

En realidad, el trmino marketing se refiere tanto a una filosofa como a

Hablamos del marketing como filosofa para referirnos a una actitud, a un

As pues, el marketing como filosofa defiende el establecimiento de unas re-

sta es la filosofa adoptada por la empresa Zara, que ha elaborado un sistema de

La experiencia de Marks & Spencer, en cambio, ha sido muy diferente. En el ao 2001

El marketing como actividad supone una manera especfica de llevar a cabo

Por otra parte, el marketing constituye una disciplinacientfica que, desde

1.1. El marketing como sistema de relaciones de intercambio

El concepto de marketing est estrechamente vinculado con la relacindein-

Consideramos el intercambio como un acto de comunicacin entre dos

En las relaciones de intercambio pueden participar tanto organizaciones co-

Para que se pueda llevar a cabo una relacin de intercambio, se requiere el

Existen, al menos, dos partes.

Cuando las partes que intervienen en el intercambio llegan a un acuer-

Un ejemplo tpico de transaccin monetaria lo constituye la compra de un

La satisfaccindenecesidades es el elemento motivador que facilita el pro-

Sin embargo, el intercambio no es la nica manera como las personas pueden

Como hemos visto, el marketing busca la satisfaccin de necesidades tratando

En los ltimos aos el inters por conseguir determinadas ventas o

Esto significa que el objetivo del marketing no es tanto cerrar determinados

Como consecuencia de los cambios acontecidos en el entorno empresarial,

De ah la importancia de establecer relaciones continuas con los consumido-

En este apartado estudiaremos un conjunto de conceptos estrechamente rela-

2.1. Productos, bienes, servicios e ideas

En los procesos de intercambio, el consumidor, que previamente ha identifi-

El producto constituye el medio del que dispone la empresa o cualquier

Aunque en la prctica el producto puede adoptar formas muy variadas, stas

Desde la perspectiva del marketing, producto es cualquier bien material,

Adems, su produccin y su consumo tienen lugar simultneamente, por lo

Otra caracterstica de los servicios es la dificultad que presentan para estan-

Los principales rasgos caractersticos de los servicios son los siguientes:

De entrada, la distincin entre bienes y servicios puede parecer obvia, especial-

Figura 8. Iniciativa de marketing por la que se

2.2. Necesidad, deseo y demanda

La satisfaccin de las necesidades del consumidor con el producto de la orga-

La necesidad se considera una sensacin de carencia de algo.

Figura 9. Actuaciones de marketing sobre las necesidades.

La voluntad de satisfacer una necesidad de una manera concreta cons-

Puesto que las necesidades se pueden satisfacer de muchas maneras distintas,

El hecho de que exista un deseo no implica necesariamente que se acabe lle-

Cuando el consumidor formula expresamente su voluntad de comprar

Por lo tanto, la demanda de un producto concreto por parte del consumidor

Inicialmente, el concepto de mercado se vinculaba a los espacios de pueblos

No obstante, la concepcin del mercado que utiliza el marketing no incluye a

El mercado, en marketing, est formado por el conjunto de personas

Para definir la estrategia de marketing que cabe aplicar en un mercado con-

Tambin se pueden establecer los lmites a partir de las caractersticas de los

Las empresas productoras de cava, cuyo consumo se halla fuertemente vinculado a la

3. Orientaciones estratgicas de las empresas

Las empresas ms destacadas en las economas occidentales empezaron a

Cabe distinguir hasta cuatro maneras diferentes de concebir la relacin

A medida que las economas se van desarrollando y la competencia se intensi-