Estratgias Competitivas

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Este material parte integrante da disciplina Estratgias Competitivas, oferecida pela

UNINOVE.
O acesso s atividades, contedos multimdia e interativo, encontros virtuais, fruns de
discusso e a comunicao com o professor devem ser feitos diretamente no ambiente
virtual de aprendizagem UNINOVE.

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Estratgia e o processo estratgico

Objetivo da Aula
Estabelecer os principais elementos da Estratgia Competitiva que faro parte do
nosso curso.

Apresentao

Ol!

muito bom contar com a sua presena em nosso curso. Orgulhamo-nos por voc
ter escolhido a Uninove e por fazer parte de nossos cursos a longa distncia.

Como voc deve ter notado, estamos em um ambiente virtual, o que representa
uma nova modalidade de ensino que pode muito enriquecer sua experincia profissional
e acadmica.

Estamos diante de um desafio muito interessante, pois vamos aprender muitos con-
tedos importantes por meio de aulas no presenciais. Isso significa que o professor, a
lousa e o giz daro lugar aos ambientes virtuais, o que no motivo algum para se preo-
cupar.

Fique tranquilo! Juntos, ns iremos aproveitar essa oportunidade para aprender.

Esperamos que, durante o nosso curso, ele se torne motivo de muita inspirao e aes
eficazes a sua vida profissional.

Voc sempre ter acompanhamento de um professor tutor muito bem preparado.

No tenha medo de perguntar, de tirar dvidas e de fazer comentrios sobre o que andou
pensando a respeito dos contedos. Voc muito importante para o curso, por isso parti-

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cipe dos fruns, faa as lies, aproveite essa bela oportunidade que sempre muito ins-
tigante para ns professores e coordenadores. Qualquer dvida que possua, basta enviar
mensagens e rapidamente estaremos prontos para atend-lo. Nossa equipe est sempre
disposta a ajudar voc, afinal somos parceiros e devemos cooperar uns com os outros, em
nome de nosso crescimento profissional.

Faremos exerccios a cada aula para avaliar o que foi possvel entender da mat-
ria. Eventuais erros no so motivos para voc desistir, pois trata-se de um processo de
aprendizagem em que erros e acertos so igualmente importantes.

Tenha certeza de que para voc o uso do EaD, assim como o curso de Estratgia
Competitiva, pode ser um grande diferencial no mercado que a cada dia torna-se mais
competitivo e exige novas habilidades, que muitas vezes dependem do uso de novas
tecnologias, como o caso do EaD. Portanto, repare como fundamental aprendermos
por aqui.

Lembre-se: importante a sua participao nos fruns.

Boa aula e muito sucesso!

Introduo

Cada empresa que compete em uma indstria1 possui uma estratgia competiti-
va, seja ela explicita ou implcita. Essa estratgia tanto pode ter se desenvolvido explicita-
mente por meio de um processo de planejamento como pode ter evoludo implicitamente
atravs dos vrios departamentos funcionais da empresa.

Estratgia

Afinal, o que estratgia? Esse vocbulo teve sua origem na Grcia Antiga, signifi-
cando, inicialmente, arte do geral (STEINER; MINER, 1981), adquirindo, posteriormente,
uma conotao voltada para a guerra, denotando general, arte e a cincia de conduzir
um exrcito por um caminho (MEIRELLES, 1995). Segundo Mintzberg e Quinn (1991),
o termo estratgia assumiu o sentido de habilidade administrativa na poca de Pricles
(450 a.C.), quando passou a significar habilidades gerenciais (administrativas, liderana,

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oratria, poder). Mais tarde, no tempo de Alexandre (330 a.C.), adquiria o significado de
habilidades empregadas para vencer um oponente e criar um sistema unificado de gover-
nana global.

Estratgia significava inicialmente a ao de comandar ou conduzir exrcitos em

tempo de guerra um esforo de guerra (GHEMAWAT, 2000). Representava um meio de
vencer o inimigo, um instrumento de vitria na guerra, mais tarde estendido a outros cam-
pos do relacionamento humano: poltico, econmico e empresarial, mantendo em todos
os seus usos a raiz semntica, qual seja a de estabelecer caminhos (GRAVE; MENDES,
2001).

Origina-se assim como um meio de um vencer o outro, como a virtude de um

general de conduzir seu exrcito vitria, utilizando-se para isso de estratagemas e ins-
trumentos que assegurassem a superioridade sobre o inimigo (GRAVE; MENDES, 2001).

De acordo com Porter (saiba mais sobre o assunto ao final da aula) (2004), o ob-
jetivo de uma estratgia empresarial dotar a empresa de uma posio favorvel em uma
indstria, de modo que ela possa se defender melhor dos seus concorrentes. Porter define
estratgia como o meio empregado ou o caminho determinado pela empresa para atingir o
seu objetivo: ser competitiva e destacar-se frente aos seus concorrentes e consumidores.

Processo estratgico

Aps a definio de estratgia, precisamos entender o significado do processo es-

tratgico. O processo estratgico a formulao de como a estratgia deve ser desenvol-
vida e conscientemente formulada (ANDREWS, 2001).

De acordo com esse pesquisador, o processo estratgico o padro de decises

em uma empresa. Esta determina e revela seus objetivos, propsitos ou metas, produz as
principais polticas e planos para a obteno dessas metas e define a escala de negcios
em que a empresa deve se envolver. Alm disso, decide que tipo de organizao econmi-
ca e humana pretende ser e a natureza da contribuio econmica e no econmica que
pretende proporcionar a seus acionistas, funcionrios e comunidades.

A forma como as estratgias surgem e so implementadas no um processo

idntico em todas as organizaes, resultando antes de uma conjugao de fatores exter-
nos (caractersticas e condies do meio envolvente) e de condies internas (dimenso,

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capacidades materiais, humanas e organizacionais), que configuram cada situao parti-

cular.

Apesar do carter contingencial do problema, que tem originado uma substancial

proliferao de abordagens, podemos de uma forma ampla considerar, no essencial, trs
linhas bsicas:

A formao da estratgia como um processo racional e formal.

A formao da estratgia como um processo negociado.

A formao da estratgia como um processo em construo permanente.

Competitividade

Competitividade significa aptido de uma empresa em manter ou aumentar seus

lucros e sua participao no mercado. Para isso, ela precisa saber aproveitar sua capaci-
tao e as vantagens competitivas (saiba mais sobre o assunto ao final da aula) ad-
quiridas ao longo do tempo. A capacitao de uma empresa, bom lembrar, no depende
s de fatores internos. H fatores externos que tambm influem, s vezes, decisivamente
sobre o ambiente da organizao (DAHAB et al., 1995).

Para Silva e Batalha (1999), apesar do termo competitividade fazer parte obrigatria
do vocabulrio contemporneo de polticos, empresrios, lideranas sindicais e patronais,
entre outros, encontram-se na literatura cientfica especializada, vrias interpretaes di-
ferentes.

Diferentes so tambm as formas pelas quais os pesquisadores tentam mensurar

esta competitividade e identificar os principais fatores que a afetam.

Ferraz et al. (1996), identificam duas vertentes diferentes de entendimento do con-

ceito de competitividade. Na primeira delas, a competitividade vista como o desempe-
nho de uma empresa ou produto. Neste caso, os resultados das anlises traduzem-se na
determinao de uma dada competitividade revelada. O principal indicador de competitivi-
dade revelada, segundo essa tica de entendimento, estaria ligado participao de um
produto ou empresa em um determinado mercado (market share). Visto dessa forma, o
mercado estaria, de alguma forma, sancionando as decises estratgicas tomadas pelos
gestores.

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A segunda vertente vista como eficincia. Trata-se de tentar medir o potencial

de competitividade de um dado setor ou empresa. Esta predio do potencial competitivo
poderia ser realizada por meio da identificao e estudo das opes estratgicas adotadas
pelos agentes econmicos em face das suas restries gerenciais, financeiras, tecnolgi-
cas, organizacionais, etc., existindo uma relao causal, com algum grau determinstico,
entre a conduta estratgica da firma e o seu desempenho eficiente. Assim, a ideia de
base dessa tica de anlise remete diretamente ao paradigma seminal da organizao
industrial.

Considerando que essas duas abordagens so insuficientes para analisar o pro-

blema, Haguenauer, Ferraz e Kupfer (1996) definem competitividade como a capacidade
da empresa formular e implementar estratgias concorrenciais, que lhe permitam ampliar
ou conservar, de forma duradoura, uma posio sustentvel no mercado. Mesmo sendo
amplo o conjunto de aspectos possveis de competio envolvendo preo, qualidade, ha-
bilidade de servir ao mercado, esforos de venda, diferenciao de produto entre outros,
em cada mercado predominam alguns desses aspectos como fatores crticos de sucesso
competitivo.

Em nossa prxima aula, discutiremos as cinco foras de Porter.

At breve!

Acesse o ambiente virtual de aprendizagem UNINOVE

para praticar seus exerccios.

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Saiba Mais

Porter: Porter revisitado: anlise crtica da tipologia estratgica do mestre.

Disponvel em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_abstract&pid=S1415-
65551997000300002&lng=en&nrm=iso&tlng=pt>. Acesso em: 19 de out. 2010.

Competitivas: Salton: a retomada da vantagem competitiva nos anos noventa.

Disponvel em: <http://www.scielo.br/pdf/rac/v7n3/v7n3a04.pdf>. Acesso em: 19 out. 2010.

Glossrio

1
Indstria: Por indstria deve ser entendido um conjunto de empresas do mesmo
ramo de atividade. Por exemplo: indstria de servio; indstria automobilstica; indstria
farmacutica.

Referncias

ANDREWS, K. R. O conceito de estratgia empresarial. In: MINTZBERG, H.; QUINN, J.

B. O processo da estratgia. Porto Alegre: Bookman, 2001.

ANSOFF, H. I. Estratgia Empresarial. So Paulo: Mcgraw-Hill, 1977.

GHEMAWAT, P. A estratgia e o cenrio dos negcios: texto e casos. Porto Alegre: Book-
man, 2000.

GRAVE, P. S.; MENDES, A. A. Pensamento Estratgico Contemporneo: Possveis fun-

damentos antigos da estratgia como uma medida administrativa atual ou em busca ao
elo perdido? In: XXV EnANPAD, 25, Anais... Campinas: ANPAD, set. 2001. 15 p.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de Marketing: A Bblia do Marketing. So Pau-

lo: Prentice Hall, 2006.

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______.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 12 edi-

o, 2007.

MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL J. Safri de Estratgia. Porto Alegre: Brook-
man, 2000.

PORTER, M. Estratgia Competitiva: tcnicas para anlise de indstria e da concorrncia.

Rio de Janeiro: Campus. 2004.

STEINER, G. A.; MINER, J. B. Poltica e estratgia administrativa. Rio de Janeiro: Interci-

ncia, 1981.

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Anotaes
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