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Tapia galeras 14/4/04 7:20 PM Page 6
Alejandro Tapia
D. R. Editorial Designio, sa de cv
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ndice
Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
Conclusin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235
Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .239
El autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
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Introduccin
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introduccin 11
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En Remaking Theory, Rethinking Practice, Andrew Blauvelt seala
que el reto es mutuo: para la teora, significa engarzarse con el hacer mismo
del diseo grfico, no solamente en el sentido de crear una reflexin crtica
sobre el trabajo, sino una intervencin crtica en el trabajo. Para la prctica,
ello significa repensar seriamente las definiciones y limitaciones del diseo
grfico, no simplemente para agregar un pequeo glamour intelectual a la
prctica cotidiana [] sino para entender finalmente al diseo grfico como
una prctica social (Heller, comp., 1998: 72).
introduccin 13
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introduccin 15
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McKoy se pregunta: somos diseadores grficos, artistas grficos, ar-
tistas comerciales, comunicadores visuales o simples dibujantes o artesanos
del trazo? [] Los diseadores grficos no son los nicos que tienen dificul-
tades para definir su rol. El estatus profesional del diseo grfico no tiene a su
vez un significado universalmente aceptado (McKoy en Heller, 1998: 19).
2
Andin plantea tambin que la construccin de la autoridad en el campo
comunicativo implica la formacin de un capital simblico reconocido cuya
constitucin requiere hacer aceptar unas fronteras, unos confines que indi-
quen que dentro de ese mbito se valen ciertos sentidos y otros no. Requiere
darse autoridad legtima como institucin social para ejercer ciertas activida-
des como vlidas y exclusivas y que requieren aranceles de ingreso, el con-
trol de la calidad de su ejercicio (Andin, 1999b).
3
La nocin de campo aqu empleada alude a uno de los conceptos esen-
ciales de la teora de Bourdieu. En ella, los campos son los conjuntos de
agentes que se definen por su adhesin a un conjunto de prcticas que perte-
necen al campo propiamente dicho; en l se definen las prcticas, el hbito y
la disposicin a aceptar el eje de la autoridad que ha establecido la propia
trayectoria histrica del campo. El campo determina el capital cultural que
funciona como cuota de ingreso, y parmetro para legitimar las prcticas. Es
as una unidad sociolgica y dinmica que requiere de la construccin de sus
fuentes de legitimidad interna, adems de recibir la sancin externa de su
actividad. En este trabajo nos referiremos al campo del diseo grfico en
este sentido, es decir, como el conjunto de agentes y de reglas que aspiran a
definir la autoridad dentro del mbito especfico de su prctica acadmica y
profesional.
4
La crtica sociolgica de las reglas del arte que emprende Bourdieu sita
el surgimiento de la disposicin esttica como fenmeno de distincin social,
surgida a partir de las filosofas kantiana o hegeliana, que impone condicio-
nes a la percepcin: No existe nada que distinga de forma tan rigurosa a las
diferentes clases como la disposicin objetivamente exigida por el consumo
legtimo de obras legtimas, la aptitud para adoptar un punto de vista propia-
mente esttico sobre unos objetos ya constituidos estticamente, y por consi-
guiente designados a la admiracin de aquellos que han aprendido a recono-
cer los signos de lo admirable (Bourdieu, 1988: 37).
Los avances del diseo grfico frente a la opinin pblica han mostrado
que un logotipo puede ser ms que un logotipo. En efecto, entre los ms
jvenes al menos, un logotipo suele ser una especie de carnet de identidad
de hbitos y preferencias, un pasaporte para lugares comunes de una ge-
neracin, una bandera (Satu, 1992b: 47).
El lenguaje visual
5
Vanse los distintos estudios sobre la dimensin pragmtica del lengua-
je, cuyas aportaciones reconfiguran conceptos bsicos de la tradicin grama-
tical, por ejemplo, Levinson, Stephen C., Pragmtica, Barcelona, Teide, 1989,
o Gutirrez Ordez, Salvador, Temas, remas, focos, tpicos y comentarios,
La comunicacin
Difusin
Informacin Verificacin
Documentacin Incubacin Idea creativa Desarrollo Formalizacin
I II III IV V Mensaje
6
Vase por ejemplo Perelman, Cham y Lucie Olbrecht-Tyteca, Tratado
de la argumentacin, Madrid, Gredos, 1989.
7
Vase por ejemplo Csikszentmihalyi, Mihaly y Rochberg-Halton, The
Meaning of Things: Domestic Simbols and the Self, Cambridge, Cambridge
University Press, 1981.
8
Vase Firat, Fuat, y Nikhilesh Dholakia, comps., Consuming People:
From Political Economy to Theaters of Consumption, 1998, New York,
Rouletdge; y tambin Firat, Fuat et al., Philosophical and Radical Thought
in Marketing, Lexington, Lexington Books, 1987.
Al revisar los modelos de anlisis del discurso del diseo vemos apa-
recer dos fenmenos centrales: que los juicios de los auditorios son
determinantes y que la accin comunicativa del diseo no es objetiva
o formal sino siempre persuasiva. De este modo, podemos plantear
ahora que para entender el discurso del diseo es necesario establecer
su ncleo conceptual y metodolgico en trminos de la retrica.
Los temas de la retrica, desde la antigedad, fueron definidos a
partir de la experiencia prctica, para regresar a ella. De lo que se
trataba era de comprender qu principios racionales, emocionales y
organizativos subyacan al acto de comunicar, sobre todo cuando la
modulacin de la opinin y su posterior desencadenamiento en ac-
ciones es lo que se pone en juego, con las consecuencias que eso trae
para su comprensin y su aplicacin. As, la retrica era un instru-
mento terico y prctico que se poda ensear para afrontar los de-
bates, y mediante ella los antiguos retricos intentaban, al igual que
los diseadores, convertir una habilidad natural en una habilidad
profesional.
La retrica implicaba, para su formulacin, una separacin de la
potica, es decir, se trataba de investigar los procedimientos de gene-
racin del discurso y no slo su investigacin estilstica. Este desdo-
blamiento tiene importantes consecuencias para la teora del diseo.
En la potica, tal como lo vemos en Aristteles, el arte se volcaba so-
bre la naturaleza del hacer o producir (concepto que posteriormente
fue confundido con la creacin), con el anlisis de las partes que
componen una obra y con sus aspectos estilsticos y su valoracin. En
el diseo la influencia de la Potica es considerable pues la enseanza
y la bibliografa parecen acentuar, aunque sin bases muy firmes, su
naturaleza a partir de las obras. Vemos as que lo que se pondera en
los libros y transparencias que casi siempre se utilizan en la ensean-
za del diseo y en su reflexin son obras de autores, imgenes y ejem-
plos, pero con frecuencia no existe una explicacin de los razona-
mientos que llevaron a esas soluciones, generalmente determinadas
por contextos particulares, y as la exaltacin de la potica, ver mu-
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el tema de los estudios de diseo no son los objetos como tales, sino el ar-
te de concebir y planear productos. En otras palabras, la potica de los
productos el estudio de los productos como son es diferente de la re-
trica de los productos y el estudio de cmo los productos llegan a ser ve-
hculos de argumento y persuasin sobre las cualidades de la vida tanto
privada como pblica (Buchanan, 1995: 26).
1
Esta ptica explica por qu las bibliografas sobre el diseo grfico se ba-
san en general ms en hacer un catlogo de imgenes que en explicar los pro-
cesos de concepcin. La potica de las imgenes parece ser suficiente y supone
que los diseadores aprendern bsicamente viendo muchas imgenes.
parte de la lgica (la que, por otra parte, tambin tiene usos retri-
cos) en su necesaria adecuacin a las condiciones de los intercam-
bios, siempre complejos y multidimensionales.
As, el modelo de las artes liberales comenzara a ser revelador para
la discusin del diseo grfico pues, como hemos visto, sta enfrenta
una situacin similar. Puestos en juego los mecanismos con los que
las imgenes y los textos promueven las acciones sociales, tal como lo
reseamos anteriormente, lo que se discute es cmo teorizar y organi-
zar una labor que es esencialmente pragmtica y persuasiva. Como
en la retrica, el diseo se plantea el problema de la accin de sus sig-
nos, y pretende profesionalizar y poder ensear esa facultad que con-
siste en sintetizar la lgica con la capacidad persuasiva para el uso
pblico, que es lo que en trminos de la antigedad se llamaba una
psicagoga. Si analizamos los debates que la cultura del diseo ha
echado a andar para fundar sus bases, encontramos que aunque mu-
chos de ellos no se plantean con un fundamento en la naturaleza re-
trica de su actividad, ese trasfondo est presente. En consecuencia,
el debate sobre la valoracin de las formas, el postulado de los fun-
cionalistas sobre la racionalizacin, la tesis de la deconstruccin, los
planteamientos de la mercadotecnia o las teoras que intentan dina-
mizar las potencialidades de la comunicacin, postulan de hecho un
problema fundamentalmente retrico en la medida en que abordan
las condiciones que sustentan la realizacin de su discurso. Tales teo-
ras son retricas en cuanto se plantean esquemas de planeacin para
la comunicacin o la produccin de objetos que van destinados al
pblico.
El carcter de la persuasin y los medios para conseguirla es un
asunto polmico. En la antigedad este tema tambin fue discutido y
la retrica tambin fue refutada por su carcter pragmtico y su rela-
tivizacin del concepto de verdad. Ello puede verse ya desde el Gor-
gias o de la retrica, de Platn (Platn, 1975). Sin embargo, Aristte-
les haba introducido una nocin que resulta fundamental para las
artes retricas como el diseo cuando acotaba que la naturaleza del
hombre haca necesarios no slo los instrumentos del razonamiento
dialctico, sino que el sistema de los juicios de los auditorios se sujeta-
ba a caractersticas cambiantes y que la argumentacin, o arte de ha-
llar las proposiciones adecuadas, era necesaria incluso para posibili-
tar el desarrollo de la vida democrtica, pues las diferentes opiniones
entraran en juego con el uso de la palabra, previendo as el papel que
jugara sta como una institucin (en el derecho, en la organizacin
2
Vase el caso de la ciencia, cuyos avances conceptuales tambin son
construidos mediante el empleo de metforas, las cuales anclan a la ciencia
no slo con su tiempo histrico, sino con sus posibilidades cognitivas y, sobre
todo, con sus probabilidades de ser expresadas y comunicadas. Para un estu-
dio de este aspecto desde la ptica cientfica vase Alema Berenguer, Rafael
Andrs, Grandes metforas de la fsica, Madrid, Celeste, 1998.
3
Recordemos que en la inventio, la primera de las partes de la retrica, se
plantea a partir de los topoi, que son los lugares de la opinin, y mediante los
cuales la invencin se organiza como un dispositivo del que se parte para gene-
rar los argumentos. Para una explicacin sucinta de este principio vase Beris-
tin, Helena, Diccionario de retrica y potica, p. 266, Mxico, Porra, 1985.
4
Vase Williamson, Judith, Decoding Advertisements. Ideology and
Meaning in Advertising, Nueva York, Marion Boyars, 1998.
5
Perelman hablar entonces de la situacin argumentativa, concepto que
es esencial para la determinacin de los lugares a los que se recurrir, es
propiamente un complejo que comprende, a la vez, el objetivo perseguido
y los argumentos con los que se corre el riesgo de enfrentarse (Perelman y
Olbrecht-Tyteca, 1989: 165).
6
Como seala Bourdieu: El modo de percepcin esttica [] es producto
de una intencin artstica que afirma la primaca absoluta de la forma sobre la
funcin, del modo de representacin sobre el objeto de representacin, exige
categricamente una disposicin puramente esttica (Bourdieu, 1988: 27).
7
La nocin de arte que se emplea aqu es la de la antigedad, y no la que
empleamos generalmente: en la antigedad el arte (ars) era toda habilidad
desarrollada sobre la que se poda teorizar para generar acciones o conoci-
mientos propicios para la polis. El arte como la exaltacin de las obras y de
los individuos creadores no surgir sino hasta entrado en el renacimiento,
justo cuando la escisin planteada aqu comienza a manifestarse.
8
La retrica es un instrumento de continuidad y cambio dice Mc-
Keon que ha jugado un importante papel en la formacin de la cultura oc-
cidental [] al convertirse en un arte productivo o potico, en un arte del
hacer en todas las fases de la actividad humana. Esta actividad fue sistemati-
zada en su organizacin, utilizando una forma comprensiva del instrumento
retrico de la esquematizacin, para convertirse en un arte arquitectnica,
un arte de la estructuracin de todos los productos del conocimiento, del ha-
cer y de la produccin(Backmann, 1987: 2).
9
Las premisas que articulan el proceso acadmico del diseo en algunos
centros implican la insercin de los principios de la inventio, la dispositio, la
elocutio y la actio retricas como base para su organizacin. Vanse por ejem-
plo las bases conceptuales de la divisin de ciencias y artes para el diseo de
la uam-Xochimilco, que consideran que el proceso de diseo se define por
las siguientes dimensiones: conceptualizacin fundamentada, formalizacin
y prefiguracin, materializacin y realizacin proyectual, aplicacin y ejecu-
cin, que recuerdan el modelo retrico (Divisin de Ciencias y Artes para el
Diseo, 2001: 29-31).
Ello dara pie, por supuesto, no a ponderar todas las imgenes como
instrumentos de conocimiento per se, sino como estrategias retrico-
persuasivas sujetas a la valoracin de los juicios de los auditorios, a
la competencia de las enciclopedias, por ello la especializacin que
implica la profesin del diseo para su produccin hace necesaria la
toma de conciencia del escenario social en que stas se mueven.
El tema nos conduce al problema de la legitimacin de las opinio-
nes que subyace al planteamiento retrico de la persuasin. El argu-
mento retrico es una estrategia de validacin. Tal como lo vimos con
Mara Ledesma (Ledesma, 1997), el papel del diseo consiste, a me-
nudo, en otorgar legitimidad a los conceptos, posiciones o estrategias
de los actores sociales, por ejemplo de las instituciones frente a diver-
sos tipos de auditorio. As, en el ejercicio del diseo, como en cual-
quier discurso, la legibilidad o la difusin de imgenes o palabras no
es suficiente (aunque continuamente el diseo plantee que sus fines se
detienen ah), sino que es necesario observar su insercin en el con-
texto y la viabilidad de su pertinencia con respecto a los juicios que
lo sancionan. En el establecimiento de tales condiciones encontramos
una teora como la de Habermas. En Teora de la accin comunicati-
va, un tratado que aspira a establecer una base lgico-racional en la
institucin social de la comunicacin, Habermas propone que los dis-
cursos se sustentan en la legibilidad, pero sostiene que al ser acciones
encaminadas a organizar juicios sobre el otro (de donde proviene el
carcter de accin y no slo de expresin), el que comunica debe res-
ponder a la veracidad (a la coherencia de lo que se manifiesta), a la
rectitud (a la coherencia de las intenciones) y a la legitimidad (la auto-
ridad del que enuncia). Al menos tales principios guiaran la interpre-
tacin del pblico, que generalmente otorga alguna credibilidad slo
despus de evaluar tales aspectos. El discurso se organizara por la
necesidad de manifestarse coherentemente dentro de estos parmetros,
que es a lo que Habermas llama pretensiones de validez (Habermas,
1988). Ello puede explicar, por ejemplo, los mecanismos retricos de
que se ocupan las empresas, los grupos polticos, las editoriales o los
centros educativos cuando hacen uso del diseo grfico.
10
Para una discusin sobre este tema vase tambin Buchanan, Richard,
Branzis Dilemma: Design in Contemporary Culture, en Design Issues,
vol. 14, nm. 1, primavera 1998.
11
Por la importancia que la nocin de lugar tiene en este trabajo, es nece-
sario precisar el concepto. Los lugares se oponen a las categoras porque estas
ltimas son nociones que tienen un sentido nico de acuerdo con las conven-
ciones de una teora o un modelo cientfico. Son unvocas. Los lugares, en
cambio, son los puntos de partida de cada situacin particular, y dependen
de los acuerdos tcitos que guarda cada caso en relacin al contexto y a los
auditorios que as los consensan. La retrica los clasificaba como tpicos,
archivos de opiniones generalmente aceptadas a las que los discursos acu-
den. Han existido, a su vez, diversas clasificaciones. Aristteles hablaba de los
lugares de la esencia y del accidente, que son los que responden a las pregun-
tas qu?, cmo?, cundo? y dnde? Perelman, por su parte, habla de los
lugares de lo real y de lo preferible. El trabajo de investigacin para la prepa-
racin del discurso se basa pues en el hallazgo de los lugares propicios para
la situacin argumentativa, que constituye la inventio, la primera de las par-
tipo de problemas, que son con los que el diseo opera: los proble-
mas indeterminados, que se definen, como explica West Churchman
como una clase de problemas del sistema social que se dan equvocamente
formulados, donde la informacin es confusa, donde hay muchos clientes y
agentes de decisin con conflictos de valores, y donde las ramificaciones al
interior del sistema son conceptualmente confusas (Churchman, 1967: 42).
Son problemas que no tienen una solucin definitiva, pero a los cuales les
corresponde una solucin; no tienen reglas cerradas; sus soluciones no pue-
den ser falsas o verdaderas, sino buenas o malas; en su solucin no existe
una lista de operaciones admisibles; para cada uno existe siempre ms
de una posibilidad de exploracin que depende de la visin del mundo del
diseador; cada problema indeterminado es reflejo de otro problema de un
mayor nivel y cada uno es nico (Rittel, 1972: 5-10).
13
Dentro de la teora retrica el entimema es un razonamiento incomple-
to que asume la forma de un silogismo slo en apariencia, pues en realidad
carece de una premisa. La premisa determinante es expresada tcitamente,
pues se basa en la idea de estar previamente acordada por el pblico. As, el
entimema define como razonamiento lo que en realidad es una forma de
obviar un lugar comn, satisfaciendo el instinto del auditorio.
14
En un estudio sobre el concepto de tcnica en las artes liberales, Virgi-
nia Aspe tambin ubicar esta perspectiva como parte de la fundacin aris-
totlica de la retrica considerada un razonamiento prctico, en la cual se
valora que toda obra de arte, para serlo, ha de tener, bajo una dimensin
epistemolgica, un origen en la necesidad, pero la necesidad de la obra ha de
ser algo que est en el comienzo de l mismo, pues como se vio en el silogis-
mo prctico, toda acin y produccin son de lo singular. (Aspe, 1993: 77).
sin esttica (para algunos esta peticin de principio del arte estara
en crisis, pero el arte tiende entonces a replantearse entre otras co-
sas con el diseo, lo que muestra que el trabajo de invencin sigue
adelante an cuando la institucin artstica entre en crisis, pues reve-
la que el distanciamiento esttico era uno de sus lugares histricos, y
no una situacin natural, y puede por tanto ser movilizado). No se
trata de decir que en el diseo no exista una esttica (algo a lo que
nosotros podramos llamarle, segn la teora retrica, una accin a la
vez racional y emotiva, o sea persuasiva, encaminada a la argumenta-
cin y al deleite), sino que esa esttica (nocin que es un lugar sim-
blico) est imbricada con distinguir, funcionar para la accin y en-
carnar valores sociales, lo que no sucede de manera autnoma.15
La diversidad de las posiciones y colocaciones del diseo sera en-
tonces una de las bases de su discurso, de hecho una de sus cualida-
des (a pesar de que la historia metodolgica del diseo sea, a menu-
do, un intento constante por fijar sus lugares). Pero plantearse que la
diversidad y la movilidad de sus lmites impide establecer su ncleo
conceptual es otra cosa. Tal postura no slo no instituye sino que
destituye sus fundamentos como disciplina. Ello sucede particular-
mente en una sociedad reticularizada, donde el constante desplaza-
miento de los lugares y su desorganizacin unidireccional (producto,
entre otras cosas, de la accin del diseo) es leda, en cambio, como
un despropsito: en consecuencia la idea del diseo no se construye
sino se deconstruye, y se confunde su capacidad de reordenar la accin
con la idea de que las intenciones ya no generan una organizacin
15
En este punto es preciso aclarar la concepcin problemtica de la est-
tica que se emplea en este trabajo. La esttica es un trmino polismico, que
alude tanto a las experiencias emotivas, dramticas o plsticas de los espec-
tculos artificiales, como a la disciplina filosfica que propona que los cno-
nes sobre todo del arte podan establecerse. Nosotros pensamos que los
objetos artificiales proveen de esas experiencias, pero que tal dimensin no
parte de las cualidades intrnsecas de las obras (lo que genera la idea de con-
templacin, como en el caso del museo), sino de la interaccin social y de sus
efectos prcticos. Por ello preferimos optar por una concepcin retrica del
problema, pues la retrica incluye de suyo lo emotivo, lo dramtico o lo sen-
sual como parte del argumento, de lo que resulta una de las precisiones que
ms contribuyen a comprender el diseo para no caer en paradojas como la
expresin esttica aplicada (que implicara reconocer que existira una es-
ttica no aplicada o pura, idea con la que no estaramos de acuerdo).
Gestin y persuasin
Tercera segmentacin
Segunda segmentacin
Semio-ergonmico D
Semitico C
Variable
Semio-lingstico B ocurrente
Lingstico A Estable
recurrente
No imaginario Imaginario
Primera segmentacin
Imagen Comunicacin
institucional institucional
figura 6.
Representacin
esquemtica de
conceptos, segn
Rudolph Arnheim.
Mal matrimonio
16
Esta postura remite a Descartes y al positivismo lgico. Para l, la sus-
tancia de las cosas y la esencia de los fenmenos son un producto del cogito,
que por lo tanto est separado del cuerpo, de la materialidad fenomnica. Des-
cartes opone as lo que llama sustancia pensante de la sustancia extensa; esta
ltima asociada a las imgenes y a lo sensual o lo corporal, slo generara
apariencias. Con esos postulados, las imgenes se convirtieron en categoras
menores de comunicacin en la tradicin iconoclasta de la filosofa, lo cual
constituy el discurso sobre la imagen en la era moderna. Para una revisin
de este concepto cartesiano sobre las sustancias del pensamiento vase Des-
cartes, R., Meditaciones metafsicas y otros textos, Madrid, Gredos, 1984.
figura 7. Reglas
morfolgicas de
la imagen, segn
Nivelacin Aguzamiento Tensin Dondis.
sin tensin
17
Las reglas de la contribucin han sido expresadas sobre todo por Grice,
quien considera en sus mximas conversacionales los principios de pertinen-
cia, economa, calidad y estilo, como implcitamente asumidas en los inter-
cambios. Para una exposicin pormenorizada de estas mximas vase Levin-
son, Stephen C., Pragmtica, Barcelona, Teide, 1989.
18
Incluso, dir Lpez Eire, ello repercute en las teoras lingsticas del
texto y no slo en los problemas de la imagen. Al intervenir la pragmtica la
semitica se reencuentra tarde o temprano con la retrica pues ve en el texto
el resultado de una serie de operaciones por las que localizamos los materia-
les semnticos extensionales en la invencin que luego pasan a ser inten-
cionales disposicin porque el tema se arborifica [sic] en proposiciones
macroestructurales que ms tarde se convierten en microestructuras textua-
les (Lpez, 1996: 141).
19
Vase Gombrich, Ernst, Arte e ilusin, 1998, cap. vii.
figura 9. Representacin
proposicional, segn
Manuel de Vega.
20
El autor agrega que Naturalmente la red proposicional podra am-
pliarse, incluyendo detalles sobre la estructura del tejado, las ventanas, el
paisaje, etctera. Sin embargo, son precisamente esos detalles los que la gen-
te suele olvidar en el dibujo (Vega, 1990: 273).
21
En este caso se trata de sincdoques. En la teora retrica se establece
que las manifestaciones de este tipo son las que construyen expresiones me-
diante las subentidades o supraentidades que la interpretacin resuelve por
medio de inferencias. La cigea sera una subentidad de ave, mientras que
visual. En efecto, un signo, no slo por medios visuales sino por cual-
quier otro, hace interactuar contenidos culturales, y su carta frente al
deseo de estructurar al otro es la estructura formal sobre la que decide,
por ello el lenguaje es siempre metafrico y se da en un contexto prag-
mtico ubicado en la esfera de la proposicin persuasiva. Lo mencio-
nado desdicotomiza la nocin de denotacin y connotacin o de sen-
tido directo o figurado tal como se han establecido en buena parte de
la teora del lenguaje. Paul Ricoeur, especialmente, plante esta cues-
tin en La metfora viva, donde demostr que la metfora no sus-
pende la realidad natural sino que construye conceptos (incluidos
aqullos con los que comprendemos la realidad). La idea de deno-
tacin sera considerada por su no oposicin con la connotacin pues
si representar es denotar dice y si mediante la denotacin nues-
tros sistemas simblicos rehacen la realidad, entonces la representa-
cin es uno de los modos por los que la naturaleza se convierte en un
producto del arte y del discurso (Ricoeur, 1980: 313). Ricoeur res-
tablecer as el estatuto de la metfora por oposicin a la idea gene-
ralizada de que constituye una transgresin a la norma, y ms bien
ser un hecho de discurso cuyo estatuto consiste en producir combi-
naciones nuevas e inslitas a partir del contexto (Ricoeur, 1980:
246), lo que le confiere el poder de actuar sobre todos los conflictos
entre perspectiva y apertura, designacin y sugerencia, imaginacin y
relevancia, concrecin y plurisignificacin, precisin y resonancia afec-
tiva (Ricoeur, 1980: 336).
Esta discusin nos lleva a comprender, finalmente, porqu la ret-
rica inclua en este terreno la existencia de figuras, y el papel que de-
sempean realmente en la techn retrica: ellas no significan de for-
ma inmanente, sino slo en cuanto que contribuyen a cristalizar un
argumento. Como el principio retrico no se encuentra en ellas sino
en la invencin, la idea de reducir la retrica al catlogo de los tropos
trastoca sus fundamentos mismos. La retrica haba llegado al con-
cepto de figura no para imponer un catlogo de formas estilsticas, si-
no para dar cuenta de lo que los sujetos hacen con el lenguaje en el
acto de persuadir: no es la retrica la que invent estos artificios, si-
no los sujetos en interaccin comunicativa; la retrica teoriz estas
frmulas, hacindolas identificables (ponindoles nombre) y gene-
rando una conciencia de su uso, que antes slo era ejercido intuitiva-
mente. Lo anterior representa o debe representar un vuelco en el
modo de concebir la retrica y su base epistemolgica, ya que gene-
ralmente se parte de una incomprensin de la elocutio y se habla de
22
Umberto Eco seala que cuanto ms original haya sido la invencin
metafrica, tanto ms el recorrido de su generacin habr violado cualquier
costumbre anterior. Es difcil producir una metfora indita basndose en
reglas ya adquiridas, y cualquier intento de prescribir las reglas para produ-
cirla in vitro llevar a generar una metfora muerta, o excesivamente trivial
(Eco, 2000: 160).
23
Vico recordar el origen metafrico incluso de los conceptos filosfi-
cos o racionales para sostener la tesis de la razn potica: Mas an hoy
en da, para explicar los trabajos de la mente pura, es menester que nos so-
corran las hablas poticas por traslacin de sentidos: como intelligere, para
conocer en verdad, de donde viene intelecto, que es escoger bien, dicho de
las legumbres, de donde viene legere (leer); sentir por juzgar; sentencia vale
por juicio, siendo cosa propia de los sentidos; disserere por discurrir, o razo-
nar, siendo esparcir simientes para luego recogerlas; y, para acabar, sapere,
saber, de donde se dice sapientia, sabidura, que es acusar el paladar el sabor
de los manjares (Vico, 1987: 196).
24
Stephen W. Gilbert, siguiendo a Lakoff y Johnson, ha propuesto una
teora del mezclaje en la concepcin metafrica, de la que, seala, existen
dos aproximaciones: la teora de la metfora conceptual propone una pro-
yeccin entre dos representaciones mentales, mientras la teora del mezclaje
permite ms de dos; la teora de la metfora conceptual define la metfora
como un fenmeno estrictamente direccional, mientras que la teora del mez-
claje no ha hecho esto; la teora enfatiza el mensaje como un proceso on line
que a la vez puede activar metforas atrincheradas y originar conceptualiza-
ciones novedosas que las complementan (Gilbert, s. f.).
25
Vase Alema Berenguer, Rafael Andrs, Grandes metforas de la fsi-
ca, Madrid, Celeste, 1998.
imgenes, pues como lo ha postulado tambin slo que desde las ma-
temticas D. Hofstadter, toda estructura se puede relacionar con
otra estructura a condicin de que las jugadas establecidas por el iso-
morfismo revelen un segmento de la realidad (Hofstadter, 1995: 58).
La ciencia misma, como vemos, partira del hallazgo de isomorfis-
mos o metforas apropiadas, en ello consistira su investigacin, y as
Hofstadter dir que la percepcin de un isomorfismo entre dos es-
tructuras ya conocidas es un avance significativo de conocimiento, y
sostengo que tales percepciones son lo que genera significaciones en
la mente humana (Hofstadter, 1995: 58). Los isomorfismos son
pues la movilizacin de los lugares, y son por definicin provisiona-
les y no verdaderos o falsos sino localizados: de esta enorme capaci-
dad de accin para generar la cultura a travs de las imgenes, los sis-
temas o los objetos artificiales, se abrir la posibilidad generativa de
una disciplina como el diseo, que miraremos como un hecho discur-
sivo generador de diversas estructuras cognitivas para la vida social.
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[ 115 ]
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El discurso de la lectura
1
Vase el cuadro i de Teora general de las figuras de lenguaje, en
Grupo , Retrica general, Barcelona, Paids, 1987, p. 72.
3
Esta idea est presente en Ruiz, quien seala que: la disposicin mate-
rial de un texto en la antigedad obedeca generalmente a criterios relacio-
nados con el arte de la elocuencia, la puntuacin se estableca con la finali-
dad de indicar las unidades retricas y las pausas oratorias (Ruiz, 1992: 132).
de los nfasis, que son los que haban dado pie a las marcas de pun-
tuacin y sobre cuyos hallazgos fue posible construir despus las ca-
tegoras gramaticales.
La pragmtica moderna se ha encargado de restablecer el problema
de la enunciacin y del contexto para solventar el conflicto, y hoy se
habla de la necesidad de volver a considerar esos elementos como
parte determinante de la actividad comunicativa, pues son ellos, y no
slo la estructura lgica de las frases y oraciones, los que deciden la
estructura discursiva y el rol de los significados. La pragmtica se preo-
cupa ms por el acto (los actos lingsticos) que por la estructura, y
seala los elementos ilocutivos del discurso como fuente indispensable
de los anlisis, pues en ellos se traduce el carcter comunicativo e inten-
cional de los enunciados. La semitica, por ejemplo, considerar que el
anlisis de los discursos slo ser completo cuando postule la interac-
cin de los elementos semnticos, sintcticos y pragmticos dentro de un
mismo movimiento, lo que, por otra parte, significa volver a la retrica.
Salvador Gutirrez ha sealado esta actualizacin terica que est
teniendo lugar y propone partir de conceptos como los de tema, rema,
foco, tpico y lugar, para reconstruir los postulados de la gramtica.
Por ejemplo, seala que en una situacin de intercambio donde al-
guien pronuncia la oracin Pablo me mand hacer un poema, la
aportacin comunicativa sera diferente si tal respuesta proviniera de
la pregunta Qu ests haciendo? y no de qu te mand hacer
Pablo? Con respecto a la primera pregunta el enunciado sera rem-
tico, pues toda la informacin es nueva, mientras que si hacemos la
segunda pregunta Pablo sera el tema (pues reitera lo que ya es co-
nocido en la situacin comunicativa), y me mand hacer un poema
sera el rema (lo que se aporta). Por otra parte, si fuera Pablo Neruda
de quien se hablara, lo ms importante sera este hecho, de modo
que la referencia a Pablo destacara el foco de la estructura, y en-
tonces las relaciones gramaticales (que no dan cuenta de estos proble-
mas) tendran que plantearse como subordinadas a la situacin con-
textual y no al revs.4 Tal planteamiento es lo que explica las marcas
grficas de puntuacin y su papel cognitivo. Los sistemas de puntua-
cin, los diferentes tipos de letra, las combinaciones de clases dis-
tintas de enunciados marcados grficamente tendran como objeto
remitir a la situacin pragmtica, a los mecanismos ilocutivos. En la
realizacin grfica se podra escribir Pablo me mand hacer un
4
Vase Gutirrez Ordez, Salvador, op. cit.
5
Vase Barthes, Roland, Retrica de la imagen, en Lo obvio y lo obtu-
so, Barcelona, Paids, 1990.
1 2 3
4 5 6
7 8
1 Garamond 5 Times
figura 14. La legibilidad 2 Baskerville
3 Bodoni
6 Palatino
7 Optima
como ideal, segn Frutiger, 4 Excelsior 8 Helvtica
1992.
6
Vase Lpez Eire, Antonio, La retoricidad en la lengua del mensaje publi-
citario, en La retrica en la publicidad, Madrid, Arco Libros, 1998, p. 141.
cluso mostrarn al fondo la retcula que han rebasado para hacer saber
que han procurado la violacin del orden (no estn interesados tanto en
romper el orden como en el hecho de que se sepa que lo estn rompien-
do). Y as las proposiciones seran como las de las figuras 19 y 20.
De hecho, si la retcula simboliza el orden del pensamiento, su com-
posicin reflejar los debates sobre la cultura, ya que encarna en sus
figura 20.
Ray Gun (interior
de la revista
Second Sight), por
David Carson.
Este patrn tiene que ver con el surgimiento de la era digital y el nuevo
perfil del pensamiento cultural, donde la posibilidad de mezclaje, diver-
sificacin y ruptura tenan que manifestarse simblicamente. Lupton
y Miller sealan que, en este sentido, las manifestaciones deconstruc-
tivas y posmodernas permitieron simbolizar el descontento ante las
pretensiones del modernismo, pero por lo mismo pertenece tambin
a la metaforizacin que los objetos de diseo realizan con respecto a la
cultura.7 Para Williamson, estas manifestaciones, donde se exalta la ca-
rencia de orden, expresan
7
Vase Lupton, Ellen y Abbot Miller, Deconstruction and Graphic
Design, en Design Writing Research, Londres, Phaidon, 1996, p. 62.
estar limitado de base por una imagen insuficiente del los principios hu-
manos, puesto que en general slo admite facultades racionales o irracio-
nales [de modo que] El posmodernismo debe ser considerado como una
forma tarda del modernismo, puesto que no supera sino ms bien ratifi-
ca la clave de las limitaciones de la concepcin modernista de los princi-
pios humanos (Williamson en Margolin, 1989: 181).
Por eso, ms all del carcter tcnico o cientfico que pareca deter-
minar la estructura de la letra o de la retcula, nosotros podemos pen-
sar en ellas como argumentos que se refieren desde ciertos lugares a la
vida prctica y que se encarnan en el diseo de la comunicacin. Des-
de la perspectiva de la retrica podemos asumir estas jugadas como
elementos mediante los cuales la audiencia o los usuarios pueden ser
persuadidos a adoptar significados que configuran modelos de pensa-
miento. El diseador crea esas formas porque intenta persuadir me-
diante el uso de las comunicaciones al usuario hacia ciertos fines, y si
ello no es visible a primera vista es porque esta dimensin de su pen-
samiento ha quedado inexplorada. Sin embargo, dentro del razona-
miento tecnolgico que subyace a estas articulaciones, est presente
tanto una forma de concebir la operacin de lectura como una lgica
discursiva supeditada a la apuesta por el carcter y la emotividad per-
suasiva que intenta moldear el discurso hacia propsitos especficos.
Las formas grficas y los criterios editoriales constituyen formas
proposicionales, y por ello contienen un argumento. Segn la teora
retrica, tal como lo plantea Aristteles, las proposiciones apelan tanto
al juicio como a la emocin y al carcter, y as los argumentos del di-
seo pueden ser entendidos bajo los tres aspectos que la teora retrica
confiere a los argumentos como hechos persuasivos: el logos como
razonamiento tecnolgico que subyace a la realizacin de las formas,
el pathos, que permite al diseo ejercer control sobre el carcter para
persuadir a los usuarios potenciales en tanto que el producto se inser-
ta de forma creble dentro de sus acciones de lectura y el ethos, que
apela a la emocin del auditorio mediante la incorporacin de valo-
res o juicios estticos que encarnan las ideas consideradas vlidas en
el auditorio.8
El discurso de la lectura en el mbito del diseo ser, entonces,
una matriz clave en la movilizacin del pensamiento cultural y social
por las metforas que genera y porque incorpora las distintas dimen-
siones simblicas y pragmticas que regulan los intercambios comuni-
cativos. Ahora podemos revisar otros gneros, entendiendo que prc-
ticamente en todos los casos el tema de la letra y la decisin editorial
8
Para un anlisis de estas dimensiones dentro de las formas del diseo,
en especial dentro del diseo industrial de los objetos entendidos como argu-
mentos, vase Buchanan, Richard, Declaration by Design, Argument and
Demonstration in Design Practice, en Design Discourse, Chicago y Lon-
dres, The University of Chicago Press, 1989.
El discurso de la identidad
vivimos tan peligrosamente como en la edad media (ah donde las mar-
cas) parecen trabajar conjuntamente para despertar en todos los seres de
la Tierra intereses y dependencias para con el diseo grfico, en su faceta
de intermediario del consumo de productos (Satu, 1992b: 41)
figura 24.
Ejemplo de la
imagen de identidad,
logotipo de Nike.
9
Vase Hefting, Paul, En busca de una identidad, en Manual de identi-
dad corporativa, Barcelona, Gustavo Gili, 1991.
figura 25.
Ejemplos
de imagotipos.
Por sus partes materiales (sincdoque parte-todo, como cuando una
escuela es definida por un pupitre o un lpiz), Romn Esqueda y el
Grupo clasifican este recorrido generativo como un tipo de serie
semitica que denomina serie tipo , que permite que en un enun-
ciado una vela pueda referir a un barco, como en la expresin Las
es posible prever las jugadas retricas que se utilizarn. Por otro lado,
la elocucin retrica de los emblemas y su procesamiento cognitivo
hablan del tipo de argumento que se dirige al auditorio y la considera-
cin que se hace de l. Por ejemplo, si la imagen se unifica a toda costa
en las aplicaciones, como establecan los manuales, se generar la idea
de que la homogeneidad de la tipificacin ser un valor de la institu-
cin, un argumento sobre su permanencia y estabilidad. Este recurso
era propio del discurso modernista y de su deseo por ajustarse a lo ra-
cional y lo geomtricamente fijo. En cambio, cuando una deshomolo-
gacin o desgeometrizacin de los principios compositivos o aplicati-
10
Vase Chaves, Norberto, La imagen corporativa, Barcelona, Gustavo
Gili, 1994.
El discurso de la informacin
La matriz retrica del diseo parece ser evidente en los aspectos edi-
toriales y en la imagen de identidad, como acabamos de ver. Lo ante-
rior permite sealar que la impronta de la condicin persuasiva del
discurso se trasluce en diferentes gneros, con diferentes principios y
finalidades, abarcando a lo grfico como una de sus extensiones de-
sarrolladas a partir del surgimiento del diseo. Sin embargo, existe
otro gnero de la accin del diseo que ha destacado en los ltimos
tiempos como uno de los ms visibles e innovadores: el llamado diseo
de informacin. Este gnero se ha configurado a s mismo, y dentro de
su pensamiento terico, como la expresin grfica de datos, horarios,
tablas, espacios y sujetos, conceptos cientficos y estadsticas sociales
o econmicas, que pueden ser usados tanto en libros, anuarios y repor-
tes gubernamentales como en las pginas de los peridicos y revistas
y en las pantallas de computadora. El acercamiento a los datos, antes
referidos a travs de cifras, palabras y barras estadsticas, podra ser
ms asequible mediante imgenes expresivas, colores, figuras y dia-
gramas ilustrados. El diseo de informacin se considera a s mismo
como una herramienta objetiva para la visualizacin de los hechos
empricos, racionales, que generan las actividades cientficas y a los
cuales brinda un instrumento de comunicacin igualmente fiable y
objetivo, es decir, como un campo donde la accin retrica desapa-
rece o es mnima (se reduce a hacer elocuentes los datos).
Esta confianza en la observacin y en el dato emprico, sin embar-
go, parte del supuesto de que el registro de los datos es una actividad
desinteresada, neutral. El estilo, entendido como manifestacin de la
subjetividad del diseador a travs de los gestos expresivos, parecera
no ser un rasgo pertinente dentro de la actividad puramente informa-
tiva y, con ello, se confa en la apariencia de objetividad que los es-
quemas y modelos aparentan tener. Pero precisamente por la sensa-
figura 34.
Siguiendo una
bola de bisbol,
por Peter E.
Elsworth, 1991.
Los circuitos elctricos han suplantado a los crculos, los tringulos y los
cuadrados, como las metforas dominantes del diseo: la formulacin de
la teora de la informacin de que el mensaje transmite directamente in-
formacin del emisor al receptor ha confirmado la confianza modernista
de que el diseo puede ser objetivo e inequvoco (Margolin, 1989: 17).
11
Confrntese con Tufte, Edward, Visual Explanations. Images and
Quantities, Evidence and Narrative, Graphic Press, Cleshire, 1998.
El fenmeno aparece en primer lugar como ndice. Se selecciona
un fragmento, se transforma la materia en sustancia y se hace una
discretizacin (es decir, se establecen los umbrales de sentido que di-
rigirn la observacin: por ejemplo, disposicin fsica vs. impulso
elctrico).
El fenmeno es recibido y transformado en funcin de los parme-
tros establecidos (el impulso elctrico es coloreado sobre una super-
ficie en la que se distingue).
El lector recibe y a su vez reinterpreta el signo, integrndolo a un
sistema de saber, que a su vez es cambiante.
Se genera eventualmente un consenso sobre lo interpretado. A par-
tir de aqu el proceso puede ser a su vez reorganizado en otros tr-
minos si los acuerdos/desacuerdos lo hacen pertinente.
era adems fundador del positivismo lgico, una teora que vincul dos
modos opuestos de indagacin: el racionalismo, que estudia la realidad a
travs de la lgica, la geometra y las matemticas; y el empirismo (positi-
vismo) que proclama que la observacin es la llave del conocimiento
(Lupton y Miller, 1996: 41-42).
figura 39.
Seales para el
U. S. Department
of Transportation,
por el American
Institute of Graphic
Arts, 2000.
periencia directa con el mundo real, como si los datos ofrecieran una
naturaleza en s, considerando dicho mundo como una entidad obje-
tiva y matematizable, aspiraba a encontrar en las imgenes la realiza-
cin del ideal de un lenguaje intrnsecamente neutral: Slo a travs
de su neutralidad deca Neurath y su independencia de otros len-
guajes, la educacin visual es superior a la educacin de las palabras
(Lupton y Miller, 1996: 148). El lector vera entonces los datos del
mundo registrados en pictogramas, y las cifras econmicas seran tra-
ducidas por series de figuras de hombres o de objetos que, funcionando
ms como caracteres tipogrficos, significara las nociones o explica-
ran los procesos complejos por medio de elementos visuales abstrac-
tos, como si los hechos pudieran reducirse a una operacin mecnica
basada en la simbolizacin de sus relaciones cuantitativas.
Pero la pretensin de objetividad y de neutralidad se vuelve insoste-
nible, pues la interpretacin aparece de cualquier manera en la pro-
pia idea de partir de la racionalidad como mtodo para iconizar los
fenmenos. En efecto, las imgenes internacionales demandan inter-
pretacin: deben ser ledas, pues un pictograma funciona conectando
las expectativas culturalmente limitadas de aquellos que los usan. Las
figuras no representan objetos en particular, sino clases de objetos, y
su estilizacin geomtrica constituye su propia retrica para la cons-
truccin de la credibilidad.12 De esta manera,
12
Por ejemplo, en este punto habra que preguntarse qu criterio impli-
can las acciones retricas como supresin, adjuncin o gnero-especie, segn
las cuales se construye lo informativo.
En los temas anteriores hemos visto cmo las formas grficas, por su
situacin retrica, constituyen implcitamente argumentaciones: los
parmetros editoriales, las frmulas de identidad y las estrategias del
diseo de informacin presentan, a partir de su propio carcter es-
tructurante, puntos de partida que son necesariamente persuasivos y
no objetivos o basados en la mera legibilidad. La conciencia de
la accin persuasiva que generan nos parece por ello necesaria para la
enseanza y la prctica profesional del diseo. Sin embargo, debemos
expandir este rango y hablar de otros casos donde la argumentacin
es ms bien explcita y, en la cual, el diseo juega tambin un papel
importante a travs de otros gneros. Nos referimos al cartel, al anun-
cio, a la publicidad, en los cuales parecen intervenir no slo los tipos
y las imgenes, sino un tipo de construccin que involucra la elabora-
cin de frases, enunciados complejos y distintas formas de interaccin
entre la imagen y el texto.
Como punto de partida para el estudio de estos fenmenos que
llamaremos propiamente argumentativos porque promueven explci-
tamente un razonamiento es posible decir que su aparicin ha obe-
decido a la necesidad de proyectar los hbitos deliberativos, que an-
tes se poda haber hecho de forma verbal, a los medios grficos. La
deliberacin se desprendi del cuerpo (de la oratoria, el pregn o el
Granta
La experiencia
clnica indica
que x enfermedad
exige tratamiento
con penicilina
A menos
que el paciente
sea alrgico
a la penicilina
figura 43.
Anuncio de
American
Honda Motor.
cursos que son tiles para cada caso particular, as el diseo tendr
que plantearse no en trminos visuales sino en trminos de vincula-
cin con la opinin o los juicios, pues es el argumento y no slo una
imagen lo que se disea.
Lo valioso en
un automvil es
su alto desarrollo
tecnolgico
(ste es el acuerdo
que puede aceptar
el pblico)
El auto es tan
Esta marca
avanzado como
Por tanto tiene lo que
el avin que
es deseable
se muestra
A menos
que se busque
la sencillez
o la economa
Lo valioso
en un automvil
es su seguridad
VW tiene
Esta marca
sistemas
Por tanto tiene lo que
avanzados
es deseable
de seguridad
figura 50.
Ejemplo de ltote.
Por ello, la mera descripcin de las cosas o el modo como son presen-
tados los datos adquieren una intencin retrica que est presente en
todo el desarrollo argumentativo. La bsqueda de las expresiones ade-
cuadas es, entonces, parte del proceso, y dicho esfuerzo pretende, en
13
La estructura y contenidos de la mayor parte de este apartado fueron
publicados originalmente por el autor dentro del artculo Graphic Design
in the Digital Era: the Rhetoric of Hypertext, en Design Issues, Chicago y
Londres, vol. 19, nm. 1, invierno 2003.
14
Vase Berger, John, Modos de ver, Barcelona, Gustavo Gili, 2000.
15
Vase Bolter, Jay David, Writing Space. The Computer Hypertext and
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16
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17
Vase Ong, Walter, Oralidad y escritura. Tecnologas de la palabra,
Mxico, fce, 1987.
18
Vase Aarseth, Espen, Cibertext, Perspectives on Ergodic Literature,
Baltimore, The Johns Hopkins Univerity Press, 1997.
19
Vase Barthes, Roland, S/Z, Mxico, Siglo Veintiuno, 1987.
20
Vase Deleuze, Gilles y Felix Guattari, Rizoma, Mxico, Premi, 1983.
21
Vase Derrida, Jacques, La gramatologa, Mxico, Siglo Veintiuno, 1981.
que generan las redes informticas, pues los hipertextos (no lineales)
siguen estando construidos a travs de fragmentos de textos lineales
y lo que se exige ahora es una capacidad de escribir en mltiples cir-
cunstancias y entre diversas disciplinas, para lo que la enseanza re-
trica provee una base indispensable, pues la comprensin y el cono-
cimiento a travs de imgenes, palabras y sonidos electrnicos exige
nuevamente reactivar los procesos de invencin, de disposicin y de
elocucin apropiados en una era dominada por los hipertextos. Lan-
ham tambin revertir el sobredeterminismo de la tecnologa, pues, tal
como hemos intentado sostener en este trabajo, la tecnologa no con-
trola, sino sigue al Zeitgeist (el espritu de la poca) (Lanham, 1994b).
El aspecto central para entender los nuevos medios y el papel que
el diseo y la escritura juegan en ellos tendra que desplazarse hacia
la situacin argumentativa propia de la comunicacin digital, de
donde provienen sus mecanismos discursivos. Muchos diseadores
elaboran hoy pginas web teniendo que asimilar las reglas interpreta-
tivas que se desprenden de la hipertextualidad y de las posibilidades
multimediticas. Qu ocurre en la pantalla electrnica y cmo se dan
sus mecanismos retricos? Veamos la cuestin a travs de los siguien-
tes puntos:
La pgina web se establece como un recorrido hipertextual donde
no existe una secuencia lineal sino un diagrama de recorridos po-
sibles. El hipertexto se puede definir como un sistema de acceso a
los datos textuales en el cual se entiende que stos no estn alma-
cenados en ninguna secuencia en particular. Los datos se almace-
nan de una manera ordenada, pero esta ordenacin no intenta in-
fluenciar el orden en el cual los datos deben ser recorridos, sino
que ms bien la secuencia es seleccionada por el lector (Ingra-
ham, et al., 1994).
El sistema de recorridos genera, hasta cierto punto, una movilidad
libre, pues el orden de las partes y sus contenidos estn prefigura-
dos por el autor. En este sentido, la disposicin de las partes ofrece
un esquema de posibilidades y la naturaleza de dicho esquema cons-
tituye un elemento argumentativo, pues representa el modo en que
una temtica puede ser abordada o cmo se propone pensarla o
experimentarla.
Los hipertextos se presentan como una matriz de recorridos posi-
bles, pero sus partes son desarrolladas por medio de textos lineales
y posibles interacciones con imgenes fijas, en movimiento o soni-
22
Vase Bergson, Henri, Time and Free Will: An Essay on the Immediate
Data of Consciousness, Nueva York, Dover, 2001.
una agenda,
un libro,
una enciclopedia,
un peridico,
la visita a un almacn,
la experiencia del lector que busca
materiales especficos en una librera,
la realizacin de operaciones en un banco,
la visita a un museo,
un lbum fotogrfico,
el organigrama de una institucin,
una revista,
un mapa,
un recorrido por una ciudad,
un aparato de sonido.
Ello implica un universo de posibilidades, algunas inditas, pero
en la medida en que cada una de estas experiencias est constituida
como una situacin sujeta a un conjunto de determinaciones espe-
cficas, la pgina web o el hipertexto necesita construir las metfo-
ras en el sentido adecuado para reemplazar y potenciar esa expe-
riencia. En ello reside la necesidad de su organizacin retrica y su
pertinencia o significatividad como producto de diseo. Un buen
ejemplo de ello lo constituye el sitio de Amazon, que reproduce la
experiencia de quien visita una librera e incluso supera (o intenta
23
Lo que Fuat Firat llamaba mercadotecia radical. Vase Firat, Fuat
et al., Philosophical and Radical Thought in Marketing, Lexington, Lexing-
ton Books, 1987.
Respecto a los iconos y a los sistemas de puntuacin y navegacin
dentro de la pgina, los procesos de lectura digital han reactivado
la conciencia de que las marcas que dirigen la lectura adquieren
formas visuales en funcin de agilizar y contribuir a la delibera-
cin del discurso. Las letras y los signos de puntuacin en la anti-
gedad, como sealaban Lupton y Miller, eran dispositivos visua-
les elaborados en funcin de emular el fluido del discurso oral.
As, el surgimiento del punto, las comillas, los signos de interroga-
cin o de admiracin, la vrgula, los espacios entre las palabras o
entre los prrafos eran marcas visuales que primero se usaron in-
tuitivamente con el propsito de mostrar el curso de la delibera-
cin: Tales signos fueron pensados para dar marcas a la lectura
en voz alta: ellas marcaban la subida o la bajada del tono de la
voz (Lupton y Miller, 1996). Nosotros hemos dicho que este ori-
gen retrico compromete a los signos visuales como algo ms que
una representacin del discurso verbal, pues con el paso del tiempo
la organizacin grfica empez a regularlo y la lengua escrita se
volvi prominente. Cuando la imprenta estandariz esos patrones,
las marcas se volvieron institucionales y quizs olvidaron su ori-
gen retrico visual, es decir, la funcin que intuitivamente una la
expresin del pensamiento con la forma grfica se asumi como
norma gramatical. Los gramticos se sirvieron de ellas para esta-
blecer las estructuras normativas de la lengua, pero provenan no de
la adaptacin a la morfologa de las palabras sino de la adaptacin
a las necesidades elocutivas frente al lector. La gramtica, como
discurso racional sobre el lenguaje, se impuso entonces a la ret-
rica, pero provena de ella. Con el discurso digital, sin embargo, la
productividad elocutiva de los signos visuales para la lectura vuelve
a reactivarse y el sendero establecido por la retrica para la pun-
tuacin temprana comienza de nuevo a incidir en la creacin de
marcas, esta vez en funcin de las necesidades expresivas de la na-
vegacin. Esto es lo que hace pensar en un redescubrimiento de la
retrica como proceso generativo que incide en los dispositivos de
lectura. Siguiendo el mismo cauce con que la accin retrica haba
producido la puntuacin temprana, los escritores y diseadores en
los nuevos medios han estado usando las marcas de puntuacin
para fines expresivos (Lupton y Miller, 1996: 39). De este modo,
la forma, el color y las distintas operaciones semnticas que lo gr-
fico aporta a la organizacin del pensamiento, vuelven a tomar
su lugar como instrumentos de construccin cognitiva y expresiva.
Conclusin
[ 235 ]
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conclusin 237
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