O campo da moda

Alexandre Bergamo
(Mestrando do Departamento de Sociologia, USP)

RESUMO: O presente artigo tem como objetivo traar um esboo do campo da moda
tal como ele se constitui hoje, particularmente no Brasil e tendo como referncia
principal a cidade de So Paulo. Parte-se do pressuposto de que o sentido da moda deve
ser buscado alm das suas formas convencionais de apresentao, tais como desfiles e
editoriais das revistas especializadas. Deve ser buscado na relao que tanto
consumidores quanto criadores e formadores de opinio tm com o vesturio e com sua
renovao constante. O sentido da moda est em que a roupa significa algo, e esse
significado, alm de diferir em funo do grupo pesquisado e de sua posio no interior
da estrutura social, imprime e direciona diferentes condutas para esses diversos grupos
sociais.
H quatro interesses (demandas) diferentes envolvendo o uso das roupas, sendo que
cada um deles imprime um sentido particular para tal, estabelecendo diferentes regras
de uso, classificao e juzos de valor. Em outras palavras, diferentes certezas de para
qu e como deve ser o uso correto ou adequado de uma roupa e, concomitantemente,
tambm a criao. Institui-se com isso um conflito entre os grupos (consumidores,
criadores e formadores de opinio) que, ao mesmo tempo em que d forma ao campo da
moda, instaura uma dinmica prpria ao mercado: a segurana de seu funcionamento e a
crescente especializao de cada segmento - criador ou formador de opinio - residem
na impossibilidade de resoluo desse conflito.

PALAVRAS-CHAVE: cultura, consumo, moda.

Introduo

O senso comum tende a ter uma compreenso da moda alicerada sobre duas
perspectivas diferentes, porm complementares. Por um lado, tem-se a moda como o
"reflexo das transformaes da sociedade contempornea, dos costumes e do
comportamento em geral". No necessrio citar referncias, esse discurso est
presente em qualquer artigo da mdia impressa ou em qualquer noticirio sobre o tema
na televiso. Trata-se, no entanto, de uma avaliao que tende a esquivar-se de qualquer
anlise mais apurada do assunto. A nossa sociedade est em constante mudana. Tomar
algo, seja o que for, como reflexo disso, no s uma desmesurada redundncia, mas
tambm uma tentativa de encontrar um "abrigo" contra os riscos de uma anlise mais
consistente e objetiva. O senso comum encontra aqui uma morada segura para o
entendimento disso que conhecemos pelo nome de moda. No s deixa de correr riscos,
como consegue, ao mesmo tempo, engendrar a necessidade de uma especializao para
esse discurso da redundncia. Apenas aqueles reconhecidamente qualificados podem
emitir novos pareceres de igual redundncia sobre o tema.

Por outro lado, embora complementar a essa perspectiva anterior, tem-se a moda como
uma "manifestao artstica" das mudanas sociais. No cabe aqui discutir se a moda
ou no arte, no este o objetivo deste artigo. Mas interessa o fato de que dizer que a
moda uma "manifestao artstica" implica a necessidade de instrumentos prprios de
anlise para sua compreenso. Institui-se com isso um discurso que se pretende artstico
e crtico e, do mesmo modo, um corpo de profissionais qualificados, detentor dos
critrios de julgamento e avaliao dessa forma de arte. A roupa torna-se uma
manifestao puramente artstica, e por isso rejeita toda anlise que no a reconhea
como o que pretende ser: um produto que escapa razo, resultado exclusivo da
sensibilidade de um artista. Novo abrigo seguro encontrado, tanto para criadores
quanto para formadores de opinio, uma vez que, coincidentemente, so eles tambm os
detentores legtimos dos instrumentos de avaliao disso que escapa razo. Rejeitam-
se avaliaes externas como forma de garantia da autonomia dos instrumentos de
criao e avaliao prprios rea.

Aliado a isso tem-se uma postura profundamente enraizada nas Cincias Sociais que
consideram a moda to somente como indcio de frivolidade. Esforos contrrios, no
sentido de mostrar que mesmo temas frvolos podem dizer muito sobre a sociedade,
foram feitos1. Mas mesmo assim a pesquisa, ainda hoje, fica revestida de um ar
excntrico e duvidoso: como se o mundo da moda fosse um outro mundo, e falar sobre
os indivduos ligados a ele fosse falar de seres curiosos e bizarros. Alm de frvolos,
claro. E para no correr o risco de uma contaminao da anlise, torna-se necessrio
sempre deixar evidente a distncia entre as Cincias Sociais e esse universo de
futilidade. A moda se torna algo to distante que, mesmo prxima, lhe outorgada um
conceito explicativo caracterstico no de nossa sociedade, mas daquelas ditas
primitivas ou selvagens: o potlach2. Seu sentido fica obscurecido, uma vez que a ao
das pessoas parece orientada a uma constante e enigmtica destruio de roupas. Mas
ser isso que orienta a ao das pessoas: o fim ltimo da moda como seu prprio fim?

O sentido da moda est nas vivncias, nas representaes e naquilo que orienta a relao
das pessoas com as roupas, aprovando e desaprovando, emitindo juzos de valor.
assim que deve se dar a compreenso de seu sentido: como algo que sinaliza, que
aponta cotidianamente direes, significados e instrumentos de julgamento para as
roupas. E isso s possvel porque a roupa significa algo, e exatamente por significar
algo ela pode ser usada como instrumento de mediao entre o indivduo e o sentido que
ela imprime em suas aes. Algo se torna acessvel por meio das roupas, h um
interesse que orienta esse uso simblico. Mas que algo e que interesse indefinidos so
esses? No h uma definio que possa ser acionada e tenha um carter geral vlido
para o campo da moda. Tanto porque campo da moda tambm uma expresso sem
uma definio precisa. O que o campo da moda? So os desfiles, as vitrines, os
editoriais das revistas especializadas? dizer sim ou no ao apelo publicitrio?

Do ponto de vista da Antropologia, interessam as relaes entre os diversos grupos, de

acordo com a posio que ocupam dentro da estrutura social. Antes de mais nada, o
campo da moda esse conjunto de relaes entre os grupos em que a roupa assume o
papel da intermediao simblica. Ela expressa, reproduz e nutre a srie de relaes
existentes. E se isso possvel, porque, como foi dito, a roupa significa algo, seja o
que for. Longe de ser uma criao artstica que escapa razo, ou a mera expresso da
futilidade alheia, a roupa uma construo racionalizada: permite comunicar o sentido
da posio do indivduo dentro da estrutura social, seu instrumento de realizao. Ou,
em outros termos, aciona os interesses em jogo entre os diversos grupos. esse
conjunto de interesses, que aqui sero chamados de demandas, e seu sentido impresso
na relao dos indivduos com a roupa que constituem propriamente o campo da moda.

Sinais de distino

A forma como o mercado est constitudo nos fornece uma srie de indicaes de como
esto distribudos os grupos nesse jogo da moda. Para tanto, vamos utilizar como
critrio de relevncia aquilo que efetivamente pode servir de fonte de informao e que
tenha um certo poder de influncia, seja esse poder qual for. Temos, com isso: os pontos
de vendas, as publicaes especializadas (geralmente revistas femininas), os grandes
desfiles, os bureaux de estilo, as novelas de televiso e a publicidade em geral3.

Vitrines e marcas

Entre os pontos de vendas, lembrando sempre que o referencial utilizado a cidade de

So Paulo, temos: os shopping centers; as lojas de griffes de renome, nacionais e
algumas internacionais; o comrcio de grande varejo e os sacoles populares. Isso tudo
distribudo da seguinte maneira: um nmero grande de shopping centers espalhados
pela cidade; lojas de griffes concentradas em sua maioria na rea dos Jardins (bairro
nobre de So Paulo); grande varejo e sacoles populares distribudos por todo o espao
imaginvel, mas com algumas reas de concentrao caractersticas, como o centro da
cidade, o Brs e a rua Teodoro Sampaio.

A disposio de produtos nas vitrines de tais pontos de vendas pode nos dar algumas
informaes interessantes. A caracterstica central das vitrines dos shopping centers
que nelas os produtos esto dispostos de forma a comporem conjuntos. Via de regra,
uma pea de roupa sempre vem acompanhada de outra, ou seja, uma cala tende a vir
quase sempre acompanhada de uma camisa etc. Dependendo da oferta de produtos da
loja, algumas vezes essa mesma cala vir acompanhada de sapatos, cinto, meias e
blusa. A pea de roupa parte integrante de um conjunto maior, e a imagem veiculada
pela vitrine nunca simplesmente a da pea por si s mas, do conjunto. Este sim o
produto comercializado pela loja. Aliado a isso, a decorao tambm acentua essa idia:
a roupa parte de um todo ainda maior, caracterizado por um ambiente que pode ser
identificado no s pela decorao mas, muitas vezes, tambm pela msica de fundo do
estabelecimento. Esse conjunto maior convencionalmente denominado estilo4. Cada
uma dessas lojas comercializa, portanto, no s peas de roupas de uma marca
especfica, mas smbolos de um determinado estilo. E cada uma dessas lojas
identificada no s por seu estilo, mas pelo comrcio exclusivo de uma nica marca.
J o grande comrcio varejista distribui suas peas de roupas de forma um pouco
diferente. Via de regra, a tendncia (que est mudando, mas essa mudana escapa aos
propsitos deste artigo) de que as roupas sejam distribudas sem a necessidade de
comporem conjuntos: em algumas vitrines predomina uma disposio aleatria de
peas. Alm disso, as lojas no podem ser identificadas pela venda exclusiva de uma s
marca. Ao contrrio, cada uma dessas lojas comercializa um nmero grande de marcas,
e cada uma dessas marcas especializa-se na fabricao de apenas uma ou duas peas de
roupa. Com isso, h marcas que s confeccionam camisas, outras que s confeccionam
bermudas, e assim por diante.

Nos sacoles populares a aleatoriedade mantida, mas com uma diferena significativa.
A vitrine um espao raras vezes utilizado, e isso quando chega a existir. O que se v
so os produtos dispersos horizontalmente em grandes bancadas e, para quem olha de
fora, nenhuma das peas vendidas fica visvel, salvo aquelas dispostas em araras. O que
salta aos olhos identificando cada uma das bancadas de roupas so os preos, sempre
muito baixos. Aqui, no fugindo caracterstica do grande mercado varejista,
encontrado um nmero muito grande de marcas, todas igualmente desconhecidas do
pblico consumidor.

Pode parecer banal a informao de que um comrcio dirigido aos grupos menos
favorecidos tenha como caracterstica marcante os preos baixos. Mas h mais coisas
acontecendo a do que a simples constatao de que quem tem menos dinheiro s pode
comprar se o produto for mais barato, e de que existe um comrcio que elitizado e
outro no.

Em primeiro lugar, temos um comrcio que atende a um pblico que se auto-atribui e

se auto-identifica atravs de uma imagem de conjunto. Ou, utilizando um termo mais
apropriado s lojas dos shopping centers e que por elas veiculado na comercializao
de seus produtos, a imagem de um estilo. Independentemente de qual marca se fale, a
sua caracterstica central que todas comercializam a imagem de um estilo, ou seja, de
um conjunto de atribuies (e podemos entender a roupa como uma delas) que, na
prtica, se esfora por imprimir ao consumidor individual e ao mundo que o rodeia, e
com o qual ele se identifica, uma imagem una. Mais do que a roupa propriamente dita, o
que se comercializa so instrumentos que indissociam esse consumidor de sua posio
social5. E tais produtos s tm sua eficcia garantida pela crena na certeza de que eles
so capazes de confirmar essa indissociao.

Pateticamente, o grande comrcio varejista e os sacoles populares, apesar de no

veicularem imagens que tenham por base o que vimos denominado como o estilo,
tambm imprimem uma indissociao na relao entre o consumidor individual e sua
posio na estrutura social. Eles lembram a todo instante que esse consumidor
desprovido de recursos. Sem condies de dispor da mesma quantia de dinheiro que as
classes mais favorecidas, ele encontra-se impossibilitado de adquirir um conjunto (todas
as peas de roupa necessrias para compor esse conjunto) nos mesmos moldes daqueles
que podem ser vistos nas vitrines dos shopping centers. Sua aquisio e igualmente sua
relao com a roupa mostram-se parciais, ou seja, no com conjuntos de roupas, mas
com peas isoladas. E isso no um detalhe de menor importncia, pois esse contato
parcial no apenas uma simples caracterstica da relao que as classes menos
favorecidas vo estabelecer com o mercado da moda em funo de seu baixo poder
aquisitivo. H mais do que isso em jogo.
E no podemos nos esquecer das lojas de griffes localizadas nas reas reconhecidas
como nobres, em especial a regio dos Jardins. Ali as vitrines recebem um tratamento
diferente. Elas so menos exploradas, de forma a que o interior da loja fique mais
visvel para quem est passando em frente. E algumas vezes no h vitrines, pois as
casas utilizadas como estabelecimento comercial no possuem algo que possa ser usado
como tal, fazendo com que seu interior fique oculto a quem passa por fora. Por um lado,
quando h uma vitrine e ela pouco explorada, h a clara inteno de visibilidade tanto
da loja quanto das pessoas que esto em seu interior: necessrio possibilitar que se
veja quem est ali dentro. Por outro lado, quando no h vitrines, fica claro que ocorre
uma filtragem do olhar que pode ou no alcanar o interior dessa loja,
independentemente de este ser resultado de um propsito claro e pr-definido ou no.
So estratgias diferentes que acabam por imprimir a imagem de um universo exclusivo
e seleto. Tais lojas esto supostamente fora de uma estrutura de homogeneizao, como
os shopping centers e as grandes concentraes do comrcio varejista, e atendem (ou ao
menos pretendem atender) uma clientela que visivelmente seleta, seja porque pode ser
vista e reconhecida como tal no interior da loja, seja porque no pode ser vista, pois o
olhar pblico sofre uma censura.

Legitimao e deslegitimao

Temos, com isso, basicamente duas relaes distintas com a roupa. De um lado, uma
roupa apresentada como parte integrante de um universo maior e que, em seu conjunto,
representativa de um determinado estilo. Independentemente do fato de se quem
compra essa ou aquela roupa seja, tanto quanto a roupa comprada, parte integrante do
mesmo universo do qual ela representativa, o fato que por meio desses smbolos
(roupa, decorao, msica etc) que se tem acesso, real ou simplesmente pretendido, a
ele. Tais universos existem apenas enquanto expresso e acentuao de determinados
traos simblicos. Se atravs dos smbolos que se lhes cobra a expresso de uma
existncia real, tambm atravs dos smbolos que se chega at eles.

As lojas de griffes tanto quanto as de shopping centers atendem a esse interesse

especfico, que aqui ser chamado de demanda de legitimao, de possibilitar que se
ostentem os smbolos de uma alta cultura, smbolos que rodeiam e constrem um
universo de privilgio ao redor do indivduo. A roupa to somente um dos
instrumentos utilizados para integrar esse indivduo a um conjunto maior, para imprimir
em quem a usa uma indissociao entre o indivduo e um universo social. Ela torna-se
trao distintivo de uma posio social privilegiada. Mas no apenas ela: o discurso
sobre tais pessoas suas roupas, e seu reconhecimento visual igualmente um esforo
para acentuar essa posio de privilgio. Quando abrimos as revistas de moda voltadas
para esse pblico mais "seleto", quando os ouvimos falar, quando os vemos nas colunas
sociais (mesmo que eles tenham pago para que pudessem aparecer ali), quando os
vemos oferecendo recepes suntuosas com a presena de pessoas famosas (mesmo que
elas tenham ganho um cach para estar ali), este esforo de acentuao de uma
posio social privilegiada que est em jogo. E exemplos disso podem ser vistos
constantemente em qualquer veculo da mdia que possibilite que este privilgio possa
ser expresso. Vejamos alguns exemplos interessantes disso.
A revista Marie Claire publicou em maio de 1996 um artigo no qual fazia uma seleo
de grupos da moda. Nos qualificativos empregados para a descrio de cada um desses
grupos (dos quais apenas alguns figuram aqui) fica explcito o quanto tambm o
discurso emblemtico de uma dada posio social, no caso privilegiada:

Designers
A aparncia despojada essencial, assim como os toques de criatividade que os diferenciam dos outros
mortais.

Originais
So capazes de gastar muito em roupa, mas preferem no revelar quanto: o importante no a pea ou a
griffe original, mas a interferncia afinal, definem-se como "camaleoas", refletindo na roupa um
momento particular. Muitos amigos, histrias e viagens. Muito tudo. a vida delas que original. O
guarda-roupa s um reflexo.

Poderosas
Mulher no superlativo: roupas justas, cores vivas, decotes, saias curtas, saltos altssimos, perfume
marcante, cabelos superpenteados, muita maquiagem e jias que no deixam dvidas: elas tm poder.

Clssicas
Versatilidade fundamental: elas saem cedo de casa para trabalhar e engatam direto na noite, sem tempo
para trocas de roupas. (...) Viajantes, elas sabem exatamente o que querem e onde encontrar.

Povo da moda
Tem o toque de Midas da transformao: em suas mos, qualquer pessoa de carne e osso se transmuta em
qualquer personagem ou em si mesma, com o look mais adequado.

Fonte: Revista Marie Claire, maio, 1996.

Como fcil perceber pelas informaes apresentadas no artigo, no se trata de gente

comum, ou disso que a revista fala em alguns momentos, gente de carne e osso. Tanto o
texto quanto a identificao visual possvel desses grupos somente podem ser
compreendidos se integrados a um mesmo conjunto mais amplo de prticas e posies
sociais, marcadamente privilegiadas. Ou seja, se compreendidos como instrumentos de
expresso de um mesmo sentido. So diferentes estilos, mas todos com uma insistncia
em comum, que est no uso de uma atribuio superlativa: so pessoas muito criativas,
muito arrojadas, muito originais, com muito sucesso profissional, donos de muito poder,
com muita cultura e muito bom gosto, muita experincia de vida, com muitas viagens e
muitas coisas vistas para contar. Roupa assim como discurso so estratgias
complementares de acentuao dos superlativos de uma posio social privilegiada.

Vejamos outro exemplo, este publicado pela revista Vogue em encarte especial,
descrevendo aquilo que chama de trs estilos bsicos de mulher:

Moderna (rika Palomino)

(...) A moderna adepta do chamado hype invisvel, o uso de marcas que s iniciados conhecem.
Moderna que Moderna prefere os brechs, lojas alternativas, Mercado Mundo Mix e afins do que uma
volta pelos shoppings. E consome cultura: no perde os desfiles de moda, exposio ou qualquer estria
de teatro.

Clssica (Constanza Pascolato)

Mais do que qualquer moda, ela segue um estilo, sem perder as referncias contemporneas, claro.
Valoriza a qualidade, investe na descrio, no perde a pose em qualquer situao. Sua arma poderosa a
ironia (...)
Ela discreta. Absolutamente forte. Fiel ao extremo, aos seus amores, s suas marcas...
Qualidade o que ela procura. E acha. No importa onde: Paris, Nova York, Milo. Seu charme est
muito mais no estilo do que na surpreendente combinao de peas. Discreta, parece que a Clssica anda
num pedestal. E pode ter certeza: no cair jamais!

Exuberante (Cristina Franco)

Passional, apaixonada, exuberante. Tem as suas convices do que bom e defende-as com as garras em
alerta. Alis, tem de ser o melhor. Pode ser o inusitado, o surpreendente faz parte de sua estratgia.
Afinal, ela simplesmente exuberante! (...)
No importa o lugar aonde v, a mulher exuberante sempre chama a ateno. As portas vo se abrindo
sucessivamente para sua passagem.

Fonte: Revista Vogue Brasil, n 234, Trs estilos bsicos de mulher, Suplemento Especial, maio, 1997.

Algo se torna acessvel com a roupa. Aqui, torna-se acessvel a confirmao de uma
situao social privilegiada. Este o sentido da demanda de legitimao, amealhar
constantemente instrumentos que possam expressar e confirmar a posio ocupada pelo
indivduo no mundo; uma posio que se caracteriza, em primeiro lugar, por uma
atribuio superlativa de qualificativos: consumir cultura, parecer andar sobre um
pedestal, ver as portas abrirem-se e crer que elas se abrem no porque os empregados de
restaurantes, lojas, hotis etc tenham obrigao de abri-las para quem quiser entrar, mas
porque se "exuberante". Em segundo lugar, por organizar o mundo a sua volta por
meio daquilo que esse sentido atribui a si prprio como referncia central. Ao renovar o
vesturio, o indivduo renova os indcios, os procedimentos expressivos de um ser e de
um mundo que ele cr mais qualificados. Este o sentido da renovao constante do
vesturio: buscar constantemente instrumentos que possam conferir realidade a essa
crena. Este tambm o sentido que direciona tanto a compra quanto o uso das roupas;
direciona um juzo de valores mediante o qual o indivduo pode avaliar o belo (em si
prprio) e o feio (nos outros); direciona um julgamento sobre o correto (do qual se
expresso) e o errado (do qual os outros so expresso) para serem usados e em que
situao; direciona tambm um discurso que naturaliza a associao entre si e a roupa:
ele usa aquilo que combina com ele, uma extenso natural de seu ser e modo de viver.

De outro lado, h uma segunda relao com a roupa. Os grupos menos favorecidos
tambm so colados a seu igualmente menos favorecido universo social. Qual o
sentido presente aqui? Como todos sabemos, tais grupos esto excludos dos editoriais
de moda das revistas. No so eles que os escrevem, no so eles que ali figuram. So o
pblico dos programas de auditrio, so eles que determinam o sucesso desse ou
daquele personagem nas novelas de televiso, so os ouvintes das rdios que pedem
para tocar incessantemente "aquele pagode" entre as dez melhores msicas do dia, so
eles que batucam nas latarias dos nibus e so os mesmos que cantam em coro os
msicas do palhao Tiririca. Por esses e outros pecados, como insistir em ver o
Programa do Gugu Liberato, insistir em imitar a Carla Perez danando Segura o Tchan,
insistir em usar aquela bermuda que no combina com aquela camisa, e muitos outros,
eles se encontram onde est o desprezo dos grupos mais favorecidos, excludos dos
mecanismos de divulgao e informao considerados legtimos, cultos e bem-
informados do mundo da moda.

Ao contrrio do sentido da demanda de legitimao, em que se acumulam instrumentos

expressivos cuja finalidade mostrar que h uma indissociao entre o indivduo e uma
posio social privilegiada, para os grupos menos favorecidos, esta indissociao social
, antes de mais nada, uma contingncia. Ao seu redor abundam os indcios da excluso.
contra tais indcios que est orientado seu interesse, que aqui ser chamado de
demanda de compensao. Sua relao com a roupa est orientada no sentido de
deslegitimar os indicadores de uma contingente posio social. Como foi dito
anteriormente, o estabelecimento de uma relao parcial com a roupa expressa algo
mais que uma impossibilidade de compra nos mesmos moldes oramentrios dos grupos
mais privilegiados. A pea de roupa, e no seu conjunto inteiro, como veiculado pelas
lojas de griffe ou dos shopping centers, possibilita um sentido particular relao.

Novelas, Carla Perez, pagode so indicativos no s do desprezo dos grupos mais

favorecidos e de um corpo de profissionais qualificado sobre moda, mas so tambm
indicadores dos gostos populares. Como sabido, este gosto no reconhecido
enquanto tal pelos meios de informao legtimos do mundo da moda, sendo por eles
classificado como uma forma (rudimentar) de imitao. comum que nas lojas seja
pedida a camisa (cala, saia, ou o que quer que seja) de uma determinada personagem
de novela, ou de algum conjunto musical mais diretamente associado ao gosto popular,
como um grupo de pagode, de ax music, ou de msica sertaneja.

A caracterstica de todos esses personagens e personalidades, requisitados como

referncia segura na hora de comprar uma pea de roupa, que eles tendem a expressar
no um sinal de distino social, mas, ao contrrio, um sinal de distino pessoal. Suas
caractersticas marcantes, aquelas que compe propriamente o seu estilo6, so sempre
ligadas a traos de personalidade ou a qualidades de carter individual: sensualidade,
coragem, rebeldia, masculinidade, feminilidade, fora, romantismo, ingenuidade,
timidez, beleza etc.

Os exemplos possveis aqui tambm so inmeros. Tomemos alguns, bastante

ilustrativos, retirados da televiso. Alguns anos atrs a Rede Globo apresentou uma
novela chamada Quatro por Quatro, em que uma das personagens, a Babalu, usava
sempre minissaias curtssimas. Durante o perodo em que a novela esteve sendo
apresentada na televiso, uma das peas de roupa mais pedidas nas lojas era a chamada
"minissaia da Babalu". Isso no um fato casual e isolado. Tanto as confeces quanto
as agncias de propaganda e o mercado editorial foram capazes de perceber o apelo
representado pelos personagens de novelas. No por acaso h duas revistas concorrentes
(Moda Moldes, da Editora Globo no Rio de Janeiro, e Manequim, da Editora Abril em
So Paulo) que visam exatamente esse pblico: aquele que quer se vestir como os
personagens de novelas, e que no encontra a roupa pretendida venda, ou cr que um
custo menor fazer as peas em casa ou mesmo pedir a alguma costureira que copie o
modelo. Seja como for, as matrias que apresentam as roupas sempre se repetem
seguindo um mesmo padro: "a sensualidade da atriz Fulana de Tal", "o romantismo da
atriz Sicrana de Tal", "a ousadia e a fora da atriz Beltrana de Tal". No por acaso,
tambm uma srie de campanhas publicitrias faz uso desses mesmos atores (atrizes)
para veicularem a imagem de um determinado produto.
Segundo uma reportagem feita a respeito das roupas utilizadas pelos personagens de
uma outra novela, O Rei do Gado, conforme afirmou a figurinista responsvel, " a
primeira vez que ela prepara figurinos para uma novela e garante que teve a
preocupao somente de determinar por meio do figurino o perfil de cada personagem"
(Correio Braziliense, Novelas so Vitrines, Braslia, 07/07/1996). Independentemente
de ser verdade ou no o fato de que a figurinista baseia-se apenas no figurino para
definir a identidade dos personagens, h uma vinculao explcita entre um perfil
considerado para cada um dos personagens e a roupa como referncia direta para sua
composio.

Isso faz do prprio corpo (individualmente) o foco de ateno principal. Tanto os

modelos de roupas femininos quanto os masculinos demonstram estratgias diferentes
de enfatizar caractersticas associadas ao corpo, tomando-as como qualidades naturais7 e
indissociveis do indivduo. Ou talvez isso precise ser dito de outra forma: o sentido
impresso pela demanda de compensao de uma pretensa indissociao entre o
indivduo e uma determinada qualidade natural e particular. Com isso, toda personagem
(homem ou mulher) cuja caracterstica principal algo que possa ser identificado como
uma espcie de fora, por exemplo, tem como trao marcante, e por extenso, o prprio
corpo. Assim com as personagens de novelas femininas consideradas fortes, que
enfatizam a seduo como estratgia de fora. E exemplos disso podem ser encontrados
constantemente nos editoriais das revistas especializadas em divulgar os figurinos das
novelas. Sempre a chamada da capa uma atriz de destaque na trama de alguma novela,
a qualidade que a diferencia das demais (poder, fora, deciso etc.), e a roupa adaptada
a esta qualidade (sensual, transparente, com muitos decotes etc).

Mas uma maior nfase do corpo no estratgia exclusiva de uma qualidade de fora.
Ela serve de estratgia sempre que se pretende afirmar qualquer qualidade pessoal capaz
de sobrepor o indivduo aos demais. Na prtica, isso significa, para as mulheres, uma
maior exibio do corpo, e para os homens, uma maior exibio de fora fsica ou viril.
E as referncias para isso so bastante bvias: dolos femininos cujo nico talento a
beleza fsica, como a j citada Carla Perez (ao lado), e dolos masculinos retirados do
ou com uma clara associao fsica com o mundo dos esportes. Ainda durante a
exibio da novela Quatro por Quatro, uma das peas de roupa mais vendida para o
pblico masculino8 foi um modelo de camisa em que inexistiam as mangas (usadas pelo
personagem Bruno), e no lugar em que essas deveriam estar ficava apenas a costura
desfiada. Ou seja, o principal trao distintivo do personagem, garantia de venda das
camisas, era a exibio de sua masculinidade por meio da exibio de seus braos.

Carla Perez, danarina de ax music, cujo

maior talento atualmente utilizado, entre
outras coisas, como estratgia de vendas de
meias-cala.
Este sentido de afirmar um determinado atributo fsico correntemente entendido como
forma de utilizar a moda simplesmente como "arma de seduo". Mas h mais do que
apenas seduo em jogo. H um sentido que sinaliza um leque de possibilidades de
relao com a roupa, mas no qual, independentemente da estratgia utilizada (e exibir o
corpo to somente uma delas), a prioridade a nfase de traos de distino pessoais.

Esta nfase em qualificativos individuais tem suas variantes no s na roupa, mas

tambm no vocabulrio usado. O uso de uma determinada pea de roupa expressivo
de uma determinada "atitude". Este o termo utilizado mais correntemente para
identificar esse pblico. Quando a revista Raa9 decide colocar como slogan de capa a
frase "Negros com Atitude", o que est em jogo justamente este sentido de
deslegitimar uma ordem vigente. E no instaurar uma desordem, no isso. Significa
expressar uma postura de coragem perante a sociedade, ou, em outros termos, uma
postura de coragem perante uma contingente posio social, capaz de suplantar a ordem
social e sobre ela impor-se. O prprio ttulo da revista tambm expressa o mesmo
sentido, pois Raa tanto uma referncia direta ao pblico negro quanto a uma
qualidade de coragem de carter pessoal10. O trao distintivo utilizado como referncia
de identificao , portanto, uma atitude que busca (ou conseguiu) impor-se, que busca
(ou conseguiu) seu reconhecimento.

Este , no por acaso, o mesmo termo aplicado aos raps que esto fazendo tanto sucesso
atualmente: so grupos e msicas de atitude. Ou seja, msicas que tm por finalidade
mostrar o que os grupos que esto cantando tm de melhor. Constituem uma crtica
social, que se completa no uso particular de um tipo de roupa e, independentemente de
qual seja o carter da crtica, ela precisa necessariamente expressar (ou ser expressiva
de) uma postura de coragem perante a sociedade, configurando uma postura pessoal
diante de uma ordem social. O que no , obviamente, exclusivo dos conjuntos de
rappers.

E exatamente isso que tambm se expressa por meio das denominaes que so dadas
s roupas. A loja Mad Mix, situada nos Jardins, em So Paulo, e conhecida por
comercializar roupas dos estilistas underground, ou seja, a vanguarda da moda, tem
parte significativa de sua clientela composta por office-boys, que chamam a si prprios
de "manos". Durante um certo tempo, esses office-boys foram um problema. No no
sentido de consumidores sem potencial de compra: eles so, na verdade, responsveis
por aproximadamente 80% das vendas. O problema que eles no so clubbers, eles
no so a vanguarda do mundo da moda. Alis, o consumo ostensivo por parte deles
chega a comprometer essa vanguarda. Alguns estilistas resolveram resignar-se diante do
fato e pensar que bom que eles comprem, sinal de que aquilo que eles entendem
como tendncia se configura enquanto tal.

Mesmo assim este consumo desconcertante para tais estilistas. A ex-modelo e

proprietria da Mad Mix, Rosa Dolenk, resolveu incluir, em um de seus panfletos de
divulgao da loja, os nomes desconcertantes para esses criadores pelos quais os
"manos" chamam as roupas e acessrios: so camisas nervosas, camisetas espertas,
cintos valentes ou muito do bem, e assim por diante. Enfim, so qualificativos que
designam a postura deles, office-boys, ao usar cada uma dessas peas: de enfrentamento
da ordem social, mais especificamente, da sua contingente posio social, utilizando e
enfatizando, para isso, traos de distino de carter pessoal, mostrando
individualmente o que eles possam ter de melhor.
Criao, produo e informao

H uma esfera da produo de moda e outra da informao que, se por um lado,

atendem aos interesses das demandas de legitimao e de compensao, por outro lado,
atendem tambm a demandas prprias e especficas. A diversidade de produtos
oferecidos pelo mercado tanto uma resposta concorrncia entre as diversas marcas
quanto o reflexo de diferentes expectativas e sentidos impressos em sua realizao. No
h, portanto, ao contrrio do que possa se pensar, um sentido uno que direcione as trs
atividades em conjunto, criao, produo e informao, e que permita a concepo de
um sistema explicativo da moda fundado exclusivamente nestas atividades. E essa
inexistncia de um sentido de conjunto no se deve exclusivamente concorrncia e s
leis de mercado. Algo precisa tornar-se acessvel alm do prprio lucro. E a tentativa
de realizao desse algo, para os muitos grupos envolvidos na rea, que ope as
empresas para alm da esfera da concorrncia, imprimindo caminhos diferentes de
criao, realizao e sentido, inclusive no prprio uso da roupa.

Criao e diviso de gostos

Como foi dito anteriormente, cada uma das lojas de griffe ou de shopping centers
veicula no a pea de roupa por si s, mas toda uma associao (ou indissociao) entre
o consumidor e um determinado estilo privilegiado de vida. Cada griffe, cada marca,
cada loja, veicula com isso uma construo e expresso temticas de vida. Os principais
investimentos de uma griffe tornam-se situaes, experincias e vises de mundo, com
cada uma dessas marcas enfatizando mais uma coisa que outra. isso que encontramos
nas suas diversas campanhas publicitrias. Exemplo disso pode ser visto na campanha
da Zoomp. A roupa inserida em um contexto de inspirao surrealista e fantasiosa.
No significa, obviamente, que quem use Zoomp seja capaz de ter a ingenuidade de se
pensar como representante de um universo surreal. O que est em jogo to somente a
possibilidade de veicular uma determinada viso que coloque como ponto de referncia,
e aqui sim est a questo principal, uma concepo esttica do mundo. E privilegiada,
pois o que est sendo acionado como referncia um conhecimento de arte erudito,
alm de moderno, atual. Seja qual for a forma de expresso artstica escolhida para ser
privilegiada, algo se torna acessvel com a roupa. Aqui se torna acessvel a certeza de
um alto privilgio: de que ao seu redor orbitam os smbolos de uma cultura e de uma
posio no mundo privilegiadas. isso que pode ser to claramente observado atravs
do slogan da marca: "Uns no, uns Zoomp".

Uma das propagandas da campanha publicitria da Zoomp. Em algumas destas

imagens no era vinculado nenhum produto da marca.
Tudo isso pode parecer um certo exagero: ser que as pessoas realmente crem que
simplesmente por intermdio da roupa possvel se pensar rodeado de uma alta cultura?
Mas a questo no esta. A questo que h um sentido que sinaliza os vrios smbolos
de mundo que precisam ser amealhados para imprimir a certeza de uma determinada
posio. A roupa nutre esta certeza, assim como diversos outros smbolos tambm a
nutrem.

isso que pode ser visto na Zoomp, e isso que pode ser visto em qualquer outra
marca. Vejamos outro exemplo, a propaganda da marca Triton, que veicula uma
situao amorosa e coloca a roupa como acessrio da situao. A roupa assume papel
tanto secundrio quanto prioritrio: secundrio pois o centro da ao a situao
amorosa; prioritrio pois estabelece uma relao de identidade entre situao vivida e
roupa usada. Evidentemente h uma variao de roupa para cada marca e
concomitantemente uma variao na sua publicidade. Mas h sempre uma determinada
situao, uma viso ou postura diante do mundo que se repetem. A campanha
publicitria acima da Zoomp foi inspirada no conto Alice no Pas das Maravilhas, e a
Triton continua insistindo em apresentar adolescentes em situaes nas quais se observa
uma certa dose de sexualidade.

Propaganda da Triton

Seja como for, so sempre construes temticas. Zoomp e Triton, assim como Forum,
M. Officer, Ellus e tantas outras so exemplos de empresas que veiculam uma marca
que no o mesmo nome de quem cria, apesar de seus criadores serem reconhecidos
por estarem vinculados a esta ou quela marca. Alm desses, h tambm criadores
independentes que carregam como griffe o prprio nome e so reconhecidos por seu
estilo, igualmente uma construo que tem como eixo central um determinado tema.
assim com estilistas como Alexandre Herchcovitch, Lino Villaventura, Reinaldo
Loureno e outros.

Vejamos o caso de um deles como exemplo. Alexandre Herchcovitch, um dos mais

novos estilistas com renome perante os demais, faz uma moda considerada de
vanguarda pelos comentadores profissionais que escrevem nas revistas especializadas e
nos jornais dirios. Ele construiu seu nome apresentando manequins que desfilavam
calas com pences sem simetria, provocando volumes estranhos na roupa, peas que no
se encaixavam nos corpos, tecidos com defeitos e mulheres com chifres.

Em 1994, quando passou a ser conhecido por toda a mdia e a fazer sucesso graas ao I
Phytoervas Fashion (principal evento de moda do pas responsvel por lanar novos
nomes no mercado), esta era a notcia que podia ser encontrada nos jornais:

Moda sai da berlinda e responde a detratores

(Eva Joory)
(...) Um estilista que arranca exclamaes sobre o anticonvencionalismo de seus modelos Alexandre
Herchcovitch, 22. Ele admite que faz roupas difceis de serem usadas: No quero simplicidade, sei das
dificuldades que roupas como corselets e ilhoses apresentam, mas se no mostr-las, perco minha
identidade, justifica. Para Herchcovitch, importante ser fiel a um estilo 12. Ser ou no prtico e acessvel
no importa muito. Acho legal ressaltar esquisitices, o que escolhi para fazer.

Fonte: Folha de So Paulo, Ilustrada, 19.03.1994.

Em seu desfile no Morumbi Fashion (outro dos principais eventos de moda do pas,
porm com nomes j consagrados) de fevereiro de 1997, apresentou uma coleo
inspirada na morte e no contato com esta. O tema central era inspirado em uma srie de
fotografias de espectros, a maior parte delas realizada na Rssia no comeo do sculo.
No sentido prtico da coisa, isso direcionou a criao das roupas de forma a fazer com
que elas passassem a impresso de algo etreo: havia uma sobreposio de tecidos onde
a roupa era propositalmente transparente. Por se tratar de tecidos, a transparncia era
fosca, o que tentava lembrar a idia de que os espectros so parcialmente visveis. Os
sapatos que os manequins usavam estavam trocados (o p direito calando o sapato
esquerdo e vice-e-versa); as mulheres usavam um vu negro de luto; os laos dos
vestidos no eram convencionais, mas gigantes, desproporcionais; a etiqueta com a sua
assinatura era costurada de ponta-cabea nas roupas e assim por diante.

Em fevereiro de 1998, no dia seguinte a seu desfile no Morumbi Fashion, esta era a
notcia que podia ser encontrada nos jornais:

Herchcovitch retoma esttica da transgresso

(Erika Palomino, Jackson Arajo)

A primeira entrada importa e j tira o flego 13. A modelo Ana Cludia aparece num suporte tipo fio-dental
de escola de samba. Sexo. Transgresso.
Aciona o experimentalismo em formas indescritveis de vestidos com pernas de caudas, hbridos de
casacas, macaces, saias e quimonos.
Herchcovitch mistura referncias pr-concebidas de roupas, imagens, sculos e dcadas. O que dizer, por
exemplo, do Michael Jackson robtico, criado com um macaco de automobilismo azul e preto? Ou da
viva negra do final, em deslumbrante vestido bordado e laos laterais nos ombros?

Fonte: Folha de So Paulo, Ilustrada, 13.02.1998.

O termo "retoma" no ttulo da matria acima parece deslocado. Por que uma retomada
de algo que nunca foi abandonado? H muita coisa em jogo aqui. Cada uma dessas
marcas, griffes, pode ser reconhecida pela posio esttica assumida por cada uma
diante do mundo. Tambm, obviamente, diante do mercado de moda em geral. O
sentido impresso nas criaes de cada uma delas est, por um lado, vinculado a tal
posicionamento de carter esttico e tal posicionamento implica enfatizar ou uma
concepo de mundo ou uma determinada situao de vida e, por outro lado, est
ligado necessidade que cada uma delas tem de renovar sua posio de representante
legtima de um determinado tema. H uma demanda de legitimidade prpria rea que
imprime um sentido particular nas criaes e em todos os emblemas que possam
complementar tal sentido. Da mesma forma que as roupas, as imagens publicitrias,
slogans e mesmo a crtica especializada enfatizam sempre esse mesmo sentido: de
reafirmar a posio de representao legtima de um determinado tema. Por isso "Uns
no, uns Zoomp", e por isso esse to aparentemente deslocado termo "retoma". A
legitimidade de cada um desses criadores est na possibilidade que tem de confirmar a
si prprio o ttulo de legtimo representante desse ou daquele tema. A repetio desse
tema imprime uma certa continuidade na legitimidade da representao, mas vista de
maneira nua e crua pode enfraquec-la, por isso nunca se diz "o estilista Fulano de Tal
apresentou novamente...". Os termos empregados so sempre outros: retomada,
recriao, releitura e assim por diante, mas nunca o termo repetio. Algo se torna
acessvel com cada criao e cada desfile. Aqui, torna-se acessvel a possibilidade de
reedio de uma determinada ordem de gostos: define-se o qu e quem legtimo para
cada grupo e seu gosto correspondente. Ou seja, revitaliza-se a posio j ocupada por
eles.

O uso privilegiado de alguns termos tambm mostra em parte a diviso existente entre
os diversos comentadores profissionais. Se a estratgia dos que so partidrios de um
determinado tema e de seu legtimo representante a utilizao de termos como
retomada, releitura, recriao, j a estratgia dos no-partidrios , em contrapartida, de
frisar as repeties. Assim, a jornalista que fica sem flego vendo um desfile de
Alexandre Herchcovitch a mesma que acha desinteressante os desfiles de muitos
outros estilistas que no tenham nenhuma proximidade com o tema por ela defendido.
So divises que tomam por critrio o carter legtimo tanto de uma determinada viso
de mundo quanto de sua representao. Mas que no se esgota na diviso entre grupos
partidrios de um tema ou no, h uma diviso interna a eles. Ser representante
legtimo, estilista ou comentador profissional, institui uma hierarquia que tem no topo a
figura desse representante e, nos demais, abaixo, as figuras sobre as quais emana toda
sorte de referncia temtica. So eles, no topo, que conferem ou no legitimidade a uma
pea de roupa, um acessrio, um termo, uma expresso, um local para ser frequentado,
um grupo musical para ser ouvido e assim por diante. Isso independentemente do
tamanho do universo alcanado por essas figuras legitimadoras, independentemente de
quantas pessoas usam Alexandre Herchcovitch, de quantas usam Zoomp, de quantas
preferem ler as matrias de moda do jornal Folha de So Paulo e de quantas preferem
ler a revista Vogue.

Empresrios e orculos

A grande questo para todos os empresrios ligados ao setor de moda, sejam aqueles
que empresariam o prprio nome (como Alexandre Herchcovith, Reinaldo Loureno
etc), sejam aqueles que respondem por uma determinada confeco de renome (Zoomp,
M. Officer etc), sejam aqueles que possuem confeces no-renomadas, sejam os
proprietrios de tecelagens ou de indstrias de fibras txteis e tinturarias, sempre saber
o que as pessoas gostam ou gostariam de usar. Institui-se, em funo disso, uma
hierarquia tanto entre as informaes quanto entre as diversas formas pelas quais essas
informaes so obtidas e os diversos mecanismos de acesso atravs dos quais as
empresas chegam at ela. Mas no h uma hierarquia apenas, h duas. De um lado,
existem os estilistas que empresariam o prprio nome ou que o vendem para uma griffe
de renome e atendem a um interesse especfico, aqui chamado de demanda de
legitimao. Sua consagrao no setor est diretamente relacionada com a sua
capacidade de prever quais sero as tendncias de moda das estaes por vir. E essa
capacidade de previso considerada um "talento natural", que mostra, por exemplo,
toda a sensibilidade artstica de um Alexandre Herchcovitch em prever que os esquisitos
vo gostar de usar coisas esquisitas. Seja como for, tais estilistas imprimem uma
hierarquia prpria que toma como critrio de relevncia a sua possibilidade de indicar
quais sero as tendncias por vir. E essa capacidade, tida como "talento natural", que
justifica sua apario nos editoriais de moda das revistas especializadas. Galgar carreira
aqui significa demonstrar talento para identificar uma determinada tendncia (tema) e
ser seu legtimo representante.

A maior parte das empresas, no entanto, no possui estilistas que exeram esta funo
de previso e criao. Ou mesmo quando dispe de profissionais assim, e isso um
detalhe importante, as informaes so geradas externamente empresa. Nesse grupo
de empresrios podemos incluir tanto os grandes quanto os pequenos, com a evidente
diferena de que as possibilidades de acesso, leia-se compra de informao, so maiores
para uns e no para outros. Aqui, especificamente, interessam-nos os grandes
empresrios que efetivamente investem na compra de informaes. H entre eles um
sentido prprio que direciona uma relao particular tanto com o mercado consumidor
quanto com a roupa em si e, claro, com as agncias responsveis por gerar
informaes sobre tendncias de moda. Esse sentido atende a um interesse especfico,
caracterstico desse grupo empresarial, e que aqui ser chamado de demanda de
compensao-antecipada.

Basicamente, esse interesse traduz-se em estar frente dos demais empresrios

concorrentes do setor, o que significa ser capaz de lanar um produto no mercado que
tanto possa ter alta vendagem quanto conferir uma identidade (distino) empresa. E o
mais importante, significa lanar um produto capaz de tudo isso antes dos concorrentes.
Isso gera dois tipos de ansiedade entre o grupo. Primeiro, saber qual esse produto
portador dessa fora de vendagem e distino e passar a produzi-lo. Segundo, saber qual
ser esse produto antecipadamente. A ao desses empresrios sempre orientada, com
isso, em funo de um suposto saber antecipado e de uma constante ruptura com o
produto anterior. Ou melhor, sua anterioridade dada exatamente por essa ruptura.

Supostamente, h uma transferncia de importncia do produto para o consumidor. O

produto carrega esta fora mgica de vendagem, mas ao consumidor atribudo o
fornecimento da informao para se chegar at ele. Ao menos isso que o discurso
empresarial tenta transmitir. Vejamos como exemplo um discurso de carter oficial, de
Roberto Chadad, Presidente da ABRAVEST (Associao Brasileira do Vesturio), a
respeito de um dos seminrios ocorridos na entidade (II Seminrio de Integrao
Varejo, Vesturio e Txtil):

Evoluo do consumidor vai mudar as empresas

Durante a realizao do primeiro encontro, no ano passado reunindo os setores de Confeco e Varejo
, o consumidor ainda era uma figura meio desconhecida e com contornos indefinidos. Durante os debates,
foi ntida a preocupao dos palestrantes e debatedores em "conhecer" o consumidor.
Em um ano, esta situao evoluiu: o consumidor j conhecido e as empresas j sabem de suas
exigncias.
O problema agora outro: o que fazer para atender o consumidor que h um ano tinha um tipo de
exigncia e que agora tem outra... e amanh ter mais.
Passados os momentos iniciais aps o II Seminrio, possvel avaliar com maior lucidez que o choque da
abertura de mercado, somado s novas realidades econmicas estabelecidas com o Plano Real e o amparo
de leis de proteo como o Cdigo de Defesa do Consumidor e as nossas Normas de Medidas Padro,
por exemplo fez nascer no somente um novo e exigente consumidor. Criou tambm um consumidor
que est sempre mudando (para melhor). A cada exigncia satisfeita, o consumidor exige outra nova,
mais uma e assim por diante.
Isso, se por um lado empurra a indstria que obrigada a melhorar qualidade, preo e atendimento,
tambm um grande complicador estratgico.
Chegou-se concluso que no basta "conhecer" o consumidor. preciso entender a indstria e suas
mudanas. preciso estar atento e literalmente antenado para dar o que o consumidor quer antes que
ele satisfaa o seu desejo comprando produtos importados, por exemplo, e deixando a indstria brasileira
a ver navios.

Fonte: Revista ABRAVEST, ano IX, n 59, p. 4, julho de 1997.

Duas idias organizam o texto: antecipao e mudana. E o consumidor, aparentemente

considerado como pea central, surge no corpo do texto exercendo apenas o papel de
figurante. Em um primeiro momento houve a preocupao em "conhecer" o
consumidor, mas esse conhecimento to fluido e transitrio quanto a preocupao com
o que deve ser produzido, o que significa que ele (o conhecimento) j evoluiu. Mais
importante que conhecer o consumidor e no importa se o que se sabe dele possa ser
resumido idia de que "h um ano ele tinha um tipo de exigncia e que agora ele tem
outra... e amanh ter mais", por mais simplria e rasa que ela seja , deixar esse
conhecimento para trs.

A fluidez desse consumidor , nesse sentido, fluidez do conhecimento (ou ignorncia)

sobre ele. Sua funo acessria: serve para explicar o motivo de existir uma
necessidade to incessante de mudana e antecipao. Alis, dentro desse esquema de
conhecimento, se existe algo invivel, exatamente esse conhecimento. Mas em
nenhum momento essa inviabilidade problema: quando Roberto Chadad diz que
"chegou-se concluso que no basta conhecer o consumidor", ele demonstra que no
importante conhecer esse consumidor, mas, repetindo, deixar esse conhecimento para
trs. a mesma coisa quando ele diz que "o problema agora outro". O problema nunca
foi outro, foi sempre o mesmo: mudar antecipadamente. Esse consumidor s no se
torna pea irrelevante do sistema porque ele quem compra.

Isto acaba por outorgar ao produto um carter mgico: o seu poder de vendagem e
distino para a empresa se perde, transfere-se, vai estar em outro produto ao qual se
deve chegar antes que o concorrente. A ruptura com o produto anteriormente produzido
e a efetiva renovao da produo acabam por conferir realidade crena de que um
produto possa ser o receptculo desse poder de vendagem e distino, mas que pode
abandon-lo e transferir-se para outro. necessrio, portanto, supor um mecanismo
capaz de identificar as transferncias operadas por esse poder mgico. essa a
responsabilidade dos bureaux de estilo13: prever tais transferncias, o que, na
linguagem prpria rea, significa prever as tendncias de moda que esto por vir.

O discurso desses Bureaux, e dos consultores independentes que realizam papel

semelhante, assume, em funo disso, algumas caractersticas prximas do discurso
proftico. Necessariamente, ele tem um carter de ruptura: atendendo s expectativas do
discurso empresarial, os produtos, no caso, cores, tecidos e formas, precisam ser
deixados para trs para que novas cores, novas formas e novos tecidos possam sobrevir.
Mas as rupturas no so totais: algumas vezes mudam as cores, mas as formas no;
outras vezes mudam as formas, mas as cores no; outras vezes mudam os tecidos, mas
as formas no, e assim por diante. Algumas vezes no mudam as cores, mas mudam as
suas denominaes, o que faz com que o verde-gua, por exemplo, para ser uma cor da
moda (e principalmente do consumidor de amanh), torne-se lagoon. um processo
semelhante ao que aconteceu com aquele tom de azul que j foi chamado um dia de
azul-calcinha, depois virou azul-beb e agora mais conhecido entre os especialistas em
moda como azul-Miami.

O discurso desses bureaux tem um alcance maior do que pode ser pensado. Os
consumidores dessas informaes so apenas os maiores empresrios ligados indstria
de moda do mundo. Portanto, no so irrelevantes. Ao contrrio, a adeso em grande
escala ao seu discurso faz com que efetivamente suas previses se tornem realidade.
Isso por um motivo bastante simples: passa a ser produzido em escala mundial aquilo
que foi previsto pelos bureaux. Logo vai estar disponvel para compra no mercado
exatamente aquilo que os bureaux disseram que estaria. Mas tambm aqui h um pouco
mais do que isso em jogo.

Na prtica, a funo desses bureaux identificar as fontes desse poder mgico dos
produtos. Essa identificao, no entanto, que eles chamam de trabalho de pesquisa, tem
um carter propositalmente vago: imagens e texto tm como caracterstica nunca
fornecer uma informao objetiva. Vejamos por exemplo alguns dos cartazes da
tendncia primavera/vero 1998/99 do Arena Bureaux de Estilo, representante no Brasil
da Promostyl14.

Nas duas imagens da pgina seguinte esto indicadas as tendncias da moda infantil,
masculina e feminina. Na primeira figura, dentro de uma tendncia indicada como
fora: infantil: de volta ao esporte, workwear punk; masculino: elegncia atltica, casual
controlado; feminino: novo conceito de conforto, workwear aflanelado. Na segunda
figura, dentro de uma tendncia identificada como otimismo: infantil: descontrao
divertida, skate figurativo; masculino: construes funcionais, sport para cidade;
feminino: eficincia e humor, tecnolgicos e minimalistas. Enfim, uma linguagem que
permite ao bureau no correr riscos: fornece informaes vagas, porm redundantes, e
desvencilha-se da responsabilidade sobre as aplicaes possveis desse saber.

Mas tambm funo desses bureaux garantir aos empresrios que compram suas
informaes o domnio do mercado. H anos os dolos dos esportes, em especial da
Liga de Basquete dos EUA, fazem sucesso em todo o mundo e servem de referncia aos
jovens, em especial aos dos grupos menos favorecidos. Como foi dito anteriormente,
atendem a uma demanda de acentuao de traos de carter pessoal, no caso, a fora
fsica. H anos os rappers e skatistas usam essas mesmas roupas: sempre largas e
acompanhadas de tnis gigantes. E h anos roupas assim podem ser compradas no Brs
em So Paulo. As calas lanadas pela Pepe Jeans no 40, em fevereiro deste ano em
Londres, transmitem essa familiaridade. E sero essas as roupas utilizadas como
referncia pelas confeces brasileiras seis meses aps seu lanamento na Europa.

Onde est ento a previsibilidade dessas informaes? Est na sua possvel eficcia. O
contingente populacional dos grupos menos favorecidos vm crescendo dia a dia.
Obrigados a uma posio social contingencial, cresce a demanda por estratgias de
acentuao de traos distintivos que enfatizem foras, talentos ou qualidades
individuais. Enfim, cresce o consumo por produtos que at ento estavam sendo
produzidos exclusivamente por pequenas confeces. O que o bureau faz indicar uma
fatia do mercado que at ento passava desapercebida, mas que se revelou como um
retorno financeiro garantido. Ou seja, fornece indicaes para que a liderana de
mercado possa ser mantida pelas grandes empresas, minimizando ou anulando a
concorrncia representada pelas pequenas confeces.

Mas h outra coisa sendo indicada por essas imagens. Se cresce todo um contingente
populacional que cr unicamente na atribuio de qualidades pessoais, com um evidente
destaque para a agresso e a fora fsica15, porque cada vez mais se perde a referncia
de uma cidadania fundada em direitos para a vida das pessoas. A alternativa que resta
aos indivduos , num pas como o Brasil, crer em um sistema que premie o valor
individual de alguns, uma vez que socialmente a excluso e a retirada de direitos
aumentam16. O que o mercado de moda faz, a sua maneira, indicar que qualidades tais
como agresso e fora fsica esto cada vez mais sendo tomadas como smbolos
atribuidores de valor para as pessoas. Sempre foram, mas cada vez mais tornam-se
palavra de ordem e objeto de culto. Alheios a toda essa situao de excluso e retirada
progressiva de direitos, os bureaux realmente encaram a situao com muito
"otimismo", uma vez que, para a linguagem de tendncias de moda, o que est
acontecendo to somente que as pessoas esto "acreditando mais em si prprias".

Calas lanadas pela Pepe Jeans no 40, evento realizado em Londres para o
lanamento das tendncias primavera/vero 99/2000.
Foto cedida pelo consultor de Moda Amauri Marques.

Um saber sistemtico

Mas os bureaux so uma fonte, at certo ponto, restrita de informao. H todo um

mercado que visa informar a moda em mbito bem menos restrito e que corresponde s
revistas de moda que facilmente encontramos venda nas bancas. Alm dessas, h
outras que s podem ser compradas mediante assinatura e outras ainda que so
entregues gratuitamente em restaurantes, hotis, clnicas etc. Estas tm como objetivo
atingir um pblico considerado mais seleto, que pode hospedar-se em hotis cinco
estrelas, almoar e jantar nos restaurantes mais caros e fingir juventude nas clnicas de
cirurgia plstica. Mas todas essas nuanas no interessam propriamente a este artigo.
Interessa, sim, o fato de que h uma srie de caractersticas que do uma certa
uniformidade ao trabalho realizado por editores e produtores de moda das revistas e que
conferem rea uma autonomia relativa diante dos demais grupos vistos at o
momento.

Uma olhada rpida pelas bancas de revistas j suficiente para esboar um quadro do
mercado editorial. Temos revistas especializadas em veicular matrias de moda, outras
especializadas em veicular fotos e fofocas de pessoas famosas, outras em mostrar as
roupas que tais pessoas usam, e algumas em mostrar as roupas que os personagens das
novelas de televiso esto usando. Claro que no s isso que encontramos, e essa
descrio pode parecer at mesmo banal. Mas, tambm aqui, h muito mais coisa em
jogo.

Como fcil perceber, a maior parte delas, independentemente da linha editorial

seguida e do pblico leitor visado, publica uma matria chamada "o certo e o errado da
moda com fotos de rua". Duas coisas chamam a ateno: primeiro, que h um certo e
um errado; segundo, que as fotos utilizadas so de rua. As diversas revistas
especializadas no assunto determinaram como imperativo tentar oferecer uma soluo
multiplicidade de monlogos criados pela moda: s incompreensveis criaes artsticas
dos estilistas, quilo que os diversos bureaux apresentam como a tendncia de moda e
ao uso que os mais diversos consumidores tentam fazer de tudo isso. Esse interesse
especfico dos profissionais da rea, esse esforo por tentar oferecer uma soluo
compreensvel e comunicvel para as flutuaes da moda ser chamado aqui de
demanda de sistematizao.

Dar essa soluo tem suas implicaes. Para formalizar um uso correto e incorreto para
as roupas necessrio que se institua um saber moldado em critrios racionais. Mas
preciso deixar claro os limites para o uso de termos tais como racional e racionalidade
dentro desse texto. Isso no significa em hiptese alguma que as demais demandas
vistas at o momento estejam isentas de uma racionalidade, ou que sejam portadoras de
uma racionalidade em menor grau. A opo pelo termo racional aqui deriva do fato de a
demanda de sistematizao ter por caracterstica um esforo contnuo de taxionomia
para a rea. O que chama a ateno, alm disso, que essa taxionomia estende-se para
alm da classificao pura e simples das peas de roupas, constituindo pretensos
manuais de etiqueta modernos. Para cada determinado tipo fsico existe uma srie
limitada de tipos de roupas que pode ser usada e em que tipos de situaes. O fato do
nmero de publicaes que veiculam matrias do gnero ter crescido, o fato dos
principais livros de moda atualmente publicados serem obras didticas17, o fato das
vitrines de loja cada vez mais tentarem veicular combinaes possveis entre as peas de
roupa demonstram que cresce a influncia e o alcance desse saber sistemtico. Ou seja,
generalizam-se as regras para a aplicao possvel desse saber.

Enquanto sistema de idias, ele , ou ao menos pretende ser, isento de incoerncias

internas. A responsabilidade sobre o que se cria, o que se diz e o que se faz transferida
para alm dos limites do territrio dos produtores de moda. Se h alguma falha a ser
identificada e condenada, fora desse sistema que deve ser procurada: qualidades tais
como erro e ignorncia passam, ento, a serem outorgadas aos consumidores
individualmente. H um saber, ou seja, h um conjunto de regras que deve ser seguido
por todos, e quando no seguido, quando dele no se faz um uso adequado,
evidentemente a culpa e a punio devem recair sobre estes consumidores, sobre a ao
individual de cada um deles. Em funo disso, abrimos as revistas e vemos que pobres
coitados passaram a ser flagrados exibindo sua ignorncia em termos de moda: so as
tais matrias chamadas de "o certo e o errado da moda em fotos de rua", a oportunidade
que as pessoas tm de serem consideradas ridculas.

Fica claro, portanto, que o foco de ateno de tais profissionais o uso individual:
possvel, esperado, pretendido ou observado. Deslocar o foco de ateno para os
consumidores individualmente tambm tem suas implicaes. Na prtica, quais so
elas? Vejamos essa matria de moda, aparentemente banal a seguir. Nela vemos o uso
de uma nica pea de roupa uma minissaia, no caso e sua possvel aplicao em
diversos estilos18.

O interessante da matria que, ao deslocar o foco de ateno para as aes individuais

dos consumidores, nela so neutralizados os conflitos sociais. s variaes de estilos
so atribudas um carter psicolgico, como se cada uma delas fosse uma forma de
expresso de um "estado de esprito" particular. Mas no s isso. Alm das roupas,
todos os demais sinais de distino dos grupos, como comidas, msicas, ambientes
preferidos para serem frequentados etc, so incorporados a esse sistema de
classificao. exatamente esse o sentido de uma das frases de abertura da matria: "a
onda mudar de tribo dependendo do humor e da hora".

E quando a matria, na mesma pgina de abertura, diz que "vale tudo na estao das
flores", na verdade vale tudo sempre e vale tudo nunca. Vale tudo sempre pois toda
apropriao dos mais diversos smbolos de expresso supostamente neutra e legtima,
uma vez que se baseia em critrios de classificao pretensamente racionais. E vale tudo
nunca pois toda ao individual que no se mostrar adequada aplicao de tais
critrios ser alvo de condenao e punio. H um sentido, impresso nesse "vale tudo",
que busca regular as aes individuais: todas so permitidas, desde que sejam capazes
de mostrar que expressam corretamente os critrios racionais estabelecidos para o bom
gosto e a esttica. E isso independentemente da idade, porque claro que ningum est
salvo de ser considerado ridculo. Portanto, h revistas dizendo como as crianas devem
ser vestidas; como adolescentes, balzaquianas e mulheres de meia idade devem se
vestir; ou como elas devem vestir os namorados ou maridos, etc..

H um outro componente desse sentido: fornecer as indicaes necessrias para uma

atualizao de tais critrios. Como j foi dito, as diversas revistas colocaram-se com
imperativo regular as diversas flutuaes de criao, informao e uso das roupas. Para
que isso torne-se possvel, estabelece-se uma padronizao de alguns procedimentos
expressivos: h peas de roupa para expressar sensualidade, outras para expressar
seriedade, outras para expressar alegria, outras para expressar romantismo, e assim por
diante. H uma certa invariabilidade nesses padres. Mas h, e a entra o trabalho de
atualizao desses profissionais, uma variabilidade dos produtos oferecidos pelo
mercado, cabe a eles dizer quais so os produtos que devem passar a serem usados para
que continue havendo uma invariabilidade de estilos. No por acaso, portanto, que na
primavera quase todas as estampas femininas tm motivos floridos, mas variam as peas
ou o comprimento das roupas; no por acaso que no inverno predominam os tons
escuros, mas mais uma vez mudam-se as peas, as formas ou o comprimento das
roupas; e assim por diante. Esse o sentido do trabalho dos profissionais da rea, esse
o sentido tambm das muitas frases utilizadas por eles nos editoriais e matrias de
moda, tais como: "A moda faz parte da poca, o estilo faz parte de voc", ou "Estilo o
modo de dizer ao mundo que voc nica"19. Algo novamente se torna acessvel. Aqui,
torna-se acessvel a certeza de uma posio na estrutura social supostamente superior,
pois pautada em critrios fixos e racionais de bom gosto. Em outros termos, permite
pensar que "se est na moda" supondo-se acima dela.

O campo da moda

Como foi dito no incio deste artigo, o campo da moda esse conjunto de interesses que
coloca os diversos grupos em cena e estabelece as regras para as relaes possveis entre
eles. Ele no se limita, portanto, aos desfiles realizados duas vezes ao ano e que
aparecem na mdia como as novas tendncias de moda; no se limita aos editoriais das
revistas especializadas no assunto; no se limita ao dos consultores de moda junto
s empresas; no se limita linguagem publicitria utilizada para a venda dos produtos.
Assistir aos desfiles de moda realizados durante um determinado ano, por exemplo, e
crer que ali, vendo todas aquelas roupas, possvel falar sobre o campo da moda, uma
postura to pretensiosa quanto ingnua. como ir ao Salo do Automvel e crer que ali,
apenas olhando aqueles carros, seja possvel descrever o processo de industrializao do
ocidente capitalista. H muito mais coisa em jogo. O que constitui e d forma ao campo
da moda a dinmica que envolve o conjunto das demandas vistas at o momento: so
valores, idias, expectativas e juzos de valor. Mas no apenas isso: a maneira que
cada um desses valores, idias, expectativas e juzos de valor encontra para sua
realizao, so os diversos sentidos impressos na relao dos indivduos com a roupa e
com os demais grupos por intermdio dela.

O termo estilo, empregado de cinco maneiras diferentes nesse texto, bastante

representativo disso. Em primeiro lugar, porque demonstra que, apesar de ser um termo
comum, tem diferentes significados em funo de quem est falando ou da situao em
que est sendo empregado. E em segundo lugar, porque pe disposio do observador
a srie de equvocos e tenses envolvidas em seu emprego. Exatamente, o que isso quer
dizer? O significado do termo sempre expressivo de um determinado sentido. Na
demanda de legitimao, em que a roupa deve expressar a indissociao entre o
indivduo e uma posio social privilegiada, estilo significa estilo de vida: so todos os
smbolos que rodeiam o indivduo e conferem fora e sentido indissociao social
pretendida. H tambm um uso especfico, prprio dos estilistas, para uma determinada
postura esttica: estabelece-se uma indissociao entre o indivduo e uma viso de
carter artstico do mundo. Na demanda de compensao, em que a roupa no deve
exibir os traos de uma posio social, que se caracteriza por ser desprivilegiada e
contingencial, estilo tudo aquilo a que pode ser dado nfase e destaque enquanto uma
qualidade particular do indivduo. Na demanda de compensao-antecipada, em que a
roupa vista como objeto depositrio de um certo poder de distino, e obviamente de
vendagem, estilo a atribuio conferida a toda roupa animada, que possui, sabe-se l o
porqu, qualidades humanas (ou supra-humanas, talvez). Na demanda de
sistematizao, em que a roupa deve expressar critrios racionais de esttica, estilo
toda capacidade individual de aplicao das regras estipuladas para esse bom gosto.
Esse uso mltiplo do termo estilo demonstra que so valores e expectativas diferentes
em relao ao uso da roupa que constituem propriamente o campo da moda.

Mas tambm um pouco mais que isso. De que maneira esses valores, idias,
expectativas, interesses, enfim, de que maneira essas demandas vo imprimir uma forma
e uma dinmica prprias no campo da moda? E que forma e dinmica prprias so
essas? H, basicamente, duas coisas em jogo. Vimos como cada uma dessas demandas
imprime um significado diferente a um termo de uso corrente, o estilo, tanto por aqueles
ligados rea quanto por aqueles que a ela querem se referir. Cada uma dessas
demandas deve ser vista como uma estratgia particular de realizao de um
determinado sentido, sinalizando os instrumentos necessrios e a disposio para a sua
legitimao. Apesar do termo legitimao ter sido utilizado aqui em associao a um
tipo particular de demanda, no se pode perder de vista que todas essas diferentes
demandas so estratgias que, na prtica, tm como objetivo legitimar as diferenas
sociais, as diferenas entre os diversos grupos e entre as formas encontradas por cada
um deles de dar credibilidade ao sentido impresso em suas aes. So caminhos a serem
seguidos. A demanda de legitimao o caminho seguido por todos aqueles que querem
enfatizar ou dar credibilidade a um sucesso ou privilgio de carter social. Por mais que
se queira dizer que o sucesso social obtido seja resultado de um esforo ou talento
pessoal, a frmula genrica de expresso sempre a mesma: indissociar o indivduo de
um determinado ambiente social privilegiado, mostrar que aquele espao est sendo
ocupado pela pessoa correta. A demanda de compensao o caminho seguido por
todos aqueles que querem enfatizar um talento ou uma qualidade pessoal que destaque o
indivduo de seu ambiente social. Esse ambiente social pode caracterizar-se por ser ou
no desprivilegiado e a insero do indivduo nele pode ser ou no uma contingncia,
isso independe para definir que a estratgia de nfase a ser seguida sempre a mesma.
Mas um dado de relevncia que tal estratgia mais claramente visvel nos grupos
menos favorecidos, por motivos bvios. A demanda de compensao-antecipada o
caminho seguido por todos aqueles que crem que a roupa ou a pea de roupa por si
mesma portadoras de um determinado atributo: a suposta materializao da beleza, da
modernidade, da sensibilidade e de um saber a frente dos demais saberes, pois
premonitrio. E a demanda de sistematizao o caminho seguido por todos aqueles
que crem que tudo pode ou deve ser submetido a uma utilizao racional, capaz de
ignorar diferenas sociais para submet-las a diferenas de comprimento de minissaias.

Cada uma dessas demandas fornece, portanto, os instrumentos para a realizao de cada
um desses sentidos. Instrumentalizam-se e automatizam-se os caminhos que os
indivduos e os grupos sociais tm diante de si para seguir, fornecem-se as regras pelas
quais cada um desses sentidos se torna realizvel. Ou seja, cada uma dessas demandas
institui, e por isso que se pode estabelecer uma distino entre elas, um discurso com
caractersticas especficas; uma relao particular com a roupa, uma ao e uma prtica
social prprias. assim que o campo da moda deve ser visto, e isso que d a sua
forma e a sua dinmica prprias. por isso tambm que o termo estilo, apesar de ser
comum a qualquer das demandas, vai possuir diferentes significados de acordo com
quem est falando e com os respectivos interesses em jogo.

E o local privilegiado em que todo esse conflito acontece no somente na sociedade

em questo, palco das tenses sociais, mas tambm nas prprias pessoas
individualmente. Cada demanda fornece, ou pe disposio, as regras necessrias para
que um determinado sentido se torne realizvel. O conflito para o indivduo comea
sempre quando ele precisa combinar duas ou trs expectativas diferentes a serem
enfatizadas que, por si s, necessitariam instrumentos diferentes para sua realizao.
Como mostrar ao mundo que o sucesso profissional resultado de um talento pessoal
sem exibir as conquistas sociais? Como mostrar ao mundo que se individualmente
melhor mas, ao mesmo tempo, pobre e parte integrante de um grupo privilegiado (seja
esse privilgio qual for)? Como mostrar ao mundo que se nico sendo igual a muitos
outros? Como crer que se portador de um saber melhor que os demais sem a utilizao
do saber oficial e legtimo das instituies de ensino? Parece no ficar claro qual a
linha limtrofe entre essas diversas demandas. Mas h uma linha limtrofe, e ela vai at
onde permite ir o sentido de cada uma dessas demandas. O sentido aquilo que sinaliza,
que aponta cotidianamente, e no eventualmente, as direes, os significados e os
instrumentos de julgamento apropriados para cada um dos grupos. E esses significados,
esses valores que so cotidianamente priorizados, no se confundem. Ao contrrio, eles
so revitalizados cada vez que os procedimentos simblicos para sua expresso so
renovados. O campo da moda isso: essa tenso constante entre esses diversos valores,
entre essas diversas expectativas, entre esses diversos sentidos, entre a ao e a prtica
sociais institudas por cada um deles.

H, ainda, mais uma coisa. A moda aciona verdades que se fossem ditas de outra
maneira seriam insuportveis20. Ela apaga ou deforma tudo aquilo que possa haver de
desencantador para os indivduos e grupos em jogo. Onde a verdade da posio social,
seja qual for, precisa ser negada, recusada ou encoberta, onde ela , por algum motivo,
insuportvel para o indivduo, passam a adquirir legitimidade todos os instrumentos
necessrios para enfatizar a verdade dos traos pessoais. Onde as consequncias das
desigualdades sociais um tema a ser hostilizado, onde a responsabilidade pelas aes
individuais precisa ser recusada, onde a autoridade isenta de deveres e plena de
direitos, os privilgios sociais, assim como todos os smbolos que possam ser utilizados
como indcios de tais privilgios, so acionados como prova de um merecimento natural
pela posio ocupada pelo indivduo. Onde a percepo incapaz de ser sensvel, onde
a pesquisa incapaz de ser objetiva, onde o rigor da anlise invivel, somente um
saber que se cr revelado encontra espao. E onde as oscilaes prprias rea, os
devaneios criativos, os saberes incertos porm revelados e os insistentes usos
individuais so circunstncias sobre as quais no se tem o menor controle, adquire
legitimidade um saber que neutraliza para evitar ser neutralizado, que subjuga para
evitar ser subjugado, que estabelece para si prprio o papel de medida de todas as
coisas, que rebaixa aquilo que ultrapassa sua capacidade de sistematizao e condena
aquilo que est aqum; enfim, que neutraliza sua prpria posio de espectador,
atribuindo-se o ar de crtica e a suposta autoridade para julgar tudo e todos.

Notas

1 Em especial os trabalhos de Georg Simmel (1961), de Gilda de Mello e Souza (1987)

e de Pierre Bourdieu e Yvette Delsaut (1975).

2 O uso do termo expressivo tanto do impacto representado pelo potlach e por seu
significado para a compreenso de algumas sociedades ditas selvagens e mesmo do
ocidente em sua Antiguidade, quanto da ausncia de uma referncia mais consistente
para a compreenso da moda enquanto caracterstica da sociedade ocidental moderna.
Em Ren Knig (1968) o potlach identificado como uma das razes essenciais da
moda. Em Roland Barthes (1979), apesar de ser feito um uso metafrico do termo, fica
claro que no irrelevante a associao entre moda e potlach. A relevncia para o uso
do termo pode ser creditada em grande parte ao conceito de "consumo conspcuo" de
Thorstein Veblen.

3 Evidentemente outras fontes de informao e influncia poderiam ser consideradas,

tais como as faculdades de moda. As referncias utilizadas aqui tm um carter
"exemplar" e a pretenso to somente de permitir a construo de um esboo coerente,
sem contudo perder a consistncia, do campo pesquisado.

4 Esta a primeira vez que o termo estilo aparece no texto. Seu uso ser recorrente, mas
reparem que em outros momentos ele ir aparecer com um significado diferente. Esta
diferena de significados particularmente representativa da dinmica prpria do
campo da moda, mas isso ser abordado mais adiante.

5 importante ressaltar que a posio social no pode aqui ser reduzida , ou

confundida com, classe social, apesar de haver uma clara associao entre ambas.
Posio social aqui uma referncia situao de um determinado grupo de status
dentro da estrutura social. O que diferencia as classes dos grupos de status a opo por
acentuar os aspectos econmicos ou os simblicos na composio de sua identidade
ante a outras classes ou outros grupos de status. Para uma anlise mais apurada dos
conceitos, ver Pierre Bourdieu (1974).

6 Novamente o termo estilo, mas agora com um uso muito distinto do anterior. Se antes
o termo indissociava o indivduo de uma posio social mais favorecida, agora ele
procura associar o indivduo a uma qualidade particular.

7 A mesma fluidez encontrada com o termo estilo pode tambm ser encontrada no uso
do termo natural. Ambos os termos possuem usos homlogos.

8 De acordo com informaes de uma das gerentes da Hot Point, rede de lojas que
abrange as cidades de So Paulo, Jundia e Campinas.

9 Dirigida aos negros.

10 No Brasil comum dizer, especialmente de jogadores de futebol, que aquele que tem
coragem, ousadia, inteligncia, tem raa.

11 Novamente o termo estilo aparece, mas com um uso totalmente diferente dos dois
anteriores. Agora ele est atrelado a uma concepo e a um posicionamento de carter
esttico diante do mundo.

12 No dia anterior, quando questionado pelos jornalistas sobre qual seria sua primeira
entrada, ou seja, qual manequim abriria o desfile, sua resposta havia sido "no importa".

13 Mais uma vez o termo estilo. Mas, mais uma vez, com um significado diferente dos
anteriores. Aqui o estilo representa esse poder mgico de vendagem e distino de um
determinado produto, expresso numa linguagem de tendncia, ou seja, a expresso de
tudo aquilo que os consumidores esperam usar em um futuro imediato.

14 A Promostyl foi o primeiro bureaux de estilo criado, e continua sendo, desde sua
criao, o principal indicador de tendncias de moda no mbito mundial.

15 H outras imagens em que so exibidas algumas armas, que no foram includas aqui
por uma questo de espao, nas quais isso fica mais evidente.

16 Sobre a ausncia de uma cidadania fundada em direitos no Brasil, ver o artigo de

Vera Telles (1994).

17 As duas principais obras didticas no gnero so os livros de Glria Kalil (1997) e de

Fernando de Barros (1997).

18 Mais uma vez o termo estilo. Mais uma vez, tambm, ele aparece com um uso
diverso dos anteriores. Reparem como agora ele est mais diretamente ligado a uma
caracterizao psicolgica, a "estados de esprito" das pessoas.

19 Frase, da j citada Glria Kalil, publicada em um caderno de propaganda da marca

de calados Vizzano e, distribudo como encarte em vrias revistas de moda no segundo
semestre de 1997.

20 A esse respeito ver a definio de Pierre Bourdieu sobre a "iluso do real"

(BOURDIEU, 1996: 48).

Bibliografia

BARROS, F. de
1997 Elegncia: como um homem deve se vestir, So Paulo, Negcio
Editora. [ Links ]

BARTHES, R.
1979 Sistema da moda, So Paulo, Editorial Nacional, EDUSP. [ Links ]

BOURDIEU, P.
1974 Condio de classe e posio de classe, A economia das trocas simblicas, So
Paulo, Perspectiva, pp. 3-25. [ Links ]

1996 As regras da arte, So Paulo, Cia das Letras. [ Links ]

BOURDIEU, P. & DELSAUT, Y.

1975 Le couturier et sa griffe. Actes de la recherche en Science Sociales, Paris, n 1,
jan., pp. 7-36. [