Integracin de las

Tecnologas de la
Informacin en
las
Organizaciones

Seminrio
Internacional em
BPM
1
El camino hacia la organizacin orientada a
procesos

Fernando Gonzlez Ladrn de Guevara

http://personales.upv.es/fgonzal

2
Funciones sistema de informacin
ENTORNO
Proveedores Clientes
ORGANIZACIN

SISTEMA DE INFORMACIN

Procesamiento
Clasificar
Entrada Salida
Ordenar
Calcular

Retroalimentacin

Agencias Accionistas Competidores

reguladoras
 Concepto de Sistema de Informacin
Conjunto integrado de procesos,
principalmente formales, desarrollados en un
entorno usuario-ordenador, que operando
sobre un conjunto de datos estructurados (BD),
de una organizacin, recopilan, procesan y
distribuyen selectivamente la informacin
necesaria para la operatividad habitual de la
organizacin y las actividades propias de la
direccin de la misma.
Andreu Ricart y Valor.
 Visin tradicional de los sistemas
Funciones de negocio

Marketing
Recursos
Operaciones Contabilidad Finanzas y
Humanos
Ventas

Lmites Organizativos
Lmites organizativos
Proveedores

Clientes
Procesos Procesos Procesos Procesos Procesos
de negocios de negocios de negocios de negocios de negocios

Sistemas Sistemas Sistemas

Sistemas Sistemas
de de
de de de
Marketing y Recursos
Manufactura Contabilidad Finanzas
Ventas Humanos

Sistemas de informacin

5
 Sistemas integrados

Manufactura Contabilidad
Lmites Organizacionales

Lmites Organizacionales
Vendedores

Clientes
Proceso de negocios
Proceso de negocios
Proceso de negocios

Marketing Recursos
Finanzas y Humanos
Ventas

6
 Process Definition:
A collection of interrelated work tasks, initiated
in response to an event, achieving a specific
result for the customer and other
stakeholders of the process.

Sharp & Mcdermott (2001)

Process Definition:

Sharp & Mcdermott (2001)

Process Definition:

Sharp & Mcdermott (2001)

 Process Definition:

Event- Task- Result

Triggering event
Defined sequence of tasks
Countable result
 Sistemas integrados de gestin

Business Information Systems

Sistemas empresariales (ERP)

Sistema gerencial de cadena de abastecimiento
(SCM)
Sistema gerencial de relaciones con los clientes
(CRM)
Sistema gestin de conocimiento (BI) Business
Intelligece
Sistemas BPM: Visin integradora procesos

12
 Sistemas de gestin empresarial
Es:
Sistema integrado de
trabajo
Procesos + personas +
tecnologas
Herramienta de cambio

No es:
Un paquete de software
para simplificar el trabajo
y reducir personal

13
Integracin
Con el ERP la empresa
puede integrar
actividades INTERNAS
pero debe integrarse
con el exterior: SCM ERP CRM

CLIENTES
PROVEEDORES

14
 BPM

E T1 T2 T3 T4 R

BI

Proveedores SCM SCM

ERP CRM Clientes

Tele marketing
Informacin:
Atencin al cliente
Terceros
Fuerza de ventas
Empleados
Proveedores
Clientes

15
Gestin de la Cadena de Suministro o SCM
(Supply Chain Management)
Asegura flujo coordinado interno e incluso,
desde los proveedores (materias primas) hasta los
distribuidores del producto acabado. Logstica

Permite sincronizar etapas: compra,

produccin, almacn y distribucin, enlazando
proveedores, produccin, subcontratas, y
distribuidores, en una red de produccin y
distribucin centrada en el cliente
Proveedores SCM

16
 SCM
Empresa
Abastecimiento Produccin
Proveedores Logstica Clientes

Complementos Planificacin Puntos de

de produccin
Compras Planificacin
Transporte venta

Producto
Contratos Materiales Envos
terminado

Gestin de la Atencin a
Recepcin Scheduling
Mayoristas Distribucin cliente
y calidad

Procesos
Objetivos del SCM

Reducir los costes de aprovisionamiento

Mejorar los mrgenes de productos
Incrementar el rendimiento de la produccin, y
Mejorar el retorno de la inversin (ROI)

18
 El cliente
Significado?, evolucin histrica:

Ao Concepto

1960 El cliente siempre tiene la razn

1980 El principal activo de la empresa

1990 Hay clientes internos y externos

2000 Clientes como creadores de valor

19
 Gestin de Relaciones con los Clientes o CRM (Customer
Relationship Management)

El marketing relacional es
"la estrategia de negocio
centrada en anticipar,
conocer y satisfacer las
necesidades y los deseos
presentes y previsibles de
los clientes".
Soluciones tecnolgicas
para desarrollar la "teora"
del marketing relacional.

20
Canales de contacto con el cliente

Fuerza de ventas

Campaas / Ofertas
Clientes

Centro de Soporte

Servicios web

Listas de Correo

22
 CRM, W?
Creciente necesidad de las empresas de fortalecer las
relaciones con sus clientes.

Implicando a la empresa en su conjunto, mediante

el uso de las herramientas tecnolgicas adecuadas.

CRM es una filosofa, la tecnologa es la herramienta.

Videoconferencia - UPV UTP

20090306 Programa FANGEI 23
Filosofa CRM
Orientarse hacia:
Enfoque al cliente
Inteligencia de clientes
Interactividad
Fidelizacin de los
clientes
Marketing enfocado a
clientes individuales
Personalizacin
Clientes como activos de
medio y largo plazo

24
Cmo se realiza una estrategia CRM?
Orientacin de la cultura corporativa de la empresa,
estrategia de negocio y la filosofa de la empresa hacia el
cliente
Contabilidad Produccin

Clientes
Compras RRHH

Marketing Servicios

Ventas

ESTRATEGIA DE NEGOCIO

FILOSOFIA DE LA EMPRESA

25
Objetivos Cara a cara Internet
Correo
convencional
Telemarketing

Crear plataforma
tecnolgica comn Captura Informacin

NO visiones <>
del mismo en los Bases de datos
departamentos de la
empresa
Anlisis de datos

Imagen nica de la
organizacin de cara Distribucin de resultados
al cliente y viceversa

Marketing Fuerza
Gestin Soporte
Ventas
26
 Ventas
Por telfono
va Web
Ventas de campo
Al por menor

Marketing
Informacin de campaa
Contenido
Anlisis de la informacin
CRM
Visin unificada de los clientes
Servicio al cliente. Informacin de: Mensajes consistentes con los
Centro de llamadas clientes
Auto servicio Web Cuidado del cliente de fin a fin
Servicio de campo Relaciones con el cliente a largo plazo
Wireless Identificacin de los mejores clientes

27
 Fundamentos del CRM
1. Conocimientos sobre clientes
Qu se quiere saber?
Establecer matriz de segmentacin
Determinar como se va a obtener la informacin
Crear un modelo (marketing-mix)
2. Infraestructura
Invertir en sistemas tecnolgicos para almacenar y gestionar la
informacin
3. Anlisis de la informacin
Ayuda a determinar cada uno de los segmentos y perfiles
4. Plan estratgico
Mapa del futuro de la relacin con procesos de negocio, evaluacin de
riesgo y gestin de cambio
5. Implantacin
Concentrar el presupuesto y esfuerzos en los segmentos mas importantes
para la consecucin de los objetivos en su gestin por los clientes

28
Estructura conceptual del CRM
Tres mdulos:

CRM Engloba el conjunto de aplicaciones responsables de la gestin de

las diferentes funciones de ventas, marketing y servicio al cliente.
Operativo

CRM Es una herramienta para la explotacin y anlisis de la

informacin sobre el cliente.
Analtico
CRM Tiene como fin gestionar los diferentes canales de relacin con los
clientes.
Colaborativo

29
Estructura conceptual del CRM

COLABORATIVO
OPERACIONAL
ANALITICO DATOS
EXTERNOS
BUSINESS
CLIENTE FRONT BACK INTELLIGENCE
OFFICE OFFICE
MARKETING DATOS
WEB VENTAS
E-MAIL DATAWAREHOUSE INTERNOS
SERVICIO AL
TELFONO DATAMINNING ERP
CLIENTE
FAX
CRM Operativo
Similitud con ERP

Segmento con mayor uso y atencin de

todos los elementos que forman el
CRM.
Marketing
BACK
Procesos: Fuerza de
ventas
OFFICE
o
INTEGRACIN
Servicio de atencin/soporte al cliente ERP
Gestin de pedidos Servicio al
Gestin y automatizacin del cliente
marketing y de las ventas

Integracin con los sistemas

existentes (aplicaciones informticas
de gestin) y/o con las funciones
financieras, recursos humanos,
contabilidad (ERP)

31
CRM Analtico
Data Warehouse Herramientas Data Mining Presentacin resultados Toma de decisiones

Consiste en la captura, almacenamiento,

extraccin, procesamiento, interpretacin y
generacin de informes de datos del cliente
Se localiza en Inteligencia del negocio (BI)

Videoconferencia - UPV UTP

20090306 Programa FANGEI 32
CRM Colaborativo
Red de coordinacin que une al cliente con la
empresa

Web
e-mail
CRM
Fax Colaborativo CLIENTE

Telfono
Interaccin
directa

Videoconferencia - UPV UTP

20090306 Programa FANGEI 33
 Retos de Sistemas Empresariales
Difciles de construir: Requieren cambios
fundamentales en la forma de operar los negocios

Tecnologa: Requiere piezas complejas de software

y largas inversiones de tiempo, dinero y experiencia

Coordinacin y toma de decisiones organizacional

centralizada: Puede no ser la mejor forma de operar
para las empresas

Implantacin
 BPM

E T1 T2 T3 T4 R

BI

Proveedores SCM SCM

ERP CRM Clientes

35
Diez aos transcurrieron desde la
reingeniera

36
BPM Time line

2002
2000
1990 BPM
CRM
The Third
1980 Reingeniera
Wave
Shewart 6 Sigma GE
1920 Deming ERP

Taylor Juran y
otros - TQM

37
Las fases y los enfoques de cada poca.
1 ola 2 ola 3 Ola

Filosofa 1920 1980-90 2000s

Mtodos y Anlisis de ERP Foco de proceso de TI
Procedimientos. Reingeniera Manual. Camino hacia la
Procesos implcitos en las Fomentadores de Ejecucin.
prcticas de trabajo. TI/automatizacin. Agilidad, adaptacin.
Poca automatizacin. Visin de ciclo no Ciclo de optimizacin.
aplicada.
Tcnicas 1980 1990s 2000s
TQM. Reingeniera BPM.
Continuidad. Disruptiva. Continuo.
Cientfico. No Cientfico. Cientfico.
Incremental. Radical. Ciclo de vida.

Tecnologa 1970-90 1990 2000s

DBMS. Computacin distribuida. BPMS.
Compartir Datos. Funciones compartidas. Procesos compartidos.
Aplicaciones dedicadas. Aplicaciones distribuidas. Procesos distribuidos.

38
Lecciones aprendidas de la historia
del BPM. 4. El BPM no
sustituye nada,
3. Estamos no es una 5. Las personas
haciendo 6 panacea. son clave para
Sigma, no implementar
BPM. BPM.

2. Moda y 6. BPM es
efecto a corto
plazo. sintetizar.

7. La historia
1. Dificil de
gestionar e
Historia ha contribuido
para
inmaturo. BPM evolucionar el
BPM.
39
La percepcin del BPM.
Para el
vendor:
Tecnologia
TI Empresa: Analista
Proceso: El
Tecnologa proceso
BPM
Diferentes
Gerente Visiones
Negocio: Para Gerente
RRHH:
Resultados
rpidos/ La Gestin
Corto plazo Gerente Cambio
Proyecto:
El proyecto y
sus resultados

40
Everyone is involved
Consultants

IT

HR

Succesful BPM
41
 Advantages
Appropriate focus is on the customer and on
outcomes.
Repeatability of a defined process = it can be measured
and improved.
Much overall efficency = elimination unnecesary work.
Less burocracy.
Flatter organization structure.
Greater individual ownership -> outcome
Richer and more fulfilling jobs (preserved)
 Disadvantages
Harder to manage the diverse personnel who comprise
a process.
Individual jobs are broader and more demanding:
multiskilled people are in demand.
Constant training and skills upgrading are needed.
Difficult to implement and harder to scale up.
Constant change -> Inefficiency, stress, burnout.
Huge tech investments to reorient functionally
orientend systems.
The focus on process for process sake makes it harder
to do business with them.
El camino hacia la organizacin orientada a
procesos

Fernando Gonzlez Ladrn de Guevara

http://personales.upv.es/fgonzal

44