SOCIEDAD DE CONSUMO

Para reflexionar

1)

[...] el receptor/consumidor de los mensajes publicitarios no consume el objeto por su

funcionalidad o valor de uso esto ya es irrelevante-, sino todo un universo imaginario
que rodea la mercanca: estatus, poder, diferenciacin social, seguridad, belleza,
felicidad, etc.

2)

En la sociedad de consumo actual es difcil sealar qu significa una necesidad real y

qu es una necesidad simblica. Se podra decir que la necesidad real es aquella que se
satisface gracias a la funcionalidad del objeto y la simblica es aquella satisfecha gracias
a las cualidades expresivas del objeto. As, si ponemos como ejemplo un abrigo, diremos
que la necesidad real es que proteja contra el fro; mientras que la necesidad simblica
es que tenga un determinado diseo, color o estilo, en definitiva, que cumpla con los
cnones vigentes de la moda, que se asocie a un determinado estilo de vida o que
confiera un determinado estatus.

3)

Pero, como he observado, la funcin de los modelos-ideales transmitidos por la

publicidad no es la satisfaccin real de los deseos provocados, por lo que la frustracin
es inevitable. Como afirma Costa, el ideal del consumo no se crea para ser alcanzado,
sino para mantener a los consumidores en estado de perpetua insatisfaccin, que es el
combustible del consumo

4)

A esta reproduccin del sistema tambin ayudan la difusin de las conductas

derrochadoras, el carcter efmero de los bienes, las modas, etctera. Los objetos son la
base de la sociedad de consumo, pero para mantenerse necesita destruirlos: no se
produce en funcin del valor utilitario o de sus posibilidades de duracin, sino con una
caducidad calculada. As el consumo derrochador se ha convertido en una obligacin
cotidiana y a ello colaboran la publicidad y los medios de comunicacin.
BRNDLE SEN, Gaspar (2007): Bienestar domstico y cambio social en la sociedad de consumo espaola: el valor de los objetos
en la vida cotidiana. Universidad complutense de Madrid.
La americanizacin de Europa segn el historiador Tony Judt:

Para muchos observadores de la poca se trataba, simplemente, de americanizacin:

la adopcin en Europa de todas las costumbres y aspiraciones de la Amrica moderna.
Aunque a muchos les pareci un cambio radical, no se trataba en realidad de una
experiencia nueva.

La presencia econmica estadounidense en Europa se sinti menos en la inversin o la

influencia econmica directa que en la revolucin del consumo que estaba afectando por
igual a Estados Unidos y a Europa.

Los europeos empezaron a tener acceso a una variedad de productos sin precedentes
hasta el momento, con los que los norteamericanos ya estaban familiarizados: telfonos,
electrodomsticos, televisiones, cmaras de fotos, productos de limpieza, comida
envasada, ropa barata y vistosa, coches y accesorios relacionados, etctera. Se trataba
de la prosperidad y el consumo como modo de vida, del estilo de vida americano. Para
los jvenes, el atractivo de Amrica resida en su agresiva contemporaneidad. Como
abstraccin, representaba lo opuesto al pasado; era grande, prspera y joven.

En la dcada de 1950, el impacto del ejemplo norteamericano sobre el pblico europeo

se produjo sobre todo a travs del cine. Los pblicos europeos tenan un acceso
prcticamente ilimitado a todo lo que Hollywood poda exportar: a finales de la dcada de
1950 Estados Unidos comercializaba unas 500 pelculas al ao, frente a una produccin
total europea de unas 450. Obviamente, las pelculas norteamericanas presentaban la
desventaja del doblaje (si bien en muchos lugares, sobre todo en Italia, sencillamente se
doblaban masivamente al idioma local). En parte por esta razn, los pblicos por encima
de cierta edad seguan prefiriendo las producciones nacionales. Pero sus hijos opinaban
de otra manera. Las audiencias ms jvenes apreciaban cada vez ms las pelculas
estadounidenses.

La msica de las pelculas norteamericanas sonaba tambin en la radio, en los cafs, en

los bares y en las salas de baile. El lenguaje de la juventud rebelde norteamericana
como se mostraba en las pelculas estaba cada vez de moda entre sus coetneos
europeos. Los jvenes europeos empezaron a vestirse a la americana (cuando los
vaqueros Levi's genuinos se pusieron a la venta por primera vez en Pars, en el March
aux Puces, en mayo de 1963, la demanda super a la oferta). El uniforme juvenil
norteamericano de los vaqueros y las camisetas apenas conllevaba connotaciones
clasistas (al menos hasta que cayeron en manos de exclusivos y caros diseadores de
moda, e, incluso entonces, la distincin a la que dio lugar no fue de rango social sino de
recursos materiales); utilizados tanto por la clase media como por la clase obrera, los
pantalones vaqueros supusieron una sintomtica inversin de los trminos de la
trayectoria descendente del estilo en el vestir, al ascender a partir de una autntica
prenda de trabajo. Adems, los vaqueros eran caractersticamente jvenes: al igual que
muchas otras modas de ropa ajustada imitadas a partir de las pelculas de finales de los
aos cincuenta, no favorecan la figura de las personas mayores.

Tony Judt. Postguerra: una historia de Europa desde 1945