SENA CENTRO DE GESTIN DE MERCADOS, LOGSTICA Y

TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN

Tecnlogo en Gestin Logstica

Ficha 1310133

Resultado de aprendizaje:
Plan Maestro

Presentado al instructor:

ELMER ZULUAGA R

Presentado por:
Vctor Alfonso Dussn Saavedra

Bogot D.C.
TABLA DE CONTENIDO

1. INTRODUCCION

2. OBJETIVOS

3. PLAN ESTRATEGICO DE LA ORGANIZACION

4. MISIN

5. VISION

6. ANLISIS DEL ENTORNO

7. ANALISIS DOFA INTERNO DE LA ORGANIZACIN

8. IDENTIFICACION DEL MERCADO

9. ESTUDIO DE SEGMENTACION DE MERCADOS

10. GENERALIDADES DE LA DEMANDA

11. ANALISIS DE OFERTA Y DEMANDA DEL PRODUCTO

12. PROYECCCION DE LA DEMANDA

13. PRESUPUESTO

14. CONCLUSIONES
1. INTRODUCCION

Siendo el mercado frecuentemente ms competitivo y cambiante debido a que

las empresas previamente establecidas deciden abarcar nuevas actividades
comerciales las cuales muchas de ella an no han sido exploradas con el objeto
de suplir una necesidad y crear una nueva, adems de la formacin de nuevas
empresas, proyectos de negocios y nuevas tecnologas de desarrollo; que tienen
como propsito fundamental establecerse en el mercado, determinar estructuras
y llevar a cabo planes estratgicos para el funcionamiento de las mismas;
adems de aquellas empresas del estado donde frecuentemente hacen uso de
los servicios de contratitas en diferentes disciplinas del conocimiento para
desarrollar actividades de consultora y asesora, con el propsito de lograr mayor
eficiencia y efectividad en el desarrollo de sus procesos.

En el siguiente trabajo se hablara sobre el plan maestro de una empresa Fabrica

de Licores y Alcoholes de Antioquia FLA, tambin veremos las variables del
mercado desde el punto de vista de este sector, se hablara de la infraestructura
en Colombia y sobre las tendencias en la economa a nivel nacional.

2. OBJETIVOS

Los objetivos que busca cumplir la FLA son a corto mediano y largo plazo de
carcter interno como de participacin en el mercado y logrando el punto de
equilibrio que necesita la compaa para sus funcionamientos es decir los
mrgenes de rentabilidad.

Corto plazo: mediante el desarrollo de estrategias comerciales y de mercadeo y

el posicionamiento de las marcas, de forma oportuna y logrando mayor
participacin de mercado y mejorando un cien por ciento el servicio al cliente

Mediano plazo: Incrementar los puntos de ventas en un 5% buscando abarcar

ms el mercado de la venta de licores pero siempre y cuando ofreciendo un buen
servicio en la distribucin y al precio justo.
Largo plazo: ser una de las empresas ms grandes y reconocidas a nivel nacional
por su excelente servicio al cliente su ptimo sistema de trazabilidad, su atractivo
sistema de seguridad y sobre todo lo ms importante el talento humano que
trabaja en la compaa el cual es capacitado para cumplir con los requerimientos
y necesidades del cliente.

Participacin en el mercado: tratar de ingresar a nuevos mercados tanto en el

entorno nacional como internacional para de este modo obtener ms ingresos y
experiencia en el mercado de licores.

Objetivos con mrgenes de rentabilidad: buscar la forma adecuada para evitar

costos innecesarios a travs de la seleccin de proveedores los cuales sern los
encargados de suministrarnos todo lo necesario para el funcionamiento, por otro
lado analizar todos los costos variables que se puedan presentar en una
operacin mirando de qu forma se pueden reducir de esta forma se lograra
acercarnos a un buen margen de rentabilidad.

3. PLAN ESTRATEGICO DE LA ORGANIZACION

A travs de la investigacin efectuada para la realizacin de este informe en la

cual tuve no solo que analizar el funcionamiento de la compaa como tal, sino
que tambin tuve que indagar sus falencias y por consiguiente estudiar
propuestas de mejora para su implementacin, pude tener continuamente
conversaciones con los directivos de cada seccin en donde indague sobre las
tcnicas proyectivas que utilizan para identificar qu es lo que espera el cliente
interno y externo que la empresa le ofrezca para su beneficio las respuestas que
cada directivo me dio a conocer; son diferentes puesto que todos quieren lograr
la satisfaccin del cliente pero cada uno debe atender a un cliente especifico es
decir: el rea financiera, el rea de talento humano y el subproceso de
mantenimiento son los encargados de satisfacer las necesidades y
requerimientos que solicitan los procesos comercial, operativo y por consiguiente
el subproceso de control y trafico puesto de no cumplir con esto es imposible
que las reas(comercial, operativo, control y trafico)puedan cumplir con las
necesidades que solicita el cliente externo, a continuacin hablaremos de que la
tcnica proyectiva utilizada por cada proceso de la compaa.
4. MISIN

Generamos ingresos al Departamento de Antioquia, liderando el mercado, a

travs de la produccin y comercializacin de licores bajo criterios de
responsabilidad social.

5. VISION

Consolidarnos como la empresa lder de bebidas alcohlicas en Colombia e

incrementar la presencia y posicionamiento de nuestras marcas a nivel
internacional.

6. ANLISIS DEL ENTORNO

Los volmenes de venta de licores en Colombia en el transcurso del 2013

continan con la tendencia negativa del 2012 en cuanto en cuento aguardientes
se refiere y una tendencia positiva en la categora de rones. A cierre de noviembre
de 2013 la ASOCIACIN COLOMBIANA DE EMPRESAS LICORERAS (ACIL)
mostraba unos decrecimientos a nivel del -11.58% en categora aguardientes y
un crecimiento del 7.64% en categora rones. Si analizamos en el ao mvil julio
2012 julio 2013, la categora licores en general presenta un decrecimiento en
volumen del -14.88%; sin embargo, la categora aguardientes (la categora ms
importante en volumen de ventas en Colombia de licores de ms de 15% grados
alcoholimtricos) decrece un -15.3%; rones decrece un -12.9%; otros licores
decrecen -42.4%.

Las cervezas y los vinos continan quitndole espacios claves, consumidores y,

por lo tanto, botellas destapadas a rones y aguardientes en el mercado
Colombiano.

En cuanto al Departamento del Huila se evidencia un aumento en las ventas de

aguardiente del 1.4% a cierre de noviembre de 2013 con respecto al ao
inmediatamente anterior, lo que indica que la tendencia al alza se puede
mantener y as de esta manera cumplir con la principal meta de la organizacin
de llegar a 1.500.000 unidades vendidas de Aguardiente Doble Ans de 750cc.
A continuacin presentamos indicadores de ventas y participacin del
Aguardiente Doble Ans a nivel del mercado objetivo de este Plan de
Comercializacin referente a la situacin de aos anteriores, entre los aos 2007
2013. Esta informacin es crucial para la elaboracin de los presupuestos de
Marketing y sus partidas estratgicas.

El Aguardiente Doble Ans en el Departamento del Huila se ve reflejada en las

unidades de 750 cc vendidas en cada uno de los aos del periodo 2007-2013, el
cual presenta un aumento del 133.9%, lo cual indica un comportamiento
bastante generoso con muy buena proyeccin para cumplir la meta del ao 2014
de sobrepasar las 1.500.000 unidades vendidas.

7. ANALISIS DOFA INTERNO DE LA ORGANIZACIN

Resultado del estudio de mercado del potencial del Aguardiente Doble Ans
realizado por la firma consultora Centro de Investigacin del Consumidor CICO
Ltda., contratada por el Gobierno Departamental:

Se detecta la necesidad de fortalecer la marca de Aguardiente Doble Ans, a

travs de una mayor presencia publicitaria en los medios de comunicacin, mayor
visibilidad en el da a da, la implementacin de estrategias de marketing frente
a otros productos del mercado; la estructuracin de un adecuado plan de
distribucin que aumente su rotacin; incremento en las actividades
promocionales dirigidas hacia consumidores y tenderos.

En la jornada en la cual se revelaron fortalezas, deficiencias y acciones a

implementar con el propsito de proteger la marca del producto propiedad del
Departamento, tambin se recomend hacer una reinvencin de la merca ya que
puede asociarse a Doble Ans con una bebida vieja, pasada de moda o que ha
quedado estancada; as como un manejo de administracin y gestin conjunto
entre la Gobernacin y el responsable de la respectiva concesin; realizar un
constante control de la calidad y estndares del producto de forma que se logre
fortalecer el modelo del negocio, un mayor consumo, rentabilidad y conocimiento
en el resto del pas.
Es una marca fuerte, pero requiere inversin para resistir la ofensiva de otras
marcas que juegan a ganar un mercado que hasta ahora ha sido un monopolio.
Para tal efecto, se requiere la implementacin de un modelo competitivo que
responda adecuadamente a las condiciones del mercado.

Debilidades: Como debilidades existentes en torno a la marca de aguardiente

Doble Ans figuran problemas en la dinmica de distribucin, ya que no existe
una estrategia clara que permita su adecuada ubicacin en los potenciales
lugares de consumo y venta; as como el poco beneficio que obtienen los
minoristas, ya que el mayorista exige pago al contado y maneja sus propios
tiempos; adems son pocas las promociones realizadas y escasa la presencia de
la marca en los puntos de venta.

Otra de las fallas encontradas radica en la falta de exhibicin y existencias en

sitios de distribucin pequeos y ms cercanos a las viviendas como son las
tiendas, por ende de visibilidad de la marca; as como una imagen poco renovada
que requiere una etiqueta ms moderna o una presentacin que resulte ms
agradable a la vista del pblico.

Oportunidades: las oportunidades que encontramos a nivel interno es que el

talento humano con el que se cuenta a pesar de que hay algunos funcionarios
que no estn conformes con su trabajo y no tienen compromiso cumplen con
sus funciones a cabalidad y que dialogando con cada uno de ellos adquirieron la
responsabilidad de mejorar e innovar con sus ideales de este modo podemos
decir que es una oportunidad de mejora que se pudo visualizar, por otro lado
tambin se analiz que son personas que buscan crecer acadmicamente algo
que es una buena oportunidad para que la empresa tenga el personal competente
y capacitado para cumplir con las funciones de cada puesto de trabajo

Fortalezas: Tradicin, respaldo, confianza, arraigo, identidad y orgullo fueron los

valores de la marca establecidos en el estudio que permiti definir todas las
calidades que el huilense determina a la hora de consumir licor y que convierten
a Doble Ans como la marca ms reconocida y que prevalece sobre las dems
con un 74% de recordacin y un 62% de preferencia por parte de los
consumidores, en especial aquellos situados en un rango de edad entre los 36 y
45 aos.
En la composicin del alcohol, se reconocieron como caractersticas
organolpticas claves del producto que determinan su eleccin: su suave sabor;
su agradable nivel de dulce; el sabor diferente a otros aguardientes, vinculado al
componente de Ans adicional su justo contenido de alcohol; su buen color y el
hecho que no embriague rpidamente.

Al analizarse los momentos de consumo, se estableci que Doble Ans es un licor

para cualquier momento del da, que se consume en cualquier lugar y con
preferencia en las fiestas patronales y sampedrinas, con una periodicidad
semanal.

Amenazas: a nivel interno las amenazas que se pueden presentar son

directamente de la parte estratgica y gerencial de la compaa ya que si los
directores de los procesos no motivan al empleado este se puede convertir en
una probable amenaza que afecte el servicio a nivel externo.

8. IDENTIFICACION DEL MERCADO

Un anlisis estadstico realizado por la Asociacin Colombiana de Importadores

de Licores (Acodil) muestra que en el 2015 el consumo del aguardiente disminuy
en un 32,7% con relacin al 2014, al pasar de 7331.735 cajas (cada una de 12
botellas de 750 cc) vendidas a 4929.571. Y si se mira un poco hacia atrs, se
advierte que el descenso llega al 40,5% en solo cuatro aos, pues en el 2012
fueron 8298.388 cajas expendidas.

Datos aportados por este gremio indican una reduccin del 27,57% entre el 2014
y el 2015, pasando de 87075.165 botellas de 750 cc (7,25 millones de cajas) a
63070.134 botellas (5,25 millones de cajas).

Segn el Estudio sobre Patrones de Consumo y Consumo nocivo de Alcohol en

Colombia 2012 de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso), con
sede en Costa Rica, revela uno de los principales problemas del consumo de
alcohol en el pas: los altos ndices de consumo en jvenes adultos.
De acuerdo con los datos de esta investigacin, que se realiz en zonas rurales
y urbanas de seis regiones, el 80% de la incidencia de consumo recae sobre la
poblacin entre 18 y 24 aos. A ellos lo siguen los ciudadanos entre 25 y 34 aos,
con 74,2%. Entre las regiones en las que la facultad realiz el anlisis, Antioquia
y la Costa son las que ms beben, con 8,6 litros de alcohol per cpita al ao. Las
siguen la zona oriental con 6,5 litros anuales por persona y Bogot con 5,5 litros.
La que menos ingiere es la parte andina con 4 litros.

Los patrones de consumo son sensibles a la condicin de gnero, la edad, el

nivel socioeconmico y las regiones de residencia de modo que estos aspectos
son determinantes para el anlisis y la prevencin, indic Carlos Sojo,
coordinador de la investigacin. Adems, cabe resaltar que el hogar es el sitio
donde ms se consumen bebidas embriagantes, as lo revel el estudio. La casa
de amigo o familiar y la propia, son los lugares donde ms se consumen bebidas
embriagantes. A esta conclusin lleg la Facultad Latinoamericana de Ciencias
Sociales (Flacso), una entidad que se dedica a hacer investigacin social en la
regin.

9. ESTUDIO DE SEGMENTACION DE MERCADOS

Para este sector es de gran importancia conocer el mercado objetivo al cual se

dirige cada uno de sus productos, por ejemplo, para el vodka se realizan tcticas
de mercadeo distintas a las realizadas para las cremas de whisky, las cuales van
dirigidas principalmente a mujeres entre los 25-50 aos de edad. Existen tambin
productos Premium como el Johnnie Walker Blue Label o el Buchanans Red Seal,
los cuales van dirigidos a un segmento exclusivo y con gran poder adquisitivo.

El precio que estn dispuestos a pagar los consumidores por un producto, as

como su frecuencia y ocasiones de uso dividen por segmentos la industria de
bebidas alcohlicas. La segmentacin geogrfica se usa en compaas que
venden productos o servicios especficos a cierta comunidad, estado, regin, pas
o grupo de pases. Los negocios locales, por lo general, no obtienen beneficio al
pagar por publicidad nacional o internacional. Las compaas que operan
nacionalmente pueden ahorrar por enviar los mismos mensajes de mercado a
una audiencia nacional a travs de la televisin, el radio, revistas o anuncios de
peridico. Los negocios globales deciden en mantener un mensaje universal o en
personalizados para cada mercado en cualquier pas.
10. GENERALIDADES DE LA DEMANDA

Colombia es actualmente el tercer pas de la regin en consumo de bebidas

alcohlicas detrs de Venezuela y Brasil segn estudios de la Facultad
Latinoamericana de Ciencias Sociales (Flacso). El producto que muestra ms
consumo es la cerveza, concentrando aproximadamente el 90% de las ventas en
2010, seguida por el aguardiente y el ron.

Sin embargo, se evidencia en los ltimos aos, que productos importados como
whisky y vino han presentado un aumento notorio en el consumo, al dejar de ser
percibidos por los consumidores colombianos como bebidas exclusivas, y
convertirse en productos ms asequibles esencialmente gracias al buen
comportamiento de la economa colombiana. Esto conlleva un incremento en el
poder adquisitivo de las personas y a las preferencias arancelarias que muchos
de estos productos reciben gracias a los acuerdos comerciales logrados a nivel
internacional en los ltimos aos.

11. ANALISIS DE OFERTA Y DEMANDA DEL PRODUCTO

Las comparaciones internacionales muestran que el consumo per cpita de licores

es muy bajo en Colombia y ha venido reducindose en los ltimos aos.

Las causas se ubican tanto en los altos impuestos como en la cada del ingreso
per cpita en los ltimos aos. La oferta es generada por las licoreras oficiales
(66% del volumen en 1999), productores privados (22%), importadores legales
(4.5%) y contrabandistas (7.8%). Una parte de la oferta es suministrada por
adulteradores y evasores de impuestos que subregistran los volmenes de licores
nacionales vendidos. (Fedesarrollo, 2000).

Se calcula que el 16% de la oferta, en trminos de volumen, es suministrada por

medios ilegales (contrabando, adulteracin y subregistro por evasin).
12. PROYECCCION DE LA DEMANDA

Para la realizacin de la proyeccin de la demanda es necesario tener datos

especficos ya que si no los tenemos es imposible hacer una buena proyeccin
de la demanda, por otro lado, tambin se debe tener en cuenta el movimiento
del mercado al que nos estamos enfocando y como en este caso es una empresa
de comercializacin de licores, debemos tener en cuenta factores sper
importantes como los que mencionamos anteriormente en el anlisis de la
demanda.

13. PRESUPUESTO

Un presupuesto es un plan integrador y coordinador que expresa en trminos

financieros con respecto a las operaciones y recursos que forman parte de una
empresa para un periodo determinado, con el fin de lograr los objetivos fijados
por la alta gerencia.

En el mbito de la produccin y comercializacin de licores para la elaboracin

de un presupuesto se debe tener en cuenta las variables como lo son el Proceso
Fabricacin de Licores y Alcoholes y el Proceso de Comercializacin de Licores y
Alcoholes entre otras.

Por ello se elabora generalmente un presupuesto general en donde se calculan

todas las variables en los procesos anteriormente mencionados, se calculan los
costos que conlleva cumplir con la operacin, tambin se calculan las ganancias
y de esto modo se saca la rentabilidad de cada operacin.

14. CONCLUSIONES

Llevar a cabo el Plan Maestro constituye una gran oportunidad, pues los
indicadores as lo demuestran y por lo tanto, rene las condiciones necesarias
que garantizan el xito empresarial, generando un valor agregado no solo en
trminos de generacin de empleo, sino de la capacidad de expansin en la
ciudad.
Por su parte, es evidente entonces que la Fbrica de Licores y Alcoholes de
Antioquia se encuentra ante una gran oportunidad al recibir esta preferencia
arancelaria, que podra ser asumida de diferentes formas: ya sea marginando a
un ms alto nivel, o reflejando estas preferencias en un menor precio al
consumidor, logrando as que sus productos sean an ms asequibles de lo que
son hoy en da y posiblemente tomando parte del mercado que actualmente
tienen los licores nacionales como rones y aguardientes.

Del mismo modo, se puede tomar este hecho como un reto para fortalecer la
lucha que se lleva a cabo en conjunto entre autoridades y compaas productoras
y comercializadoras de licores en busca de erradicar el contrabando. En este
sentido, juega un rol determinante el gobierno colombiano, ya que si este
garantiza el trato nacional establecido en las clusulas del TLC, se lograra una
armonizacin de los impuestos, estableciendo reglas claras para que el monopolio
rentstico departamental se lleve a cabo con las prcticas correctas.