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Octubre 8, 1991
Investigacin de mercado
I. Introduccin
1Esta descripcin es una adaptacin de la "Quaker Oats Company: Vida de cereales", HBS N 513-157.
El profesor Robert J. Dolan prepar esta nota como base para la discusin en clase. Est parcialmente basado en dos notas
anteriores, "Marketing Research", HBS N 585-039 y "Mtodos de Investigacin en Marketing: Estudio de investigacin",
HBS N 582-055.
Copyright 1991 por el Presidente y los becarios de la Universidad de Harvard. Para solicitar copias o solicitar
permiso para reproducir materiales, llame al 1-800-545-7685, escrbanos a Harvard Business School Publishing,
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reproducida, almacenada en un sistema, utilizado en una hoja de clculo, o transmitida de ninguna forma ni por
ningn medio electrnico, mecnico, por fotocopia, grabacin o cualquier otro, sin el permiso de la Escuela de
Negocios de Harvard.
1
Este documento est autorizado para uso slo en el mtodo de investigacin empresarial por la Dra. En IILM Itilekha
Dash-GSM Instituto de Aprendizaje Integrado en la gestin a partir de enero de 2014 a marzo
de 2014.
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mercado
Un estudio de las actitudes de la empresa contrast caliente y RTE cereales. Cotec eran
vistos como ms sabrosos pero menos nutritivo que los cereales calientes.
Fuentes de la industria indicaron que Special K haba gastado 4,1 millones de dlares
en los medios de comunicacin en el ltimo ao. Agencia de publicidad de la vida
estaba proponiendo un gasto de 3,1 millones de dlares para el prximo ao.
Los ocho principales mtodos de investigacin utilizados por la vida se muestran en la tabla A.
Difieren en los siguientes aspectos:
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Esta nota se presenta una resea de los principales procedimientos de investigacin. Tambin
proporciona referencias para cada tema importante que uno puede consultar para desarrollar un
entendimiento ms profundo de cada una de las reas. Tabla B presenta una taxonoma de las
actividades de recopilacin de datos. Los nmeros romanos en la tabla B corresponden a la seccin de
la presente nota en la que se discute el mtodo en particular, es decir, comenzar por examinar los datos
secundarios en la seccin II. La seccin III se refiere a los experimentos de laboratorio y campo. En las
secciones IV y V se tratan con situaciones no experimentales para separar los mtodos basados en la
insistencia en vs. datos cuantitativos.
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mercado
Para los datos secundarios, el problema actual no es la principal fuerza impulsora de la labor
de recogida de datos. Por ejemplo, el Censo de los Estados Unidos se utiliza ampliamente como un
origen secundario. Como se muestra en la tabla B, hay dos tipos principales de datos secundarios: que
celebrar internas de la empresa (por ejemplo, registros de ventas de la empresa) y que reuni a
externos a la empresa, por ejemplo, la Oficina del Censo o un proveedor de investigacin sindicada
como Nielsen o Recursos de Informacin. Los datos secundarios ofrecen un potencial ventaja sobre
datos primarios en su oportuna disponibilidad y, especialmente en el caso de datos internos, su costo.
Cuando surge un problema, la primera pregunta debe ser: puede ser resuelto con los datos
que ya han sido recogidos y estn en posesin de la compaa? Registro contables son los ms usados
de origen interno, datos secundarios, por ejemplo, el costo de los bienes vendidos, unidad de ventas
desglosadas por producto, regin o cliente y diversos gastos por perodo de tiempo. Una segunda
fuente importante es llamada vendedor informes que abarcan temas como la cuenta potencial, la
penetracin en el mercado, llamadas por cuenta, y la actividad de la competencia. Por ltimo, hay
varios estudios de mercado, bases de datos y anlisis adquiridos por otras partes de la organizacin.
La falta de un mecanismo eficaz para localizar un informe pertinente fuera del propio departamento
puede ser muy costoso en trminos de tiempo y honorarios.2.
Datos externos relevantes para la toma de decisiones de mercado son recogidos por una amplia
variedad de instituciones. La principal distincin entre estas organizaciones es si son empresas cuyo
negocio principal es la elaboracin y venta de bases de datos de marketing o no. Las cuatro mayores
empresas de investigacin de mercados en los Estados Unidos (A.C. Nielsen, IMS, Recursos de
Informacin, y Arbitron) generan una porcin significativa de sus ingresos a partir de la compilacin
y la venta de estadsticas tales como las ventas de productos, medios de comunicacin, la competencia
y las caractersticas de la actividad de marketing de compradores. (Consulte la seccin "Informacin de
Marketing de la industria", nm. 588-027 para los detalles de los productos de estas empresas.) datos
externos pertinentes pueden tambin obtenerse de diversas asociaciones comerciales, el gobierno de
los Estados Unidos, y organizaciones internacionales. (Una lista de fuentes de informacin es
proporcionada en la "Nota sobre las fuentes externas de datos de marketing", n 580-107).
Vase "Los comercializadores conectado en General Foods", Marketing Communications, marzo de 1984, pgs. C9-
C13, para obtener una descripcin de un sistema de uso de la informacin de toda la compaa.
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Si bien los datos secundarios potencialmente ofrecen alguna ventaja, deben ser
cuidadosamente controlados para evaluar su exactitud y pertinencia. El gerente debe comprender los
mtodos de recopilacin de datos con precisin. Si bien las empresas como las mencionadas
anteriormente tienen muy buena reputacin, algunos "informes de investigacin" disponible para la
venta no son fiables. Si uno no entiende cmo se recopilan los datos, es fcil depender ms de los datos
de sus posibles rdenes de precisin. Segundo, se debe comprobar la pertinencia, especialmente cmo
"fresca" es la informacin. Por ejemplo, es una encuesta de hbitos de medios de los compradores de
caf descafeinado en 1989 Hecho relevante para compra de medios en 1992?
4. Tener un arco iris package design aumentar las ventas a travs de la obtenida a
partir de un diseo de color rojo slido?
En resumen, los experimentos se han utilizado para probar los cambios en cada elemento de la mezcla
de marketing.
1. Medir la unidad de ventas para cada vendedor generados durante el mes de julio
de 1990-junio de 1991 (llamada en este MB, la designacin Medicin ntesdel
tratamiento).
A continuacin, podramos decir que el efecto del tratamiento es MA - MB. Hay peligros en hacerlo
bien. La asuncin subyacente de dicha evaluacin sera que todo lo dems en el entorno es invariable.
Lo que nos gustara realmente comparar a ma no es MB, pero qu habra sido de ventas en julio de
1990-junio de 1991, si el sistema no haba sido puesto en su lugar. Si decimos que el efecto de la
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El tratamiento es MA - MB, estamos diciendo que las ventas en julio de 1991-junio de 1992 habra sido el
mismo que en julio de 1990-junio de 1991, si el sistema no se ejecutaron. Para tener una referencia
pertinente para comparar los resultados observados, usualmente es una buena idea tener un "grupo de
control" para comparar a un grupo "de prueba". En nuestro ejemplo, podramos asignar aleatoriamente
los vendedores a un grupo de prueba (para recibir el sistema) o grupo control (ningn sistema). El
sistema puede ser representado de la siguiente manera:
MBT = Promedio de ventas del grupo de prueba antes de que el sistema, de julio de 1990-junio de 1991.
MBc = Promedio de ventas del grupo control de junio de 1990 a junio de 1991. Tenga en cuenta que MB y MB
TC debe ser aproximadamente igual debido a la asignacin aleatoria a los grupos de control de prueba.
MAT = medicin despus del tratamiento para el grupo de prueba, de julio
de 1991-junio de 1992. Mac = medicin del perodo comparable para
el grupo control.
Los cambios en la economa, la lnea de productos de la compaa, acciones competitivas, etc., todos
influyen en el grupo de control, as como el grupo de prueba. El cambio en el grupo de control es, por
lo tanto, ser "compensada" de la prueba de cambio de grupo para llegar a una evaluacin del efecto del
tratamiento.
Esta breve nota no puede discutir todas las cuestiones de diseo experimental, diseo
avanzado de posibilidades y procedimientos de anlisis de datos. Estas cuestiones se abordan en la
mayora de investigaciones de marketing textbooks.3.
Las pruebas de mercado son de dos tipos: pruebas de laboratorio y pruebas de campo. Las
pruebas de laboratorio son mucho menos costoso en tiempo y dinero, ya que simula la experiencia de
compra del campo. La mayora de estos son conocidos evaluador (originalmente desarrollado por la
Administracin decisin y ahora los sistemas comercializados por M/A/R/C) y LTM (Yankelovich,
Skelley, y blanco). El procedimiento tpico para que las personas puedan ser interceptados en un
shopping mall y filtrada para la membresa en el grupo de destino. Despus de la medicin de la
preferencia de marca, los consumidores estn expuestos a la publicidad, y dada la oportunidad de
adquirir la marca bajo estudio. Despus de uso domstico, una entrevista telefnica para medir la
reaccin y repeticin de compra. Sobre la base de estas mediciones, el modelo hace un cuota de mercado
o proyeccin de ventas de la unidad4.
3Un excelente debate elemental es dada en el D.S. Tull y D.I. Hawkins, Marketing Research: Medicin y mtodo, 2
edicin (Nueva York: Macmillan Publishing, 1980). D.T. Campbell y J.C. Stanley, experimental y Quasi-Experimental
diseos para la Investigacin (Chicago: Rand McNally, 1969), es la pieza fundamental en el campo.
4Para obtener una descripcin completa de un sistema de este tipo y que la evidencia de su exactitud, vase G.
Urbano y G. Katz, "Pretest-Market Modelos: implicaciones gerenciales y validacin", Journal of Marketing
Hay dos formas principales para hacer un campo de prueba de mercado. Uno es el tradicional
"conciliado" mtodo par la ciudad donde dos o ms ciudades seran utilizados y diferentes programas
de marketing aplicado. Las ventas de las diferentes reas de mercado sera atribuida al diferente
programas de marketing. La segunda es una "ciudad" dentro de la prueba. Este mtodo ha sido posible
gracias a los avances en tecnologa informtica y de telecomunicaciones. El ms conocido de estos
sistemas es BehaviorScan ofrecidos por Information Resources, Inc. En este sistema, los hogares
individuales dentro de una zona de mercado puede ser dirigida a travs de la divisin de sistemas de
televisin por cable y la compra puede supervisarse en cada hogar a travs de lectores en todas las
tiendas de comestibles en el mercado. Este sistema tiene la ventaja de producir el mejor "todo igual",
situacin que supuestamente en la comparacin de dos programas diferentes. 5.
IV. Non-Experimental/Cualitativas
Datos no experimentales son generados en el curso normal de los negocios. Por ejemplo,
cuando se introduce un nuevo producto apoyado por el plan de marketing Gestin cree mejor, los
consumidores de diversos tipos demogrficos son conscientes del producto o no, desarrollar las
actitudes hacia el producto, comprarlo o no y, en ltima instancia, estn o no satisfechos. Algunas de
estas acciones son capturados en los datos secundarios de la empresa, por ejemplo, la compra de
eventos. Sin embargo, la "razn" es tpicamente no capturados en los sistemas secundarios y debe
realizarse un esfuerzo especial para obtener esos datos. La principal caracterstica diferenciadora de los
esfuerzos en este sentido es la medida en que dependen de mediciones precisas numricamente. En
esta seccin se analizan los mtodos cualitativos y los siguiente mtodos cuantitativos.
Los datos cualitativos se caracterizan por su falta de medicin numrica y el anlisis estadstico.
Estos estudios suelen implicar un profundo, si algo subjetivo, el entendimiento del consumidor. Los
dos mtodos principales son:
Entrevistas individuales.
Los grupos de enfoque.
5Vase "Los nuevos magos de la investigacin de mercado", Fortune, julio 25, 1983 Para una descripcin del
sistema BehaviorScan.
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mercado
Por qu la gente compra automviles costosos, tales como un Lexus. Podemos imaginar las
respuestas que obtendramos utilizando un cuestionario estructurado con:
El moderador de la discusin los intentos para conseguir que los participantes puedan
participar en un intercambio libre de ideas sobre el tema de inters. Como la entrevista a profundidad,
su ventaja sobre cuestionarios estructurados reside principalmente en la discusin de las zonas
sensibles. Por ejemplo, el gerente de producto para un adhesivo para dentaduras coment que "es
difcil sacar al consumidor la posibilidad de malestar social. Puede ver que slo salen en grupos." 6
6Vase la "Divisin de Productos de aseo de Vicks: Fixodent" caso a B.P. Shapiro, R.S. Dolan y J.A. Quelch,
Marketing: Principios de gestin, anlisis y aplicaciones (Homewood, Illinois: R.D. Irwin, 1985).
7Vase P. H. Berent, "La entrevista a profundidad", Oficial de Investigacin sobre la publicidad (junio de 1966): 32-9,
para ms detalles sobre entrevistas en profundidad, y H.I. Abelson, "grupos focales en Foco", Marketing
Communications (Febrero 1989): 58-61 para discusiones de grupos focales.
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V. Principal/cuantitativo
Debe conocer las alternativas de accin para decidir si la investigacin puede ser til y, en caso
afirmativo, cmo hacerlo. Considere la posibilidad de una firma farmacutica con el aumento de ventas
de la unidad pero disminuyendo los beneficios. Ese es el problem management desea abordar, pero
antes de proceder con cualquier investigacin la pregunta debe ser roto. La cuestin podra ser
"Debemos aumentar el precio de la marca un 10%?" Esta afirmacin clara nos permite ver que la
respuesta radica en la evaluacin de la competencia y del consumidor reaccin a un cambio especfico.
Las leyes fundamentales Diseo del cuestionario trata principalmente con el control de errores
de medicin. La mayora de sus puntos importantes puede ser impartida por una ley fundamental:
a. Conozco la respuesta.
b. Estar dispuesto a decirle la respuesta.
Esta ley y sus corolarios son bastante simples. Sin embargo, mucha investigacin de mercado recopila
hechos que ayudar al Administrador a hacer una decisin correcta slo accidentalmente. Antes de
incluir cualquier pregunta sobre una encuesta, pregntese: "Cmo voy a utilizar los datos de esta
cuestin?" si no puedo ser ms preciso, "Voy a analizarlo", es improbable que los datos sern vale nada
a usted. (Hay unas pocas excepciones a
8Vase A.J. Seda, "Diseo del cuestionario y el desarrollo", N 590-015, para un anlisis completo.
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Un corolario; por ejemplo, usted puede preguntar algunas preguntas para obtener participacin
demandado o para disimular el propsito o el patrocinador del estudio).
Formato de pregunta y respuesta a cada pregunta pasando la "prueba" de informacin debera ser
examinada por la carga que supone para el demandado: l o ella tienen la informacin que buscas;
dando una respuesta veraz avergonzar al demandado? Cmo podemos tratar con "poco" las
diferencias en la forma de pregunta haciendo "grandes" diferencias en la respuesta?
Pretest mentalmente ponerse en la posicin del demandado ayuda a detectar problemas, pero un
cuestionario pretest del cuestionario usual es justificada. En el pretest, el cuestionario es administrado
a un pequeo grupo de personas como el grupo al ser la muestra de la encuesta. Al rellenar el cuestionario,
y despus de que se complete, se pide a los entrevistados que explican las respuestas, discutir cualquier
ambigedad, y as sucesivamente. Esto puede revelar poco claras o cuestiones sensibles.
En el modo de comunicacin y, por ltimo, hay un nmero de maneras para comunicarse con los
encuestados. Estos son generalmente entrevista personal, por telfono o por correo. Muchos son los
criterios utilizados en la seleccin del modo adecuado. Cada modo ofrece obvias ventajas relativas. Por
ejemplo, en entrevistas personales podemos mostrar cosas a los encuestados, preguntar y explicar
cuestiones complicadas y, en general, mantener la atencin, permitiendo ms cuestionarios. Los
resultados de la encuesta telefnica se obtienen rpidamente. Las encuestas de correo electrnico son
baratos. La mayora de los investigadores, sin embargo, sienten que bien construido y bien
administrados los cuestionarios arrojaron resultados similares, independientemente de la forma de
entrevista.
Etapa 3: Muestreo
Despus de que el cuestionario est diseada, probada y de impresos, la pregunta es: a quin
queremos como demandados? Esta cuestin se divide en varias partes, la primera es la designacin de
la poblacin objetivo.
La poblacin objetivo es el grupo de personas que se estima que ser proyectado. Una vez que
la poblacin objetivo est especificada, la cuestin que se plantea es la de seleccionar el marco de
muestreo, un medio de representar a los miembros de la poblacin objetivo. Un marco perfecto es uno
en el que cada miembro de la poblacin est representada una vez y slo una vez. Es algo de una
tautologa, pero la inclusin de las empresas de la lista Fortune 500 de la revista Fortune es un marco
perfecto para la poblacin, empresas de la lista Fortune 500. Las empresas incluidas en la lista Fortune
500 sera un marco imperfecto para empresas estadounidenses en general, sin embargo. Otros ejemplos
de marcos imperfectas son una libreta de telfonos como marco para los hogares en una comunidad
(porque no aparecen en la lista de nmeros de telfono y sin hogares) o una lista de registro de votantes
para las personas de ms de 18 aos de edad. Si usamos un marco imperfecto, nos equivoquemos en
proyectar los resultados a la poblacin objetivo (a menos que debemos redefinir nuestra poblacin
objetivo). Este error est reconocido infrecuentemente frame error. En muchos casos, aceptamos algunas
frame error porque el dinero gastado desarrollando un marco perfecto podra ser mejor gastado en
otras formas, como en el caso de obtener ms respuestas.
1. Muestreo de probabilidad.
2. Muestreo Nonprobability.
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Tamao de la muestra de haber decidido quin tiene como entrevistados y cmo seleccionar la
muestra, podemos determinar cuntos encuestados deberamos tener, o lo que estamos facultados para
predecir un nmero especificado de los encuestados. En la prctica, la segunda forma de la pregunta
puede ser ms pertinente porque en muchos casos la determinacin del tamao de la muestra es
bastante ad hoc. Concretamente, el tamao de la muestra se determina dividiendo el presupuesto
negociado por el coste de obtencin de un demandado. Determinacin del tamao de la muestra es,
sin embargo, una cuestin econmica que deben ser analizadas.
Persona muestreada 2
En trminos de propietarios de impresora, deberamos observar dos (superior izquierda), uno (cuadro
superior derecho e inferior izquierdo), o ninguno (parte inferior derecha). Con unos simples clculos,
podemos calcular la probabilidad de que cada uno de los anteriores iba a ocurrir. Por ejemplo, si la
poblacin en realidad tiene 400 "Impresoras" y 400 "no", es claro que si nos muestra aleatoriamente las
probabilidades de que la primera persona que seleccionamos es "impresora" es la mitad. Ahora,
dejando la primera persona, tenemos 799 personas, y la probabilidad de que la segunda persona que
escojamos es "printer" puede ser determinada. Si la primera persona fue muestreado impresora y, a
continuacin, 399 de los 799 restantes son "Impresoras". Por lo tanto, la probabilidad de que la casilla
superior izquierda con tanto "samplees" siendo impresoras es x 399/799 = 0.2497. Del mismo modo,
si calculamos las otras probabilidades, nos gustara encontrar:
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Ahora, en el tradicional mtodo de muestreo que suponemos que la informacin de la muestra es toda
la historia; en otras palabras, no tenemos ningn a priori nociones sobre el alcance de las impresoras.
Por lo tanto, si se hiciera en la casilla superior izquierda, nuestra mejor conjetura en la impresora posee
el porcentaje de estudiantes de MBA de primer ao sera de 100%. Si estbamos en la parte superior
derecha o inferior izquierda, nos dira que el 50%. Por ltimo, en la parte inferior derecha nos dira que
el 0%.
Esto es un tanto laborioso camino para llegar a lo que puede ser un punto obvio: muestras
diferentes conducen a diferentes estimaciones del valor de la poblacin. A menos que consigamos
todos los miembros de nuestra poblacin objetivo como demandados, inevitablemente nos tienen
algn riesgo de que la porcin en nuestra muestra no es totalmente representativo. Dependiendo de la
muestra podemos sacar, podemos adivinar diferentes valores para el conjunto de la poblacin. Con
ninguna otra informacin disponible para nosotros, suponemos que el valor de la poblacin objetivo
es el valor observado en nuestra muestra.
0% 2
20 10
40 21
60 9
80 7
100% 1
Total 50
12
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Parece intuitivo que nos "hara mejor" los estudiantes ms que probamos y, de hecho, que el
derecho. La simulacin de la misma manera, pero con un tamao de muestra de 10 dado:
0% 0
10 1
20 0
30 7
40 12
50 16
60 6
70 5
80 3
90 0
100% 0
Total 50
68.3%
95.5%
-3 -2 - Significa + +2 + 3
Porque las medias de las muestras son aproximadamente normalmente distribuidos alrededor
de la media de la poblacin, podemos hacer declaraciones como la siguiente: "aproximadamente el 95%
de la muestra de proporciones caen dentro de dos errores estndar de la proporcin de la poblacin."
(No queremos inmiscuirnos en la terminologa aqu, pero cuando la desviacin estndar de la que
estamos hablando es de la desviacin estndar de las medias de las muestras, lo llamamos el error
estndar.) Por lo tanto, si calculamos la proporcin de la poblacin, podemos expresar nuestra
confianza en que la estimacin por construir intervalos alrededor de ella. Por ejemplo, el 95%
de intervalo de confianza [IC] U L, donde L = nuestra estimacin menos 2 's y U = nuestra estimacin
plus 2 's. Todos necesitamos
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mercado
Saber ahora es cmo averiguar , nuestra unidad de escrutinio o error estndar. Para las muestras de
tamaos n de grandes poblaciones y datos sobre cuestiones binario: 9
Error estndar:
Implicaciones:
(0.43) y
P = = 0.04 95
(0.57)100
^
Con esto, somos "el 95% de confianza" que el porcentaje real de la poblacin se
encuentra dentro de 0.0495 x 2 = 0,099 del porcentaje de muestra de 0,43. Somos el 95% de
confianza el porcentaje real de la poblacin est en el rango de 0.331 a 0.529. (Esto supone
que no hemos cometido ningn error de medicin).
Si queremos ser "99% seguros" que nuestra gama contiene el verdadero promedio,
tenemos que ampliar el rango de 2 's a 3 's. Concretamente, el 99% de intervalo es
0.2815 a 0.5785.
9Una lgica similar se aplica a datos de tipo continuo con algn cambio en los detalles de los clculos.
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(0.43)(0.57)
275 = 0 .
400
As que nuestro IC 95% contratos a 0.3805 a 0.4795. Podemos recoger estos resultados en
un grfico que muestra los intervalos de confianza para distintos grados de confianza y el
tamao de la muestra. Tenga en cuenta que todos los CI para n = 400 son exactamente la
mitad de ancha que sus homlogos para n = 100. Matemticamente, esto ocurre porque el
error estndar est relacionado con el tamao de la muestra por una regla de raz cuadrada.
Por lo tanto no alcanzamos un 50% de reduccin en el error estndar duplicando el tamao
de la muestra; tenemos a cudruples.
N = 100
99%
CI
95%
CI
68%
CI
68%
CI
95%
CI
99%
CI
N = 400
1 - 2 p ( p)
X =
N
De nuevo, tenemos p, la verdadera proporcin, en nuestra frmula, as que tenemos que calcular. Esta
vez estamos sin la ayuda de observaciones de la muestra. Una gracia salvadora, sin embargo, es el
hecho de que p(1-p) nunca puede ser mayor que 0.25. Por lo tanto, si utilizamos ese valor, la n
determinado proporciona al menos el nivel de precisin deseado, ms si p es radicalmente diferente de
0,5. Los tamaos de la muestra requerida para el 95% de los niveles de confianza son:
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2,0 2.500
3,0 1.111
4,0 625
5.0 400
7,5 178
10.0 100
Error permisible no hay una regla general sobre cun grande es un error permisible. Por tradicin,
muchas encuestas nacionales tienen tamaos de muestra de 2.000 o ms para obtener el 2% a 3% de
precisin. Sin embargo, el grado de fiabilidad requerido depende mucho de los intereses econmicos
de la decisin.
Aunque este paso se muestra el ltimo, uno debe determinar cmo se van a analizar los datos
antes de que sean recogidas. En funcin de la pregunta de investigacin, el anlisis de datos apropiado
puede ser:
2. Pantallas grficas.
El punto importante es que el anlisis se lleva a cabo en una manera de revelar las relaciones verdaderas
en lugar de polarizado a apoyar alguna idea preconcebida.
VI. Conclusin
Hay una amplia variedad de tcnicas de investigacin de mercado disponibles. Cada uno es
capaz de contribuir a un determinado conjunto de problemas. Cada uno es tambin capaz de liderar el
gerente extraviado si no se ejecuta correctamente y se interpreta a la luz de su limitacin.
Si la investigacin de mercado es para ser til, el gerente debe asumir un rol activo en:
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Aunque existe un gran debate sobre el mejor procedimiento a seguir para la investigacin de
un problema determinado, hay un acuerdo general entre los directivos de que la calidad de la
informacin de investigacin tiene una importante repercusin en la calidad de las decisiones de
marketing. Por lo tanto, es una parte del proceso de comercializacin que el gerente de marketing eficaz
debe comprender y directa.
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