FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y

EMPRESARIALES

LA IMPORTANCIA DEL NEUROMARKETING

APLICADO AL SENTIDO DEL OLFATO

Autor: Carmen Ramrez Gmez de la Torre

Director: Antonio Tena Blzquez

Madrid
Abril 2014

1
 LA IMPORTANCIA DEL NEUROMARKETING APLICADO AL SENTIDO DEL OLFATO

Torre
Carmen
Ramrez
Gmez de la

2
Resumen

El presente Trabajo de Fin de Grado expone la evolucin del marketing hacia las
sofisticadas tcnicas del neuromarketing dada la necesidad de las empresas de adaptarse
a los cambios del mercado y de comprender el proceso de compra de los consumidores.
Interiorizar que el consumidor es ahora quien va a determinar el xito o fracaso de una
empresa es bsico, el fenmeno de la globalizacin y el avance de las tecnologas han
creado un entorno empresarial infinitamente ms competitivo por lo que la informacin
acerca de qu es lo que quieren tus clientes es la clave del xito. Por medio de este
trabajo entenderemos cmo a travs las neurociencias aplicadas al estudio de los cinco
sentidos del ser humano podemos llegar a conocer a nuestro cliente incluso ms de lo
que jams llegara a conocerse a s mismo.

Palabras clave
Neuromarketing, neurociencias, cerebro, olfato, gusto, vista, odo y tacto.

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Abstract

This Final Project Work exposes the evolution of marketing to the sophisticated
techniques of neuromarketing due to companies need of adapting to market changes
and understanding consumer purchasing process. Internalize the fact that are
consumers now who will determine the success or failure of a business is the basis,
globalization and new technologies have created an infinitely more competitive business
environment so that information about what your customers want is the key to success.
Through this work we will understand how neuroscience applied to the study of the five
human senses can get to know our customers even more than they ever come to know
themselves.

Key words
Neuromarketing, neurosciences, brain, smell, taste, hearing, sight and touch

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Acrnimos

EMG Electromiograma

EEG Electroencefalografas

fMRI Functional magnetic resonance imaging (Imagen por resonancia

magntica funcional)

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ndice de contenidos
I. INTRODUCCIN ................................................................................................... 8
1.1 Objetivo ............................................................................................................ 8
1.2 Metodologa ...................................................................................................... 8
1.3 Estado de la cuestin ........................................................................................ 9
1.4 Partes principales del TFG ............................................................................... 9
II. ORIGEN DEL NEUROMARKETING .............................................................. 11
1.1 Evolucin: del marketing al neuromarketing ................................................. 11
1.1.1. Introduccin ............................................................................................ 11
1.1.2. La Etapa de Produccin .......................................................................... 13
1.1.3. La Etapa de Ventas ................................................................................. 16
1.1.4. La Etapa del Cliente ............................................................................... 18
a) Marketing ....................................................................................................18

b) Neuromarketing ...........................................................................................21

III. QU ES EL NEUROMARKETING? ............................................................... 23

1.1 Concepto ......................................................................................................... 23
1.2 Metodologa o tecnologas que se utilizan en neuromarketing ...................... 25
IV. NEUROMARKETING SENSORIAL ................................................................. 28
1.1 Biologa del consumidor: Anatoma humana ................................................. 30
1.1.1. Los sentidos ............................................................................................ 30
1.1.2. Un nuevo tablero de comando: el cerebro humano ................................ 33
a) Qu es el cerebro? .......................................................................33

b) Qu es la mente? .........................................................................34

c) Qu es el cerebro triuno? ............................................................35

d) Qu son las neuronas y para qu sirven? ....................................37

e) Qu es la corteza cerebral y para qu la utilizamos? ..................38

f) Hemisferios cerebrales: Cul es la importancia de su estudio en

neuromarketing? ..................................................................................40

1.1.3. Neuromarketing en funcin de la biologa humana................................ 42

a) La Vista: el caso Chrysler............................................................................43

6
 b) El Gusto: el desafo Pepsi ............................................................................46

c) El Olfato: casos de marketing olfativo ........................................................47

d) El Odo: el caso de la Universidad de Standford .........................................50

e) El Tacto: el caso de Soft Touch de Derprosa ..............................................54

V. CONCLUSIONES ................................................................................................. 57
VI. BIBLIOGRAFA ................................................................................................... 59

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I. INTRODUCCIN

1.1 Objetivo

Este Trabajo de Fin de Grado (en adelante, TFG) tiene como objetivo analizar las
tcnicas neurocientficas aplicadas al estudio de los cinco sentidos del ser humano que
ofrece el neuromarketing con el fin de poder conocer aquello que realmente quieren los
clientes y que, por ende determinar la aceptacin o rechazo de un producto o el xito o
fracaso de una empresa.

1.2 Metodologa

A la hora de realizar el estudio para la elaboracin del TFG, el enfoque que se ha

seguido ha sido el descriptivo a travs de mtodos cualitativos. He acudido a fuentes
primarias y secundarias de informacin.

Como fuentes primarias de informacin se han utilizado tres libros base: Principles of
Contemporary Marketing de Kurtz, The Buying Brain: The secrets of selling to the
subconscious mind de Pradeep e Ingeniera de mercados: Una aproximacin al
Marketing de Hoy de Pramo.

Adems, se han consultado tambin mltiples fuentes secundarias de informacin, con

el fin de ahondar en determinados aspectos del estudio y complementar el TFG, entre
las cuales se encuentran diferentes libros relacionados, como Neuromarketing:Por qu
tus clientes se acuestan con otro si dicen que le gusts t? de Nstor Braidot, o Casos
de Comportamiento del Consumidor: Reflexiones para la direccin de marketing, de
Salvador Ruiz de Maya, as como numerosos artculos de investigacin, entrevistas en
revistas divulgativas y noticias a nivel nacional e internacional.

8
1.3 Estado de la cuestin

En los ltimos aos hemos visto nacer un inters que ha ido creciendo por parte de los
directivos especializados en marketing y publicidad, acerca de lo que pasa en las mentes
de los consumidores.
En un mercado dominado por tantas marcas, en el que la competencia es cada vez ms
feroz, las marcas y los publicistas que las promocionan tienen que luchar por sobrevivir
y superar a sus rivales. En este marco, saber lo que pasa en la mente de los
consumidores, por qu se decantan por una marca y no por otra, puede resultar til a la
hora de promocionarla.
El mundo de los publicistas est cambiando gracias a la ciencia emergente del
neuromarketing y a las tcnicas que en su seno se estn desarrollando a raz del avance
de las tecnologas y el conocimiento.
Desde mi punto de vista el aprovechar estas tcnicas para conocer mejor la biologa
humana a partir de los cinco sentidos puede ser muy til a la hora de dar explicacin a
determinados comportamientos del consumidor, explicaciones que pueden llegar a ser
valiosas para las empresas cuyas caractersticas se correspondan con el estudio
realizado.
A pesar de la crisis econmica, la innovacin y el deseo de descubrir nuevos caminos
siguen siendo una prioridad para los primeros ejecutivos de las organizaciones, y es por
todo esto por lo que considero que mi TFG puede tener inters y generar valor.

1.4 Partes principales del TFG

El presente TFG est dividido en tres partes:

En primer lugar se ofrece al lector una visin genrica acerca del origen y evolucin del
marketing hasta el neuromarketing. El objetivo de esta parte del trabajo es explicar a
lector cmo se ha llegado hasta las necesidades actuales del marketing y por qu el
centro de toda la actividad empresarial es ahora el consumidor.
En segundo lugar se analiza en profundidad el concepto de neuromarketing al igual que
las metodologas o tecnologas que se aplican en este campo de la ciencia.

9
Por ltimo, se dedica la ltima parte a la exposicin del marketing sensorial, haciendo
en primer lugar un anlisis de la biologa humana: por un lado, en lo que a los rganos
del cuerpo humano responsables de los cinco sentidos se refiere y por otro, en lo
referido al funcionamiento del cerebro humano a los que stos estn conectados y donde
tiene lugar toda la actividad que determinar la decisin de compra del consumidor.
Adems y a modo ilustrativo se exponen cinco casos de estudios de neuromarketing en
los que cada uno de los cinco sentidos del ser humano ha sido potenciado y protagonista
de la respectiva investigacin.

10
II. ORIGEN DEL NEUROMARKETING

1.1 Evolucin: del marketing al neuromarketing

1.1.1. Introduccin

El concepto de satisfaccin de necesidades nace con los primeros seres humanos y es

inherente a la evolucin y a su desarrollo. El ser humano, desde sus orgenes y como
consecuencia de las exigencias esenciales de la existencia y la supervivencia ha
necesitado satisfacer necesidades, desde las ms bsicas a las ms sofisticadas y
haciendo uso de herramientas cada vez ms avanzadas.

Las primeras sociedades humanas fueron nmadas, es decir que, no se asentaban en un

lugar especfico, sino que por el contrario, se desplazaban en busca de alimento y abrigo
que les proporcionaran bienestar. Dado que los recursos eran limitados, en este afn
sobrevivir y de satisfacer sus necesidades, la naturaleza empieza a escasear y este fue el
motivo por el que comenzaron a autoabastecerse a travs de la caza, la pesca y la
recoleccin.

A medida que el ser humano evolucionaba, empez a asentarse en lugares semifijos en los
que era capaz de cubrir la mayor parte de sus necesidades, basndose en una produccin
agrcola y autosuficiente.

De acuerdo con Heilbroner (1982) no fue hasta que el ser humano empez a asentarse
creando pequeas metrpolis cuando se estableci el trmino economa de manera ms
formal, enfocado a las funciones que una sociedad organizada deba realizar para que la
naturaleza humana encajase dentro de la misma comunidad logrando las dos tareas
primordiales: organizar un sistema enfocado en producir los bienes y servicios que sean
necesarios para la subsistencia y sistematizar la adecuada distribucin de los bienes entre
los entes de sta, dando lugar al aumento de la produccin.

11
Poco a poco, estos productos dejaron de satisfacer sus necesidades (se trataba de productos
muy simples con muy pocas modificaciones, tomados en muchas ocasiones directamente de
la naturaleza) lo que explica el comienzo de la produccin y la organizacin del trabajo a
travs del concepto de cadena de valor.

Como consecuencia de la organizacin del trabajo, el obrero se especializa y se empieza a

producir en mayor cantidad lo que result en la generacin de excedentes.

Como podemos ver, ya no nos encontramos en una economa de mero auto abastecimiento
sino que se va a proceder a intercambiar el excedente. Se trataba por tanto de un acuerdo de
mutuo beneficio o trueque (Pramo, 2002).

Hacia el ao 700 a.C., en la en aquel momento denominada ciudad de Lidia (actual

Turqua) se crea la primera moneda, a las que se les daba un valor especfico y se utilizaban
en los intercambios.

Una vez enmarcado el origen de las economas procederemos a analizar la evolucin de la

mentalidad empresarial desde el primer momento en el que la eficiencia, el control de la
produccin y la distribucin eran las variables en funcin de las cuales estaba el xito de la
compaa hasta el momento en el que el cliente y la comprensin de ste es lo que
determinar la supervivencia y xito de la empresa.

Etapa Etapa Etapa

Produccin Ventas Cliente

Fuente: Elaboracin propia

12
 1.1.2. La Etapa de Produccin

En un primer momento, lo que verdaderamente se trat de potenciar fue la eficiencia y

control de la produccin y su distribucin, pues se consideraban los motores de la
economa.
Los mecanismos para poder lograrlo se reducan al ahorro en costes y procesos, el control
estricto de inventarios y el uso de tcnicas de produccin y distribucin eficientes.

Este planteamiento no tena en cuenta la satisfaccin de los deseos y necesidades concretas

de los clientes en la medida en que haba un exceso de demanda frente a la oferta, la
competencia en general era muy baja y no era necesario invertir en atraer clientes.
Un ejemplo de esta filosofa es la famosa cita de Henry Ford: Pueden tener el color que
deseen, en tanto que sea negro. Lo importante para l era vender, independientemente de
los gustos de sus clientes.

De esta forma, poco a poco los procesos empezaron a industrializarse y la produccin a

masificarse buscando siempre la satisfaccin de la demanda y aprovechando el exceso de
sta (Pramo, 2002).
Es as como en los siglos XVIII y XIX, surge la Primera Revolucin Industrial y con ella el
capitalismo industrial, liberalismo econmico y la expansin de la poblacin europea
concentrada cada vez ms en las zonas urbanas (Otero & Mata de Grossi, 2005).

Es en este momento cuando la competencia empieza a hacerse ms palpable, pues los

medios para producir haban mejorado radicalmente y la oferta empezaba poco a poco a
equilibrarse con la demanda. Aparece as el denominado pensamiento mercadolgico, pues
la alta produccin y la constante evolucin en los procesos y maquinaria haban resultado
en la acumulacin de riqueza y el surgimiento de ms necesidades que satisfacer.

Hasta el ao 1910, este pensamiento mercadolgico se bas en la teora econmica, as las

actividades y movimientos de los mercados eran explicados a travs de las visones
macroeconmicas de dicha teora. El marketing se defina como un subconjunto de la
economa que trataba de explicar el comportamiento del consumidor, si bien, debido a su
bajo xito trataron de refugiarse en teoras pragmticas que dieran fundamento a decisiones
reales en cada organizacin, haciendo prevalecer teoras economicistas y basando en ellas

13
las decisiones del consumidor. Vemos, por tanto como el marketing empieza a ser
entendido como sinnimo de distribucin, dada la relacin entre produccin y necesidades
de los consumidores (Bagozzi, 1975; Anderson et al., 1999; Mason, 1995, Pramo, 2002).

Hacia 1870 comienza la Segunda Revolucin Industrial, que, a grandes rasgos, contribuy
con la evolucin de la sociedad productiva a travs de medios de produccin eficientes y
dando lugar a la realidad industrial de mediados del siglo XX y a las bases de la produccin
actual (Pasdermadjian, 1960).

Esta revolucin transform la poca y los mercados, ya que en primer lugar, dio lugar a la
exploracin de nuevas fuentes de energa tales como el petrleo y la electricidad (bases
fundamentales de la productividad actual), a la incursin en la produccin de acero y a la
revolucin qumica. En segundo lugar y a nivel organizacional fue consecuencia de la
aparicin del capitalismo financiero, la racionalizacin del trabajo y la formacin de
holdings. Y en tercer lugar y a nivel demogrfico y poltico gener el movimiento obrero.
Todos estos cambios hicieron que esta revolucin fuera decisiva para el futuro de la
produccin y la calidad de vida humana como la entendemos actualmente (Otero & Mata de
Grossi, 2005).

A esta revolucin le debemos el incremento de la produccin y de la venta de productos.

Este desarrollo, en el que las empresas se forman y crecen para satisfacer las necesidades
los consumidores, da inicio a la aparicin de lo que hoy conocemos como marketing, cuyo
desarrollo comienza realmente a tener lugar a mediados del siglo XIX y principios del XX
(Paramo, 2002).

Las teoras de marketing expuestas hasta ese momento (basadas todas ellas en teoras
economicistas) no eran capaces de explicar los comportamientos y decisiones del
consumidor, por lo que se empieza a recurrir a teoras de tipo psicolgico que explicasen
las preferencias e interacciones del consumidor.

De este modo aparecen tres escuelas de pensamiento que esclarecieron el contexto en el

cual se encontraba el marketing (Pramo, 2002):

14
 Escuela Funcional Escuela de Anlisis Escuela
(Functional School) del Producto Institucional
(Commodity School) (Institutional
School)
nfasis En las actividades y La distribucin de La distribucin y
funciones dentro del productos canales de
marketing como: principalmente distribucin.
produccin, agrcolas.
clasificacin,
almacenamiento,
venta, compra,
transporte, y
distribucin entre
otros.

Estructura Su mayor fortaleza es Se propone que el Define las

la identificacin, marketing debe interrelaciones que se
listado y clasificacin concentrarse ms en generan entre
de las funciones que los productos, consumidor y
deben ser realizadas enfocndose en su productor y los
por el marketing. comportamiento mbitos que agregan
dentro del mercado, valor. Gracias a los
generando as un principios
sistema de funcionales que
clasificacin que, al maneja, a la difusin
refinarlo, buscaba que le da a conceptos
demostrar que cada innovadores, el modo
mercado de bienes no en que se controlan
era nico y por ende, los inventarios, se
los bienes eran dice que tiene una
parecidos entre s. mejor estructura que
la escuela funcional o
de anlisis del
producto.
Especificacin Se limita al impacto Sus hiptesis sobre el Sus hiptesis son
de cada funcin ms sistema de precisas y establecida
que a la relacin clasificacin para permitir
entre funciones. propuesto resulta ser contingencia en
generalizado e pocos enunciados
impredecible. Por
este motivo se
sugiere que se debe
abandonar amplio
enfoque al
consumidor y utilizar
otras perspectivas
como ndices de
rotacin o mrgenes
de ganancia, entre
otros.

15
 Verificabilidad La mayora de las No hay definicin En este aspecto su
funciones pueden ser clara de las categoras teora es dbil ya que
medidas y se propuestas, no hay no es posible medir ni
desarrollan los fcil medicin ni definir los conceptos
mtodos para escalas ni medicin operacionales que
lograrlo. del riesgo. estipula.

Tabla de elaboracin propia a partir de la exposicin que realiza Pramo (2002) en su obra Ingeniera de
mercados: Una aproximacin al Marketing de Hoy.

Ahora bien, estas escuelas no incluan temas referentes a variables que explicasen los
fenmenos mentales relacionados con el proceso de compra que ocurren en la mente del
consumidor tales como: sus decisiones, conductas y preferencias. Desde este punto se
empieza a desarrollar una preocupacin paralela dando lugar a un temprano concepto de
publicidad: se trataba de definir la empata y el resto de habilidades que deba tener el
vendedor a la hora de entrar en contacto directo con su cliente para influir de manera directa
y positiva en su decisin de compra, es decir, se trataba de explicar qu ocurra en la mente
del consumidor para que ste decidiera o no adquirir un determinado producto o servicio
(Pramo, 2002).

1.1.3. La Etapa de Ventas

Durante la segunda dcada del siglo XX el objetivo primordial de las organizaciones era la
exactitud y adecuacin de sus procesos productivos. Es de este modo como las empresas
empiezan a integrar la investigacin de mercados en su modelo organizacional,
convirtindola en una necesidad para su adecuado desarrollo. De este modo la inicial
investigacin de mercados se centr en generar un modo de sistematizar los procesos de
cada rea de la organizacin, permitiendo as analizar la informacin recolectada y
buscando con ello, buenos resultados en las actividades comerciales llevadas a cabo
(Pramo, 2002)

El nacimiento de la investigacin de mercados da lugar al desarrollo de los mtodos o

herramientas necesarias para su xito: la determinacin de la muestra y la confrontacin de

16
los datos recopilados. Con el fin de medir y hacer pronsticos acerca del desempeo de las
compaas, en lo que a la demanda de bienes y servicios se refiere, se empez a
implementar la investigacin a travs de encuestas.

As, el marketing se define como todas aquellas actividades involucradas en la

distribucin de bienes de productores hacia consumidores y en la transferencia del ttulo de
propiedad del bien (Bartels, 1976 en Pramo, 2002), es decir, el marketing se basaba
meramente en las actividades de produccin y distribucin y en el control estadstico de
ambas, sin incluir la parte promocional, que, como veremos posteriormente, es una de las
fundamentales en una venta.

En 1929 tiene lugar en Estados Unidos la crisis econmica conocida como La Gran
Depresin, y como consecuencia de sta se genera la especializacin y diferenciacin de
varias disciplinas sociales tales como economa, sociologa o la psicologa; establecindose,
de esta forma, fronteras entre el comportamiento del consumidor y la gerencia de
marketing, adems de la diferencia entre el modo y el contenido de la investigacin.

Ahora bien, ni el marketing ni la investigacin de mercados lograron su status de ciencia ni

tampoco su campo de accin fue definido. Lo que s es cierto es que en este punto el
individuo, en calidad de cliente, comienza ser ms significativo dentro de la organizacin,
se le empieza a prestar ms atencin (pero no como debiera): las compaas comenzaron a
desarrollar actividades promocionales que buscaban el incremento desesperado de
utilidades, siendo muchas de ellas agresivas y poco ticas y destruyendo as la oportunidad
de generar relaciones a largo plazo con sus clientes, pues el objetivo principal de estas
actividades era vender todo aquello que haban producido y no haban logrado vender, en
lugar de haberse preocupado por producir y vender aquellos productos que s satisficieran
las necesidades de sus clientes (Toca, 2009).

17
 1.1.4. La Etapa del Cliente

a) Marketing

Como consecuencia de la discusin entre los economistas neoclsicos y aquellos que

basaban el marketing en la demanda y los deseos del consumidor, comienza a surgir una
corriente que lleva al hasta entonces pensamiento mercadolgico a preguntarse sobre los
procesos mentales de los consumidores, naciendo de este modo un tipo de investigacin
que aplica los principios de la psicologa a la venta minorista, y sobre todo, a la
publicidad y a la promocin.

A pesar de estos avances en tratar de comprender lo que ocurre en la mente del

consumidor cuando ste realiza un proceso de compra, no se consigue profundizar en
aspectos como las preferencias ni las secuelas interpersonales de la demanda, lo que
demuestra que an faltaba prioridad en el enfoque hacia el consumidor y su mente.
Existan carencias en lo que a investigacin de la influencia de factores endgenos y
exgenos en la decisin de compra y deseos del consumidor se refiere, tales como la
sociedad, la cultura o la edad, entre otros.

De este modo an se cree en el consumo de un producto en base a su valor de uso, sin

tener en cuenta que en la mayora de las ocasiones no es la necesidad en s lo que lleva a
un cliente a que compre o consuma, sino que lo que mueve tal compra o consumo es el
deseo o lo que puede llegar a representar el producto en la vida del cliente (ya sea el
status que le confiera a ese consumidor el adquirir dicho producto, la confianza que le
otorga su mera posesin o lo que para su autoestima puede llegar a suponer el poseer
ese bien) (Pramo, 2002).

El concepto de marketing surge como consecuencia de un cambio de paradigma en la

tendencia de negocio, pues se pasa de un mercado vendedor en el que la demanda era
mayor que la oferta a un mercado comprador en el que la oferta de bienes y servicios es
mayor que la cantidad de clientes a los que satisfacer por lo que la mera produccin y
venta de un producto no es suficiente sino que, adems, hay que comercializarlo: el

18
enfoque deja de ser la produccin, los costes y las ventas, para ser el consumidor, sus
necesidades y deseos (Kurtz, 2008).
Es en esta etapa cuando se establecen los principios del marketing como lo entendemos
hoy en da:
En 1930, y como consecuencia de la Gran Depresin los ingresos de las organizaciones
decrecieron al igual que la demanda de sus consumidores, lo que oblig a las compaas
a prestar mayor atencin a sus mercados y a otorgar un lugar especial al marketing
dentro de ellas.
Si bien durante el tiempo en el que tuvo lugar la Segunda Guerra Mundial, periodo de
escasez y razonamiento de bienes, el marketing dej de ser una prioridad en las
organizaciones, al trmino de sta surge de nuevo en la medida en que las compaas
vuelven a producir ms bienes de consumo que elementos militares. Ha de remarcarse
que en este momento los clientes cuentan con un nivel de educacin ms alto, por lo que
esta orientacin al consumidor debe implicar una satisfaccin real de sus necesidades,
una atencin al cliente y una adicin de valor en los productos adecuadas (Kurtz, 2008;
Toca, 2009).
El marketing moderno empieza a forjarse a finales de la dcada de los 40, momento en
el que las compaas buscan la elaboracin de sus productos a travs de la
compatibilidad justa a la necesidad del consumidor. Wroe Alderson, padre del
marketing moderno estableci que la transformacin de las necesidades del consumidor
en deseos era necesaria y propuso tres condiciones para que esta transicin fuese
efectiva: en primer lugar haba que estimar la importancia y probabilidad que tiene una
necesidad, en segundo lugar el producto deba mostrarse de acuerdo con la satisfaccin
de la necesidad y finalmente, el consumidor deba confiar en que el producto
satisficiere la necesidad en cuestin.
Alderson sugiere un nuevo acercamiento estableciendo que el comportamiento del
consumidor es una muestra del comportamiento general humano y que es fundamental
que el marketing absorba tales conocimientos (Alderson, 1957; Dixon, 1999 en Paramo,
2002).
La dcada de los 80 determin la sociedad tal y como la conocemos hoy, en la medida
en que se democratizan las comunicaciones y se desarrollan nuevas tecnologas que
posteriormente darn paso, en la dcada de los 90, a la era Internet.

19
Esta nueva e importante herramienta que ha conectado al mundo, acortando distancias y
moviendo cantidades abismales de informacin en menor tiempo que los medios de
comunicacin conocidos hasta ese momento, ha determinado un mercado, oferta y
demanda globalizados y ante los que hay que ser capaz de reaccionar y adaptarse. Es
sobre todo a partir de este momento cuando verdaderamente las compaas se
preocupan por entender realmente las experiencias del consumidor, analizando sus
necesidades y sus hbitos de compra y focalizndose en crear y mantener relaciones a
largo plazo con sus clientes (Kurtz, 2008).

Como mencionbamos antes, la llegada de Internet revolucion el comercio, tanto en el

propio intercambio (han surgido frmulas de compra nuevas como el ecommerce 1 )
como en el modo de actuar de los consumidores y consecuentemente de las empresas.
Los consumidores acceden a mucha informacin, son capaces de comparar y valorar
ofertas, la competencia es feroz en la medida en que las barreras nacionales se han roto
y los competidores estn por todo el mundo lo que permite a los consumidores exigir
ms de las empresas y por lo que el marketing es el medio bsico que tienen stas para
entender qu es lo que necesitan sus clientes y satisfacer sus deseos de la forma ms
adecuada y eficiente posible.

Por supuesto, el progreso de las tecnologas de la informacin ha mejorado la

investigacin de mercados ya que se desarrollan programas de bases de datos que
agilizan la labor de investigacin haciendo ms fciles las estadsticas y conteos que
sern el elemento clave para la toma de decisiones.
Actualmente, las empresas se centran en el denominado marketing relacional, el cual
implica generar relaciones a largo plazo tanto con los consumidores como con todos los
entes implicados en la elaboracin y distribucin del producto, creando alianzas
estratgicas que supongan beneficios generalizados, que agreguen un valor aadido al

1
El anlisis terminolgico de comercio electrnico es complicado debido a la pluralidad de expresiones
novedosas que se utilizan en el contexto tecnolgico que le es propio. De acuerdo con la Ley 34/2002, de
11 de julio, de servicios de la sociedad de la informacin y de comercio electrnico, el concepto de
comercio electrnico se ha incluido en el ms amplio de servicios de la sociedad de la informacin. Estos
servicios han sido definidos a nivel comunitario y en la normativa interna espaola como cualquier
servicio prestado a distancia, normalmente a ttulo oneroso, mediante un equipo electrnico para el
tratamiento (incluida la compresin digital) y el almacenamiento de datos, y a peticin individual del
receptor del servicio.

20
producto y que ms all de satisfacer un deseo, permita que el cliente se identifique con
ste y la marca (Kurtz, 2008).

b) Neuromarketing

Dada la necesidad de entender el proceso de compra de los consumidores, disciplinas

como la fsica cuntica o la neurociencia han sido incorporadas como herramientas en
reas de conocimiento como la psicologa e incluso la economa. El motivo no es otro
ms que comprender las interrelaciones entre la mente y el cuerpo humano y analizar el
modo en que millones de clulas se conectan formando sistemas y generando las
percepciones sensoriales que tiene el ser humano en cada tarea de su da a da; dando
respuesta a las preguntas que se ha hecho el marketing durante muchos aos acerca del
modo de proceder del consumidor: sus percepciones, su comportamiento y los factores
que determinan sus decisiones (Malfitano, Arteaga, Romano, & Scnica, 2007).

De este modo, al incorporarse los avances de las neurociencias y de la neuropsicologa,

se produjo una evolucin de tal magnitud que dio lugar a la creacin de una nueva
disciplina que conocemos con el nombre de neuromarketing. De acuerdo con Morin
(2011), el objetivo del neuromarketing es observar el comportamiento del consumidor
desde la perspectiva de las funciones cerebrales.

Los factores que propiciaron el surgimiento del neuromarketing pueden resumirse en los
tres siguientes:

a) Los avances en neurociencia: al poder estudiar el cerebro humano se puede

observar la experiencia efectiva del consumidor con el producto a travs de los
estmulos.
b) Los avances tecnolgicos orientados a la neurociencia: desde la creacin de la
electroencefalografa por Hans Berger se ha desplegado un sinnmero de
avances que han permitido el diseo de equipos propicios para observar
percepciones, emociones, lenguaje y memoria

21
 c) La insuficiencia de los mtodos tradicionales: el sesgo de las investigaciones
imposibilitaba un estudio eficaz pues no se tena en cuenta todo aquello
intrnseco que de hecho afectaba al cliente y determinaba sus decisiones y
deseos, sesgos con los que acaba el neuromarketing pues analiza directamente el
cerebro del consumidor.

En cuanto a quien atribuir tal descubrimiento, como en la mayora de los grandes

hallazgos no es posible atriburselo a una sola persona.
El concepto surge en 2002, desde que compaas como Brighthouse o SalesBrain se
convierten en pioneras en ofrecer investigacin y consultora de neuromarketing a las
organizaciones.
La primera investigacin acadmica de neuromarketing fue realizada por Read
Montague, un neurocientfico y profesor estadounidense que public un estudio en el
que un grupo de gente deba beber dos marcas de cola mientras sus cerebros eran
observados a travs de un equipo de resonancia magntica (fMRI).
Aunque en ese momento no fue posible llegar a conclusiones exactas sobre la manera en
que el cerebro humano toma las decisiones, gracias al estudio se pudo observar como
algunas de las zonas cerebrales se iluminaban durante la experiencia dependiendo de
qu grado de consciencia se tena de la marca que se beba. El estudio arroj
conclusiones como que existen marcas como Coca-Cola que se apropian de una parte
importante de nuestro cerebro y que una vez que se es consciente de que es esa marca la
que se est consumiendo ste ignora cualquier gusto instintivo por el producto
mentalmente pregrabado y elige a la marca por encima de su preferencia real.

Fue as como el neuromarketing empez a hacerse un hueco en la evolucin del

marketing, esta evolucin empez a gestarse durante los aos 90, tambin conocidos
como la dcada del cerebro y supuso el desarrollo de un conjunto de metodologas cuya
aplicacin arroj luz sobre temas ante los que se haba estado a oscuras durante aos. La
dcada del cerebro sucede a la dcada del espacio que dio lugar a numerosas
innovaciones en materia de productos y precede a la dcada del comportamiento (2000-
2009), que impulsa las investigaciones en ciencias de la conducta y sociales (a su vez de
enorme relevancia para la gestin del marketing).

22
III. QU ES EL NEUROMARKETING?

1.1 Concepto

Las neurocencias nos permiten adquirir conocimiento biolgico y terico del cerebro
humano y la forma en que procesa consciente e inconscientemente todos los estmulos
sensoriales a los que se encuentra expuesto de manera constante. Timothy Wilson,
citado en Pradeep (2010) seala que Nuestros sentidos toman aproximadamente once
millones de bits de informacin cada segundo. De estos once millones de bits, nuestro
cerebro procesa de manera consciente un mximo de 40 bits por segundo, por lo que el
desafo para las empresas es lograr formar parte de esos 40 bits de informacin
procesada conscientemente, desarrollando as productos que representen lo que la
gente en realidad quiere y desea.
De acuerdo con Nstor Braidot (2009), el neuromarketing puede definirse como una
disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la
conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de accin del marketing
tradicional: inteligencia de mercado, diseo de productos y servicios, comunicaciones,
precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.
Segn las definiciones de Madan (2010) y Karmarkar (2011) el neuromarketing es un
campo interdisciplinario que conjuga neurociencia, psicologa y economa, enfocndose
en estudiar la manera en la que el cerebro es afectado psicolgicamente por las diversas
estrategias de marketing y publicidad difundidas por las organizaciones.

Este objetivo se consigue a travs de tcnicas como el eye-tracking, la biometra, la

codificacin de la expresin facial (EMG), las electroencefalografas (EEG) y la
resonancia magntica funcional (fMRI) que miden la atencin, agitacin y respuestas
emocionales sin necesidad de preguntar a las personas de manera verbal en qu estn
pensando ya que estas respuestas pueden estar sesgadas por dos motivos bsicos:
En primer lugar, el ser humano es por naturaleza un ser totalmente influenciable a su
entorno e inclusive a sus propias ideas, por lo que sus respuestas verbales pueden llegar
a decir lo contrario a lo que su cerebro eligi desde un principio.

23
Y en segundo lugar y tal y como expone Pradeep (2010) la investigacin de mercados
tradicional se encuentra vulnerada por un factor neurolgico bsico: lo que nuestros
cerebros perciben y recuerdan es diferente de lo que la persona dice que percibi y
record. El motivo de que esto ocurra es porque durante el tiempo en el que procesamos
la informacin para traducirla a una respuesta oral, el cerebro altera la respuesta
primaria.
Es en este punto donde las herramientas tecnolgicas del neuromarketing permiten
hacer la diferencia evaluando ms all de una respuesta elaborada a un estmulo, puesto
que se evala el momento de la reaccin exacta y primaria, antes de que la alteracin de
la respuesta al estmulo interfiera.

El neuromarketing responde con un mayor grado de certeza a muchas de las preguntas

que se han podido formular en relacin con: los estmulos que debe contener un anuncio
para lograr un mayor grado de impacto, el nivel de repeticin en cada medio para que
una campaa sea efectiva, los estmulos sensoriales que debe contener un producto para
lograr la satisfaccin del cliente, la mejor estrategia respecto al precio, la forma de
seducir a los clientes para que permanezcan ms tiempo en un punto de venta, aumenten
su volumen de compras y regresen o el tipo de entrenamiento que debe tener una fuerza
de ventas para que sea competitiva.

Al aplicar nuevas metodologas de investigacin, junto a los conocimientos que se estn

generando en la neuropsicologa, las neurociencias y la antropologa sensorial, el
neuromarketing facilita la comprensin de las verdaderas necesidades de los clientes y
permite superar potenciales errores por desconocimiento de sus procesos internos y
metaconscientes.

Con un diseo adecuado, el neuromarketing puede informar qu est pasando en el

cerebro de un cliente ante los diferentes estmulos que recibe, brindando as, un campo
de estudios mucho ms potente que aquel que suministraba el marketing tradicional
debido a sus limitaciones para explorar los mecanismos metaconscientes.

24
1.2 Metodologa o tecnologas que se utilizan en neuromarketing

La aplicacin experimental incluye todas las metodologas que estn al alcance de las
consultoras o de organismos especializados en el estudio del cerebro, desde
electroencefalogramas u otros mtodos para registrar la actividad elctrica hasta
tomografas computadas que suministren neuroimgenes.

Sin duda, el creciente desarrollo de los aparatos que exploran y, sobre todo, localizan las
activaciones cerebrales, ha abierto un campo de estudios enorme con resultados que
estn demostrando un enorme potencial para obtener conocimientos ms profundos
sobre el comportamiento de las personas ante el consumo de productos y servicios.
Lo importante es contar con la capacidad necesaria para transformar la informacin
obtenida en conocimiento nuevo, capaz de generar soluciones diferentes, puesto que los
negocios a da de hoy necesitan un flujo continuo de informacin anticipatoria y no
una especie de instantnea sobre una situacin de mercado que en pocos das puede
cambiar.
A continuacin se expondrn las tcnicas cerebrales ms idneas a la hora de explorar el
pensamiento del cliente y detectar impulsores de su conducta con un grado notable de
confiabilidad.

Siguiendo la exposicin realizada por Nstor Braidot (2009), en trminos generales, la

investigacin neurocientfica puede dividirse en dos tipos: clnica y experimental.
La investigacin clnica est a cargo de especialistas en el sistema nervioso humano,
entre ellos, neurlogos, psiquiatras y neurocirujanos.

Por su parte, la Investigacin experimental es tan amplia que abarca todas las
metodologas posibles: distintos tipos de tomografa computada, electroencefalogramas,
amplificadores u osciloscopios (que registran la actividad elctrica), entre otros. En
todos los casos incluye, por lo general cuatro etapas:

25
1. Observacin
2. Reproduccin (repetir la experiencia o hacer observaciones similares para
descartar la posibilidad de azar)
3. Interpretacin
4. Verificacin

26
Estas aplicaciones nos abren el camino para poder investigar, comprender e interpretar
ms profundamente todos los mecanismos que subyacen en la conducta humana
relacionada con el consumo, y, ms an, la mayora de los neurlogos coincide en que,
cuando logre explorarse definitivamente el funcionamiento de clulas aisladas en el
cerebro, como tambin el flujo de los neurotransmisores y la complejidad de la
comunicacin entre neuronas, se sabr todo lo posible sobre la naturaleza humana.
Por el momento, hay zonas del cerebro sobre las que se sabe mucho y otras acerca de las
cuales se conoce muy poco, si bien los avances estn siendo de gran importancia. Aun
cuando se trata del rgano ms complejo que ha concebido la naturaleza, desentraar
sus mecanismos no parece ser una tarea imposible.

27
IV. NEUROMARKETING SENSORIAL

En la actualidad, y como resultado de los conocimientos que se han incorporado al

focalizar las investigaciones en los campos de la neuropsicologa y las neurociencias,
afirmamos se puede afirmar que un producto es una construccin cerebral 2 . Esta
construccin depende tanto de los fenmenos externos (las caractersticas fsicas del
producto, su precio o la publicidad) como de las experiencias de quien percibe (su
historia, sus valores o su estilo de vida).

En este marco, uno de los grandes desafos para el neuromarketing es el hecho de que la
percepcin sensorial abarca un conjunto de fenmenos que se desencadenan sin que un
individuo los registre, esto es, por debajo de su umbral de conciencia.
La percepcin sensorial es el fenmeno que nos permite, a travs de nuestros sentidos,
recibir, procesar y asignar significados a la informacin proveniente del medio ambiente
en el que vivimos.

Sin embargo, los seres humanos tenemos, bsicamente, dos formas de representar el
mundo a partir de nuestras percepciones:
Por un lado, la que surge de la experiencia externa: lo que vemos, lo que omos, lo que
degustamos, lo que tocamos y lo que olemos del mundo exterior.
Lo que el cerebro recibe es un conjunto de seales elctricas que se ocupa de traducir
para otorgar significado a la realidad que percibimos. En este proceso no slo
intervienen los rganos sensoriales (como los ojos o el odo), sino tambin las cortezas
sensoriales (como la corteza visual y la corteza auditiva).
Y por otro lado, lo que surge de representaciones internas: lo que vemos, lo que omos,
lo que degustamos, lo que tocamos y lo que olemos por accin de informacin
archivada en nuestra memoria y de nuestras creencias, que actan como filtros
perceptuales.

2
Si bien lo que cada producto representa en la mente de las personas es el resultado de un proceso
individual, no todos tienen la misma imagen sobre un Ferrari o un Audi, por ejemplo, existen similitudes
que son compartidas por grupos con caractersticas homogneas. Indagar cules son esas similitudes e
interpretarlas es de gran importancia en neuromarketing, ya que proporcionan una base para segmentar el
mercado mucho ms eficaz que los criterios convencionales, como los datos demogrficos, geogrficos o
psicogrficos.

28
Como los cinco sentidos actan como una especie de interfase entre las personas y el
entorno, del que forman parte las acciones de las empresas, la percepcin sensorial es
uno de los fenmenos ms importantes en el campo del neuromarketing, ya que
determina no slo el posicionamiento de los productos, servicios y marcas, sino tambin
el comportamiento y el aprendizaje del consumidor.

De acuerdo con Kurtz (2008), estos comportamientos estn determinados por factores
como las influencias culturales o sociales.
Desde el punto de vista del neuromarketing, el consumidor es un ser orgnico cuyo
cuerpo recibe y reacciona a estmulos de la misma manera sin diferenciar variables
como raza, estatus, cultura o creencia.

Segn Pradeep (2010) en lo que a la esencia emocional se refiere, los cerebros

humanos son equivalentes unos de otros, en la medida en que en el nivel precognitivo
reacciona de manera similar a mensajes y estmulos dando respuestas en milisegundos,
de manera honesta y sin ambigedades. Es decir que la universalidad del cerebro
humano permite, a travs del anlisis de las ondas cerebrales, predecir, explicar y
realizar conclusiones del comportamiento del ser humano en las diferentes facetas de su
vida.

Por todo esto, las experiencias sensoriales del cliente constituyen un tema que es
necesario investigar ya que a travs de ellas pueden disfrutar, experimentar, sentir, y
como consecuencia, comprar o no comprar un producto o un servicio. Cabe destacar
que estas experiencias tambin intervienen las emociones, ya que forman parte de la
excitacin sensorial provocada por elementos externos, como la belleza de una prenda
que elegimos para conquistar o el placer que proporciona recorrer una gndola de vinos
bien diseada.
En este sentido, una de las aplicaciones ms innovadoras del neuromarketing, adems
de las vinculadas al producto en s, tiene que ver con los puntos de venta. Existe un
conjunto de especialistas que trabajan intensamente en shoppings, supermercados,
bancos, grandes tiendas, locales franquiciados, etc., para maximizar el bienestar de los
clientes mientras recorren sus diferentes mbitos o esperan para ser atendidos.

29
Ningn aspecto se deja al azar: la esttica en la presentacin de los productos, las
seales, la higiene, los elementos de confort, los aromas y la msica se estudian al ms
mnimo nivel de detalle. En todos los casos, e independientemente de las
particularidades de cada estrategia, lo que se busca es seducir al cliente mediante
experiencias neurosensoriales que agreguen valor no slo al producto, sino tambin a
todos los servicios que ste tiene asociados3.

1.1 Biologa del consumidor: Anatoma humana

1.1.1. Los sentidos

El cuerpo humano es un conjunto de sistemas que se interconectan entre s. Estos

sistemas, a travs de clulas especializadas (que estn conectadas por medio del sistema
nervioso al cerebro) provistas de receptores que reaccionan a estmulos especficos y
llevan la informacin recibida al cerebro permitiendo generar reacciones a cualquier
elemento externo. Las sensaciones se detectan de forma primitiva en las clulas y se
integran como sensaciones en el sistema nervioso:

La vista es el sentido que permite la percepcin de los distintos elementos del

entorno.
Segn Pradeep (2010), la vista acapara alrededor del 25% de nuestra actividad
cerebral, lo que prueba que la evolucin ha hecho de este sentido uno de los ms
trascendentales.

Si bien, cerca del 70% de los receptores sensoriales del cuerpo humano se encuentra
en los ojos, la visin como tal no ocurre en estos rganos sino en el cerebro, cuando
VISTA ste le da sentido a lo recogido por los ojos.

La estructura del ojo est formada por una cmara opaca a la luz, con un sistema de
lentes en su parte frontal, utilizadas para enfocar las imgenes sobre la superficie
sensible a la luz que se encuentra en la regin posterior: la retina

3
El posicionamiento de productos, servicios y marcas comienza a gestarse a travs de los sistemas de
percepcin y se va esculpiendo mediante un proceso de construccin cerebral bidireccional, en el que
intervienen tanto los estmulos que envan las empresas como los sistemas perceptuales y las experiencias
del cliente.

30
 El globo ocular del hombre presenta forma esfrica y est constituido por tres capas:
Una capa externa blanca, de estructura rgida, que recibe el nombre de
esclertica; sirve para proporcionar soporte y proteccin al globo ocular.
La capa media o coroides, altamente vascularizada, es fuente de nutrientes.
Una capa sensible a la luz, ms interna, denominada retina.

Los ojos estn conectados al cerebro a travs del nervio ptico, el punto en el que se
conectan es la papila o punto ciego.

Algunos experimentos han probado adems, que en la parte posterior del cerebro se
encuentra la funcin de percepcin visual que se genera en la retina.

El olfato es el sentido que permite la percepcin de los olores y es el ms

desarrollado en el momento del nacimiento.

El rgano olfativo est constituido por clulas especiales situadas en la membrana

pituitaria. Las clulas receptoras se localizan en la mucosa de la porcin superior de
la cavidad nasal, en ellas acaban las terminaciones nerviosas conectadas al nervio
olfativo que hacen posible el fenmeno olfatorio.
OLFATO
La mucosa olfatoria tambin posee clulas secretoras de una sustancia especial que
tapiza constantemente el interior de la nariz y que acta como disolvente de las
sustancias que penetran en las fosas nasales.

Por su parte, los bulbos olfativos, que forman parte del sistema lmbico (un sistema
encargado de algunas de las funciones bsicas del cerebro), se ubican cerca de la
amgdala, (responsable de los recuerdos y las emociones) y del hipocampo
(encargado de almacenar memorias).

31
 El odo es el sentido que detecta las ondas sonoras del medio circundante que nos
rodea.

El odo del ser humano est constituido por tres partes: odo externo, odo medio y
odo interno:

El odo externo incluye el pabelln y el conducto auditivo externo. Su

funcin es la de recoger las ondas sonoras del exterior y transportarlas a
travs del conducto auditivo hasta la membrana timpnica o tmpano, que se
ODO encuentra prximo al odo medio.

El odo medio es una cmara de aire donde se localiza la cadena de

huesecillos (martillo, yunque y estribo), cuya funcin es amplificar las ondas
sonoras que inciden sobre el tmpano hasta noventa veces. Esta porcin
media del odo se comunica con la faringe mediante la trompa de Eustaquio,
un conducto que mantiene en el odo interior una presin igual a la externa,
de esta manera el tmpano puede vibrar sin sufrir dao.

En el odo interno se encuentra el rgano auditivo, denominado cclea o

caracol. En su interior existen filas de clulas ciliadas, que estn en contacto
con las neuronas del sistema nervioso auditivo.

El odo permite al ser humano estar alerta de lo que sucede en su entorno, sobre todo
en esas zonas en las que nuestro rango visual no alcanza a percibir.

Al estar activo todo el tiempo, permite generar recuerdos asociados con momentos
que incluan sonido (Pradeep, 2010).

El gusto es el sentido que permite percibir y distinguir el sabor de las cosas.

Depende de receptores localizados en la boca y la nariz. Los rganos receptores o

papilas gustativas se ubican en la lengua, la faringe y en la mucosa de la epiglotis.

Las papilas son rganos de forma ovalada constituidos por unas clulas basales o de
sostn y otras ciliadas, que son las verdaderamente receptoras y a las que llegan las
GUSTO terminaciones nerviosas. Las clulas ciliadas se abren en la superficie de la
epidermis por un poro gustativo.

Tanto las clulas receptoras del gusto como las del olfato son de tipo
quimiorreceptor, es decir, precisan que el estmulo llegue hasta ellas en forma de
sustancias qumicas disueltas.

Las partculas de sabor en las clulas sensoriales de la boca se transfieren a los

nervios, que a su vez, y a travs de impulsos nerviosos hacen llegar estas seales al
tlamo y corteza cerebral, permitiendo as al ser humano identificar y diferenciar los
sabores.

32
 El tacto es el sentido que permite percibir sensaciones de forma, tamao, dureza,
rugosidad, calor, etc.
Es considerado el sentido que antes se desarrolla y el ms integral, en la medida en
TACTO que el ser humano est envuelto en el rgano que desempea sus funciones
principales: la piel.

Los receptores tctiles son clulas especializadas, numerosas en las yemas de los
dedos y en los labios, y, en general, se agrupan alrededor de los folculos de los pelos
de la piel.
Fuente: Elaboracin propia

1.1.2. Un nuevo tablero de comando: el cerebro humano

En la actualidad, los avances en el conocimiento del cerebro abren un enorme campo de

aplicaciones para el neuromarketing.

a) Qu es el cerebro?

El cerebro es el rgano que alberga las clulas que se activan durante los procesos
mentales conscientes y no conscientes.
Cada una de las partes que lo componen tiene una funcin especfica, por ejemplo,
distinguir una marca de otra a partir de su logo, disfrutar del aroma cuando nos
encontramos en un punto de venta, reconocer las diferencias que existen entre un
producto y otro, transformar los pensamientos en habla, aprender y almacenar
conocimientos y recuerdos en la memoria, entre muchas otras.

Siguiendo la exposicin de Braidot (2009), a travs del cerebro, interactuamos con el

mundo social y fsico que nos rodea. La realidad penetra en el cerebro mediante
smbolos materiales, como las ondas acsticas, luminosas, etc., que a su vez se traducen
en impulsos nerviosos que viajan por los circuitos neuronales. De este modo, cada ser
humano construye la realidad en funcin de lo que su cerebro percibe e interioriza.

33
Estas funciones, que son el resultado de la activacin y combinacin de mecanismos
complejos, pueden agruparse en tres grandes tipos cuyo estudio es de enorme inters
para el neuromarketing:
Sensitivas: porque el cerebro recibe estmulos de todos los rganos sensoriales,
los compara, los procesa y los integra para formar nuestras percepciones.
Motoras: porque el cerebro emite impulsos que controlan los movimientos
voluntarios e involuntarios de nuestros msculos.
Integradoras: porque el cerebro genera actividades mentales como el
conocimiento, la memoria, las emociones y el lenguaje.

Dentro de cada cerebro se verifica un proceso dinmico de subsistemas interconectados

entre s que hacen un sinfn de tareas a la vez. La actividad de estos subsistemas est
controlada por corrientes elctricas, agentes qumicos y oscilaciones que la ciencia
contina esforzndose por desvelar.

b) Qu es la mente?

La mente humana puede definirse como el emergente del conjunto de procesos

conscientes y no conscientes del cerebro que se producen por la interaccin y
comunicacin entre grupos y circuitos de neuronas que originan tanto nuestros
pensamientos como nuestros sentimientos.
Si bien las discusiones sobre la relacin mente-cerebro son dinmicas y se abordan
incluso en el campo de la religin y la filosofa, los especialistas en neurociencias 4
prcticamente no discrepan en cuanto que la mente tiene una base fsica y que esa base
es el cerebro.
Como podemos ver, mente y cuerpo no constituyen, en s mismos, compartimentos
estancos sino que ambos sistemas interactan con el entorno modificndose
recprocamente, en un proceso caracterizado por una interrelacin e interdependencia
permanentes.

4
La neurociencia cognitiva estudia cmo la actividad del cerebro crea la mente. Para ello, analiza
mecanismos responsables de los niveles superiores de nuestra actividad mental, como el pensamiento, la
imaginacin y el lenguaje.

34
 c) Qu es el cerebro triuno?

Durante el transcurso de millones de aos de evolucin, en el cerebro humano se han

superpuesto progresivamente tres niveles que funcionan de manera interconectada, cada
uno de ellos con sus caractersticas especficas.
Estos niveles se conocen como sistema reptiliano, sistema lmbico y crtex o cerebro
pensante.

Fuente: www.spartermal.com

El cerebro reptiliano5 es la zona ms antigua y se localiza en la parte baja y trasera del

crneo, como extensin de la mdula. En el centro de este sistema se encuentra el
hipotlamo6, que regula las conductas instintivas y las emociones primarias, tales como
el hambre, los deseos sexuales y la temperatura corporal.

Al sistema lmbico 7 se le conoce como el sistema de las emociones. Entre las

principales estructuras que lo integran se ubican el hipocampo (que cumple una funcin

5
Su nombre alude a su parecido con el cerebro de los reptiles. El cerebro reptiliano basa sus reacciones
en lo conocido y no es proclive a ningn tipo de innovacin. Abarca un conjunto de reguladores pre
programados que determinan comportamientos y reacciones.
6
Es necesario aclarar que la distincin entre distintos niveles cerebrales con sus especificidades no es
estanca. En el proceso de evolucin del cerebro, el hipotlamo se desarroll entre el sistema lmbico y el
sistema reptiliano.
7
El sistema lmbico ayuda a regular la expresin de las emociones y tiene un importante papel en la
fijacin de la memoria emocional. Esta zona del cerebro tiene una modalidad de funcionamiento no
consciente.

35
muy importante en el aprendizaje y la memoria) y la amgdala, que dispara el miedo
ante ciertos estmulos y desempea un rol activo en nuestra vida emocional.

El crtex 8 o cerebro pensante, denominado tambin neocrtex, es el resultado ms

reciente de la evolucin del cerebro. Est dividido en los dos hemisferios cerebrales que
estn conectados por una gran estructura de aproximadamente 300 millones de fibras
nerviosas, el denominado cuerpo calloso.

El predominio de uno u otro nivel cerebral suele variar entre personas. Por ejemplo, si
un individuo basa gran parte de su vida en el razonamiento lgico (acta bajo las
directrices de su hemisferio izquierdo), tender a mantener distancia de sus emociones,
ejerciendo un excesivo control sobre el sistema lmbico, que no le permitir desarrollar
una vida afectiva plena. En cambio, si el individuo es excepcionalmente emotivo, sus
impulsos pueden ocupar todo el espacio sin que la funcin evaluadora y analtica del
crtex pueda intervenir.

El conocimiento sobre los tres niveles cerebrales focaliza principalmente en las

necesidades humanas, a cuya satisfaccin apunta el neuomarketing, y en la posterior
conversin de stas en deseos y demanda9.
Por ejemplo, la compra de productos y servicios como seguros, alarmas y todos aquellos
cuya demanda crece cuando existe una sensacin de inseguridad, tiene su base en el
cerebro reptiliano, que es instintivo.
Del mismo modo, las necesidades relacionadas con emociones, como el amor, el
reconocimiento de los dems o la pertenencia a un grupo social determinado, tienen
origen en el sistema lmbico.

El crtex o cerebro pensante interviene cuando tendemos a analizar la informacin de

forma ms analtica, evaluando alternativas de manera consciente, por ejemplo, cuando

8
El crtex cerebral es la sede de pensamiento y de las funciones cognitivas ms elevadas, como el
razonamiento abstracto y el lenguaje. Contiene los centros que interpretan y comprenden lo que
percibimos a travs de los sentidos.
9
Basado en las ideas de Abraham Maslow, psiclogo estadounidense que en su obra A Theory of Human
Motivation, publicada en 1943, formul una teora sobre la jerarqua de las necesidades humanas.

36
hacemos una lista comparada de precios y caractersticas de un producto que estamos
buscando.

d) Qu son las neuronas y para qu sirven?

Las neuronas son las clulas nerviosas que dan sustrato biolgico a las funciones
mentales como la atencin, la memoria a corto y a largo plazo, la capacidad
visuoconstructiva y el razonamiento.

Fuente: www.taringa.net
El paso del impulso elctrico de una neurona10 a otra (que se realiza a travs de las
dendritas) se denomina sinapsis, y se estima que cada neurona puede estar conectada
hasta con 100.000 neuronas diferentes (con las que establece mltiples sinapsis).

Los millones de conexiones sinpticas que dan forma al cerebro es lo que se denomina
arborizacin dendrtica. Esta arborizacin permite una comunicacin veloz y
sumamente precisa entre los diferentes ncleos de neuronas que estructuran las distintas
zonas cerebrales.

Esta informacin es de aplicacin a la hora de vender productos y servicios, a

continuacin se expondrn una serie de ejemplos:

10
Las neuronas tipo tienen cuatro regiones diferenciadas: el cuerpo celular (soma), las dendritas, los
axones y los terminales sinpticos. Cada neurona se ramifica en un axn y cada axn, a su vez, se divide
en varias ramas que contactan con otras neuronas. Este punto de contacto se denomina sinapsis.

37
 El anlisis de los mecanismos vinculados con el cableado neuronal es de gran
ayuda para comprender el sustrato neurobiolgico donde est inscrita la relacin
entre las personas, los productos y las marcas.
Las conexiones neuronales se activarn y producirn una respuesta slo cuando
los estmulos, por ejemplo, los beneficios tangibles e intangibles que suministra
un producto o servicio, o el mensaje impactante de una estrategia de
comunicaciones, sean lo suficientemente fuertes como para desencadenarla.
El fenmeno de plasticidad neuronal est estrechamente relacionado con el
aprendizaje del cliente y sus decisiones sobre productos, servicios y marcas.
Mediante una estrategia de reposicionamiento o cuando se decide modernizar el
sistema de identidad completo de un producto o servicio y se logra captar la
atencin del cliente, se va rearmando en su cerebro el entramado neuronal que
soporta la asociacin con la marca.

De este modo, los estmulos procedentes de una estrategia de marketing, como producto,
marca, precios, canales y comunicaciones, sumados a la experiencia (y aqu se incluyen
todos los factores que influyen en la conducta del consumidor), van conformando en el
cerebro de las personas un cableado neuronal que se constituye en la base biolgica de
las decisiones que tomarn cuando deban elegir qu, cmo, dnde y cundo comprar y
consumir.

e) Qu es la corteza cerebral y para qu la utilizamos?

La corteza es la zona responsable de la capacidad de razonar. Es la regin que nos

diferencia del resto de los animales y se encargad de las funciones cognitivas ms
elevadas, como el lenguaje, la planificacin, la creatividad y la imaginacin, es decir,
todas las habilidades que requiere el comportamiento inteligente.

Esta estructura ha evolucionado a lo largo de miles de aos, alcanzando una superficie

tan importante que tuvo que plegarse sobre s misma para poder acomodarse dentro de
las fronteras del crneo.

38
La corteza recubre el resto de las estructuras cerebrales y se encuentra dividida en
cuatro grandes zonas: el lbulo parietal, el lbulo temporal, el lbulo occipital y el
lbulo frontal.

Dentro de cada uno de los lbulos hay varias reas diferenciadas que cumplen distintas
funciones: existen reas responsables del habla y el lenguaje, reas que procesan la
informacin que ingresa a travs de los canales sensoriales, reas que nos permiten
mover voluntariamente los msculos y reas dedicadas a las funciones mentales
superiores.
El lbulo frontal es la parte responsable de procesos cognitivos complejos como los
valores morales y la toma de decisiones. Controla el movimiento de los ojos, la
planeacin, la vida emocional y el autocontrol.
Por su parte, el lbulo occipital est dedicado principalmente al sentido de la visin,
permite captar imgenes y ubicarse en el espacio.
El lbulo temporal se encarga del sentido de la audicin, adems de las estructuras de
procesamiento emocional y de memoria, debido a que en l se encuentra el sistema
lmbico.
Por ltimo, el lbulo parietal es el punto ulterior de los filamentos nerviosos que van
desde el exterior hasta el cerebro, est intrnsecamente relacionado con la zona motriz y
sensorial.

Fuente: www.liceo.uab.es

39
 f) Hemisferios cerebrales: Cul es la importancia de su estudio en
neuromarketing?

El cerebro humano est dividido en dos hemisferios que funcionan de modo diferente,
pero complementario, y se conectan entre s mediante una estructura que se denomina
cuerpo calloso.

El hemisferio izquierdo, que controla el lado derecho del cuerpo, procesa la informacin
de manera analtica y secuencial. Es el que utilizamos cuando verbalizamos un discurso
que hemos preparado o resolvemos ejercicios de matemticas. Est relacionado con el
pensamiento lineal.
El hemisferio derecho, que controla el lado izquierdo del cuerpo, procesa la informacin
de manera holstica. Es el que utilizamos cuando nos conectamos con la creatividad.
Est relacionado con el pensamiento creativo.
El pensamiento predominante en el hemisferio derecho es intuitivo, sinttico, difuso,
imaginativo y creativo, proporciona una idea general del entorno.

Fuente: www.odettemurguiaamx.blogspot.com

40
El conocimiento sobre la especializacin hemisfrica tiene un sinfn de aplicaciones en
neuromarketing:

Algunas personas se aferran al orden y las estructuras (hemisferio izquierdo),

mientras que otras son ms transgresoras (hemisferio derecho). Las nuevas
metodologas de investigacin permiten detectar rpidamente estas diferencias
para segmentar el mercado y disear una estrategia de marketing adecuada.
Ante una innovacin, ser ms fcil captar a los clientes en los que predomina el
pensamiento caracterstico del hemisferio derecho, ya que siempre son los
primeros en adoptar un nuevo producto.
Los mensajes publicitarios, cuando destacan aspectos emocionales, capitalizan
esas diferencias entre hemisferios. Cuando se logra impactar11, impresionar al
derecho, se evita que la actitud racional y crtica del izquierdo pase a un primer
plano. Esta misma estrategia es utilizada en los puntos de venta, cuando lo que
se busca es desencadenar la compra por impulso.
En cuanto al precio:
Si lo que se busca es disminuir la sensibilidad a ste, es aconsejable utilizar
imgenes y conceptos que impacten en el hemisferio derecho, susceptible ante
valores como la amistad, la belleza, el amor, antes de que el izquierdo (sensible
a los clculos) pueda intervenir.
En cambio, si el objetivo de una campaa es poner en primer lugar el precio
como beneficio para el cliente (como ocurre en la publicidad grfica de los
supermercados), conviene un relato breve, despejado, claro y preciso, para que
el hemisferio izquierdo recorra analticamente el texto.
Si el medio es auditivo, como la radio, la utilizacin de metforas con un buen
fondo musical alcanza mejores resultados porque produce mayor actividad en el
hemisferio derecho.

11
Los anuncios publicitarios que utilizan tcnicas visuales centradas en imgenes impactantes, como los
de Benetton, que no slo sorprendieron, sino que tambin escandalizaron y desataron verdaderas
polmicas, causan un mayor impacto debido a que son procesados por el hemisferio derecho antes de que
el izquierdo reaccione.

41
Como se puede ver, estamos ante un tema cuya aplicacin es de enorme utilidad.
Afortunadamente, se ha producido una gran innovacin en materia de tecnologas para
detectar, analizar y capitalizar estas diferencias y, en funcin de ello, disear las
estrategias adecuadas para abordar el mercado.

1.1.3. Neuromarketing en funcin de la biologa humana

El objetivo de este apartado del trabajo es el de plasmar cmo las reacciones producidas
por los sentidos son percibidas y estudiadas en beneficio del neuromarketing, es decir,
medir las reacciones biolgicas del ser humano.
Las tcnicas ms utilizadas a la hora de medir las respuestas cerebrales a los estmulos
son los electroencefalogramas y el eye-tracking.

Como analizamos en el apartado anterior, los sentidos son la va de comunicacin

directa que tiene el ser humano con su entorno.
El neuromarketing es la ciencia que permite analizar las reacciones sensoriales, los
gustos y deseos para luego traducirlas en estrategias de marketing.
Los sentidos del cliente son el elemento fundamental que han de tener en cuenta
aquellas empresas cuyo objetivo sea crear una experiencia al cliente durante el uso de su
producto o servicio, as lograrn que la implicacin de ste sea total.

Pues bien, son numerosos los medios a travs de los cuales una empresa puede entrar en
contacto con cada uno de los cinco sentidos, tanto por medio de elementos propios de la
organizacin como por medio de elementos del producto o servicio en s:

42
 Vista Olfato Odo Gusto Tacto
Aroma del Sonido producido por el Sabor del Textura y forma
Logo
producto producto o su packaging producto del producto
Texturas, formas y
Sabores de los
superficies de los
obsequios que
Aroma del elementos
Colores en la publicidad Sonido ambiental forman parte de
ambiente utilizados como
la estrategia de
estrategia de
marketing
marketing
Ubicacin y diseo de
los elementos en Msica ambiental o de Textura del
publicidad impresa y la publicidad packaging
multimedia
Texturas, formas y
superficies de los
Ubicacin y diseo de Msica ambiental o de elementos
los elementos en la publicidad utilizados como
publicidad impresa y estrategia de
multimedia marketing
Diseo del producto
Diseo del packaging

Fuente: elaboracin propia a partir de Dooley (2012)

a) La Vista: el caso Chrysler

Los ojos son los rganos ms utilizados por el ser humano de ah que la vista sea el
sentido que emplea ms esfuerzo cerebral. Es por esto por lo que las compaas han de
adecuar la comunicacin que vaya a canalizarse visualmente de la mejor manera posible,
pues el capturar la atencin del cliente significar permanecer como un recuerdo en su
memoria generando una posible decisin de compra en el corto/medio plazo.
Elementos como el logo, la publicidad, el packaging o el punto de venta han de estar
diseados de forma muy precisa con el fin de provocar las impresiones correctas en sus
clientes.
De acuerdo con Pradeep (2010) la visin permite al cerebro una habilidad especial para
localizar un objeto en un rea y anticipar de algn modo su trayectoria. Esta habilidad
de ubicacin espacial puede resultar til en marketing a la hora de disear el punto de
venta: la iluminacin, los puntos de enfoque visual, los pasillos, la altura de las
estanteras o la sealizacin son aspectos considerar a la hora de estructurar el punto de
venta que va a dar lugar a la futura compra.

43
En los procesos de razonar y decidir sobre la adquisicin de un producto o servicio las
funciones cognitivas predominantes son las relacionadas con el aprendizaje adquirido,
la atencin, la memoria y las emociones. Su duracin depende del poder adquisitivo del
cliente y de la importancia de la compra que vaya a realizar.

Aunque creamos que estamos razonando de manera consciente, prcticamente en todas

las compras que realizamos existen mecanismos metaconscientes que son los que, en
definitiva, definen la decisin que vamos a tomar, tal como se refleja en el caso Daimler
Chrysler:

EL CASO CHRYSLER

Daimler Chrysler realiz una investigacin aplicando tcnicas de neuroimgenes en la

que participaron 12 hombres a quienes se les presentaron fotografas de 66 modelos de
automviles (22 coches deportivos, 22 sedanes y 22 coches pequeos), Erk (2002).

Mientras los participantes observaban las imgenes, el tomgrafo permiti detectar que
los coches deportivos activaban un centro del cerebro que normalmente es estimulado
por el alcohol y el sexo, y que los modelos con faros principales con forma de ojos
generaban actividad cerebral en el rea de reconocimiento de rostros.

Asimismo, entre los modelos utilizados para las pruebas, los que provocaron una
activacin cerebral ms fuerte fueron los siguientes: Ferrari 360, BMW Z8 y Mercedes
Benz SLR.

44
Como se puede observar, este tipo de investigaciones permiten descubrir aspectos que
activan los sistemas de recompensa12 del cerebro y, al mismo tiempo, son sumamente
eficaces para disear estrategias que atraigan a los consumidores hacia la marca propia
mediante satisfactores que les proporcionen un resultado placentero.

En este caso de los coches deportivos, la asociacin deseo-marca puede tener distintos
anclajes bajo la forma de conexiones neuronales: el que provoca la belleza del diseo, la
sensacin de poder, el desafo de conducir a alta velocidad o cualquier aspecto del
mundo simblico creado por las estrategias de comunicacin en las que el producto se
vincule con necesidad psicognicas, como el estatus social13, Revista Forbes (2003).

La imagen de un coche deportivo activa en el cerebro el rea correspondiente a las

caras, lo que explica la importancia de la relacin coche-mujer en publicidad. A su vez,
el anuncio repetido de un producto asociado con el rostro de una mujer bella acta como
reforzador de la memoria visual y activa el sistema de recompensa del cerebro.

Varios estudios realizados con fMRI llegaron a la conclusin de que algunas marcas
premium influyen notablemente en los deseos del consumidor al comandar circuitos
cerebrales involucrados en la memoria, la toma de decisiones y la imagen que ste tiene
sobre s mismo.

El neuromarketing ha comprobado que cuanto mayor es la importancia de una compra,

mayor es la influencia de lo que denominamos memoria del metaconsciente, esto es,
el conjunto de experiencias, sentimientos y emociones que vamos incorporando a lo
largo de la vida que determinan no slo nuestra particular construccin de la realidad,
sino tambin las decisiones que tomamos como consumidores.

12
Durante esta misma investigacin de Chrysler, se observ que las imgenes de los coches deportivos
activaron reas cerebrales relacionadas con el circuito de recompensa: la corteza prefrontal medial
(implicada en la autoimagen e identificacin), el cngulo anterior (asociado con el sistema de motivacin),
la corteza rbitofrontal (asociada con el proceso de toma de decisiones cuando intervienen componentes
emocionales), el ncleo accumbens o centro del placer (su activacin indica una sensacin de bienestar y
genera conductas de bsqueda y aproximacin a dicha situacin) y el striatum ventral (que conecta las
reas del cerebro asociadas a la recompensa, activando todo el sistema).
13
Los coches deportivos simbolizan la velocidad, el poder y la independencia e indican abundancia y
superioridad. Esto constituye una fuerte seal de dominacin social.

45
 b) El Gusto: el desafo Pepsi

A la hora de comercializar un producto el gusto es en muchas ocasiones el sentido

trascendental. Segn Pradeep (2010) el potencial en la estimulacin de este sentido es
altsimo gracias a las Neuronas Espejo, en la medida en que gracias a ellas es posible
estimular el deseo y a su vez la decisin de compra.

EL DESAFO PEPSI

El estudio fue una campaa de Bench Marketing (proceso para evaluar

comparativamente los productos entre organizaciones normalmente competidoras) y en
este caso comprendi la evaluacin de los dos principales refrescos de cola del mundo.

La campaa publicitaria fue creada por Pepsi y en ella se invitaba a los consumidores a
probar a ciegas (o sin identificacin visual de marca), dos productos, el propio (Pepsi) y
el de la competencia (Coca-Cola).
El experimento fue llevado a cabo por el cientfico Read Montague (director del
Laboratorio de neuroimgenes del Baylor Collge of Medicine de Houston) y la tcnica
de neuromarketing empleada fue el sometimiento a varios sujetos a pruebas
con resonancia magntica funcional (fMRI).

Durante la primera parte del experimento se invitaba a los individuos a probar, en copa
de cristal y sin distinguir una de otra, ambas bebidas de cola, resultando que del 50%
preferan el sabor de Pepsi al de Coca-Cola y as lo confirmaron sus cerebros, ya que se
observaba una mayor excitacin del putamen ventral.

46
Durante la siguiente parte de la prueba, se permiti a los voluntarios ver la marca de la
bebida antes de probarla resultando que el 75% de los participantes eligieron la marca
Coca-Cola y producindose un cambio adicional en la actividad del cerebro, pues
durante esta parte del experimento se activaba tambin activndose tambin la corteza
prefrontal interna.
Esta doble activacin hizo pensar a Montague que exista una lucha entre el
pensamiento racional y el emocional del cerebro; exista un breve momento de
indecisin, en el que venca finalmente la parte emocional (Coca-Cola) frente a la parte
racional (Pepsi).
Montague consider necesario observar qu ocurra exactamente en el cerebro de cada
persona durante el proceso de seleccin, y repiti la experiencia con 67 voluntarios
instalados en tomgrafos y mquinas de resonancia magntica nuclear. Estos aparatos
le permitieron observar que ambos productos activaban el sistema de recompensas
positivas del cerebro de la misma manera pero, sin embargo, el crtex prefontal medio
slo se activaba cuando la persona conoca el nombre de la marca del refresco.

El especialista concluy que el cerebro relaciona la marca con imgenes e ideas

subjetivas y predeterminadas, generando sensaciones superiores a las correspondientes a
la calidad (o el gusto) del producto.

Este resultado vino a confirmar la idea de que los consumidores poseen, en una inmensa
mayora, una afectividad irracional por la marca Coca-Cola, en perjuicio de Pepsi, de
similar sabor y calidad; muy probablemente provocada por la gran labor promocional y
publicitaria llevada a cabo, a lo largo de las ltimas dcadas, por Coca-Cola (campaas
emocionales, de afectividad e identificacin con la marca).

c) El Olfato: casos de marketing olfativo

La estimulacin del olfato es una herramienta de marketing de evidente potencial ya que

utilizar aromas puede ser muy interesante para la identificacin con un producto, marca
o empresa, la comunicacin en una campaa publicitaria y/o para estimular la compra
impulsiva en puntos de venta.

47
La aplicacin de aromas en el marketing despierta emociones y profundiza experiencias.
El olfato es el nico receptor sensorial que est directamente conectado con nuestras
emociones y memoria, as como con la atencin, motivacin, personalidad y conducta

Los beneficios de la estimulacin del olfato a travs del marketing son los siguientes:
dotar de otra dimensin al espacio y aumentar la estancia, mejorar la imagen del
establecimiento y eliminar malos olores, los clientes asociarn el establecimiento con un
olor agradable y propio, aadir otra cualidad a la marca/producto/servicio, aumentar las
ventas y reducir el estrs y la fatiga de los empleados, aumentando su atencin y
concentracin.
Al encontrarnos en un mundo saturado de anuncios visuales, los expertos del marketing
han recurrido a nuevas formas de lograr un impacto y posicionamiento de marca.

Un estudio realizado por la Universidad de Rockfeller en Nueva York avala la eficacia

del olfato para crear la identidad de una marca, segn este las personas recuerdan un
5% de lo que ven, un 2% de lo que oyen, y un 35% de lo que huelen. Es importante
saber que, el aroma adecuado en un punto de venta, aumenta la predisposicin a
comprar en un 20% y es que olemos cada vez que respiramos, esto es unas 20,000 veces
al da lo que nos da 20,000 oportunidades para llegar al cliente.
Son innumerables los beneficios que se obtienen al incorporar marketing olfativo en los
locales comerciales.
Existen recientes estudios cientficos que afirman que los aromas provocan
inconscientemente potentes efectos en el comportamiento humano como relajarnos,
calmarnos, estimularnos, asustarnos, provocarnos, seducirnos, excitarnos, etc.

Con el marketing olfativo, tambin se consigue que el consumidor identifique un olor

determinado con una marca, mejorando su recuerdo y la preferencia ante competidores,
producindose esta asociacin de forma rpida en la mente del consumidor. Adems, si
combinamos el marketing g olfativo con otros elementos del merchandising ambiental,
como son la iluminacin, la decoracin, la temperatura y la animacin en el punto de
venta, mejoraremos la experiencia del cliente en la tienda. Es importante sealar, que el

48
marketing olfativo no se realiza solo en establecimientos, fuera de estos tambin es
usado.

LOS CASOS DE LA UNIVERSIDAD DE AMBERES, DUNKIN DONUTS, HOTEL

ST REGIS Y HOTEL LE MERIDIEN

El marketing olfativo sin embargo no es una tcnica nueva, en el caso de los parques
temticos de Disney desde hace varios aos se utiliza aroma a plvora en sus shows
para crear un mayor realismo y aroma a palomitas en los pasillos para despertar el
apetito de los visitantes.

Pero esto no se queda ah, cada vez son ms y ms los segmentos e industrias que estn
probando los resultados de colocar maquinas aromatizantes en lugares especficos para
crear sensaciones en los clientes, entre ellas aerolneas, cafeteras, centros comerciales,
bares, hospitales, supermercados, bancos, agencias de automviles, tiendas de muebles,
etc.
Estudios por todo el mundo revelan la eficacia del marketing olfativo, por ejemplo el
realizado por la Universidad de Amberes en Blgica, en donde se eligi al azar una
librera en donde se colocaron varios frascos con un concentrado aroma de chocolate, el
resultado fue que casi todos los clientes, independientemente del sexo, raza o edad,
mostraron una marcada tendencia a buscar libros de literatura o novelas de temticas
romnticas y de cocina.

Un claro ejemplo de la efectividad de esta tcnica, la encontramos en una campaa de

Dunkin Donuts realizada en Corea del Sur. En este pas existe mucha competencia de

49
cafeteras y la marca se esforz para destacar sobre el resto. Su accin fue, colocar en
autobuses un dispensador que emanaba el aroma a caf recin hecho cada vez que
sonaba un anuncio de la marca. Al terminar la cua la siguiente parada de autobs tena
un establecimiento de la marca justo en frente. Esto provoc un crecimiento de
consumidores del 16% y las ventas se incrementaron en un 29%.

Los aromas asociativos son los ms utilizados hoy en da y un segmento muy

importante para este tipo de estrategias son los hoteles, por medio de los aromas estn
logrando transmitir sensaciones muy especiales a los clientes. Un ejemplo es el Hotel
Le Meridin, en la India, su aroma huele a libros antiguos y a pergaminos, ambos,
asociados a nuevas experiencias culturales y conocimientos. Tambin el Hotel St. Regis
en la Ciudad de Mxico, que huele a T Verde en las reas comunes y a chicle en la
zona de nios.

Detrs de un aroma debe de haber toda una estrategia, no slo colocar un aroma porque
nos parece agradable, el marketing olfativo no debe de ser slo un aromatizante de
ambiente, debe despertar emociones y sentimientos en los clientes y ser compatible con
el diseo del lugar, el target y el concepto de la marca, todo esto para lograr un mismo
fin: generar experiencias para los clientes.

d) El Odo: el caso de la Universidad de Standford

Segn Braidot 2009, los malos sonidos, como la msica inadecuada, los ruidos de
los acondicionadores de aire o los provocados por el sistema de iluminacin, provocan
un fenmeno de contaminacin auditiva que puede afectar el estado de nimo de los
clientes (tanto a nivel consciente como metaconsciente) alejndolos de un punto de
ventas. A la inversa, los buenos sonidos pueden convertirse en un arma de seduccin
importantsima, siempre que se los estudie cuidadosamente.

50
Tal como ocurre con las imgenes, texturas, aromas y sabores, los sonidos nos imponen
la tarea de reconocerlos, catalogarlos, integrarlos y construir significados acerca de ellos
y memorizarlos.
Al ser un proceso cerebral, la memoria auditiva puede ser entendida como un sistema
dinmico y activo que codifica y almacena informacin relacionada con las
experiencias presentes y con los conocimientos previos sobre los sonidos.

Ahora bien: de qu depende la permanencia de la informacin en este almacn de

memoria? Si bien se sabe que el estado emocional, la personalidad y los intereses
individuales tienen una gran influencia en la fijacin de los recuerdos auditivos, queda
bastante camino por recorrer, de hecho, las investigaciones se multiplican da a da.
Una de las ms interesantes logr localizar el rea del cerebro vinculada a la
memorizacin de las canciones.

Despus de monitorear la actividad cerebral de una muestra representativa de personas,

los cientficos se dieron cuenta de que, cuando las melodas dejaban de sonar, la
actividad en la corteza auditiva continuaba y, ms an, los voluntarios sostenan que
seguan escuchando las canciones en su cabeza.

Los investigadores propusieron a los participantes que escucharan diferentes canciones,

entre ellas, Satisfaccin (de los Rolling Stones) y la msica de la Pantera Rosa.
Se observ que el grado de actividad cerebral variaba si la msica era lrica o slo
instrumental, y que canciones como Satisfaction permanecan en la memoria por
mucho tiempo.

Si bien todos sabemos que un buen jingle facilita el emplazamiento positivo de un

producto en la mente, el testeo previo utilizando un tomgrafo computado puede
informarnos (mucho mejor que los focus groups) cul es el que tiene mayores
posibilidades de gustar y perdurar.

51
 EL CASO DE LA FACULTAD DE MEDICINA DE LA UNIVERSIDAD DE
STANDFORD

A travs del uso de tcnicas de imgenes cerebrales, un grupo de estudiantes

pertenecientes a la Facultad de Medicina de la Universidad de Standford lleg a
comprender cmo el cerebro logra solucionar los problemas diarios, confusos y caticos
que se le presentan, a partir de la escucha de pequeos tramos de sinfonas
pertenecientes a los ms grandes compositores del siglo XVIII.

El estudio detect que la msica compromete a aquellas zonas cerebrales vinculadas a la

atencin, a la realizacin de predicciones y la actualizacin de hechos pasados
guardados en nuestra memoria.

Tambin detect que los picos de mayor actividad cerebral se manifiestan durante los
pequeos perodos de silencio entre los diferentes movimientos musicales, algo que
llam la atencin de los investigadores, que decidieron orientar el estudio esencialmente
a esos perodos.

El objetivo era descifrar cmo el cerebro logra organizar los eventos, sin embargo, los
cientficos descubrieron, adems, que la utilizacin de partituras musicales creadas por
compositores hace ms de 200 aos ayudaba a la organizacin de nueva informacin
adquirida.

Durante el anlisis de las reas cerebrales que se activaban en los periodos de transicin,
se identificaron dos redes neuronales bien diferenciadas, localizndose, adems, en
sectores separados del cerebro. Tambin encontraron una interesante diferencia en los

52
niveles de actividad del hemisferio izquierdo y el derecho durante los lapsos de
transicin, ya que el lado derecho present una actividad mucho ms significativa.

La investigacin detect la existencia de cambios dinmicos en las repuestas cerebrales

de un individuo durante las diferentes fases de la sinfona (las fases son los momentos
de transicin de un movimiento a otro dentro de una obra, se trata de pequeos
momentos de silencio).
Durante estos perodos existe actividad (en primer lugar) en la red ventral fronto parietal
y, en segunda instancia, en la red dorsal fronto parietal, reas vinculadas directamente
con la atencin y la memoria de trabajo.

Esta investigacin no slo permiti identificar qu zonas cerebrales se activaban

mientras los participantes escuchaban una sinfona sino que tambin llev a pensar que
la msica podra llegar a tener efectos muy positivos para generar habilidades
destinadas a la anticipacin de hechos y atencin sostenida.

En cuanto a los puntos de venta, la ambientacin es, sin duda, un tema de enorme
relevancia en el plan estratgico. Si bien no puede descuidarse ningn aspecto que
pueda ser captado por los dems sentidos (como el olfato y la vista, por ejemplo), la
msica debe ser previamente testeada y, por supuesto, acorde con el target.
De no ser as, se corre el riesgo de perder clientes debido a sonidos que generen
incomodidad, un tema que puede evitarse y a bajo costo.

Tengamos presente que la msica tiene potencial para excitar los puntos sensibles del
cerebro. Por ello, deben probarse las melodas que generen bienestar hasta hallar la
adecuada, ya que ello contribuye a lograr un mayor tiempo de permanencia del cliente
en un local, desencadenando de este modo la compra por impulso.

En conclusin, la ambientacin musical forma parte de las estrategias de targeting y

posicionamiento. Su principal objetivo es generar un clima ameno e insustituible, que le
otorgue personalidad a la marca y, a su vez, que aumente la satisfaccin del cliente y
haga de su permanencia en el local un hecho placentero.

53
 e) El Tacto: el caso de Soft Touch de Derprosa

Como se mencion con anterioridad, el tacto es el sentido que primero desarrolla el ser
humano, adems de que el cuerpo humano est cubierto por el rgano encargado de
percibir todas las seales externas precisas para este sentido, la piel.
Por estas razones, factores como la textura y la forma del producto son primordiales
para captar la atencin y generar gusto hacia el producto.

El packaging es el primer contacto que tiene la piel con el producto, antes de poder
tocarlo directamente, lo agradable de su textura puede ser un factor definitivo a la otra
de decidirse por una marca u otra.

Por otro lado en el punto de venta tambin es necesario manejar texturas agradables,
para que el cliente decida acercarse y tomar una decisin de compra. Pradeep (2010) de
Las reas con ms terminaciones nerviosas de la piel son los labios, la lengua, el rostro,
el cuello, las yemas de los dedos, y los pies, es decir que cada contacto en estas zonas
puede resultar grato, relajante, e incluso, placentero; as mismo los productos que
ofrezcan una experiencia tctil, deben ser promocionados con varios estmulos que
induzcan al consumidor a tocar y sentir (Pradeep, 2010).

Malfitano (2007) afirma que el tener contacto directo (tctil) con el producto, es
prcticamente lo que cierra la compra, ya que el cerebro se siente satisfecho al coordinar
la informacin obtenida visualmente con la tctil.
Por su parte, la interaccin fsica cliente-producto dentro del punto de venta, es un
factor clave para la familiarizacin con la marca y el aumento de las utilidades para la
compaa.

54
 EL CASO DE SOFT TOUCH DE DERPROSA

La sensacin de suavidad denota calidez y bienestar, es una forma de sentir el

producto desde el primer contacto

Pioneros en este tipo de laminado, Soft Touch de Derprosa, es un film con propiedades
tctiles especiales y un 50% ms mate que cualquier otro producto del mercado. Sus
caractersticas anti-rayado y su mximo respeto a los colores originales, hacen que su
producto transmita una sensacin nica de lujo y exclusividad.

En esa lnea de innovacin ha sido la primera industria del mundo especializada en la

fabricacin y comercializacin de film que demuestra con un estudio neurocientfico el
impacto emocional de sus productos.

El Brain House Institute, empresa especializada en neurociencia aplicada a la empresa,

llev a cabo el estudio sobre la marca Soft Touch.
El film comercializado por esta empresa posee propiedades tctiles especiales que
producen un agradable e intenso efecto aterciopelado.

Hasta antes de que se realizase el estudio, eran meras opiniones subjetivas por lo que la
obtencin de datos objetivos determinando los efectos que provocaban en los
consumidores los productos recubiertos con dicho film frente a los que no lo estn era
necesario.

Dicho estudio ha dejado claro con tecnologa neurocientfica como la conductancia

elctrica de la piel, la electromiografa, la tasa cardaca y el electroencefalograma que
los productos recubiertos con el film Soft Touch de Derprosa son un 70% ms

55
susceptibles de ser elegidos para la compra por los potenciales consumidores, ya que
proporcionan un 275% ms de intensidad emocional, as como un 247% ms de
emociones positivas.

El estudio ha sido presentado en eventos referentes del sector del lujo como Luxe Pack
Mnaco, y tambin va a serlo en Luxe Pack Shanghai y Luxe Pack New York.

Con este tipo de investigaciones se confirma el alto impacto sensorial que producen los
productos en nuestra activacin cerebral y la posterior decisin de compra, esto se
destaca como una poderosa herramienta complementaria y diferencial que se est
integrando dentro los proyectos de marketing del mundo del packaging de lujo, adems
de productos nos quieren aportar una experiencia inolvidable.

56
V. CONCLUSIONES

Tras la lectura del presente TFG el objetivo es haberle dado al lector las suficientes
herramientas para comprender la importancia de la aplicacin de las neurociencias al
marketing hoy en da.

Se ha puesto de manifiesto, y de la manera ms prctica posible (a travs de la

exposicin de investigaciones llevadas a cabo por distintas empresas) que, el desarrollo
del neuromarketing sensorial es fundamental a la hora de entender al consumidor.
Es curioso que algo tan sencillo como pueda ser el nmero de pulsaciones por minuto
de una persona o la velocidad a la que se mueve la pupila del ojo humano, llegue a tener
tantas implicaciones desde el punto de vista empresarial.

Con este TFG, se ha demostrado que la biologa humana, medida a travs de las
tcnicas adecuadas, proporciona datos de mucha mayor precisin y mayor implicacin
que muchas otras tcnicas de investigacin de mercados que se venan llevando a cabo.
Como se ha expuesto en el presente trabajo, el estudio de las reacciones fsicas o
biolgicas de un individuo proporciona datos de mucha riqueza y valor para una
empresa tanto a la hora de comercializar una marca como a la hora de disear y vender
un producto.

Hemos de tener en cuenta que la mayora de las veces si preguntsemos al sujeto en

cuestin por la sensacin experimentada ni l mismo sera capaz de llegar a
conclusiones razonables y no porque no quiera proporcionarnos la informacin sino
porque no la conoce.

Las distintas metodologas que aplica el neuromarketing han permitido adems, explicar
muchos de los resultados que hasta ahora se haban obtenido y que no tenan respuesta o
bien la misma era errnea.

En un mercado tan globalizado y por consiguiente, competitivo, las empresas luchan

por sobrevivir y superar a sus rivales da a da, por ello, el conocimiento de lo que pasa

57
en la mente de tus clientes, el porqu se decantan por una marca y no por otra, puede ser
de mxima utilidad a la hora de promocionarla.

El mundo de la publicidad est en plena evolucin debido al constante desarrollo de las

tecnologas lo que permite por consiguiente, el desarrollo de la ciencia y del
neuromarketing. Desde mi punto de vista, aprovechar estas mejoras en conocimiento es
la base para poder seguir poco a poco dando explicacin a los distintos
comportamientos del consumidor y para ser ms competitivos en este entorno
empresarial tan globalizado.

58
VI. BIBLIOGRAFA

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60