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EMPRESAS
Claves y estrategias para sacarle
el mximo partido en marketing corporativo
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LINKEDIN PARA EMPRESAS
Claves y estrategias para sacarle
el mximo partido en marketing corporativo
2_
1_ Marketing corporativo en LinkedIn: por qu y para qu?
Introduccin 04
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LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila
1_ INTRODUCCIN
04
LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila
qResponsables de social media y community managers de empre
sas, sea cualsea su tamao, que necesitan conocer a fondo todas
las opciones, formatos y alternativas posibles de cada red social,
para integrarlas en el mix de marketing online.
qTodas las pautas para crear y lanzar con xito una pgina de empre
sa, producto o universidad en LinkedIn, as como un grupo corporati
vo o una campaa de publicidad.
Seis de cada diez profesionales inscritos en LinkedIn son de fuera de Estados Uni
dos: en India tiene 26 millones de miembros, en Brasil ms de 17 millones, en Reino
Unido unos 16 millones, en Canad casi 10 millones, en Francia 7,5 millones, en
Mxico y Australia ronda los seis millones... Y su mercado de mayor crecimiento es
China, donde en febrero de 2014 lanz una versin en chino simplificado con el
beneplcito del gobierno local. En Espaa, el impulso de LinkedIn ha sido expo
nencial: en abril de 2014 super los seis millones de usuarios, tras acumular ms de
un milln de nuevos perfiles en el ltimo ao. Ms de la mitad de los profesionales
cualificados de Espaa ya forman parte de LinkedIn.
LinkedIn es una red social profesional, integrada por miembros que buscan, a priori,
fortalecer sus contactos de negocio, y que son proclives a las comunicaciones
corporativas. Segn una encuesta publicada en Forbes en abril de 2014, entre las
funciones mejor valoradas por los usuarios estn la posibilidad de buscar y localizar
compaas (mencionada en un 45,3% de los casos), y la opcin de seguir pginas
de empresa para mantenerse informado de sus novedades (con un 41,4%).
Todo ello hace que LinkedIn se diferencie del resto de redes sociales en varios
aspectos:
EL CONTEXTO
Estamos en un entorno Business to Business (B2B), frente al Business to
Consumer (B2C) que predomina en Facebook y Twitter. La comuni
dad es aqums receptiva a la informacin generada por empresas.
EL TIPO DE COMUNICACIN
Ms corporativa, ms centrada en el negocio, ms orientada a es
trategia y resultados.
EL VALOR DE LA RECOMENDACIN
En LinkedIn no existe el Me gusta de Facebook o el Favorito de
Twitter. El contenido, el conocimiento y la informacin se comparte y
se recomienda: pequeo matiz que marca una gran diferencia.
POSICIONAR LA EMPRESA
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PENSAR QUE LINKEDINSLO SIRVE PARACULTIVARMARCA PERSONAL
Ni mucho menos. Las principales empresas del mundo estn ah. Y
la tuya, a partir de ahora, tambin.
NO ESCUChAR NI MONITORIZAR
En las aportaciones a los grupos, en los comentarios que escriben
en las pginas de empresa, en las actualizaciones de sus perfiles
personales... Los profesionales que participan de forma activa en
LinkedIn pueden estar hablando de tu marca y la marcha de tu
compaa, o de tu competencia. Te lo vas a perder?
Y ahora, ests listo para empezar? Descubre cmo puedes construir marca y
comunidad en LinkedIn orientada a resultados.
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3_ CMO CONVERTIR LA PGINA DE
EMPRESA EN EL EJE DE LA ESTRATEGIA
DE MARKETING DE CONTENIDOS
Casi 4 millones de empresas de todo el mundo disponan de pgina en LinkedIn
en agosto de 2014. Encabezaba el ranking de sedes Estados Unidos, con ms
de 882.000 compaas, seguido de Reino Unido (casi 220.000) y Pases Bajos
(unas 130.000 compaas), lo que denota el arraigo que esta red social posee
ya en el tejido empresarial europeo.
ANALIZA A LA COMPETENCIA
1 Estn presentes
pgina ya en LinkedIn?
y qu contenidos publican?
Cmo
Cuntos
es su
Apartado
empresas de LinkedIn.
Bsqueda de
o
LinkedIn,
puedeyalcanzar
valorar qu
la comuni-
tama-
Para crear una pgina de empresa en LinkedIn necesitas tener un perfil perso
nal con tu nombre y apellidos reales, en el que figures como empleado actual
de dicha empresa y tu puesto de trabajo aparezca en la seccin Experien
cia de tu perfil, y que est vinculado a la cuenta de correo electrnico de tu
compaa (no sirven dominios de email de Hotmail, Gmail, Yahoo, etctera).
PERSONALIZA LA IMAGEN
Incluye una imagen de cabecera representativa de tu empresa:
debe tener entre 646 x 220 pxeles, y ser lo primero que vea el pro
fesional de LinkedIn cuando visite la pgina, as que cuanto ms im
pactante sea, mejor. Tambin debes incluir el logotipo, en formato
estndar (100 x 60 pxeles) o cuadrado (50 x 50 pxeles).
AADEVARIOS ADMINISTRADORES
Slo los administradores de la pgina pueden editarla y publicar
actualizaciones en nombre de la marca. Para aadir a otro usuario
de LinkedIn como administrador, debe ser previamente contacto
de primer grado del administrador de la pgina. Cada pgina pue
de tener hasta un mximo de 50 administradores.
POTENCIALAVISIN DE LA COMPAA
Con un mensaje que plas
me el lema corporativo,
aquello que la hace nica
y diferente en su sector, no
slo por lo que hace, sino
por cmo lo hace. As lo re
fleja la multinacional espa
GMV traslada a LinkedIn su visin corporativa de que
ola de tecnologa e inge detrs de cada necesidad, detrs de cada problema,
hay un reto y una oportunidad para innovar.
niera GMV.
do en incluir el telfono de
Crdito y Caucin incluye en su imagen de portada el
atencin al cliente. telfono de atencin al cliente, a modo de call to action.
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CONTENIDOS SEGMENTADOS POR PBLICO OBJETIVO
Sobre todo, si la compaa opera en varios pases. Una excesiva seg
mentacin puede resultar contraproducente y restar visibilidad a la
publicacin, pero si la pgina de empresa cuenta con una masa
crtica de seguidores en pases de diferente idioma, o con preferen
cias idiomticas significativas, convendr segmentar el contenido
publicando el mismo post en varias lenguas.
Nh hotel Group publica sus posts en espaol y en ingls, y genera recomendaciones y comentarios en ambos idiomas.
Dell proporcion en su
pgina de LinkedIn una
entrada gratuita por
cada ticket comprado
para su evento profe
sional Dell World 2014.
Repsol da en su pgina
creciente visibilidad a sus
programas de RSC.
OFERTAS DE EMPLEO
Para facilitar la identi
ficacin de potencia
les candidatos entre
profesionales afines a
la marca.
Aqu tienes unas sencillas pautas para promocionar tu pgina de empresa sin
necesidad de invertir en publicidad.
1 la pgina de desarrolladores de
LinkedIn:
En
https://developers.linkedin.com/
pe-count-top=true
plugins/follow-company?button-ty-
en
HTML
guir
slo
apara
tu
unos
pgina
crear
segundos,
un
de
podrs
botn
empresa.
elobtener,
de
cdigo
Se-
Tie-
IMPLICA A LA PLANTILLA
Mens de creacin de la pgina de producto: slo puede generarla el administrador de la pgina de empresa.
Pginas de producto de Cisco vinculadas a su pgina de empresa (izq.) y pgina de producto de Cisco Security (dcha.).
Acciona tiene vinculadas a su pgina de empresa cuatro pginas de producto, una por cada lnea de actividad de la
compaa, entre ellas Acciona Agua (izquierda) y Acciona Infraestructuras (derecha).
POSICIONAMIENTO SECTORIAL
Qu diferencia a una compaa de su competencia? En qu reas
es innovadora o aporta un enfoque distinto? En la consultora de comu
nicacin Llorente y Cuenca han acuado un concepto: el periodismo
de marca como forma de conectar a tu empresa o institucin con
sus diferentes pblicos objetivo mediante contenidos de calidad. El ob
jetivo: la gestin de la reputacin. Periodismo de Marca se llama
tambin su pgina de producto en LinkedIn.
Las pginas de universidad presentan un diseo y unas funciones diferentes a las pginas de empresa. Arriba, la pgina de
empresa de la escuela de negocios de Madrid IE Business School (izquierda) y su pgina de universidad (derecha).
El componente visual es aqu ms variado: adems del logotipo (de 80x80 pxe
les) y la foto de portada (de 646 x 220 pxeles) se puede aadir una galera de
imgenes y vdeos sobre las instalaciones del centro, los cursos que se imparten,
entrevistas con profesores o alumnos, eventos celebrados, etctera. La galera
aparecer de forma fija junto a la foto de cabecera.
REFERENTES
Los antiguos alumnos destacados son los miembros distinguidos de
LinkedIn que han estudiado aqu, y que el administrador de la pgina
ha seleccionado como ejemplo del potencial de desarrollo profesio
nal que proporciona la institucin acadmica. En la ficha se especifica
qu materia estudi y la fecha.
COMUNICACIN Y NETWORKING
Mediante la publicacin de actualizaciones, la institucin se comuni
ca con los seguidores de la pgina, se posiciona como referente en
las materias que imparte y capta nuevos alumnos o prescriptores. Y
tambin los profesionales de LinkedIn pueden escribir directamente
en la pgina: su actualizacin se reproducir en el feed de los segui
dores y servir para crear networking con el resto de la comunidad.
En las pginas de universidad puede escribir la institucin con su marca y cualquier profesional de LinkedIn.
Los grupos pueden ser de dos tipos: abiertos o slo para miembros, en funcin
de quin puede ver los debates que se plantean. Las estadsticas de LinkedIn
reflejan que ninguno de los dos tipos predomina sobre el otro, ya que su distri
bucin es al 50%.
q Grupos slo para miembros: slo los miembros de LinkedIn que for
man parte del grupo pueden ver y leer los debates, y stos no apa
recen nunca en los resultados de bsqueda de Google. Adems,
los debates que se generan slo se pueden compartir dentro de
LinkedIn, nunca fuera de la plataforma. Se identifican grficamente
con un icono de candado cerrado. El administrador puede decidir
en cualquier momento convertir un grupo slo para miembros en
un grupo abierto, aunque se trata de una opcin irreversible que
no se puede deshacer: un grupo abierto nunca puede transformar
se en slo para miembros.
Los grupos de empresa son una potente herramienta de marketing para las com
paas, complementaria a las pginas de empresa, de producto y de universidad.
En las pginas, la marca construye una comunidad e interacta y se comunica
con ella: se abre un dilogo entre la organizacin y los profesionales afines a ella.
En el grupo, la marca ofrece un marco de networking para que los profesionales
interacten entre ellos, en un espacio creado por la compaa y vinculado a una
temtica relacionada con ella. Pero el dilogo no es con la marca: son los miem
bros de ese grupo, con nombres y apellidos, quienes se comunican entre s, iden
tificados con las labores que desempean en sus respectivas organizaciones. La
marca ejerce de valedor de ese entorno creado para el debate y la discusin,
en el que son los individuos quienes generan el contenido y contactan entre s.
Todos los grupos tienen como propietario un miembro de LinkedIn, pero obvia
mente, no todos los grupos tienen carcter corporativo: la identificacin median
te el logotipo de la empresa y los diferentes elementos grficos y descriptivos sern
los que marquen la diferencia.
La estrategia del grupo corporativo deber ser complementaria de los otros for
matos que la compaa haya adoptado en LinkedIn, para aportar valor diferen
cial a la pgina de empresa, producto o universidad. Ello incluir, obviamente, el
correspondiente anlisis de competencia, identificacin del pblico potencial y
definicin de objetivos para el grupo.
En cualquier caso, en los grupos de empresa es preciso valorar varios detalles adi
cionales.
QUTIPO DE GRUPO?
Las tipologas
rativo,
sional de
sonnetworking
lasde
ms profe-
habituales
grupoycorpo-
La EOI ha creado
varios subgrupos cen
trados en las reas de
especializacin de la
escuela (izquierda).
Verizon Entreprise
Solutions ha optado
por configurar tres
grupos diferentes
relacionados con
sus reas de negocio
(derecha).
Las funciones de cada uno son diferentes. El propietario es quien crea el grupo, y
decide sobre temas relacionados con los miembros, los debates, la configuracin,
los subgrupos, las reglas, etctera. Slo el propietario puede eliminar un grupo. El
administrador tiene las mismas funciones que el propietario, excepto la posibilidad
de cerrar el grupo. El moderador controla los debates y comentarios, gestiona las
colas de solicitudes y de moderacin y aade debates destacados a Opciones
del administrador (tareas que comparte con el propietario y el administrador).
NO DINAMIZAR EL GRUPO
Un grupo sin actividad es un desierto sin sentido. Es responsabilidad
del administrador proponer debates, plantear preguntas, recomendar
contenidos, y aportar comentarios de valor en hilos de discusin de
terceros, para mantener el inters del grupo.
La facilidad con que puede abrirse un grupo es quizs uno de los puntos que es
tn impulsando su expansin: el nico requisito formal que impone la plataforma
es ser miembro de LinkedIn. Eso s, cada profesional slo puede ser propietario o
administrador de un mximo de 10 grupos a la vez, y hasta de 20 subgrupos. Aqu
tienes las claves para configurar y administrar con xito un grupo en LinkedIn:
IDENTIFICA EL GRUPO
La funcin Crear un grupo est en: https://www.linkedin.com/create
Group?displayCreate=&trk=my_groups-b-startnew-title. La nica condi
cin para el nombre del grupo es que no contenga el trmino LinkedIn,
y aunque no es obligatorio, es recomendable que incluya el nombre del
la compaa, pera identificarlo como grupo corporativo. Una vez selec
cionado el tipo de grupo, hay que elaborar dos textos de presentacin:
un Resumen breve, que aparecer en el directorio de grupos en los
resultados de bsqueda, y una Descripcin con una presentacin ms
completa, que figurar en la pgina de perfil del grupo. En la descrip
cin conviene especificar el objetivo del grupo y si existe alguna restric
cin en los criterios de admisin. Adems, se puede aadir la direccin
web y el logotipo de la empresa (aunque no son campos obligatorios):
las medidas son 100 x 50 pxeles con un tamao mximo de 100 KB. Es
importante decidir con cuidado estos detalles, porque LinkedIn slo per
mite realizar un mximo de cinco cambios en la identidad de un grupo
(incluida cualquier actualizacin en el nombre y el logotipo), ya que
considera que afecta a la confianza de los miembros.
El administrador puede
personalizar los mensajes
de admisin, bienvenida,
rechazo y bloqueo que
LinkedIn enva
automticamente.
de
Mediante las opciones
configuracin, el ad
sobrequiere
control
ministrador qu
los contenidos
decide
establecer
y
aportaciones al grupo.
Aunque no puede
exportar la base de
datos de emails de los
miembros del grupo, el
administrador puede
enviarles un anuncio
a la semana: los miem
bros lo reciben direc
tamente en su correo
electrnico y se publica
como debate destaca
do en el grupo.
Acciona establece en su
misin y valores corpo
rativos que su visin es
conseguir un desarrollo
sostenible.
COMUNICACIN INTERNA
Repsol cre en 2011 un grupo oficial privado, slo para empleados,
para fomentar la comunicacin interna. En las reglas advierte que se
eliminarn los mensajes que induzcan a error de forma intencionada,
que utilicen palabras malsonantes o que tengan carcter publicitario.
FOMENTO DE LA INNOVACIN
Pepsico puso en marcha en 2008 su grupo oficial para promover la
difusin de la innovacin desarrollada tanto dentro como fuera de
la empresa. Se trata de un grupo abierto en el que no es preciso ser
empleado de Pepsico para entrar a formar parte.
Consugrupooficial,Pepsicosepropone
promover la difusin de
la innovacin.
internacionalizacin.
IDENTIFICACIN DE TENDENCIAS
Philips gestiona el grupo Innovations in Health para facilitar que los
profesionales de la salud compartan, debatan e identifiquen solu
ciones innovadoras en el sector. Est abierto a expertos de la indus
tria, consultores, analistas, administradores y gestores del sector de
healthcare.
Con Innovations in
health, Philips pone a
disposicin de los pro
fesionales tendencias,
problemas y soluciones
en el sector.
ENVA INVITACIONES
El administrador puede
enviar invitaciones a sus
contactos de LinkedIn, a
cualquier direccin de
mail y a los contactos de
un archivo de datos .csv.
derecha de la pgina
de debates. Se identifica
con una flecha.
La capacidad de captacin de
miembros estar condicionada por
el pblico objetivo al que va dirigido,
los criterios de admisin y las
restricciones que se hayan establecido
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Igualmente importante es tambin que los empleados mantengan su perfil de
LinkedIn actualizado y adecuadamente optimizado, con el fin de reflejar correc
tamente su posicin y funcin dentro de la organizacin, as como su trayectoria
profesional. Algunas pautas bsicas para ello son:
Para consultarlas slo hay que ir a la pgina de perfil del grupo y hacer clic en
Estadsticas del grupo. A continuacin se obtiene:
El anlisis demogrfico
de los miembros del
grupo puede
desvelar nuevos
nichos de negocio.
El crecimiento
del grupo es
indicativo de
su xito.
La actividad
es el autntico
termmetro
del grupo.
qSexo y edad.
CREA LA CAMPAA
DEFINE EL PRESUPUESTO
LinkedIn aconseja dejar pasar entre dos y tres das de recogida de datos para
obtener una cifra de clics e impresiones representativa, antes de redisear la
campaa. Tambin recomienda crear campaas diferentes para cada zona
geogrfica y cada pblico objetivo, para gestionar los presupuestos de forma
independiente.
Los anuncios display de LinkedIn slo pueden contratarse a travs del equipo
comercial, y a partir de un presupuesto mnimo de inversin que puede oscilar
entre 3.500 y 4.500 euros. Estn especialmente recomendados para generar no
toriedady recuerdo de marca, aunque son poco eficaces para captacin de
contactos o suscripciones a un newletter, por ejemplo. Hay cuatro formatos:
Linkedin afirma que el CRT (Click Through Rate) medio de una campaa de
emailing asciende al 10%.
No slo de letra e imgenes est formado este ebook: nada mejor que la palabra
oral para comprender y aclarar determinados conceptos. Para que disear tu es
trategia de marketing corporativo en LinkedIn te resulte an msfcil, aqutienes
el enlace a tres podcasts de las colaboraciones que realic entre finales de 2013
y principios de 2014 en la seccin Lecciones magistrales del programa Atra
pados en la Redes en radio Onda CRO (www.ondacro.com). Si lo deseas, en la
seccin Audios de mi blog Hablando en corto (www.hablandoencorto.com/p/
audios.html) podrs escuchar ms podcasts de mis intervenciones en esta radio.
Inversiones (ICEX).
Adems, colabora como docente en el Mster Social Media and Community Mana
ger de la Universidad Complutense de Madrid, el Mster Social Media and Communi
ty Manager de la Universidad Nacional de Educacin a Distancia (UNED), el Postgra
do en Marketing y Digital Business de IGS La Salle, y en cursos de verano como el de
Marketing digital y empresas 2.0 de UNED.
Twitter: @marialazaro
LinkedIn: http://es.linkedin.com/in/marialazaroavila/
Google+: http://plus.google.com/+MariaLazaro
Slideshare: http://www.slideshare.net/marialazaroavila
GRACIAS!
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