Campus Puerto Montt

Seminario de Grado

POSICIONAMIENTO Y DETERMINACIN DEL

MERCADO OBJETIVO POTENCIAL DE DIMARSA S.A.

Tesina presentada como requisito para

optar al Grado de Licenciado en
Administracin.

Profesor Patrocinante:
Ivn Machuca

JONATAN ISMAEL CCERES CARRASCO

CRISTIAN ALEJANDRO VEGA SEPLVEDA

PUERTO MONTT CHILE

2008
 INDICE

pgina
RESUMEN

1. INTRODUCCIN 5
1.1 Formulacin general del proyecto 6
1.2 Justificacin de la Investigacin 6
1.3 Finalidad de la Investigacin
1.3.1 Pregunta de investigacin 8
1.3.2 Objetivo General 8
1.3.3 Objetivo Especfico 8

2. MARCO DE REFERENCIA DEL ESTUDIO

2.1 Contextualizacin de la Industria 9
2.2 Posicionamiento 13
2.2.1 El posicionamiento y la percepcin 14
2.2.2 La publicidad en el tiempo 15
2.3 Mercado Objetivo
2.3.1 Definicin 18
2.3.2 Nuevas Tendencias 19
2.2.3 La segmentacin y el posicionamiento 19
2.4 Estudio Referencial de la Investigacin 20

3. MATERIAL Y METODOLOGA DE ANLISIS

3.1 Materiales 26
3.2 Diseo muestral
3.2.1 Tipo de Investigacin 27
3.2.2 Tipo de Muestreo 27
3.2.3 Instrumento de Medicin 27
3.2.4 Tamao de la Muestra 27
3.2.5 Seleccin de la Muestra 30

2
4. RESULTADOS 31

5. CONCLUSIONES 43

6. BIBLIOGRAFA 45

7. ANEXOS 46

3
 RESUMEN

Este estudio pretende determinar el posicionamiento de las diferentes tiendas

comerciales presentes en la ciudad de Puerto Montt, configurando de esta forma un mapa
competitivo de este importante sector del retail. Adems, se obtienen los atributos ms
importantes para los consumidores a la hora de decidir a cul tienda se dirigir a realizar
una compra del rea de vestuario y calzado.

Todo esto motivado por el gran crecimiento y dinamismo que ha mostrado esta
industria durante los ltimos aos, y la creciente importancia de este sector en la vida
cotidiana de las personas. Por lo dems, se espera determinar la situacin actual de la tienda
Dimarsa S.A., y ver cmo le ha afectado la llegada a la ciudad de las grandes tiendas
nacionales que participan en ese mercado.

Para lograr lo anterior, se consideran la gran mayora de las tiendas presentes en la

ciudad de Puerto Montt, relacionadas al rea de vestuario y calzado; y se establece a la
tienda Dimarsa como base comparativa, obtenindose de esta forma los atributos que
asocian las personas a cada tienda en particular.

El grupo de inters fue aquellas personas con poder de decisin de compra, por lo
que se considera aquel grupo de la poblacin econmicamente activa, esto con el fin de
obtener las respuestas de aquellas personas que realmente pueden adquirir los productos
ofrecidos por estas tiendas.

Los resultados obtenidos sealan que la tienda mejor posicionada en la ciudad de

Puerto Montt es Falabella, seguida por Ripley; adems, se establece un mercado objetivo
potencial para Dimarsa S.A., el cual corresponde a las mujeres entre 26 y 35 aos, que
pertenecen a los segmentos socioeconmicos D y E.

4
 1. INTRODUCCIN

Durante los ltimos aos la industria del retail ha presentado un crecimiento

vertiginoso, no tan slo en el pas, sino que tambin dentro de toda la regin
latinoamericana, como resultado de lo anterior, ha existido una fuerte proliferacin de
tiendas en prcticamente todas las ciudades del pas (ya no tan slo en las grandes ciudades,
como hace unas dcadas).

Lo anterior se debe a que actualmente las grandes tiendas pertenecen a grandes

conglomerados, los cuales van adquiriendo distintos tipos de empresas para responder a las
nuevas demandas de los consumidores, los cuales estn exigiendo cada vez ms lugares en
donde puedan encontrar todo lo necesario para satisfacer sus necesidades, por lo que existe
una tendencia a la integracin de distintos tipos de negocios dentro de un mismo lugar; esto
lleva a que las grandes tiendas cuenten con un respaldo econmico y financiero importante
para instalarse en ms lugares del pas, y fuera de l.

Debido a que los productos que se ofrecen en las diferentes tiendas son en su gran
mayora similares, uno de los aspectos ms relevantes para lograr diferenciarse y obtener
las preferencias de los consumidores se relaciona con el servicio que pueda entregar cada
tienda, convirtindose en una variable clave la atencin al cliente y el servicio post-venta
para lograr una ventaja competitiva en el mercado.

Especficamente en Puerto Montt, la llegada de las grandes tiendas comenz a

mediados de la dcada de los `90, con la construccin del Mall Paseo del Mar, y la
consecuente instalacin de la tienda Ripley. Antes de este hecho, la tienda ms grande y
reconocida en la ciudad era Dimarsa S.A., ya que sta se encontraba funcionando desde
mediados del siglo XIX, y por lo tanto fue una de las primeras tiendas en aparecer en la
ciudad.

5
1.1 FORMULACION GENERAL DEL PROYECTO

Este proyecto de investigacin, pretende determinar cmo las tiendas de

departamentos consigue crear una imagen en la mente de los consumidores- que se
mantiene ms all del momento de la compra- y mediante sta competir con sus pares, que
ofrecen productos y servicios relativamente similares; sin embargo, en la forma en la que
cada una lo hace se logra la diferenciacin que pueden conseguir.

Se espera establecer el atributo por el que una persona prefiere una determinada
tienda por departamentos, y cmo los servicios, en conjunto con otros atributos, influyen
directamente en la vivencia que cada individuo experimenta en estos lugares.

De las tiendas por departamentos que operan en la ciudad de Puerto Montt, se

considerarn todas las mencionadas por los entrevistados, sean locales o nacionales, y
grandes o pequeas en niveles de ventas.

1.2 JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION

La importancia de esta Tesina se basa en la gran evolucin que han demostrado este
tipo de tiendas durante las ltimas dos dcadas y sus permanentes acciones en la industria
del retail, que las hacen mantener una alta presencia en el mercado y en los temas de
actualidad.

Tambin, por la forma dinmica en que se desenvuelven, consiguen llamar la

atencin con sus nuevos negocios, tanto nacionales como internacionales, su alcance y
sobretodo con la variedad de necesidades que satisfacen a la sociedad.

Adems existen variadas industrias vinculadas al negocio de las tiendas por

departamentos, que se ven afectadas ya sea positiva o negativamente, pero en general se
generan sinergias entre ellas, potencindose unas a otras.

6
 Sin duda que estos factores han provocado grandes cambios en las empresas de
retail locales de Puerto Montt, centrndonos en las tiendas departamentales de vestuario y
calzado, y que son necesarias de analizar.

La industria de competidores locales ha sido repercutida por la llegada de estas

tiendas. Al poseer un menor tamao y participacin de mercado estn en una posicin ms
dbil, lo que las ha llevado a desaparecer gradualmente del mercado por no poder competir
contra las grandes inversiones en publicidad que las tiendas departamentales realizan y las
economas de mbito, escala y tecnologa que consiguen por su tamao, lo que obviamente
les reporta una ventaja.

Estas tiendas, en especial Dimarsa S.A., podran perfeccionar sus servicios tomando
en cuenta las sugerencias de este estudio, en un mbito que est llegando a ser la forma de
ganar mayor participacin y preferencia, junto con mantenerse en la industria a largo plazo,
que es el de diferenciacin mediante la entrega de servicios de calidad, asertivos y de
respuestas rpidas para sus clientes.

Adems, cabe mencionar que estudios de esta ndole no se han publicado en la

ciudad para demostrar la posicin en que se encuentran las empresas locales y nacionales,
por tanto, el beneficio para las empresas de la zona aumenta, ya que podrn tener una
actualizacin de cmo se desenvuelven en el mercado, y as poder destinar mas recursos a
los factores claves de la industria.

En definitiva, la investigacin ayudar a una mejor toma de decisiones de las

empresas presentes en la ciudad de Puerto Montt.

7
1.3 FINALIDAD DE LA INVESTIGACION

1.3.1 PREGUNTA DE INVESTIGACION

Con los antecedentes anteriormente expuestos, es necesario responder la siguiente

pregunta:

Cul es el posicionamiento de Dimarsa S.A. en la ciudad de Puerto Montt?

1.3.2 OBJETIVO GENERAL

- Determinar Posicionamiento de Dimarsa S.A., y el Mercado Potencial Objetivo de

la Tienda

1.3.3 OBJETIVOS ESPECIFICOS

- Conocer y Caracterizar el Mercado Objetivo Potencial

- Determinar el nivel competitivo de Dimarsa S.A. a travs del Posicionamiento

8
 2. MARCO DE REFERENCIA DEL ESTUDIO

2.1 Contextualizacin de la Industria

La globalizacin de los mercados ha hecho que la competencia se mueva, acte y

copie rpidamente sin fronteras geogrficas, por lo que la manera de sobrevivir es
generando cambios, acelerando la capacidad de respuesta hacia el mercado.

Un sector industrial que representa un claro ejemplo de esto es el del retail. Hoy en
da, las ventas de retail a nivel mundial estn en el punto ms alto de la historia, siendo
Wall Mart la ms importante y la primera firma en llegar a ingresos de US$100 billones en
1996.

Dentro de esta industria podemos observar que el negocio de los shopping en Chile
est tomando un 30 % de todas las ventas retail del pas; donde los principales actores son
los Supermercados e Hipermercados, Tiendas Departamentales y Farmacias, los que han
debido adaptarse a los nuevos requerimientos de los clientes para poder competir en cada
una de estas industrias, las cuales presentan caractersticas similares; alta consolidacin y
pocos participantes que se pelean ante consumidores que cada vez son ms difciles de
fidelizar, ya que son altamente vulnerables a una mejor oferta.

Dentro de estas adaptaciones se incluyen alianzas, fusiones, incursiones en nuevos

negocios, y muchos otros elementos que son parte de la necesaria innovacin para obtener
ventajas sobre la competencia.

Los consumidores actuales pertenecen a una nueva generacin que utiliza nuevas
herramientas de comunicacin y un lenguaje diferente, y en el trabajo del retail es una labor
que se juega mucho, ya que, adems de la comunicacin tiene relevancia lo que es el punto
de venta, el cual es clave. Es donde finalmente, la propuesta de valor que se le ofrece al
cliente se hace realidad. La coherencia entre la comunicacin con el punto de venta y con
los servicios que se entregan es lo ms importante.

9
 Tiendas por departamento es un formato del retail. Los otros formatos son
supermercados, tiendas de mejoramiento de hogar, y tiendas de conveniencia y
especialidad.

Las tiendas por departamento presentan mejores mrgenes, porque logran cierta
diferenciacin de sus pares, lo que se traduce en un mayor valor agregado, y por ltimo las
tiendas de mejoramiento del hogar se encuentran en un trmino medio.

Participacin de Mercado por Ingresos

El grafico anterior da a conocer las proporciones de las tiendas por departamento

ms conocidas en el pas y con los niveles de ingresos ms altos.

La concentracin existente en la industria, se refleja en que los tres principales

actores representan el 87% de los ingresos de las cuatro empresas en estudio.

Las economas de escala son claves en este negocio y se transforman en una

importante ventaja competitiva y en un elemento diferenciador. Debido a lo anterior y para

10
aprovechar las sinergias entre los distintos negocios, es que existe una tendencia en el
mercado a convertirse en una empresa multiformato y as aumentar la participacin en el
gasto de la familia chilena.

Una particularidad de la industria, es la dificultad para diferenciarse de la

competencia debido a que gran parte de los productos que venden son bsicos o de primera
necesidad, por lo que en muchas lneas de negocio se compite por precios. Esto ha creado la
necesidad de crear marcas fuertes, que logren involucrar al cliente y adems ha obligado a
las empresas a mejorar sus estndares de eficiencia para mejorar sus mrgenes. As -en un
contexto en el que la expansin a nivel nacional e internacional ha sido la tnica de los
ltimos aos- deberamos esperar que ahora las empresas se concentren en consolidar sus
inversiones, mejorando sus ndices de eficiencia, invirtiendo en nuevos centros de
distribucin, estandarizando sus procesos y aprovechando sus canales de distribucin ya
existentes.

Estas empresas sin duda son las representantes de la industria, y estn insertas en las
principales ciudades del pas, generando gran amenaza a la competencia local, pero un gran
beneficio para los consumidores, y trabajadores de cada ciudad.

En la X Regin de los Lagos, desde el ao 2000 en adelante, se comenz a masificar

la participacin de tiendas por departamento; tanto las multinacionales como las locales
comenzaron a competir directamente, utilizando sus propias estrategias, todo esto para
abarcar una cartera ms amplia en el mercado. Hoy en da no existe radiografa alguna para
identificar cules son las empresas que ms han crecido, las que ms han abarcado
mercado, y cul es la de mejor posicionamiento en Puerto Montt. Por tanto, la investigacin
reflejar informacin valiosa de cmo se est comportando el mercado con respecto a cada
tienda en particular.

Esta investigacin pretende determinar cmo una tienda por departamentos

consigue crear una imagen en la mente de los consumidores que se mantiene ms all del
momento de la compra y mediante sta logra competir con sus pares, que ofrecen productos

11
y servicios relativamente similares; sin embargo, en la forma en la que cada una lo hace
marca la diferenciacin que pueden conseguir.

Se espera establecer el porqu una persona prefiere una determinada tienda por
departamentos, y cmo los servicios, en conjunto con otros atributos, influyen directamente
en la vivencia que cada individuo experimente en estos lugares.

Ser importante analizar las formas de lograr la fidelidad de los clientes, esfuerzos
por fidelizacin y mtodos de comunicacin para publicitar sus productos y servicios, as
como tambin estudiar las variables que son parte clave en esta industria.

El estudio se concentrar en observar el posicionamiento de mercado de la tienda

DIMARSA S.A., con el fin de indagar como se encuentra hoy en da la tienda, y si se estn
destinando bien los recursos, ya sea en promociones, campaas, etc., para tener una base
donde la toma de decisiones se haga de mejor manera.

La investigacin propuesta se desarrollara en base a dos conceptos fundamentales

del Marketing; Posicionamiento y Mercado Objetivo (Segmentacin de mercados).

12
2.2 Posicionamiento

El trmino "Positioning", adaptado al espaol como "Posicionamiento", y que se ha

convertido en piedra angular del mercadeo actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jack
Trout despus de escribir en 1972 una serie de artculos titulados "La era del
posicionamiento" para la revista Advertising Age.

Literalmente, el posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la

mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseada para
proyectar la imagen especfica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona,
con relacin a la competencia. El cerebro humano buscar clasificar los productos por
categoras y caractersticas a fin de que sea ms fcil y rpida la recopilacin, clasificacin
y posterior recuperacin de la informacin, igual que como funcionan los archivos, las
bibliotecas y las computadoras

Hoy en da, cuando las empresas hablan de reingeniera, incluyen el

posicionamiento o reposicionamiento como parte del proceso necesario para que la empresa
funcione ms eficientemente. Hasta nos atreveramos a decir que el posicionamiento es
parte de una reingeniera de la imagen de la marca o del producto en cuestin.

Cuando una empresa lanza un producto, trata de posicionarlo de manera que ste
parezca tener las caractersticas ms deseadas por el target o mercado objetivo. Esta imagen
proyectada es fundamental.

El posicionamiento de productos refleja los procesos de clasificacin y de

consideracin de los consumidores. Cada vez que un consumidor va a una tienda o
supermercado en bsqueda de un producto, debe revisar en su cerebro, la informacin
almacenada sobre la variedad de productos a los que tiene acceso y desarrollar todo un
proceso de anlisis antes de tomar su decisin.

13
2.2.1 El posicionamiento y la percepcin

El posicionamiento se basa en la percepcin, y la percepcin es la verdad dentro del

individuo. La percepcin es el "Significado que en base a las experiencias, atribuimos a los
estmulos que nos entran por los sentidos"1. Las percepciones pueden ser tanto subjetivas
(que dependen de los instintos particulares del "ello" del individuo) como selectivas (que
dependen de sus experiencias, intereses y actitudes) y estn directamente relacionadas con
tres tipos de influencias:

Las caractersticas fsicas de los estmulos.

La interrelacin del estmulo con su entorno.
Las condiciones internas particulares del individuo.

Vale la pena mencionar en este punto, que segn estudios que se han realizado, el ser
humano es sensible a los estmulos a travs de los sentidos con el siguiente porcentaje de
influencia: Vista 55%, Odo 18%, Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto 5%.

Cabe destacar adems, que la investigacin se centra en el posicionamiento de la marca

DIMARSA S.A., ya que existen otros tipos de posicionamiento, que no se tomarn en
cuenta, pero que s se especificarn.

1
Tomado literalmente del Diccionario de mercadeo y publicidad de Joao Da Costa (1992). Pg. 145.

14
2.2. La publicidad a travs del tiempo

La era del Producto

Haba una vez, en que las agencias de publicidad y sus creativos, se enfocaban
simplemente en las caractersticas del producto, as fue como apareci el concepto creado
por Rosser Reeves, la USP (Unique Selling Proposition), Proposicin nica de Compra o
nica Propuesta Motivante. Este concepto consiste en sustentar la estrategia promocional
de un producto sobre su caracterstica que nos diferencia de la competencia.

Con el tiempo y desarrollo de la tecnologa, empezaron a aparecer cada vez ms

competidores y cada vez ms parecidos, por lo que fue necesario reinventar la USP, no de
la nada, sino descubriendo caractersticas no explotadas por la competencia y que
permitieran diferenciar los productos. Sin embargo, cada vez se hace ms difcil encontrar
caractersticas nicas. Se lleg incluso a realizar investigaciones de mercado para sustentar
las USP, no ya en las caractersticas fsicas diferenciales del producto, sino en las
psicolgicas o emocionales expresadas por el consumidor: "Fiat, el auto econmico",
aunque existen otros modelos tanto o ms econmicos.

Hoy en da todava se usa el concepto de la USP, pero esta vez, ms que una
caracterstica, hablamos de un posicionamiento, como esa idea nica que distingue a
nuestro producto.

La era de la Imagen

Esta fue la siguiente fase. David Ogilvy, Presidente y fundador de la Agencia de

Publicidad Ogilvy & Mather, fue el arquitecto de la misma: "Cada pieza publicitaria, es una
inversin a largo plazo en la imagen de la marca"2. Pero tambin lleg el momento en que
cada empresa trat de desarrollar su propia imagen, imitando lo que otras exitosas hacan.
Como resultado, el caos total de marcas, y de la imagen de marca.

2
Tomado literalmente del Diccionario de mercadeo y publicidad de Joao Da Costa (1992). Pg. 145.

15
 La era del posicionamiento

Fue precisamente el Sr. Ogilvy uno de los precursores cuando escribi en su artculo
"La Publicidad que vende"(1971): Los resultados de su campaa, dependen menos de cmo
escribimos su publicidad y ms en como est posicionado su producto. El nacimiento de
una nueva era en publicidad y mercadeo, un nuevo paradigma que an hoy nos alcanza.
Esta es la era de los comparativos y ya no ms la de los superlativos: el mejor, el primero,
el ms grande.

Los grandes publicistas del ayer, podran revolcarse en su tumba si vieran los avisos
de hoy da. Las campaas ya no se enfocan en las caractersticas del producto, ni en los
beneficios que recibir el comprador y ni siquiera en la imagen de la marca, y sin embargo
son exitosas. La publicidad ya no se encarga de informar las caractersticas o novedades de
un producto, sino que su xito radica en como posiciona el producto en la mente del
consumidor. Un nuevo objetivo para la publicidad: Posicionar.

Por qu posicionarse?

Hoy en da existen demasiados productos, demasiadas compaas, demasiadas

alternativas entre las cuales escoger, cada una gritando: "Soy la mejor opcin", demasiado
"ruido" en el mercado. Cada da, miles de mensajes compiten por una participacin en la
mente del consumidor: sobre todo si tomamos en cuenta que segn algunos estudios, el
consumidor promedio est expuesto a 500 mil mensajes publicitarios (no incluye otros
mensajes que tambin influyen) en un ao; por otra parte, nada ms en Estados Unidos,
existen ms de medio milln de marcas registradas sin contar aquellas que no lo estn
oficialmente. Adems, el ser humano objetivo de toda esta informacin, puede leer slo
entre 25 y 50 mil palabras en el mismo perodo y hablar apenas una quinta parte de esta
cantidad.

Existe an otra limitacin. De acuerdo con George A. Miller, Psiclogo graduado de

la Universidad de Harvard, la mente humana puede solo administrar siete marcas (unidades,
nombres) por categora: las siete maravillas del mundo, los nmero de telfono de 7 dgitos.

16
Entonces, "Garantizar un posicionamiento es el paso ms importante en una venta
efectiva"(Ron Rosenfeld, Len Sirowitz y Tom Lawson)3.

La posicin del producto, es la percepcin que tiene el cliente sobre los atributos del
producto en relacin con los de marcas competitivas. Los consumidores toman un gran
nmero de decisiones todos los das. Para realizar la reevaluacin continua de numerosos
productos, los compradores tienden a agrupar en su mente los productos para simplificar la
decisin de compra.

Si se le pregunta a alguien que enumere todas las marcas de productos que recuerde
en una determinada categora, es muy difcil que nombre ms de siete. Si es una categora
en la cual el individuo manifiesta poco inters, es muy probable que nombre slo una o dos.

A fin de poder manejar (administrar) toda esa compleja informacin publicitaria que
le bombardea por todos lados, el individuo ha aprendido a clasificar los productos en
escaleras.

Cuando los productos nuevos no pueden relacionarse con una categora conocida,
por lo general es ms difcil desarrollar una estrategia de mercadeo, debido a que los
consumidores no tienen un punto de referencia que les permita razonar si el producto
realmente vale lo que cuesta o es muy caro.

Posicionamiento a travs de la marca

Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto

que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Cristal, o una bebida y pide una
Coca Cola.

Una empresa que est entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le
permita de inmediato ser ubicada en la mente, que le permita ser identificada con el
producto que representa. Hace un tiempo atrs, cuando no exista tanta competencia,

3
Tomado de la cita del artculo original escrito en 1972 para la revista Advertising Age por Jack Trout y Al
Ries, y que diera origen a la teora del posicionamiento. Con actualizacin en el libro El poder de la
simplicidad de los negocios de Jack Trout, 1998.

17
cualquier nombre poda funcionar, pero hoy en da resulta ms importante una relacin ms
directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordacin.

2.3 Mercado Objetivo

2.3.1 Definicin

Un mercado objetivo es el segmento del mercado al que un producto en particular es

dirigido. Generalmente, se define en trminos de edad, gnero o variables socioeconmicas.

La estrategia de definir un mercado objetivo consiste en la seleccin de un grupo de

clientes a los que se quiere dar servicio.

Entre las decisiones que hay que tomar se encuentran las siguientes:

cuntos segmentos establecemos cmo objetivo

cules segmentos
cuntos productos vamos a ofrecerles
qu productos vamos a ofrecer en cada segmento

Hay tres pasos para establecer mercados objetivos:

segmentacin de mercado
seleccin del mercado objetivo
posicionamiento de producto

Las estrategias estn influidas por:

la madurez del mercado

la diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores
el tamao de la compaa
la fortaleza de la competencia (economa)
el volumen de ventas requerido para alcanzar beneficios

18
 El establecimiento de mercado objetivo puede ser selectivo (p.ej.: estrategia de
concentracin, especializacin de mercado) o extensivo (p.ej.: cobertura total, marketing
masivo o especializacin de producto).

2.3.2 Nuevas tendencias

Histricamente los mercados objetivos fueron considerados grupos de individuos,

los cuales, empleando o recurriendo a diversas tcnicas de segmentacin, se agruparon,
como vemos antes mencionado, por edad, gnero, grupos social, etc.

Hoy esta concepcin est dando paso a nuevas tendencias en cuanto a la definicin,
hoy los mercados son considerados conjuntos o grupos de perfiles de compradores o
potenciales compradores, es decir ms cercano al comportamiento humano. Esto surge de
que las personas pueden contener varios perfiles de compradores, por ejemplo
condicionados por el medio que empleen para efectuar una compra o la toma de decisin de
la misma, pueden verse afectadas por el entorno.

All surgen cambios y, podramos decir, metamorfosis donde una misma persona
puede comportarse y reunir caractersticas como comprador, muy distintas segn estas
variables se den. Esta nueva realidad ha develado las razones del porqu, por ejemplo, las
estrategias de marketing en campaas publicitarias fracasan segn donde se apliquen, los
argumentos de convencimiento pueden diferir y fallar an cuando estn dirigidas al mismo
individuo, simplemente porque las variables han transformado a ese individuo en un
comprador distinto.

2.3.3 La segmentacin y el posicionamiento

El mercado actual se ha caracterizado por la diversidad de productos. En Estados

Unidos, existen 300 modelos de autos y camiones pequeos, 400 marcas de cerveza y hasta
21.000 productos en un supermercado comn. Las empresas consideran que el mercado
est integrado por pequeos grupos o segmentos, que son ms homogneos que el mercado
total. La idea consiste en seleccionar grupos de consumidores potenciales con necesidades

19
y caractersticas similares, a fin de crear estrategias apelativas que sean mucho ms
efectivas4. (Kotler P.)

El posicionamiento del producto guarda estrecha relacin con la segmentacin. La

estrategia de posicionamiento se desarrolla con un target o segmento especfico en mente,
pues no es posible ser exitoso con una estrategia que trate de apelar a todo el mundo
(mercado). Debe seleccionarse al mismo tiempo, cul es el segmento al que queremos
llegar y la idea ms adecuada con la cual posicionar el producto.

Al momento de segmentar es importante estar bien enfocado en el target, como para

no distraernos por las reacciones que puedan ocurrir en otros targets alrededor. En
ocasiones, existe la tentacin de crear una imagen "difusa" que pueda significar diferentes
cosas a diferentes segmentos, pero esta es una accin de gran riesgo y no recomendable.
Esta estrategia puede incluir toda una serie de excelentes ventajas, pero al final, como no
existe ninguna realmente diferenciadora, el producto puede no ser identificado con ellas.

Una estrategia de posicionamiento bien enfocada hacia un segmento bien especfico

es la clave del xito.

2.4 Estudio Referencial de la Investigacin.

Definidos y analizados los conceptos ms importantes del estudio, se dar a conocer

un estudio relacionado con el rubro, de esta forma el marco referencial se podr representar
de mejor forma.

La Investigacin se realiz con una de las grandes tiendas del pas, Almacenes
Paris, actualmente Paris. El titulo de la investigacin es La Imagen y Percepcin de una

4
Kotler p. (1996), Mercadotecnia. Prentice Hall

20
Tienda por Departamentos, a travs de la Percepcin de los Clientes Caso Ilustrativo de
Almacenes Pars5. (Bustamante Martnez A.A.)

Este estudio analiz la percepcin que tenan los clientes de las tiendas por
departamentos en relacin a los productos y servicios que ellas ofrecen; a la experiencia
que viven al momento de comprar y a la capacidad de respuesta de estas empresas al
momento de satisfacer sus necesidades. Los objetivos que abarcan la investigacin son:

El objetivo general fue determinar cmo afectan los servicios la preferencia (o

rechazo) de un consumidor hacia una tienda de departamentos. As como tambin, medir lo
que significa la tienda Almacenes Pars para un determinado segmento de consumidores.
Dentro de los objetivos especficos, se midi cmo cada uno de los factores de marketing
utilizados, influyen en la percepcin del cliente hacia la tienda departamental, en especial
los asociados al servicio.

Adems, se evalu la evolucin y percepcin actual de la tienda Almacenes Pars, y

la asociacin de la marca con un rango de edad de inters, jvenes estudiantes o
profesionales entre 23 y 30 aos, que de acuerdo a la clasificacin de etapas del ciclo de
vida pertenezcan a Solteros Dependientes, Solteros Independientes y Parejas Recin
Casadas (sin hijos).

Los resultados del estudio fueron:

1) Los factores ms mencionados, como razn para preferir una tienda fueron en primer
lugar:
- La variedad de productos y servicios con un 28%, seguido de precios con un
23%, en tercer lugar estuvo la posesin de la tarjeta de la tienda con un
21%.

5
Bustamante Martnez A.A. (2004), Seminario para optar al titulo de Ingeniero Comercial con mencin en
administracin, Universidad de Chile Facultad de ciencias econmicas y administrativas.

21
 - El segundo grupo de factores importantes est compuesto por: Calidad con
un 15% y Comodidad de espacios con un 12%.

2) Adems se realiz un anlisis individual por tienda para ver si existen diferencias en el
orden de importancia de factores segn la tienda de preferencia del consumidor.

Para Falabella, la preferida, se obtuvo lo siguiente:

Para el caso de Falabella, los factores ms importantes para los clientes fueron, en
primer lugar: la variedad de productos y servicios con un 35%, luego la posesin de tarjeta
de la tienda con un 31% y en tercer lugar, el precio con un 22%.

22
 Con iguales porcentajes, se ubican en cuarto lugar, la calidad de productos y la
comodidad de espacios, con un 6% cada uno. El orden de stos tambin es similar al del
grupo general, pero en este caso, la importancia de estos factores es menor para los clientes
de Falabella.

Para la tienda Ripley, la segunda en preferencias, los factores se ordenaron de la siguiente

manera:

En Ripley ocurre que el factor principal de preferencia es el precio con un 31% a

diferencia de Falabella que lo mostraba en tercer lugar. En segundo lugar est la variedad
de productos y servicios, con un 29%. La comodidad y calidad se encuentran en tercer
lugar, ambos con un 18%, y en ltimo lugar est posesin de la tarjeta de crdito de la
tienda con un 4%.

Los factores ms relevantes se mantienen para estas dos tiendas y en relacin a los
del grupo, pero ocurren cambios en el orden de importancia para los clientes entre ambas.

En tercer lugar de preferencias se ubic Almacenes Pars, tienda para la cual los
factores se ordenaron as:

23
 Para los clientes de Almacenes Pars, los factores principales son, en primer lugar la
calidad de productos y servicios junto con la comodidad de espacios, ambos con un 27%
invirtindose el orden de preferencias en relacin a las tiendas anteriores. En tercer lugar,
con un valor muy cercano est la posesin de tarjeta de crdito de la tienda con un 26%.

Un segundo grupo de factores son la variedad, en cuarto lugar con un 13%, seguido
de personal atento con un 7%, ste ultimo factor slo es considerado por los clientes de
Almacenes Pars. Ocurre tambin, que el precio no presenta importancia significativa para
estos clientes, a diferencia de los dos casos anteriores donde para Ripley significaba el
factor ms importante de preferencia, y para Falabella era el tercero de importancia.

En resumen, hoy las empresas deben buscar crear experiencias emocionales nicas,
que potencien la empata e identificacin del cliente con ellas. Hoy ms que nunca hay que
lograr que un cliente sienta una emocin memorable cuando tenga contacto con una
marca determinada.

Las relaciones comerciales empresa/cliente seguirn transformndose hacia nichos

especficos, tendiendo cada vez ms a la satisfaccin personal de las necesidades.

24
 Fomentar el dilogo permanente con los diferentes segmentos del mercado permite
entender cmo las personas toman sus decisiones y ofrecer los valores agregados que
generarn una lealtad con la marca, a travs de relaciones cada vez ms personalizadas. No
es slo buscar la lealtad en cada uno, sino una lealtad rentable.

Es importante implementar indicadores de satisfaccin del consumidor, ya que stos

cada vez ms exigen una experiencia de servicio de excelencia para mantenerse leales a
la empresa. Es necesario establecer altos estndares de servicio, calidad y eficiencia,
controlando y evaluando el desempeo de la empresa y sus competidores.

25
 3. Material y Metodologa de Anlisis

3.1 Materiales

Para llevar a cabo el presente estudio, se ha escogido la poblacin urbana de la

ciudad de Puerto Montt; no se incluye la zona rural debido a que existen muchos lugares
alejados de la ciudad, y que son de difcil acceso para recolectar la informacin necesaria.
Se ha utilizado la divisin utilizada por el INE para cada ciudad, la cual se compone de
diferentes distritos censales y zonas censales6. Debido a que la poblacin objetivo est
compuesta por las personas econmicamente activas7, esta base se reduce
proporcionalmente en cada distrito.
A continuacin, se presentan los distritos seleccionados y el nmero de personas
que componen cada uno de ellos.

Distrito Poblacin Distrito Poblacin

(hab.) (hab.)
1. Estacin 3.189 6. Pelluco 9.665
2. Angelm 13.050 7. Alerce 1.931
3. Mirasol 35.612 16. Las Quemas 4.610
4. Chin Chin 8.439 17. La Paloma 11.607
5. Intendencia 11.010 18. Matadero 8.179

Adems, existe un distrito denominado rezagados, el cual posee 1.183 habitantes;

que slo se han contabilizado como parte de la poblacin total, pero evidentemente no se
puede obtener informacin de dicho distrito.

De acuerdo a los datos precedentes, la poblacin total para esta investigacin es de

107.292 habitantes para obtener la muestra.

6
Ver Anexo 1
7
Aquella constituida por todas las personas de uno u otro sexo que suministran o proporcionan la mano de
obra disponible para la produccin de bienes y servicios econmicos de una sociedad. Operacionalmente
involucra tanto a ocupados como a desocupados (INE).

26
3.2 Diseo Muestral

3.2.1 Tipo de Investigacin

El presente trabajo corresponde a un estudio exploratorio y descriptivo; exploratorio

porque, si bien es cierto que las grandes compaas realizan permanentemente estudios de
mercado, no existe tal informacin publicada para que cualquier persona disponga de los
datos y resultados de dichos estudios; y descriptivo porque se determina la situacin actual
del mercado de retail (tiendas comerciales) en la ciudad de Puerto Montt, y se conoce las
preferencias de los consumidores.

3.2.2 Tipo de Muestreo

Esta investigacin utiliza un muestreo no probabilstico por cuotas, ya que se ha

escogido el nmero de observaciones a obtener en cada distrito, de acuerdo a la proporcin
de la poblacin total que posee cada uno de ellos.

3.2.3 Instrumento de Medicin

Para recolectar los datos necesarios para lograr el objetivo de la investigacin, se

aplic una encuesta8 a los habitantes de cada distrito escogido, la cual considera los
aspectos relacionados a obtener el posicionamiento de cada tienda comercial de la ciudad
de Puerto Montt, los atributos asociados a cada una de ellas, y la situacin actual de la
tienda Dimarsa en dicho mercado

3.2.4 Tamao de la muestra

A la hora de determinar el tamao que debe alcanzar una muestra hay que tomar en
cuenta varios factores: el tipo de muestreo, el parmetro a estimar, el error muestral

8
Ver Anexo 2.

27
admisible, la varianza poblacional y el nivel de confianza. Por ello, antes de presentar el
clculo del tamao muestral, delimitaremos estos factores.

Parmetro: Son las medidas o datos que se obtienen sobre la poblacin.

Estadstico: Los datos o medidas que se obtienen sobre una muestra y por lo tanto una
estimacin de los parmetros.

Error Muestral, de estimacin o standard: Es la diferencia entre un estadstico y su

parmetro correspondiente. Es una medida de la variabilidad de las estimaciones de
muestras repetidas en torno al valor de la poblacin, nos da una nocin clara de hasta dnde
y con qu probabilidad una estimacin basada en una muestra se aleja del valor que se
hubiera obtenido por medio de un censo completo. Siempre se comete un error, pero la
naturaleza de la investigacin nos indicar hasta qu medida podemos cometerlo (los
resultados se someten a error muestral e intervalos de confianza que varan muestra a
muestra). Un estadstico ser ms preciso en cuanto y tanto su error es ms pequeo.

Nivel de Confianza: Probabilidad de que la estimacin efectuada se ajuste a la realidad.

Cualquier informacin que queremos recoger est distribuida segn una ley de probabilidad
(Gauss o Student); as, llamamos nivel de confianza a la probabilidad de que el intervalo
construido en torno a un estadstico capte el verdadero valor del parmetro.

Varianza Poblacional: Cuando una poblacin es ms homognea la varianza es menor y el

nmero de entrevistas necesarias para construir un modelo reducido del universo, o de la
poblacin, ser ms pequeo. Generalmente es un valor desconocido y hay que estimarlo a
partir de datos de estudios previos.

De todos modos para calcular el tamao de la muestra habitualmente se usan

criterios prcticos basados en la experiencia o la simple lgica. Algunos de los mtodos
ms usados son los siguientes:
28
 1. El presupuesto de que dispongamos para la investigacin.

2. La experiencia en estudios similares.

3. La representatividad de cada grupo considerado: escoger de cada uno de

ellos un nmero suficiente de encuestados para que los resultados sean
indicativos de la opinin de ese grupo.

Frmula para clculo de la muestra

n= k2 * p * q * N
(e2 * (N 1)) + k2 * p * q

Donde:

N: es el tamao de la poblacin o universo (nmero total de posibles encuestados).

k: es una constante que depende del nivel de confianza que asignemos. El nivel de
confianza indica la probabilidad de que los resultados de nuestra investigacin sean
ciertos: un 95 % de confianza es lo mismo que decir que nos podemos equivocar con
una probabilidad del 5%.

e: Corresponde al error aleatorio permitido para la investigacin. A medida que

aumenta el tamao de la muestra, este valor disminuye.

p: es la proporcin de individuos que poseen en la poblacin la caracterstica de

estudio. Este dato es generalmente desconocido y se suele suponer que p=q=0.5 que es
la opcin ms segura.

q: es la proporcin de individuos que no poseen esa caracterstica, es decir, es 1-p.

n: es el tamao de la muestra (nmero de encuestas que vamos a hacer).

Para el clculo del tamao de la muestra se ha establecido un error aleatorio del 6%,
y un nivel de confianza del 95%.

29
n= (1,96)2 * 0,5 * 0,5 * 108.475 n = 267
((0,06)2 * (108.475 1)) + (1,96)2 * 0,5 * 0,5

Por lo tanto, el nmero de observaciones a obtener es de 267 personas.

3.2.5 Seleccin de la muestra.

Las 267 observaciones se dividen entre los 10 distritos que se analizan, por lo que
stas se distribuyen de manera proporcional al porcentaje de poblacin que posee cada
distrito, quedando definido de esta forma cuntas corresponden a cada una.

A modo de ejemplo, se seala cmo se determina el nmero de observaciones para

el distrito 06 Pelluco

El sector Pelluco corresponde al distrito censal 6 (DC-6) y posee 3 zonas censales

(ZC-1, ZC-2 y ZC-3). De acuerdo al nmero de manzanas de cada zona se asignan
porcentajes en base a la cantidad total de manzanas del distrito, y con esto se distribuye
cuntas observaciones se obtienen por zona. Finalmente, y de acuerdo al nmero de
manzanas de la zona censal, se escoge en cual se aplicar la encuesta.

Ejemplo.

Para el distrito 06 Pelluco se necesitan 24 observaciones, por lo que stas se dividen

de la siguiente forma

ZC-1 50 manzanas 49%= 12 encuestas (24*0.49)

DC-6 ZC-2 42 manzanas 41%= 10 encuestas (24*0.41)
ZC-3 10 manzanas 10%= 2 encuestas (24*0.10)
Total= 102 manzanas Total= 24 encuestas

Lo mismo se realiza con los dems distritos.

30
 4. RESULTADOS

Para comenzar a explicar los resultados de la investigacin comenzaremos a

explicar la informacin base del instrumento de recoleccin de datos.

La especificacin de los ingresos es la misma que se aplica en los censos nacionales

(INE).

Del total de 267 encuestados se obtuvieron los siguientes resultados del nivel de
ingresos:

Fuente: Elaboracin propia Fuente: Elaboracin propia

En resumen, los ingresos ms repetidos por los encuestados fue la escala de

$120.001 a $250.000 con un 33% de probabilidad.

31
 POSICIONAMIENTO GENERAL

Para contestar la interrogante relacionada con el posicionamiento de las tiendas

comerciales de la ciudad de Puerto Montt, se les pidi a los encuestados que mencionaran
espontneamente todas las tiendas que conocan. El resultado fue el siguiente:

Fuente: Elaboracin propia

La metodologa utilizada9 para la determinacin del posicionamiento de cada tienda

arroj que la tienda mejor posicionada es Falabella con un 18,97%, la siguen Ripley con
18,53%, Paris con 14,44%, La polar con 11,94%, Johnson`s con 8,11%, Dimarsa con
7,65%, Corona con 7,04%, Tricot con 6,64%, Dolly con 3,95%, y por ultimo la alternativa
otras con una correspondencia del 2,97%.

Cabe mencionar que el posicionamiento total es el resultado de la sumatoria de

todas las opciones de mencin, donde Falabella se adjudica el primer lugar y Dimarsa S.A.
la empresa analizada, se adjudica la 6 posicin.

9
Ver anexo 3

32
Fuente: Elaboracin propia

El posicionamiento por gnero nos demuestra que para Falabella (19,27% de

posicionamiento), un 58,3% son mujeres y un 41,7% son hombres.
Para Dimara S.A. (7,5% de posicionamiento), la proporcin entre mujeres y
hombres es ms pareja, con un 54,49% y 45,51% respectivamente.

Luego de ver el posicionamiento, se les pregunt por los atributos de las tiendas que
ms importan a los consumidores, obtenindose los siguientes resultados:

Fuente: Elaboracin propia

33
Fuente: Elaboracin propia Fuente: Elaboracin propia

Los atributos ms importantes a considerar en la industria son los precios con un

44%, seguido del servicio al cliente con un 20%, y la variedad de productos con un 15%.
El atributo precios tiene una correspondencia de gnero de mujeres y hombres de 60,2% y
39,8% respectivamente.

Mientras que el atributo servicio al cliente tiene una correspondencia ms estrecha,

con mujeres en 50% y hombres con un 50%. En el atributo otros (16,5%), el 72,3% est
representado por el atributo calidad.

34
 Se puede inferir que las tiendas donde los consumidores encuentran generalmente el
atributo que ms valora, se convierten en las favoritas. El resultado de estas tiendas se
puede ver a continuacin:

Fuente: Elaboracin propia

La tienda favorita de los encuestados en la investigacin fue Ripley con un 24%, y

una correspondencia entre mujeres y hombres de 61% y 39% respectivamente.

A continuacin se darn a conocer los resultados de los objetivos planificados a

comienzos de esta investigacin.

35
 Anlisis Tienda DIMARSA S.A.

El objetivo general, es conocer el posicionamiento de mercado de la tienda Dimarsa

S.A.
Como vimos en el grafico de posicionamiento general, Dimarsa S.A. se encuentra
posicionada en el sexto lugar con una correspondencia de 7,6%.

La informacin sobre cantidad de encuestados que conocen la tienda y el desglose

de sta por gnero es la siguiente:

Fuente: Elaboracin propia

De las personas encuestadas el 96% dijo conocer Dimarsa S.A., mientras que el 4%
dijo no conocerla.

36
 Los medio ms eficaz para hacerse conocida la marca DIMARSA S.A. son:

Con un 77,7% de correspondencia los encuestados conocen la tienda por que han
llegado a lla, en segunda opcin se encuetra la categoria otros con un 9,4%, cuya
categora se desglosa de la siguiente manera:

Arrojando la opcin tradicin con un 82,6%, y siendo la ms representativa de la

categora.

37
 El primer objetivo especfico, es conocer y caracterizar el Mercado Objetivo
Potencial, esto se realiz de la siguiente manera.

Se tom como base las personas que compran regularmente en la tienda, y adems
de ello se les pregunt a todos los encuestados si conocen a alguna persona que compre
regularmente (mencionando gnero y edad).

A continuacin se demostrar el grfico de las regularidades de compra en la tienda:

Fuente: Elaboracin propia

De los que dijeron s conocer Dimarsa S.A., el 50,39% dijo no comprar

regularmente en la tienda, mientras que el 49,61% dijo que s lo haca. La caracterizacin
entre hombres y mujeres es de 43% y 57% respectivamente para los que compran
regularmente en la tienda.

38
 De los encuestados que dijeron s comprar en la tienda (49,61%), la caracterizacin
de los ingresos por persona es la siguiente:

Fuente: Elaboracin propia

Los resultados obtenidos dan a conocer que el 86% de los encuestados tienen
ingresos entre $0 y $500.000, mientras que un 10% dijo tener ingresos entre $500.001 y
$1.000.000. Por ultimo un 4% dijo tener ingresos por ms de un milln de pesos.

39
 A las personas encuestadas, se les hicieron 3 preguntas fundamentales para tener
una aproximacion del mercado potencial objetivo de la tienda, que ser adicional al 49,61%
que compra regularmente en la tienda.

La informacin a detallar es la siguiente:

Fuente: Elaboracin propia

Fuente: Elaboracin propia

Fuente: Elaboracin propia

Donde se puede concluir que el mercado objetivo potencial podra estar situado,
finamente, en los hombres de entre 26 y 35 aos. En este segmento se observa gran
independencia de los jvenes, la vestimenta exclusiva de ellos, y otros factores que
influyen.
El total de personas que compra regularmente en DIMARSA S.A. son 127 (72
mujeres y 55 hombres). Si se le adiciona el nmero de personas obtenidas con las tres

40
preguntas anteriores se obtendr el mercado potencial objetivo. El numero es 151 (78
mujeres y 73 hombres). Por tanto el mercado potencial objetivo, para la investigacin es de
278 personas, con una correspondencia de hombres y mujeres de 128 y 150.

En resumen, el mercado objetivo potencial corresponde a mujeres entre 26 y 35

aos, pertenecientes al nivel socioeconmico D y E.

Otras caractersticas de DIMARSA S.A.

De acuerdo con los datos anteriormente descritos, a continuacin se muestran las

razones de porqu no compran regularmente en la tienda, y se hace un contraste con las que
si compran, y sus frecuencias por gnero.

Fuente: Elaboracin propia Fuente: Elaboracin propia

Las principales razones del porqu no compran en la tienda, son las de precios altos
con un 36%, y que el local se encuentra fuera del mall, con un 19%. Mientras que las
personas que respondieron s comprar en la tienda, lo hacen en una frecuencia de 1 cada 3
meses con un 43%, seguido por 1 cada 6 meses con una correspondencia de 34%, 1 vez al
mes con un 18%, y por ltimo 2 o ms veces al mes con un 5% solamente.

De las personas que conocen la tienda, a continuacin se presentan los principales

atributos que encuentran en Dimarsa S.A.:

41
 Fuente: Elaboracin propia

Con un 43% la categoria otros es la ms importante, donde la exclusividad se

lleva la mayor parte de las respuestas. La siguen la variedad de productos con un 25%, las
ofertas y descuentos con un 21%, y por ltimo, el orden y limpieza y servicio al cliente con
un 7% y 4% respectivamente.
Otra informacion importante son los atributos que ms desagradan de la tienda:

Fuente: Elaboracin propia

En esta categoria, el atributo ms despreciado por los consumidores es la atencin

al cliente con un 28%, donde la proporcin de mujeres y hombres es de 61% y 39%; los
atributos que le siguen son el mejoramiento de los precios (ms bajos) con un 25%, y por
ltimo la variedad de productos y el orden y limpieza con una correspondencia de 7% y
5%.

42
 5. CONCLUSIONES

El mtodo del posicionamiento funciona con una tcnica denominada conjunto

evocado10, que es la asignacin mental prioritaria de distintas marcas o clases de productos
o caractersticas de algo en especfico.

El conjunto evocado fue el principal motor de la investigacin, ya que se les hizo

esta prctica a todos los encuestados, para que a travs de ste se pueda completar las metas
asignadas en la tesina.

En cuanto a los resultados del posicionamiento, se encuentran en los primeros

lugares las grandes tiendas nacionales, cuyas participaciones de mercado son muy altas.
Mientras que las tiendas locales tienen participaciones a nivel local y dicha participacin se
les ve disminuida por la competencia con las empresas nacionales.

Otro factor importante de las grandes tiendas es la gran asignacin de recursos a la

publicidad de los productos y a la publicidad de la marca, mientras que las empresas locales
se sienten indefensas con la poca creatividad y asignacin de recursos para publicitar sus
activos y productos.

En cuanto a Dimarsa S.A., est posicionada en la ciudad de Puerto Montt en el

sexto lugar; adems, es la mejor posicionada de las tiendas locales.

De acuerdo a los resultados, los atributos que ms disgustan a los clientes de

Dimarsa S.A., son la atencin al cliente, y los largos trmites que se tienen que realizar
para obtener tarjeta de crdito Dimarsa.

10
Corresponde al nmero bastante reducido de alternativas de que dispone el comprador a la hora
de tomar la decisin de compra. Jean-Jacques Lambin, Marketing estratgico.

43
 Mientras que los atributos ms importantes para los clientes de Dimarsa S.A.(y
que se pueden utilizar como ventajas competitivas) son la exclusividad de sus productos, y
la tradicin que ha tenido la tienda a lo largo de su existencia.

Por ltimo se da a conocer una aproximacin al mercado objetivo potencial de la

tienda que abarca a hombres y mujeres con actividad econmicamente.

Es de suma importancia recordar que el mercado objetivo potencial de la tienda

Dimarsa S.A. es el de mujeres entre 26 y 35 aos, pertenecientes al nivel socioeconmico D
y E.

44
 6. BIBLIOGRAFA

1.- Bustamante, A. (2004): La Imagen y percepcin de una Tienda por Departamentos,

a travs de la Percepcin de los Clientes Caso Ilustrativo de Almacenes Pars,
seminario para optar al titulo de Ingeniero Comercial con mencin en
administracin, Universidad de Chile.

2.- Instituto de Estadsticas Chile (INE).

3.- Kotler, P. (1996): Mercadotecnia. Prentice Hall

4.- Schupnick, W., Mora, F. (2002): El Posicionamiento: La guerra por un lugar en la

mente del consumidor, Editorial Diana, Mxico.

5.- Taylor, A. (1997): Planeacin en mercadeo, Prentice Hall, Mxico.

6.- Trout, J. (1986): Posicionamiento. McGraw Hill

45
 7. ANEXOS

Anexo 1. Poblacin Censo 2002

46
Anexo 1.1 Habitantes por Distrito (Censo 2002)
Total Urbana Rural
10 Regin de Los Lagos 716.739 491.040 225.699
1 Provincia Llanquihue 321.493 232.962 88.531
10101 Comuna Puerto Montt 175.938 155.895 20.043
Distrito Censal
01 Estacin 4.588 4.588 0
02 Angelm 18.765 18.765 0
03 Mirasol 52.312 51.176 1.136
04 Chin Chin 12.139 12.125 14
05 Intendencia 15.818 15.818 0
06 Pelluco 16.305 13.888 2.417
07 Alerce 3.920 2.777 1.143
08 Correntoso 1.316 0 1.316
09 Quillaipe 2.077 0 2.077
10 Lenca 1.812 0 1.812
11 Tenglo 1.154 0 1.154
12 Mailln 1.242 0 1.242
13 Panitao 2.602 267 2.335
14 El Gato 1.512 0 1.512
15 Tepual 3.123 841 2.282
16 Las Quemas 8.022 6.620 1.402
17 La Paloma 16.794 16.685 109
18 Matadero 11.750 11.750 0
99 Rezagados 687 595 92
Fuente: Instituto Nacional de Estadsticas (INE)

47
Anexo 2. Encuesta aplicada a los habitantes de la ciudad de Puerto Montt

UNIVERSIDAD AUSTRAL DE CHILE Encuesta N

CAMPUS PUERTO MONTT
ESCUELA DE INGENIERA COMERCIAL. Fecha:

ENCUESTA POSICIONAMIENTO DE MERCADO

IDENTIFICACIN DEL HOGAR

Direccin
Distrito
Ciudad

IDENTIFICACIN DEL ENCUESTADO

NOMBRE
EDAD
SEXO
NIVEL EDUCACIONAL
ESTADO CIVIL
ACTIVIDAD O PROFESIN

N PERSONAS CON QUIEN VIVE

INGRESOS DEL ENCUESTADO

$120.000 o menos
$120.001 - $250.000
$250.001 - $500.000
$500.001 - $1.000.000
$1.000.001 o ms

48
CUESTIONARIO. 3. Generalmente, en cul(es) tienda(s)
Marque con una X. encuentra los atributos que ms
valora?
1. Nombre las tiendas comerciales que
conoce a) Falabella
Otorgar nmeros del 1 al 10 de acuerdo
al orden de mencin. b) Ripley

a) Falabella c) Paris

b) Ripley d) La Polar

c) Paris e) Dimarsa

d) La Polar f) Johnson`s

e) Dimarsa g) Tricot

f) Johnson`s h) Corona

g) Tricot i) Dolly

h) Corona j) Otra, cul? ___________

i) Dolly 4. A cul tienda se dirige primero?

j) Otra, cul? ____________ Nombre: ___________________

Si la respuesta es igual a la 1 mencin de

2. Qu factores son los ms pregunta 3, saltar a pregunta 7. En caso
importantes para decidir la tienda en contrario, continuar con pregunta 5
que realizar la compra?
Indicar orden de importancia en nmeros 5. Por qu elige esa tienda?

a) Limpieza, orden y esttica a) Variedad de productos

b) Ubicacin centralizada b) Precios convenientes

c) Variedad de productos c) Posee tarjeta de la tienda

d) Servicio al cliente d) Servicio al cliente

e) Precios e) Esttica de la tienda

f) Otro, cul? ____________ f) Otro, cul? ___________

49
6. Por qu no se dirige primero a la En relacin a Dimarsa
tienda donde encuentra los atributos
que ms valora? 9. Conoce la tienda Dimarsa?

a) Influencia promocional a) Si

b) Ubicacin b) No

c) Garanta Si la respuesta es No, finalizar

encuesta.
d) Opciones de pago

e) Otro, cul? ____________ 10. Cmo se enter de la existencia de

la tienda?

7. Qu es lo que ms le gusta de esa a) Radio

tienda?
b) TV
a) Variedad de productos
c) Carteles publicitarios
b) Esttica de la tienda
d) Fue a la tienda
c) Atencin al cliente
e) Prensa escrita
d) Precios
f) Otro, cul? ____________
e) Otro, cul? ____________

11. Compra regularmente en la tienda

8. Qu es lo que menos le gusta de Dimarsa?
esa tienda?
a) Si
a) Poca variedad de productos
b) No
b) Mala atencin
Si la respuesta es Si pasar a pregunta
c) Precios altos 13

d) Est fuera del mall

e) No tiene tarjeta

f) Otro, cul? _____________

50
12. Por qu no compra en Dimarsa? 15. Qu es lo que no le gusta de
Dimarsa o sta debiera mejorar?
a) Poca variedad de productos
a) Atencin al cliente
b) Mala atencin
b) Variedad de productos
c) Precios altos
c) Mejores precios
d) Est fuera del mall
d) Orden y limpieza
e) No tiene tarjeta
e) Otro, cul? ____________
f) Otro, cul? _____________
16. Sabe de alguien que compre
regularmente en Dimarsa?
13. Qu tan frecuente compra en 1 2 3 otros
Dimarsa?
a) Nadie
a) 1 vez al mes
b) Amigo/a
b) 2 o ms veces al mes
c) Familiar
c) 1 vez cada 3 meses
d) Pareja
d) 1 vez cada 6 meses
e) Otro

14. Qu es lo que ms le gusta de la Si la respuesta es Nadie finalizar

tienda? encuesta

a) Orden y limpieza 17. Gnero de dicha persona

b) Variedad de productos a) Femenino

c) Ofertas y descuentos b) Masculino

d) Servicio al cliente 18. Qu edad tiene esa persona?

e) Otro, cul? ____________ a) Menor a 15 aos

b) Entre 15 y 25 aos

c) Entre 26 y 35 aos

d) Entre 36 y 45 aos

e) Mayor a 45 aos
51
Anexo 3. Metodologa para determinar posicionamiento de las tiendas.

posicionamiento general de las tiendas

90 90

n personas 80
78
73
70
66

60 falabella
58 ripley
paris
50 la polar
47
dimarsa
41 johnsons
40 tricot
35 35 corona
33
31 31 dolly
30 29
28 28 27 27 otra
25 26
24 23 23
20 20 21
20 19 19
19
15 16
13 14 13 13 14
1212 11 11 12 12
10 9 98 10 9 10 9 10 99
7 7 7 88 8 7 7
6 5
4 4 34 4 3 43
1 2 31 2 2 23
0 00 1 0 1 0000001 0
1 mencin 2 mencin 3 mencin 4 mencin 5 mencin 6 mencin 7 mencin 8 mencin 9 mencin

De acuerdo a los datos anteriores, se elabor un ranking de posicionamiento; para ello se asign un puntaje determinado para cada
tienda, dependiendo del lugar en que fue mencionada por los encuestados. A continuacin se presenta el mtodo para asignar los
puntajes finales.

52
Asignacin de puntajes
Lugar Puntaje asignado
1 Mencin 10
2 Mencin 9
3 Mencin 8
4 Mencin 7
5 Mencin 6
6 Mencin 5
7 Mencin 4
8 Mencin 3
9 Mencin 2
10 Mencin 1

Luego, se suman los puntajes totales obtenidos por cada tienda, con lo cual se establece
finalmente, el posicionamiento que posee cada tienda en particular en los consumidores de
la ciudad de Puerto Montt. En el siguiente cuadro se presentan los resultados finales de
dicho procedimiento.

53
Posicionamiento de las tiendas comerciales en la ciudad de Puerto Montt.

puntos 10 9 8 7 6 5 4 3 2 Total

Falabella 780 657 280 196 66 15 8 0 0 2002

Ripley 900 594 224 133 60 20 24 0 0 1955
Paris 310 369 464 231 84 40 12 9 0 1519
La Polar 240 225 376 217 156 40 4 3 0 1261
Dimarsa 130 90 160 189 126 60 40 12 0 807
Johnsons 90 108 184 203 210 40 16 9 0 860
Tricot 40 126 120 140 138 95 36 0 2 697
Corona 90 108 104 189 96 95 36 21 4 743
Dolly 80 63 88 49 72 45 8 3 6 414
Otra 10 36 72 91 42 35 20 6 0 312

Cabe destacar que no se presenta la columna correspondiente a 1 punto, debido a que en la

totalidad de las encuestas no se menciona una tienda en el 10 lugar.

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