ADMINSTRAO

MERCADOLGICA
 Plano de aula
MARKETING E O MERCADO: CONCEITOS E
EVOLUO
O COMPOSTO DE MARKETING (MIX MARKETING)
COMPORTAMENTO DE COMPRA DO
CONSUMIDOR
O AMBIENTE DE MARKETING
SEGMENTAO DE MERCADO
POSICIONAMENTO E DIFERENCIAO
SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING E
PESQUISA DE MERCADO
O que ...
 O que marketing?
Para a American Marketing Association
(AMA):

Marketing o processo de planejar e

executar a concepo, estabelecimento de
preos, promoo e distribuio de ideias,
produtos e servios a fim de criar trocas que
satisfaam metas individuais e
organizacionais.
 Contexto do marketing
No Brasil, o conceito de marketing encontra-se,
ainda hoje, bastante desfocado.
Muitos o associam com a venda de produtos de
qualquer modo, mesmo que as pessoas no os
desejem.
 Objetivos do marketing
1. Aumentar lealdade e reteno - Descobrir como os
lderes do setor estimulam e aumentam a quantidade de
negcios feitos com clientes j existentes
2. Aumentar o interesse - Da considerao
convico, guiar e influenciar seus clientes.
3. Gerar reconhecimento da marca - Receber
informaes sobre como as pessoas reconhecem e
lembram-se das principais marcas
4. Impulsionar as vendas - Descobrir como as
marcas impulsionam e maximizam as vendas em
vrios dispositivos e canais.
ADMINISTRAO MERCADOLGICA

Planejamento Implementao Controle

AES
Desenvolver Atingir

Trocas de Benefcios Objetivos

Com o Mercado Organizacionais.
COMPOSTO
DE
MARKETING
Os Trs Nveis de Produto

O PRODUTO BSICO: o benefcio essencial

pelo qual o comprador est adquirindo.

O PRODUTO REAL: Inclui os aspectos, estilo,

qualidade, marca e embalagem do produto
oferecido para venda

O PRODUTO AMPLIADO: Consiste no produto

real acrescido de vrios servios, oferecidos
juntamente com ele, tais como: garantia,
instalao, manuteno e entrega gratuta.
 Produto Nveis
Instalao

Servio
Embalagem
ps-
Marca venda
Produto
Entrega
e ou Caractersticas
Crdito Servio Bsico
Qualidade
Estilo

Garantia
 Bens e Servios
Casas
Automveis Leno de papel
Geladeiras Alimentao
Bens Bens No-
Durveis durveis

Servios

Salo de beleza Servio de

txi areo
Restaurantes, Oficinas
O Ciclo de Vida do Produto

Unidades Vendas Totais no Mercado

Monetrias Lucros Totais no Mercado

Maturidade
Crescimento Declnio
Introduo
Tempo
 MARKETING
O CONCEITO DO CICLO DE VIDA

Vendas
VHS

Introduo Crescimento Maturidade Declnio Tempo

Promoo???

Cuidado com os
fornecedores!!!

Muita divulgao!!!
 Ciclo de Vida dos Produtos

Auto-canibalizao
Reposicionamento!!!

Vendas Alongar a vida til

Introduo Crescimento Maturidade Declnio Tempo

 Preo
O preo o valor monetrio que atribudo a
algo. Esse valor monetrio expresso em
dinheiro e indica a quantia que o comprador ou
o cliente deve disponibilizar para se apoderar
de um produto ou para usufruir de um servio.

O preo tem muitos nomes:

Aluguel
Mensalidade
Consulta
Passagens
Taxa
Tarifa
Prmio
Honorrio
FATORES QUE AS EMPRESAS DEVEM
CONSIDERAR PARA A SUA DEFINIO.

1 2 3 4 5 6
SELEO DETERMI ESTIMA ANLISE DEFINIO DETER
DO NAO O DOS DE MINAO
OBJETIVO DA DOS PREOS MTODO DO
DO DEMANDA CUSTOS DOS DE PREO
PREO CONCOR PREO FINAL
RENTES

Deste modo, todos esses fatores indicam a preparao das

empresas para proporcionarem ao consumidor um preo justo
e adequado, de uma forma que satisfaa ambas as partes, ou
seja, que a relao de troca seja aceitvel para o consumidor e
que possa ser encarada como um diferencial para a empresa
envolvida.
 Ponto
Consiste no local onde se situa determinada
empresa, ou indstria para fazer a distribuio
mais rpida de um determinado produto.

Os pontos de venda no varejo devem ser

cuidadosamente localizados prximos ao maior
nmero de clientes em potencial, devido
convenincia da compra.

Mesma localizao de armazns dever ser

prxima aos pontos de concentrao de clientes,
a fim de garantir aos clientes uma entrega
rpida e barata.
 Promoo
Incentivos de curto prazo a fim de encorajar a
compra ou venda de um produto ou servio.

Quanto ao uso, a promoo deve ser feito

em relao aos diferentes instrumentos
promocionais:
Promoo para clientes
Promoo para fora de vendas
Promoo para intermedirios
Promoo de ponto de venda
 Objetivos da Promoo
Induzir os consumidores a experimentar um novo produto,
afast-los dos concorrentes, aumentar a compra do produto
no estgio de maturidade ou manter e recompensar clientes
fiis.

FERRAMENTAS DE PROMOO DE VENDAS

Abatimento do preo promovido pelo fabricante;
Amostras;

Brindes de propaganda;

Concursos, sorteios, jogos;

Descontos;

Privilgios para os consumidores etc....

Composto promocional
Segmentao (etapas)
 Macroambiente de marketing
So as foras prximas a empresa que
afetam sua capacidade de atender
seus clientes. Demogrfico
econmico
Sociocultural

Macroambiente
de marketing

Poltico- Natural
legal
Tecnolgico
AMBIENTE DEMOGRFICO

Estudo e monitoramento
populacional:
- Composio etria;
- Composio tica e racial;
- Grau de instruo;
- Padres familiares;
- Movimentos geogrficos.
 AMBIENTE ECONMICO
- Padres de renda;
- Poupana, endividamento e disponibilidade de
crdito;
- Poder de compra.
 AMBIENTE SOCIOCULTURAL
Persistncia de valores culturais;
Existncia de subculturas;
Mudana dos valores culturais, secundrios ao
longo do tempo.
 AMBIENTE TCNOLGICO
Rapidez nas mudanas tecnolgicas;
Corrida pela inovao;

Regulamentao da mudana tecnolgica.

 AMBIENTE POLTICO-LEGAL
Aumento da legislao que regulariza os negcios;
Crescimento dos grupos de interesse.
 AMBIENTE
NATURAL/ECOLGICO
Escassez de matrias-primas;
Aumento no custo de energias;
Aumento da poluio;
Interveno governamental na administrao dos
recursos naturais.
 Definio do pblico alvo e segmentao

SEGMENTAO DE MERCADO
o esforo para o aumento de preciso
do alvo de uma empresa.
Para definirmos a segmentao de
Marketing
mercado precisamos saber quais o tipos
de massa
de marketing/segmentos:
Marketing Marketing
individual de
(um-a-um) segmento

Marketing Marketing
local de nicho
 Procedimentos de segmentao
1. Levantamento coleta de dados;
2. Estgio de anlise;
3. Classificao de perfil.

Bases para segmentao

1. Segmentao geogrfica (localizao);
2. Segmentao demogrfica (idade, sexo,
escolaridade);
3. Segmentao psicogrfica (estilo de vida);
4. Fatores comportamentais (em relao ao
produto).
Mercado-alvo
Pode ser considerado pelas empresas cinco padres
de seleo de mercado-alvo:
a. Concentrao em segmento nico;
b. Especializao seletiva;
c. Especializao por produto;
d. Especializao por mercado;
e. Cobertura ampla de mercado.
 POSICIONAMENTO DE MERCADO

Decidido o segmento em qual atuar decide-se sobre

qual melhor estratgia de diferenciao.
Os critrios de diferenciao so:

Produto

Imagem Servio

Pessoal Canal
 Posicionamento a ao de projetar o produto e a
imagem da empresa para ocupar um lugar
diferenciado na mente do pblico-alvo.
Estratgias de posicionamento so:
a. Tamanho do mercado;
b. Tamanho do mercado por regio;
c. Estgio de demanda;
d. Sazonalidade;
e. Impacto da tecnologia;
f. Participao de mercado das principais marcas.
 DEFINIO DA MARCA
A marca indica identidade, confiabilidade e
integridade.
Classificao das marcas:
- Nominal O jacar seu logotipo
a marca nominal LACOSTE.
- Marca registrada (proteo legal)
- Marca comercial (empresa opera)
- Marca individual
- Marca da famlia (linha de produto).
 CRM
O QUE ?
Customer Relationship Management
Traduzindo: Gerenciamento do Relacionamento com o
Cliente.
Explicando: Relacionamento com os clientes
individualmente e de diversas maneiras.
 Soluo modular com as funcionalidades para a
operacionalizao do Relacionamento com o
Cliente:
Gerenciamento das manifestaes, compondo o
histrico de Relacionamento;
Gesto das aes de Marketing, possibilitando
um histrico nico das campanhas e seus
resultados Ativo, e-mail, Cartas;
Operacionalizao das operaes de vendas,
reteno e recuperao de clientes, atravs do
Telemarketing e Fora de Vendas;
Atendimentos Multi Canais - Call Center, URA
(IVR) Portal Web, Chat, E-mail, Fale Conosco;
Integrao com as funes verticais dos
Sistemas Corporativos (ERP, legado, billing);
 Resumo da aula
Capacitou-se o aluno a compreender o marketing e
sua abrangncia tanto sob o aspecto terico como o
prtico.
Conheceu o composto mercadolgico, sistema e
processo de marketing, bem como as bases e o
processo de segmentao de mercado.
Entendeu como formular e implementar estratgias
que busquem garantir sucesso a uma empresa;
Despertou a habilidade em elaborar e implementar
estratgias eficazes;
Possibilitou ao aluno compreender como analisar e
sintetizar as possibilidades estratgicas utilizando
aes racionais e criativas.
 Referncias consultadas
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. Ed. 15,
Rio de Janeiro: Pearson Prentice Hall, 2015.
KOTLER; P.; KELLER, K. L. Administrao de marketing. Ed. 14,
So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2013.
LAS CASAS, A. L. Administrao de marketing: conceitos,
planejamentos e aplicaes a realidade brasileira. Ed. 1, 9 impr.
So Paulo: Atlas, 2015.
EL-ANSARY, A. I. Marketing strategy: taxonomy and frameworks.
European Business Review, v. 18, n. 4, 2006.
KELLER, K. L. Mastering the marketing communication mix: micro
and macro perspectives on integrated marketing communication
programms. Journal of Marketing Management, v. 17, 2001.
THOMAS, J.; GUPTA, R.K. Marketing theory and practice: evolving
through turbulent times. Global Business Review, v.6 n.1, p.95-
112, 2005.