Tese Carla Cachola PDF

UNIVERSIDADE DE VORA
ESCOLA DE CINCIAS SOCIAIS

DEPARTAMENTO DE GESTO
UNIVERSIDADE DO ALGARVE
FACULDADE DE CINCIAS E TECNOLOGIA
INFLUNCIA DA PUBLICIDADE TELEVISIVA

NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO
ALIMENTAR DAS CRIANAS
Nome do Mestrando: Carla Sofia Matos Cachola

Orientao: Prof. Doutora Maria Raquel Lucas
Mestrado Gesto da Qualidade e Marketing Agroalimentar
Dissertao
Esta Dissertao inclui as crticas e sugestes feitas pelo Jri
vora, 2013
UNIVERSIDADE DE VORA
ESCOLA DE CINCIAS SOCIAIS
DEPARTAMENTO DE GESTO
UNIVERSIDADE DO ALGARVE
FACULDADE DE CINCIAS E TECNOLOGIA
INFLUNCIA DA PUBLICIDADE TELEVISIVA

NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO
Mestrando: Carla Sofia Matos Cachola

Orientao: Prof. Dr. Maria Raquel Ventura Lucas
Mestrado Gesto da Qualidade e Marketing Agroalimentar
Dissertao
Esta Dissertao inclui as crticas e sugestes feitas pelo Jri
vora, 2013
Agradecimentos
Professora Doutora Maria Raquel Lucas pela ajuda e acompanhamento do

desenvolvimento desta dissertao.
minha famlia, nomeadamente minha me e irmo por todo o apoio e incentivo.
Ao Pedro, aos amigos e colegas de turma pelo apoio.
Cachola, Carla (2013) INFLUNCIA DA PUBLICIDADE TELEVISIVA NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO
Resumo
Durante a infncia, as crianas so expostas a inmeros estmulos que podero influenciar as

suas escolhas alimentares na vida adulta. Muitas empresas utilizam estratgias de marketing,
com foco na criana, principalmente empresas da indstria alimentar. O objetivo deste
trabalho foi o de estudar e aprofundar o tema, procurando compreender a influncia da
publicidade televisiva no comportamento de consumo alimentar das crianas. Para tal, aps
realizao da reviso da literatura sobre a temtica, foram aplicados questionrios a uma
amostra de encarregados de educao de uma Instituio Pblica de Ensino, para recolha
sistemtica extensiva de informaes aos alunos que, foram, posteriormente, submetidos a
um debate Focus Group. Por fim, foram ainda analisados num determinado perodo de
tempo, as publicidades de alimentos para crianas nos principais canais televisivos de forma a
poder quantific-los e retirar concluses relevantes. Os resultados mostraram que a
publicidade televisiva desempenha um papel importante nas preferncias e escolhas de
produtos alimentares pelas crianas do estudo, as quais demostraram ter capacidade para
tomar decises de consumo autnomas e influenciar as decises de compra e de consumo da
famlia.
Palavras-chave: Marketing, Publicidade, Crianas, Alimentos
iii
Cachola, Carla (2013) INFLUENCE OF ADVERTISING ON TV ON CHILDRENS FOOD CONSUMPTION
Abstract
During childhood, children are exposed to numerous stimuli that may influence food choices in
adulthood. Many companies use marketing strategies, focusing on the child, especially the
food industry. The aim of this work was to study and develop the theme, trying to understand
the influence of advertising on TV on children's food consumption. This is achieved by
undertaking a literature review, by applying questionnaires in Public Education Institution to
parents, by extensive systematic collection of information from students and submits them to
a debate in a "Focus Group". Finally it will be analyzed for a given time the advertisements of
infant food in the mainstream media so as to be able to quantify them and draw conclusions.
The results showed the important role of marketing stimuli and advertising on childrens
preferences and food choices. Thus, it was noted that children are able to make their
independent consumption choices and although influence family food decision-making. Not
ever these choices are healthy foods.
Key-words: Marketing, Advertising, Children, Foods
iv
ndice
AGRADECIMENTOS .................................................................................................................. II
RESUMO .............................................................................................................................. III
ABSTRACT ............................................................................................................................ IV
NDICE ..................................................................................................................................V
NDICE DE FIGURAS................................................................................................................ VII
NDICE DE QUADROS ............................................................................................................ VIII
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ............................................................................................. IX
I - INTRODUO .................................................................................................................... 1
1.1 Enquadramento Geral ........................................................................................................................ 1
1.2 Justificao do Tema e Motivao ..................................................................................................... 3
1.3 Objetivos de Investigao .................................................................................................................. 5
1.3.1. Objetivo Geral .......................................................................................................................................... 5
1.3.2. Objetivos Especficos .............................................................................................................................. 6
1.4 Procedimento Metodolgico............................................................................................................... 6
1.5 Estrutura e Organizao do Trabalho ................................................................................................ 7
II ENQUADRAMENTO TERICO ............................................................................................... 9
2.1 A Criana como Consumidora ........................................................................................................... 9
2.1.1. Desenvolvimento Cognitivo ................................................................................................................... 10
2.1.2. Desenvolvimento Social e Processo de Aprendizagem ........................................................................ 12
2.1.3. A Formao do Consumidor .................................................................................................................. 16
2.2 Marketing e Comunicao Publicitria ............................................................................................. 20
2.2.1. Publicidade Televisiva e as Crianas .................................................................................................... 22
2.2.2. Publicidade Alimentar e Pblico Infantil ................................................................................................. 29
2.2.3. Escolhas Alimentares e Risco de Obesidade ........................................................................................ 34
2.3 Publicidade e Regulamentao ....................................................................................................... 42
2.3.1. Quadro Mundial de Sade ..................................................................................................................... 42
2.3.2. Regulamentao Mundial ...................................................................................................................... 43
2.3.3. Regulamentao em Portugal ............................................................................................................... 45
2.3.4. Medidas a Adotar................................................................................................................................... 49
2.3.5. Papel dos Pais ....................................................................................................................................... 49
2.3.6. Papel das Instituies ............................................................................................................................ 51
III METODOLOGIA APLICADA ............................................................................................... 55
3.1 Tipo de Pesquisa ............................................................................................................................. 55
3.2 Desenho da Investigao................................................................................................................. 61
3.3 Populao e Amostra ....................................................................................................................... 64
3.4 Recolha de Informao .................................................................................................................... 66
3.4.1 Guio da Entrevista do Focus Group ..................................................................................................... 68
3.4.2 Inqurito por Questionrio ...................................................................................................................... 69
3.5 Anlise da Informao ..................................................................................................................... 70
IV - RESULTADOS ................................................................................................................. 73
4.1 Caracterizao do Meio ................................................................................................................... 73
4.2 Caracterizao do Grupo ................................................................................................................. 77
4.3 Estudo de Caso - Estmulos de Marketing: Publicidade Televisiva de Alimentos nas Crianas ...... 80
4.3.1 Recolha Sistemtica Extensiva: As Opinies Iniciais das Crianas ....................................................... 80
4.3.2 Resultados das Entrevistas em Focus Group ........................................................................................ 87
4.3.2.1 Preferncias Televisivas das Crianas ................................................................................................ 87
4.3.2.2 Relao da Criana com a Publicidade Televisiva .............................................................................. 90
v
4.3.2.3 Comportamento da Criana Face ao Consumo .................................................................................. 93
4.3.2.4 Preferncias das Crianas em Relao ao Consumo Alimentar ......................................................... 98
4.3.3 Opinio dos Pais sobre as Preferncias Televisivas e de Consumo das Crianas ............................. 101
4.3.3.1 Televiso e Publicidade ..................................................................................................................... 101
4.3.3.2 Relao com dolos e Personagens .................................................................................................. 104
4.3.3.3 Publicidade e Consumo Alimentar ..................................................................................................... 106
4.3.4 Contabilizao da Publicidade a Alimentos na Televiso .................................................................... 111
V CONSIDERAES FINAIS ................................................................................................. 115
5.1 Concluses do Estudo ................................................................................................................... 115
5.2 Limitaes ...................................................................................................................................... 119
5.3 Sugestes de Pesquisa Futura ...................................................................................................... 120
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS .............................................................................................. 123
ANEXOS ......................................................................................................................... 139
ANEXO A: RECOLHA SISTEMTICA EXTENSIVA: TEXTOS SOBRE A PUBLICIDADE ............................... 141
ANEXO B: TABELA DE FREQUNCIA DO CONSUMO ALIMENTAR ................................................... 144
ANEXO C: GUIO DA ENTREVISTA PARA OS FOCUS GROUP ......................................................... 145
Anexo C1: Entrevista do Grupo 1 ........................................................................................................ 146
ANEXO D: INQURITO POR QUESTIONRIO AOS ENCARREGADOS DE EDUCAO ............................ 162
Anexo D1: Anlise das Questes do Inqurito aos Encarregados de Educao................................. 165
vi
ndice de Figuras
FIGURA 1 RELAO TOTAL DE TEMPO DE EMISSO E DURAO DOS BLOCOS PUBLICITRIOS ........................................ 32
FIGURA 2 RELAO TOTAL DE TEMPO DE EMISSO E DESIGNAO DOS PRODUTOS PUBLICITADOS ................................ 33
FIGURA 3 MODELO MULTIFATORIAL DE LIVINGSTONE: INFLUNCIAS NAS ESCOLHAS ALIMENTARES INFANTIS .................. 37
FIGURA 4 MARCAS QUE CUMPREM O ACORDO PLEDGE EM PORTUGAL ................................................................. 49
FIGURA 5 ETAPAS DA PESQUISA QUALITATIVA ................................................................................................... 61
FIGURA 6 LOCALIZAO DE BORBA NO CONTEXTO DE PORTUGAL E DO ALENTEJO ..................................................... 73
FIGURA 7 AS FREGUESIAS DO CONCELHO DE BORBA ........................................................................................... 74
FIGURA 8 EVOLUO DEMOGRFICA DAS FREGUESIAS DO CONCELHO DE BORBA (1900-2001) ................................. 75
FIGURA 9 EVOLUO DEMOGRFICA DO CONCELHO DE BORBA (1900-2001) ........................................................ 76
FIGURA 10 PIRMIDE ETRIA DA POPULAO DE BORBA ..................................................................................... 76
FIGURA 11 DISTRIBUIO DO GRUPO POR CONCELHO ......................................................................................... 78
FIGURA 12 DISTRIBUIO DO GRUPO POR FREGUESIA ......................................................................................... 78
FIGURA 13 HABILITAES LITERRIAS DO PAI .................................................................................................... 78
FIGURA 14 HABILITAES LITERRIAS DA ME .................................................................................................. 79
FIGURA 15 MEMBROS DO AGREGADO FAMILIAR ................................................................................................ 79
FIGURA 16 FICHAS DE RECOLHA SISTEMTICA SOBRE PUBLICIDADE ........................................................................ 83
FIGURA 17 FICHAS DE RECOLHA SISTEMTICA SOBRE OS TRS ALIMENTOS PREFERIDOS ............................................ 84
FIGURA 18 FREQUNCIA DE CONSUMO DE DETERMINADOS ALIMENTOS PELAS CRIANAS .......................................... 85
FIGURA 19 IDENTIFICAO DE ALIMENTOS SAUDVEIS E NO SAUDVEIS PELAS CRIANAS......................................... 86
FIGURA 20 HBITOS DE VISIONAMENTO DE TELEVISO PELAS CRIANAS ............................................................... 102
FIGURA 21 VISUALIZAO DE PUBLICIDADE TELEVISIVA PELAS CRIANAS............................................................... 102
FIGURA 22 PROGRAMAS DE TELEVISO PREFERIDOS PELAS CRIANAS .................................................................. 103
FIGURA 23 NVEL DE CONHECIMENTO DOS DOLOS DAS CRIANAS ....................................................................... 104
FIGURA 24 DOLOS DAS CRIANAS NOMEADOS PELOS PAIS ................................................................................ 104
FIGURA 25 MAIOR ATENO PRESTADA PELAS CRIANAS A PRODUTOS PUBLICITADOS PELOS DOLOS ........................ 105
FIGURA 26 PREFERNCIA POR ALIMENTOS COM INVLUCROS ALUSIVOS A PERSONAGENS PREFERIDAS........................ 105
FIGURA 27 ALIMENTOS E BRINDES ALUSIVOS AOS PERSONAGENS PREFERIDOS, SOLICITADOS PELAS CRIANAS ............. 106
FIGURA 28 FREQUNCIA COM QUE OS PAIS LEVAM OS FILHOS S COMPRAS .......................................................... 107
FIGURA 29 ESCOLHA DE PRODUTOS ALIMENTARES PELAS CRIANAS .................................................................... 107
FIGURA 30 PREFERNCIAS ALIMENTARES DAS CRIANAS .................................................................................... 108
FIGURA 31 RAZES PARA A PUBLICIDADE INFLUENCIAR AS ESCOLHAS ALIMENTARES DAS CRIANAS ........................... 109
FIGURA 32 RESTRIES PUBLICIDADE EM ALIMENTOS PARA CRIANAS .............................................................. 110
FIGURA 33 CONTAGEM DA PUBLICIDADE A ALIMENTOS PARA CRIANAS NA SIC E TVI............................................. 111
FIGURA 34 MARCAS E PRODUTOS MAIS ANUNCIADOS NA PUBLICIDADE A ALIMENTOS DURANTE O ESTUDO ................ 112
vii
ndice de Quadros
QUADRO 1 EVOLUO DO NMERO DE ASSINANTES DE TELEVISO POR CABO (MILHES) ......................................... 29
QUADRO 2 TIPOS DE PESQUISA CIENTFICA ....................................................................................................... 56
QUADRO 3 DIFERENAS ENTRE PESQUISAS QUALITATIVA E QUANTITATIVA .............................................................. 58
QUADRO 4 CATEGORIAS TEMTICAS PARA A ANLISE DAS ENTREVISTAS FOCUS GROUP ............................................. 71
viii
Lista de Abreviaturas e Siglas
ANACOM AUTORIDADE NACIONAL DE COMUNICAES

APAN ASSOCIAO PORTUGUESA DE ANUNCIANTES
DECO ASSOCIAO PORTUGUESA PARA A DEFESA DO CONSUMIDOR
DNT DOENAS NO TRANSMISSVEIS RELACIONADAS COM A DIETA ALIMENTAR
EUA ESTADOS UNIDOS DA AMRICA
GF/FG GRUPO DE FOCO/FOCUS GROUP
IAA INDSTRIA AGROALIMENTAR
ICAP INSTITUTO CIVIL DA AUTODISCIPLINA DA COMUNICAO COMERCIAL
OI OBESIDADE INFANTIL
OMS ORGANIZAO MUNDIAL DE SADE
ONU ORGANIZAO DAS NAES UNIDAS
PIB PRODUTO INTERNO BRUTO
SIC SOCIEDADE INDEPENDENTE DE COMUNICAO
TV TELEVISO
TVI TELEVISO INDEPENDENTE
UE UNIVERSIDADE DE VORA
ix
INTRODUO
I - INTRODUO
Neste captulo faz-se o enquadramento geral do tema e respetiva justificativa, definem-se os

objetivos, geral e especficos, a atingir e apresentam-se, de forma resumida, a metodologia
utilizada e a estrutura e organizao do trabalho
1.1 Enquadramento Geral
O conceito de marketing aplicado ao contexto alimentar e entendido como o conjunto dos

mtodos e dos meios de que uma empresa ou indstria alimentar dispe para promover nos
consumidores, os comportamentos favorveis compra dos seus produtos, impe
conhecimento do comportamento do consumidor de alimentos e avaliao, atravs de
abordagens multidisciplinares, das suas componentes racionais e emocionais do processo de
tomada de deciso (Lucas, 2007).
Todos os dias os consumidores, indivduos com necessidades, vontades e preferncias,

procuram satisfaze-las atravs de escolhas, avaliao de produtos e das suas alternativas
(Fiates et al, 2008) e de compras e consumos de produtos alimentares que influenciam o seu
estado de sade, em termos fsicos e psicolgicos (Magnusson, 2004). Este processo de
tomada de deciso complexo e influenciado por vrios fatores que se interrelacionam e que
podem ser explicados com base em distintos modelos (Shepherd e Sparks, 1994; Steenkamp,
1997; Shepherd, 2001). Podem identificar-se cinco etapas na deciso de compra de alimentos:
reconhecimento da necessidade, procura de informao, avaliao de alternativas, compra,
consumo e avaliao ps-compra (Padberg et al., 1997; Haines, 1999; Lucas, 2006; Lindon et
al., 2008), assim como trs principais categorias de fatores que a influenciam: relacionados
com o alimento, com o indivduo e com contexto ou ambiente (Randall e Sanjur, 1981;
Sheperd, 1985; Sheperd, 1989; Steenkamp, 1997).
1
INFLUNCIA DA PUBLICIDADE TELEVISIVA NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO ALIMENTAR DAS CRIANAS 2013
O reconhecimento de uma necessidade, seja fisiolgica, segurana alimentar, estima ou

aceitao social, de realizao ou de prazer alimentar, ativado por estmulos internos ou
externos (Lucas, 2007). Na sociedade atual, marcada pela comunicao em massa, os
estmulos de marketing, sobretudo a publicidade, ocupam neste contexto um papel relevante
enquanto disseminadores no apenas de informaes, mas tambm de valores e
comportamentos (Gonalves, 2010). Os consumidores pensam e comportam-se num ambiente
competitivo dinmico, complexo e intrusivo, onde as caractersticas individuais interagem
fortemente com todos os outros aspetos do plano promocional (tais como a cor de um
alimento), para os influenciar.
As questes relacionadas com o consumo e sua repercusso na criana tm sido alvo de

preocupao, de vrios estudiosos, em diversas reas da cincia (Macneal, 1969 e 1992;
Rigaux-Bricmont, 1977; Ward et al., 1977; Penteado, 1983; Isler et al., 1987; Carlson e
Grossbart, 1988; Mezabarra, 1990; Delgado, 1991; Kapfered, 1992; Peracchio, 1992; Bre,
1995; Pinto e Sarmento, 1997; Pinto, 2000; Santos, 2000; Gunter e Furnham, 2001; Alves,
2002; Carreira, 2004; Gonalves, 2010). Numa perspetiva multidisciplinar e tendo em conta o
pensamento e a investigao de alguns socilogos e psiclogos, a criana adquire cada vez
mais cedo uma espcie de cidadania como consumidora, sendo influenciada pelos mass
media, pelos grupos de pares, pelo ambiente escolar e pela sua realidade familiar (Linn, 2006;
Schor, 2006). Contudo, perante a famlia a influncia mtua, pois no s a recebe, como
tambm influencia os processos e as opes de consumo da famlia onde vive e cresce
(Gonalves, 2010).
Para Schor (2006), as crianas tornaram-se o elo de ligao entre os publicitrios e o

oramento familiar, sendo os principais depositrios de conhecimento e cultura consumistas,
de ligao a marcas e de associao destas moda, aos amigos e ao estatuto social. Para a
referida autora (Schor, 2006), a crescente importncia das marcas o resultado, previsvel, da
grande exposio das crianas publicidade, assim como o desejo de adquirir e deter a posse
de determinados bens. Tambm a induo das compras da famlia, pode ser motivada pela
aprendizagem a partir e um determinado spot publicitrio, como pela observao da posse dos
seus pares que vo sendo includos na formao da opinio das crianas (Gunter e Furnham,
2001). Acresce que, as situaes apresentadas pela media fornecem base concreta real
imaginao que orienta as crenas, valores, atitudes e prticas infantis, que muitos dos
produtos ou das marcas adquiridos na infncia, continuam a ser os preferidos anos mais tarde
2
INTRODUO
(Schor, 2006) e que vrias das orientaes ligadas ao consumo que os adolescentes
conquistam vo muito provavelmente persistir na vida adulta (Gunter e Furnham, 2001). As
crianas, sobretudo aquelas cujos pais tm poder de compra, so assim um alvo muito atrativo
para as empresas que, tendo alguma dificuldade em entender e lidar com as suas preferncias
e gostos, de forma a cativ-las e persuadi-las compra, utilizam a publicidade como uma
ferramenta de comunicao (Alves, 2011).
Considerando quer a importncia da ferramenta publicidade em influenciar as escolhas de

consumo das crianas, quer o muito tempo que estas passam, em mdia, frente a uma
televiso (Fiates et al., 2008), quer ainda a capacidade das crianas processarem e assimilarem
com facilidade os contedos que lhe so apresentados na publicidade que visualizam, parece
interessante investigar a influncia da publicidade televisiva no comportamento de consumo
alimentar das crianas. Para alm do contributo acadmico, espera-se que o estudo concorra
tambm para uma melhor compreenso desta temtica, contribuindo para identificar as
condies que devem existir para que mudanas para comportamentos alimentares saudveis
possam ocorrer.
1.2 Justificao do Tema e Motivao
Enquanto processo expansivamente utilizado pelas empresas em todo o mundo para

incentivar o consumo de seus produtos, em particular nos ltimos tempos e em relao s
crianas, o marketing de produtos alimentares e a publicidade a alimentos tem sido foco de
discusses internacionais (Hawkes, 2004). Dadas as taxas globalmente crescentes de
obesidade e doenas no transmissveis (DNT) relacionadas com a dieta, questiona-se
nomeadamente os baixos contedos em nutrientes e os elevados teores de gorduras, acares
e sal de produtos alimentares especificamente mais orientados para o pblico infantil. So
estes, refrigerantes e bebidas refrigeradas, fast foods muito energticos, cereais aucarados,
aperitivos com elevado teor de sal (batatas fritas de pacote, salgadinhos, amendoins e pipocas
salgadas industrializadas) e alimentos panificados industrializados (biscoitos, doces e bolos).
Alguns especialistas tm inclusivamente sugerido que o marketing e, mais especificamente os
processos mais visveis e com mais efeitos sobre as crianas, como a publicidade televisiva de
tais alimentos, contribuem para um ambiente de obesidade, que torna as escolhas saudveis
mais difceis, especialmente para crianas (Hawkes, 2004).
3
Embora, atualmente ainda haja controvrsia sobre a forma como o marketing influencia a
dieta e sade infantis, segundo a reviso sistemtica feita pelo Comit de Publicidade de
Alimentos e Dietas de Crianas e Jovens do Instituto de Medicina dos Estados Unidos, existem
fortes evidncias de que a publicidade televisiva influencia as preferncias, os pedidos de
compras e as opinies sobre alimentos e bebidas por parte das crianas, entre os dois e os
onze anos. H tambm evidncias de que a publicidade televisiva, num curto prazo de tempo,
influencia o consumo semanal e at dirio das crianas, levando-as a preferir e solicitar
alimentos e bebidas com alto teor calrico e baixo teor nutritivo. Alm disso, esta reviso
tambm encontrou fortes evidncias de que h associao estatstica entre a exposio
publicidade televisiva e o elevado peso entre as crianas e adolescentes (Moura, 2010). Esta
situao corroborada por outros autores, como o caso de Livingstone (2005) que afirma
que a publicidade tem grande influncia nas opes das crianas a nvel alimentar, levando a
que os consumos de alimentos se faam, em determinados casos por sua influncia. Anos
antes, tambm Kapferer (1992) argumentava que o ncleo da publicidade tinha como alvo a
influncia das crianas nas suas escolhas e preferncias, conduzindo-as no processo de
aquisio de um produto ou marca.
Independentemente das controvrsias, das diversas posies tomadas e das regulamentaes

produzidas sobre o marketing infantil e juvenil e a publicidade alimentar, o facto que este
mercado tem aumentado muito. Capparelli (1998) sustenta que a proliferao de produtos
orientados ao pblico-alvo infantil e juvenil est relacionado com dois fatores. Por um lado,
por esse pblico ser responsvel pelo considervel consumo de iogurtes, refrigerantes,
gelados, achocolatados e, chicletes, entre outros, por outro, pelo crescimento desse mercado
estar associado a uma participao cada vez maior das crianas e jovens nas decises de
compra da famlia. Tal influncia das crianas sobre os pais e famlias leva, segundo Nagamini
(2000) a que as empresas alimentares explorem esse nicho de mercado com recursos a
publicidade e estmulos que veiculam a imagem da criana como consumidora.
Pelas razes supracitadas, surgiu a inteno de refletir acerca do tema do marketing e mais
especificamente da publicidade televisiva como um dos seus processos mais visveis e com
mais efeitos sobre as crianas e, do seu impacto nos desejos de aquisio das crianas a nvel
alimentar. Principalmente numa altura em que a obesidade infantil considerada pela
Organizao Mundial de Sade como um grave problema do sculo XXI (Hawkes, 2004) e
4
INTRODUO
outras organizaes imputam responsabilidades publicidade. Parece importante e justifica-se

abordar o tema da influncia da publicidade televisiva no consumo alimentar das crianas,
tentando compreender as razes associadas sua escolha e consumo. As questes centrais de
investigao so as seguintes:
a) Qual a relao entre as solicitaes das crianas e a publicidade visionada na
televiso?
b) Sero os consumos alimentares induzidos por essa publicidade?
c) A criana mostra preferncia por alimentos que promovem, atravs das suas
embalagens, brindes ou personagens que lhe so familiares nas sries
televisivas?
d) Tm os pais das crianas conscincia dos efeitos da publicidade televisiva
sobre a dieta e sade dos seus filhos?
Quanto motivao, foram quatro as razes que levaram a optar pelo tema: por um lado, a
necessidade de realizar a dissertao para concluso do mestrado e a preferncia pela
realizao de investigao aplicada.
Por outro lado, por se considerar o marketing de alimentos especialmente dirigido s crianas
um tema emergente e uma rea que necessita de maior ateno, investigao e discusso em
profundidade.
Finalmente, pela possibilidade de dar um pequenssimo contributo para um maior

conhecimento do tema em Portugal e, deste modo, para o desenvolvimento de estratgias de
interveno com potencial de enfrentar e reduzir as taxas crescentes de doenas no
transmissveis (DNT), relacionadas com a dieta infantil. Finalmente, de referir o desejo que
este trabalho possa ter para fortalecer os estudos interdisciplinares voltados para a
necessidade de alterao da regulamentao de publicidades de alimentos para crianas em
Portugal e para o incentivo a programas de promoo de alimentao saudvel.
1.3 Objetivos de Investigao

1.3.1. Objetivo Geral
Procurando um melhor entendimento sobre a temtica, o objetivo principal deste trabalho o

de conhecer a influncia da publicidade televisiva, nomeadamente, de alimentos sobre as
escolhas e o consumo alimentar das crianas
5
1.3.2. Objetivos Especficos
Para atingir o objetivo geral, vo contribuir os seguintes objetivos especficos:

Contribuir para uma reflexo crtica sobre a temtica em causa (criana como
consumidora, marketing infantil e influncia da publicidade televisiva no consumo
alimentar, e, regulamentaes sobre marketing de alimentos para crianas);
Conhecer se os consumos alimentares das crianas so induzidos pela publicidade
de alimentos;
Analisar a relao entre a publicidade e os consumos alimentares efetuados pelas
crianas, percebendo se existe relao entre as solicitaes da criana e o que se
visiona na publicidade na televiso;
Verificar se a criana tem preferncia por alimentos que promovam, atravs das
suas embalagens, personagens das sries televisivas infantis;
Conhecer as opinies dos pais sobre as preferncias televisivas e de consumo
alimentar por parte das crianas;
Analisar, num determinado perodo de tempo, publicidades alimentares dirigidas a
crianas e quantific-las nos principais canais televisivos portugueses.
1.4 Procedimento Metodolgico
No presente estudo, baseado fundamentalmente na capacidade de influncia da publicidade

televisiva nos consumos alimentares das crianas, a investigao insere-se fundamentalmente
numa metodologia qualitativa, embora com recurso a um instrumento de metodologia
quantitativa (questionrio aos pais das crianas), como mtodo complementar de recolha de
informao.
Trata-se de um estudo de caso de um grupo de 24 alunos de quatro turmas do Agrupamento

de escolas de Borba com sede na Escola E.B. 2,3 Padre Bento Pereira de Borba, pertencente ao
distrito de vora, entre os 9 e os 11 anos, cujos resultados obtidos no se pretendem
generalizar. As razes subjacentes a esta opo so de duas ordens; por um lado, pela
disponibilidade demonstrada pela escola e pelos encarregados de educao para participarem
no estudo, por outro, por ser a partir destes segmentos etrios, face s leituras realizadas, que
6
INTRODUO
a criana comea a definir o seu perfil de consumidor e inicia a realizao de compras

independentes, assim como adquire um sentido mais crtico face aos contedos televisivos.
O local de realizao da pesquisa foi a escola que, segundo Saramago (2001) constitui uma
excelente oportunidade de contacto com um nmero muito significativo de crianas e um
meio onde as crianas se sentem confortveis, o que constitui um fator imprescindvel para a
sua colaborao, na recolha de dados, ocorra da melhor forma.
1.5 Estrutura e Organizao do Trabalho

A organizao da dissertao, fundamental para a compreenso de todo o processamento de
ideias que se pretendem transmitir, foi ordenada em captulos, da seguinte forma:
Captulo I Introduo, onde se procede ao enquadramento geral do tema e sua justificativa,

se definem os objetivos, geral e especficos a atingir e, se apresentam, resumidamente,
a metodologia utilizada e a estrutura e organizao do trabalho.
Captulo II Enquadramento Terico, corresponde reviso da literatura dos conceitos e

estudos sobre a criana como consumidora, sobre o marketing infantil e, mais
especificamente, sobre a relao da criana com a publicidade e influncia desta no
consumo alimentar e, ainda sobre as regulamentaes sobre publicidade e marketing de
alimentos para crianas e o correspondente papel dos pais e das instituies, no quadro
mundial de sade.
Captulo III Metodologia Aplicada, descreve as diversas fases que constituem o desenho da
investigao, de modo a alcanar os objetivos propostos. Referenciam-se e
caracterizam-se o meio e o grupo a estudar e os processos de recolha de informao,
secundria e primria e respetivos instrumentos aplicados, bem como o tratamento e
anlise da informao.
Captulo IV Resultados, comea por fazer-se uma caracterizao do meio e o grupo para em
seguida apresentar o Estudo de Caso- Estmulos de Marketing: Publicidade Televisiva de
Alimentos nas Crianas, apresentando e descrevendo as opinies iniciais das crianas,
7
bem como os resultados das entrevistas em Focus Group e dos inquritos aos pais.
ainda exposta a informao resultante da anlise realizada a alguns dos canais
portugueses televisivos no que respeita publicidade de alimentos.
Captulo V Consideraes Finais, apresentam-se as principais concluses sobre a influncia da

publicidade televisiva no comportamento de consumo alimentar das crianas, assim
como as consequentes contribuies, limitaes e sugestes de investigao futura,
resultantes do trabalho realizado.
8
ENQUADRAMENTO TERICO
II ENQUADRAMENTO TERICO
Este captulo contm o enquadramento terico da temtica em estudo. Inicia-se com os

conceitos que relacionam a criana com o consumo, seguindo-se a reviso da literatura sobre a
criana como consumidora, sobre o marketing infantil e, mais especificamente, a influncia da
publicidade televisiva no consumo alimentar da criana.
2.1 A Criana como Consumidora
O consumo um elemento caracterizador essencial da sociedade atual (Bauman, 2000; Jnior

et al, 2009) sendo vrias as orientaes e pesquisas que, ao longo do sculo XX, contriburam
para o seu estudo enquanto fenmeno prprio da sociedade contempornea e
correspondentes processos de transformao (Gonalves, 2010). Sendo o consumo o
conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriao e o uso dos produtos
(Canclini, 2001), a criana e a famlia constituem um elo do sistema de consumo,
influenciando-se mutuamente e interagindo com interesses, valores, necessidades e desejos,
ora idnticos, ora diferentes e at contrrios (Gonalves, 2010).
Para Gade (1980) o consumo infantil comea na verdade no com as crianas, mas sim antes
do nascimento delas quando os pais prometem dar aos seus filhos o que no tiveram. Em
pouco tempo, a criana torna-se ativa, quando percebe que ao estender a mo pode ter o seu
pedido atendido. Montigneaux (2003) explica que a partir dos cinco e seis anos a criana
comea a realizar comparaes entre os produtos, por atributos abstratos ou funcionais, pelo
uso, pelo logotipo e marca e pelos elementos figurativos (Laurindo e Leal, 2008).
Para o desenvolvimento de uma criana e da sua evoluo enquanto consumidora,

importante compreender alguns dos aspetos do seu desenvolvimento psicolgico e cognitivo,
em especial entender a forma de ver o mundo, de pensar e de agir da criana perante um
estmulo, seja esse auditivo ou visual (Alves, 2011).
9
2.1.1. Desenvolvimento Cognitivo
Vrias so as teorias que se debruam sobre a evoluo da mente e do corpo do ser humano,
desde o nascimento at adolescncia e sobre as alteraes determinantes da construo da
personalidade do futuro adulto. Entre estas, destaca-se a Teoria do Desenvolvimento Cognitivo
do psiclogo e filsofo suo, Jean Piaget (1896-1980) e das duas tendncias do ser humano
(Piaget e Inhelder, 1995). A tendncia para a adaptao ao ambiente, inclui dois processos
complementares: a assimilao, onde so inseridas informaes novas, em estruturas j
existentes no crebro do ser humano e, a acomodao, onde o ser humano utiliza as
informaes j existentes no crebro como reao a experincias novas. A organizao a
outra tendncia, na qual o indivduo organiza os processos de forma a criar um equilbrio entre
assimilao e adaptao (Siegler, Deloache e Eisenberg, 2005, citados por Alves, 2011).
O desenvolvimento cognitivo da criana que, segundo Piaget, passava por trs estgios (pr-
operatrio, dos dois aos sete anos, operatrio concreto, dos oito aos dez anos, e operatrio-
formal, acima de onze anos (Piaget e Inhelder, 1995), considera-se atualmente compreender
quatro fases: i) a sensria motora (do nascimento aos 2 anos); ii) a pr-operacional (dos 2 aos
7 anos); iii) a das operaes concretas (dos 7 aos 12 anos); e, iv) a das operaes formais (a
partir dos 12 anos at fase adulta). Cada estdio acomoda um processo de desenvolvimento
onde a criana constri estruturas cognitivas, cujos limites de idade podem variar em virtude
de diferenas nos contextos culturais e ambientais das crianas (Palangana, 2001).
A fase sensria motora corresponde ao momento em que a criana conquista a noo do

espao, do tempo e de posse e interage com o ambiente envolvente. Na segunda fase, a pr-
operacional, as crianas apreendem e retm comportamentos, imitando-os, ou seja,
demonstram ter raciocnios intuitivos. O perodo das operaes concretas ou da fantasia
corresponde quele onde o seu interesse pode ser cativado com maior facilidade e onde o
comportamento infantil integra, com frequncia, a personificao de caractersticas humanas
a animais ou a atribuio de vida a objetos inanimados. Tambm o sentido de socializao se
desenvolve assim como lgica e a capacidade de reconstruir o seu raciocnio. Assim, em
consequncia, evolui de uma viso egocntrica para social, questiona tudo o que a rodeia,
tenta compreender o pensamento dos outros e explicar o seu, aceita como vlido o que
10
aprendeu. Finalmente, na ltima fase, a criana ganha capacidade de pensamento lgico e tira
concluses das informaes disponveis, construindo a lgica formal que prevalece para toda a
vida (Palangana, 2001).
McNeal (1992) prope cinco estgios para o desenvolvimento do comportamento do

consumidor na infncia: i) Observao (2 meses), quando a criana faz sua primeira visita a um
estabelecimento comercial; ii) pedido (2 anos), quando a criana pede o produto sendo
observado, por meio de gestos e palavras; iii) seleo (3 anos e meio) quando a criana remove
sozinho os produtos das prateleiras; iv) compra assistida (5 anos e meio) quando a criana faz
a primeira compra de um produto desejado, com a assistncia dos pais; e v) compra
independente (8 anos) quando realiza o ato de comprar por sua conta, independentemente da
presena dos pais.
Valkenburg e Cantor (citado por Fiates et al., 2008) utilizam uma proposta semelhante de
McNeal (1992), aprofundando as caractersticas prticas em cada fase: i) 0-2 anos, as crianas
com 4-5 meses de idade comeam a desenvolver interesse por programas de televiso-,
programas e publicidades direcionadas para este pblico procuram chamar a ateno por
meios audiovisuais, pois os bebs so muito sensveis a este tipo de estmulo. Com 8 meses de
idade, as crianas j se conseguem sentar sem apoio, e so levadas nos carrinhos de
supermercado, onde observam e admiram produtos coloridos e atrativos que so geralmente,
e deliberadamente, posicionados ao nvel da viso da criana. Aps alguns meses de
observao, as crianas tornam-se capazes de apanhar os produtos das prateleiras dos
supermercados e, entre 18 e 24 meses, comeam a pedir os seus pais para comprarem certos
produtos. Com 2 anos de idade, as crianas tambm comeam a associar anncios televisivos e
produtos nas lojas onde acompanham os seus pais; ii) 2-5 anos, faixa etria onde as crianas
tm capacidade limitada para distinguir o que fantasia do que realidade e frequentemente
acreditam que as personagens e situaes encontradas nos media so reais. Tambm
acreditam que, a informao das publicidades verdadeira, tm dificuldade em fazer a
distino entre um programa e uma publicidade. Outra caracterstica deste perodo a
centralizao, ou seja, quando julgam um produto, centram sua ateno numa caracterstica
marcante, prestando pouca ateno a detalhes e qualidade; iii) 5-8 anos ou fase onde ocorrem
mudanas na forma de persuadir os pais, medida que a criana cresce, deixando de pedir,
fazer manha, resmungar, demonstrar raiva e comea a superar as dificuldades em lidar com o
retardo da gratificao. Crianas mais velhas tendem a usar tcnicas mais sofisticadas de
11
persuaso, como negociao e adulao, a sua capacidade de ateno maior e comeam a

fazer gastos independentes; iv) 8-12 anos, associada chegada da pr-adolescncia e ao
aumento da influncia da opinio dos colegas, da ateno a detalhes, qualidade, lealdade a
marcas e a estratgias de negociao. At aos 12 anos uma criana j se familiarizou com
todos os aspetos do seu perfil de consumidor, aumentando a sua influncia sobre as compras
domsticas, neste perodo.
Face ao exposto, pode dizer-se que existem vrios nveis de resposta para o mesmo estmulo,
dependendo da fase do desenvolvimento a criana e da forma diferente como esta reage ao
mesmo estmulo (Lima, 1980). O desenvolvimento cognitivo da criana provm no apenas do
seu crescimento, como dos estgios que atravessa para construir conhecimentos durante a sua
infncia (Alves, 2011).
2.1.2. Desenvolvimento Social e Processo de Aprendizagem
O processo de socializao do ser humano, corresponde sua integrao na sociedade,

desenvolvendo-se em interao com os outros e num ambiente que d respostas s suas
necessidades (Teixeira, 2007; Alves, 2011). Faz parte do processo de socializao, muito
intenso na infncia e na adolescncia (socializao primria), a formao de atitudes que,
enquanto membro de um grupo, de uma sociedade ou de uma cultura, se adquirem
inconscientemente. Alves (2011) considera principalmente a famlia, a escola e os grupos de
pares como os agentes de socializao mais relevantes, enquanto para Bre (1995), os
elementos externos que influenciam a criana so mais importantes na sua socializao so a
famlia, os amigos, a escola e a comunicao.
Na socializao da criana enquanto consumidora, o conceito definido por um dos primeiros

pesquisadores do tema, Scott Ward, na dcada de 1970, considera que esta adquire a
capacidade, conhecimento e atitudes necessrias para se tornar consumidora, sendo capaz de
sentir vontades e preferncias, procurando satisfaz-las, fazendo escolhas e compras e
avaliando produto e suas alternativas(Fiates et al, 2006). Neste processo, onde a escola e a
famlia so agentes de socializao primordiais que induzem a aquisio de competncias,
conhecimentos e atitudes relativos ao consumo (Gunter e Furnham, 2001; Farinha, 2007), a
influncia dos filhos sobre os pais ao nvel do consumo cada vez maior (McNeal, 1992; Schor,
12
2006). Este poder econmico e influncia das crianas modernas sobre as decises familiares
sobretudo relevante em compras de categorias de produtos como brinquedos, roupas,
eletrodomsticos e alimentos, nomeadamente, cereais matinais, lanches e guloseimas
(Rodrigues, 2009), considerando segundo Cardoso e Moreira (2008), que as primeiras
impresses a respeito de uma marca ou produto se desenvolvem a partir do valor atribudo
pela famlia e se perpetuam por toda a vida.
O papel da famlia, nomeadamente da me, enquanto agente de socializao, determinante

nos primeiros anos de vida, sendo o vnculo entre me (ou figura maternal) e a criana, em
futuras relaes, suportado na Teoria da Vinculao, um trabalho conjunto de John Bowlby e
Mary Ainsworth (Alves, 2011). Este vnculo entre a me e a criana, sustentado numa
necessidade bsica de proteo e de segurana, induz sistemas comportamentais inatos,
destinados a facilitar a adaptao e a motivao (Bowlby, 2005). As atitudes construdas na
infncia e os comportamentos consequentes so influenciados pelos agentes de socializao
mais importantes, sendo, na maioria dos casos, imitaes dos observados na famlia e nos pais.
A famlia assim a fonte de ensinamento, criana, do seu papel na sociedade (Trindade,
2002) e a relao de me e filho, enquanto fundamento para futuras ligaes, um fator de
influncia das competncias sociais e do desenvolvimento emocional (Monteiro e Santos,
citado por Alves, 2011) determinante da sua competncia social ao longo da vida (Ferreira e
Pinho, 2009). Embora durante a adolescncia a importncia atribuda aos amigos e a outras
pessoas diminuem a fora do vnculo de segurana com a me, continua a ser atravs desse
vnculo e das suas influncias prematuras que a criana desenvolve as suas relaes (Damon e
Lerner, 2006).
Na escola, onde as crianas passam muito tempo, estas adquirem formao e conhecimento e
interagem com colegas e professores, um outro elemento importante na sua formao, que
lhes molda a conduta e o carcter e lhes amplia o universo para alm da realidade familiar
(Trindade, 2002).
Para o desenvolvimento da criana e do adolescente, o sentimento de pertena e o

reconhecimento social, ao proporcionarem-lhes segurana, apoio, proteo e entreajuda, so
igualmente fundamentais (Alves, 2011). Em especial os amigos so considerveis agentes de
socializao na aprendizagem de valores materialistas e de consumo, sobretudo centralizados
13
na importncia social dos produtos e, em consequncia, desvalorizando a aprendizagem

parental anterior (Gunter e Furnham, 2001).
Um outro processo fundamental na socializao de uma criana a aprendizagem, que resulta

da sua necessidade de adotar comportamentos sociais para no se sentir excluda e que se
inicia com os pais (Ekstrm,2007). A teoria pressupe que a aprendizagem, gera ou altera o
comportamento com base na experincia, ocorre como resultado de influncias externas
(reteno da evidncia e integrao com outra informao), seja a simples associao entre
um estmulo e uma resposta, seja uma srie complexa de atividades cognitivas (Solomon et
al.,2002). Embora a rapidez da aprendizagem esteja associada a fatores biolgicos e sociais
(Feldman, 2007) tambm designados por Monteiro (2009) por fatores psicossociais e
situacionais, cada individuo aprende e modifica o seu comportamento em funo da resposta
dos outros indivduos ao mesmo estmulo. (Sprinthall e Sprinthall, 1993)
Existem diferentes tipos de aprendizagem desde a incidental, de situaes ou coisas que se

repetem, aprendizagem por experincia direta resultante de ensinamentos retirados de
experincias vividas pelo prprio, passando pela aprendizagem por descrio, onde a
informao adquirida atravs de exposies fracas ou indiretas e, pela aprendizagem
explcita, por observao de experincias vividas por outros (Engel et al., 1995; Schiffman e
Kanuk, 1999; Solomon et al.,2002). Uma outra forma de caracterizar a aprendizagem feita
por Gleitman et al. (2007) desagregando-a em aprendizagem por habituao e aprendizagem
social (ou por modelagem). A primeira, associada a recordaes e memrias de experincias
anteriores, tem a vantagem de permitir identificar antecipadamente estmulos que provocam
reaes negativas e a desvantagem de levar a uma certa habituao induzindo o indivduo a
no responder ou a no valorizar estmulos quando estes se tornam repetitivos. A segunda,
baseada na Teoria da Aprendizagem Social (Bandura, 1986), rene tudo o que apreendido ao
longo da vida, atravs da imitao e da observao em contexto social.
Todos os processos descritos esto interligados e concorrem para o crescimento e

desenvolvimento da criana, atravs da apreenso de tudo que a rodeia e da influncia do
meio social e de todos com quem convive (famlia, amigos e, professores, entre outros) (Alves,
2011). de referir que a condio da infncia ocorrendo em duas principais frentes de
socializao, a famlia e a escola ou lugar de instruo e da aprendizagem para a integrao,
tem vindo a sofrer modificaes estruturais, associadas a novas formas de socializao no seio
14
da famlia (Aris, 1973; Carvalho, 1997; Ekstrm,2007). Estas novas formas de socializao
esto fundamentalmente relacionadas com uma maior autonomia da famlia associada
melhoria das condies econmicas e sociais e mudana de mentalidade em resultado de
influncias culturais, com efeitos de ndole individual, familiar e social (Durkheim, 1995). Para
Aris (1973), o enfraquecimento da influncia do parentesco extenso, dos grupos de amigos e
dos vizinhos sobre as relaes familiares permitiu a liberalizao de vontades e iniciativas
individuais, levando ao individualismo afetivo como principal critrio definidor da famlia
moderna. Outros fatores de mudana ocorridos na famlia com repercusso no processo de
socializao e de aprendizagem da criana, so ainda a alterao da autoridade patriarcal, a
diviso de papis familiares com maior autonomia da mulher, a menor dimenso do agregado
familiar, as diferentes relaes entre gnero e geraes e, a influncia dos mass media,
principalmente da televiso, mas tambm da internet, que invadem os lares e sobrepem os
seus valores aos das famlias (Aris, 1973; Carvalho, 1997).
Os meios de comunicao social tambm contribuem para a formao de atitudes e,

consequentemente, o processo de socializao e a adoo de comportamentos pelas crianas
(Monteiro e Santos, citado por Alves, 2011). A atitude a varivel mais importante utilizada no
estudo do comportamento humano, existindo uma relao positiva entre conhecimento
(valores), atitudes, intenes e comportamento (Terepins, 1993). Definida de uma forma
ampla, a atitude um estado mental e neurolgico de prontido para ocorrer uma resposta,
organizada atravs da experincia que exerce uma influncia direta e/ou dinmica no
comportamento (Engel et al., 1973). Contm trs componentes, a cognitiva (o modo como a
atitude em questo percebida), a afetiva (sentimentos de gostar ou desgostar) e a
comportamental (a tendncia da ao em relao atitude em questo). Assim, a publicidade
televisiva, estimulando os desejos de imitao social, de linguagens, gestos, gostos ou
comportamentos, tem a capacidade de influenciar a forma como as crianas vm os outros e o
que as rodeia e como se integram na sociedade e nos grupos de amigos (Fox, 1996). Para Schor
(2006) uma das razes que pode estar associada ao facto da televiso exercer grande
influncia na educao e na formao das atitudes das crianas, dos seus hbitos de consumo
e modo de vida, resulta das anteriormente mencionadas alteraes do contexto familiar que
levam a que as crianas passem mais tempo em frente ao televisor do que em contacto com os
pais, na escola ou a brincar com os amigos. Consequentemente aumentam tambm os
programas e as publicidades orientadas especificamente para esse pblico.
15
Estudos sobre o comportamento consumidor de crianas tm incidido sobre alguns dos

aspetos mencionados, de orientao social ou conceitual. A orientao social mede o quanto a
criana ensinada a evitar o conflito social, a respeitar os mais velhos e a utilizar os exemplos
paternos de consumo. J a orientao conceitual mede o grau em que os pais encorajam suas
crianas a expressar suas opinies e a avaliar independentemente todos os lados de um
argumento (Fiates et al., 2006). Os mesmos autores afirmam que a comunicao familiar tem
efeitos sobre a exposio aos media, sobre o conhecimento dos preos dos produtos, sobre a
capacidade de filtrar anncios perigosos, sobre as respostas dos pais a pedidos de compra,
sobre as motivaes econmicas para o consumo e, sobre a independncia na aquisio e na
formao de expetativas no papel de consumidor. Conforme o padro de comunicao familiar
(social ou conceitual), a forma como as crianas se comportam enquanto consumidoras altera-
se. Nas famlias que encorajam a comunicao na forma de orientao conceitual, as crianas
tendem a desenvolver uma perspetiva de consumo independente, aumentando a sua
influncia de compra tanto direta como indireta (Thomson et al., 2007). J nas famlias que
encorajam a comunicao scio orientada, as crianas tendem a respeitar mais os padres
familiares de consumo, com maiores nveis de dependncia (Fiates et al., 2006). Para
Rosenberg (2008), a televiso funciona muitas vezes como ama eletrnica com sentido
prtico e liberdade paras as famlias realizarem as suas tarefas.
2.1.3. A Formao do Consumidor
Ao mesmo tempo que a criana avana no seu desenvolvimento cognitivo e aprendizagem

social, vai processando diversas experincias relacionadas com o consumo e, desta forma
integrada, ocorre a sua evoluo de consumidora (Ward et al., 1977; Alves, 2011).
No processo de formao enquanto consumidora, uma criana passa por quatro etapas
(McNeal, 1992). A primeira comea no primeiro ano de vida, atravs da observao dos
comportamentos parentais em lojas e outros estabelecimentos comerciais onde
transportada. A segunda, com incio aproximadamente aos dois anos de idade, demonstra a
capacidade da criana para fazer a ligao entre os produtos vistos na televiso e os
disponveis nas lojas e para conseguir induzir os pais compra de determinado produto ou
marca, formulando pedidos concretos de aquisio atravs de gestos ou indicaes com o
dedo. O conhecimento de marcas, da ligao entre publicidade, produto e loja e da relao
entre desejo e satisfao, que passa pela compra do produto, estabelece-se entre os trs e os
16
quatro anos. Para Alves (2011) durante estes primeiros anos de vida que a criana comea a
ligar a imagem da marca s suas preferncias e que comea a desenvolver a lealdade marca.
Finalmente, a ltima etapa para uma criana se tornar consumidora a de autonomia de
pagamento dos produtos que lhe satisfazem os desejos, o que tem incio, em mdia, a partir
dos seis ou sete anos (McNeal, 1992), o que, nas sociedades ocidentais pode acontecer com
crianas em idades precoces (Fiates et al, 2006). No seu estado adulto, um consumidor assim
algum com dinheiro para comprar, tempo para comprar, conhecimento para comprar;
autoridade para comprar e necessidades e desejos insatisfeitos (Solomon et al.,2002).
Para McNeal (1992), o mercado infantil composto por trs estratos, o mercado primrio, o
mercado de influncia e o mercado futuro. O mercado primrio integra crianas detentoras do
seu prprio dinheiro e com autoridade para o usar em produtos ou servios que lhes permite
satisfazer os seus desejos e as suas necessidades. O mercado de influncia maior que o
mercado primrio, porque as crianas influenciam inmeras decises de compra dos adultos,
nomeadamente dos seus pais. Esta influncia direta (quando formulada diretamente pelas
crianas) e indireta (quando os pais atendem preferncia dos filhos no processo de compra).
O mercado futuro composto por todas as crianas do mercado infantil que sero
potencialmente consumidores adultos do futuro. nesta fase que as empresas geralmente
apostam na fidelizao dos consumidores jovens.
Aps o processo de formao e socializao anteriormente mencionado, onde os pais e a

famlia so os agentes mais influentes e a criana ganha hbitos, adota comportamentos e
gera atitudes evoluindo enquanto consumidora, com o ingresso na escola primria, os
professores e os grupos de amigos passam tambm a exercer uma influncia considervel
(McNeal, 1992). No contexto escolar, as crianas identificam-se com grupos de referncias
adotando as suas prticas e normativas, falam sobre os programas e as publicidades visionadas
na televiso e sobre os produtos ou marcas que possuem ou que gostavam de ter. Ao longo
desta etapa, a influncia dos pais cada vez menor podendo mesmo a sua opinio no ser
considerada, sendo dominante na adolescncia, a influncia do grupo de amigos (McNeal,
1992).
A pesquisa acadmica sobre o comportamento consumidor de crianas data a 1950, com

publicaes importantes mas pouco numerosas que, adquiriram posteriormente mais relevo,
com contribuies como a de Philippe Aris no seu Histria da Criana e da Famlia, (1960) e
17
de Piaget e Inhelder (1995) ...se a criana apresenta enorme interesse em si mesma, a isso
deve acrescentar-se, na verdade, o facto de a criana explicar mais o homem do que o homem
explica a criana, pois se o homem educa a criana por meio de mltiplas transformaes
sociais, todo o adulto, embora criador, comeou, contudo, por ser criana, e isso tanto na Pr-
Histria como atualmente. Em meados da dcada de 1970, a pesquisa sobre o assunto
floresceu e ganhou visibilidade na comunidade do marketing, sobretudo devido introduo
do conceito de Consumer Socialization, que motivou toda uma nova gerao de pesquisadores
e criou um campo de estudo emergente sobre o papel da criana como consumidora (Fiates et
al., 2006). Por socializao do consumidor entende-se o processo no qual pessoas jovens
adquirem competncias, conhecimentos e atitudes relevantes ao seu funcionamento como
consumidores no mercado.
Entre os anos 1974 e 1998, um volume impressionante de pesquisas refletindo o crescimento

do papel da criana como consumidora foi produzido. Incluam, o seu conhecimento de
produtos, marcas, publicidade, compras, preos, estratgias de tomada de deciso,
abordagens de negociao e influncia sobre os pais. Para Fiates et al. (2006), mudanas no
contexto ambiental das crianas, ocorridas neste perodo, certamente modificaram o
comportamento consumidor infantil. Para estes autores, incluem-se nessas mudanas,
diferentes formas de comunicao nas famlias, maiores presses comerciais sobre as crianas
devido ampla gama de mensagens publicitrias meticulosamente direcionadas a segmentos
especficos do pblico infantil e, menor dependncia dos pais na aprendizagem de valores
consumidores das crianas. No entanto, tambm consideraram que a familiaridade com o
consumo e os efeitos indesejveis da publicidade ao criarem expetativas pouco realistas,
contriburam para o aumento da incidncia de materialismo entre as crianas e estimularam o
conflito entre pais e filhos (Fiates et al., 2006).
O conhecimento da criana, cada vez mais exigente, informada e atenta, muitas vezes mais do
que qualquer consumidor adulto, tem vindo a tornar-se fundamental no marketing, quer para
perceber hbitos e comportamentos, quer para perspetivar a realidade socioeconmica
(Carreira, 2008). Numa retrospetiva sobre os ltimos vinte e cinco anos de investigao acerca
das crianas enquanto consumidores, John (1999) reala a aprendizagem feita pela criana
durante a infncia e adolescncia, seja no acompanhamento dos pais, seja nas compras que
faz sozinha, seja ainda nas influncias e estmulos especficos a que sensvel. Tambm
18
evidencia a grande a preocupao do marketing e dos sistemas legais com a publicidade feita
para as crianas (Carreira, 2008).
Aos seis anos as crianas so capazes de citar, pelo menos, um nome de marca por cada
categoria de produto. Mas, para a criana dessa idade, a marca serve somente para nomear o
produto, no sentido literal do termo. Na questo de escolha, Montigneaux (2003) afirma que,
a criana mais sensvel ao tato, viso e paladar, valorizando o produto pela sua cor, forma
etc. A partir dos seis anos ela comea a entender outras dimenses. Por volta dos sete aos oito
anos nasce o conceito da marca. Alm disso, o consumo infantil inicia-se de forma precoce,
pois as crianas, conforme mencionado por Baader (2002): conhecem produtos, marcas,
personagens, e utilizam critrios prprios para avali-los e conceitu-los. Isso ocorre desde
muito cedo, antes mesmo da alfabetizao propriamente dita (Laurindo e Leal, 2008).
Alguns estudos demonstram que um comportamento de compra similar ao dos adultos ocorre
apenas a partir dos 11-12 anos, altura em que a criana adquire a capacidade de se adaptar a
ambientes de deciso complexos e a ponderar a procura de informao, realizando uma
verdadeira anlise custo benefcio (Klayman, 1985; Nakajima e Hotta, 1989; Rodrigues, 2006).
Num estudo com 89 crianas de 7-8 e 10-11 anos, Gregan-Paxton e John (1997) confirmaram a
existncia de todas as capacidades mencionadas antes dos 11 anos, apesar de a sua
manifestao poder no ter reflexo concreto nas decises de compra, tal facto resulta da
inferior sensibilidade das crianas mais novas para os custos e o esforo envolvido na tomada
de decises estratgicas. As autoras sugerem inclusive, que a menor sensibilidade das crianas
mais novas aos custos de pesquisa de informao se pode dever existncia de diferentes
motivaes de compra. As crianas mais novas no teriam como objetivo realizar boas
escolhas ou escolhas eficientes, mas apenas de prosseguir objetivos de explorao. Dado o
enorme impacto que a publicidade e todo o marketing provocam nas crianas, pois
necessrio dispor de uma estratgia bem delineada para este mercado, a qual ir dar os seus
frutos no futuro. De facto, cerca de um quinto dos adultos no gostam de fazer compras ou
no retiram nenhuma satisfao desse processo, sendo possvel que essa atitude negativa
resulte de ms experincias ou maus processos de aprendizagem quando eram crianas
(McNeal, 1992). Assim, o meio social em que a criana est inserida e as primeiras experincias
de consumo, so determinantes para o futuro adulto e para o seu comportamento enquanto
consumidor (Alves, 2011).
19
2.2 Marketing e Comunicao Publicitria
Tradicionalmente compreendendo quatro dimenses - produto, preo, distribuio e

comunicao, o marketing pode ser definido como um processo administrativo e social pelo
qual os indivduos e organizaes obtm o que necessitam e desejam por meio da criao e
troca de valor com os outros (Kotler, 2008). Sendo uma relao de troca, o marketing no se
restringe apenas a isso, funcionando como uma ponte entre o mercado e a empresa (Gomes,
2003), englobando o conjunto dos mtodos e dos meios de que uma organizao dispe para
promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao
dos seus prprios objetivos (Lindon et al. 2008). O marketing infantil que, para as empresas,
tanto pode ser considerado uma oportunidade e um desafio (McGinnis et al.,2006), o termo
usado para o mercado de produtos e servios voltados ao pblico infantil. Como consumidora
a criana pode assumir diferentes papis de compra, desde apenas consumidora, a
influenciadora da compra ou at ser considerada decisora, mesmo que o recurso financeiro
venha dos pais (Frigo, 2010; Gilroy, 2011).
Havendo diversas definies de marketing e todas muito amplas para o propsito desta
reviso, o conceito foi usado para referir os processos mais visveis ao consumidor, ou seja, a
publicidade, e orientados ao pblico infantil, e associados alimentao. Seis tcnicas de
marketing so amplamente usadas pelas empresas para comunicar alimentos para crianas
(Hawkes, 2004): publicidade televisiva, marketing nas escolas, patrocnios, merchandising,
marketing na internet e promoes de vendas. Das seis tcnicas, a publicidade televisiva
talvez a mais utilizada na promoo de produtos alimentares e bebidas em todo o mundo.
Pelos efeitos que pode causar sobre as crianas , consequentemente, a tcnica mais debatida
e tambm a mais amplamente regulamentada (Hawkes, 2004) e, por estas razes, aquela a
que tambm dada maior relevncia neste trabalho.
No contexto do marketing, a publicidade uma das variveis includas na comunicao, a

dimenso do marketing mais visvel e influenciada pelo ambiente cultural e tambm aquela
que permite s organizaes atingir as suas audincias, informando-as e influenciando as suas
escolhas e decises de compra. De uma forma breve, a publicidade a utilizao de media
paga por uma empresa vendedora para informar e persuadir os consumidores e despertar
20
neles a lembrana dos seus produtos e da organizao (Kotler, 2008). Assim, toda e qualquer
atividade encaminhada a favorecer a venda e/ou divulgao de produtos alimentares a
crianas inclui-se dentro da comunicao publicitria. Usa como objetos globais a informao e
a persuaso (Gomes, 2003; Giovanetti et al., 2009) assim como os apelos emocionais e
sentimentais (Gifford, 2006; Giovanetti et al., 2009).
A media um termo que se refere aos meios de comunicao usados para a divulgao de
informao, publicidades e promoes, nos quais se incluem a televiso, a rdio, o cinema, os
livros, as revistas, os jogos de computador, a internet e os videojogos. Estes meios podem
influenciar os comportamentos das crianas por meio dos seus contedos e imagens
veiculadas, seja atravs de imitao, de conversao ou repetio, pelo que a mediao dos
pais necessria como filtro formativo e garantia que os contedos so compreendidos, de
controlo quanto aos contedos disponibilizados e de preveno quanto adoo de
determinados comportamentos de risco (Pereira, 2008; Magalhes, 2008; Ueda, 2010; Pavleen
e Singh, 2011).
Segundo o Cdigo da Publicidade (Decreto-Lei 330/90 de 23 de Outubro, artigo 3.) a

publicidade entendida como (Dirio da Repblica, 1990):
1.Qualquer forma de comunicao feita por entidades de natureza pblica ou privada, no
mbito de uma atividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o objetivo direto ou
indireto de:
a)Promover, com vista sua comercializao ou alienao, quaisquer bens ou servios;
b)Promover ideias, princpios, iniciativas ou instituies.
2.Considera-se, tambm, publicidade qualquer forma de comunicao de Administrao
Pblica, no prevista no nmero anterior, que tenha por objetivo, direto ou indireto, promover
o fornecimento, de bens ou servios.
Ao permitir comunicar com um grande nmero de crianas, a publicidade uma ferramenta

considerada importante e muito abrangente do marketing orientada ao pblico infantil, por
trs ordens de razes, atingir diretamente as crianas e, indiretamente, os pais e os futuros
consumidores em que as crianas se tornaro. Numa nica ao de marketing, incide-se sobre
o mercado atual e projetam-se inseres para o futuro, cativando as crianas para que possam
tornar-se consumidores fiis para toda a vida. (Linn, 2006). Mas este interesse recproco,
salientando Pinto (2000) que a vida das crianas no se compreende, hoje, se no incorporar
21
a realidade ambgua e complexa dos meios de comunicao e informao. Buckingham

sustenta mesmo que o estudo da televiso para crianas levanta inevitavelmente questes
sobre as funes culturais e sociais da televiso, bem como sobre a forma como a infncia
definida e construda (Rodrigues, 2009). Similarmente e minimizando os eventuais efeitos
nefastos da publicidade sobre as crianas, a APAN (2008) reala o papel fundamental no
pblico infantil da publicidade responsvel e consciente, como fonte de aprendizagem no seu
processo de socializao de consumidor.
Com os media e mais concretamente a televiso a fazer parte do quotidiano, as crianas tm

atitudes e posturas distintas em funo das suas diferentes culturas e representaes sociais,
bem como do meio sociogeogrfico em que se inserem (Pinto, 2000). Pereira (2006) num
levantamento bibliogrfico dos trabalhos produzidos em Portugal (1974 1998) sobre as
crianas e os media, identificou trs modelos de crianas: o da capacitao e autonomizao
progressivas em ordem plena cidadania; o da criana consumidora (e prescritora), que
enfatiza a dimenso do consumo; e o modelo protecionista que perpassa uma viso da criana
indefesa, influencivel e vulnervel face aos contedos mediticos.
2.2.1. Publicidade Televisiva e as Crianas
A publicidade tem uma longa histria, que remonta a mais de 2000 anos. Inicialmente eram
usados smbolos ou pinturas publicitrios, depois mensagens boca em boca, a partir dos
sculos XVI e XVII e da Revoluo Industrial, os meios impressos, tendo a sua rpida evoluo
ocorrido durante o sculo XIX, nos Estados Unidos da Amrica e em Inglaterra, com a criao
em Londres da primeira agncia publicitria em 1812 (Alves, 2011). Durante todo este perodo
da evoluo da publicidade, as crianas e suas necessidades especficas, nunca foram
consideradas. Com o avano das tecnologias e dos novos meios de comunicao - televiso,
cinema, rdio e Internet esta situao alterou-se (Gifford, 2006), tendo inicio a publicidade
infantil na dcada de oitenta, do sculo XX (McNeal, 1992). Tal facto resulta, sobretudo, das
alteraes ocorridas nas sociedades modernas, com evidente maior responsabilidade, papel
ativo e influncia das crianas nas tomadas de deciso de compra da famlia. At ento a
criana era apenas considerada um agente passivo, sem poder de compra e de tomar decises
(McNeal, 1992).
22
Cada vez existe mais publicidade com as crianas como alvo, at porque a influncia destas na
compra significativa, no apenas nas escolhas familiares mas na forma como usam o dinheiro
que tm disponvel (Nadeau, 2011).
O papel das crianas, enquanto agentes influenciadores nas compras familiares moldados pela
publicidade realado numa pesquisa da InterScience- Informao e Tecnologia Aplicada
(Interscience, 2003), onde os resultados indicam influncias at 80% nas decises de compra
da casa, podendo chegar a 92% quando se trata de produtos alimentares, 86% em brinquedos
e 57% em roupas. A mesma pesquisa identificou como fontes de informao usadas pelas
crianas, a publicidade na televiso, a presena de uma personagem famosa como referncia
do produto, a embalagem e as marcas conhecidas. A forte influncia das personagens infantis
na escolha e comportamento de compra das crianas, entre os 5 e os 11 anos, tambm
verificada no estudo de Santos (2010), no qual os pais consideram os desenhos animados
como o principal motivador da influncia televisiva nos filhos. Outros autores (Kapferer, 1992;
Rodrigues, 2009; Pereira e Higgs, 2003; Higgs e Perera, 2008) corroboram a prtica corrente do
uso, na publicidade destinada a crianas, de personagens populares, com o propsito de
promover a sua compra ou uso. Fox (1996) sustenta que, para alm de cantarem as msicas,
dizerem os slogans e imitarem as personagens, num nvel mais avanado, as crianas podem
mesmo assumir as identidades das personagens, num comportamento denominado mirroring,
ou seja, a publicidade serve de espelho no qual as crianas se vm e se identificam. Tambm
Higgs e Pereira (2008) em cujo estudo encontraram mais de 90 por cento de personagens
infantis nos contedos publicitrios analisados consideram que a funo desta personagem a
de ativar mecanismos de socializao e aprendizagem atravs da modelagem de valores de
referncia que as crianas imitam nas suas aes. Brito (2009) afirma que as crianas numa
faixa etria inferior aos sete anos podem no distinguir ou confundir-se entre um desenho
animado de adulto e outro infantil, cuja formatao audiovisual praticamente a mesma.
Para alm das personagens infantis, as estratgias de marketing orientadas ao pblico infantil
so mais eficientes quando integradas noutras estratgias de comunicao, com recurso por
exemplo, a celebridades McNeal (1992), a humor, msica, cores e animao, em virtude das
crianas serem muito exigentes quanto aos contedos publicitrios (Alves, 2011). Podem ainda
incluir resultados laboratoriais, sobretudo se direcionados aos pais (Gifford, 2006). Autores
como Gunter e Furnham (2001) afirmam que muitos dos produtos a que as crianas e os
jovens adolescentes aspiram adquirir so os usados por celebridades televisivas. Os mesmos
23
autores revelam contudo que a utilizao das celebridades e de personagens de programas ou

de desenhos animados, em simultneo, pode contribuir para a gerar confuso entre contedos
publicitrios e programas televisivos (Gunter e Furnham, 2001). Muito popular facto de o
produto ser associado a uma pessoa, um evento ou uma situao favorvel com o objetivo de
o tornar apelativo com o contexto onde est inserido (Gifford, 2006).
Gonalves (2010) considera que a televiso exerce desde cedo a sua influncia socializadora,
sendo os produtos que mais atraem as crianas os que contm embalagens coloridas e
atraentes e brindes e cupes para sorteio de prmios (Gonalves, 2010). Sem questionar as
funes culturais e sociais da televiso e a sua evoluo, nem esquecer as alteraes ocorridas
nos contextos construtores e definidores da infncia, a publicidade exerce grande influncia
sobre os padres de consumo das crianas (Pereira, 2006), sobretudo porque um nmero
bastante expressivo de crianas inicia suas atividades como telespetadores quando ainda so
bebs, facto que as torna especialmente vulnerveis, por no serem ainda alfabetizadas nem
responderem palavra escrita e apenas a sons e imagens (Moura, 2010). Para este autor, aos
dois anos de idade, grande parte das crianas permanece cerca de 3 a 4 horas dirias diante de
um aparelho de televiso, o que representa uma exposio de 24 horas semanais s
publicidades da televiso. Acresce que uma criana pequena no necessita mais do que 20 a
30 exposies a uma determinada publicidade para assimilar a mensagem (Moura, 2010) e que
os laos relacionais que as crianas criam com os produtos e que mais tarde se transformam
em lealdade marca ou a um certo produto, partem da influncia que a publicidade exerce
sobre elas desde muito cedo (Gifford, 2006). Mesmo que algumas pesquisas considerem que
at aos doze anos de idade, as crianas no tm condies para entender as mensagens
publicitrias que lhes so dirigidas, por no conseguirem descodifica-las e distingui-las da
programao na qual so inseridas nem compreenderem o seu carter persuasivo (Rodrigues,
2009), outras h que sustentam que aos sete anos j existe um conceito sobre o que uma
marca (Neves, 2009). Facto indiscutvel a televiso ocupar a grande maioria dos tempos
livres das crianas (Pereira, 2006; Pinto, 2000).
Num estudo realizado por Strasburger et al. (2008), as crianas e adolescentes americanos
passam uma mdia de 6,5 horas por dia a assistir televiso, a jogar jogos ou a usar o
computador. O nmero de publicidades na televiso aumentou de 11 para 40, por hora, nas
ltimas duas dcadas, durando um contedo publicitrio aproximadamente 22 segundos.
Apesar dos pais geralmente manifestarem preocupao com esta situao, h autorizao dos
24
mesmos para que os seus filhos passem mais de 5 horas por dia expostos a todos os tipos de
media (televiso, videojogos, computador, Internet, entre outros) (Fiates, et al., 2006).
Existem diferenas entre a publicidade dirigida a crianas e ao restante pblico embora alguns
atributos possam ser comuns, como o efeito do priming. Ou seja, o fenmeno que disponibiliza
quase simultaneamente receo de um estmulo inconsciente do produto ou da marca, a
informao gravada nas estruturas de memria. Esta reao cerebral acontece de duas
formas. Pela frequente repetio do produto em vrios formatos ou pela associao entre o
produto e as emoes que este suscita (Felser, 1997, citado por Alves, 2011).
Apesar do advento da Internet e da publicidade nas redes sociais, a televiso continua a

dominar o dia-a-dia das crianas e jovens adolescentes conforme foi demonstrado num estudo
realizado nos Estados Unidos da Amrica em 2010 pela fundao Kaiser Family, intitulado
Generation M2.(The Henry J. Kaiser Family Foundation, 2010). A pesquisa reveladora do
seguinte conjunto de elementos decisivos para definir o ambiente em que as crianas crescem
e o grau de influncia que a televiso exerce sobre elas: i) a diminuio do consumo de
televiso tradicional ocorrida desde 1999 tem vindo a ser compensada pelo consumo de
programas televisivos atravs de outros meios (Internet, telemvel, cabo ou satlite); ii) os
contedos desejados so, cada vez mais e especificamente escolhidos, fracionados no cran
(possibilitando que diversos canais possam ser visionados ao mesmo tempo) e gravados para
rever mais tarde; iii) os pais so responsveis por distintas decises relacionadas com a
exposio televiso, nomeadamente, o nmero de televisores existentes em casa, a
permisso de ter televiso no quarto ou de a visionar durante as refeies e o acesso livre ou
codificado televiso, entre outros.
A forte presena da televiso no mundo das crianas que faz tambm parte de um universo
mais amplo das tecnologias, redes sociais e novos meios de comunicao, constantemente
presentes no seu quotidiano (Kunkel et al., 2004; Chester e Montgomery, 2007; Sampaio,
2009), tem, segundo Livingstone (2007), criado a designada bedroom culture; ou seja, o
acesso a um vasto leque de meios tecnolgicos e de informao a partir dos seus quartos. Esta
bedroom culture no exclusiva das crianas, encontrando-se disponvel no ambiente
familiar, na escola e, em qualquer parte onde se discutem os contedos televisivos visionados
(Tavares, 2008). Para Kunkel et al. (2004), chegando-se a um nvel sem precedentes de
exposio do pblico jovem publicidade que os acompanha onde quer que estejam, da que
25
McNeal (1992) considere o mercado infantil no englobando apenas as crianas e os jovens

mas todos os que com elas interagem e que elas tm capacidade de influenciar nas decises
de compra, desde produtos alimentares e de higiene, at frias e carros.
Uma outra ampla investigao sobre a influncia da publicidade, realizada por Fox (1996) nos
Estados Unidos da Amrica, conclui o seguinte acerca das crianas: i) tm um conhecimento
alargado de publicidade e recordam com facilidade os contedos visionados; ii) aceitam
melhor que os adultos a publicidade televisiva por a visionarem de modo diferente, como um
divertimento ou distrao e uma forma de se manterem atualizadas e na moda e de serem
aceites pelos outros; iii) para alm de reconhecerem os anncios televisivos memorizam com
detalhe os seus contedos ou histrias; iv) o aspeto do produto, ou packaging, percebido
como parte integral do produto e no apenas como proteo ou embalagem; v) associam
antigas e novas publicidades, fazendo comparaes e avaliaes; vi) substituem, muitas vezes
o nome do produto pelo nome da marca, o que comum no apenas em crianas; vii) em
segmentos etrios mais baixos, frequentemente no compreendem a publicidade como tendo
fatores externos mensagem (por exemplo, terem um guio, atores e empresas a querer
comercializar os produtos) mas apenas percebem a histria e se identificam com os
personagens; e, vii) demonstram muitas vezes um comportamento blurring, ou seja,
confundem e misturam contedos publicitrios com programas televisivos, como noticirios
ou programas infantis (Fox, 1996).
O papel da televiso e os efeitos que a publicidade tem nas crianas alvo de grande
controvrsia, amplo debate e produo de regulamentao especfica. Para Fox (1996), a
relao entre a criana e a publicidade assume muitas dimenses, passando por divertimento,
brincadeira ou at mesmo uma forma de libertar o stress. Para o mesmo autor, a publicidade
conjugada com outros fatores como as influncias dos amigos, os gostos e as necessidades
pessoais, determinante para a tomada de deciso de compra, sendo o seu efeito
enfraquecido pela menor idade das crianas e a sua tendncia para desejar produtos por
impulso (Fox, 1996). Para Karsaklian (2000) no deve somente ser considerada a idade para
avaliar a influncia da publicidade nas crianas mas a sua maturidade e personalidade, assim
como a amplitude do contato. Outros estudiosos afirmam que, quanto mais exposta
publicidade mais crtica a sua influncia na criana (Pillar, 2001), criando desejos e pedidos
de compra dos produtos (Laurindo e Leal, 2008).
26
Dois tipos de reaes so originados pela publicidade nas crianas (McNeal, 1992), a formao
de atitudes perante um determinado produto, organizao ou marca e, tomar
comportamentos, associados compra do produto e s influncias sobre os pais e os pares.
Conseguir o pretendido depende quer da capacidade de persuaso da criana quer da atitude
dos pais, sustentando o autor que o comportamento dos pais perante a tentativa de influncia
dos filhos pode ter reflexos no futuro consumidor adulto (McNeal, 1992). Goldstein (1994),
especialista em publicidade e comportamento infantil, apresenta dois argumentos (argumento
padro e argumento padro incompleto) sobre o efeito da publicidade em jovens
consumidores, considerando que, muitas vezes, ao no compreenderem a inteno da
publicidade, as crianas so vulnerveis aos seus apelos. Partindo do argumento padro de
que a publicidade televisiva cria um desejo na criana, esta faz, em consequncia, exigncias
aos pais que, para evitar conflitos, acabam por comprar o produto ambicionado. No caso do
argumento padro incompleto, o estmulo de partida no , a publicidade, mas sim a opinio e
influncia dos amigos e da famlia, sendo o controlo parental e o poder de deciso dos pais
decisivo sempre que as crianas no sejam detentores dos meios financeiros para realizar a
compra (Goldstein (1994). Para o referido autor, no a televiso que molda e influencia o
comportamento da criana enquanto consumidora, mas os motivos de consumo despertados
por estmulos e normas sociais, amigos e familiares, sendo estes que condicionam tambm a
forma como os contedos televisivos so visionados e entendidos (Goldstein, 1994; Gunter e
Furnham, 1998).
No que diz respeito ao sistema televisivo e situao da publicidade em Portugal, de referir

que o primeiro sofreu, no incio da dcada de 90, uma importante reestruturao, passando de
um sistema de monoplio a um sistema misto, no qual coexiste o servio pblico e o privado e
que, segundo o Eurostat, o mercado infantil (at aos 15 anos) representava em 2010, 15,2 por
cento da populao portuguesa. O fenmeno da concorrncia entre os canais tem contribudo
para a criao de uma cultura televisiva caraterizada pela banalidade e uma programao
baseada em critrios comerciais e lgicas de ndices de audincias (Pereira, 2006). Segundo o
referido autor, o cenrio da televiso para as crianas em Portugal apresenta tonalidades
idnticas de outros pases, como sejam: i) a maior oferta de programas, devido sobretudo
aos canais por cabo, acompanhada de um decrscimo da qualidade e da diversidade ao nvel
dos gneros, dos formatos, dos contedos e dos pblicos-alvo; ii) o predomnio da animao,
principalmente de origem norte-americana e japonesa; iii) o abandono gradual de certos
gneros, nomeadamente o informativo e grande desproporo entre a oferta de programas de
27
produo nacional e de programas importados; e, iv) tendncia para a emisso de programas

associados a um forte merchandising. Em termos da investigao produzida existem maiores
desenvolvimentos na Amrica do Norte, Austrlia, Japo e em alguns pases da Europa do que
em Portugal (Pereira, 2006).
Em termos de audincias confirmadas, o estudo de Magalhes (2008) evidencia que o pblico

infantil tem acesso frequente aos horrios nobres da televiso, especialmente em tempo de
aulas e durante a semana. Tal significa que existe um acesso correlativo aos separadores e
blocos publicitrios, justificando-se assim o investimento mais forte e insistente sobre os
produtos de utilizao mista, isto , sobre os produtos que interessam pais e filhos nesse
perodo (Magalhes, 2008).
Mediante as vrias fases que a televiso portuguesa passou e as alteraes que se deram no
campo da oferta da programao infantil, o advento da televiso por cabo trouxe, tambm,
mudanas que afetaram esse mesmo cenrio. As emisses televisivas via cabo so um
fenmeno tecnolgico que acarretaram mudanas no panorama televisivo em todos os pases,
inclusive em Portugal (Tavares, 2008). Desde o incio das primeiras emisses, em 1994, o
nmero de alojamentos cablados tem vindo a aumentar, e segundo dados da ANACOM,
citados por Tavares (2008), o nmero de assinantes e de alojamentos cablados tem crescido
desde ento, tal como se pode verificar na tabela demonstrativa (Quadro 1). Atualmente o
mercado da televiso por cabo conta com 17 operadores de rede de distribuio que cobrem
Portugal continental e as ilhas e que apresentam novos conceitos de programao alternativos
televiso generalista, quer nos contedos temticos, quer nos horrios de emisso (Tavares,
2008).
Dados da Agncia para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) revelam que 29 por cento dos
lares portugueses possuem televiso por cabo. A rea metropolitana de Lisboa concentra mais
de metade das assinaturas, seguida pela rea metropolitana do Porto com 24 por cento e a
regio Centro com 11 por cento das assinaturas (Alves 2011).
28
Quadro 1 Evoluo do Nmero de Assinantes de Televiso por Cabo (milhes)
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
977,4 1.466,2 1.826,5 2.259,6 2.600,6 3.023,8 3.361,0 3.488,0 3.624,0 3.770,0 + 3.900
Fonte: Tavares, 2008
Um estudo realizado em 2008 e 2009, em Portugal, pelas empresa Brandkey e APEME-rea de

Planeamento e Estudo de Mercado, com o objetivo traar o perfil da criana e do jovem
portugus e a sua relao com os meios de comunicao social, revelou os seguintes
resultados (Alves, 2011): i) as atividades escolhidas so conversar com os amigos, ir praia, ver
DVDs e televiso e ouvir msica e, as menos preferidas, andar de skate, ir ao cinema e tocar
um instrumento musical; ii) interessam-se ainda por temas de animais, desporto, msica e
cinema; iii) a grande maioria acompanha os pais s compras e gosta de o fazer, associando
este comportamento oportunidade de conhecerem o ambiente comercial e tentar adquirir
um produto ou persuadir os pais a compr-lo; iv) o ato de acompanhar os pais induz
sentimentos fortes e de grande importncia na criana, afirmando a maioria, que os locais
preferidos de compras so os centros comerciais, guloseimas, brinquedos e gelados so os
produtos que adquirem de forma independente; v) ocupam mais tempo em frente televiso
e ao computador do que noutras atividades; vi) o nmero de lares com computadores e com
acesso Internet est em crescimento; vii) os canais televisivos preferidos so Disney Channel,
Canal Panda e TVI; e, viii) os perodos de maior visionamento televisivo so os anteriores e
posteriores ao jantar e o fim-de-semana (46 por cento de manh e 31 por cento durante todo
o dia).
2.2.2. Publicidade Alimentar e Pblico Infantil
Sendo a valorizao do potencial de consumo da criana reconhecido em vrios setores, no

alimentar que as estratgias de marketing e comunicao publicitria orientadas ao mercado
infantil atingem maior relevncia. Filmes e desenhos animados tm sido concebidos no mbito
de polticas de marketing globais e segmentos rentveis na rea de fast food, brinquedos e
filmes tm as suas marcas internacionalmente disseminadas junto do pblico infantil e
adolescente, como so exemplos, o Burger King, a Coca-Cola, a Mattel e, a Disney, entre
29
outros (Sampaio, 2009). As empresas e os publicitrios no s vm as crianas como agentes

ativos com opinio prpria e capazes de influenciar as compras alimentares da famlia, como
paradoxalmente, as consideram completamente influenciveis aos seus contedos
publicitrios (Rodrigues, 2007).
A publicidade alimentar, cujo principal objetivo a divulgao e promoo de produtos

alimentares com vista compra e consumo por parte do consumidor, utiliza um amplo leque
de meios de difuso das suas mensagens (televiso, rdio, jornais, revistas, entre outros) e
consome investimentos considerveis (Craveiro e Cunha, 2007). Nos Estados Unidos da
Amrica (EUA), de onde so oriundas a maioria das empresas alimentares multinacionais, este
setor ocupa a segunda posio em relao aos que mais publicitam. Tal pode justificar-se pelo
facto de a alimentao aprisionar cerca de 13 por cento dos gastos dos consumidores norte-
americanos. Consequentemente existe uma competio vigorosa entre empresas, pela
frequncia de compra e fidelizao dos consumidores a marcas alimentares, o que por si s
atrai mais publicidade. Tambm os gastos com a educao alimentar feita por organizaes
governamentais so inferiores ao necessrio (Craveiro e Cunha, 2007). Os referidos autores
sustentam ainda, que a maioria dos contedos publicitrios televisivos visionados
correspondem a produtos alimentares de baixo valor nutricional (ricos em gordura e/ou
acar), os quais, dependendo do pas, contabilizam entre 50 a 75 por cento da publicidade
total alimentar televisiva (Craveiro e Cunha, 2007).
Situao similar avaliada por diversos autores (Kotz e Story, 1994; Cotugna, 1988; Batada et
al., 2008; Batada e Borzekowski, 2008). Kotz e Story (1994) quantificaram 52,5 horas de
programao infantil televisionada aos sbados pela manh, contendo 997 contedos
publicitrios, dos quais 564 sobre alimentos (43,6 por cento anunciando alimentos do grupo
dos leos, doces e gorduras, includos no topo da pirmide alimentar). Num outro trabalho
semelhante, Cotugna (1988), avaliou 12 horas de programao infantil no sbado de manh,
verificando que 71 por cento dos contedos publicitrios eram sobre alimentos, dos quais, 80
por cento sobre produtos de baixo valor nutricional. Em 1995, as crianas americanas
visionavam cerca de 21,3 (valor mdio) contedos publicitrios por hora, 47,8 por cento dos
quais anunciavam alimentos e 91 por cento destes eram ricos em gordura, acar e/ou sal.
Batada et al. (2008), avaliando a qualidade nutricional de alimentos publicitados por uma das
maiores companhias nos EUA (Nickelodeon) em 88 por cento dos 168 anncios televisivos a
alimentos, 76 por cento dos 21 anncios a alimentos em revistas, 60 por cento dos 50
30
produtos embalados e 94 por cento das 48 refeies da Nickelodeon, foram considerados

nutricionalmente pobres. Este fato tanto mais preocupante quanto a companhia influencia a
dieta de milhes de crianas nos EUA, apesar de 8 em cada 10 produtos alimentares
associados marca serem avaliados nutricionalmente desequilibrados (Craveiro e Cunha,
2007). Coon et al. (2001), afirmam que o fato das crianas assistirem televiso em famlia,
durante as refeies, leva incluso de menos frutas e vegetais e mais pizza, snack food e
refrigerantes (Fiates et al., 2006).
A comida e a bebida representam a maior fatia monetria investida em publicidade e deve-se,

provavelmente, ao facto de os alimentos ocuparem um lugar central na cultura do consumo
infantil, s crianas serem um segmento de pblico e mercado promissor e, ainda, a uma certa
colonizao da infncia realizada pelos contedos publicitrios alimentares que so, no
apenas orientados criana na sua individualidade mas ao grupo de pares (Schor, 2006).
Nadea (2011) refere que a abundncia e intensidade da publicidade, sobretudo a alimentos,
faz parte dos fatores externos que determinam diretamente o comportamento de consumo e
hbitos alimentares das crianas e, incidentalmente, a sua sade.
Referindo um estudo realizado pela Marktest em 2005, Rodrigues (2007) evidencia os

seguintes resultados: i) a indstria da alimentao foi o setor que mais investiu em publicidade
em 2004, com montantes que representaram 12.3 por cento do total; ii) a classe de produtos
que mais apostou em comunicao publicitria foi a dos iogurtes, com um volume superior a
85 milhes de euros (64 por cento da categoria dos lcteos e 23 por cento da indstria
alimentar); iii) a categoria das sobremesas e guloseimas foi a segunda maior investidora com
montantes superiores a 54 milhes de euros (14,8 por cento do sector), com destaque para a
classe dos chocolates (46,8 por cento da categoria) e dentro destes os bombons e os snacks
(17,1 e 14,3 por cento, respetivamente); iv) os cereais foram a terceira categoria com um
volume de mais de 40 milhes de euros (11 por cento do sector), dos quais, os derivados de
cereais (71,7 por cento) e os flocos de cereais (62,7 por cento do total da categoria).
Pases, de que exemplo a Sucia, tm restries especficas publicidade exaradas na Lei de

Rdio e Televiso, para crianas com menos de 12 anos em horrio anterior s 21h
(Momberger,2002), idade a partir da qual j se considera terem as crianas uma viso crtica
sobre os contedos visionados. Existe tambm proibio de todo o tipo de publicidade antes,
durante ou imediatamente aps, os programas infantis. Essa proibio no se refere apenas os
31
produtos para crianas, mas tambm publicidade de outros produtos, tais como alimentos
(Rodrigues, 2007).
Magalhes (2008) analisando os dados da DECO (Associao para a Defesa do Consumidor) e

da Marktest dos canais generalistas portugueses, evidencia um registo total de 61 horas de
publicidade a produtos alimentares para crianas, num perodo de seis dias (Figura 1).
Figura 1 Relao Total de tempo de emisso e durao dos blocos publicitrios
(Janeiro-Abril 2007)
Fonte: Magalhes, 2008
O mesmo autor observa em prime time, um investimento considervel de 38h e 24m, ao longo
dos meses em anlise, sendo o perodo inicial da manh, at s 10 horas, o que regista menor
investimento. Quanto ao tipo de produtos, a incidncia dos spots constante ao longo da
emisso, mostrando a Figura 2 os produtos mais publicitados e o tempo de emisso dedicado a
cada produto, entre 1 de Janeiro e 30 de Abril de 2007.
32
Figura 2 Relao Total de tempo de emisso e Designao dos produtos publicitados
Fonte: Magalhes, 2008
Os refrigerantes e os iogurtes ocupam a maior parte do tempo de emisso, entre 38 e 43

horas, respetivamente. O prime time a principal escolha para os maiores investimentos
enquanto o volume de contedos publicitrios diminui durante a manh, para ir aumentando
durante a tarde, atingindo a expresso mxima a partir das 20 horas (Magalhes, 2008).
A publicidade a alimentos no apenas veiculada pela televiso, sendo os meios de

transmisso das mensagens, dirigidos ao pblico infantil, cada vez mais diversos e dispersos.
Vrios autores salientam distintas formas de captar a ateno e atrair as crianas atravs da
publicidade de alimentos: i) apresentando os alimentos como produtos divertidos e que
proporcionam muita energia, fora e vitalidade, eventualmente, incluindo tambm algum
elemento direcionado famlia, como seja, a referncia a que os alimentos contm vitaminas
ou outro produto benfico para a sade, contrariando as reaes contra a publicidade de
alimentos prejudiciais sade (Schor, 2006); ii) mostrando alimentos do interesse das crianas
atravs de caractersticas intrnsecas com as quais estas se identificam (Pinto, 2000; Pereira,
2006 e 2007); iii) associando personagens e heris que fazem parte do imaginrio infantil que
servem de mediadores entre a marca e a criana, levando memorizao e reconhecimento
da marca (Gunter e Furnham, 2001; Schor, 2006; Rozanski, 2011); iv) usando pormenores que
seduzem ou emocionem, cuja seleo amplamente afetiva timbre de voz, um animal, uma
habilidade ou pirueta visual onde a criana se pode projetar (Babin, 1993; Rodrigues, 2007);
v) usando imagens, luz, som, artefactos e dinmicas que transportem e levem as crianas a
explorar as representaes do seu imaginrio frtil e profundo (Pinto, 2000; Cardoso e
33
Moreira, 2008); vi) apostando, para alm da televiso, da rdio e do marketing direto, no
packaging, com imagens, texturas, cores apelativas, ofertas, sorteios, jogos e no trans-toying,
ou embalagens que so autnticos brinquedos (Schor, 2006; Hawkes, 2010); vi) transmitindo o
conjunto de crenas, atitudes, iluses dominantes numa cultura, ou seja, aludindo ao
imaginrio coletivo que, levam a criana a interpretar e construir o seu modelo de
comportamento (Pinto, 2000).
Uma reviso da literatura realizada por Hastings et al. (2003) proporciona suficientes
evidncias de que os estmulos de marketing podem ter, e tm tido, um efeito nas
preferncias alimentares das crianas e nos comportamentos de compra e de consumo.
Tambm evidente a importncia desse efeito, independentemente de outras influncias, na
formao de atitudes quer ao nvel da marca, quer da categoria de produto. Dois fatores
justificam tal facto, a j referida publicidade televisiva cumulativamente a outros estmulos de
marketing com influncia direta nas crianas e, as influncias indiretas, ou seja, aquelas que
encorajam os pais a comprar os produtos alimentares reforando a ideia de que esse um
comportamento desejvel (Hastings et al, 2003).
2.2.3. Escolhas Alimentares e Risco de Obesidade
A alimentao determina o estado de sade de indivduos e populaes, traduzindo as suas

condies de vida, o contexto em que se inserem e a cultura que partilham. O direito humano
alimentao, sade, ao respeito pelos direitos da criana e adolescentes segurana
alimentar e nutricional, devem formar a base da regulamentao da publicidade de alimentos
em alinhamento com a promoo da sade e a preveno de doenas e incorporar
prioritariamente os seguintes aspetos (Vasconcellos et al., 2007):
Informao adequada e correta sobre o valor nutricional do alimento, evitando
qualquer tipo de erro ou equvoco sobre seus atributos e de mecanismos de induo
sobre vantagens associadas ao consumo de alimentos no saudveis;
Caraterizao e definio do que so alimentos ricos em acar, gordura e sal;
Advertncias sobre o uso dos alimentos, aps a veiculao das publicidades;
Restrio da utilizao de figuras, desenhos, personalidades e personagens quando
direcionadas a crianas;
Restrio do horrio de veiculao (aps 21horas e at 6 horas);
Restrio da publicidade em instituies de ensino;
34
No associar brindes, prmios, bonificaes e apresentaes.
Para Lang et al. (2009) citando Mello, Luft e Meyer (2004) para alcanar uma alimentao
saudvel, alm de fornecer informaes corretas sobre alimentao e sade (promoo),
preciso evitar que informaes incorretas e contraditrias alcancem indivduos (proteo) e, ao
mesmo tempo, propiciem a esses indivduos condies que tornem factveis a adoo das
orientaes que recebem (apoio) . Tal situao particularmente sensvel no caso das
crianas, atendendo a que, segundo os mesmos autores (Lang et al., 2009), citando Tardido e
Falco (2006) afirmam que a indstria alimentcia investe fortemente na divulgao de
produtos de alto teor calrico para crianas e adolescentes que tendem a manter-se fiis a
esses hbitos de consumo. Embora sejam alimentos potencialmente causadores de obesidade,
esses produtos surgem nas publicidades associadas sade, beleza, bem-estar, juventude,
energia e prazer.
As escolhas alimentares assumem grande importncia na infncia, momento em que as

crianas so mais sensveis a carncias e desequilbrios nutricionais, necessitam de uma dieta
equilibrada ao seu normal desenvolvimento e devem ser educadas no sentido de adotarem
hbitos e comportamentos de alimentao saudveis. Uma alimentao saudvel, entendida
como a forma racional de comer que assegura variedade, equilbrio e quantidade justa de
alimentos escolhidos pela sua qualidade nutricional e higinica, submetidos a benficas
manipulaes culinrias, assim essencial para assegurar um adequado crescimento e
desenvolvimento das crianas (Santos, 2010). Variar nos alimentos ingeridos a principal
forma de satisfazer as necessidades nutricionais do organismo e evitar a ingesto excessiva de
eventuais substncias nocivas para a sade (Santos, 2010).
A escolha alimentar das crianas resulta da combinao de vrios fatores no se podendo

atribuir, exclusivamente, ao contacto com a publicidade televisiva (Magalhes, 2008). So
quatro os distintos nveis de fatores associados a uma escolha alimentar (Magalhes, 2008;
Harris e Bargh, 2009):
1.Individual (intrapessoal): onde se incluem agentes psicossociais, biolgicos e
comportamentais;
2. Ambiental (interpessoal): que integra os elementos sociais mais importantes, a famlia, os
amigos e os grupos de pares;
3. Comunitrio (ambiente fsico): relativo ao acesso ou falta de alimentos;
35
4. Social (macro sistema envolvente): onde entra toda a problemtica dos mass media e da
publicidade, das normas sociais e culturais, da produo e distribuio e das polticas e
sistemas de mercado relativos aos produtos, entre outros.
A questo social est associada ao problema do consumismo, quer em relao aos mercados
infantojuvenis, quer ao que os britnicos designaram por pester power, ou seja, o poder que
a insistncia das crianas pode exercer sobre as opes de compra dos pais (Magalhes,
2008).O trabalho de Livingstone (2006) sobre a relao entre a publicidade, o consumismo e as
escolhas alimentares que podem induzir obesidade nas crianas, aponta para uma associao
modesta mas consistente entre as horas passadas a ver televiso e a probabilidade de
ganhar peso a mais entre adolescentes, embora o estudo de Harris e Bargh (2009) claramente
conclua que a publicidade a alimentos tendo como alvo as crianas e adolescentes contribui
para os problemas de obesidade. Para Nadeau (2011), a exposio continuada das crianas aos
estmulos de marketing, ano aps ano, e com incio a idade precoce, dos produtos alimentares,
uma das principais causas da obesidade infantil.
Dada a proporo com que os problemas de obesidade ocorrem, a sugesto sobre a influncia
da publicidade nas escolhas alimentares , para Livingstone (2006), muito frgil em relao aos
casos, tambm monitorizados em que esta influncia no ocorre.
A observao da Figura 3 permite salientar a diversidade de fatores, ligados ou no ao contato

com os media e com a publicidade televisiva, que efetivamente podem condicionar as
condies e comportamentos alimentares de uma criana. Acresce que na publicidade a
alimentos veiculada pela televiso, predominam produtos alimentares com altos nveis de
constituintes no saudveis como gorduras, acares e sal, podendo contribuir para a
obesidade e/ou hipertenso, se consumidos na proporo em que so anunciados na televiso
(Miotto e Oliveira, 2006). Harris et al. (2009) num estudo experimental demonstra
precisamente o poder dos estmulos da publicidade a produtos alimentares no despertar
automtico de comportamentos de consumo, sendo a sua influncia superior conseguida
pelo efeito das preferncias marca.
36
Figura 3 Modelo Multifatorial de Livingstone: Influncias nas escolhas alimentares infantis
Fonte: Livingstone, 2006
Apesar das regulamentaes e leis produzidas em vrios pases, a publicidade usa vrias
estratgias para chegar s crianas existindo grande debate sobre a capacidade da criana
reconhecer os efeitos persuasivos da publicidade Muitos estudos mostram que as crianas tm
uma noo precisa da publicidade, enquanto outros sustentam que nem mesmo aos 12 anos
de idade as crianas no conseguem perceber esta dimenso (Nadeau, 2011).
A experincia de uma criana com sabores comea ainda no tero, onde descobrir, discriminar
e fazer associaes positivas envolvendo odores e sabores tem incio com o contato com o
37
lquido amnitico e com a ingesto de leite materno. Existe evidncia de que algumas
preferncias alimentares so inatas e que, dependendo dos alimentos disponveis, as
preferncias adquiridas podem promover ou impedir o consumo de dietas nutricionalmente
adequadas (Moura, 2010). Outras evidncias tambm existem, sobre a influncia da
publicidade nas escolhas alimentares das crianas que nem sempre promovem o bem-estar e a
sade (Kraak e Pelletier,1998; Sampaio,2008; Santos e Batalha, 2010; Matos et al., 2010).
Para Pavleen e Singh (2011), numa reviso da literatura sobre o tema, a publicidade a
alimentos uma das principais causas de obesidade infantil, havendo necessidade dos pais
protegerem os filhos contra os seus efeitos adversos. Numa outra pesquisa divulgada no
International Journal of Obesity, em 2009 (Magnus et al., 2009), as crianas que vm
publicidades de alimentos e bebidas com carncia de nutrientes e altos teores calricos
tendem a escolher e consumir mais destes alimentos do que frutas e outros alimentos
saudveis, em comparao com crianas que no foram expostas a essas mensagens. A
pesquisa concluiu tambm que a limitao de anncios publicitrios dirigidos a crianas causou
a reduo de ndices de massa corporal em cerca de 400.000 em 2,4 milhes de crianas, o que
representava, em termos mdios, uma reduo de 0,17 por criana. Tambm os gastos em
sade podem ser evitados com a reduo de contedos publicitrios da natureza referida
(Gonalves, 2010). Escolhas alimentares menos saudveis, com menor incluso de vegetais e
frutas e mais fast-food e refrigerantes, so ainda associados ao visionamento de publicidade
em famlia, durante as refeies (Fiates et al., 2006).
Como j foi referido, o pblico infantil o mais vulnervel aos apelos da publicidade e
influenciam as suas escolhas alimentares e o seu processo de socializao (Fialho e Almeida,
2008). Simultneo ao crescimento na variedade e na forma de penetrao da media, h um
incremento na oferta de alimentos industrializados e bebidas, com influncia negativa na dieta
e no estado de sade das crianas (Vasconcellos et al., 2007; IMNA, 2009). Nos constantes
contedos publicitrios a alimentos e bebidas hipercalricos e de baixo valor nutricional, os
padres estticos veiculados so corpos belos e ideais, longilneos, esguios, magros.
Particularmente para o gnero feminino, este esteretipo representa uma profunda
contradio em relao aos anncios de alimentos e pode afetar negativamente os seus
referenciais estticos. Por um lado, a mensagem transmite que estes alimentos so muito
saborosos incentivando o seu consumo e, por outro, que deve estar atento e manter um corpo
conforme os padres de beleza apresentados (Gonalves, 2010).
38
Segundo Moura (2010), as crianas tm capacidade de controlar a densidade energtica das

suas dietas. Apesar da ingesto em refeies individuais poder ser errada, a ingesto diria de
energia pode ser relativamente bem regulada, desde que os alimentos disponveis no
ambiente da criana o permitam. Contudo, esta escolha no tem valor se a dieta contiver
apenas opes alimentares de qualidade inferior. Assim, a disponibilidade de alimento no
ambiente da criana crtica para a sua capacidade de selecionar dietas nutricionalmente
adequadas (Moura, 2010).
A diversidade e disponibilidade de alimentos no ambiente da criana podem tambm ser

condicionadas por mudanas de hbitos e de padres de consumo das famlias, influenciados
pela publicidade (Ekelund et al, 2006). Segundo Fischler (2001) muitas famlias vem
introduzindo nas suas dietas novos alimentos e produtos que at ento no consumiam, sendo
que, as modificaes introduzidas nos produtos alimentares no correspondem apenas a uma
procura dos consumidores, mas tambm criao de inovaes alimentares, com objetivo de
criar novas necessidades e, consequente aquisio dos mesmos pelas famlias. Segundo o
referido autor, a criao do fast-food exemplo de um novo tipo de alimentao, publicitado
por vezes de forma considerada agressiva, que teve resultados na modificao dos hbitos
alimentares de muitas famlias (Fischler, 2001).
Em 2002, uma Conferncia de Especialistas da Organizao para Alimentos e Agricultura das

Naes Unidas (FAO) e da Organizao Mundial de Sade (OMS) concluram que o marketing
intenso e a comunicao publicitria de fast food, alimentos e bebidas densamente
energticas e pobres em micronutrientes um provvel fator causal do ganho de peso e da
obesidade das crianas. No ano seguinte, uma reviso sistemtica comissionada pela Agncia
de Padres Alimentares do Reino Unido (FSA) avanou que a publicidade afeta e influncia
quer as escolhas quer os hbitos alimentares. Partindo de uma perspetiva diferente, um
relatrio patrocinado pela indstria alimentar, sustenta no existirem evidncias que mostrem
uma relao causal direta entre a publicidade de alimentos e os nveis de obesidade.
Aparentemente, o nico consenso emergente deste debate at o momento que o papel do
marketing na dieta e sade infantis exige anlises minuciosas e pesquisas mais detalhadas e
profundas (Hawkes, 2004).
39
No sendo a publicidade o nico fator que contribui para a obesidade e a configurao de

outras DNT relacionadas com a dieta alimentar, assume contudo um papel relevante no seu
desencadeamento quando se considera a vivncia numa sociedade imersa em contedos
mediticos (Magalhes, 2008). Sem negar que estas doenas podem ter causas psquicas e
mesmo genticas mais profundas, tambm no se pode minimizar o papel da publicidade
nesse cenrio, sobretudo em mensagens transmitidas a crianas (Gonalves, 2010). Estudos da
OMS (2003) sugerem os seguintes mltiplos fatores que podem causar obesidade: i) a
frequente adeso dos pais e educadores comodidade da fast food que, permitindo uma
considervel economia de tempo, rentabiliza a gesto dos lares; ii) o hbito do consumo
televisivo e a inegvel invaso dos lares pela publicidade; e, iii) a combinao de dietas
deficitrias com a reduo do exerccio fsico (Magalhes, 2008).
Uma pesquisa de Grier et al. (2007) mostra que os estmulos de marketing relacionados ao fast
food influenciam o comportamento dos pais em relao alimentao dos filhos. Assim, de
forma a reduzir a obesidade infantil e tambm os fatores de risco de incidncia de doenas
cardiovasculares, as questes da influncia da publicidade televisiva no comportamento de
consumo alimentar das crianas devem ser consideradas de uma forma abrangente e
integrada, incluindo na procura de solues para esse problema pais, professores,
investigadores, decisores polticos e especialista de marketing, assegurando que nas
intervenes futuras os estmulos de marketing passem a ter um efeito positivo na sade das
crianas (Grier et al.,2007).
Para a indstria publicitria, a responsabilidade do aumento das DNT nas crianas

totalmente atribuda aos pais, salientando que o incremento da obesidade infantil se deve ao
facto destes se terem desresponsabilizado, em grande parte, pela educao dos seus filhos
(Schor, 2006). Contudo, para autores como Buckingham (1996), as crianas tendem a imitar o
que vm na televiso, tal como imitam os adultos, o seu grupo de pares e as personagens que
encontram nos livros. Ainda assim, a famlia responsvel pela formao do comportamento
alimentar da criana por meio da aprendizagem social, tendo os pais o papel de primeiros
educadores nutricionais. O contexto social adquire um papel preponderante no processo de
aprendizagem, principalmente nas estratgias que os pais utilizam para a criana se alimentar
ou, para aprender a comer alimentos especficos. Estas estratgias podem apresentar
estmulos tanto adequados quanto inadequados na definio das preferncias alimentares da
criana. Como as preferncias alimentares tm um papel importante na determinao da
40
seleo de alimentos e qualidade da dieta, um melhor entendimento sobre o desenvolvimento

dessas preferncias poderia contribuir para o desenvolvimento de estratgias de interveno
que promovam dietas saudveis. Como as preferncias alimentares so adquiridas, elas so
passveis de serem modificadas - portanto possvel que crianas aprendam a gostar de
alimentos que sejam benficos para elas, desde que sejam precocemente educadas para isto
(Moura, 2010).
Constatando o tipo de alimentos publicitados e tendo em conta que a obesidade infantil

disparou na ltima dcada, algumas entidades em Portugal, como a Associao Portuguesa
para a Defesa do Consumidor (DECO), associaes de nutricionistas e especialistas da
alimentao e, at mesmo alguns partidos polticos, vm demonstrando a sua preocupao
com este facto e com a necessidade de colocar restries publicidade dirigida s crianas. Em
Outubro de 2006, o Partido Ecologista Os Verdes props Assembleia da Repblica que se
proibisse a publicidade a alimentos em publicaes destinadas a crianas e jovens, por via
televisiva em horrio de programao juvenil e especificamente a pblicos de crianas e jovens
em qualquer horrio ou programao. Como forma de combate obesidade infantil, um grupo
de especialistas em nutrio, recomendou ainda Comisso Europeia a adoo de legislao
que restrinja, ou at mesmo proba, a publicidade a produtos alimentares, durante o tempo de
intervalo dos programas televisivos destinados a crianas. Tambm outros pases como o
Reino Unido ou a Frana tm solicitado estas restries (Rodrigues, 2009).
Com o propsito de procurar compreender melhor as intervenes que podem ser eficazes no
combate s taxas crescentes de DNT, relacionadas com a dieta em todo o mundo, durante os
anos de 2003 e 2004, a OMS desenvolveu uma Estratgia Global sobre Alimentao Saudvel,
Atividade Fsica e Sade, atravs de consultas aos Estados Membros e a uma srie de
entidades dos setores pblico e privado, que apresentou na 57 Assembleia Mundial de Sade,
em maio de 2004. O marketing de alimentos tem vindo a ser focado neste contexto. Durante o
processo de desenvolvimento da estratgia, uma lacuna de conhecimento foi identificada, a de
saber os mecanismos existentes pelos quais os pases regulamentam o marketing de alimentos
para crianas. O relatrio, que examina o cenrio regulatrio do marketing de alimentos para
crianas em mais de 70 pases, representa uma tentativa de discutir o assunto mais
profundamente. Baseia-se numa extensa reviso das leis e cdigos autorregulatrios
existentes, dando ateno especial a seis tcnicas de marketing geralmente usadas pelas
empresas alimentares na publicidade televisiva (Hawkes, 2004).
41
2.3 Publicidade e Regulamentao
2.3.1. Quadro Mundial de Sade
O documento da OMS intitulado Marketing Food to Children: the Global Regulatory

Environment (Hawkes, 2004) apresenta uma reviso das regulamentaes mundiais sobre
publicidade e publicidade de alimentos, especialmente para crianas. Dos 73 pases analisados,
62 deles possuem regulamentaes sobre publicidade televisiva que fazem referncia s
crianas, 46 detm regulamentaes estatutrias e 51 tm cdigos de autorregulamentao.
Dos pases analisados, 37 usufruem de ambos os tipos de regulamentao, estatutrio e
autorregulamentao e 32 definiram restries especficas sobre publicidade televisiva para
crianas. A Noruega e a Sua, por exemplo, probem a veiculao de qualquer publicidade
televisiva a crianas com idade inferior aos 12 anos (Hawkes, 2004).
Segundo a ONU, as agressivas prticas de marketing desenvolvidas por muitas empresas,

particularmente aquelas que se dirigem a programas escolares para crianas e aquelas que
atuam na distribuio de produtos, esto a trabalhar diretamente contra o direito dos jovens a
uma alimentao adequada, que contemple a sade nutricional e o bem-estar. Para esta
organizao importante que estes atores corporativos reconheam a sua responsabilidade
conjunta, partilhada com atores governamentais e no estatais, para a realizao do direito
alimentao adequada e o atendimento ao mais alto padro de sade de todos os indivduos e
particularmente dos mais jovens (Hawkes, 2004). Segundo a organizao no-governamental
Consumers International, uma a cada dez crianas no mundo inteiro encontra-se acima do
peso ou obesa, o que contabiliza um total de 155 milhes de crianas, das quais 22 milhes
com menos de cinco anos de idade (Gonalves, 2010).
Na Inglaterra, a Pesquisa Governamental sobre Dieta e Nutrio Nacional, verificou que 92 por
cento das crianas consomem mais gordura saturada e 83 por cento mais acar do que os
nveis mximos recomendados para os adultos. Paralelamente, a ingesto de frutas e vegetais
menor do que a metade do valor indicado (Gonalves, 2010). Segundo o referido autor, os
problemas de sade relacionados com a alimentao inadequada no se restringem apenas ao
sobrepeso, obesidade, DNT e desnutrio. O constante anncio de alimentos hipercalricos e
42
de baixo valor nutricional, associado disseminao de um padro esttico nico conjugados

com caractersticas psicolgicas e genticas de certos indivduos, tambm contribuem para o
desencadeamento de outras doenas, como os transtornos do comportamento alimentar
(anorexia e bulimia nervosas, transtorno da compulso alimentar peridica e novos
comportamentos de risco como a vigorexia, ortorexia e diabulimia). A incidncia de
transtornos do comportamento alimentar verifica-se com cada vez maior frequncia em
crianas, conforme demonstra um estudo realizado pela Agency for Healthcare Research and
Quality, nos Estados Unidos, onde o nmero de crianas que chegaram aos hospitais
americanos com problemas relacionados a hbitos alimentares inadequados cresceu 119 por
cento, entre 1999 e 2006. No mesmo sentido, um levantamento do Departamento de Sade
da Inglaterra mostrou haver um aumento de 10 por cento nos casos de crianas anorxicas
(menores de 10 anos de idade), entre 2004 e 2008 (Gonalves, 2010).
Os direitos humanos consistem em respeito, igualdade, dignidade e valor e dizem respeito

oportunidade de todas as pessoas alcanarem o seu pleno potencial. As desigualdades em
sade frequentemente, refletem discriminao ou explorao subjacente. A obesidade e
doenas relacionadas no so igualmente distribudas e existem dimenses tanto
socioeconmicas quanto tnicas que o explicam. As taxas de incidncia so tendencialmente
mais altas entre os grupos pobres e socialmente desfavorecidos em pases desenvolvidos e em
reas urbanas de pases em desenvolvimento (Vasconcellos et al., 2007).
2.3.2. Regulamentao Mundial
O avano do conhecimento cientfico sobre os riscos da sade tem vindo a ampliar o debate
sobre medidas e aes que impactam a sade pblica mundial, sendo importante que os
atores governamentais e no-governamentais reconheam a sua responsabilidade conjunta e
elevem a alimentao infantojuvenil a um padro de sade mais elevado (Vasconcellos et al.,
2007). Apesar de existirem diferenas entre pases, a maioria preocupa-se com a
vulnerabilidade das crianas e da necessidade da sua proteo nas suas iniciativas de
autorregulao (Cassim e Bexiga, 2007), existindo inclusivamente linhas indicativas para o
marketing alimentar orientado a crianas (IMNA, 2005).
A nvel mundial destacam-se os seguintes pases e respetivas normativas (Hawkes, 2004):
43
Noruega e Sua probem veiculao de qualquer publicidade de televiso para

crianas abaixo de 12 anos de idade;
ustria e Blgica probem publicidades antes e depois de programas infantis;
Dinamarca faz restries quanto utilizao de figuras e animais de programas infantis
nas publicidades;
Itlia apresenta um cdigo de autorregulamentao com restries especficas,
incluindo previso de penalidades financeiras;
Austrlia probe publicidades durante programas para crianas em idade pr-escolar e
restringe a quantidade e a frequncia de publicidades durante a programao infantil.
Em 10 dos 16 pases avaliados na sia existe alguma forma de regulamentao;
Na Malsia, Paquisto e Tailndia existem sistemas de pr-avaliao e aprovao das
publicidades;
frica possui tanto pases com regulamentao estatutria, como com
autorregulamentao;
Nos Estados Unidos a autorregulamentao predomina com um cdigo muito
detalhado;
No Canad a publicidade para crianas est sujeita forte regulamentao, com
restries utilizao de tcnicas subliminares e comerciais que diretamente induzam
a criana adquirir o produto.
As obrigaes correspondentes dos Estados geralmente so classificadas em trs nveis,

respeitar, proteger e cumprir, sendo este ltimo subdividido em facilitao, proviso e
promoo. No que se refere ao marketing, a obrigao de proteger particularmente
importante, principalmente por os governos no investirem tempo e recursos em quantidade
suficiente na promoo de dietas saudveis, em comparao com a divulgao realizada pela
indstria alimentar. Entre as medidas de proteo, inclui-se a regulao das atividades de
terceiros a fim de evitar a interferncia nos direitos de outras pessoas alimentao e sade.
Os direitos humanos exigem que o processo de tomada de deciso e implementao se faa
em conformidade com certos princpios, tais como, igualdade e no-discriminao,
participao e incluso, transparncia, responsabilizao e o estado de direito. Assim, pais,
grupos de consumidores e outras partes interessadas cujos recursos no podem ser
comparados aos das empresas multinacionais, devem ter voz e influncia, sendo o direito
informao parte indissocivel do processo decisrio (Vasconcellos et al., 2007).
44
2.3.3. Regulamentao em Portugal
As leis em Portugal tm o objetivo de regular a oferta de servios audiovisuais, sendo que

existe uma legislao abrangente e extensa acerca da proteo, tal como noutros pases da
Unio Europeia. Existe regulamentao e normativas que restringem e regulam as atividades
de comunicao comercial de alimentos e bebidas, da televiso e da publicidade televisiva. Se
as empresas e canais televisivos no cumprirem essas regras, ficam sujeitos a sanes e a
multas.
Em matria de comunicao comercial de alimentos e bebidas dirigidas a crianas, o Instituto

Civil da Autodisciplina da Comunicao Comercial Portugus (ICAP, 2010) criou o Cdigo de
Autorregulamentao que entrou em vigor dia 3 de Maio de 2010, sendo equivalente ao da
AESA (2010) em Espanha. O ICAP adotou um papel diligente sobre este assunto mediante,
designadamente, um conjunto de regras agregadas num cdigo setorial que visa defender os
direitos e interesses dos consumidores e auxiliar os agentes a desenvolverem e executarem
tica e legalmente as comunicaes comerciais dirigidas a crianas (ICAP, 2010):
As comunicaes comerciais dirigidas a crianas devem ser elaboradas tendo em conta que
estas caracterizam-se por uma maior vulnerabilidade, tambm derivada da existncia da
credulidade e ingenuidade, sendo que, por conseguinte, as comunicaes comerciais que em
condies normais resultariam claras e verdadeiras para um pblico adulto podem ser
consideradas enganosas se o seu pblico destinatrio for a criana.
A comunicao comercial de alimentos e bebidas dirigidas s crianas dever evitar a

utilizao de uma presso comercial excessiva, porquanto estas no esto preparadas para
tomar decises ajuizadas, ponderadas e independentes como esto os adultos.
Em nenhum caso a comunicao comercial poder explorar a confiana das crianas nos seus
pais, professores, ou noutras pessoas responsveis pela sua tutela, pois podem exercer uma
influncia indevida para a aquisio de um produto baseado unicamente na credibilidade que
tem na pessoa que particularmente presta o testemunho.
45
Segundo este cdigo, considera-se que a comunicao comercial dirigida a crianas quando
se fundamenta nos seguintes critrios:
Se o conceito geral da comunicao, atravs do seu contedo, linguagem e/ou
imagens utilizadas, seja maioritariamente concebida para atrair de forma especial a
ateno e o interesse das crianas;
Quando a comunicao difundida num meio ou suporte publicitrio, em perodos
horrios, blocos de programao, sesses ou espaos dirigidos a um pblico
maioritrio de crianas (audincias mdias com um mnimo de 50%);
Quando o produto promovido destinado a crianas;
Quando as crianas, ou que se confundam como tal, tenham uma
participao/comportamento determinante na comunicao comercial;
Sempre que a classificao do programa seja para crianas;
Quando o uso de personagens de fico e/ou de pessoas estejam relacionadas com
programas destinados a crianas;
Quando a atribuio de prmios e similares, derivados de concursos, sorteios e outros
afins, sejam maioritariamente destinados a um pblico de crianas.
Existe tambm a diretiva 2007/65/CE - Servios de Comunicao Social e Audiovisual

(Parlamento Europeu, 2007) que visa coordenar e uniformizar as leis da oferta de servios de
comunicao social audiovisual dos Estados-Membros. Em grande parte a legislao
portuguesa mantm as linhas gerais do resto da Europa, tendo aplicado alguns aspetos da
Diretiva 2007/65/CE do Parlamento Europeu. A Diretiva nomeada Television Without
Frontiers, baseada em dois princpios: o livre movimento de programas televisivos europeus
dentro do mercado interno e a transmisso do maior nmero de obras europeias possveis. A
Diretiva pretende salvaguardar alguns aspetos de interesse pblico, como por exemplo
diversidade cultural e a proteo de menores. No entanto existem algumas diferenas entre as
legislaes dos vrios pases, sendo que a legislao portuguesa mais rgida em certos pontos
do que a Diretiva 2007/65/CE, nomeadamente nos que dizem respeito proteo dos
menores. Em Portugal manteve-se a Lei da Televiso e dos Servios Audiovisuais, tal como o
Cdigo da Publicidade, apenas foram transpostos e adaptados alguns artigos para a ordem
jurdica interna consoante as recomendaes da diretiva do Parlamento Europeu (Parlamento
Europeu, 2007). O Cdigo estabelece, tal como a Lei da Televiso, uma percentagem mxima
de publicidade televisiva diria. Para alm dos 20 por cento por hora j referidos na Lei, o
46
Cdigo acrescenta que a publicidade no pode ultrapassar 15 por cento do tempo de

transmisso dirio.
Especificamente em relao aos mais novos so de realar, no Cdigo da Publicidade, os

seguintes aspetos (Dirio da Repblica, 1990):
proibida a publicidade que, entre outros, estimule violncia ou atividade criminosa,
que atente contra a dignidade humana, que utilize linguagem obscena e que encoraje
a comportamentos prejudiciais ao ambiente (Artigo 7).
interdita a publicidade enganosa, ou seja, aquela que possa induzir em erros o

destinatrio ou prejudicar a concorrncia (Artigo 11).
Na publicidade especialmente dirigida a crianas, adolescentes e idosos, proibida a

que encoraje comportamentos prejudiciais sade e segurana do consumidor
(Artigo 13).
A publicidade especialmente dirigida a menores deve ter sempre em conta a sua

vulnerabilidade psicolgica, abstendo-se, nomeadamente, de: a) Incitar diretamente
os menores, explorando a sua inexperincia ou credulidade, a adquirir um
determinado bem ou servio; b) incitar diretamente os menores a persuadirem os seus
pais ou terceiros a comprarem os produtos ou servios em questo; c) conter
elementos suscetveis de fazerem perigar a sua integridade fsica ou moral,
designadamente pelo incitamento violncia; d) explorar a confiana especial que os
menores depositam nos seus pais, tutores ou professores. Os menores s podem ser
intervenientes principais nas mensagens publicitrias em que se verifique existir uma
relao direta entre eles e o produto ou servio veiculado (Artigo 14).
proibida a publicidade de bebidas alcolicas, na televiso e na rdio, entre as 7h e as

21 horas e 30 minutos (Artigo 17).
O cdigo destaca ainda vrias normas ticas:

Legalidade A comunicao comercial de alimentos e bebidas, dirigida a crianas deve
respeitar os valores, direitos e princpios reconhecidos na Constituio e a restante
legislao aplicvel, tal como o Cdigo de Conduta do ICAP e outros cdigos de
autorregulao relevantes.
Veracidade Especiais cautelas devero adotar-se na conceo, realizao e difuso

da comunicao comercial de alimentos e bebidas dirigidas a crianas para que as
apresentaes escritas, sonoras e visuais no sejam suscetveis de os induzir em erro
quanto ao produto promovido.
Responsabilidade Social A comunicao comercial de alimentos e bebidas dirigidas a

crianas no deve desacreditar valores sociais como sejam a autoridade, a
responsabilidade, a avaliao ou juzo/ponderao dos pais ou representantes legais
das crianas.
47
Sade Salvaguardando o princpio da legalidade, a comunicao comercial de

alimentos e bebidas dirigidas a crianas, feita ou no atravs de alegaes nutricionais,
no deve atribuir nem sugerir que um produto tem propriedades de preveno,
tratamento e cura de doenas humanas nem mencionar tais propriedades.
Segurana A comunicao comercial de alimentos e bebidas dirigidas a crianas deve

proscrever, designadamente, qualquer tipo de mensagens que afete a segurana da
criana.
Identificabilidade e interveno atravs de personagens e programas A comunicao

comercial de alimentos e bebidas dirigidas as crianas deve ser naturalmente
apreendida por elas, como tal e dever ter especiais cautelas quando usar
personagens que gozem de um elevado grau de popularidade entre aquelas.
Promoo de Vendas As promoes de vendas dirigidas a crianas que, entre outros,

envolvam sorteios, concursos, descontos e ofertas, devem informar com clareza,
simplicidade e de forma compreensvel para as crianas, as condies das ofertas
promocionais, nomeadamente as condies de participao e tipos de prmios. As
tticas na comunicao comercial que possam pressionar de forma inadequada a
venda devem ser banidas.
Marketing nas escolas Recomenda-se a absteno de utilizao de comunicao

comercial relacionada com produtos alimentares em escolas do primeiro ciclo, exceto
quando especificamente solicitada pela ou acordada com a escola e destinar-se a fins
educativos.
Comprovao As descries, declaraes ou ilustraes relativas a fatos verificveis

devem ser suscetveis de comprovao cientfica, se for caso disso.
Este cdigo de autorregulao revela-se assim como um elemento de referncia de apoio s

polticas e aes nacionais e do marketing para crianas relativo a alimentos.
Outra medida favorvel para Portugal, relativamente ao marketing alimentar para crianas foi
o acordo PLEDGE, assinado em 2009, pelas principais empresas da Indstria Agroalimentar
(IAA) presentes no Pas, nacionais e multinacionais. No essencial transporta para o mercado
portugus o compromisso j assumido pela IAA, no mbito europeu h cerca de dois anos, e
iniciativa EU PLEDGE (Compromissos do Setor Alimentar) lanada voluntariamente por
empresas lderes de alimentos e bebida. O compromisso assumido pelos principais players
da Indstria Agroalimentar nacional consiste num acordo de autorregulao, no mbito do
qual as empresas se comprometem a no veicular mensagens de natureza publicitria para
menores de 12 anos (nas plataformas de Rdio, TV, Imprensa e Internet) e a no promover
iniciativas de natureza comercial em escolas de primeiro ciclo. Os Signatrios da iniciativa em
48
Portugal apresentam-se na Figura 4 (http://www.compromissos-

alimentar.com/conteudo/compromissos.php).
Figura 4 Marcas que cumprem o acordo PLEDGE em Portugal
Fonte: http://www.compromissos-alimentar.com/index.php
2.3.4. Medidas a Adotar
Vrios autores defendem a necessidade de haver formas consolidadas de proteo da infncia,

onde, cada ator social se responsabilize por agir no sentido de promover e garantir os direitos
de toda e qualquer criana a um desenvolvimento saudvel e feliz. So as seguintes as
medidas a adotar sugeridas: i) combater a disseminao de valores distorcidos em relao a
hbitos alimentares ou a padres estticos nocivos a crianas nas peas publicitrias
(Gonalves, 2020); ii) garantir padres mais ticos para as prticas comerciais e publicitrias
(Alves, 2011); iii) Regulamentar o exerccio da publicidade tendo como parmetro tico o
respeito aos direitos humanos, sobretudo de crianas e adolescentes (Gonalves, 2010); iv)
no contribuir com os comerciais de televiso para sentimentos de infelicidade ou de
agressividade nas crianas, especialmente entre as mais jovens e sobretudo atravs de
solicitaes induzidas pela publicidade inatingveis (Moura, 2010); e, v) no abusar do poder
de persuaso intrnseco a qualquer comunicao comercial, extrapolando os limites da tica
publicitria, por ser desonesto e configurar prtica abusiva, ilegal e antitica (Henriques, 2006
e 2010).
2.3.5. Papel dos Pais
Os pais e educadores em geral, tem um papel moderador fundamental, garantindo que o

acesso aos media por parte das suas crianas , por um lado, alvo de controlo quanto aos
49
contedos disponibilizados e, por outro lado, garantido que esses contedos so

compreendidos. Tem pois o papel de conduzir a criana no seu percurso de aprendizagem e no
desenvolvimento dos seus nveis de literacia (Magalhes, 2008).
Os pais devem acompanhar mais de perto a alimentao dos seus filhos, evitando consumos
de convenincia, pela sua facilidade e rapidez e garantir que a composio do alimento
consumido suficientemente nutritivo e equilibrado para o seu crescimento saudvel
(Brito,2009). No devem perseguir valores materialistas pois, provavelmente os valores dos
filhos tambm sero materialistas e entenderem que se tentarem mudar os padres de
consumo, incluindo as tendncias de gastar demais ou de se voltar aos produtos como forma
de gratificao, mais preparados estaro para ajudar as crianas (Linn, 2006). Os pais podem
ainda procurar formas de afastar as crianas da publicidade, passando mais tempo com elas na
natureza, realizando projetos de arte, servios voluntrios ou, trabalhos em causas sociais,
entre outros. Podem ainda ler para os filhos, cozinhar, tocar instrumentos, participar em
atividades artsticas, jogar cartas ou brincar com jogos, criando hbitos de fazer tarefas juntos
que no envolvam os media (Linn, 2006).
Outras formas dos pais limitarem o visionamento televisivo, so as seguintes (Linn, 2006):
Limitar o tempo de televiso retirando o aparelho dos quartos ou evitando a o colocar.
Dividir o tempo de televiso com outros membros da famlia, ajudando as crianas a
aprender habilidades importantes como negociao, cooperao e comprometimento,
evitando conflitos.
Restringir o nmero de horas que as crianas podem assistir, regra mais fcil de impor em
crianas mais pequenas, mas tambm possvel mais tarde.
Limitar a exposio diminuindo o nmero de televisores em casa.
Desligar a televiso durante as refeies no s para diminuir a exposio publicidade
mas tambm proporcionar oportunidades de passar algum tempo com os filhos.
Atender s recomendaes da Academia Americana de Pediatria e manter bebs e
crianas com menos de dois anos longe dos televisores.
Evitar ter a televiso ligada enquanto as crianas brincam pois essa situao interfere na
concentrao e pode ter efeitos negativos no desenvolvimento da sua inteligncia.
Evitar levar os filhos pequenos s compras em centros comerciais.
50
Retirar os computadores dos quartos das crianas, evitando videojogos, jogos de

computador, bem como de internet e garantir um lugar tranquilo para realizarem os
trabalhos de casa.
2.3.6. Papel das Instituies
Existem vrias instituies a nvel mundial e nacional, que cada vez mais demonstram
preocupaes com o marketing alimentar voltado para as crianas, e tentam de alguma forma
tomar medidas. Seguidamente listam-se essas instituies e os correspondentes papis que
lhes cabem.
DECO
Em Portugal, destaca-se o papel da DECO, que em 2008 lanou uma campanha para alertar os
pais e as autoridades para os perigos do marketing. O marketing promove alimentos com
pouco interesse nutricional para as crianas, consumidores vulnerveis e indefesos, explicou
Fernanda Santos, coordenadora desta campanha; e acrescentou: At determinada idade as
crianas no tm capacidade para perceber as mensagens e errado o marketing tratar as
crianas como trata os adultos. Alis, acrescenta, os anncios que so mais frequentes
promovem produtos que deviam ter consumo mais moderado. No podemos esquecer o
problema da obesidade infantil que j uma realidade em Portugal, refere Fernanda Santos.
Segundo esta responsvel, h estudos que comprovam que o marketing e a publicidade dos
produtos alimentares para crianas afetam as suas preferncias, condicionam a deciso de
compra da famlia e os hbitos de consumo. De norte a sul do pas foram entregues folhetos
informativos sobre o marketing dirigido a crianas. A par disso foi criada, no site da DECO, a
possibilidade dos pais deixarem testemunhos para dar fora a esta luta. Esses testemunhos
sero depois anexados a um dossier que a DECO far chegar aos ministrios da Economia,
Sade e Educao. O objetivo da DECO que seja criada nova regulamentao sobre a
publicidade de alimentos dirigidos a crianas, no s quanto aos contedos das mensagens
mas tambm quanto quantidade de anncios exibidos. Durante muitos anos a DECO pediu
mais responsabilidade ao sector. Como no h alterao dos comportamentos, achamos que
devemos agir pelos interesses da criana, confessou a coordenadora da campanha. Neste
momento, defende Fernando Santos, esto criadas as condies para avanar para medidas
51
restritivas visto que a autorregulamentao no tem funcionado

(http://www.meiosepublicidade.pt/2008/03/deco-apela-a-marketing-alimentar-responsavel/).
MEDIA SMART
Media Smart um programa sem fins lucrativos, criado em 2008, de literacia sobre a
publicidade nos diversos media (meios de comunicao social), destinado a crianas entre os 7
e os 11 anos de idade. O objetivo fornecer s crianas ferramentas que as ajudem a
compreender e interpretar a publicidade, preparando-as para fazerem escolhas informadas. O
Media Smart desenvolve e fornece gratuitamente materiais para fins educativos s escolas do
1 ciclo do ensino bsico onde se ensina s crianas a pensar de forma crtica sobre a
publicidade, no contexto das suas vidas dirias. O Media Smart a primeira iniciativa do
gnero a ser lanada em Portugal. Patrocinada pela indstria e apoiada pelo Governo
Portugus, a publicidade e a promoo so as reas mais visveis. Ajudar as crianas a
compreender o que a publicidade, os seus objetivos e como que ela funciona vital para
assegurar que as crianas se tornem consumidores mais informados e mais crticos.
O programa Media Smart, de ensino da publicidade aos mais novos, est a ser adotado em
2174 escolas nacionais. Lanado em Fevereiro de 2008 no Pas, a adeso que teve ultrapassou
as expectativas e cerca de 32 por cento das escolas j solicitaram os materiais de forma a
integrarem o programa nas suas atividades curriculares ou extracurriculares.Os bons
resultados traduzem-se na forte adeso que o Media Smart tem registado desde Fevereiro de
2008, para a qual tm contribudo os esforos desenvolvidos tanto pela APAN, como tambm
por todas as entidades pblicas e privadas interessadas na temtica literacia para os media.
Portugal assume assim um lugar pioneiro no desenvolvimento do programa Media Smart,

sendo o nico pas da Europa a atingir uma taxa de penetrao de 30 por cento do total de
escolas, durante o primeiro ano de implementao. E apesar de ser o pas que est a
desenvolver o programa h menos tempo, a taxa de penetrao do programa em Portugal j
excedeu as registadas pela Sucia, Blgica e Hungria
(http://www.mediasmart.com.pt/media_smart.1.html).
52
PLATAFORMA CONTRA A OBESIDADE INFANTIL

O reconhecimento da urgncia de atuar a nvel nacional na vertente da preveno e alerta
populao portuguesa levou o Ministrio da Sade, atravs da Direco-Geral da Sade, a criar
a Plataforma Contra a Obesidade, no incio de 2008. A sua implementao permitiu a
diminuio e preveno das doenas crnicas de elevada prevalncia, como a diabetes e as
doenas cardiovasculares e conduziu a ganhos na preveno de outras doenas como o cancro
e as doenas osteoarticulares. Uma das prioridades da Plataforma contra a Obesidade a
abordagem da Obesidade Infantil. O programa OI apresenta-se como uma estratgia
multifacetada onde o conhecimento epidemiolgico atravs da realizao de investigao que
permita conhecer a prevalncia da obesidade infantil e dos comportamentos alimentares e
outros das crianas, bem como a preveno no ambiente escolar assumem expresso mxima.
No esprito da Plataforma Contra a Obesidade deste projeto refora-se a parceria instituda

entre o Ministrio da Sade e Ministrio da Educao que pretende firmar a importncia que a
escola assume no combate obesidade Infantil e sobretudo na promoo de ambientes
saudveis escolares, com espao e papel para todos os seus atores, desde os pais aos
professores, s crianas, aos auxiliares de ao educativa e aos cozinheiros, para que todos
possam agir com a mesma linguagem. Na verdade as escolas portuguesas j desenvolvem
importantes aes de educao para a sade e de forma integrada com o Ministrio da Sade.
disto um bom exemplo, o protocolo entre a Direco-Geral da Sade e a Direco-Geral do
Desenvolvimento e Inovao Curricular no mbito da educao para a sade. Nesta Plataforma
encontram-se vrios artigos sobre a importncia de uma alimentao saudvel na infncia
(http://www.plataformacontraaobesidade.dgs.pt/PresentationLayer/homepage_institucional.
aspx?menuid=113).
PROJETO ALANA
Desde 2005, no Brasil, o Projeto Criana e Consumo, desenvolve atividades que despertam a
conscincia crtica da sociedade brasileira a respeito das prticas de consumo de produtos e
servios por crianas e adolescentes (Junior et al., 2009). Debater e apontar meios que
minimizam os impactos negativos causados pelos investimentos macios na mercantilizao da
infncia e da juventude, tais como o consumismo, a erotizao precoce, a incidncia alarmante
de obesidade infantil, a violncia na juventude, o materialismo excessivo, o desgaste das
relaes sociais, dentre outros, faz parte do conjunto de aes pioneiras do Projeto que
53
procura, como uma das suas metas, a proibio legal e expressa de toda e qualquer
comunicao comercial dirigida criana no Brasil. Para isso, trabalha em trs reas de forma
interdisciplinar (Junior et al., 2009):
Jurdico-Institucional - Recebe e analisa queixas de abusos cometidos por empresas de
diversos setores nas suas prticas de comunicao comercial destinadas ao pblico
infantojuvenil. Elabora denncias, notificaes e representaes encaminhadas a anunciantes,
agncias de publicidade, veculos de comunicao e rgos competentes dos poderes
Executivo, Legislativo e Judicirio. Apoia projetos de lei que discutem a urgncia de se
regulamentar a publicidade no pas, estabelece relaes institucionais com entidades e
formadores de opinio, participando de palestras, seminrios e eventos afins.
Educao e Pesquisa - Responsvel pela elaborao de um centro de referncia cientfico-

cultural sobre o consumismo e pela produo e distribuio de material de apoio pedaggico
para pais, educadores e pesquisadores. Apoia a realizao de investigao e dissertaes de
mestrado, teses de doutorado e artigos cientficos sobre os temas foco do Projeto (Assis 2009;
Canela, 2009; Cerqueira et al., 2009; Dalpizzolo e Rahde, 2009; Fragoso, 2009), contempla
estudantes de graduao com bolsas de estudo, acompanhando a produo dos seus trabalhos
de concluso de curso. Organiza e apresenta palestras, fruns e seminrios que discutam a
temtica.
Comunicao e Eventos - Coordena a produo de campanhas audiovisuais de conscientizao

e de documentrios sobre questes ligadas ao binmio infncia e consumo. Idealiza e produz
eventos. Elabora um clipping dirio, sugestes de pauta para a imprensa e divulga as
atividades do Projeto. Centraliza as aes de comunicao com os media, elabora newsletters
e contedo para o site. Em 2005, ocorreu a participao no Campaign for a Commercial Free
Childhood Summit, um evento que reuniu vrios ativistas e organizaes no-governamentais
para discutir o peso do marketing na formao dos hbitos de crianas e adolescentes. Em
consequncia, surgiu o lanamento do livro Crianas de consumo a infncia roubada no
Brasil (Linn, 2006).
O mbito, objetivos e aes desenvolvidos neste projeto podem facilmente ser transportados
para outros pases, servindo, por exemplo, como base para programas equivalentes e com a
abrangncia do referido, em Portugal.
54
METODOLOGIA APLICADA
III METODOLOGIA APLICADA
O captulo apresenta, de forma circunstanciada, o percurso seguido na preparao do processo

de pesquisa, delineado de acordo com o tema e os objetivos formulados e usa os
procedimentos metodolgicos adequados de recolha e tratamento dos dados. Inicia-se com a
escolha do tipo de pesquisa e justificao da opo escolhida a que se seguem o desenho da
investigao e os instrumentos e mtodos usados para a recolha e anlise da informao.
3.1 Tipo de Pesquisa

A pesquisa integra todas as atividades que procuram novos conhecimentos, em qualquer
domnio cientfico, investigando quer o mundo quer o ser humano (Chizzotii, 2005). Ou seja,
uma ao racional e sistemtica que tem como finalidade encontrar e apresentar solues
para os problemas identificados (Gasto, 2007).
Diversas fases integram o processo de desenvolvimento de uma investigao que pode ser
determinada por vrios motivos, pressupor conhecimentos prvios sobre um problema e
requerer ponderado uso de mtodos, tcnicas e instrumentos cientficos (Gil, 2002). Ainda
segundo este autor, quanto natureza, as pesquisas podem classificar-se como bsicas ou
puras, com o objetivo de produzir novos conhecimentos e avano para a cincia envolvendo
interesses universais e aplicadas quando essa produo de conhecimentos tem uma aplicao
prtica concreta ou orientada em busca de solues para problemas reais. No caso do
presente estudo, trata-se de uma pesquisa aplicada.
O mtodo de pesquisa deve ser selecionado atendendo aos objetivos formulados e

possibilidade de dar resposta s questes de pesquisa (Yin, 1994), podendo, segundo Reynolds
(1971), ser orientada de duas formas, indutiva e dedutiva. A primeira assume que a
investigao iniciada usando a induo e depois segue uma teoria. A segunda comea por
usar a deduo o que envolve comear com uma teoria e, posteriormente, conduzir a
pesquisa. No caso concreto deste trabalho considerou-se o mtodo dedutivo o mais adequado
55
para ampliar o conhecimento emprico, do tema da influncia da publicidade televisiva no

comportamento de consumo de alimentos pelas crianas, usando as teorias j existentes e o
entendimento prvio que j existe sobre a temtica.
Para alm do mtodo, a pesquisa pode ter trs propsitos (Reynolds, 1971; Neves, 2007),
exploratria, descritiva ou explicativa e, quanto s abordagens metodolgicas, pode ser
quantitativa ou qualitativa (Minayo, 2004, Lacobucci e Churchill, 2010) (Quadro 2).
Quadro 2 Tipos de Pesquisa Cientfica
Pesquisa Classificao Modalidade
Quantitativa
Quanto Forma de Abordagem
Tipo Qualitativa
Exploratria
Quanto ao Objetivo Geral Descritiva
Casual, Explicativa ou Analtica

Fonte: Neves, 2007 e Lacobucci e Churchill, 2010
Quanto ao objetivo geral, a pesquisa exploratria, baseada em reviso da literatura, anlise de

casos selecionados, casos de estudo, entrevistas ou testes projetivos, entre outros, procura
definir e clarificar problemas, esclarecer conceitos, desenvolver hipteses, estabelecer
prioridades para pesquisa e eliminar ideias impraticveis (Reynolds, 1971, Lacobucci e
Churchill, 2010). J a pesquisa descritiva, assenta em estudos longitudinais e inquritos por
sondagem, entre outros, pretende descrever as caractersticas de uma populao ou de um
fenmeno ao longo do tempo e fazer previses especficas (Zikmund, 1994, Kumar, 1999).
Finalmente, a pesquisa explicativa casual, fornecendo evidncias sobre um determinado
conjunto de eventos, pode muitas vezes ser realizada com recursos a experimentao e testes
laboratoriais (Lacobucci e Churchill, 2010). A escolha do tipo de pesquisa vai depender no
apenas do objetivo geral mas tambm do conhecimento sobre o fenmeno em causa. Quando
este limitado, justifica-se a utilizao de uma pesquisa exploratria, enquanto noutras
situaes quando o problema em estudo est formulado de forma precisa, deve optar-se pela
pesquisa conclusiva (Lacobucci e Churchill, 2010).
56
Enquanto estratgias de investigao diferentes, as pesquisas quantitativa e qualitativa

sustentam distintos aspetos epistemolgicos e ontolgicos (Bryman, 2004, Barraano, 2004,
Lacobucci e Churchill, 2010). Em termos epistemolgicos, a pesquisa quantitativa assenta no
positivismo e a qualitativa no interpretativssimo. Quanto orientao ontolgica, a pesquisa
qualitativa ancora-se no construcionismo e a quantitativa no objetivismo. Consequentemente,
na qualitativa os aspetos tericos emergem da mesma que indutiva e geradora de teoria,
enquanto na quantitativa os fundamentos tericos precedem a pesquisa que dedutiva e
testa a teoria (Bryman, 2004). Esta dicotomia entre pesquisa quantitativa e qualitativa e
orientao indutiva ou dedutiva, tem vindo a dissipar-se, havendo cada vez mais o
entendimento de que dados quantitativos e qualitativos se complementam e que uma
pesquisa pode conter mais do que uma abordagem (Gasto, 2007).
De modo geral, a pesquisa quantitativa considera-se quando o objeto de estudo pode ser
quantificado e a informao recolhida, usualmente atravs de questionrios, sendo expressa e
analisada de forma quantitativa e objetiva (Kumar, 1999). Exige tambm que a informao seja
recolhida em grandes grupos (Chambers e Smith, 1991, Lawless e Heymam, 1998). Quando as
questes de investigao no podem ser quantificadas relacionando-se, por exemplo com
significados, motivos, aspiraes, crenas, valores e atitudes, ou seja, relaes, processos e
fenmenos que no podem ser reduzidos operacionalizao de variveis (Minayo, 2004), a
pesquisa qualitativa. Taylor e Bogdan (1998) consideram que a pesquisa qualitativa que inclui
focus group ou entrevistas, muitas vezes de natureza exploratria, que geram informao
descritiva, no numrica, realizados geralmente em pequenos grupos, produz dados
descritivos sobre opinies de pessoas ou comportamentos observveis e permite a
compreenso de processos e relaes sociais. Considerada como no-cincia por muito tempo,
a pesquisa qualitativa vai muito alm do visvel e do concreto, procurando o significado
prprio de aes e relaes humanas, as quais no podem ser traduzidas matemtica ou
estatisticamente (Gasto, 2007). Muitas vezes tem ainda o propsito de clarificar conceitos ou
conhecer e identificar problemas de investigao, de forma mais precisa (Lacobucci e Churchill,
2010). Quanto s dificuldades associadas pesquisa quantitativa, estas relacionam-se com a
obteno de informaes confiveis enquanto na qualitativa com a aquisio de informaes
vlidas (Kumar, 1999). Apesar das suas especificidades, sintetizadas no Quadro 3, as pesquisas
quantitativa e qualitativa, no se excluem.
57
Quadro 3 Diferenas entre Pesquisas Qualitativa e Quantitativa
Tipo de Pesquisa
Qualitativa Quantitativa
Palavras Nmeros
Ponto de Vista dos Participantes Ponto de Vista do Investigador
Investigador Prximo Investigador Distante
Formular Teoria Teste de Teoria
Processo Esttica
No Estruturada Estruturada
Contextual, Apreciativa Generalizao
Rica, Profundidade Informao Forte, Dados Consistentes
Micro Macro
Significado Comportamento
Realidade Cenrios, Simulaes

Fonte: Bryman, 2004
Sintetizando as diferenas apresentadas no Quadro 3, de referir a pesquisa qualitativa como

associada a opinies ou significados de aes, em pequena escala, gerando informao rica e
profunda com envolvimento entre o investigador e os participantes, numa aproximao no
estruturada que procura contextualizar e apreciar os resultados de modo poder formular
teorias. Estruturada pelo investigador que no se envolve no processo, a pesquisa quantitativa
procura informao robusta e, que os resultados obtidos possam ser generalizados em larga
escala, usando mtodos quantitativos e testando hipteses tericas (Bryman, 2004).
A presente investigao, cuja fase de planeamento teve incio com a aprovao do projeto de
dissertao, insere-se principalmente numa metodologia qualitativa de estudo de caso com
recurso tcnica de entrevista de grupo (Focus Group), a uma amostra de crianas em idade
escolar, embora se tenha recorrido tambm a um instrumento de metodologia quantitativa,
como instrumento complementar de recolha de informao. O facto de se suportar num
estudo de caso e consequentemente, num grupo pequeno de sujeitos, permitiu um maior
aprofundamento sobre a questo em estudo embora salientando que os resultados obtidos se
58
referem apenas ao grupo em questo, no havendo a pretenso de generalizar dados para o

resto da populao.
As cinco caractersticas chave de um estudo de caso, segundo Coutinho e Chaves (2002) so: i)
o caso um sistema limitado logo tem fronteiras em termos de tempo, eventos ou
processos e que nem sempre so claras e precisas (Creswell, 2003). Assim, a primeira
tarefa do investigador definir as fronteiras do seu caso de forma clara e precisa; ii) um caso
deve ser sobre algo, ou seja, h que identificar e conferir foco e direo investigao; iii)
deve haver sempre a preocupao de preservar o carcter nico, especfico, diferente e
complexo do caso (Mertens, 1998); iv) a investigao decorre em ambiente natural; v) o
investigador pode recorrer a fontes mltiplas de dados e a mtodos de recolha muito
diversificados: observaes diretas e indiretas, entrevistas, questionrios, narrativas, registos
udio e vdeo, dirios, cartas, documentos, entre outros. Em sntese, o estudo de caso uma
investigao emprica que se baseia no raciocnio indutivo que depende fortemente do
trabalho de campo que no experimental que se baseia em fontes de dados mltiplas e
variadas (Coutinho e Chaves,2002).
O Focus Group tem sido utilizado em pesquisas qualitativas com o objetivo de recolher dados
atravs da interao grupal. Segundo Charlesworth e Rodwell (1997), esta tcnica de
entrevista em grupo Morgan (1997) especialmente utilizado em pesquisas que consideram a
viso dos participantes em relao a uma experincia, ou a um evento. Procura obter-se a
compreenso dos seus participantes em relao a algum tema, atravs das suas prprias
palavras e comportamentos. Segundo Carey (1994), os participantes descrevem,
detalhadamente, as suas experincias, o que pensam em relao a comportamentos, crenas,
percees e atitudes. O termo grupo refere-se s questes relacionadas com o nmero de
participantes, s sesses semiestruturadas, existncia de um setting informal e presena de
um moderador que coordena e lidera as atividades e os participantes. O termo focal
designado pela proposta de recolher informaes sobre um tpico especfico (Antoni, et al.,
2001).
As vantagens da utilizao do Focus Group so diversas (Ribeiro e Newmann, 2010): i)

promovem nos participantes a reflexo sobre si mesmos, dando-se conta das crenas e
atitudes que esto presentes nos seus comportamentos e nos dos outros e, o que pensam e
aprendem com as situaes da vida, atravs da troca de experincias e opinies entre os
59
participantes; ii) so eficientes no levantamento de dados, pois um nmero pequeno de

grupos pode gerar um extenso nmero de ideias sobre as categorias do estudo desejado; iii)
auxiliam o pesquisador a conhecer a linguagem que a populao usa para descrever as suas
experincias, os seus valores, os estilos de pensamento e o processo de comunicao; iv) so
eficazes para investigar comportamentos complexos e motivaes, comparando diferentes
vises sobre o mesmo tpico; v) a dinmica do grupo pode ser um fator sinergtico no
fornecimento de informaes. As desvantagens deste mtodo de pesquisa residem i) no
eventual condicionamento das respostas pela forma como as perguntas so feitas pelo
investigador (Lalanda, 1998); e ii) nas tendncias grupais que podem levar conformidade
ou polarizao (Morgan, 1997). A conformidade ocorre quando alguns participantes no
fornecem informaes, no grupo, que possivelmente apareceriam numa entrevista individual.
A polarizao acontece quando os participantes expressam mais informaes na situao de
grupo do que em uma situao individual. Portanto, cabe ao pesquisador levar em conta estes
aspetos quanto definir o delineamento da pesquisa (Antoni et al., 2001).
A metodologia qualitativa, a escolha do estudo de caso e o Focus Group justificam-se por

considerar-se serem os mais adequados prossecuo do objetivos geral formulado (conhecer
a influncia da publicidade televisiva no comportamento de consumo alimentar das crianas),
embora apresentem algumas dificuldades e desvantagens, como sejam, o grupo pequeno, a
subjetividade e dificuldade em replicar, o no ser generalizvel e, eventualmente, o ser pouco
transparente (Bryman, 2004). A investigao no experimental (Rodrigues, 2009) e o estudo
de caso no uma abordagem virada para a reflexo de situaes de interveno conduzidas
pelo investigador, sendo essencial um grande distanciamento e uma capacidade de interrogar
de modo muito livre o que est a acontecer, sendo por isso, muito importante que o
investigador possa tirar partido da possibilidade de se surpreender por no estar afetiva e
intelectualmente comprometido com os resultados que nela possam sobrevir (Ponte, 1994;
Rodrigues, 2009).
A pesquisa qualitativa exige grande proximidade entre o investigador e o trabalho de campo,

sobretudo na fase de planeamento que antecede a realizao do estudo (Neves, 2007).
Segundo este autor, a observao, o envolvimento e a participao do investigador, induz
melhorias no delineamento das questes a colocar aos envolvidos, dos instrumentos de
recolha de informao e do grupo a ser pesquisado. uma fase muito importante que alguns
autores sustentam, que deve iniciar-se sempre com uma questo que procure saber o porqu
60
das coisas (Minayo, 2004, Neves, 2007). Acresce que quando o estudo se debrua sobre
crianas, os cuidados devem ser redobrados e as metodologias de investigao ser
minuciosamente pensadas e preparadas, tendo em conta as particularidades especficas da
faixa etria em que se inserem (Oliveira, 2003; Rodrigues, 2009).
Apesar da natureza qualitativa da pesquisa, como mtodo complementar de informao, foi

aplicado um inqurito por questionrio aos pais das crianas, um instrumento quantitativo que
foi considerado prprio para completar e cruzar as informaes recolhidas pelas entrevistas
Focus Group, de modo a permitir anlises posteriores mais profundadas (Quivy e
Campenhoudt, 2003). Acresce que o estudo de caso, metodologia usada neste trabalho, pode
recorrer a diversos tipos de mtodos, independentemente da sua orientao qualitativa ou
quantitativa (Rodrigues, 2009).
3.2 Desenho da Investigao

Como anteriormente foi referido, a investigao iniciou-se com a preparao do projeto de
dissertao e a correspondente reviso da literatura que o suportou. Posteriormente, esta foi
complementada e atualizada com o desenvolvimento da investigao. A Figura 5 resume as
principais etapas da pesquisa qualitativa adotadas.
Figura 5 Etapas da Pesquisa Qualitativa
Objetivo Geral de Pesquisa
Seleo de Material Temtico
Recolha da Informao Secundria
Interpretao da Infromao Secundria
Construo dos Instrumentos de Recolha de Informao Primria
Resultados e Concluses
Fonte: Bryman, 2004
61
A etapa 1 diz respeito questo geral ou objetivo principal da investigao que, neste caso
concreto se relaciona com a necessidade de conhecer a influncia da publicidade televisiva no
comportamento de consumo alimentar das crianas. Inicialmente o objetivo foi perseguido
atravs da seleo de material temtico e da recolha de dados secundrios, atravs de uma
reviso bibliogrfica de enquadramento ao tpico e leitura de trabalhos sobre a problemtica
em estudo.
A identificao, seleo de trabalhos, pesquisas e temas relevantes constituem a segunda

etapa, enquanto a terceira diz respeito recolha de dados secundrios, ou seja, da informao
constante de documentos anteriormente produzidos com propsitos diferentes daqueles que
constituem os objetivos do presente estudo e se encontram disponveis em diferentes fontes e
referncias na literatura (Malhotra, 2009). Uma vasta reviso da literatura sobre a
componente terica e estudos empricos relacionados ao tema, levantamento de obras,
artigos e outros documentos sobre as teorias do consumo, a criana como consumidora, o
marketing e a comunicao publicitrias incluindo a publicidade televisiva e as crianas, a
publicidade alimentar e o pblico infantil e as escolhas alimentares e o risco de obesidade,
assim como sobre publicidade e regulamentao, constituiu a etapa trs. A interpretao
desta informao integrou a etapa 4 da pesquisa. Essa reviso, integrando a consulta de
revistas e artigos cientficos e acadmicos, livros de texto, relatrios, artigos pedaggicos,
bases bibliogrficas, pginas Web e outros documentos acedidos na internet, possibilitou no
apenas a redao do captulo II, de enquadramento terico, como a definio da etapa
seguinte, de conceo dos instrumentos de pesquisa ou de colheita da informao primria
especificamente necessria para conhecer a influncia da publicidade televisiva no
comportamento de consumo alimentar das crianas, assim como responder aos objetivos
especficos formulados:
Contribuir para uma reflexo crtica sobre a temtica em causa (criana como
consumidora, marketing infantil e influncia da publicidade televisiva no consumo
alimentar, e regulamentaes sobre marketing de alimentos para crianas);
Conhecer se os consumos alimentares das crianas so induzidos pela publicidade
de alimentos;
62
Analisar a relao entre a publicidade e os consumos alimentares efetuados pelas

crianas, percebendo se existe relao entre as solicitaes da criana e o que
visiona na publicidade na televiso;
Verificar se a criana tem preferncia por alimentos que promovam, atravs das
suas embalagens, personagens das sries televisivas infantis;
Conhecer as opinies dos pais sobre as preferncias televisivas e de consumo
alimentar por parte das crianas;
Analisar, num determinado perodo de tempo, publicidades alimentares dirigidas a
crianas e quantific-las nos principais canais televisivos portugueses.
Constata-se a relativa abundncia de investigao realizada em Portugal sobre esta temtica,

sendo de realar os trabalhos realizados por Pinto (2000), Alves (2002), Oliveira (2003), Pereira
e Higgs (2003), Vieira e Proena (2002 e 2004), Padez et al. (2004), Pereira (2006), Cardoso e
Moreira (2008), Carreira (2008), Fialho e Almeida (2008), Higgs e Pereira (2008), Magalhes
(2008), Rodrigues (2009), Santos (2010) e Alves (2011). Sobretudo as investigaes de
Rodrigues (2009) e Alves (2011) so duas boas referncias metodolgicas. A primeira focada
na capacidade de influncia da publicidade televisiva nos consumos alimentares das crianas
uma boa referncia em termos dos instrumentos de recolha e anlise de informao. A
segunda (Alves, 2011), avalia a influncia da publicidade televisiva nas atitudes e o
comportamento das crianas enquanto consumidoras, apresentando um enquadramento
terico cuja estrutura foi, em parte, seguida no presente estudo.
A anlise da informao, no sendo uma tarefa fcil sobretudo para investigadores iniciantes,
varia com o tipo de pesquisa (Neves, 2007). No presente estudo, a etapa 6 de apuramento dos
resultados e redao das concluses, que sero apresentados e descritos nos captulos IV e V,
respetivamente, demonstra o caminho percorrido para entender as questes que envolvem o
objeto de estudo e respondem ao problema de pesquisa (Neves, 2007).
A metodologia foi aplicada na escola pblica pois, segundo Saramago (2001), a escola
constitui uma excelente oportunidade de contato com um nmero muito significativo de
crianas. Tambm um meio onde as crianas se sentem confortveis, fator imprescindvel
para que a sua colaborao, na recolha de dados, ocorra da melhor forma.
63
Tendo em conta que a investigao com crianas tem que ser realizada de forma cuidadosa
devido s suas especificidades, inicialmente foi feita uma recolha sistemtica extensiva de
informao, com a qual se pretendeu colocar as crianas vontade com o tema, na qual se
solicitava que escrevessem um pequeno texto sobre a publicidade e realizassem vrios
desenhos legendados, alusivos ao que haviam escrito e s suas preferncias alimentares. Era
tambm solicitado o preenchimento de uma tabela com vrios alimentos, com o intuito de
perceber se estes faziam ou no, parte do dia-a-dia das crianas e se estas os consideravam
saudveis ou no.
Posteriormente foram realizadas entrevistas em Focus Group, nas quais se debateram vrios
temas. A entrevista foi orientada por um guio previamente redigido (Anexo C). Tambm foi
aplicado um inqurito, por questionrio, aos encarregados de educao (Anexo D), versando
conhecer o comportamento de consumo e de visionamento de publicidade televisiva pelas
crianas.
O desenho da investigao do presente estudo fundamentalmente combinou os

procedimentos metodolgicos dos estudos realizados por Rodrigues (2009), Miotto e Oliveira
(2006) e Alves (2011) sobre a temtica. Complementarmente, foi ainda contabilizada a
publicidade nos canais televisivos SIC e TVI durante alguns fins-de-semana, no perodo de
Outubro de 2011 a Fevereiro de 2012, com o intuito de quantificar (quanto) e identificar (o
qu) a oferta de contedos televisivos s crianas pelas estaes televisivas, assim como a
forma de o fazer (como) e as razes (porqu). A opo por esses canais justificou-se no
apenas por serem gratuitos mas tambm por, em Setembro de 2011, antes do incio da
contagem, serem os que apresentavam maior share de audincia, segundo o Grupo Marketest.
3.3 Populao e Amostra
No presente estudo, focado em conhecer a influncia da publicidade televisiva no

comportamento de consumo alimentar das crianas, utilizou-se uma amostra de convenincia
constituda por vinte e quatro crianas escolares, todas elas provenientes de quatro turmas do
Agrupamento de Borba, com sede na Escola E.B. 2,3 Padre Bento Pereira de Borba,
pertencente ao distrito de vora. A recolha da amostra decorreu entre Janeiro e Maro do ano
2012. As razes subjacentes opo por esta instituio de ensino pblico relacionam-se com
64
a disponibilidade demonstrada pela escola e pelos encarregados de educao para

participarem no estudo.
Antes de iniciar a pesquisa foi contatado o diretor do agrupamento escolar de forma a obter a
permisso para realizar o estudo e, posteriormente, solicitado a autorizao do rgo de
gesto, do conselho pedaggico e dos professores titulares das turmas. Tambm foi explicado
por carta, aos encarregados de educao, o objetivo do estudo, solicitando a sua autorizao
para a participao dos seus educando e solicitando a sua colaborao na resposta a um
inqurito por questionrio, com o intuito de recolher tambm as suas opinies sobre o
assunto.
Quanto ao segmento etrio das vinte e quatro crianas, metade tinha nove anos e a outra
metade onze anos. A opo por estes segmentos etrios deveu-se, essencialmente, ao facto
de, nas leituras realizadas, ser a partir destas idades, que o perfil de consumidor da criana
comea a ficar definido e que inicia a realizao de compras independentes assim como
adquire um sentido mais crtico face aos contedos televisivos. Por um lado, era necessrio
assegurar que as crianas tinham capacidade para participar de forma autnoma no debate e,
por outro, ter um conjunto de crianas em diferentes fases do desenvolvimento, tanto
cognitivo como psicolgico, e tambm em fases distintas do desenvolvimento enquanto
consumidores (McNeal, 1992).
Aps as autorizaes j acima referidas, por parte do rgo de gesto e respetivos professores,
foram escolhidos quatro grupos distintos:
Grupo 1 6 elementos da turma A, com 9 anos de idade
Grupo 2 6 elementos da turma B, com 9 anos de idade
Grupo 3 6 elementos da turma C, com 11 anos de idade
Grupo 4 6 elementos da turma D, com 11 anos de idade
As escolhas dos elementos das vrias turmas foram efetuadas pelos professores das mesmas.
No que corresponde ao inqurito por questionrio aos encarregados de educao, a sua

aplicao foi feita a uma amostra da mesma dimenso das crianas, ou seja, 24 indivduos, que
foram os prprios encarregados de educao dos alunos.
65
Teria sido desejvel, para aumentar a robustez dos resultados da pesquisa, ter uma amostra
maior e mais diversificada de alunos e encarregados de educao mas tal no foi possvel
devido quer a dificuldades de realizao do estudo em outras escolas quer de o ampliar a mais
turmas na escola participante.
3.4 Recolha de Informao

Conforme referido, a investigao foi realizada em contexto escolar por ser o local onde as
crianas se sentem vontade o que, consequentemente, facilita a sua participao e a recolha
de informao.
Na recolha de informao com as crianas foi seguido o procedimento denominado por

Saramago (2001) de recolha sistemtica extensiva, na qual se utiliza a tcnica dos textos
ilustrados e legendados, o que permite criar empatia com a criana e deix-la mais vontade
com o tema. Foi solicitado que escrevessem um pequeno texto sobre a publicidade e
realizassem vrios desenhos legendados alusivos ao que haviam escrito e s suas preferncias
alimentares. Tambm era pedido o preenchimento de uma tabela com vrios alimentos, com o
intuito de perceber se estes fazem ou no parte do seu dia-a-dia e se os consideram saudveis
ou no. Foi-lhes ainda explicado que iriam participar num estudo sobre as suas opinies
relativamente publicidade de alimentos e que, para isso, seria necessrio conversar sobre o
tema esclarecendo que essas conversas iriam decorrer em pequenos grupos.
Similarmente pesquisa de Rodrigues (2009), este primeiro contato com as crianas foi
fundamental, no apenas para criar um ambiente familiar no momento de realizao das
entrevistas em Focus Group, como para recolher a sua opinio sobre a publicidade e os
alimentos preferidos e, desta forma ter um melhor conhecimento para estruturar com mais
rigor o guio das entrevistas em Focus Group.
Seguidamente foram aplicadas aos quatro grupos de crianas, as entrevistas informais,

trabalhando com Focus Group. A forma como a entrevista foi concebida, no dia 6 de Fevereiro
de 2012, cujo guio se apresenta no Anexo 3, permitiu ao investigador grande interao com
as crianas e facilidade de conversao sobre uma grande amplitude de temas e tpicos o que
facilitou a recolha de informao. A existncia do guio serviu apenas como guia, no existindo
66
condicionamentos e possibilitando o surgimento de novas questes consoante o desenrolar do

dilogo.
As entrevistas realizadas em Focus Group foram gravadas com recurso a um gravador porttil
para poderem posteriormente ser integralmente transcritas, sem omisso de informao
sobre tudo o que aconteceu, na sala durante a sua realizao e tambm para ter uma maior
abrangncia das respostas dadas. Segundo Saramago (2001), o recurso a um gravador
imprescindvel numa situao de entrevista, seja esta de que natureza for. Tambm a situao
do uso do gravador para registar as vozes e as conversas das crianas foi-lhes explicado
justificando a dificuldade em recordar tudo aquilo que dito durante a conversa e solicitada a
correspondente autorizao dos pais.
O instrumento utilizado na investigao para recolha de informao, aos encarregados de

educao dos alunos participantes no estudo, foi um inqurito por questionrio, portanto, um
instrumento quantitativo, de obteno indireta de informao sobre as crianas, elaborado
nica e especificamente para os propsitos deste estudo. O questionrio, que engloba
perguntas abertas e fechadas, permitindo a livre expresso de opinio de cada inquirido,
procura dar resposta seguinte questo de investigao: Tm os pais das crianas conscincia
da publicidade visionada e dos efeitos da publicidade televisiva sobre o comportamento de
consumo dos seus filhos? Para facilitar a compreenso das questes colocadas, foi utilizada
uma linguagem simples e direta (Anexo 4), tendo cada encarregado de educao recebido um
questionrio para resposta e entrega posterior.
Para complementar a recolha de informao foi ainda contabilizada, no perodo entre Outubro
de 2011 e Fevereiro de 2012, a publicidade em fins-de-semana, nos principais canais
televisivos gratuitos portugueses (SIC e TVI). Para tal recorreu-se gravao de programas,
atravs de uma opo de uma dos servios de televiso por cabo. Como no foi possvel gravar
dois canais em simultneo, a contagem nos fins-de-semana foi alternada entre os dois canais
televisivos. A contagem incidiu apenas sobre contedos publicitrios de alimentos orientados
ao pblico infantil, com base em critrios suportados no cdigo de autorregulamentao em
matria de comunicao comercial de alimentos dirigida a crianas.
67
3.4.1 Guio da Entrevista do Focus Group
O guio da entrevista do Focus Group foi elaborado com o intuito de incluir tpicos e
contedos, motivar pontos de comunicabilidade e orientar a conversao com as crianas de
modo a recolher dados e informao que permita obter respostas a algumas das seguintes
questes centrais de investigao:
a) Qual a relao entre as solicitaes das crianas e a publicidade visionada na

televiso?
a) Sero os consumos alimentares induzidos por essa publicidade?
b) A criana mostra preferncia por alimentos que promovem, atravs das suas
embalagens, brindes ou personagens que lhe so familiares nas sries televisivas?
O guio das entrevistas, apresentado no Anexo 3 e elaborado a partir do modelo de Rodrigues

(2009), foi estruturado em grupos temticos, cada um com diversos tpicos:
Televiso: programas preferidos; dolos e heris televisivos; atividades realizadas em

simultneo com o visionamento de televiso e ateno prestada televiso nesses
momentos; heris de televiso das crianas e heris dos amigos.
Publicidade: o gosto pela publicidade na televiso; a ideia que a publicidade transmite
dos produtos que anuncia; publicidade com atores e cantores favoritos; anncio
publicitrio preferido.
Consumo: O gosto de ir s compras, produtos que gostam de comprar, com quem
gostam de ir; solicitao de produtos aos familiares; dinheiro que tm disponvel e o
que fazem com esse dinheiro; interesse pela compra de produtos semelhantes entre
amigos.
Consumo Alimentar: alimentos favoritos; compra de alimentos pela publicidade dos
personagens favoritos; compra de alimentos com brindes; o gosto por brindes.
O guio serviu apenas para orientar a conversao e criar pontos de comunicabilidade, no

condicionando a possibilidade de novos assuntos surgirem e serem debatidos.
68
3.4.2 Inqurito por Questionrio
O questionrio base do inqurito, realizado aos encarregados de educao das crianas, foi
elaborado propositadamente para responder s necessidades da pesquisa muito embora
tenham sido consultados outros estudos, de mbito, problema e objetivos de investigao
diferentes. Foi estruturado em cerca de vinte questes que podem ser agrupadas como
seguidamente se detalha:
I. Caracterizao sociodemogrfica dos encarregados de educao. Engloba as questes

1 a 5 do questionrio, relativas ao gnero, idade, habilitaes literrias de ambos os
progenitores e dimenso do agregado familiar.
II. Televiso. Neste segundo grupo, que integra as questes 6 a 9, o propsito foi o de
obter informao sobre os hbitos televisivos das crianas, nomeadamente, se a vm
sozinhos ou acompanhados, a frequncia e o nmero mdio de horas dirias
assistidas, a publicidade visionada e o programa preferido.
III. Relao com dolos e personagens. As questes 10 a 13, 18 e 19 includas neste grupo,
procuram conhecer a opinio dos encarregados de educao sobre a relao dos seus
educandos com os dolos e personagens infantis, particularmente, se tm um dolo, se
prestam mais ateno ao produto publicitado por essas personagens preferidas, se
possuem imagens no quarto ou objetos com essas figuras, se trocam com os amigos
autocolantes, posters ou objetos equivalentes com essas personagens e, ainda, se
solicitam alimentos com essas personagens nos seus invlucros ou com oferta de
brindes.
IV. Publicidade e Consumo Alimentar. Este ltimo grupo, integrando as questes 14 a 17,
20 e 21, pretendeu conhecer a opinio dos encarregados de educao sobre a
influncia da publicidade televisiva no consumo alimentar das crianas, em especial, se
os filhos acompanham os pais nas compras, se lhes permitido escolher alimentos
especficos e se esses (ou outros) so os seus favoritos e, ainda, as restries que
consideram ser de considerar em publicidade alimentar direcionada a crianas.
69
De modo a evitar falhas no instrumento de recolha de informao que pudessem

comprometer ou influenciar o resultado da investigao, foi realizado um pr-teste com os
elementos selecionados. Este pr-teste teve como propsito verificar a existncia de dvidas
na execuo dos questionrios e a clareza das questes e, consequentemente reduzir o risco
de cometer erros ao avaliar as respostas. Aps a introduo das correes decorrentes do pr-
teste no questionrio, distribuiu-se um inqurito a cada agregado familiar, perfazendo um
total de vinte e quatro. A informao recolhida entre Janeiro e Fevereiro de 2013 foi,
posteriormente, transferida para suporte informtico e analisada com recurso ao Microsoft
Office Excel.
3.5 Anlise da Informao

Concludas a recolha sistemtica de informao, as entrevistas em Focus Group, os inquritos
aos encarregados de educao e a contabilizao dos contedos publicitrios televisivos sobre
alimentos destinados a crianas, efetuou-se a anlise dos dados e da informao com recurso
a diversas tcnicas.
A anlise das entrevistas em Focus Group foi realizada seguindo os procedimentos de Bardin
(2009), tambm seguidos por Rodrigues (2009) denominados leitura flutuante, ou seja,
relembrando tudo o que foi dito para que no existam omisses das conversas nem das
impresses e expresses identificadas nas crianas. A transcrio integral das entrevistas,
decompostas pelos temas gerais que integram o guio da entrevista, foi a primeira tarefa
realizada. Seguiu-se a leitura flutuante da informao contida nos documentos resultantes
dessa transcrio que foi dividida pelos referidos temas. Posteriormente, a organizao desses
temas gerais foi melhorada e completada, aps anlise detalhada e aprofundada dos
contedos das entrevistas, e concentrada em categorias ou sub-temas e na observao da
respetiva ocorrncia no discurso resultante do debate e discusso em Focus Group. As
categorias temticas criadas para a referida anlise so apresentados no Quadro 4. Toda a
informao sujeita a esta tcnica, exceo daquela em que tal no foi possvel em virtude da
informao exarada nas respostas ser diminuta ou insuficiente, permitiu redigir o captulo IV e
apresentar os resultados que, no essencial, respondem aos objetivos do estudo.
Nas categorias temticas incluem-se as frases que mencionem os temas e assim evidenciem os
ncleos de sentido que compem a comunicao e cuja presena ou frequncia de apario,
70
podem representar alguma coisa para o objetivo analtico escolhido (Bardin, 2009). Para o
mesmo autor o sistema de categorias deve refletir as intenes de investigao, as questes
do analista e/ou corresponder s caractersticas da mensagem, podendo as classes
homogneas das categorias conter grupos de subcategorias com algo em comum.
Quadro 4 Categorias Temticas para a Anlise das Entrevistas Focus Group
Grupo Temas Categorias
Programas Preferidos
1 Preferncia Televisiva das Heris Televisivos
Crianas Rotina Familiar/Atividades Realizadas em Simultneo
Heris Iguais ou Diferentes dos Amigos
Gosto da Criana pela Publicidade Televisiva

2 Relao da Criana com a Ideia Transmitida pela Publicidade
Publicidade Televisiva Tipos de Publicidade Preferidos
Preferncia por Spots com heris/atores/cantores
Gosto de ir s Compras
3 Comportamento da Produtos que Gostam de Comprar
Criana face ao Consumo Utilizao dada ao Dinheiro Disponvel
Produtos Escolhidos (igual/no igual aos amigos)
Alimentos Favoritos
Preferncias das Crianas
4 Opo por Alimentos com Embalagens Apelativas
em relao ao Consumo
(Heris/Personagens Conhecidas)
Alimentar
Escolha de Alimentos com Ofertas e Brindes
Fonte: Adaptado de Rodrigues, 2009
A anlise de contedo temtico no mais do que um conjunto de instrumentos

metodolgicos de anlise de comunicaes desenvolvido nos Estados Unidos, cada vez mais
subtis e em constante aperfeioamento que se aplicam a discursos extremamente
diversificados (Bardin, 2009) e onde se procura a inferncia de conhecimentos, baseada na
deduo, relativa s condies em estudo. Enquanto esforo de interpretao, a anlise de
contedo oscila entre dois polos, o do rigor e da objetividade e o da fecundidade e da
subjetividade (Bardin, 2009).
A anlise de dados oriundos de um questionrio, como o realizado aos encarregados de

educao, inclui normalmente a estatstica descritiva e estatstica indutiva (Neves e
Domingues, 2007). A primeira descreve a amostra e a segunda procura tirar concluses para
71
essa amostra ou para a populao. O propsito da estatstica descritiva o de representar de

uma forma concisa, sinttica e compreensvel, a informao recolhida. Face opo tomada
no presente estudo, de estudo de caso, as concluses a retirar neste caso apenas se aplicam s
unidades da amostra e no populao.
72
RESULTADOS
IV - RESULTADOS
Este captulo tem como finalidade apresentar, interpretar e analisar os resultados, tendo
em vista demonstrar que se explicitaram e cumpriram os objetivos propostos. Sendo esta
uma pesquisa predominantemente qualitativa, os resultados resumem a informao, falas
e observaes recolhidas durante todo o processo de investigao, desde a recolha
sistemtica, s entrevistas dos Focus Group e questionrios aos encarregados de educao
e contabilizao da publicidade nos canais televisivos portugueses. O captulo inicia-se
com a caracterizao do meio e dos participantes no grupo, seguindo-se-lhe o estudo de
caso-Estmulos de Marketing: Publicidade Televisiva de Alimentos nas Crianas.
4.1 Caracterizao do Meio
O trabalho de campo do estudo foi realizado na Cidade de Borba. De acordo com o relatrio de
caracterizao socioeconmica do distrito de vora (Marquez, et al., 2008), Borba um dos
concelhos do distrito de vora situado em pleno interior alentejano, no chamado corao da
Zona dos Mrmores, prximo da fronteira com Espanha e faz fronteira com o distrito de
Portalegre, com Vila Viosa, Redondo e Estremoz. A Figura 6 localiza Borba no mapa.
Figura 6 Localizao de Borba no Contexto de Portugal e do Alentejo
Fonte: Marquez et al., 2008
73
Borba compreende um conjunto de atividades econmicas bastante diversificadas e mpares

na regio e no Alentejo. O principal motor de desenvolvimento a extrao e transformao
de mrmore. Esta origina uma paisagem nica onde as crateras profundas, de onde se extrai o
denominado ouro branco, contrastam com as enormes escombreiras onde so depositados
os excedentes. O nome Borba est tambm associado excelncia dos vinhos produzidos no
concelho, pelas diversas unidades vitivincolas, demonstrada pelas medalhas obtidas em
concursos nacionais e internacionais do sector. Um bom vinho, branco ou tinto, sempre
motivo para degustar os saborosos queijos produzidos em Rio de Moinhos, cujo modo de cura,
lhes d uma intensidade de sabor que agua o apetite e o aumenta quando acompanhado do
tradicional po de Borba. Este, produzido com ensinamentos e saberes de longa data tem
passado de gerao em gerao, perpetuando a sua genuinidade at aos dias de hoje. Fruto
das dificuldades econmicas verificadas em determinadas pocas da histria de Borba, as
populaes foram foradas a recorrer a novos produtos para garantirem a sua alimentao.
Tornaram assim a gastronomia local bastante rica em plantas e ervas aromticas que tornam o
seu paladar bastante apreciado, procurado e aprimorada pelo azeite que se extrai dos vastos
olivais que complementa a paisagem do concelho, tal como as pedreiras e as vinhas. Tambm
os enchidos so bastante afamados no s pela tradio como pela sua qualidade, sendo cada
vez mais procurados pela sua genuinidade (Marquez, et al., 2008).
O concelho de Borba est integrado no distrito de vora, regio Alentejo e sub-regio Alentejo
Central. Com uma rea de 144,9 km2, tem uma populao de 7.785 habitantes e est dividido
em quatro freguesias, conforme exposto na Figura 7.
Figura 7 As Freguesias do Concelho de Borba
Matriz, freguesia mista (urbana/rural), com a rea de 41,23

km, tem 3.701 habitantes e densidade de 89,8 h/km;
So Bartolomeu, freguesia urbana, com a rea de 0,14 km2,

tem 932 habitantes e densidade de 6.517,5 h/km2;
Rio de Moinhos, freguesia rural, com a rea de 52,92 km2,

tem 2,271 habitantes e densidade de 42,9 km2;
Orada, freguesia rural, com rea de 50,83 km2, tem 878

habitantes e densidade de 17,3 h/km2.
Fonte: Marquez et al., 2008
- 74 -
RESULTADOS
O concelho limitado a nordeste pelo municpio de Monforte, a leste por Elvas, a sueste por
Vila Viosa, a sudoeste pelo Redondo e a oeste por Estremoz. A distncia at capital de
distrito, vora, de 57 km, a Lisboa de 180 km, e fronteira com Espanha de 42 km. A cidade
de Borba fica a uma altitude de 416 metros. O clima o do planalto alentejano onde por vezes
a temperatura chega a subir no Vero aos 40 graus centgrados e a descer no Inverno abaixo
de zero graus. As temperaturas so muito extremas para o que tambm concorre o facto da
maior parte do concelho estar exposta aos ventos secos do nordeste (Marquez, et al., 2008).
Relativamente populao, tem-se verificado uma rutura total com a tendncia de

crescimento demogrfico registada anteriormente (Figura 8). A dcada de 60 ficou marcada
por um processo de esvaziamento populacional motivado por um fluxo migratrio
significativo em direo aos principais centros urbano-industriais do Pas, nomeadamente para
a rea Metropolitana de Lisboa e para a Europa. Este fenmeno teve repercusses muito
negativas na estrutura populacional do concelho e na sua dinmica de crescimento com a
sada de populao ativa e em idade de procriar. De 1970 a 2001 assistiu-se manuteno da
tendncia decrescente da populao, embora a um ritmo menos elevado, sustentada por um
crescimento natural e migratrio negativo. Em 2001, o concelho de Borba contava com 7.782
habitantes, menos 472 indivduos relativamente ao ano censitrio anterior (- 5,72%) (INE,
vrios anos; Marquez, et al., 2008).
Figura 8 Evoluo Demogrfica das Freguesias do Concelho de Borba (1900-2001)
Fonte: INE, vrios anos
75
A variao populacional no concelho sofreu, no decnio abrangido, um decrscimo de 5,7%,

correspondente a 472 habitantes (Figura 9). A exemplo do que sucede na grande maioria dos
concelhos do Alentejo verifica-se uma quebra populacional nas freguesias rurais com uma
ligeira compensao na freguesia sede do concelho (no nosso caso em particular, apenas a
freguesia Matriz). A taxa de crescimento natural foi negativa (-6, 04 ), em 2001 e positiva em
1981 (2,84 %) e o crescimento migratrio de 25,64 por cento, correspondeu a um declnio
populacional de 121 habitantes. O ndice de envelhecimento elevado (178,1 %) e a taxa de
natalidade baixa (8,2%). A taxa de densidade habitacional de 53,8 habitantes/quilmetro
quadrado. A pirmide da populao apresenta-se na Figura 10.
Figura 9 Evoluo Demogrfica do Concelho de Borba (1900-2001)
Figura 10 Pirmide Etria da Populao de Borba
- 76 -
RESULTADOS
A indstria extrativa e transformadora (rochas ornamentais) tem um grande peso ao nvel de

emprego, devido ao nmero de trabalhadores garantido pelas empresas que se dedicam a este
tipo de produo e/ou transformao. Por outro lado, a produo vitivincola, apesar das
constantes evolues tecnolgicas que reduzem a necessidade de mo-de-obra operria,
continua a demonstrar a sua importncia ao garantir grande parte do emprego no concelho
(Marquez et al., 2008).
Na sua maioria, a populao ativa do concelho de Borba tem, apenas, a instruo primria
(36,52%), embora exista uma percentagem significativa de indivduos com o Ensino Secundrio
(20.97%). As mulheres ocupam um lugar de destaque aquando da anlise da populao ativa
sem qualquer nvel de ensino, representado 62,62%do total da populao ativa sem grau de
instruo. Contudo, so tambm as mulheres que lideram a proporo de populao com o
Ensino Superior (Marquez et al., 2008).
A Regio Alentejo tem-se apresentado como uma das regies mais pobres da Unio Europeia,
no que respeita ao PIB per capita. Nos ltimos anos registaram-se melhorias no quadro
socioeconmico desta regio. No entanto, a base econmica regional apresenta-se pouco
diversificada e com algumas fragilidades e constrangimentos que tm sido responsveis pelo
atraso estrutural do Alentejo. A base econmica do concelho de Borba permite identificar o
contexto externo em que este tem que se afirmar. A partir da perspetiva atual, o potencial de
Borba est na sua consolidao como um dos principais ncleos exportadores de rochas
ornamentais, embora haja ainda que investir fortemente em diversos domnios (formao
profissional, desenvolvimento tecnolgico e inovao, gesto empresarial, marketing e
comercializao) para atingir este objetivo (Marquez et al., 2008).
4.2 Caracterizao do Grupo
Conforme referido, o grupo sobre o qual incidiu a investigao foi constitudo por 24 crianas,
com 9 e 11 anos de idade, que frequentam o 1 ciclo (4 ano) e 2 ciclo (6 ano) de
escolaridade, respetivamente. Foram formados quatro grupos, dois de 4 ano e dois de 6 ano.
Todos os grupos so constitudos por trs rapazes e trs raparigas, exceto um que
constitudo por quatro raparigas e dois rapazes. Os grupos foram escolhidos por serem
diversificados e representativos da realidade socioeconmica da localidade em virtude de
77
pertencerem a freguesias e estratos sociais diferentes. A distribuio do grupo pelo concelho

de Borba apresenta-se na Figura 11. As crianas e as respetivas famlias pertencem todas ao
distrito de vora e a grande maioria, cidade de Borba (91,67%). Diferem contudo nas
freguesias onde residem. A maioria mora na freguesia da Matriz, embora alguns tambm
residam em Rio de Moinhos, Santa Maria, Barro Branco e Orada (Figura 12).
Relativamente s habilitaes literrias do pai, pode verificar-se, na Figuras 13, que 45,83%
dos pais completaram o secundrio, 25% terminaram o 2 Ciclo, 16,67% fez o 3 ciclo 16,67%
e, apenas, 12,50% dos pais so licenciados.
Figura 11 Distribuio do Grupo por Concelho

91,67%
4,17% 4,17%
Borba Estremoz No Responde

Fonte: Elaborao Prpria, 2013
Figura 12 Distribuio do Grupo por Freguesia
79,17%
4,17% 4,17% 4,17% 4,17%
Matriz Rio de Moinhos Santa Maria Barro Branco Orada
Figura 13 Habilitaes Literrias do Pai 45,83%
25,00%
16,67%
12,50%
0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
No sabe Sabe escrever Bsico 1 Bsico 2 Bsico 3 Secundrio Curso Mdio Licenciatura Outro No
escrever mas no Ciclo (4 Ciclo (6 ano) Ciclo (9 ano) / Bacharelato ou superior Responde
completou a classe)
4 classe Fonte: Elaborao Prpria, 2013
- 78 -
RESULTADOS
As habilitaes literrias da me, apresentadas na Figura 14, diferem consideravelmente das

do pai, apresentando uma proporo mais elevada de formao secundria (62,5%) e
licenciatura (29,17%) e uma menor proporo de formao de 1 e 3 ciclos (4,17%). A
situao relativa escolaridade dos pais das crianas demonstra realidades distintas a nvel
social e econmico que, posteriormente, se podem comprovar nas respostas s entrevistas e
questionrios realizados.
Figura 14 Habilitaes Literrias da Me

62,50%
29,17%
4,17% 4,17%
0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
No sabe Sabe escrever Bsico 1 Ciclo Bsico 2 Ciclo Bsico 3 Ciclo Secundrio Curso Mdio / Licenciatura ou Outro
escrever mas no (4 classe) (6 ano) (9 ano) Bacharelato superior
completou a 4
classe
O tipo de agregado familiar no apresenta grande variao, como se pode verificar na Figura
15. Todas as crianas vivem com os pais e tm, na sua maioria, um irmo. Em alguns casos, os
avs integram o agregado familiar das crianas, o que pode interferir nas preferncias
alimentares das crianas e no favorecimento de compras de alimentos para as mesmas.
Figura 15 Membros do Agregado Familiar
100% 100%
75,00%
8,33% 8,33%
4,17%
0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
Pai Me 1 Irmo 2 Irmos 3 Irmos 4 Irmos Av Av Outros No

(Madrasta) responde
79
4.3 Estudo de Caso - Estmulos de Marketing: Publicidade

Televisiva de Alimentos nas Crianas
Esta seo corresponde apresentao e discusso dos resultados do estudo de caso, ou seja,
daqueles que derivam da anlise na ntegra das entrevistas realizadas em Focus Group e das
percees e presunes que as crianas tm do tema, atravs de desenhos e textos por elas
elaborados, bem como da anlise dos inquritos respondidos pelos encarregados de educao
e do apuramento da publicidade televisiva sobre alimentos orientados ao pblico infantil.
4.3.1 Recolha Sistemtica Extensiva: As Opinies Iniciais das Crianas
Conforme a reviso da literatura apresentada no captulo de enquadramento terico e os

objetivos formulados, o presente estudo foca-se na influncia da publicidade televisiva no
comportamento de consumo das crianas. Assim, primeiro que tudo, procurou conhecer-se a
viso das crianas sobre a publicidade televisiva, assim como, a relao existente entre esta e o
seu comportamento de consumo alimentar. Por questes de privacidade, os nomes
apresentados so fictcios e foram escolhidos pelas prprias crianas.
A recolha de dados, por escrito, iniciou-se com um pequeno texto sobre a opinio das crianas
sobre o tema da publicidade, seguido de um desenho sobre o texto escrito e a legenda do que
haviam desenhado. Os resultados obtidos do referido pelas crianas nesta recolha inicial foram
os seguintes:
Eu acho que a publicidade boa, mas tambm h ms, eu gosto de ver a publicidade porque
gosto das imagens e porque aparecem coisas que adoro e acho que a publicidade s leva as
pessoas a comprar. Loureno 9 anos
Eu acho que existe publicidade verdadeira e h outras que so enganosas. A publicidade serve
para cativar pessoas, h alguns anncios que servem para cativar especialmente crianas.
Filipa 11 anos
A publicidade tem duas frentes: a m e a boa. Eu acho que a publicidade pode ser boa porque
mostra as qualidades de um produto, mas tambm acho que a publicidade pode ser enganosa,
- 80 -
RESULTADOS
porque tambm pode mostrar ao comprador qualidades que o produto pode no ter.
Isabel 11 anos
Nestas frases enunciadas e escritas pelas crianas, nota-se que tm noo do que a
publicidade e tambm do seu propsito principal (levar as pessoas a comprar). Tambm
percebem que a publicidade pode ser enganosa mas, por outro lado, gostam de a ver e
tambm a acham boa. Quando referem que a publicidade s vezes enganosa porque
passaram pela experincia de compra de um produto que viram na publicidade que os
desiludiu por no ser exatamente como apresentado na publicidade. Tal comprova o relatado
no livro Desenvolvimento e Personalidade da Criana: [...] um menino de 4 anos persuadiu a
sua me para lhe comprar uns tnis de marca que ele tinha visto na TV. Chegando em casa,
calou os tnis e tentou dar um salto atravs da sala de estar, e explodiu em lgrimas. A
explicao para o seu desapontamento? Quando os meninos na TV usavam aqueles tnis,
conseguiam saltar uma cerca de quase 2 metros, inclusive em cmara lenta (Mussen et al.
1988)
No que diz respeito publicidade a alimentos, as crianas demostram uma atitude de certa
forma racional e tambm crtica, referindo o seguinte:
Eu acho que a publicidade boa porque diz coisas boas para ns comprarmos, mas a
publicidade melhor a dos alimentos porque dizem quais devemos comprar, mas eu gosto
mais da publicidade de bonecos de que gosto. Miguel 9 anos
A publicidade para mim boa porque gosto de ver as montagens e influencia muito as
pessoas a comprarem o produto. Leo 9 anos
Quer o Leo, quer o Miguel, ambos com 9 anos, gostam bastante de publicidade, mesmo tendo
a noo que estas serve principalmente para influenciar uma compra. Tal atesta o sustentado
por Gonalves (2010) de que a publicidade, mais do que produtos, anuncia diverso,
entretenimento, comportamentos, estilos de vida e padres estticos.
81
A publicidade feita para as pessoas acharem que devem comprar o produto (brinquedos,
carros, etc.). Tambm serve para fazer as pessoas gastar dinheiro. Por isso no acho que seja
muito boa, porque h coisas que no valem para nada. Alice 9 anos
A publicidade influencia as crianas, porque elas sabem mais ou menos os bonecos todos que
aparecem na televiso. Por exemplo, quando vm algum produto novo que no gostem
compram e comem na mesma, por causa do brinde que l vem dentro do alimento.
Matilde 11 anos
A publicidade a maioria das vezes m, porque incentiva as pessoas a comprarem os
produtos, mas nem sempre os produtos so bons, porque na publicidade diz que o produto
uma coisa e no fim outra. Ricardo 11 anos
Nos comentrios apresentados, as crianas demonstram as suas ideias e opinies, apontando

inmeras crticas publicidade e sua influncia negativa nas crianas em todo o tipo de
produtos. Tal situao confirma o encontrado por Rodrigues (2009) de que a criana
(re)interpreta aquilo com que vai entrando em contacto, construindo as suas ideias e opinies,
longe da conceo gerada ao longo de muito tempo de que as crianas seriam ainda seres
frgeis e incapazes de uma opinio formada e estruturada sobre as coisas. Para melhor
compreender a perspetiva destas crianas sobre a publicidade, em seguida apresentam-se e
analisam-se algumas fichas preenchidas pelas mesmas, constituintes da recolha sistemtica
extensiva onde algumas insgnias so identificadas (Figura 16).
As crianas tambm atribuem publicidade, um papel informativo ao permitir divulgar os

produtos, como se pode verificar nas afirmaes seguintes:
Eu acho que a publicidade nos informa sobre algumas coisas que devemos comprar, mas
outras nem vale a pena! Rodrigo 9 anos
Eu acho que a publicidade boa, porque serve para as pessoas verem as oportunidades que
h. Brbara 9 anos
Relativamente ficha de recolha sistemtica sobre os trs alimentos que eles gostariam de
comprar num supermercado, alguns optaram por frutas e legumes e outros mostraram
preferncia por alimentos menos saudveis, como se observa na Figura 17 e se pode constatar
das afirmaes feitas e seguidamente transcritas.
- 82 -
RESULTADOS
Figura 16 Fichas de Recolha Sistemtica sobre Publicidade
83
Figura 17 Fichas de Recolha Sistemtica sobre os Trs Alimentos Preferidos
- 84 -
RESULTADOS
Eu desenhei uma pizza, um gelado e uma lasanha, porque gosto muito!

Miguel 9 anos
Eu desenhei um chocolate que gostaria de comprar, mais um cachorro e tambm um queijo!

Mariana 9 anos
Eu desenhei um rebuado, uma pizza e uma ma, porque gosto! Loureno 9 anos
Desenhei frutas que so saudveis e pipocas, mas no muitas! Rita 11 anos
Para conhecer melhor o tipo de alimentao das crianas elaborou-se, de acordo com a
proposta de Monteiro (2009), uma tabela com alimentos pr-definidos para saber qual a
frequncia com que ingeriam esses alimentos e se a sua dieta seria ou no saudvel. Os
resultados encontrados apresentam-se na Figura 18.
Figura 18 Frequncia de Consumo de Determinados Alimentos pelas Crianas

100%
90%
80%
70%
60%
50%
Muitas Vezes
40%
Poucas Vezes
30%
Nunca
20%
10%
0%
Pode observar-se, na Figura 18, ser a fruta, o leite ou iogurte, o peixe e o arroz os alimentos
que so indicados pelas crianas como consumidos com maior frequncia. Menos frequentes
so as batatas fritas, o feijo, as pipocas, a maionese, o hambrguer, os doces, a pizza e o
85
queijo. de realar a importncia que a produo de queijo tem no meio onde o estudo foi
realizado, da a sua incluso na lista de alimentos apresentada s crianas e a sua identificao
como um dos alimentos preferidos por alguns deles.
Quando solicitado s crianas que identificassem na tabela que lhes foi apresentada, os
alimentos saudveis e no saudveis, a maioria unanimemente reconheceu como saudvel a
fruta, o leite e iogurtes, a que se seguiu o peixe, os vegetais (brcolos), o arroz, o feijo e o
queijo. Como no saudveis, foram considerados, por todos e com igual importncia, as
batatas fritas, a pizza e os doces, a que se seguiram, por ordem decrescente, a maionese, o
hambrguer, as pipocas e os refrigerantes. Pode notar-se na Figura 19, que aparentemente,
existem algumas dvidas em relao a alguns alimentos serem ou no saudveis, sendo o mais
evidente o queijo, mas tambm as pipocas e os refrigerantes.
Figura 19 Identificao de Alimentos Saudveis e no Saudveis pelas Crianas
30
25
20
15
No
10
Sim
5
Em sntese, pode dizer-se que as crianas do estudo demonstraram conhecer o propsito da

publicidade, tendo sobre ela uma certa atitude crtica de desconfiana. Apesar de distinguirem
alimentos saudveis de outros, fizeram opes por marcas de alimentos muito publicitadas.
Nesta fase no foi possvel afirmar haver uma relao de causa e efeito entre a publicidade e o
consumo de alimentos nestas crianas. Outras influncias sero analisadas posteriormente.
- 86 -
RESULTADOS
4.3.2 Resultados das Entrevistas em Focus Group
Seguidamente apresentam-se os principais resultados obtidos durante a realizao das

entrevistas em Focus Group, que inclui a recolha sistemtica inicial e as avaliaes das crianas
relativamente publicidade em geral e dos alimentos e consumo, em particular, obtidas a
partir dos dilogos, textos e desenhos realizados, que podem ser consultados na ntegra nos
Anexos C1 a C4. Integra ainda as opinies dos encarregados de educao e o apuramento da
publicidade televisiva em dois canais portugueses. Quando os nomes das crianas coincidem
como acontece em alguns casos entre grupos, estas so identificadas nas afirmaes que
fazem pela sua idade.
4.3.2.1 Preferncias Televisivas das Crianas
Para alm das distintas modificaes induzidas na sociedade desde o surgimento da televiso
(Breton e Proulx, 2000), Dalpizzolo e Rahde (2009) sustentam ainda que, por estar presente na
grande maioria dos espaos sociais, este o meio de comunicao de massas mais relevante.
Muitos dos produtos que as crianas e os jovens adolescentes aspiram adquirir so
publicitados na televiso e usados por celebridades televisivas (Gunter e Furnham, 2001).
Nas entrevistas, em Focus Group, as crianas revelaram os programas e canais que mais
gostavam de ver na televiso assim como as pessoas que mais admiravam, de todas as que
apareciam na televiso.
Investigador: Que programas gostam de ver na televiso?

Alice: Todos os que so da Disney Channel.
Investigador: E tens algum heri, ou alguma personagem que gostes muito Alice?
Alice: Se for preciso fao uma lista! (Risos)
Rodrigo (11 anos): Sim tenho, o Harry Potter.
Investigador: Diz s um ou dois que gostes muito.
Alice: A Selena Gomez.
Tal como a Alice, a maioria das crianas de 9 anos, dos dois grupos distintos, seguiam o canal
Disney Channel, nomeando vrios programas de desenhos animados deste canal, sobretudo
87
Nickelodeon, Phineas & Ferb e Jessie. Na indicao das personagens favoritas as crianas
associam logo o tema da publicidade, referindo que determinada personagem fica bem nos
spots publicitrios, havendo mesmo quem ligasse o nome da personagem ao nome do anncio
que esta integrava.
Investigador: Que programas de televiso gostam de ver?

Lus: Morangos com acar.
Investigador: E tens algum personagem preferido ou um heri?
Lus: Sim, um jogador de futebol o Gaitan.
Pedro: Sic K, Morangos com acar e As Aventuras de Jackie Chan.
Maria: Eu gosto de ver os programas da TVI de msica e a SIC.
Isabel: Eu gosto de ver o Gosto Disto na SIC, o Disney Channel e a novela Rosa Fogo.
Investigador: Quais so os vossos dolos ou personagens favoritas?
Pedro: O Mickel Jackson.
Isabel: Eu tambm gosto muito da Adele e do Michel Tlo.
O excerto dos textos das crianas com 11 anos, como o Lus, a Maria e a Isabel, mostram que
estas tm preferncias televisivas diferentes das mais jovens, optando mais pelos canais
gratuitos e assistindo a sries juvenis, novelas e programas de entretenimento. So
maioritariamente admiradoras de figuras conhecidas do grande pblico, como jogadores de
futebol, cantores e atores, sendo os primeiros os dolos favoritos do gnero masculino e os
restantes do gnero feminino, embora neste ltimo caso se verifique alguma divergncia entre
nomeaes de personagens e/ou programas. Em comum s crianas dos dois gneros o facto
de, praticamente, todas as personagens referidas e admiradas pertencerem a programas
orientados ao pblico adulto e/ou sries infantojuvenis, ou seja, ligeiramente acima da sua
faixa etria. Esta situao pode levar a que alguns contedos visionados possam no ser
compreendidos, necessitando de ser explicados pelos pais, para que as crianas no criem
representaes incorretas da realidade social (Rodrigues 2009; Pavleen e Singh, 2011). A
aprendizagem realizada pela televiso pode ser feita diretamente pelas crianas ou
indiretamente por mediao dos pais o que, para alm de esclarecer os contedos
publicitrios e ajudar as crianas a formar uma opinio mais crtica e esclarecida, promove o
dilogo e a aproximao entre pais e filhos (Pereira, 2007; Pavleen e Singh, 2011).
- 88 -
RESULTADOS
A televiso atualmente o meio de comunicao que mais condiciona os hbitos no seio da

famlia. Em muitos lares, o jantar ocorre antes do jornal das 20h, a arrumao da cozinha antes
do incio da novela das 21h e as crianas e adolescentes terminam os seus estudos dirios no
final da tarde, antes do incio da sua srie preferida (Tavares, 2008). Assim, considerou-se
oportuno conhecer a rotina familiar das crianas e a televiso, tendo-se obtido a informao
que seguidamente se transcreve.
Investigador: E tu Ins, costumas jantar a ver televiso?

Ins: Sim, e no computador.
Investigador: Ento costumam todos jantar ou almoar a ver televiso?
Todos: Sim!
Investigador: Vocs costumam almoar, lanchar ou jantar enquanto vm televiso?

Matilde: Sim costumo.
Filipa: Eu no costumo.
Pedro: Sim, seno nem conseguia comer bem, costumo ver TV.
Maria: Eu tambm vejo sempre televiso quando estou a jantar.
Isabel: Eu tambm costumo comer sempre e ver televiso ao mesmo tempo, principalmente ao
lanche.
Constata-se que o hbito de ver televiso em simultneo com a execuo de outras atividades,
como fazer as refeies dirias, prtica habitual de praticamente todas as crianas. Esta
rotina intensifica-se ao fim de semana quando todas as refeies so feitas em casa.
Apesar de um anncio publicitrio ser mais interessante e relevante para as crianas quando
nele intervm pessoas ou personagens conhecidas que faam parte da sua realidade, verifica-
se, pela anlise dos textos seguintes, que no existe convergncia de opinies nos diferentes
grupos estudados em relao aos heris das crianas que nem sempre so os mesmos dos
seus amigos. Constata-se tambm, sobretudo nas crianas dos 11 anos um certo embarao ou
vergonha em falar deste assunto, talvez pelo termo heri poder ser confundido com um
desenho animado ou algo sobrenatural, algo que este grupo considera j no fazer parte da
sua faixa etria por ser demasiado infantil.
89
Investigador: Os vossos heris so os mesmos do que os dos vossos amigos?

Alice: Alguns sim.
Mariana: No, nem por isso.
Matilde: Alguns so.
Rodrigo: Sim, de vez em quando falo com os meus amigos sobre as personagens que gostamos.
Miguel: Eu no costumo falar com os meus amigos sobre os meus heris.
Leo: Algumas vezes falamos sobre os nossos heris em comum.
4.3.2.2 Relao da Criana com a Publicidade Televisiva
Conforme referido na reviso da literatura, a televiso o meio de comunicao mais utilizado

para o entretenimento e educao, representando uma grande fonte de informaes sobre o
mundo e sobre comportamentos humanos, ou sejam, como agem e reagem os indivduos a
estmulos em diferentes contextos, incluindo o alimentar. Neste ltimo caso, acresce que
muita da publicidades veiculada pela televiso divulga e incentiva a compra e o consumo de
produtos alimentares que, em geral, contm altos nveis de constituintes no saudveis como
gorduras, acares e sal, podendo contribuir para a obesidade e/ou hipertenso se
consumidos na proporo em que so anunciados na televiso (Miotto e Oliveira, 2006).
Tambm retratado no captulo de enquadramento terico foi a relao de empatia

evidenciada desde cedo, da criana pela publicidade televisiva. Os elementos base desta
atrao so, para alm dos sons, das imagens, da msica das cores, da intensidade, do
contraste e do movimento, os enredos publicitrios que criam ou recriam pequenas histrias
que apelam ao imaginrio e/ou a situaes completamente impossveis mas sempre
associadas a ideias de fora, poder e energia, transportando a um conceito extremamente
positivo e ideal do produto publicitado (Rodrigues, 2009). Estes aspetos so alguns dos que
constituem as distintas categorias analisadas no tema da relao da criana com a publicidade
televisiva trabalhado nas entrevistas Focus Group, cujos textos se transcrevem em seguida. A
primeira categoria diz respeito ao gosto da criana pela publicidade televisiva e de outros
tipos.
Investigador: Vocs gostam de ver publicidade?
- 90 -
RESULTADOS
Tiago: Sim
Investigador: E que tipo de publicidade?
Tiago: Para mim depende da altura do ano.
Investigador: No Natal, por exemplo, deves gostar de ver os brinquedos?
Tiago: Sim!
Miguel: Eu tambm gosto de publicidade, gosto muito da do Phineas e Ferb.
Loureno: Eu gosto muito de ver a publicidade de brinquedos, telefones, comida.
Raquel: Eu gosto da publicidade dos Phineas e Ferb, de brinquedos e do Pingo Doce.
Investigador: E tu Mnica?
Mnica: Eu gosto de ver a publicidade dos computadores, dos desenhos animados e do
Continente.
bem visvel no excerto apresentado o gosto das crianas pela publicidade, principalmente a
que diz respeito aos seus programas preferidos e brinquedos. Foram tambm referidas como
preferidas as publicidades ao Meo, Continente e Pingo Doce, ou seja, aquelas marcas
que tem vindo a apostar fortemente na publicidade televisiva inclusivamente usando algumas
vezes crianas nos seus anncios, demonstrando assim o efeito positivo dos estmulos de
marketing dessas publicidades nas crianas participantes no estudo.
Investigador: Muito bem! E digam-me l qual o tipo de publicidade que mais gostam de ver na
TV?
Matilde e Filipa: No gosto de nenhuma em especial.
Pedro: Eu gosto muito da publicidade do Pingo Doce!
Investigador: Ento e tu Maria?
Maria: Eu tambm no gosto de nenhuma em especial.
Isabel: Eu gosto de ver aquelas publicidades em que aparecem amigos.
Investigador: E o Joo?
Joo: Eu gosto muito dos anncios do MEO Meo go, Meo go, Meo go (Comea a cantar)
(Risos)
Investigador: Que ideia vos transmite a publicidade dos produtos que vm anunciar na TV?
Matilde: Transmite-me a ideia de que so bons!
Filipa: Sim, eles pretendem transmitir que so bons, mas s vezes experimentamos e no
prestam para nada.
91
Pedro: As publicidades so para dizer os preos, os produtos que h e tambm para enganar as
pessoas.
Maria: Alguns produtos que vm nos anncios so bons, mas outros existem s para enganar
as pessoas.
Investigador: E tu Joo?
Joo: Ento, se pagam 1000 euros ao Paulo Futre para dizer que o produto muito bom, e
para as levar a comprar, porque como uma pessoa conhecida, as pessoas do mais ateno a
esse reclame a acabam por comprar.
Apesar da maioria das crianas do grupo ter gosto pela publicidade, continuaram a manifestar,
tal como j o haviam feito aquando da anlise prvia da informao sistemtica, uma ideia
algo crtica e sptica em relao funo da publicidade para com o pblico, chegando mesmo
a comentar que enganosa. Sobretudo, no caso da publicidade a alimentos, pem mesmo em
causa a qualidade dos alimentos publicitados e o facto desta apenas evidenciar os atributos
positivos. Ainda que alguns reconheam um papel importante da publicidade na divulgao
dos produtos, aparentemente tambm demostraram ter a noo perfeita de que o seu
objetivo principal essencialmente vender o produto.
Ricardo: s vezes sim, quando com alimentos, normalmente enganosa, mesmo para as
pessoas terem que comprar aquilo.
Isabel: A publicidade s diz o lado bom das coisas, nunca o mau e s vezes quando compramos
as coisas vimos o lado mau, por exemplo na comida, a qualidade pode no ser to boa como
espervamos.
Leo: A publicidade boa, porque as montagens so bem-feitas, mas s vezes no vale a pena
comprar porque elas enganam as pessoas!
A apreciao pouco confiante e bastante crtica do que a publicidade, em geral, e a de

alimentos, em particular, assumida pelas crianas pode eventualmente dever-se ao facto
destas j terem sido persuadidas a comprar alguns produtos que viram na publicidade com os
quais, posteriormente ficaram desapontadas. Em alternativa, pode tambm justificar-se pela
forma como a publicidade entendida em contexto familiar e social e da aprendizagem da
decorrente, comprovando o sustentado na literatura de que seria demasiado simplista atribuir
- 92 -
RESULTADOS
a viso tradicional das crianas unicamente publicidade, esquecendo todos os outros agentes
socializadores que intervm na formao da sua personalidade, conceitos, comportamentos e
modelos.
tambm de evidenciar o entendimento das crianas acerca da diversidade de estratgias de

marketing usadas e de tcnicas de publicidade com recurso a personagens conhecidas para
tentarem vender um produto ou usando enredos, montagens e cenrios para tentar estimular
e chamar a ateno do pblico-alvo.
4.3.2.3 Comportamento da Criana Face ao Consumo
O papel prtico da criana enquanto consumidora, seja atravs das suas prprias aquisies,
seja atravs das influncias na compra e pedidos de produtos especficos aos seus familiares,
ficou perfeitamente demonstrado na reviso da literatura anteriormente apresentada. A
relevncia do papel da criana face ao consumo e a oportunidade que lhe dada de emitir
opinio so os elementos que fazem parte desta componente temtica. Nomeadamente,
foram colocadas questes s crianas sobre o gosto de ir s compras e os produtos que
costumavam pedir ou gostavam de comprar nesse momento, se recebem semanada ou
mesada e, em consequncia sobre a utilizao que do ou dariam ao dinheiro disponvel, bem
como sobre se os produtos escolhidos seriam iguais aos selecionados pelos amigos. As
respostas obtidas apresentam-se em seguida.
Investigador: Vocs gostam de ir s compras?

Todos: Sim!
Investigador: E o que que costumam pedir, ou gostam de comprar?
Tiago: Brinquedos e jogos para a consola.
Loureno: Eu gosto de ir s compras com os meus avs, porque compram quase tudo o que
peo.
Investigador: E o que costumas pedir Loureno?
Loureno: Jogos, DVDs, cereais e s vezes gomas.
Investigador: Gostam de ir s compras ao supermercado?
Todos: Sim!
Investigador: E costumam ir com os vossos pais?
93
Todos: Sim!
Investigador: E costumam ser vocs a escolher as marcas dos produtos que querem, ou so os
vossos pais que escolhem?
Matilde: Eu costumo escolher sempre.
Isabel: Eu tambm costumo escolher.
Investigador: Isabel, por exemplo, a tua me deixa-te escolher gomas e guloseimas?
Isabel: Sim, de vez em quando deixa!
Investigador: Ento e tu Pedro?
Pedro: Comigo, sempre assim: O meu pai fica na fila para ir comprar o fiambre e o queijo e
diz-me para ir apanhar um carrinho e escolher tudo aquilo que quero.
Investigador: E ele acaba por comprar tudo o que tu escolhes?
Pedro: Sim, compra tudo!
Investigador: Ento gostas muito que ele te deixe comprar tudo, no ?
Pedro: Sim claro! Por exemplo eu tinha pedido aos meus pais uma guia para prenda de anos,
no domingo fomos a casa de um senhor que tem guias e j a tenho!
Matilde, Filipa, Isabel: Oh! Ele rico pode ter tudo! (Risos)
Isabel: Por exemplo, se eu peo uns donuts, j tenho que pagar com o meu dinheiro, porque a
minha me no me compra!
Investigador: E a Maria?
Maria: Eu no gosto de pedir nada, portanto no costumo escolher! E quando quero peo
minha me e ela que decide consoante o preo.
Isabel: Eu normalmente tambm no peo nada, desde pequenina que no ligo s marcas! S
s vezes quando sai um produto novo que peo, s para experimentar! O meu irmo que
mais disso.
Joo: Eu peo s vezes e consoante o preo a minha me decide se compra ou no.
Investigador: Normalmente o que costumas pedir mais Pedro?
Joo: Guloseimas! (Risos)
Pedro: O meu pai nem v o preo das coisas, mete tudo no carrinho e pronto! Olhe, antes de
fazer anos ele perguntou-me o que queria de prenda, eu fui ao MotoPalma, cheguei a casa e
disse que queria uma mota, no dia dos meus anos chegou l uma carrinha a casa e tinha l a
minha mota dentro!
- 94 -
RESULTADOS
A anlise da informao apresentada indica que a maioria das crianas gosta de ir s compras,
em particular o Loureno que, particularmente j sabe que se for s compras com os avs
consegue quase tudo o que deseja. Pode assim perceber-se pelas respostas, que as crianas
decidem parte das compras dos pais nos supermercados e tentam sempre convenc-los a
comprar os produtos que querem. O caso do Pedro pode considerar-se mais singular pelo seu
entendimento do alto poder econmico dos pais, revelando j estar habituado desde pequeno
a entrar num supermercado e a escolher os produtos que quer, assim como pedir e receber
presentes caros. Algumas das afirmaes so demonstrativas de que a forma como muitos
produtos so publicitados e os estmulos emitidos, so eficientes no desencadear de
comportamentos de compra na criana e, em alguns casos, tambm dos pais. Alguns dos
produtos solicitados pelas crianas so brinquedos, iogurtes, bolachas e cereais, DVDs, jogos
para a consola e gomas.
Relativamente aos produtos adquiridos pelas crianas, os resultados confirmam o referido por
Gunter e Furnham (2001), de que o consumidor muito novo exige produtos que satisfaam
principalmente as necessidades imediatas, tais como doces (guloseimas). Com o aumento da
idade as crianas tambm gostam de desfrutar de um certo grau de independncia e de
autonomia quando decidem comprar alguma coisa (por exemplo, uma mota). Na sequncia
deste estudo, as crianas foram questionadas sobre se recebiam semanada ou mesada e uso
que faziam desse dinheiro. de referir, uma vez mais, Gunter e Furnham (2001) que salientam
o mercado potencial que as crianas representam para muitos produtos diferentes, seja pela
sua capacidade de influncia junto aos pais, seja pelos meios que tm disponveis (prprios ou
da famlia).
Investigador: Vocs costumam receber semanada ou mesada?

Tiago: Sim, 10 euros por semana.
Investigador: Como costumas usar esse dinheiro?
Tiago: Costumo-o guardar, depois a minha me v-me a carteira e acha que tenho muito
dinheiro e tira-mo. (Risos)
Investigador: E tu Miguel?
Miguel: Eu tambm costumo receber 10 euros por semana, e guardo-os no meu cofre.
Loureno: Sim, recebo uns 5 ou 7 euros, que so para meter na conta, para quando for mais
velho.
95
Raquel: Eu tambm costumo receber dinheiro, mas dou minha me para ela comprar coisas
para mim.
Investigador: Que tipo de coisas Raquel?
Raquel: Principalmente roupa.
Mnica: Costumo receber 20 euros por ms, depois quando a minha me v que tenho muito
dinheiro leva-o para o banco.
Ins: Eu s costumo receber da banda e ainda o tenho l todo guardado, para depois usar.
Todas as crianas do grupo revelaram que recebiam dinheiro, ou pelos familiares, ou por
outros meios. Uns em maiores quantidades e outros menores, uns com mais frequncia e
outros mais esporadicamente, mas todos dispunham de algum dinheiro cedido e oferecido
pelos familiares mais prximos. De modo a conhecer o comportamento de consumo das
crianas foram-lhes colocadas questes acerca da utilizao que faziam do dinheiro disponvel.
Investigador: Costumam receber semanada ou mesada?

Lus: A minha me d-me dinheiro mas para pr no carto da escola, para comer no bar.
Rodrigo: A minha me segunda-feira d-me o dinheiro para a semana toda.
Investigador: E quando te sobra dinheiro?
Rodrigo: Quando sobra dinheiro guardo j para a prxima semana.
Ricardo: Eu tambm costumo guardar para a prxima semana.
Rita: Sim, mas tambm para as senhas de almoo e para gastar na escola.
Matilde: A mim tambm me costumam dar para a semana, e quando me sobra vou at loja
que est mesmo em frente escola onde vendem gomas e essas coisas todas.
Vernica: A minha me d-me semanada, quando sobra guardo sempre para a prxima
semana.
Neste caso, algumas das crianas que normalmente recebem mesada e semanada e mesmo
aquelas que no recebem dinheiro fixo, mas acabam sempre por receber algum dinheiro, de
vez em quando, dos avs e pais, referem que o dinheiro recebido serve para guardar, ou seja
para poupar. Pode ainda constatar-se que certas crianas j se habituaram a gerir o seu
prprio dinheiro, guardando o que sobra para os gastos da prxima semana, com exceo do
caso da Matilde que quando lhe sobra prefere gastar em gomas na loja em frente escola.
Duas crianas (Miguel e Mnica) que salientam que a me lhes retira o dinheiro em excesso,
- 96 -
RESULTADOS
aparentemente pretendem demostrar que gostariam de ter mais autonomia para o utilizar. De
referir ainda, certamente no por coincidncia, a existncia perto das escolas de lojas ou
quiosques de venda de guloseimas e outros produtos apelativos s crianas, com o propsito
de satisfazerem os desejos de consumo dos alunos em perodos de intervalos de aulas e de
horas de almoo. Estas compras so sempre feitas de forma independente pelas crianas, sem
interveno de nenhum adulto no processo. Algumas das aquisies feitas pelas crianas, de
forma autnoma, so relativas a alimentos da sua preferncia e efetivamente dos mais
publicitados, tais como pastilhas, gomas, gelados, batatas fritas ou hambrgueres. No foi
admitida uma preferncia especial por produtos que os seus amigos/colegas tivessem
escolhido embora salientem que partilham gostos e interesses comuns. Para Farinha (2007), as
classes de produtos que registam elevados investimentos publicitrios, apostam na frequncia
dos anncios como estmulo indutor das intenes e comportamentos de compra e consumo.
Tambm Rodrigues (2009) atesta que, tendo a criana dinheiro disponvel optar por adquirir
os produtos da sua preferncia, que simultaneamente so alguns dos mais publicitados.
No sendo possvel afirmar a existncia de uma relao causa-efeito entre a publicidade e os

comportamentos de compra das crianas, particularmente a nvel alimentar, o que facto
que muitos contedos publicitrios vo ao encontro das representaes das crianas e do que
est bem patente no seu imaginrio, criando assim um grau de identificao considervel para
com o produto em si (Rodrigues, 2009). Tambm, como foi revisto no captulo de
enquadramento terico, so distintos, diversificados, inovadores e criativos os estmulos de
marketing e, mais especificamente, da publicidade televisiva, usados para despertar a
necessidade e desencadear um comportamento de consumo nas crianas. Algumas dessas
tcnicas recorrem a estudos exaustivos das opinies e preferncias de determinados grupos
de crianas com vista a tornar os anncios mais apelativos. Para Schor (2006), famlias onde o
tempo seja escasso so alvos mais fceis para os especialistas de marketing na medida em que,
normalmente, compensam o pouco tempo que passam com os filhos, gastando mais dinheiro
com eles com os produtos da sua preferncia.
97
4.3.2.4 Preferncias das Crianas em Relao ao Consumo Alimentar
Sem deixar de referir as situaes de fome a nvel mundial e em alguns estratos das sociedades
ocidentais, incluindo Portugal, de salientar que foram sobretudo as transformaes ocorridas
na sociedade moderna e consequentes alteraes de estilos de vida que levaram a que as
refeies fast food, pr-cozinhadas, congeladas ou prontas a comer, relativamente
econmicas, sejam procuradas por uma grande parte da populao e por motivos diversos
(convenincia, falta de tempo, solicitao dos mais novos, moda e preo, entre outros). Por
essas razes e tambm pelo relativamente rpido crescimento das taxas de obesidade infantil
e de outras DNT causadas por uma alimentao inadequada, foram as crianas questionadas
sobre as suas preferncias alimentares.
Investigador: Quais so os vossos alimentos favoritos?

Alice: Chocolates, gelados e cachorros.
Pedro: Cco, manga e peixe.
Mariana: Hambrgueres, pizzas, gelados, etc.
Matilde (9 anos): Pizza, gelado, chocolate, queijo.
Matilde (11 anos): Arroz de beringela, Ice Tea de manga e morangos!
Maria: Eu gosto de muitas coisas! Por exemplo: salchichas, grelhados e camaro!
Rodrigo (9 anos): Carne, queijo, hambrguer e muitas coisas mais
Rodrigo (11 anos): Gosto muito de peixe grelhado, frango assado e arroz de pato.
Rita: Carne, arroz, bacalhau.
Vernica: Bolachas, sumos, laranja, mas, etc.
Miguel: Lasanha, pizza, gelado, peixe, carne.
Investigador: Ento e tu Leo?
Leo: Peixe, batatas fritas, bifinhos com natas e cogumelos.
As preferncias alimentares so variadas, incluindo escolhas saudveis e menos saudveis e

orientadas para alimentos muito divulgados que privilegiam sobretudo as refeies rpidas. A
pizza e o gelado foram os mais mencionados. De evidenciar novamente a eleio por queijo
que, por exemplo, a Matilde apresenta como um dos seus alimentos favoritos. Este facto pode
estar relacionado com a importncia da sua produo na regio, principalmente na freguesia
de Rio de Moinhos e, em consequncia, as crianas estarem bastante familiarizadas com o
- 98 -
RESULTADOS
produto e o seu consumo. Curiosamente, as crianas no mencionam tanto as marcas como

seria de esperar, exceo das bolachas Filipinos, dos cereais Nesquik do Ice Tea ou os
hambrgueres do Mac Donalds. Como sustenta Schor (2006),o alvo da multinacional
MacDonalds o pblico infantojuvenil que lhe assegura cerca da quinta parte do seu volume
de negcios e cujos estmulos de marketing so especificamente produzidos para despertar a
sua ateno e interesse e induzir o consumo. A autora salienta ainda que a alimentao uma
das reas nas que mais se acentuou a influncia dos estmulos de marketing e sobre a qual os
pais tm perdido o controlo.
Sendo evidente que muitas escolhas alimentares das crianas esto relacionadas com
produtos muito publicitados, foi-lhes solicitado se essa preferncia estaria associada ao facto
dos alimentos possurem no seu invlucro publicidade aos seus heris ou personagens de
afeio e oferta de brindes.
Investigador: Alice, se um alimento tiver a publicidade, por exemplo, da Selena Gomez tens
mais vontade de comprar?
Alice: Depende do alimento que for.
Investigador: Ento e o resto dos meninos, se um alimento tiver, por exemplo, autocolantes
das vossas personagens preferidas, tm mais tendncia a compr-lo?
Mariana: Se a minha me e o meu pai deixarem, compro.
Matilde: Se no for muito dinheiro peo minha me e ao meu pai para comprarem, se for
caro no compro.
Rodrigo: Se gostasse muito do brinde e se os meus pais deixassem, poupava dinheiro para
depois comprar, mas se no valesse a pena no comprava.
Miguel: Se gostasse do brinde e do alimento pedia aos meus pais, se eles deixassem comprava.
Leo: Se eu gostasse muito do alimento comprava.
Investigador: Se tiverem que escolher entre um alimento sem brinde e um alimento com um
brinde que gostam muito, qual escolhem?
Alice: Se os alimentos forem quase iguais levo o que tem o brinde.
Mariana: Se o brinde me agradar levo esse que tem o brinde.
Matilde: Eu concordo com a Mariana, se me agradar compro.
Rodrigo, Miguel e Leo: Ns tambm concordamos com elas.
99
Em relao temtica das embalagens apelativas, com personagens distinguidas e aos brindes
encontraram-se diferenas nos discursos entre faixas. Assim, o texto anteriormente transcrito
e que corresponde s crianas dos grupos de 9 anos mostra a sua preferncia por personagens
e por brindes. Tambm se percebe que as crianas esto conscientes da importncia do
dinheiro e da sua poupana, optando por alimentos com brindes quando estes no sejam
demasiado dispendiosos. Em particular o Rodrigo afirma mesmo aforrar para poder comprar
um brinde de que goste muito, se os pais no o deixarem comprar. J o excerto que se
apresenta de seguida, e corresponde s crianas dos grupos de 11 anos, evidencia uma fraca
ligao aos brindes sobre os quais tm a noo de que apenas servem para chamar a ateno
dos mais pequenos. Para alm de se considerarem num status etrio superior que
desvaloriza os brindes demostraram, mais uma vez, ter um bom entendimento do propsito
da publicidade, aparentando estar esclarecidos sobre o tema. Quanto a uma outra questo-
chave: Vocs acham que conseguem influenciar os vossos pais no supermercado? a resposta
unnime no poderia ter sido mais bvia e claramente positiva.
Investigador: Quando vo no supermercado e vm um alimento com um brinde da vossa

personagem favorita como reagem? Tentam comprar para ficar com o brinde?
Matilde: Eu no ligo a isso.
Filipa: Depende, se gostar do alimento tento trazer!
Pedro: No, no.
Investigador: E por exemplo Pedro, na altura de escolheres o material escolar no tentas
escolher tudo do teu dolo?
Pedro: H, isso sim!
Maria: Eu no acho piada aos brindes!
Isabel: Eu tambm no costumo ligar! Mas por exemplo meninos pequeninos dizem logo
Mam eu quero ir comprar!!!
Joo: Sim, por exemplo uma criana que no saiba ler e conhecer um boneco da televiso vai
querer logo!
Investigador: Vocs acham que conseguem influenciar os vossos pais no supermercado?
Todos: SIM, SIM CLARO! (A gritar)
Pedro: Sim, pelo menos as nossas intenes so sempre essas!
- 100 -
RESULTADOS
Apesar de, segundo Nagamini (2000), a publicidade construir o seu discurso atravs de
imagens que iro resgatar aspetos do individual no coletivo e idealizar num indivduo sonhos e
desejos comuns e um certo grau de identificao com o produto, tal no se comprova no
grupo em estudo, em particular no caso da influncia das personagens e dolos no consumo de
um produto, cujos estmulos emitidos no so retidos da mesma forma pelas crianas das duas
faixas etrias. O denominado fenmeno do marketing do eatertainment, desenvolvido pela
MacDonalds (Schor, 2006), eventualmente ter maior capacidade de atuao em crianas mais
jovens do que nas pr-adolescentes, embora tambm essas ressalvem que se no gostarem do
alimento, no ser somente pelo brinde que compram ou solicitam a compra do produto.
Acresce que, mesmo que as ofertas e brindes sejam do agrado das crianas, os pais tm neste
contexto um papel muito importante, concordando ou no com a escolha dos filhos, do qual
resulta a aquisio, ou no, do alimento em causa.
4.3.3 Opinio dos Pais sobre as Preferncias Televisivas e de Consumo

das Crianas
Depois da recolha e tratamento das questes dos inquritos aos encarregados de educao,
conforme apresentado no Anexo D1, analisam-se em seguida os resultados dos mesmos. A
maioria foi preenchida pelas mes (54, 2%), representando os pais 45,8% das respostas.
4.3.3.1 Televiso e Publicidade
Neste item incluem-se os resultados s questes 6 a 9 do questionrio, relativas aos hbitos

televisivos das crianas, se a visionam a ss ou acompanhados, a frequncia e o nmero mdio
de horas dirias assistidas, a publicidade visionada e o programa preferido (Figuras 20, 21 e 22
e Anexo D1).
Como se verifica na Figura 18, todos os encarregados de educao afirmam que os seus filhos
vm televiso e a maioria (58,3%) declara que, numa mdia diria de 2 horas (questo 7c),
Anexo D1). Em relao ao acompanhamento desse visionamento televisivo, a maioria dos
inquiridos revela que as crianas vm televiso sozinhos s vezes (54,2%), outros afirmam que
sempre (33,3%) e outros que no a visionam sozinhos (12,5%) (questo 7 a), Anexo D1). Ou
seja, a grande maioria dos pais perde a oportunidade de mediar e esclarecer os contedos
televisivos visionados pelas crianas e a sua formao enquanto consumidora.
101
Figura 20 Hbitos de Visionamento de Televiso pelas Crianas
100%
0% 0%
Sim No No responde
As ocasies indicadas pelos pais para o visionamento da televiso dos filhos sem
acompanhamento, so quando regressam da escola (28,6%), quando no tm aulas (28,6%),
quando os pais no esto em casa (28,6%) e, ainda, aos domingos de manh (14,3%) (questo
7b) Anexo D1). Segundo Byrd-Bredbenner (2002), a famlia deve reconhecer a frequncia e
tipo de publicidade visionada nas manhs de domingo e os seus efeitos nas crianas,
sobretudo se induz a consumos de alimentos com elevados nveis de acar e pouco
saudveis. O facto de as crianas passarem algum tempo sozinhas em frente ao televisor, leva
tambm a que os pais sejam pouco conhecedores dos contedos publicitados visionados pelas
crianas, sobretudo quando a maioria dos encarregados de educao (95,8%) admite que o
seu educando habitualmente costuma assistir publicidade na TV. Tal justifica-se por as
famlias modernas atriburem um papel educativo e social televiso, por escassez de tempo
em casa que leva a deixarem as crianas em frente televiso, enquanto tratam das restantes
tarefas domsticas. Apenas 4,2% dos pais afirma que os seus filhos no visionam publicidade,
alegando que no gosta e d sempre o mesmo (Figura 21 e questo 8, Anexo D1).
Figura 21 Visualizao de Publicidade Televisiva pelas Crianas
95,83%
4,17% 0,00%
Sim No No responde
- 102 -
RESULTADOS
Quase que a totalidade dos inquiridos (91,7%) reconhece que os seus filhos tm
programas de televiso preferidos. Os restantes pais (8,3%) considera que os seus
educandos no tem nenhum programa televisivo preferido, o que demonstra falta de
conhecimento acerca dos gostos dos seus educandos em virtude de, nas entrevistas
em Focus Group, todas as crianas terem afirmado ter programas televisivos favoritos.
Dos pais que conhecem a preferncia dos seus filhos, estes indicam como prediletos a
srie juvenil Morangos com Acar, desenhos animados variados e toda a
programao do Canal Disney. Importa salientar, nestes resultados, que existiu uma
certa confuso por parte dos encarregados de educao entre o conceito de canal e de
programa, respondendo alguns sobre canal preferido e no o programa. As restantes
preferncias baseiam-se tambm em programas infantis e em programas de
entretenimento para uma faixa etria mais alta, como por exemplo, Ganha num
minuto, A Tua Cara no me estranha. Ainda de mencionar a visualizao de Jogos
de Futebol, com 8,3% da preferncia (Figura 22 e Questo 8 do Anexo D1). Com
exceo destes ltimos programas direcionados ao pblico adulto, em geral as
preferncias mencionadas pelos pais, coincidem com as referidas pelas crianas nas
entrevistas.
Figura 22 Programas de Televiso Preferidos pelas Crianas

29,17%
25,00%
16,67%
12,50%
8,33%
4,17% 4,17% 4,17% 4,17% 4,17% 4,17% 4,17% 4,17% 4,17% 4,17% 4,17%
103
4.3.3.2 Relao com dolos e Personagens
A opinio dos inquiridos sobre a relao dos seus filhos, com dolos e outras personagens,
avaliada nas respostas s questes 10 a 13, 18 e 19 e apresentada nas Figuras 23, 24, 25, 26,
27 e Anexo D1.
Figura 23 Nvel de Conhecimento dos dolos das Crianas

54,17%
41,67%
4,17%
Sim No No responde
A maioria dos encarregados de educao (54,17%) refere que os seus filhos no tm dolos, o
que contraria os resultados encontrados nas entrevistas em Focus Group, onde, a maior parte
das crianas declarou ter personagens que admiravam. Dos pais que afirmam terem os seus
filhos heris (41,7%) nomeiam como favoritos, em igualdade de respostas, o Lionel Messi, a
Selena Gomez, e a me e o pai (Figura 24 e questo 10 do Anexo D1). Os dois primeiros
correspondem a personagens apontadas como preferidas pelas crianas. exceo da cantora
Shakira e, em alguns casos, os prprios pais (evidenciando a importncia da famlia como
referncia), nos restantes dolos mencionados, os nomes no coincidem com os indicados
pelas crianas.
Figura 24 dolos das Crianas Nomeados pelos Pais

20,00% 20,00% 20,00%
10,00% 10,00% 10,00% 10,00%
Mickel Jackson Lionel Messi Shakira Teo Fbio Coentro Selena Gomez A me e pai
- 104 -
RESULTADOS
As opinies de 70,8% dos encarregados de educao evidenciam que a ateno prestada,

pelos seus filhos, a produtos publicitados pelas suas personagens preferidos maior do que
quando assim no acontece (Figura 25 e questo 11 do Anexo D1). Uma proporo similar dos
inquiridos (79,2%) declara que o seu filho dispe de imagens desses dolos e personagens
favoritas, no quarto ou em objetos pessoais (questo 12, Anexo D1), embora a grande maioria
(91,7%) sustente que o seu educando no partilha com os amigos autocolantes ou outros
objetos semelhantes referentes a esses personagens (questo 13, Anexo D1).
Figura 25 Maior Ateno Prestada pelas Crianas a Produtos Publicitados pelos dolos
70,8%
29,2%
Sim No
No que se refere representao de personagens conhecidas e favoritas nas embalagens dos

alimentos, a maioria dos pais (58,3%) referem que as crianas no tm preferncia por estes
alimentos (Figura 26 e questes 18, 19 e 20). Na entrevista realizada s crianas, estas
referiram que s comprariam esse alimento se gostassem do mesmo e no apenas pela
meno personagem favorita. Na opinio dos pais, os alimentos com publicidade de
personagens conhecidas so, normalmente os favoritos das crianas e, contrariando as
afirmaes das crianas nas entrevistas, a maioria (54,2%) declarou que o filho j havia
solicitado alimentos justificando o seu pedido pelo facto do produto conferir um brinde (Figura
27 e questo 19 do Anexo D1).
Figura 26 Preferncia por Alimentos com Invlucros alusivos a Personagens Preferidas
58,3%
37,5%
4,27%
Sim No No respondeu
105
Figura 27 Alimentos e Brindes alusivos aos Personagens Preferidos, Solicitados pelas Crianas
16,7% 37,5%
12,5% 12,5%
8,3%
8,3%
4,2% 4,2% 4,2% 4,2% 4,2% 4,2% 4,2%
Autocolantes Brinquedos Objetos com 2 por 1 Tatuagens

com personagens
personagens
Como alimentos alusivos aos dolos e personagens favoritas mais solicitadas pelas crianas, os
pais indicam os Ovos Kinder, que so bastante conhecidos por trazerem um brinde no interior
do ovo de chocolate, o Happy Meal e os Cereais de pequeno-almoo. Alguns destes alimentos
foram referenciados como preferidos pelas crianas nas entrevistas. Quanto aos brindes
existentes nos alimentos que as crianas preferem, os inquiridos identificam, maioritariamente
brinquedos (37,5%), a que se seguem as tatuagens (8,3%), os autocolantes e objetos com
personagens conhecidas (4,2%) e as promoes leve 2 pague 1 (4,2%).
4.3.3.3 Publicidade e Consumo Alimentar
Este ltimo grupo, que integra a anlise das questes 14 a 17, 20 e 21, pretendeu conhecer a
opinio sobre a influncia da publicidade no consumo alimentar das crianas, em especial, se
os filhos acompanham os pais nas compras, se lhes permitido escolher alimentos especficos,
se esses (ou outros) so os seus preferidos, se devem ser colocadas restries publicidade de
alimentos para crianas e que tipo de restries (Figuras 28, 29, 30, 31, 32 e Anexo D1).
Metade dos inquiridos admite levar, s vezes, os seus filhos s compras, enquanto 41,7% o faz
frequentemente (Figura 28 e questo 14 do Anexo D1). As crianas quando questionadas
afirmaram que acompanhavam frequentemente os pais nas compras e que apreciavam esta
ida.
- 106 -
RESULTADOS
5%30%35%
Figura 28 Frequncia com que os Pais levam os Filhos s Compras
50,0%
41,7%
8,3%
0,0% 0,00%
Sempre Frequentemente s vezes Raramente Nunca

Quando as crianas acompanham os pais nas idas s compras, 25% afirmam permitir que os
seus filhos realizem escolhas de produtos alimentares, enquanto a grande maioria (70,8%)
apenas o admite algumas vezes (Figura 29 e questo 15 do Anexo D1). Esta situao
diferente da relatada por Schor (2006), nos Estados Unidos da Amrica, onde 89% dos pais
afirmam pedir a opinio dos seus filhos sobre os produtos que pretendem adquirir-lhes.
Figura 29 Escolha de Produtos Alimentares pelas Crianas

70,8%
25,0%
4,2%
Sim No s vezes
Comparando estes resultados com as respostas da grande maioria das crianas, nas entrevistas
em Focus Group, verifica-se que estas realmente tm poder no processo de compra dos pais e
que, muitas vezes, os seus pedidos so atendidos. As razes indicadas pelos pais para permitir
as escolhas alimentares dos seus educandos so, essencialmente, as preferncias
manifestadas por certos produtos, para lhes satisfazer o gosto por esses alimentos e, tambm,
107
para lhes atribuir um certo grau de responsabilidade no processo de compra dos produtos
alimentares. de referir ainda uma taxa de cerca de 20% de no respondentes (questo 15,
Anexo D1).
A grande maioria dos encarregados de educao afirma que os alimentos solicitados pelas
crianas, nas idas s compras, nem sempre so os seus preferidos, enquanto 37,5% afirma que
sim e apenas cerca de 4% afirma que no o so (questo 16 do Anexo D1). Relativamente aos
alimentos preferidos pelas crianas, expostos na Figura 30 e tambm na questo 17 do Anexo
D1, verifica-se que 29,2% dos pais referem a fruta com alimento favorito, sendo o peixe, a
carne e leite indicados com a mesma proporo de eleio (20,8%), a que se seguem os cereais
(16,7%) e, tambm em igualdade de preferncia, os doces, pizza, bolachas e iogurtes (12,5%).
Em termos gerais, as preferncias alimentares indicadas pelos encarregados de educao
coincidem com os alimentos citados como preferidos pelas crianas nas entrevistas em Focus
Group.
Figura 30 Preferncias Alimentares das Crianas
29,2%
20,8% 20,8% 20,8%
16,7%
12,5% 12,5% 12,5% 12,5%
8,3% 8,3%
4,2% 4,2% 4,2% 4,2% 4,2% 4,2%
Quando questionados sobre a influncia da publicidade na escolha de produtos alimentares

pelas crianas, os encarregados de educao, no tm dvidas que estas so influenciadas
pelos estmulos publicitrios (91,7%) (questo 20, Anexo D1). As justificaes dos
encarregados de educao para este facto so, fundamentalmente, as estratgias de
- 108 -
RESULTADOS
persuaso usadas (22,7%) e a utilizao de famosos nas publicidades (22,7%). Outras razes
indicadas so ainda, a curiosidade de experimentar o produto aguada pelos estmulos de
marketing (18,2%) e, ainda, pela publicidade ser enganosa (9,1%). Acresce que 13,6% no
respondeu (Figura 31).
Figura 31 Razes para a Publicidade Influenciar as Escolhas Alimentares das Crianas
22,7% 22,7%
18,2%
13,6% 13,6%
9,1%
Por curiosidade, Utiliza estratgias A publicidade Porque Porque utilizam No responde

para de persuaso muito aliciante publicidade famosos
experimentar o enganosa
produto
Questionados sobre a concordncia da colocao de restries publicidade a produtos

alimentares dirigidas a crianas, os encarregados de educao variam um pouco na opinio,
embora a maioria (62,5%) considerem que deveriam ser impostas restries (questo 21,
Anexo D1). Quanto ao tipo de restries a incluir, os inquiridos indicaram vrias (Figura 32). A
restrio mais mencionada pelos encarregados de educao (40%) foi o controlo da
publicidade a alimentos no saudveis a que se segue, por ordem decrescente de importncia
e, a no repetio da publicidade em horrio infantil (13,3%) e a interdio da publicidade de
produtos alimentares como saudveis quando no o so (13,3%). Outras medidas apontadas
pelos inquiridos foram ainda, o controlo do consumismo, a diminuio do tempo dedicado
publicidade e a proibio de brindes associados venda e divulgao dos alimentos. Este tipo
de respostas demonstra a preocupao dos pais em relao influncia que a publicidade
televisiva pode ter nos estmulos de consumo de determinados alimentos pelas crianas,
embora alguns dos encarregados de educao (13,3%) no tenham especificado qualquer tipo
de restries (Figura 32).
109
Figura 32 Restries Publicidade em Alimentos para Crianas
40,0%
13,3% 13,3% 13,3%
6,7% 6,7% 6,7%
No deveriam ser Para controlar o Controlar Menos tempo de No ser to Proibir os brindes No especifica
publicitados consumismo publicidade de publicidade repetiviva e no restries
produtos como alimentos no ser no horrio
saudveis para saudveis infantil
lanches, quando
no o so
As opinies dos encarregados de educao confirmam os resultados obtidos noutros estudos

revistos na literatura de que as crianas so agentes ativos com opinio prpria e capazes de
influenciar as compras alimentares da famlia (Rodrigues, 2007). Atestam tambm que o uso
de personagens e heris que fazem parte do seu imaginrio infantil, levam memorizao e
reconhecimento da marca (Gunter e Furnham, 2001; Schor, 2006; Rozanski, 2011) e funcionam
como estmulos fortes indutores de comportamentos de consumo nas crianas. assim
fundamental a mediao exercida pelos pais junto das crianas, relativamente aos contedos
publicitrios televisivos, nomeadamente no que diz respeito aos produtos alimentares
(Pavleen e Singh, 2011).
Uma proporo considervel de crianas assiste a quantidades substanciais de televiso em

diversos pases, no apenas em Portugal. A influncia desta situao, em hbitos alimentares
pouco saudveis, coloca-os em grande risco de obesidade e dietas nutricionalmente pobres.
Esforos para usar a publicidade na promoo de uma alimentao saudvel e a substituio
das horas passadas em frente televiso, por outras atividades alternativas, devem ser
considerados pelos pais e encarregados de educao (Vereecken et al., 2005).
- 110 -
RESULTADOS
4.3.4 Contabilizao da Publicidade a Alimentos na Televiso
A contagem da publicidade a produtos alimentares, orientada a crianas, teve incio em

Novembro de 2011, tendo sido gravadas cerca de 219 horas de contedos publicitrios, nos
principais canais gratuitos portugueses (SIC e TVI) at o final no ms de Janeiro, com uma
pequena interrupo no incio de dezembro e o reinicio em Janeiro. Como referido, esta
quantificao incluiu apenas publicidades alimentares com produtos dirigidos diretamente s
crianas e contedos publicitrios que inclussem crianas, mesmo que o produto final fosse
dirigido a um pblico mais adulto. Este critrio para a escolha das publicidades foi baseado nas
descries do cdigo de autorregulamentao, em matria de comunicao comercial de
alimentos e bebidas dirigidas a crianas, que entrou em vigor dia 3 de Maio de 2010 (ICAP,
2010).
As contagens foram realizadas em dez fins-de-semana, no horrio entre as nove e as vinte e

duas horas, intercalando os canais SIC e TVI. Assim, cinco fins-de-semana foram gravados no
canal SIC e outros tantos no canal TVI. Para a totalidade das 219 horas, foram contabilizadas
459 publicidades, o que, em mdia, corresponde a dois contedos publicitrios para crianas
por cada hora. A distribuio dessa contagem apresenta-se na Figura 33.
Figura 33 Contagem da Publicidade a Alimentos para Crianas na SIC e TVI
57
Sbado Domingo
44
33 32 34
32
24 23 23
22
20
18 18
16 15
13
11
9 9
6
1 SIC 1 TVI 2 SIC 2 TVI 3 SIC 3 TVI 4 SIC 4 TVI 5 SIC 5 TVI
111
A anlise da Figura 33 justifica as razes associadas interrupo, a partir do 3 fim-de-

semana, de contagens, quer na SIC quer na TVI. Esta pausa deveu-se grande quebra de
publicidades relativas a produtos alimentares e a um aumento bastante considervel de
contedos publicitrios a brinquedos, devido aproximao da poca natalcia, com elevados
picos registados antes e depois desse perodo. Tal significa que estes resultados no so
representativos da realidade noutros perodos do ano.
Apresentam-se na Figura 34 as marcas e os produtos mais publicitados, durante a contagem

efetuada.
Figura 34 Marcas e Produtos mais Anunciados na Publicidade a Alimentos durante o Estudo
A maioria dos produtos alimentares contabilizados na publicidade durante o perodo analisado

e expostos na Figura 34, exceo do bacalhau da Noruega e dos iogurtes, no correspondem
a alimentos saudveis. Em particular, a publicidade ao bacalhau da Noruega foi bastante
repetido e inclua a imagem de crianas. Muito provavelmente a repetio deveu-se ao facto
- 112 -
RESULTADOS
da proximidade da poca natalcia e tradio do seu consumo neste perodo. Outra das
publicidades bastante repetidas, que tambm inclua crianas, foi a relativa marca Knorr.
Particularmente, neste caso, imagens de crianas a provar e a aceitar de bom grado os sabores
dos caldos utilizados pelas mes, podem servir como estmulos fortes ao consumo e
solicitao da sua compra e utilizao na confeo das refeies, pelas crianas. Os contedos
publicitrios relativos aos restantes produtos, presentes na Figura 34, so claramente
orientados ao consumo pelas crianas atravs de estmulos e estratgias de marketing muito
agressivas que incluem filmes, enredos, desenhos animados e brindes disseminados
globalmente junto do pblico infantil e adolescente.
113
CONSIDERAES FINAIS
V CONSIDERAES FINAIS
Esta dissertao reflete um trabalho de investigao sobre a influncia da publicidade

televisiva no comportamento de consumo alimentar das crianas. Neste captulo, atendendo
aos objetivos formulados, so apresentadas as concluses desta pesquisa no contexto da
reviso bibliogrfica realizada e do estudo emprico. No final, identificam-se algumas
limitaes e questes implicadas ou potenciadas pelo trabalho desenvolvido que podem,
eventualmente, ser consideradas ou ter implicaes em investigaes e trabalhos futuros.
5.1 Concluses do Estudo
So considerveis os estudos acadmicos em torno do marketing e das crianas e, em

particular, da publicidade e das suas consequncias para o pblico infantojuvenil, realizados
em distintos contextos e enquadramentos cientficos. de evidenciar a importncia desta
pesquisa ter sido desenvolvida em Borba, no Alentejo, em virtude da maioria dos estudos
relacionados com este tema, realizados em Portugal, se concentrarem nas grandes regies
urbanas e no litoral.
Aps a delimitao do problema, das questes de pesquisa e dos objetivos, foi descrito o
enquadramento terico baseando-se nas principais referncias sobre os temas do consumo e
da criana enquanto consumidora (desenvolvimentos cognitivo e social e processo de
aprendizagem), do marketing e comunicao publicitria (televiso e publicidade, publicidade
alimentar, escolhas alimentares das crianas e consequentes riscos de obesidade), da
publicidade e respetiva regulamentao (quadro mundial de sade, regulamentao mundial e
portuguesa e papel dos pais e outras instituies). Neste diagnstico foram analisados e
referidos diversos estudos e pesquisas efetuadas, servindo de evidncias para comparaes e
interpretaes com os dados obtidos.
O objetivo geral deste trabalho foi o de conhecer a influncia da publicidade televisiva no

comportamento de consumo alimentar das crianas. Como objetivos especficos foram
115
formulados os seguintes: 1) Contribuir para uma reflexo crtica sobre a temtica em causa
(criana como consumidora, marketing infantil e influncia da publicidade no consumo
alimentar, e, regulamentaes sobre marketing de alimentos para crianas); 2) Conhecer se os
consumos alimentares das crianas so induzidos pela publicidade de alimentos; 3) Analisar a
relao entre a publicidade televisiva e os consumos alimentares efetuados pelas crianas,
percebendo se existe relao entre as solicitaes da criana e o que visiona na publicidade, na
televiso; 4) Verificar se a criana tem preferncia por alimentos que promovam, atravs das
suas embalagens, personagens das sries televisivas infantis; 5) Conhecer as opinies dos pais
sobre as preferncias televisivas e de consumo alimentar por parte das crianas; e, 6) Analisar,
num determinado perodo de tempo, publicidades alimentares dirigidas a crianas e
quantific-las nos principais canais televisivos portugueses.
Os dados recolhidos atravs da conduo da pesquisa emprica permitiram tirar algumas

concluses interessantes. Verificando a importncia do tema e a relativa riqueza de estudos
sobre o mesmo, a primeira concluso a retirar que existe reciprocidade na influncia da
famlia nas crianas e das crianas na famlia. Nem s a famlia e os amigos persuadem as
crianas nos seus comportamentos de consumo alimentar, como estes podem ter grande
capacidade de interferir nas decises de compra e consumo da famlia, solicitando o consumo
de produtos alimentares especficos, cujo desejo de aquisio fortemente induzido pelos
estmulos de marketing.
No que corresponde ao primeiro objetivo especfico - Contribuir para uma reflexo crtica
sobre a temtica em causa (criana como consumidora, marketing infantil e influncia da
publicidade no consumo alimentar e regulamentaes sobre marketing de alimentos para
crianas), de referir que a formao da criana, enquanto consumidora, depende de
inmeros fatores, desde os individuais aos sociais, que contribuem para a forma como esta
entende e interpreta o que a rodeia e molda as suas atitudes e comportamentos. Contribuem
para tal, os conhecimentos transmitidos pelos pais, famlia, outros adultos e grupo de pares
com quem a criana convive, e os consequentes processos de aprendizagem e interaes,
assim como os estmulos e os contedos visionados na publicidade televisiva. Particularmente,
a exposio a esta ltima, por todas as suas caractersticas mais intrnsecas (imagens, sons,
cores, personagens e enredo), poder ser um estmulo indutor de ateno da criana para os
produtos publicitados, em especial, os alimentos promovidos com recurso a estmulos e a
estratgias de marketing globais e dirigidas ao pblico infantil. As crianas nem sempre
- 116 -
CONSIDERAES FINAIS
promovem escolhas alimentares saudveis e, muitas vezes, essas escolhas tm consequncias

nefastas em termos de sade. Muitas doenas no transmissveis, relacionadas com a dieta
alimentar, entre as quais a obesidade infantil, tm vindo a crescer a taxas preocupantes. Da o
cuidado com a produo de regulamentao especfica de preveno e controlo destes
problemas, por parte de diversas organizaes e pases, incluindo a introduo de restries
publicidade de produtos alimentares dirigidos ao pblico infantojuvenil.
Para responder ao segundo objetivo especfico - Conhecer se os consumos alimentares das

crianas so induzidos pela publicidade de alimentos - de evidenciar a tendncia das crianas
para escolherem os produtos alimentares mais publicitados, apesar de terem uma avaliao
acertada do propsito da publicidade e demonstrarem ter uma viso e postura crticas e de
certa desconfiana em relao aos produtos por ela divulgados, distinguindo com facilidade
alimentos que consideram saudveis e no saudveis. Este conhecimento da publicidade no
difere nem entre gnero, nem entre as faixas etrias estudadas.
Quanto a analisar a relao entre a publicidade e os consumos alimentares efetuados pelas

crianas, percebendo se existe relao entre as suas solicitaes e o que visionam na
publicidade, na televiso, claramente existe essa relao. As crianas mostram, de forma
evidente, ter vontade de adquirir ou experimentar um produto aps a visualizao do seu
anncio publicitrio e opes por produtos e marcas de alimentos muito publicitadas, cujos
estmulos de marketing exercem um efeito positivo no seu desejo de consumo e na solicitao
e influncia dos pais para a sua compra. Este facto no alheio forma como os estmulos de
marketing so usados para captarem a ateno das crianas e conseguirem promover o desejo
aquisitivo e de consumo por parte das mesmas. Quando lanado um produto alimentar
direcionado ao pblico infantil frequente a realizao de estudos de mercado para conhecer
as suas preferncias e orientar as estratgias de marketing de produtos j existentes ou criar
novos produtos que vo ao encontro da satisfao das mesmas.
O quarto objetivo - Verificar se a criana tem preferncia por alimentos que promovam,
atravs das suas embalagens, personagens das sries televisivas infantis - foi claramente
demostrado. Se o produto alimentar s por si, muitas vezes, j tem a capacidade de atrair a
criana para a sua compra, se a este forem associados heris, dolos, brindes ou personagens
que esta admira, a aquisio do produto, por parte dos mais novos, facilitada. Efetivamente,
as crianas admitem gostar mais dos contedos publicitrios e identificar-se mais com
117
produtos associados s suas personagens favoritas, sendo isso mais evidente na faixa etria
dos mais novos, sobretudo no que respeita aos brindes. de evidenciar que as crianas do
estudo mostraram sempre uma preocupao acrescida com o preo dos artigos, referindo que
o valor dispendido com estes relevante para a sua aquisio, mesmo que esse produto inclua
um brinde oferecido com a sua compra. Embora prestem bastante ateno aos invlucros dos
produtos alimentares que fazem aluso aos seus personagens favoritos, sobretudo as crianas
dos grupos da faixa etria dos 11 anos, afirmam que se os seus heris estiverem associados a
alimentos que no so da sua preferncia, optam por no comprar nem consumir o alimento.
No que respeita aos pais, de uma forma geral sabem que os seus filhos assistem a publicidade
na televiso e, muitas vezes, sem mediao de um adulto e tm conhecimento das suas
preferncias televisivas e de consumo alimentar, fazendo aluso aos seus personagens
favoritos. Confirmam ainda que as crianas os costumam acompanhar nas idas s compras e,
habitualmente, solicitam e tm influncia na aquisio dos alimentos da sua preferncia,
embora nem sempre estes sejam muito saudveis. A alterao do comportamento dos pais
relativamente aos filhos e aos seus desejos aquisitivos, a nvel alimentar, est intrinsecamente
relacionada quer com modificaes ocorridas na funo da famlia, quer nos estilos de vida,
sendo frequente verificarem-se situaes de satisfao dos desejos dos mais novos, como
forma de compensao de outras situaes, nalguns casos afetivas ou de escassez de tempo.
de referir ainda, a importncia que a mediao exercida pela famlia e tambm pela escola
deve ter na formao da criana, enquanto consumidora, e no esclarecimento e compreenso
dos estmulos de marketing.
Uma forma de reduzir a obesidade infantil e tambm os fatores de risco de incidncia de

doenas cardiovasculares associados influncia da publicidade televisiva no comportamento
de consumo alimentar das crianas, passa por procurar formas de interveno abrangentes e
integradas que incluam na procura de solues, para esse problema e na promoo de uma
dieta saudvel nas crianas, os pais, os professores, os investigadores, os decisores polticos e
os especialistas de marketing.
De destacar o considervel volume e nmero de repeties de publicidades a produtos

alimentares dirigidos a crianas, quantificadas no perodo em estudo, em canais televisivos
portugueses, que incluem nos seus contedos estmulos e estratgias de marketing com
recurso a figuras, imagens e sons muito apelativos ao pblico infantil e adolescente.
- 118 -
CONSIDERAES FINAIS
Finalmente, evidenciar o papel decisivo, nas preferncias e escolhas de produtos alimentares

pelas crianas do grupo em estudo, dos estmulos de marketing e da publicidade e, tambm, a
capacidade das crianas de tomarem decises de consumo autnomas e influenciar as
decises de compra e de consumo da famlia. Da a importncia crescente que o mercado
infantojuvenil tem para as empresas que recorrem a estratgias de marketing de identificao
dos seus produtos com os jovens consumidores. Tambm a relevncia, face dimenso e valor
da temtica, do desenvolvimento de mais investigao, em especial incidindo sobre a
realidade portuguesa.
5.2 Limitaes
Existindo limitaes em todos os trabalhos de pesquisa, deve o investigador sab-las

identificar e, consequentemente, procurar ultrapass-las ou atenuar os seus efeitos sobre os
resultados alcanados.
A anlise crtica e observao de todas as fases de desenvolvimento da investigao, desde a

sua preparao inicial e formulao dos objetivos de pesquisa at elaborao e anlise dos
resultados, permite demonstrar as suas limitaes e levantar algumas questes que podem,
casualmente, ter implicaes especficas em futuras investigaes.
Na fundamentao terico-emprica, houve a tentativa de escolher de forma rigorosa e precisa

os trabalhos a rever e os conceitos tericos a precisar, de modo a integrar os principais
contributos para o tema da influncia da publicidade televisiva no comportamento de
consumo alimentar da criana.
Na metodologia, cabe destacar que, sendo este um estudo de caso, o universo estudado no
representado por uma amostra probabilstica, pelo que as inferncias apresentadas no
podem ser interpretadas de forma generalizada, devendo atender-se s suas condicionantes,
ou seja, os resultados obtidos no podem ser extrapolados. O facto de ser uma amostra de
convenincia fez com que estivesse restringida aos alunos de uma escola pblica de Borba
pelo que, as concluses a retirar esto limitadas geograficamente, no podendo ser
consideradas noutros contextos, nem em outras instituies de ensino, cidades ou regies do
119
pas. Seria importante abranger mais grupos de crianas e de outras zonas do pas e, mais
especificamente, ter uma distribuio mais diversificada de faixas etrias.
Por outro lado, o instrumento de recolha de dados utilizado na pesquisa, a entrevista em Focus
Group, apresenta tambm algumas limitaes, sejam temporais, relacionadas com a
disponibilidade da escola e dos professores em agendar as entrevistas, sejam de dimenso do
grupo, cujo alargamento com incluso de maior nmero de turmas e de alunos, reforaria a
robustez dos resultados. Contudo, as limitaes referidas, no o permitiram.
Na discusso dos resultados, houve uma preocupao para que os mesmos fossem
apresentados de uma forma abreviada, facilitando a sua leitura e compreenso, comparando-
os sempre que possvel com estudos revistos na literatura.
5.3 Sugestes de Pesquisa Futura
Este trabalho pretendeu conhecer a influncia da publicidade televisiva no comportamento de

consumo alimentar das crianas. O tema, para alm de importante num contexto acadmico e
cientfico, um desafio por ser realizado com crianas que se encontram em fases distintas de
crescimento e desenvolvimento enquanto seres humanos e consumidores. Como perspetivas
futuras de estudo deixam-se as seguintes ideias na sequncia do presente trabalho:
Continua a prevalecer a questo se a publicidade televisiva de facto o contributo

mais significativo para a formao da criana enquanto consumidora ou se o meio
social em que a criana est inserida, em conjunto com os agentes de socializao,
como os amigos, a famlia e a escola, contribuem em maior parte para a socializao
dos jovens consumidores. Uma pesquisa que poderia ser efetuada seria um
aprofundamento deste tema, com uma amostra significativamente maior e mais
desagregada em termos de faixa etria, para averiguar a complexidade relacionada
com o impacto e a influncia da publicidade televisiva nas atitudes e no
comportamento dos jovens consumidores.
Seria interessante entrevistar os pais das crianas inquiridas e analisar o nvel de
influncia que as crianas exercem sobre o seu comportamento de consumo.
- 120 -
CONSIDERAES FINAIS
Estimulante seria fazer um estudo longitudinal, sobre o comportamento dos jovens

consumidores e, posteriormente, sobre os consumidores adultos.
Igualmente pertinente seria alargar a amostra a crianas com idades inferiores, no
jardim de infncia e creche para entender o nvel de compreenso que estas possuem
acerca da publicidade televisiva, a sua evoluo cognitiva e a fase a partir da qual so
capazes de distinguir os estmulos e a sua inteno persuasiva.
121
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137
ANEXOS
Anexo A: Recolha Sistemtica Extensiva: Textos sobre
a Publicidade
Grupo 1
Eu acho que a publicidade boa porque diz coisas boas para ns comprarmos, mas a
publicidade melhor a dos alimentos porque dizem quais devemos comprar, mas eu gosto
mais da publicidade dos bonecos que eu gosto. Miguel 9 anos
A publicidade uma forma de apresentar um certo produto parecer bom, mas os brinquedos
parecem mais engraados na televiso. Por mim, a televiso passa muita publicidade para as
pessoas comprarem o produto e, a publicidade boa em certas alturas. Tiago 9 anos
Eu acho que a publicidade boa, porque h uns desenhos animados que que eu gosto de que
anunciam comida. Raquel 9 anos
Eu acho que a publicidade m porque sempre o mesmo. Ins 9 anos
Eu acho que a publicidade boa, mas tambm h as ms, eu gosto de ver a publicidade
porque gosto das imagens e porque aparecem coisas que adoro e acho que a publicidade s
leva as pessoas a comprar. Loureno 9 anos
Eu acho que a publicidade boa, porque tem coisas importantes, e tambm mostra os
brinquedos de que eu gosto. Mnica 9 anos
Grupo 2
A publicidade serve para influenciar as pessoas a comprar os produtos, por exemplo os
automveis. Eu acho que a publicidade muito boa. Miguel 9 anos
A publicidade anncios que do na televiso como os automveis, como os brinquedos ou
cremes para as pessoas comprarem, isto bom para ns comprarmos. Mariana 9 anos
Eu acho que a publicidade nos informa sobre algumas coisas que devemos comprar, mas
outras nem vale a pena comprar. Acho que algumas so boas e outras so ms. Rodrigo 9
anos
A publicidade feita para as pessoas acharem que devem comprar os produtos (brinquedos,
carros, etc.). Tambm serve para fazer as pessoas gastar dinheiro, por isso no acho que seja
muito boa, porque h coisas que no valem para nada. Alice 9 anos
Eu acho que a publicidade boa, faz as pessoas comprar brinquedos que na televiso
aparecem mais baratos. Eu acho que eles fazem a publicidade para as pessoas comprarem
mais coisas como carros, brinquedos, etc.. Matilde 9 anos
- 141 -
A publicidade para mim boa, porque gosto de ver as montagens e influenciam muito as
pessoas a comprarem o produto. Leo 9 anos
Grupo 3
A publicidade, a maioria das vezes, m porque incentiva as pessoas a comprarem os
produtos, mas nem sempre os produtos so bons, porque na publicidade dizem que o produto
uma coisa e no fim outra. Ricardo 11 anos
A publicidade influncia as crianas, porque elas conhecem mais ou menos todos os bonecos
que aparecem na televiso, e por isso quando vem algum produto novo, eles mesmo que no
gostem, comem e tambm por causa do brinde que l vem dentro do alimento. Matilde 11
anos
A publicidade m porque influencia as crianas, porque h publicidades que tm os bonecos
como o Mac Donalds, e isso leva os pais a levarem os filhos s por causa dos bonecos que l
saem. Rita 11 anos
A publicidade enganosa e incentiva as pessoas a comprar os produtos que fazem mal. Lus
11 anos
A publicidade por vezes enganosa, serve para fazer com que as pessoas comam alimentos
que no so saudveis. Outras vezes no, promovem vrios eventos. Rodrigo 11 anos
Eu acho que a publicidade boa, porque serve para as pessoas verem que oportunidades h,
e tambm quando se procura emprego vai-se ver ao jornal. Mas por vezes a publicidade
enganosa. Vernica 11 anos
Grupo 4
A publicidade por vezes enganosa, falsa e faz com que muita gente compre os seus
produtos. A publicidade serve para cativar as pessoas e faz-las comprar os produtos. Acho
que nem toda a publicidade enganosa, mas tambm a maior parte dela tudo enganar as
pessoas. Maria 11 anos
Eu acho que a publicidade boa, mas s s vezes, porque de vez em quando enganam as
pessoas s para ganhar dinheiro. Por exemplo, o Pingo Doce diz que tudo barato, mas depois
tudo caro. Pedro 11 anos
Eu acho que existe publicidade verdadeira e h outras que so enganosas. A publicidade serve
para cativar pessoas, e h alguns anncios que servem para cativar especialmente crianas.
Filipa 11 anos
- 142 -
H publicidades enganosas, quando assim m e as que so verdade so boas. A
publicidade serve para convencer as pessoas de que o produto em questo bom, e quem o
tem que comprar, mas tambm serve para enganar as pessoas. Joo 11 anos
Para mim a publicidade pode ser enganosa ou verdadeira. A publicidade serve para cativar as
pessoas a comprar produtos que por vezes no prestam. Matilde 11 anos
A publicidade tem duas frentes: a boa e a m. Eu acho que a publicidade pode ser boa,
porque mostra as qualidades de um produto, mas tambm acho que a publicidade pode ser
enganosa, porque tambm pode mostrar ao comprador qualidades que o produto pode no
ter. Isabel 11 anos
- 143 -
Anexo B: Tabela de Frequncia do Consumo Alimentar
Costumas comer Achas que saudvel?
Sim No
Alimentos Muitas vezes Poucas vezes Nunca

Batatas Fritas
Frutas
Leite ou
Iogurte
Feijo
Maionese
Pipocas
Peixe
Hambrguer
Arroz
Refrigerantes
Doces
Pizza
Brcolos
Queijo
- 144 -
Anexo C: Guio da Entrevista para os Focus Group
Televiso
- Que programas gostas de ver?
- Sem ser as pessoas que vs na televiso, tens outro tipo de heris? Quem?
- Quando vs televiso realizas outra atividade ao mesmo tempo? Como por exemplo jantar ou brincar?
- Que atividade costumas realizar ento enquanto vs televiso? Nesse momento consegues estar
atento a tudo o que passa na televiso? Do que passa na televiso, nesses momentos, o que que te
chama mais a ateno?
- Os teus heris so os mesmo que os dos teus amigos?
Publicidade
- Gostas de ver publicidade na televiso? E outros tipos de publicidade? Quais?
- Na tua opinio, que ideia que a publicidade te transmite dos produtos?
- Gostas de ver publicidade que envolva os teus atores ou cantores preferidos?
- Qual foi o anncio publicitrio, visto ultimamente, de que gostaste mais? Porqu?
Consumo
- Gostas de ir s compras? O que gostas de comprar? Com quem vais s compras? Pedes aos teus pais
para te comprarem coisas? Que tipo de coisas? Se pudesses escolher qualquer coisa para comprar, o
que seria? Os teus pais compram-te aquilo que tu pedes?
- Recebes mesada ou semanada? habitual os teus familiares darem-te dinheiro? O que fazes com esse
dinheiro?
-Gostas de comprar coisas que os teus colegas tambm tenham? Tu e os teus amigos tm interesse
pelas mesmas coisas ou produtos?
Consumo alimentar
- Quais so os teus alimentos favoritos?
- Se um alimento tiver publicidade a atores das tuas sries preferidas no invlucro, optas por compr-lo?
- Quando compras alimentos, costumas comprar os que no tm brindes ou os que trazem brindes
dentro das embalagens?
- Se tiveres o mesmo produto com brinde ou sem brinde, preferes adquiri-lo em qual das circunstncias?
-Que tipo de brindes gostas mais?
- 145 -
Anexo C1: Entrevista do Grupo 1
Por questes de privacidade os nomes apresentados nesta entrevista so fictcios, e foram escolhidos
pelos prprios alunos do 4 ano:
Tiago (9 anos)
Miguel (9 anos)
Loureno (9 anos)
Raquel (9 anos)
Mnica (9 anos)
Ins (9 anos)

Tiago: O Phineas & Ferb e a Jessie (Disney Channel).
Miguel: O Phineas & Ferb e o Garfield so os meus preferidos.
Loureno: Eu gosto de ver o Feitieiro de Waverly Place e a Jessie.
Investigador: Ento e tu, Raquel?
Raquel: Eu gosto de ver o Phineas & Ferb e a Jessie.
Mnica: A.N.T. Farm (Programa de Talentos) e Jessie.
Investigador: E a Ins?
Ins: Phineas e Ferb.
Investigador: Alm das pessoas que vm na televiso tm outro tipo de heris?
Tiago: Eu no tenho nenhum heri!
Miguel: Eu gosto do Messi.
Investigador: E tu Loureno?
Loureno: Por acaso tambm no tenho nenhum heri.
Raquel: Eu tambm no!
Investigador: E tu Mnica, no gostas de ningum em especial?
Mnica: No.
Ins: Eu tambm no!
Investigador: Vocs quando esto a ver televiso costumam estar a comer ou a brincar?
Tiago: Eu costumo estar no computador, a comer no.
Miguel: Eu ou estou a jogar PS (PlayStation) ou estou no computador.
Loureno: Sim a comer, a brincar, a jogar no computador, ou a fazer qualquer coisa.
Raquel: A comer e a mexer no computador, normalmente.
Mnica: A jogar Wii ou no computador!
Investigador: E tu Ins, costumas jantar a ver televiso?
Ins: Sim, e no computador.
- 146 -
Investigador: Ento costumam todos jantar ou almoar a ver televiso?
Todos: Sim!
Tiago, Miguel, Loureno, Raquel e Mnica: Sim!
Ins: No!
Investigador: Vocs gostam de ver publicidade?
Tiago: Sim
Investigador: E que tipo de publicidade?
Tiago: Para mim depende da altura do ano.
Investigador: No Natal, por exemplo, deves gostar de ver os brinquedos?
Tiago: Sim!
Investigador: Miguel: Eu tambm gosto de publicidade, gosto muito da do Phineas e Ferb.
Loureno: Eu gosto muito de ver a publicidade de brinquedos, telefones, comida.
Raquel: Eu gosto da publicidade dos Phineas e Ferb, de brinquedos e do Pingo Doce.
Mnica: Eu gosto de ver a publicidade dos computadores, dos desenhos animados, e do Continente.
Investigador: E a Ins?
Ins: Eu no gosto de ver publicidade, mudo logo de canal!
Investigador: Gostam de ver publicidade onde apaream os vossos dolos, as pessoas que vocs
admiram e que gostariam de ser?
Tiago, Loureno, Raquel e Mnica: Sim.
Investigador: E tu Miguel, quando vs o Messi num anncio publicitrio, prestas mais ateno?
Miguel: Sim, estou mais atento.
Investigador: E tu Ins?
Ins: Eu no gosto.
Investigador: Vocs gostam de ir s compras?
Todos: Sim!
Investigador: E o que que costumam pedir, ou gostam de comprar?
Tiago: Brinquedos e jogos para a consola.
Investigador: No costumas escolher as bolachas e cereais que comes de manh?
Tiago: No muito.
Miguel: Eu gosto de pedir brinquedos, apesar de no comprarem quase nunca. Mas escolho as bolachas
e cereais que compram.
Loureno: Eu gosto de ir s compras com os meus avs, porque compram quase tudo o que peo.
Investigador: E o que costumas pedir Loureno?
Loureno: Jogos, DVDs, cereais e s vezes gomas.
Raquel: Eu costumo ir s compras com os meus pais e avs, e costumo escolher cereais, bolachas para
trazer para a escola, iogurtes, e gosto de comprar de vez em quando umas gomas.
Mnica: Eu costumo ir com a minha me, e costumo pedir Manhnzitos, iogurtes e cereais.
- 147 -
Ins: Eu no gosto muito de ir s compras, costumo ir com a minha me, mas quando peo alguma coisa
nunca me compra.
Investigador: E costumas escolher os cereais que comes de manh e as bolachas Ins?
Ins: Sim, se for a minha me a escolher no como.
Investigador: Vocs costumam receber semanada ou mesada?
Tiago: Sim, 10 euros por semana.
Investigador: Como costumas usar esse dinheiro?
Tiago: Costumo-o guardar, depois a minha me v-me a carteira e acha que tenho muito dinheiro e tira-
mo. (Risos)
Miguel: Eu tambm costumo receber 10 euros por semana, e guardo-os no meu cofre.
Loureno: Sim recebo uns 5 ou 7 euros, que so para meter na conta, para quando for mais velho.
Raquel: Eu tambm costumo receber dinheiro, mas dou minha me para ela comprar coisas para mim.
Investigador: Que tipo de coisas Raquel?
Raquel: Principalmente roupa.
Mnica: Costumo receber 20 euros por ms, depois quando a minha me v que tenho muito dinheiro
leva-o para o banco.
Ins: Eu s costumo receber da banda, e ainda o tenho l todo guardado, para depois usar.
Tiago: Chupas, mas e cereais.
Investigador: E quando um alimento tem um brinde que gostas, pedes para o comprarem?
Tiago: Sim.
Miguel: Eu gosto muito de bolachas e gomas.
Investigador: E por exemplo, quando vais no supermercado vs um alimento com autocolantes do
Messi, irias pedir para o comprar?
Miguel: Se o alimento fosse bom, sim.
Loureno: Eu gosto muito de bolachas, cereais Nesquik, maas e bananas. E s vezes costumo comprar
alimentos com brindes.
Raquel: De vez em quando gomas, outras vezes maas, cereais e leite. E eu no ligo muito aos brindes.
Mnica: Eu gosto de bolachas, cereais e iogurtes.
Investigador: E gostas que comprar alimentos que trazem brindes das tuas personagens favoritas
Mnica?
Mnica: Sim.
Investigador: E tu Ins?
Ins: Eu gosto de frutas, cereais e gomas s vezes. E no ligo aos brindes.
Investigador: Quais so os brindes que mais gostam?
Tiago: Gosto de colecionar bonecos.
Miguel: Eu tambm gosto de colecionar bonecos e autocolantes do Messi.
Loureno: Eu gosto de autocolantes, bonecos, carros.
- 148 -
Investigador: E tu, Rita?
Raquel: Eu no gosto de brindes.
Mnica: Eu gosto dos telemveis, brinquedos, bonecos.
Ins: Eu tambm no gosto de brindes!
Investigador: Obrigado a todos meninos, terminamos por aqui.
- 149 -
Alice (9 anos)
Mariana (9 anos)
Matilde (9 anos)
Rodrigo (9 anos)
Miguel (9 anos)
Leo (9 anos)
Investigador: Que programas gostam de ver na televiso?

Alice: Todos os que so da Disney Channel.
Investigador: E tens algum heri, ou alguma personagem que gostes muito Alice?
Alice: Se for preciso fao uma lista! (Risos)
Investigador: Diz s um ou dois que gostes muito.
Alice: A Selena Gomez.
Investigador: Ento e a Mariana?
Mariana: Eu gosto muito de ver o Nickelodeon, e o meu heri o Danny Phantom.
Matilde: Eu gosto de ver tambm todos os da Disney Channel, e o meu dolo a Teddy Duncan.
Rodrigo: Eu tambm gosto de todos os da Disney Channel, Nickelodeon e mais alguns.
Investigador: Ento e tens heris Rodrigo?
Rodrigo: Sim tenho, o Harry Potter.
Miguel: Eu gosto de ver todos os da Disney, e o meu heri o Jake.
Leo: Eu gosto muito de ver o Inspetor Max da TVI, e o meu dolo o co Max.
Investigador: Vocs quando vm televiso costumam jantar ou brincar ao mesmo tempo?
Alice: No, normalmente fico s a ver televiso, s s vezes que brinco.
Mariana: Sim eu gosto mais de ver televiso quando estou a jantar.
Investigador: E a Matilde?
Matilde: Sim, s vezes quando estou a tomar conta da minha irm, janto na sala e vejo televiso.
Rodrigo: Eu lancho, almoo e janto muitas vezes a ver o Disney Channel.
Miguel: Sim, costumo almoar e lanchar na sala a ver televiso.
Leo: Raramente janto na sala a ver TV, s no Ano Novo e no Natal. Mas costumo brincar a ver TV.
Alice: Alguns sim.
Mariana: No, nem por isso.
- 150 -
Matilde: Alguns so.
Rodrigo: Sim, de vez em quando falo com os meus amigos sobre as personagens que gostamos.
Miguel: Eu no costumo falar com os meus amigos sobre os meus heris.
Leo: Algumas vezes falamos sobre os nossos heris em comum.
Investigador: Geralmente, que ideia vos transmite a publicidade que passa sobre os produtos?
Alice: Que as pessoas vo comprar as coisas que aparecem.
Investigador: E achas que a publicidade boa?
Alice: No!
Mariana: Eu acho que a publicidade boa. E os produtos podem-se comprar, mas depois as pessoas so
enganadas.
Matilde: Eu tambm acho que a publicidade boa. Mas s vezes s para as pessoas comprarem, e
depois so enganadas.
Rodrigo: A maior parte das publicidades enganam as pessoas, porque s vezes compram os produtos e
estragam-se logo.
Miguel: Eu acho que boa, mas s vezes no vale a pena comprar porque um gasto de dinheiro.
Investigador: Achas que s vezes as pessoas acabam por comprar os produtos s porque gostam das
publicidades?
Miguel: Sim!
Leo: A publicidade boa, porque as montagens so bem feitas, mas s vezes no vale a pena comprar
porque elas enganam as pessoas.
Investigador: Gostam de ver publicidades que envolvam os vossos heris favoritos?
Alice: Gosto de ver, mas comprar no.
Mariana: Gosto, s vezes.
Matilde: Gosto de ver, e s vezes tambm compro.
Rodrigo: Sim gosto, s vezes tenho vontade de poder comprar mais, mas depois era um desperdcio de
dinheiro.
Miguel: Gosto de ver e s vezes compro.
Leo: Eu gosto de ver o meu ator favorito e tambm gosto de comprar.
Investigador: E gostam de ir s compras?
Alice: Sim, com os meus pais, eles costumam comprar sempre alimentos, mas eu quero sempre
brinquedos.
Investigador: E costumas escolher os alimentos que comes, por exemplo cereais de pequeno-almoo,
bolachas?
Alice: Sim!
Mariana: Com os meus pais, s vezes peo alimentos e outras vezes brinquedos.
Matilde: Eu vou com os meus pais e a minha irm, e peo minha me se posso comprar vrias coisas,
se ela deixar compramos, se no deixar, fica para a prxima vez.
- 151 -
Rodrigo: s vezes gosto de ir.
Miguel: s vezes, para comprar brinquedos novos, quando Natal e nos meus anos para escolher a
prenda.
Leo: Eu costumo ir s compras com o meu pai e com a minha me, e costumo escolher, pizzas, cereais e
brinquedos.
Investigador: Vocs costumam receber semana ou mesada?
Alice: No!
Mariana: Sim eu costumo receber.
Investigador: E de que forma costumas utilizar esse dinheiro?
Mariana: s vezes guardo-o, e outras vezes gasto em coisas para mim.
Matilde: Eu tambm no recebo.
Rodrigo: Eu tambm no, s nos anos, no natal, etc.
Investigador: E como usas esse dinheiro quando o recebes?
Rodrigo: Eu normalmente costumo-o guardar, s quando quero muito uma coisa e os meus pais me
deixam comprar, uso desse dinheiro.
Miguel: Eu costumo receber mesada e guardo esse dinheiro para comprar coisas para mim, nos meus
anos.
Leo: No costumo receber.
Alice: Chocolates, gelados e cachorros.
Mariana: Hambrgueres, pizzas, gelados, etc.
Matilde: Pizza, gelado, chocolate, queijo.
Rodrigo: Carne, queijo, hambrguer e muitas coisas mais.
Miguel: Lasanha, pizza, gelado, peixe, carne
Investigador: Ento e tu Leo?
Leo: Peixe, batatas fritas, bifinhos com natas e cogumelos.
Investigador: Alice, se um alimento tiver a publicidade por exemplo, da Selena Gomez tens mais
vontade de comprar?
Alice: Depende do alimento que for.
Investigador: Ento e o resto dos meninos, se um alimento tiver por exemplo autocolantes das vossas
personagens preferidas, tm mais tendncia a compr-lo?
Mariana: Se a minha me e o meu pai deixarem, compro.
Matilde: Se no for muito dinheiro peo minha me e ao meu pai para comprarem, se for caro no
compro.
Rodrigo: Se gostasse muito do brinde e se os meus pais deixassem, poupava dinheiro para depois
comprar, mas se no valesse a pena no comprava.
Miguel: Se gostasse do brinde e do alimento pedia aos meus pais, se eles deixassem comprava.
Leo: Se eu gostasse muito do alimento comprava.
- 152 -
Investigador: Se tiverem que escolher entre um alimento sem brinde e um alimento com um brinde que
gostam muito, qual escolhem?
Alice: Se os alimentos forem quase iguais, levo o que tem o brinde.
Mariana: Se o brinde me agradar levo esse que tem o brinde.
Matilde: Eu concordo com a Mariana, se me agradar compro.
Rodrigo, Miguel e Leo: Ns tambm concordamos com elas.
Investigador: Muito obrigado a todos meninos, ficamos por aqui.
- 153 -
Matilde (11 anos)

Filipa (11 anos)
Maria (11 anos)
Isabel (11 anos)
Pedro (11 anos)
Joo (11 anos)
Investigador: Quais so os vossos programas favoritos na TV?

Matilde: Sic K, Gosto Disto e Lua Vermelha.
Filipa: Eu gosto de ver quase tudo no Disney Channel.
Pedro: Sic K, Morangos com acar e As Aventuras de Jackie Chan.
Maria: Eu gosto de ver os programas da TVI de msica e a SIC.
Isabel: Eu gosto de ver o Gosto Disto na SIC, o Disney Channel e a novela Rosa Fogo.
Joo: A Sport TV, A tua cara no me estranha, Benfica TV e Morangos com Acar.
Investigador: Quais so os vossos dolos ou personagens favoritas?
Matilde: No tenho.
Filipa: Eu tenho, gosto muito da Selena Gomez.
Pedro: O Mickel Jackson.
Maria: A Adele.
Isabel: Eu tambm gosto muito da Adele e do Michel Tlo.
Joo: Eu gosto do Ronaldo, do Fbio Coentro e do David Lus.
Investigador: Vocs costumam almoar, lanchar ou jantar enquanto vm televiso?
Matilde: Sim costumo.
Filipa: Eu no costumo.
Pedro: Sim, seno nem conseguia comer bem, costumo ver TV.
Maria: Eu tambm vejo sempre televiso quando estou a jantar.
Isabel: Eu tambm costumo comer sempre e ver televiso ao mesmo tempo, principalmente ao lanche.
Joo: Eu s costumo ver TV quando almoo, lancho ou janto na sala, porque a televiso da cozinha deu
o berro. (Risos)
Investigador: Vocs compartilham os mesmos dolos? E costumam falar deles com os vossos amigos?
Matilde: Sim!
Filipa: Eu no.
- 154 -
Investigador: No costumas falar com as tuas amigas sobre os personagens que mais gostas?
Filipa: No, por acaso no.
Investigador: E tu, Pedro?
Pedro: Sim, eu e um colega meu de turma at andmos a treinar um passo de dana do Mickel
Jackson durante um tempo, e conseguimos!
Maria: Eu no costumo falar.
Investigador: Ento e a Isabel?
Isabel: Sim, s vezes costumo falar com as minhas amigas sobre gostos que temos em comum.
Joo: Sim, eu costumo jogar bola, e depois converso muito com os meus amigos sobre os jogadores de
futebol.
Investigador: Muito bem! E digam-me l qual o tipo de publicidade que mais gostam de ver na TV?
Matilde e Filipa: No gosto de nenhuma em especial.
Pedro: Eu gosto muito da publicidade do Pingo Doce!
Maria: Eu tambm no gosto de nenhuma em especial.
Isabel: Eu gosto de ver aquelas publicidades em que aparecem amigos.
Investigador: E o Joo?
Joo: Eu gosto muito dos anncios do MEO Meo go, Meo go, Meo go (Comea a cantar)
(Risos)
Investigador: Que ideia vos transmite a publicidade dos produtos que vm anunciar na TV?
Matilde: Transmite-me a ideia de que so bons!
Filipa: Sim, eles pretendem transmitir que so bons, mas s vezes experimentamos e no prestam para
nada.
Pedro: As publicidades so para dizer os preos, os produtos que h e tambm para enganar as pessoas.
Maria: Alguns produtos que vm nos anncios so bons, mas outros existem s para enganar as
pessoas.
Isabel: A publicidade s diz o lado bom das coisas, nunca o mau, e s vezes quando compramos as coisas
vimos o lado mau, por exemplo na comida, a qualidade pode no ser to boa como espervamos.
Joo: Ento, se pagam 1000 euros ao Paulo Futre para dizer que o produto muito bom, para as levar
a comprar, porque como uma pessoa conhecida, as pessoas do mais ateno a esse reclame a
acabam por comprar.
Investigador: Gostam de ver publicidade que envolva os vossos personagens favoritos ou as vossas
sries favoritas?
Matilde: No que goste de ver, mas chama-me mais a ateno do que as outras.
Filipa: Chama-me a ateno, mas como a minha atriz preferida no faz nenhum
Pedro: Eu gosto, cada vez que oio uma msica do Mickel Jackson na TV vou logo a correr.
Maria: Eu tomo mais ateno s publicidades que gosto mais, mas no vou logo a correr para ver.
- 155 -
Isabel: Eu gosto muito de ver a publicidade da Optimus quando cantam, mas depois farto-me porque
to sempre a dar as mesmas e fico irritada.
Joo: Os meus dolos quando fazem publicidades sempre sobre os temas que gosto por isso vou logo a
ver, sobre futebol!
Investigador: Gostam de ir s compras ao supermercado?
Todos: Sim!
Investigador: E costumam ir com os vossos pais?
Todos: Sim!
Investigador: E costumam ser vocs a escolher as marcas dos produtos que querem, ou so os vossos
pais que escolhem?
Matilde: Eu costumo escolher sempre.
Isabel: Eu tambm costumo escolher.
Investigador: Isabel, por exemplo, a tua me deixa-te escolher gomas e guloseimas?
Isabel: Sim, de vez em quando deixa!
Investigador: Ento e tu Pedro?
Pedro: Comigo, sempre assim: O meu pai fica na fila para ir comprar o fiambre e o queijo e diz-me
para ir apanhar um carrinho e escolher tudo aquilo que quero.
Investigador: E ele acaba por comprar tudo o que tu escolhes?
Pedro: Sim, compra tudo!
Investigador: Ento gostas muito que ele te deixe comprar tudo, no ?
Pedro: Sim, claro! Por exemplo eu tinha pedido aos meus pais uma guia para prenda de anos, no
domingo fomos a casa de um senhor que tem guias e j a tenho!
Matilde, Filipa, Isabel: Oh! Ele rico pode ter tudo! (Risos)
Isabel: Por exemplo, se eu peo uns donuts, j tenho que pagar com o meu dinheiro porque a minha
me no me compra!
Investigador: E a Maria?
Maria: Eu no gosto de pedir nada, portanto no costumo escolher! E quando quero peo minha me
e ela que decide consoante o preo.
Isabel: Eu normalmente tambm no peo nada, desde pequenina que no ligo s marcas! S s vezes
quando sai um produto novo que peo, s para experimentar! O meu irmo que mais disso.
Joo: Eu peo, s vezes, e consoante o preo a minha me decide se compra ou no.
Investigador: Normalmente o que costumas pedir mais Pedro?
Joo: Guloseimas! (Risos)
Pedro: O meu pai nem v o preo das coisas, mete tudo no carrinho e pronto! Olhe, antes de fazer anos
ele perguntou-me o que queria de prenda, eu fui ao MotoPalma, cheguei a casa e disse que queria uma
mota, no dia dos meus anos chegou l uma carrinha a casa e tinha l a minha mota dentro!
Investigador: Ento e os meninos costumam receber semanada ou mesada?
Matilde: No!
- 156 -
Investigador: Matilde, quando juntas algum dinheiro que a tua famlia te d, por exemplo, o que
costumas fazer com ele?
Matilde: Depende, normalmente guardo, mas se for uma coisa que eu goste muito muito, ai compro!
Filipa: Eu tambm no costumo receber, mas sempre que tenho guardo sempre!
Pedro: Eu tambm no recebo, porque sempre que quero alguma coisa o meu pai d-me dinheiro, por
exemplo brinquedos, cromos e isso
Maria: Sim, eu recebo do meu av aos sbados. Por exemplo, agora estou a fazer um mealheiro para
comprar uma coisa que quero para mim!
Isabel: O dinheiro que costumo receber para carregar no carto da escola, que gasto aqui em comida!
Eu j tive muito dinheiro junto mas dei para o mealheiro da minha famlia para irmos EuroDisney.
Investigador: E no vais comprar uns docitos s vezes? Reparei que enfrente escola est uma loja que
vende gomas!
Isabel: Sim, costumo ir comprar umas gomas e pipas, mas a minha me no se importa, porque sempre
que gasto dinheiro eu digo-lhe. E como tambm nunca lhe peo muita coisa
Investigador: Ento e tu Joo, recebes semanada ou mesada?
Joo: Epah, eu assim, quando vou da minha av paterna ela quer-me sempre dar dinheiro, mas a
minha me diz para no aceitar, porque est sempre a querer dar-me dinheiro! Mas quando vou missa
vou dos meus avs maternos, e a o meu av d-me sempre dinheiro!
Investigador: E quando consegues juntar algum dinheiro, como fazes?
Joo: s vezes gasto tambm na loja das gomas e nos meus cromos que coleciono! Mas quando tenho
muito a minha me leva para o banco para a minha conta.
Isabel: H verdade, eu tambm coleciono cromos, ainda ontem consegui juntar 5 euros para comprar
cromos! E os meus avs tambm me do muito dinheiro, mas a minha me nem me chega a d-lo, mete
logo na minha conta!
Joo: A minha me no gosta que eu gaste dinheiro nos cromos, por isso s o meu av que me
compra!
Matilde: Arroz de beringela, Ice Tea de manga e morangos!
Filipa: Eu gosto de tudo, no consigo decidir!
Pedro: Cco, manga e peixe.
Maria: Eu gosto de muitas coisas! Por exemplo, salchichas, grelhados e camaro!
Investigador: Ento e tu Isabel?
Isabel: Eu gosto um pouco!
Joo: Eu tambm!
Investigador: Quando vo no supermercado e vm um alimento com um brinde da vossa personagem
favorita como reagem? Tentam comprar para ficar com o brinde?
Matilde: Eu no ligo a isso.
- 157 -
Filipa: Depende, se gostar do alimento tento trazer!
Pedro: No, no.
Investigador: E por exemplo Pedro, na altura de escolheres o material escolar no tentas escolher tudo
do teu dolo?
Pedro: H, isso sim!
Maria: Eu no acho piada aos brindes!
Isabel: Eu tambm no costumo ligar! Mas por exemplo os meninos pequeninos dizem logo Mam eu
quero ir comprar!!!
Joo: Sim, por exemplo uma criana que no saiba ler e conhecer um boneco da televiso vai querer
logo!
Investigador: Vocs acham que conseguem influenciar os vossos pais no supermercado?
Todos: SIM, SIM CLARO! (A gritar)
Pedro: Sim pelo menos as nossas intenes so sempre essas!
Investigador: Terminamos por aqui, muito obrigado meninos pela vossa colaborao!
- 158 -
Lus (11 anos)

Rodrigo (11 anos)
Ricardo (11 anos)
Rita (11 anos)
Matilde (11 anos)
Vernica (11 anos)

Lus: Morangos com acar.
Investigador: E tens algum personagem preferido ou um heri?
Lus: Sim, um jogador de futebol o Gaitan.
Investigador: E tu Rodrigo?
Rodrigo: Morangos com acar e jogos de futebol na televiso. E gosto de alguns jogadores de
futebol, mas dolo no tenho nenhum.
Ricardo: Zack e Cody: Todos a bordo e Morangos com acar. E no tenho nenhum dolo.
Rita: Os Morangos com acar e as novelas da noite. Tambm no tenho nenhum dolo.
Matilde: Morangos com acar e A tua cara no me estranha. E gosto muito da Hanna Montana.
Vernica: Morangos com acar e Phineas e Ferb. E no tenho nenhum dolo.
Investigador: Quando costumam ver televiso costumam jantar ao mesmo tempo ou fazer outra
atividade qualquer?
Lus: Eu gosto de lanchar a ver televiso.
Rodrigo: Eu tenho a televiso ligada, mas no costumo ligar nenhuma quando estou a comer.
Ricardo: Eu s gosto de ver TV quando estou a lanchar.
Rita: Eu costumo ver sempre televiso s refeies.
Investigador: E tu Matilde?
Matilde: Sim, eu tambm costumo ver TV s refeies.
Vernica: Sim, principalmente nos fins de semana.
Investigador: Costumam falar dos vossos heris e personagens preferidos com os vossos amigos?
Lus: Sim nos intervalos, costumamos falar sobre os jogos de futebol e qual foi o melhor em campo.
Rodrigo: Sim tambm, falamos muito sobre os jogadores de futebol, principalmente s segundas-feiras,
depois dos jogos do fim de semana.
Ricardo: No tenho dolos, mas gosto de comentar com os meus amigos o que passou na televiso.
Rita: Sim hora de almoo costumamos falar dessas coisas.
- 159 -
Matilde: Ns tambm costumamos comentar quais os melhores personagens.
Vernica: Sim, costumamos falar sobre isso.
Investigador: Que ideia que a publicidade vos transmite dos produtos?
Lus: Pode ser enganosa, depois quando um produto no se est a vender bem fazem uma boa
publicidade para as pessoas comprarem.
Rodrigo: Pode ser enganosa, mas pode no ser.
Ricardo: s vezes sim, quando com alimentos normalmente enganosa, mesmo para as pessoas
terem que comprar aquilo.
Rita: Sim s vezes a publicidade pode mesmo levar as pessoas a comprarem.
Vernica: Pode ser enganosa, porque as crianas podem estar a ver televiso e vm um brinquedo,
depois vo logo pedir aos pais, e eles tm que comprar.
Matilde: Eu tambm concordo com eles.
Investigador: Gostam de ver publicidade que envolva os vossos personagens favoritos ou heris?
Lus: Sim, fico mais atento publicidade, principalmente se o produto for bom.
Rodrigo: Depende, s vezes sim.
Ricardo: Sim mas depende do anncio que est a fazer e o porqu.
Rita: Sim eu gosto de ver!
Matilde: Eu tambm gosto de ver.
Vernica: Eu tambm costumo ficar atenta.
Investigador: Vocs gostam de ir s compras ao supermercado?
Lus: Sim, costumo ir com o meu pai e a minha me.
Investigador: E costumas pedir muita coisa, principalmente de alimentos?
Lus: Sim, escolho os meus cereais, bolachas e coisas que seja para eu comer.
Rodrigo: Eu quando vou s compras com os meus pais tambm costumo escolher essas coisas.
Ricardo: Eu gosto de ir s vezes, mas costumo escolher tambm os cereais, bolachas e essas coisas, s
vezes tambm peo gomas.
Rita: Eu s vezes tambm escolho as coisas que eles costumam comprar que sejam para eu comer.
Matilde: Sim, a minha me gosta sempre de me levar s compras, para saber o que que eu gosto,
porque se ela compra algo que no gosto depois no como.
Vernica: Eu gosto de ir s compras, quando vou com a minha me ela deixa-me escolher o que quero.
Mas quando ela v que tem muito acar pede-me para trocar por outro alimento mais saudvel.
Investigador: Costumam receber semanada ou mesada?
Lus: A minha me d-me dinheiro mas para pr no carto da escola, para comer no bar.
Rodrigo: A minha me segunda-feira d-me o dinheiro para a semana toda.
Investigador: E quando te sobra dinheiro?
Rodrigo: Quando sobra dinheiro guardo j para a prxima semana.
Ricardo: Eu tambm costumo guardar para a prxima semana.
Rita: Sim mas tambm para as senhas de almoo e para gastar na escola.
- 160 -
Matilde: A mim tambm me costumam dar para a semana, e quando me sobra vou at loja que est
mesmo em frente escola onde vendem gomas e essas coisas todas.
Vernica: A minha me d-me semanada, quando sobra guardo sempre para a prxima semana.
Lus: Peixe, batatas fritas e sumos.
Rodrigo: Eu gosto muito de peixe grelhado, frango assado, arroz de pato.
Ricardo: Batatas fritas, peixe e carne.
Rita: Carne, arroz, bacalhau.
Matilde: Peixe, carne e doces s vezes
Vernica: Bolachas, sumos, laranja, mas, etc.
Investigador: E costumam ligar aos brindes que vm nas embalagens, principalmente quando sobre os
vossos personagens favoritos?
Lus: Depende do alimento e depende do brinde.
Ricardo e Rodrigo: Sim, depende.
Rita: Se o alimento for bom, peo minha me e fico tambm com o brinde.
Matilde: Sim se o alimento for bom e se gostar do brinde tambm peo.
Vernica: Eu no costumo ligar muito, mas depende se gostar do alimento aproveito.
Investigador: Muito Obrigado a todos, ficamos por aqui.
- 161 -
Anexo D: Inqurito por Questionrio aos Encarregados
de Educao
A influncia da Publicidade Televisiva no Comportamento de Consumo Alimentar das

Crianas
Questionrio
O presente inqurito, realizado no mbito do Mestrado em Gesto da Qualidade e Marketing

Agroalimentar, pela Universidade de vora, tem como objetivo conhecer a influncia da
publicidade televisiva no comportamento de consumo alimentar das crianas.
O preenchimento deste questionrio pelos encarregados de educao revela-se da maior
importncia para o sucesso do estudo, uma vez que conhecem os hbitos de consumo
alimentar dos seus educandos. Garantindo a confidencialidade das respostas, agradecemos a
sua colaborao.
Idade do filho/a:_____ Ano de Escolaridade: ______
01 - Gnero: - Masculino 1 - Feminino 2

02 - Data de nascimento: ______ / _____ / ___________
03 - Residncia: Freguesia: ______________________ Concelho: ________________
Distrito: _______________________________
04 - Indique as suas habilitaes literrias e as do seu/sua cnjuge.
Pai Me
- No sabe escrever..................................... 1 1
- Sabe escrever mas no completou a 4 classe. 2 2
- Bsico 1. Ciclo (4. classe).....................................3 3
- Bsico 2. Ciclo (6. ano) ....................................... 4 4
- Bsico 3. Ciclo (9. ano) ........................................5 5
- Secundrio ............................................................ 6 6
- Curso Mdio / Bacharelato.................................... 7 7
- Licenciatura ou superior ....................................... 8 8
- Outro. Qual? ____________________________ 9 9
05 - Indique os membros do agregado familiar:

- Pai ................... 1
- Me ................. 2
- Irmos ............. 3 Quantos? _____
- Av .................. 4
- Av .................. 5
- Outros ............. 6 Quem? _____________
06 Uma vez em casa, o seu filho tem por hbito ver televiso?
- Sim 1 - No 2
07 Habitualmente, o seu filho v televiso sozinho?

- Sim 1 - No 2 -s Vezes3
- 162 -
Se sim, em que ocasies que isso acontece?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
Qual o tempo mdio dirio de horas de televiso que o seu filho v? _____________________
08 habitual o seu filho assistir publicidade exibida na televiso?

- Sim 1 - No 2
Se no, porqu?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
09 O seu filho tem algum programa televisivo preferido?

- Sim 1 - No 2
Se sim, qual ou quais?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
10 O seu filho tem algum dolo?
- Sim 1 - No 2
Se sim, quem?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
11 Quando os spots publicitrios so realizados com as mesmas personagens das sries

favoritas do seu filho, este presta mais ateno ao produto em questo?
- Sim 1 - No 2
12 O seu filho tem imagens dos seus dolos no seu quarto ou em objetos pessoais?
- Sim 1 - No 2
13 O seu filho partilha com os amigos posters, autocolantes, ou outros objetos

semelhantes, referentes aos seus dolos?
- Sim 1 - No 2
14 Quando vai fazer compras para casa leva o seu filho consigo?
Sempre 1 Frequentemente 2 s vezes 3 Raramente 4 Nunca5
15 Durante as compras permite que o seu educando escolha algum artigo alimentar?
Porqu?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
16 Esses alimentos costumam ser os preferidos do seu filho?

17 Quais so os alimentos preferidos do seu filho?
- 163 -
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
18 Se no invlucro de determinado alimento, estiverem representadas as personagens das

sries que o seu filho admira, este tende a solicitar esse produto?
- Sim 1 - No 2
19 O seu filho j solicitou algum alimento, justificando o seu desejo pelo facto do produto
oferecer algum brinde?
- Sim 1 - No 2
Se sim, qual era o alimento? E qual era o brinde?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
20 Na sua opinio, pensa que a publicidade influencia os desejos de aquisio de produtos

alimentares, por parte das crianas?
- Sim 1 - No 2
Porqu?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
21 Pensa que deveriam ser colocadas restries publicidade que direcionada s crianas?
- Sim 1 - No 2
Se sim, que tipo de restries?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
Obrigado pela colaborao!
Carla Sofia Matos Cachola

- 164 -
Anexo D1: Anlise das Questes do Inqurito aos
Encarregados de Educao
Inquritos entregues 24 100%

Inquritos no 0 0,0%
entregues
Total 24 100%
Questo 1
Gnero
Masculino 11 45,83%
Feminino 13 54,17%
No Responde 0 0,0%
Total 24 100%
Questo 2
Data de Nascimento
1972 1 4,17%
1980 1 4,17%
Respondeu a data de nascimento da criana 22 91,67%
Total 24 100%
2 - Data de Nascimento
91,67%
4,17% 4,17%
1972 1980 Respondeu a data de

nascimento da criana
- 165 -
Questo 3
Residncia
Freguesia
Matriz 19 79,17%
Rio de Moinhos 1 4,17%
Santa Maria 1 4,17%
Barro Branco 1 4,17%
Orada 1 4,17%
No Responde 1 4,17%
Total 24 100%
Concelho
Borba 22 91,67%
Estremoz 1 4,17%
No Responde 1 4,17%
Total 24 100%
Distrito
vora 24 100%
No Responde 0 0,0%
Total 24 100%
3 - Distrito
100%
0%
vora No Responde
- 166 -
Questo 4
Habilitaes Literrias
Pai (%) Me (%)
No sabe escrever 0 0,0% 0 0,0%
Sabe escrever mas no completou a 4 classe 0 0,0% 0 0,0%
Bsico 1 Ciclo (4 classe) 0 0,0% 0 0,0%
Bsico 2 Ciclo (6 ano) 6 25,00% 1 4,17%
Bsico 3 Ciclo (9 ano) 4 16,67% 1 4,17%
Secundrio 11 45,83% 15 62,50%
Curso Mdio / Bacharelato 0 0,0% 0 0,0%
Licenciatura ou superior 3 12,50% 7 29,17%
Outro 0 0,0% 0 0,0%
No Responde 0 0,0% 0 0,0%
Total 24 100% 24 100%
Questo 5
Membros do Agregado Familiar Total
Pai 24 100% 24 100%
Me 24 100% 24 100%
1 Irmo 18 75,00% 24 100%
2 Irmos 1 4,17% 24 100%
3 Irmos 0 0,0% 24 100%
4 Irmos 0 0,0% 24 100%
Av 2 8,33% 24 100%
Av 2 8,33% 24 100%
Outros (Madrasta) 0 0,0% 24 100%
No responde 0 0,0% 24 100%
Questo 6
Uma vez em casa, o seu filho tem por hbito ver televiso?
Sim 24 100%
No 0 0,00%
No responde 0 0,00%
Total 24 100%
- 167 -
6 - Uma vez em casa, o seu filho tem por
hbito ver televiso?
100%
0,00% 0,00%
Sim No No responde
Questo 7 a)
Habitualmente, o seu filho v televiso sozinho?
Sim 8 33,33%
No 3 12,50%
s vezes 13 54,17%
No Responde 0 0,00%
Total 24 100%
Questo 7 b)
Se sim, em que ocasies que isso acontece?
Domingos de manh 1 14,29%
Quando chega da escola 2 28,57%
Quando no tem aulas 2 28,57%
Quando no estou em casa 2 28,57%
Total 7 100%
- 168 -
7 b) - Se sim, em que ocasies que
isso acontece?
28,57% 28,57% 28,57%
14,29%
Domingos de manh Quando chega da Quando no tem Quando no estou

escola aulas em casa
Questo 7 c)
Qual o tempo mdio dirio de horas de TV que o seu filho
v?
1 Hora 3 12,50%
2 Horas 14 58,33%
3 Horas 5 20,83%
4 Horas 1 4,17%
5 Horas 1 4,17%
Total 24 100%
7 c) - Qual o tempo mdio dirio de

horas de TV que o seu filho v?
58,33%
20,83%
12,50%
4,17% 4,17%
1 Hora 2 Horas 3 Horas 4 Horas 5 Horas
- 169 -
Questo 8
habitual o seu filho assistir publicidade exibida na
TV?
Sim 23 95,83%
No 1 4,17%
No responde 0 0,00%
Total 24 100%
Se no, porqu?
"Porque no gosta, d sempre o mesmo" 1 4,17%
Total 24 100%
Questo 9
O seu filho tem algum programa de TV preferido?
Sim 22 91,67%
No 2 8,33%
No responde 0 0,00%
Total 24 100%
Se sim, qual ou quais? Total

Jogos de Futebol 2 8,33% 24 100%
Nickelodeon 1 4,17% 24 100%
Ganha num minuto 1 4,17% 24 100%
Morangos com acar 7 29,17% 24 100%
Desenhos animados variados 6 25,00% 24 100%
Canal Disney 4 16,67% 24 100%
Canal Panda 1 4,17% 24 100%
Wrestling 1 4,17% 24 100%
Gosto Disto 1 4,17% 24 100%
A tua cara no me estranha 1 4,17% 24 100%
Uma cano para ti 1 4,17% 24 100%
Lua Vermelha 1 4,17% 24 100%
SIC K 1 4,17% 24 100%
Garfield 1 4,17% 24 100%
Phineas & Ferb 3 12,50% 24 100%
Programas de entretenimento 1 4,17% 24 100%
- 170 -
Questo 10
O seu filho tem algum dolo?
Sim 10 41,67%
No 13 54,17%
No responde 1 4,17%
Total 24 100%
Se sim, quem?
Mickel Jackson 1 10,00%
Lionel Messi 2 20,00%
Shakira 1 10,00%
Teo 1 10,00%
Fbio Coentro 1 10,00%
Selena Gomez 2 20,00%
A me e pai 2 20,00%
Total 10 100%
Se sim, quem?
Se sim, quem?
20,00% 20,00% 20,00%
10,00% 10,00% 10,00% 10,00%
Mickel Lionel Messi Shakira Teo Fbio Selena A me e pai

Jackson Coentro Gomez
Questo 11
Quando os spots publicitrios so realizados com as mesmas personagens das sries
favoritos do seu filho, este presta mais ateno ao produto em questo?
Sim 17 70,83%
No 7 29,17%
No responde 0 0,00%
Total 24 100%
- 171 -
Questo 12
O seu filho tem imagens dos seus dolos no seu quarto ou em objetos
pessoais?
Sim 19 79,17%
No 5 20,83%
No responde 0 0,00%
Total 24 100%
Questo 13
O seu filho partilha com os amigos posters, autocolantes, ou outros objetos semelhantes,
referentes aos seus dolos?
Sim 2 8,33%
No 22 91,67%
No responde 0 0,00%
Total 24 100%
13 - O seu filho partilha com os amigos

posters, autocolantes, ou outros objetos
semelhantes, referentes aos seus dolos?
91,67%
8,33%
0,00%
Sim No No responde
- 172 -
Questo 14
Quando vai fazer compras para casa leva o seu filho
consigo?
Sempre 0 0,00%
Frequentemente 10 41,67%
s vezes 12 50,00%
Raramente 2 8,33%
Nunca 0 0,00%
No responde 0 0,00%
Total 24 100%
Questo 15
Durante as compras permite que o seu educando escolha algum artigo
alimentar?
Sim 6 25,00%
No 1 4,17%
s vezes 17 70,83%
No responde 0 0,00%
Total 24 100%
15 - Durante as compras permite que o

seu educando escolha algum artigo
alimentar?
70,83%
25,00%
4,17%
0,00%
Sim No s vezes No responde
- 173 -
Porqu?
Porque so produtos que costumamos comprar 1 4,17%
Para saber quais so os seus gostos alimentares 1 4,17%
Por preferncia de certos alimentos 3 12,50%
Para lhe dar alguma responsabilidade na escolha 3 12,50%
Porque no fica satisfeito com a minha escolha 2 8,33%
Para lhe satisfazer o gosto por esses alimentos 3 12,50%
Porque os pais assim o entendem 2 8,33%
Porque tem escolhas saudveis 1 4,17%
So produtos aprovados pelos pais 2 8,33%
Como prmio de bom comportamento 1 4,17%
No responde 5 20,83%
Total 24 100%
Questo 16
Esses alimentos so os preferidos dos seus filhos?
Sim 9 37,50%
No 1 4,17%
s vezes 13 54,17%
No responde 1 4,17%
Total 24 100%
- 174 -
Questo 17
Quais so os alimentos preferidos do seu filho? Total
Bacalhau 2 8,33% 24 100%
Peixe 5 20,83% 24 100%
Carne 5 20,83% 24 100%
Leite 5 20,83% 24 100%
Cereais 4 16,67% 24 100%
Fruta 7 29,17% 24 100%
Doces 3 12,50% 24 100%
Pizza 3 12,50% 24 100%
Massas 1 4,17% 24 100%
Bolachas 3 12,50% 24 100%
Iogurtes 3 12,50% 24 100%
Batatas fritas 1 4,17% 24 100%
Sumos 1 4,17% 24 100%
Hambrguer 1 4,17% 24 100%
Po 2 8,33% 24 100%
Chocolate 1 4,17% 24 100%
Gelados 1 4,17% 24 100%
17 - Quais so os alimentos preferidos do seu filho?

29,17%
20,83%20,83%20,83%
16,67%
12,50%12,50% 12,50%12,50%
8,33% 8,33%
4,17% 4,17% 4,17% 4,17% 4,17% 4,17%
- 175 -
Questo 18
Se no invlucro de determinado alimento, estiverem representadas as personagens das
sries que o seu filho admira, este tende a solicitar esse produto?
Sim 9 37,50%
No 14 58,33%
No respondeu 1 4,17%
Total 24 100%
Questo 19
O seu filho j solicitou algum alimento, justificando o seu desejo pelo fato de o produto
oferecer algum brinde?
Sim 13 54,17%
No 11 45,83%
No responde 0 0,00%
Total 24 100%
Se sim, qual o alimento e o brinde? Total

Alimentos
Ovos Kinder 4 16,67% 24 100%
Happy Meal 3 12,50% 24 100%
Cereais 3 12,50% 24 100%
Bolachas 2 8,33% 24 100%
Batatas fritas 1 4,17% 24 100%
Bollycao 1 4,17% 24 100%
Coca-cola 1 4,17% 24 100%
Iogurtes 1 4,17% 24 100%
Brindes
Autocolantes com personagens 1 4,17% 24 100%
Brinquedos 9 37,50% 24 100%
Objetos com personagens 1 4,17% 24 100%
2 por 1 1 4,17% 24 100%
Tatuagens 2 8,33% 24 100%
- 176 -
Alimentos
16,67%
12,50% 12,50%
8,33%
4,17% 4,17% 4,17% 4,17%
Ovos Happy Cereais Bolachas Batatas Bollycao Coca-cola Iogurtes

Kinder Meal fritas
Brindes
37,50%
8,33%
4,17% 4,17% 4,17%
Autocolantes Brinquedos Objetos com 2 por 1 Tatuagens

com personagens
personagens
Questo 20
Na sua opinio, pensa que a publicidade influencia os desejos de aquisio de produtos
alimentares, por parte das crianas?
Sim 22 91,67%
No 2 8,33%
No responde 0 0,00%
Total 24 100%
- 177 -
20 - Na sua opinio, pensa que a
publicidade influencia os desejos de
aquisio de produtos alimentares,
por parte das crianas?
91,67%
8,33%
0,00%
Sim No No responde
Porqu?
Por curiosidade, para experimentar o
produto 4 18,18%
Utiliza estratgias de persuaso 5 22,73%
A publicidade muito aliciante 3 13,64%
Porque publicidade enganosa 2 9,09%
Porque utilizam famosos 5 22,73%
No responde 3 13,64%
Total 22 100%
Porqu?
22,73% 22,73%
18,18%
13,64% 13,64%
9,09%
Por Utiliza A publicidade Porque Porque No responde

curiosidade, estratgias de muito publicidade utilizam
para persuaso aliciante enganosa famosos
experimentar
o produto
- 178 -
Questo 21
Pensa que deveriam ser colocadas restries publicidade que direcionada s
crianas?
Sim 15 62,50%
No 9 37,50%
No responde 0 0,0%
Total 24 100%

No deveriam ser publicitados produtos como saudveis para lanches, quando
no o so 2 13,33%
Para controlar o consumismo 1 6,67%
Controlar publicidade de alimentos no saudveis 6 40,00%
Menos tempo de publicidade 1 6,67%
No ser to repetitiva e no ser no horrio infantil 2 13,33%
Proibir os brindes 1 6,67%
No especifica restries 2 13,33%
Total 15 100%

40,00%
13,33% 13,33% 13,33%

6,67% 6,67% 6,67%
- 179 -

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UNIVERSIDADE DE VORA

ESCOLA DE CINCIAS SOCIAIS

INFLUNCIA DA PUBLICIDADE TELEVISIVA

Nome do Mestrando: Carla Sofia Matos Cachola

Mestrado Gesto da Qualidade e Marketing Agroalimentar

Esta Dissertao inclui as crticas e sugestes feitas pelo Jri

INFLUNCIA DA PUBLICIDADE TELEVISIVA

Mestrando: Carla Sofia Matos Cachola

Mestrado Gesto da Qualidade e Marketing Agroalimentar

Esta Dissertao inclui as crticas e sugestes feitas pelo Jri

Professora Doutora Maria Raquel Lucas pela ajuda e acompanhamento do

Durante a infncia, as crianas so expostas a inmeros estmulos que podero influenciar as

Palavras-chave: Marketing, Publicidade, Crianas, Alimentos

Key-words: Marketing, Advertising, Children, Foods

ANACOM AUTORIDADE NACIONAL DE COMUNICAES

Neste captulo faz-se o enquadramento geral do tema e respetiva justificativa, definem-se os

1.1 Enquadramento Geral

O conceito de marketing aplicado ao contexto alimentar e entendido como o conjunto dos

Todos os dias os consumidores, indivduos com necessidades, vontades e preferncias,

O reconhecimento de uma necessidade, seja fisiolgica, segurana alimentar, estima ou

As questes relacionadas com o consumo e sua repercusso na criana tm sido alvo de

Para Schor (2006), as crianas tornaram-se o elo de ligao entre os publicitrios e o

Considerando quer a importncia da ferramenta publicidade em influenciar as escolhas de

1.2 Justificao do Tema e Motivao

Enquanto processo expansivamente utilizado pelas empresas em todo o mundo para

Independentemente das controvrsias, das diversas posies tomadas e das regulamentaes

outras organizaes imputam responsabilidades publicidade. Parece importante e justifica-se

Finalmente, pela possibilidade de dar um pequenssimo contributo para um maior

1.3 Objetivos de Investigao

Procurando um melhor entendimento sobre a temtica, o objetivo principal deste trabalho o

1.3.2. Objetivos Especficos

Para atingir o objetivo geral, vo contribuir os seguintes objetivos especficos:

1.4 Procedimento Metodolgico

No presente estudo, baseado fundamentalmente na capacidade de influncia da publicidade

Trata-se de um estudo de caso de um grupo de 24 alunos de quatro turmas do Agrupamento

a criana comea a definir o seu perfil de consumidor e inicia a realizao de compras

1.5 Estrutura e Organizao do Trabalho

Captulo I Introduo, onde se procede ao enquadramento geral do tema e sua justificativa,

Captulo II Enquadramento Terico, corresponde reviso da literatura dos conceitos e

Captulo V Consideraes Finais, apresentam-se as principais concluses sobre a influncia da

Este captulo contm o enquadramento terico da temtica em estudo. Inicia-se com os

2.1 A Criana como Consumidora

O consumo um elemento caracterizador essencial da sociedade atual (Bauman, 2000; Jnior

Para o desenvolvimento de uma criana e da sua evoluo enquanto consumidora,

2.1.1. Desenvolvimento Cognitivo

A fase sensria motora corresponde ao momento em que a criana conquista a noo do

McNeal (1992) prope cinco estgios para o desenvolvimento do comportamento do

persuaso, como negociao e adulao, a sua capacidade de ateno maior e comeam a

2.1.2. Desenvolvimento Social e Processo de Aprendizagem

O processo de socializao do ser humano, corresponde sua integrao na sociedade,

Na socializao da criana enquanto consumidora, o conceito definido por um dos primeiros

O papel da famlia, nomeadamente da me, enquanto agente de socializao, determinante

Para o desenvolvimento da criana e do adolescente, o sentimento de pertena e o

na importncia social dos produtos e, em consequncia, desvalorizando a aprendizagem

Um outro processo fundamental na socializao de uma criana a aprendizagem, que resulta

Existem diferentes tipos de aprendizagem desde a incidental, de situaes ou coisas que se

Todos os processos descritos esto interligados e concorrem para o crescimento e

Os meios de comunicao social tambm contribuem para a formao de atitudes e,

Estudos sobre o comportamento consumidor de crianas tm incidido sobre alguns dos

2.1.3. A Formao do Consumidor

Ao mesmo tempo que a criana avana no seu desenvolvimento cognitivo e aprendizagem

Aps o processo de formao e socializao anteriormente mencionado, onde os pais e a

A pesquisa acadmica sobre o comportamento consumidor de crianas data a 1950, com