Anlisis semitico de videos publicitarios en la plataforma youtube

RESUMEN

Para empezar a hablar de la tendencia audiovisual respecto a la publicidad, se tiene que

conocer en primer lugar qu papel desempea la publicidad respecto a los videos cortos que
hoy en da van marcando una gran tendencia en todo a las personas y los medios de
comunicacin.
La publicidad es en cierta forma, una parte inevitable de nuestra vida diaria. No importa
donde estemos, la publicidad est con nosotros, educndonos, inducindonos a comprar
nuevos productos y servicio, incitndonos a abandonar malos hbitos, como el consumo de
drogas o animndonos a apoyar alguna causa noble o algn candidato poltico. (Russell, J.T
& Lane, R.W,1995, p. 3).
La publicidad hoy en da es parte fundamental de nuestro sistema econmico, ya que est
relacionada de manera directa con la fabricacin, distribucin, comercializacin y venta de
productos y servicios aptos para la sociedad. La publicidad es un mtodo de comunicacin
impersonal tan antiguo como en la misma civilizacin, y el comercio que siempre ha sido
necesario para reunir a compradores y vendedores. Es por esto que los negocios necesitan de
la publicidad, pues la publicidad es un negocio vital en s mismo. (Russell, J.T & Lane, R.W
1995).
Entre los factores de branding (identidad de la marca) que maneja una empresa para
construir un producto, la publicidad la que destina de modo explcito a las comunicaciones
con la totalidad de sus mercados, si estos son grandes sin que otros dejen de cumplir
relativamente con esa funcin. (Molina & Moran, 2013,p.291).
Actualmente, las marcas han tenido que reinventarse para amoldar su presencia al universo
digital, llegar a nuevos pblicos y experimentar un proceso de transformacin para considerar
en su plan de medios, espacios como las redes sociales o las tcnicas de comunicacin
basadas en el marketing experiencial. (Mateos, Ardvol & Toledo, p.8). De ah la importancia
que han alcanzado las redes sociales hoy en da.
LA PUBLICIDAD EN LAS REDES SOCIALES.

Las producciones de videos cortos son presentadas como tendencia entre sus anunciantes y
creadores, pero qu es lo que quiere generar la publicidad a los consumidores de las
producciones audiovisuales rpidas y de bajo costo? Pues bien, estas producciones quieren
que nuestro consumidor se compenetre con la marca, que se sienta debidamente identificado
y que de esta manera pueda interactuar con el producto que se est vendiendo y con la
situacin que tocar las fibras emocionales del consumidor, as se lograr posicionar dicho
producto o servicio en el top of mind (Lugar que ocupan las marcas en la mente del
consumidor) del pblico objetivo al que nos dirigimos.

Es por esto que se da la importancia de generar contenido rpido y efectivo, contar una
historia. Aunque el video exceda el medio minuto, los primeros 30 segundos son claves para
captar la atencin del consumidor. Se trata de una nueva dimensin. Es as que las empresas
Latinoamericanas ya estn experimentando el poder de los videos cortos con excelentes
dividendos. Muchas de las marcas hoy en da suelen aprovechar el servidor YouTube como
canal para tener un contacto ms cercano con el cliente, creando as videos personales
cargados de emocin que comparten con sus consumidores a travs de la plataforma (Angulo,
2016)

El reto de los videos en la publicidad es lograr invadir un terreno en el que prcticamente se

ha escuchado de todo. Donde debemos ser capaces de captar la atencin del usuario durante
los primeros cinco segundos y donde no lo logremos habremos perdido al usuario.
nicamente disponemos de los 10 primeros segundos para despertar el inters y generar
recuerdo de marca. Los marketeros (expertos en marketing) se estn volviendo literalmente
locos ya que se rigen por la mxima de que todo lo que dure ms de 30 segundos no es
adecuado para los ms jvenes y la sociedad consumidora de videos cortos. (Marketing
directo, 2016)
Pero por qu debemos captar la atencin del usuario en 10 segundos? Por qu los lapsos de
atencin de los seres humanos y de la sociedad son cada vez ms reducidos si llegamos a
hablar de videos enunciados en la red. Es por esto que cada vez que vayamos a vender un
producto o servicio por medio de un video en la red, debemos tener en cuenta que lo ms
efectivo es tener una produccin audiovisual de no ms de un minuto, para que as por medio
de estos logremos llegar al cliente y sea ms fcil atraer futuros.

El tiempo recomendado de la publicidad en video es un tema de estudio en las agencias y

centrales de medios. Su objetivo es rentabilizar la inversin reduciendo los costos de
produccin. A diferencia de esto, los anuncios, as como los tiempos, han variado: desde los
clsicos de los 70 que superaban ampliamente el minuto de duracin hasta llegar a los
anuncios actuales que se debaten entre los 15, 30 y 60 segundos e inclusive los videos
promocionales de alguna marca que pueden durar cerca de 3 a 6 minutos, donde la intencin
es compenetrar al receptor con un caso posiblemente real lleno de emociones capaz
sensibilizar al usuario. (Sustentic. 2016).

Para saber qu es lo que se quiere promover con las producciones audiovisuales que hoy en
da se convierten en publicidad viral, es necesario conocer un poco ms el significado del
insight.

El insight segn nuestro portal de investigacin Merca 2.0 hacer referencia a una
motivacin profunda del consumidor en relacin a su comportamiento hacia un sector, marca
o producto y se basa en percepciones, imgenes, experiencias del consumidor con la marca.
Este hacer referencia a la psicologa del consumidor, importante en marketing directo para
conectar con el consumidor de forma individual y que se sienta indicado con el mensaje
propuesto y que actu en consecuencia. Es decir, es aquella accin que todos los seres
humanos hacemos igual pero inconscientemente.

Es por esto es un insight transmitido en un video publicitario o produccin audiovisual, logra

hacer que el consumidor se sienta identificado y guarde ese recuerdo que se le est
proyectando en su mente Siendo as la semitica y publicidad, nos va a permitir comprender
ms a fondo el tema.

SEMITICA Y PUBLICIDAD

En primera instancia para poder entrar a fondo en el tema de Semitica de la publicidad,

tenemos que definir los conceptos que conforman este tpico

SEMITICA

Se define como la ciencia general de los signos. Un signo (del griego semeion) es todo lo que
se refiere a otra cosa (referente) y que sirve para comunicar 1 Entre tanto analizaremos el
concepto de publicidad.

PUBLICIDAD

Para la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en la colocacin de avisos

y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de
comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y
los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en
particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas

En la actualidad todos estamos en contacto con la publicidad; ha llegado a formar parte de

nuestra vida cotidiana y podemos relacionarla con todos los productos y servicios que
usamos, y tambin con los que no.

1
Prez, J. Semitica de la Publicidad: Anlisis del lenguaje publicitario. Barcelona, Mitre, 1982. P.
34
Es por esto que para este anlisis tomaremos la publicidad, como lo apunta el autor Vladimir
Snchez en su texto Semiosis y Publicidad, como un vehculo de cultura. Se aprecia como la
publicidad transforma la cultura de muchas sociedades, impone nuevas modas y nuevas
formas de pensar.

Como fenmeno social se puede asumir la publicidad como agente y vehculo de cultura, razn por la cual se
toma aqu como objeto de estudio y proyeccin semitica. Para realizar un anlisis de los procesos de accin,
construccin y percepcin del sentido de los signos publicitarios 2

La semitica ve la publicidad como un agente de cambios, que ha llegado a influenciar de tal

forma el comportamiento de las personas, es as que modifica la percepcin, la conducta y la
construccin de una sociedad. Una sociedad de consumo donde a diario se estn imponiendo
nuevos estilos de vida y la necesidad de consumir se incrementa con cada nueva estrategia
publicitaria. La publicidad utiliza los diferentes signos en los que se desarrolla una
construccin simblica del mundo, en donde gracias a la semitica podemos analizar y
reconocer la composicin visual de las diferentes campaas publicitarias.

Para la semitica la publicidad es un conjunto de signos, smbolos dispuestos para que el ser
humano lo emplee de tal forma que pueda llegar a persuadir a los clientes y llegar a un punto
que han modificado los modelos sociales de los pueblos. En el actual estado de las cosas,
la publicidad es ms que un fenmeno social, cultural o econmico, ya que ha magnificado
la sociedad a tal punto que puede ser considerada como uno de los ejes fundamentales que
fomentan el modelo econmico capitalista 3

Barthes comprende que no hay ningn sistema de signos que no est vinculado de algn
modo con el mensaje lingstico, y en esto es necesario establecer la correspondiente relacin
con los mensajes icnicos y visuales de la comunicacin de masas, ya sea por la necesaria

2Snchez Riao Vladimir, Semiosis y Publicidad. En: Ensayos Semiticos. Universidad Jorge Tadeo
Lozano. Bogot. 2008. Pg. 375
3 Snchez Riao Vladimir, Semiosis y Publicidad. En: Ensayos Semiticos. Douglas Nio.

Compilador. Universidad Jorge Tadeo Lozano. Bogot. 2008. Pg. 379

referencia de los sistemas de significacin al universo semntico del lenguaje verbal, ya sea
por las posibilidades mltiples de combinacin que se dan entre signos de distintos sistemas.
Es por esto que estudia sistemas que vinculan diferentes cdigos como en el caso de la
publicidad.4

La publicidad es una de las instituciones, junto con otras existentes en la sociedad, destinada
a conformar la ilusin de creer que la plena satisfaccin del consumo es factible. Para ello
organiza un discurso en el que las necesidades y la creacin de necesidades siempre surgen
de un marco en el que podrn ser contenidas. De all su novedad, su inters. Y la otra finalidad
es la de garantizar la cohesin social.

Para poder analizar la importancia de la semitica en la publicidad primero debemos definir

cada trmino para as tener mucho ms claro la definicin de cada uno.

Se ha optado por el trmino semitica, siguiendo la explicacin de Umberto Eco. Segn

Umberto Eco hay gran variedad de preguntas acerca del significado de semiologa y
semitica (1989, p. 9) En el cual se detalla especficamente que se puede hablar de
Semiologa si se tiene en cuenta el concepto de Saussure, Y semitica si se piensa en el
concepto del escritor Peirce y de Morris. Podramos hablar de semiologa la cual es una
disciplina la cual estudia los signos; pero en el trascurso del tiempo Barthes cambio
significativamente la definicin de Saussure considerando la semiologa como una trans-
lingstica que examina todos los sistemas de signos reductibles a las leyes del lenguaje. Por
ello cree que los que tienden a un estudio de los sistemas de signos que no depende
necesariamente de la lingstica y de hablar de semitica (Eco, 1989, p. 9).

Saussure (1989) postul que la lengua representa un sistema de signos que expresan ideas,

4 Barthes Roland. La aventura semiolgica, Paidos. Barcelona. 1985

5 Reihs, N. (2012). Semitica y publicidad. Creacin y Produccin en Diseo y Comunicacin, 41.
que expresan ideas, y que es comparable con la escritura y con el alfabeto de sordos-mudos
y los ritos simblicos, las formas de cordialidad, los signos militares, etc. pero que la lengua
se destaca por su mayor importancia entre estos sistemas. De ah Saussure concluye que se
la puede concebir como una ciencia que estudie la vida de los signos en el origen o centro de
la vida social, que tal ciencia formara parte de la psicologa social y en consecuencia de la
psicologa general, la que se nombrara semiologa (del griego, semeion signo). Esta ciencia
enseara, entonces, en qu consisten los signos y las leyes que los rigen (Eco, 1989, p. 23).

Pero, segn Eco, esta definicin es incompleta e insuficiente precisamente porque utiliza la
expresin signes con lo que quedaran excluidos de ste campo muchos fenmenos que
actualmente se llaman semiticos o son de su competencia (1989, p. 9). Si se analiza la
definicin de Charles Sanders Peirce, a quien se considera el padre de la Semitica y que la
caracteriza como la doctrina de la naturaleza esencial y de las variedades fundamentales
posibles de semiosis, sta representa el modelo tradico, dinmico y formal de anlisis del
signo en el que Peirce establece una relacin de cooperacin de tres elementos; un signo, su
objeto y su interpretante. Esta constelacin tridica no es de ninguna forma reducible a
acciones entre pares (Eco, 1989, p. 24). En consecuencia, en una relacin de semiosis, el
estmulo es un signo que, para producir reaccin, ha de estar mediatizado por un tercer
elemento (interpretante, sentido, significado, referencia al cdigo) y que hace que el signo
represente su objeto para el destinatario (Eco, 1989, p. 25).

El modelo tradico de Peirce se asemeja a la fenomenologa postulada por Johannes Hessen

que define al conocimiento como una determinacin del sujeto por el objeto a travs de una
imagen y que supone que un conocimiento es verdadero si su contenido concuerda con el
objeto mencionado (Hessen, s.f.). Peirce busc construir y fundamentar a travs de la
Semitica una teora de los signos como marco para una teora del conocimiento. La
Semitica de Peirce constituye una teora de la realidad y del conocimiento que podemos
tener de ella por el medio exclusivo de los signos, y que supone que no podemos pensar sin
signos dado que no podemos conocer sin signos (Zecchetto et. al., 1999). En este trabajo se
adoptar el trmino Semitica, ignorando posibles implicaciones filosficas o metodolgicas
con respecto a la ambigedad entre los trminos, conforme la decisin de la International
Asociation of Semiotic Studies, entendindola como un estudio de los sistemas de signos
que no necesariamente dependa de la lingstica (Eco, 1989, p. 9). La relacin entre la
Publicidad y la Semitica Para poder profundizar la relacin entre teora y praxis en
la formacin acadmica del especialista de Publicidad con respecto al conocimiento de la
semitica es necesario definir ante todo el trmino Publicidad.

Se considera a la publicidad como una tcnica de comunicacin masiva que busca

comunicar los atributos, caractersticas y cualidades de un producto o servicio, enviando
mensajes a travs de diferentes medios de comunicacin para lograr el objetivo comercial o
publicitario que persiga, y persuadir, convencer y/o manipular para construir preferencia de
marca(Santangelo,2012). Vista desde la Semitica, la publicidad consiste en la tarea de
crear un mundo con un lugar privilegiado para un producto (Marafioti, 1995, p. 69).
Podramos indagar por qu sera tan importante tal lugar privilegiado para un producto
en tanto rene atributos, caractersticas y cualidades deseadas y buscadas por los respectivos
consumidores. Si bien en la actualidad se asiste a la completa inmersin en un mundo
gobernado por el consumo de objetos o servicios, la adquisicin o posesin de un objeto
nunca permite alcanzar la plena satisfaccin; lo nico que permite es darle a la demanda un
tiempo para reorganizarse y volver a surgir (Marafioti, 1995). Segn Marafioti esta avidez
por la posesin de cosas se da porque las cosas no son lo que ellas dicen ser sino que son
cosas que estn en lugar de otras cosas, esto es, son signos (Marafioti, 1995, p. 9). Este
autor sostiene que la publicidad contribuye a alimentar la ilusin de que la plena satisfaccin
del consumo es factible y lo hace a travs del manejo de objetos-signos. Por otro lado, postula
Marafioti, que la funcin de la publicidad reside en mantener la cohesin en sociedades en
las que la coercin no opera como el modo ms legtimo de funcionamiento (Marafioti,
1995) y en las que todo aquello que garantice la unificacin del sistema tiende a ser
sostenido y promovido (Marafioti, 1995, p. 23).(5)
 BIBLIOGRAFIA
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