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Innovadores radicales

12 pasos para gobernar al mundo


(Jerk: Twelve Steps to Rule the World)
Christopher Surdak
Ouray Mills 2016
326 pginas
[@] getab.li/27944
Libro:

Rating Ideas fundamentales

8
9 Aplicabilidad Las empresas nuevas exitosas provocan un cambio radical en las industrias maduras.
7 Innovacin Ese cambio radical en los negocios es parecido al concepto que en fsica se llama
8 Estilo cambio de aceleracin o tirn: un cambio repentino de condicin.

Gracias a internet, una empresa nueva puede causar un cambio radical sin tener que
reunir mucho capital.

Enfoque En la nueva economa digital, la informacin, y no el capital, es la base de la riqueza y


el poder.

Liderazgo y Gestin Las firmas establecidas proveen capital, mientras que las nuevas empresas radicalmente
Estrategia innovadoras, como Uber, se centran en ofrecer lo que los clientes desean en realidad.
Ventas y Marketing
Las empresas orientadas al capital usan las economas de escala y de alcance para
Finanzas atender las necesidades comunes.
Recursos Humanos
TI, Produccin y Logstica Las empresas radicalmente innovadoras invierten la escala y el alcance para satisfacer
las necesidades individuales.
Desarrollo Profesional
PYME Las compaas tradicionales se esfuerzan para evitar cometer errores; las innovadoras
Economa y Poltica radicales usan los fracasos y errores para aprender.
Industrias
Las firmas establecidas pueden protegerse de las innovadoras radicales si utilizan la
Negocio Global ventaja del capital de nuevas maneras.
Conceptos y Tendencias
Las empresas radicalmente innovadoras tratan a los clientes como socios que los
ayudan a generar informacin que beneficia a ambas partes.

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Relevancia
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Qu aprender?
En este resumen usted aprender:r1) Cmo la informacin reemplaz al capital como base de la riqueza; 2) De
qu manera las empresas radicalmente innovadoras usan la informacin y el cambio para transformar los mercados
y 3) Cmo las compaas establecidas pueden competir contra las nuevas.
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Resea
El asesor en estrategia Christopher Surdak sostiene que las empresas radicalmente innovadoras saben que la
informacin est reemplazando al capital como la base de la riqueza, y llama a este giro cambio de aceleracin o
tirn, trmino de la fsica para designar un cambio extremadamente rpido de condicin, violento, incontrolado y
difcil de contener. El autor describe algunas empresas innovadoras exitosas y expone 12 tcticas para transformar
su empresa. Surdak, quien, en el 2014, con Data Crush, gan el premio Libro Internacional del Ao de getAbstract,
es un escritor interesante que brinda antecedentes histricos pertinentes. Adems, su presentacin es muy divertida.
getAbstract recomienda sus reflexiones a directores ejecutivos, inversionistas, estrategas en industrias maduras y a
emprendedores de empresas emergentes.
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Resumen
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El triunfo de los innovadores radicales
Un nuevo grupo de empresas est aprovechando las tendencias tecnolgicas para cambiar
las formas tradicionales de hacer negocios. Son empresas radicalmente innovadoras,
llamadas jerk (cambio de aceleracin o tirn), por una de las acepciones de esta palabra:
getabstract en fsica, describe un cambio repentino en la condicin de un objeto. Muchas industrias
En fsica, cambio de
aceleracin o tirn
maduras han sufrido un impacto as a manos de las nuevas empresas que aprovechan la
representa un cambio tecnologa de la informacin y reconocen el valor comercial de analizar los datos que
extremadamente rpido generan miles de millones de personas a diario. Esto ha cambiado la economa en la que el
de condicin; violento,
incontrolado y difcil de capital es la base de la riqueza, a una en la que la informacin es el cimiento.
contener.
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Los innovadores radicales en accin
Uber, una empresa de taxis que no posee autos, ejemplifica a las empresas radicalmente
innovadoras. Uber no se centra en el capital, como poseer vehculos, sino que se enfoca en
la informacin que recopila con su aplicacin sobre las ubicaciones de sus conductores y la
vincula con los datos sobre la ubicacin y necesidades de los clientes. Luego recopila ms
informacin como las calificaciones de los clientes durante y despus de cada viaje, y la
analiza para generar valor agregado.

getabstract Las nuevas normalidades


Usted podra ser
el mejor golfista del Los innovadores radicales son expertos en cambios revolucionarios. Reconocen que la
mundo, y eso no tendr tecnologa ha transformado las reglas del juego. Las empresas de la vieja guardia luchan por
la menor importancia
si el juego cambia de mantenerse a flote porque an dependen de los procesos que desarrollaron para competir
repente a waterpolo. cuando el capital era la base de la riqueza y el poder. El espectacular xito del capitalismo
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es el portador de su propia desaparicin. Irnicamente, el problema empez cuando las
empresas se volvieron hbiles en satisfacer las expectativas del cliente. En la ltima mitad
del siglo XX, la competencia exiga mejoras constantes en la calidad. Las mejoras continuas
funcionaron como una estrategia hasta que las empresas se volvieron tan buenas en el tema
de la calidad, que esta se convirti en lo mnimo que esperaban los clientes.

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La ubicuidad y la inmediatez tambin se convirtieron en nuevas normalidades. Los clientes
esperan ahora poder conseguir servicios y productos en cualquier lugar y a cualquier hora.
El tener la calidad, la ubicuidad y la inmediatez como tres nuevas normalidades condujo
getabstract a una cuarta, la desvinculacin, que es el mayor peligro para las firmas tradicionales. Hoy
El cambio da, a los clientes no les importa lo bien que un negocio satisface sus necesidades. Lo nico
fundamental de hoy
da es el paso de un que les importa es obtener lo que quieren. La lealtad a una marca se est convirtiendo
mundo dominado por en un asunto del pasado. O les ofrece calidad, ubicuidad e inmediatez, o sus clientes se
el capital (o dinero) a
uno dominado por la desvincularn de usted y buscarn otra empresa.
informacin.
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Nuevos deseos
Despus de que la calidad, ubicuidad e inmediatez se volvieron requisitos mnimos, los
clientes adquirieron una nueva lista de deseos que incluye:

Intimidad Los clientes desean atencin personalizada e individual.


Propsito Los clientes quieren sentir que de algn modo estn marcando la diferencia
en el mundo mediante sus elecciones como consumidores. Pagarn ms por un caf de
comercio justo.
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Nuestras
comunicaciones en Las empresas que se enfocan en la informacin se han vuelto mejores que las tradicionales
internet son la materia
prima de la economa en detectar y determinar cmo satisfacer las necesidades de los consumidores. Dado que las
de la informacin. empresas radicalmente innovadoras no tienen una gran estructura de capital que mantener,
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son mejores para satisfacer las cambiantes exigencias de los compradores.

Internet lo cambi todo


El infinito ocano de informacin aparentemente sin relacin que hay en internet es la
base de una nueva economa. Las empresas radicalmente innovadoras descifraron cmo
convertir esta materia prima en riqueza mediante la creacin de negocios que pudieran
usarla. Estas correlacionaron datos sin relacin y los usaron para cambiar radicalmente el
viejo modelo capitalista. Internet redujo los obstculos para los emprendedores que desean
getabstract aprovechar esta materia prima gratuita. Ya no es necesario reunir un capital inicial o pensar
El contexto nuestro
lugar en el espacio y en un sistema de distribucin para arrancar un negocio. Puede diseminar su idea entre
el tiempo es quiz la miles de millones de personas en un instante. Su firma puede comenzar a ganar dinero de
parte ms valiosa de la
informacin que todos
inmediato y ampliar el negocio para satisfacer la demanda.
usamos.
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La frmula para el cambio radical
Las empresas radicalmente innovadoras rechazan los mecanismos de los negocios
centrados en el capital: burocracia, procesos y reglas. En su lugar, utilizan tcticas y
mecanismos radicales para competir en la economa digital, entre ellos:

Usan el capital de otra gente Las compaas como Uber y Airbnb generan riqueza al
obtener datos para encontrar las necesidades que otro producto o servicio no satisface.
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Dan ms importancia a la informacin que al capital Una vez que los innovadores
La informacin radicales inician un negocio, desatienden el capital para centrarse en la recopilacin y el
aumenta al moverse
a travs de las redes
anlisis de informacin. Renen enormes cantidades de datos sin procesar. En Airbnb,
sociales, y crea a su por ejemplo, recopilan datos de la gente que ha hecho reservaciones, de la propiedad
paso nuevas ideas, y del rea. Correlacionan estos datos para dar servicio de manera ms eficaz a futuros
nuevo conocimiento y
nuevo contexto. clientes. Facebook recopila a diario datos de miles de millones de personas que ayudan
getabstract a correlacionarlos mediante los me gusta y comentarios. Luego Facebook vende esa
informacin a los anunciantes.
Valoran ms el contexto que el contenido Las primeras empresas exitosas de
internet, como Google, Apple y Amazon, eran proveedores de contenido. Las nuevas

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empresas radicalmente innovadoras se centran en el contexto: la informacin acerca de
getabstract la informacin. Cuando usted contextualiza la informacin, describe cmo esta cambia
Las empresas
radicalmente
a cada momento. Por ejemplo, mostrar el lugar en el espacio y el tiempo en que se
innovadoras invierten encuentran los pasajeros y conductores disponibles. Uber genera valor al correlacionar
las economas de escala esa informacin. Las firmas de contenido prospectivo recogen el contexto con iniciativas
y de alcance mediante
el uso de la escala como Google Glass, Apple Pay y Amazon Dash.
y el alcance que ya Eliminan la friccin Para entender el valor de la informacin, debe actuar rpidamente.
se han utilizado en
el mundo para crear Las empresas radicalmente innovadoras eluden los mecanismos burocrticos centrados
la personalizacin en el capital, como las reuniones, comits y procesos de aprobacin.
masiva que la gente ha
discutido durante 20 Reemplazan el valor y las cadenas de apoyo Las cadenas de suministro lineales
aos. se proponen controlar el capital. Los innovadores radicales construyen redes para
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recopilar informacin que est disponible de modo gratuito en internet, la cual despus
contextualizan y correlacionan.
Convierten la produccin masiva en personalizacin masiva Las compaas
centradas en el capital utilizaban las economas de escala y de alcance para
getabstract brindar calidad, ubicuidad e inmediatez a un mercado masivo. Las nuevas empresas
Las cadenas de
suministros son innovadoras cambian radicalmente el mercado al descubrir y satisfacer las necesidades
fantsticas para un de consumidores individuales.
mundo analgico
centrado en el capital, Convierten a su cliente en socio Los innovadores radicales rechazan la visin de los
pero no para el mundo negocios centrados en el capital respecto de los consumidores como el punto final de
digital centrado
en la informacin la cadena de suministro. Las nuevas empresas establecen relaciones con sus clientes y
hacia el cual estamos los persuaden a recopilar, correlacionar y compartir datos. Estas empresas extraen los
avanzando.
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datos que proveen sus compradores, como las calificaciones en Amazon, y comparten
los beneficios con esos clientes.
Crean una moneda fiduciaria Las empresas radicalmente innovadoras convierten la
informacin en una especie de moneda sucednea. Los negocios tradicionales hacen esto
con las recompensas a la lealtad, como los puntos y noches de estancia. Los innovadores
radicales crean un efecto similar al recompensar la lealtad, con el beneficio adicional de
que obtienen aun ms datos correlacionados generadores de riqueza cuando sus clientes
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La juventud de hoy usan las recompensas.
sabe muchsimo ms Crean nuevas reglas Las empresas innovadoras no siguen las mismas reglas que
sobre cmo funcionar
el mundo, que lo que
las centradas en el capital. Las empresas tradicionales que no lo entienden intentarn
la gente que quiere imponer sus reglas mediante demandas o regulaciones. La industria tradicional de los
dirigirlos sabe sobre juegos, por ejemplo, luch contra el sitio de juegos en lnea FanDuel al hacer que las
cmo funciona ahora.
getabstract autoridades les enviaran rdenes de cese de actividades. FanDuel respondi con una
jugada no tradicional: moviliz a sus usuarios para que abrumaran con protestas a las
autoridades reguladoras, las cuales finalmente cedieron.
Se mueven rpido para complacer Las organizaciones centradas en el capital disean
sus productos y servicios para satisfacer las necesidades ms comunes; llegar al punto
ms alto de una curva de distribucin normal. Los innovadores radicales se enfocan en
los extremos de la curva y satisfacen las necesidades especficas de sus clientes. Una
getabstract empresa tradicional de taxis deja que sus vehculos circulen con la esperanza de encontrar
Conforme las
empresas se vuelven
clientes. Uber, al contrario, permite al usuario usar su aplicacin para conseguir un taxi
mejores en medir que est cerca y darle seguimiento a la ruta.
casi todo, lo que sea Hacen, luego aprenden Los negocios tradicionales creen que, para innovar, primero
que dejen fuera ser
la fuente de todo lo hay que estudiar todas las variables posibles y evaluar todos los riesgos potenciales, y
impredecible que despus aplicar a su proyecto lo que aprendieron. Los innovadores radicales creen que
quede.
getabstract se aprende con los intentos de innovacin, y que cada fracaso ofrece informacin til
para acercarse ms a su objetivo.
Se centran en el futuro A diferencia de las compaas centradas en el capital
que invierten mucho esfuerzo en escribir y leer informes de desempeos pasados,

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los innovadores radicales se centran en el futuro. Las empresas tradicionales estudian
el pasado para tener una gua en las decisiones actuales. Los innovadores radicales
se centran en el presente para obtener datos que sirvan a sus predicciones sobre las
necesidades de los clientes.

Amortiguadores digitales
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Los innovadores Las compaas analgicas son por lo general demasiado grandes, lentas y renuentes a asumir
radicales saben que los riesgos. Pero incluso la empresa ms tradicional puede mitigar el impacto de una empresa
datos histricos tienen
solo una utilidad: hacer innovadora mediante un amortiguador, un mecanismo que absorba energa y la transforme
mejores predicciones en otra cosa. Las compaas tradicionales pueden usar seis amortiguadores digitales para
del futuro.
getabstract mitigar el impacto de una empresa innovadora por venir:

1. Transiciones entre fases Las compaas centradas en el capital deben adoptar un


enfoque hacia el cambio en tres fases: descubrir un nuevo territorio o idea, infiltrarse
en ese territorio para aprender sobre l y explotarlo para su beneficio. Las empresas
tradicionales prefieren introducir mejoras en cada fase, pues las transiciones entre las
fases estn llenas de riesgos. Las empresas innovadoras se centran en las transiciones.
Por ejemplo, una empresa tradicional de taxis podra incrementar el rendimiento de su
inversin (ROI) al modernizar su flota. Las empresas innovadoras como Uber crean una
getabstract nueva forma de conectar a los conductores con los pasajeros. Las empresas tradicionales
Las empresas poseen una ventaja de capital sobre las innovadoras. Si concentra esa ventaja en las
radicalmente
innovadoras estn muy transiciones, puede vencer a los innovadores radicales en su propio juego.
enfocadas en hacia 2. Vuelva a escribir sus libros A sus contadores no les parecer sensata la inversin entre
dnde irn, y no tanto
en dnde han estado. fases, si tratan de adaptarla a los modelos tradicionales de ROI. Tendr que forzarlos
getabstract a que incluyan nuevas variables. Cambie un dato en el modelo, por ejemplo, aumentar
drsticamente las metas de produccin. Sus financieros debern reajustar sus modelos
para adaptarse a la nueva realidad.
3. Quebrante sus reglas Las normas que respaldaron el crecimiento organizacional
quiz ya no sirvan en las nuevas normalidades de hoy da. Ahora, los clientes ven la
calidad como un elemento habitual, as que debe reescribir sus reglas para enfocarse en
las necesidades de atencin al cliente si su producto o servicio fracasa. Modernice sus
lineamientos para que su personal de servicio al cliente resuelva los problemas sin tener
getabstract que pasar por un proceso de aprobacin.
Para ganar en un
mercado que ya est
4. Vuelva a procesar sus procesos Deshgase de procesos obsoletos y
dominado por otros, contraproducentes al establecer metas que necesiten procedimientos nuevos. Haga que
usted debe jugar un los viejos procesos pasen de ser procedimientos cmodos a restricciones que la gente
juego nuevo, con
nuevas reglas y de intentar infringir. Si sus viejos procesos producan mejoras graduales en la satisfaccin
preferencia en un nuevo del cliente, debiltelos mediante el establecimiento de una nueva e inaudita meta, como
estadio.
getabstract la triplicacin de la tasa de mejoras en menos de un ao.
5. Fracase rpido La mejor manera de garantizar el xito final es fracasar con frecuencia.
Los ingenieros de la NASA prueban con miles de diseos y aprenden de sus fracasos
hasta que tienen el conocimiento suficiente para crear el diseo perfecto.
6. Sorprndalos Ser un blanco menos probable si es impredecible. Tome medidas que
parezcan ilgicas de acuerdo con las reglas del capital.
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Sobre el autor
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Christopher Surdak es presidente y director ejecutivo de Surdak & Company, una empresa consultora en estrategias
de tecnologa.

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