Diego Chamba

Flix Parra
Anglica Ordoez

Conducta del Consumidor

a) El estudiante debe leer el captulo 10 del libro Comportamiento del Consumidor.

(Schiffman & Lazar Kanuk, 2010), posteriormente en base a lo explicado en clase por el
docente y lo entendido en la lectura principal, debe leer el caso Se pondr de pie el
comprador de Costco real?

NECESIDAD REAL

Costco necesita mantener el liderazgo que posee en el mercado de mayorista, ya que este
se ve amenazado por diversos factores. En primer lugar las similitudes con su competidor
ms cercano, Sams Club, por ejemplo en cuanto a la estructura de seleccin de sus
productos, pero sin embargo ste cobra una menor cuota anual a sus miembros y hasta
permitindoles ingresar a la tienda sin tener membresa en ocasiones especiales. Adems
el crecimiento entre ambas empresas es muy parejo (6.9% vs. 6.7%), lo cual indica que
utilizan similares estrategias de crecimiento.

Por otro lado Sams Club cuenta con una mayor cantidad de tiendas a nivel internacional.
Mientras que la inversin en publicidad de Costco est dirigida a correo directo (regular para
miembros actuales y ocasional para nuevos clientes) y publicaciones especiales en
aperturas de tiendas. No obstante Sams Club adems de utilizar los mismos canales de
comunicacin que Costco, gasta una fuerte suma de dinero en publicidad televisiva y en
prensa.

Por ltimo otro de los competidores de Costco, BJs Wholesale, posee mayor diversificacin
de productos, pudiendo inclusive abarcar el mercado minorista.
En esta seccin se proponen 3 estrategias para mejorar la situacin actual de Costco con el
impacto en toda su cadena basados en un anlisis FODA con el objeto de incrementar las
ventas en sus tiendas e incrementar la participacin en el mercado de clubs de autoservicios.

ALTERNATIVAS DE SOLUCIN

Con motivos de fidelizar a los clientes y de captar clientes de la competencia la empresa

debera de bajar su membreca business a $ 30. De esta manera se bajara
significativamente los ingresos de membreca, centrndose principalmente en el core
bussiness, la venta; as se incrementaran los usuarios y se alzaran las ventas. De la misma
manera que Sams Club se creara un mes en el que los nuevos usuarios puedan ingresar
a realizar sus compras sin necesidad de contar con carnet de membreca para que conozcan
la experiencia de comprar en Costco.

Abrir nuevas tiendas en algunas ciudades importantes de la Repblica Mexicana donde no

se cuenta con presencia de la tienda.
La propuesta de adquirir tiendas regionales, consiste en la compra negocios establecidos en
algunos estados de la Repblica Mexicana, un ejemplo sera la adquisicin de Garis o
SuperKompras quienes tienen presencia fuerte en municipios del Estado de Mxico como
Toluca, Metepec, Lerma, Tenango, Atlacomulco, Tenancingo y Ecatepec, as como en
algunas delegaciones del D.F. y Celaya Gto. Al comprar tiendas o negocios regionales, se
tendra una mayor diversificacin de productos con respecto a Sams Club. De esta forma
se podra conservar el nombre y la estructuracin de la empresa.

Con motivos de fidelizar a los clientes y de captar clientes de la competencia la empresa

debera de bajar su membreca de negocios aprox. a $400, similar al costo de Sams Club,
esto bajara significativamente los ingresos de membreca, centrndose principalmente en
el core bussiness, la venta; as se incrementaran los usuarios y se alzaran las ventas.

De la misma manera que Sams Club se creara un mes en el que los nuevos usuarios
puedan ingresar a realizar sus compras sin necesidad de contar con carnet de membreca
para que conozcan la experiencia de comprar en Costco.

A) ABRIR NUEVAS TIENDAS EN MXICO.

B) ADQUIRIR TIENDAS REGIONALES EN MXICO.
C) DISMINUIR LOS COSTOS DE LA MEMBRESIA.

EVALUACIN DE PROPUESTAS.

CRITERIOS DE EVALUACIN DE ALTERNATIVAS

Para elegir la alternativa es importante tomar en cuenta la inversin a realizar, si es alta es

ms riesgoso para el negocio.

El problema planteado implica incrementar las ventas significativamente lo que es un criterio

importante de evaluacin ya que de esta manera podramos evaluar que alternativa ser
mejor, debido a cul nos dar ms ingresos por ventas.

Para aumentar las ventas y participacin de mercado debern ingresar nuevos miembros a
la compaa, una forma de medir el xito de la decisin es observar el incremento de
miembros ya sea cualquiera de sus tres tipos.

Generar ventas en nuevos lugares implica abrir ms almacenes a lo largo de Mxico, ya que
se presenta como una oportunidad para nuevos miembros y mercado meta.

Uno de los grandes problemas de Costco era que su inventario era estndar, lo que
significaba perder a muchos clientes que buscaban productos ms precisos o en diferentes
presentaciones.

Aumento del ingresos por ventas:

Crecimiento de la base de datos de miembros

Cantidad de locales aperturados
Mayor diversificacin de productos
Costo de la alternativa elegida

DECISIN FINAL
SELECCIN DE PROPUESTA.

Hemos decidido usar como solucin la alternativa de adquirir tiendas regionales ya que con
esta decisin podremos diversificar el mercado. Al diversificar el mercado, nos estaremos
diferenciando de nuestra principal competencia (Sams Club) y a la vez tendremos una
mayor participacin de mercado. Esta opcin sera manejada de otra forma, incluso dndole
un nombre caracterstico, no sera simplemente Costco, a estos locales adquiridos se les
dara un nombre que podra ser Costco Garis o Costco SuperKompras. En estos locales
habr una mayor cantidad de productos, e incluso no ser necesaria una membresa para
comprar ah, cualquiera podr comprar ah, pero sin tener la totalidad de los descuentos.
Tambin permitira aceptar una mayor cantidad de tarjetas de crdito.

Para tener el capital necesario para adquirir toda las tiendas regionales creemos necesaria
emitir una gran cantidad de acciones, con lo cual se podra invertir sin tener que recurrir en
prstamos que incrementen nuestros costos fijos.

PLAN DE ACCIN
PLAN DE CONTINGENCIA
CRITERIOS DE EVALUACIN POSTERIOR

Incremento en las ventas de ambas tiendas

Incremento del beneficio de ambas tiendas y diversificacin del riesgo.

Incremento en la participacin de mercado

Disminucin de costos por tener mayor poder de negociacin con los proveedores

Incremento en el valor de las acciones de la empresa en el mercado de valores

Mayor rotacin de inventarios

Incremento de la liquidez

Este plan consta de dos fases: La venta de BJs y el resultado del plan de accin elegido.
En caso que no se llegue a un acuerdo en la venta de BJs se optara por la opcin de abrir
nuevas tiendas en 10 nuevos estados para tener una mayor participacin de mercado e
incrementar las ventas y beneficios.

En caso en que no se logren los objetivos esperados al comprar BJs se optara por disminuir
precios para poder alcanzar una mayor rapidez en la rotacin de inventarios. De este modo
se podr tener un mayor poder de negociacin con proveedores y se podrn conseguir
mayores precios, sin tener de menos la calidad, para que COSTCO pueda ser lder en el
mercado mayorista. Adicionalmente se buscara incrementar las lneas de productos en BJs
e incrementar la publicidad directa enviando va mail ofertando los nuevos productos y
precios.

b) En esta actividad el estudiante formar grupos de 4 personas y visitarn un minorista,

realizarn una observacin y argumentarn el tipo de personas que acceden a compras en
este sitio, definiendo si lo que compran tiene relacin con la clase social a la que
representan. Este informe debe contener 300 palabras.

La clase social es una forma de estratificacin social en la cual un grupo de individuos

comparten una caracterstica comn que los vincula socioeconmicamente, y adems, es
una de las variables que muchas empresas utilizan para la segmentacin de mercados, ya
que mediante la clasificacin por clases sociales podemos identificar patrones de
comportamiento de grupos de consumidores.

Existen diferencias entre las clases sociales en cuanto a los hbitos de indumentaria, uso
del telfono, uso de su tiempo libre, preferencias en los lugares de compra, hbitos de
ahorro, gastos, inversin y usos de crdito, pero estas diferencias son las que los
mercadlogos deben de utilizar para enfocar sus productos o servicios conforme a los
gustos, preferencias y necesidades de determinada clase social. Todas las clases sociales
se pueden caracterizar por:

Las personas dentro de una clase social se comportan de un modo similar.

Son determinadas por ocupacin, ingreso, riqueza, educacin y poder.
Son continuas, es decir, las personas pueden ascender a una clase mas alta, o
descender a una clase ms baja.
Cada clase social tiene diferente forma de vestir, de hablar y en las preferencias de
entretenimiento.
Muestran distintas preferencias por los productos o marcas.
Todos los seres humanos pertenecemos a determinada clase social, la cual esta
determinado por variables como su profesin, sus ingresos, su bienestar, su
educacin y sus valores, y no por una sola variable. De igual forma las personas a lo
largo de su vida pueden cambiar de clase social, aunque esto variara de acuerdo con
la rigidez de la estratificacin global de cada sociedad.

Las clases sociales presentan como ya se dijo antes diferentes preferencias de marcas y
productos en numerosos mbitos, incluidos la vestimenta, el mobiliario del hogar, las
actividades de entretenimiento y los automviles. Tambin difieren en los medios de
comunicacin; las clases altas prefieren revistas y libros, y las clases bajas prefieren la
televisin. Incluso se tiene la idea de que las personas de la clase alta prefieren los
programas como las noticias y el teatro, y las personas de clase baja prefieren las
telenovelas y los deportes. Pero hay excepciones y debemos prestarle mucha atencin a
ellas, porque las personas de clase alta si bien prefieren las noticias, hay deportes como el
tenis y el golf que son de su preferencia, por ejemplo: ROLEX utiliza como imagen de su
calidad al icono del tenis Roger Federer, el cual se ajusta a la fineza y calidad de Rolex.
Adems, las empresas deben tener especial cuidado al identificar las preferencias de los
consumidores y deben redactar dilogos de acuerdo con la clase social a la que se dirige.
Los consumidores asocian marcas de productos y servicio con clases sociales especficas.

La clasificacin por clase social nos da dentro de la sociedad un estatus y esto nos lleva a
comportarnos de una manera muy particular y da lugar a un fenmeno el consumo por
estatus o standing, que consiste en tratar de elevar nuestra posicin social basndonos
en el consume de ciertos bienes y servicios o en nuestras posesiones llamativas. Las
empresas deben prestar especial atencin a este fenmeno para detector cuales
consumidores buscan tales posesiones resaltadores de estatus.
El estudio de las clases sociales y las diferentes caractersticas de cada clase social
permitirn a los especialistas del marketing identificar la manera de satisfacer a cada estrato
social de la manera ms reconfortante.

b) En esta actividad el estudiante formar grupos de 4 personas y visitarn un

minorista, realizarn una observacin y argumentarn el tipo de personas que
acceden a compras en este sitio, definiendo si lo que compran tiene relacin con la
clase social a la que representan. Este informe debe contener 300 palabras.

Mega Santa Maria es un autoservicio que esta direccionado principalmente al consumidor

final de una clase social media baja y baja, pero tambin se enfoca en la atencin a otros
minoristas como tiendas de barrio, su portafolio de productos se enfoca a este tipo de clientes
y sobre todo busca que su consumo sea por volumen ofreciendo un descuento adicional por
mayor cantidad comprada, hemos observado que los clientes que asisten a este autoservicio
en su mayora pertenecen a la clase social a la que est enfocado.

Desde sus inicios este autoservicio se enfoc en atender a los clientes que teman ir a un
local como Supermaxi debido a que pensaban que todos los autoservicios eran ms
costosos que comprar en una tienda u otro tipo de bodega, estos locales armaron su
estrategia en funcin de lograr captar a los clientes que queran una buena calidad a un bajo
costo, adems de los clientes que no podan acceder a una atencin directa de los
proveedores para el abastecimiento de sus tiendas, es por este motivo que todas las
actividades que se realizan en sus locales es una oferta permanente de productos no muy
costosos y adems incentivan la compra en volumen para acceder a un mejor precio.

Los clientes que visitan Santa Maria pertenecen claramente al enfoque para el cual fueron
creados estos locales, incluso las ubicaciones de sus locales tratan de captar la mayor masa
de clientes de la clase social media-baja y baja, adems de todos los clientes que tienen
negocios ms pequeos pero que no tienen la capacidad de acceder a un crdito con sus
proveedores o a su vez el volumen de exigencia no les permite la compra directa.

Son varias las caractersticas que hacen que Supermercados Santa Mara sobresalga, entre
las cuales podemos mencionar: Su horario de apertura desde las 8H00 para brindar una
mejor atencin a sus clientes, Venta al peso, donde el consumidor puede comprar de
acuerdo a su necesidad, Ofertas, Descuentos, Promociones y todos los das son de feria.