Objetivos del curso

Al trmino del mdulo los alumnos sern capaces

de:

Domina de la teora del marke/ng para disear una

imagen estratgica corpora/va.

Ges/ona proyectos de diseo e implementacin de
estrategias.
Unidades de aprendizaje
Unidad 1
Introduccin a la teora del marke/ng

Unidad 2
Medicin y Rentabilidad del Marke/ng: la conjuncin
entre mtricas nancieras y mtricas de mercado.

Unidad 3
Anlisis de Cliente y Creacin de Valor en el contexto de
Mercado Evolu/vo.
Unidad 1. Introduccin a la teora del marke7ng

1.1 Conceptos bsicos para entender la lgica marke7ng.

1.2 Dis7ncin entre marke7ng estratgico y marke7ng opera7vo:
Crear ventajas compe//vas sostenidas en el /empo.

1.3 Comportamiento del consumidor: ciclo vida, ciclo innovacin.

1.4 Plan estratgico de marke7ng: resumen ejecu/vo, obje/vos
smart, anlisis, estrategias, mix de marke/ng, presupuesto, control.
Unidad 2. Medicin y Rentabilidad del Marke7ng: la conjuncin
entre mtricas nancieras y mtricas de mercado

2.1 Crculo virtuoso del marke7ng: Cmo la creacin de valor
diferencial, genera sa/sfaccin, lealtad y nalmente
recomendacin

2.2 Uso de informacin de Marke7ng: Profundizacin en
capacidad anal/ca para proveer y adaptarse a cambios del
entorno. Sistemas de informacin de marke/ng e inves/gacin de
mercado.

2.3 Elementos cruciales para obtener rentabilidad

2.4 Apertura social del marke7ng: /ca, cultura, y valores
corpora/vos.
Unidad 3: Anlisis de Cliente y Creacin de Valor en el
contexto de Mercado Evolu7vo.

3.1 Modelo de Direccin Estratgico: posicin estratgica,
elecciones estratgicas, y estrategias en accin.

3.2 Administracin del valor de por vida de los clientes.
Manejo estratgico de la lealtad. CRM.

3.3 Implementacin y control de la estrategia de marke7ng.
Diseo e implementacin de plan de marke/ng. Iden/car y
jus/car los indicadores comerciales. Impacto de las acciones
de marke/ng en la creacin de valor de la marca, accionistas,
y consumidores.
Metodologa

Formar criterios marketing. Persigue la comprensin

aplicada de los conceptos.

Dada la profundidad de los temas a abordar requiere

complementar PPT (resumen) mediante bibliografa
sugerida.

Discusin de casos reales en clases. Actualizacin de

noticias de negocios.

Presentacin de problemticas marketing de los alumnos

(casos reales)
Bibliografa

- Marke/ng estratgico. Robert Best, 2007. Cuarta Edicin. PEARSON editores.
Abreviado como BEST

- Lambin, Jean. MARKETING ESTRATEGICO. Esic Editorial. 2003.
(Lambin).

- Kotler, Philip y Keller, Kevin. DIRECCION DE MARKETING .
Pearson Educacin. Dcimo Cuarta Edicin. 2012. (K&K).

- Casos marke/ng actuales. www.df.cl, www.emol.cl, www.capital.cl,
www.americaretail.cl, www.hbr.com, otros.
 EVALUACIONES PESO NF
PRUEBAS PARCIALES 40%
TIPOS

DE CASOS & DEBATES

Par7cipacin
20%

EVALUACIONES TRABAJO INVESTIGACIN 40%

Evaluacin transversal de
competencias FEN

Avance (informe 50% y 40%
exposicin 50%)

Propuesta nal 60%
(exposicin 50%,
Informe 30% y
defensa individual 20%)
 EVALUACIONES FECHAS
PARCIAL 1 25/9
FECHAS PARCIAL 2 6/11

CLAVES CASOS-DEBATES A DEFINIR

TRABAJO INVESTIGACIN
Jus7cacin Tema (ppt) 28/8
Avance (informe y expo) 2/10

Propuesta nal (informe 13-20/11
y expo)

Recupera7va - Opcional 27/11
4/12
 II. OBJETIVOS GENERALES

Desarrollar los anlisis estratgicos de la marca elegida en su entorno competitivo.

El grupo de alumnos tendr que identificar la real problemtica marketing de la empresa

estudiada y proponer un nuevo Plan de Marketing para la marca elegida que aporte valor a la
TRABAJO FINAL empresa.-

III. OBJETIVOS ESPECFICOS

: MARKETING OPERATIVO
: 2do SEMESTRE 2016
Realizar los anlisis estratgicos que expliquen la situacin actual de la empresa en su
: MARCELO GUTIRREZ M.
entorno competitivo.
Identificar la problemtica marketing actual de la empresa-marca elegida, y justificacin del
ES tema a investigar durante el curso.
Propuesta de Nuevo Plan de Marketing para la empresa-marca-producto elegido.
cos de la marca elegida en su entorno competitivo.
IV. de TEMARIO
que identificar la real problemtica marketing la empresa
Plan de Marketing para la marca elegida que aporte valor a la
PARTE 1: Anlisis estratgico actual de la empresa elegida

COS 1. Anlisis macro-entorno, micro-entorno, foda, bcg, ciclo de vida

gicos que expliquen la situacin actual de la 2. Presentar

empresa en sula actual estrategia de la empresa-marca-producto:

a. Visin, Misin, Valores

arketing actual de la empresa-marca elegida, y justificacin del
b. Objetivos
curso.
c. Segmentacin, Mercado Meta, Posicionamientos (mapas)
Marketing para la empresa-marca-producto elegido.
d. Ventaja Competitiva.
e. Estrategias de marketing
f. Mezcla de marketing

3. Conclusin de la problemtica marketing de la empresa-marca-producto a trabajar.

actual de la empresa elegida

micro-entorno, foda, bcg, ciclo de vida

egia de la empresa-marca-producto:
PARTE 2: Propuesta de Nuevo Plan de Marketing

1. Investigacin de mercado que justifique la problemtica marketing a trabajar.

2. Sugerir un nuevo plan de marketing para la empresa-marca-producto

a. Resumen ejecutivo
b. Objetivos especficos
c. Nuevos anlisis estratgicos de entorno y propios a la empresa.
d. Decisiones estratgicas y Propuesta de Valor
i. Decisiones de Segmentacin, Cobertura, y Posicionamiento
ii. Estrategias de marketing
iii. Definiciones de las 8 Ps
iv. Presupuesto marketing
e. Herramientas de Control

3. Conclusin y Valor agregado a la marca

40% NF
V. EVALUACIN FINAL = 30% NF
! Trabajo escrito 40% (Avance 30% - Informe final 70%)
! Exposicin Final 50%
! Defensa individual 10%

Mucho xito.
TEMAS TRABAJO FINAL
GRUPOS 4-5 ALUMNOS

1.

Buses
v/s
low
cost
areo

2. Fast
fashion
local
de
7endas
medianas
v/s
grandes

cadenas
mul77endas
locales
y
marcas
extranjeras.

3. Marcas
propias
en
retail
(7endas,
farmacias,
etc)

4. Aplicaciones
IoT
(internet
de
las
cosas)

5. Tecnologa
china
v/s
grandes
marcas

6. Tiendas
por
conveniencia
v/s
locales





s necesidades del cliente y crear
y administrativo mediante el cual
vs de la creacin y el intercam-
En un contexto de negocios ms
cambio redituable de relaciones
eting como un proceso mediante
cen relaciones slidas con ellos
Marketing
Proceso mediante el cual las empresas
crean valor para los clientes y
establecen relaciones slidas con ellos
obteniendo a cambio el valor de los
clientes.
1/11/08 6
6 Parte uno Definicin de marketing y del proceso de marketing

EL PROCESO
FIGURA DEdel proceso
1.1 Modelo simple MARKETING
de marketing
La figura 1.1 presenta un modelo simple de cinco pasos del proceso de marketing.Atraer
Crear valor para los clientes y
En losa cambio el
primeros cuatro pasos, lasconstruir empresas trabajan
relaciones con el para
clienteentender a los consumidores, crearvalor valor
del cliente
paraEntender
el cliente,
al
y construir slidas relaciones con ste. En el ltimo paso, cosechan los bene-
Disear una estra- Elaborar un pro- Crear relaciones Captar el valor de
ficios de crear
mercado y las nece-valor superior para
tegia de marketingel cliente. Al crear valor
grama de marketing para los consumidores,
redituables y obtienen
los clientes para crear
a sidades
cambioy deseos
valor de los consumidores
impulsada por en los rubros de ventas, utilidades,
que entregue y valor del cliente
deleite para utilidadesay calidad
de los clientes el cliente valor superior los clientes para el cliente
largo plazo.
En este captulo y en el siguiente, examinaremos los pasos de este modelo simple de
marketing. En el presente captulo repasaremos cada paso, pero nos enfocaremos ms en los
pasos de relaciones con el cliente entender a los clientes, crear relaciones con ellos, y atraer
su valor. En el captulo 2 estudiaremos ms a fondo los pasos dos y tres diseo de estrate-
gias y elaboracin de programas EL PROCESO
de marketing. DE MARKETING
La figura 1.1 presenta un modelo simple de cinco pasos del proceso de marketing. En los

Marke7ng Ac7vo
Orientacin al Mercado

Orientacin al Mercado

una
loso2a
de ges4n
Marketing como una funcin igual a otra Marketing como la funcin principal

Marketing como la funcin ms importante El cliente como funcin controladora

 PRODUCTO

4P
MARKETING
Plaza
Promocin
Precio
 Consumidor

4c
MARKETING
conveniencia
Comunicacin
costo
8P

Campos de Accin del Marketing

B2C de bienes y servicios de consumo

Consumidor
Empresa ..
final

B2B B2G de negocios y con Gobierno

Empresa .. Empresa

SOCIAL
Usuario /
Institucin .. Benefactor
mbito del marketing

Empresas Empresas
Organizaciones
privadas de pblicas de
sin fines de
bienes y bienes y
lucro
servicios servicios

Ideas y
Lugares y
posiciones
pases
polticas
 3 Premisas bsicas

Todas las
Toda la
actividades Se deben
planificacin
de la empresa lograr los
debe
deben objetivos de la
orientarse al
coordinarse organizacin
cliente. El
para actuar (volmenes
consumidor es
en pos de un rentables de
el centro de la
objetivo ventas).
compaa.
comn.

Orientarse al Objetivo Rentabilidad

cliente comn
Entorno del marketing
Funcin del Marketing en la
Economa

ORGANIZAR EL PARA ASEGURAR UN

INTERCAMBIO ENCUENTRO EFICIENTE
VOLUNTARIO Y ENTRE LA OFERTA Y LA
COMPETITIVO DEMANDA
 Funcin del Marketing en la Empresa

Marketing Estratgico Marketing Operativo

Necesidad Mercados Existentes

Productos Mercados

Atractividad Competitividad Medios de Marketing

Previsin Demanda Global Objetivos de Cuota de Mercado

Objetivos de Venta
(en volumen)

Programa de Marketing
(Producto, distribucin, precio,
Objetivo de Ventas publicidad, equipos, partners, Gastos de Marketing
procesos, presencia, etc)

Contribucin
al Beneficio
El Mercado
y las necesidades
del consumidor.
 NECESIDADES, DESEOS
NECESIDADES, D
Y DEMANDAS DEL CLIENTE Y DEMANDAS DE
El concepto ms bsico en que se apoya el marketingEl concepto
es el de las necesidades ms humanas.
bsico e
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades fsicas
Necesidades Las necesidades humana
bsicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto,
y necesidades
Estados de carencia
individualespercibida. bsicas
de conocimiento y autoexpresin. de alimentos,
Los mercadlogos no inventa- ropa
ron estas necesidades; son un componente bsico del ser yhumano.
necesidades individuale
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura
y la personalidad individual. Un estadounidense necesita ron estaspero
alimento necesidades;
desea una hambur- son
es
a y la Deseos
guesa, papas fritas, y una bebida gaseosa. Un habitante de Mauritania LosLas deseos
empresas
necesita son la
alimento for
pero
desea unque
Forma mango, arroz, lentejas
adoptan y frijoles. Los deseos son
las necesidades y moldeados invierten
la personalidad $$$
por la sociedad en que
individu
se vive y se describen en trminos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando los deseos
humanas moldeadas
estn respaldados porde
por el poder lacompra,
culturaseyconvierten
la guesa,
en demandas. para
papas conocer
fritas,
Dados y una
sus deseos y b
el demanda productos cuyos beneficios desea
recursos, la genteindividual.
personalidad le producen un
y e mango,
lantender arroz,
a
mayor satisfaccin. le
Las compaas de marketing sobresaliente hacen hasta lo imposible por conocer y enten-
se vive
der las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. sus y se describen
consumidores.
Realizan investigaciones y
en t
Demandas
analizan grandes cantidades de datos sobre los consumidores.estnEnrespaldadosestas notables empresas,por el el p
personal de
Deseos todos los niveles,
humanos incluida lapor
respaldados altael recursos,
direccin, se mantiene cerca la de
gente demand
los clientes. Por
ejemplo, en Southwest Airlines, los ejecutivos ms importantes manejan maletas, atienden a
poder en el mostrador, y vuelan como sobrecargos cadaLas
de compra.
los pasajeros tres meses. compaas
El presidente de de ma
Harley-Davidson a menudo se sube a su Harley y paseader con sus lasclientes
necesidades,
para obtener ideas los d
analizan grandes cantidad
personal de todos los nive
ejemplo, en Southwest Ai
El director ejecutivo de Panera Bread, Ron
de sus ms
O F Ede
RTA800S Dpanaderas
E M E R C A yDcafeteras
O
P R O D U C TO S , S E RV I C I O S
Y EXPERIENCIAS
Las necesidades y los deseos de los consumido-
res se satisfacen mediante una oferta de mercado
tam- Oferta
una de mercado
combinacin de productos, servicios, infor-
s. Por macin o experiencias
Combinacin ofrecidos aservicios,
de productos, un mercado
para satisfacer una necesidad o un deseo. Las
s ms informacin
ofertas o experiencias
de mercado ofrecidos
no estn limitadas a productos
opor- fsicos, tambin incluyen
a un mercado servicios, que
para satisfacer unason acti- ir ms all
vidades o beneficios ofrecidos para su venta y son
necesidadintangibles
bsicamente o un deseo. de los atributos ....
y no tienen como resul- Conocer y entender a los clientes: El director ejecutivo de Pa
Shaich, visita con regularidad alguna de sus ms de 800 panad
ficos tado la propiedad de algo. Como ejemplos pode- para interactuar con los clientes.
mos citar los servicios de bancos, lneas areas,
omer- hoteles, contadores fiscales y tcnicos que reparan crear
s que aparatos
Miopa domsticos. En su definicin ms amplia, las ofertas de mercado
de marketing experiencias
comprenden tam- Oferta de merca
bin otras entidades, tales como personas, lugares, organizaciones, informacin e ideas. Por Combinacin de pr
entes Error por
ejemplo, paraprestar msuna
EarthShare, atencin a los
amplia red nacional de las organizaciones de marca
ambientales informacin o expe
ms
er un importantes
productos deespecficos
Estados Unidos, la ofertapor
ofrecidos de mercado es la educacin ambiental y propor- a un mercado para
cionar lugares de trabajo de beneficencia. necesidad o un des
ladro unaMuchas
compaa que a los beneficios
empresas cometen el error de prestar ms atencin a los productos especficos
ita es que ofrecen que a losque
y experiencias beneficios
generan y experiencias
dichos generados por dichos productos. Estos comer-
ciantes padecen miopa de marketing. Se hallan tan embelesados con sus productos que Miopa de mark
n pro- productos.
slo se concentran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes Error por prestar m
liente de los clientes.4 Olvidan que un producto no es ms que una herramienta para resolver un productos especfi
problema del consumidor. Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada para taladro una compaa que
podra pensar que el cliente necesita una broca, pero lo que el cliente realmente necesita es y experiencias que
vicios un agujero de un cuarto de pulgada. Estas empresas tendrn dificultades si aparece un pro- productos.
ducto nuevo que atiende mejor o de modo ms econmico la necesidad del cliente. El cliente
as de tendr la misma necesidad pero desear el producto nuevo.
 experiencia.

VALOR Y SATISFACCIN DEL CLIENTE

Los consumidores se enfrentan por lo regular a una amplia gama de productos y servicios
que podran satisfacer
Cmo tomo una
d necesidad determinada.
ecisiones a nte Cmo
m escogen entre
l7ples o tantas ofertas de
pciones/oferta?
mercado? Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se for-
sobre el valor y la satisfaccin que las distintas ofertas de mercado les proporcionarn.
man
Expecta/vas
Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas
con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y desdean
los productos ante otras personas.
Compra rdebe
El mercadlogo ecompra apstol
cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si las expec-
tativas son demasiado bajas, la empresa podra satisfacer a quienes compran, pero no atraer a

No compra no vuelvo a comprar terrorismo

Valor y sa/sfaccin de clientes como FCE en las relacin con

los clientes
P-1-KOTLER.indd 7
 Los productos no tienen que ser forz
Captulo 1 Marketing: Administracin de relacionesAqu el producto
redituables es una idea: Qu
con los clientes 9 ta
proteccin de las praderas, los pingin
FIGURA 1.2
Elementos de un sistema
Intercambio
de marketing moderno
Acto de obtener de alguien un objeto
Mercadlogos
deseado mediante el ofrecimiento de
Intermediarios Usuarios
Proveedores de marketing finales algo a cambio.
Competidores
Mercado
Conjunto de todos los compradores

ones redituables con los clientes

Principales fuerzas del entorno
9 reales y potenciales de un producto o
servicio.

FIGURA 1.2
Diseo de una
Elementos estrategia
de un sistema de marketing
impulsada por moderno
de marketing el cliente
Una vez que ha logrado entender a los consumidores y al mercado, la direccin de marketing
puede disear una estrategia de marketing impulsada por el cliente. Definimos la direccin de Direccin de marketing
marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones El arte y la ciencia de elegir mercados
redituables. El objetivo de la direccin de marketing es encontrar, atraer, retener y aumentar meta con los cuales crear relaciones
los consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior para el cliente. redituables.
 participacin del sector de hamburguesas.11 relaciones con los socios. Tienen qu
porque adora las hamburguesas de la cadena. mentos de la compaa para formar u
n de marketing y del proceso de marketing
fican a McDonalds detrs de Burger King y Adems, deben trabajar con otras c
acuden Planeacin
por el sistema McDonalds,de marketing: no slo para Asociaciones
formar una red de entrega de va
undo, el sistema cuidadosamente afinado de
para crear relaciones concerca
ue la compaa llama CSLV, calidad, servicio,
los los clientes
conceptos de cadena de va
iarse satisfactoriamente
El plan estratgico de unacon sus establece
empresa franquicias,
los tipos de negocio en que participar la
onalmente empresaaltoy sus objetivos
valor al para cada tipo. Luego, dentro de cada unidad de negocio, se deber
cliente. ASOCIACIN
realizar una planeacin ms detallada. Los principales departamentos funcionales de CON
cada OTROS
do con unidad:
los demsmarketing,miembros de la cadena
finanzas, contabilidad, compras,defabricacin, sistemas de informacin,
Cadena
recursos humanos
d de entrega de
de valor valor
al cliente.
y otros, para alcanzarPodemos
Por ejemplo,
deben colaborar objetivos ver a cada
Red deestratgicos.
entrega departamento d
de valor
as relacionesEs El marketing
la serie
con desus
desempea un papel
departamentos
proveedores. que
De hecho, decir,
clave en la planeacin
Red cada
integrada departamento
estratgica empresarial en
por la empresa, sus
diversas maneras. Primero, proporciona una filosofa gua, el concepto de marketing, la cual
realiza act
& lizar,
a la entregar y las
apoyar
necesi- y,los producto
roveedor realizan
sugiere enquesuactividades
estrategia deque
la declaracin crean
de valor
misin.
la empresa debe girar en torno proveedores, distribuidores
satisfaccin de en ltima
dades de importantes grupos de consumidores. En segundoinstancia,
lugar, el marketing proporciona
al disear, producir, comercializar, de qu tan bien
clientes, realiza
los
informacin a los planificadores estratgicos al ayudarles a identificar oportunidades de
cuales su trabajo ca
se asocian
ias conmercado
sus proveedores
entregar y apoyar
atractivas ha productos
los
y evaluar sido
el la piedra
potencial dede
la la dinan
empresa parapara las actividades
mejorar
aprovecharlas. el desempeo
Por dedelos
ltimo, den- tododiversos
el
os competidores
tro
empresa. estadounidenses
de las unidades con fre-
de negocio individuales, el marketing sistema.
disea estrategias para alcanzar
Por ejemplo, la meta de Wal-M
los objetivos de cada unidad. Una vez establecidos tales objetivos, la tarea del marketing
consiste en implementarlos de modo rentable. porcionarles los productos que quie
El valor para el cliente y la satisfaccin de ste son ingredientes importantes que no
deben faltar en la frmula del mercadlogo para que tenga mercadlogos
xito. Sin embargo, comodesempean
seala- un papel
mos en el captulo 1, los mercadlogos no pueden producir los anaqueles
un valor deloslas
superior para tiendas con lo
clientes
por s solos. Aunque juega un importante papel, el marketing slo puede ser un socio para
atraer, mantener y desarrollar a los clientes. Adems de la rar. Preparande programas
administracin las relaciones publicitario
con el cliente, los mercadlogos tambin deben practicar ayudan
una buena aadministracin
sus clientes de lasen la respect
1/11/08 7:03
relaciones con los socios. Tienen que trabajar de cerca con socios ubicados en otros departa-
mentos de la compaa para formar una cadena de valor que actividades,
sirva al cliente delos mercadlogos
manera eficaz. de W
Adems, deben trabajar con otras compaas localizadas dentro No delobstante, el departamento d
sistema de marketing
A P O Y O C O R P O R A T IV
O P R O C E S O S G E S T I N D E
P R IM
A R IO S L A D I R E C C I N

MK T . N E C E S I D A D E S D E L

C L IE N T E R E Q U I S IT O S

D E L P R O D U C T O

P R O V E E D O R E S GESTIN
PLANEACIN Y

FINANZAS

ABASTECIMIENTO

MAT. PRIMAS
MONITOREO
REGULATORIO


CUMPLIMIENTO Y

PRODUCCIN

ALM. PLANTA

CONTRALORA
PLANIFICACIN
FINANZAS Y ADM.

TRANSPORTE

GESTIN DEL DESARROLLO HUMANO

DE LA CALIDAD

PRODUCCIN / LOGSTICA

ALM. BODEGAS
PLAN ESTRATGICO

DISTRIBUCIN

VENTAS
EXTERNAS
INTERNAS Y

COMERCIAL
COMUNICACIONES

CLIENTE

DH
CADENA DE VALOR

RRHH

SISTEMA DE GESTIN
SISTEMA DE EGRESOS

SISTEMA DE INGRESOS
CONSUMIDORES

MK T . E V A L U A C I N D E L

P R O D U C T I O

MKT

S A T IS F A C C I N D E L

MRP (Material requirements plan)

C L IE N T E
THE CANVAS OF Reach
A mix of direct and indirect Channels and
Revenues
The book was financed through advanced
BUSINESS MODEL a phased approach optimizes reach and
margins. The story of the book lends itself
sales and fees paid by co-creators.
Additional revenues come from custom-
GENERATION well to viral marketing and word-of-
mouth promotion.
ized versions for companies and their
clients.