SÁENZ ACOSTA - Tesis Doctoral - 2012-04-09 - FV PDF

TESIS DOCTORAL
Ttulo MEDICIN DE LOS IMPACTOS DE LA DIFUSIN DE

LA INNOVACIN DE UN PROYECTO DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Realizada por CSAR SANDRO SENZ ACOSTA
en el Centro ESADE
Departamento ECONOMA, CIENCIAS SOCIALES Y MTODOS
Dirigida por DR. DANIEL ARENAS VIVES

Contenido
1 Introduccin .............................................................................................................. 7
1.1 Problema de Investigacin. ................................................................................ 7
1.2 Propsito de la Investigacin. .......................................................................... 12
1.3 Preguntas de Investigacin ............................................................................... 12
1.4 Estructura de la tesis ......................................................................................... 13
1.5 Limitaciones ..................................................................................................... 15
2 Revisin de Literatura ................................................................................................. 16
2.1. Responsabilidad Social Empresarial RSE ........................................................ 18
2.1.1. Responsabilidad social en el Per ...................................................................... 34
2.2. Difusin de la innovacin ................................................................................ 42
2.2.1. Modelo de etapas de cambio. ............................................................................. 44
2.2.2. La teora del aprendizaje social.......................................................................... 46
2.2.3. La teora de la difusin de la innovacin ........................................................... 48
2.2.4. Modelo de difusin de la innovacin propuesto ................................................ 54
2.3. Desarrollo de capacidades en un proyecto de RSE .......................................... 56
2.3.1. Evaluacin de los programas de desarrollo de capacidades .............................. 63
2.4. Impactos de la Innovacin o proyecto de RSE. ............................................... 65
2.5. Medicin de impactos de los programas de responsabilidad social ................. 69
2.5.1. Retorno Social de la Inversin en desarrollo de capacidades ............................ 73
2.5.2. Gua del Retorno Social de la Inversin. ........................................................... 78
2.5.3. Anlisis del Retorno Social de la Inversin. ...................................................... 80
2.5.4. Roberts Enterprise Development Fund- Framework ......................................... 84
2.5.5. Modelo del Global Social Venture Competition. .............................................. 87
2.6. Modelo de Investigacin Propuesto ................................................................. 94
3. Metodologa de Investigacin ............................................................................... 101
3.1. Diseo del estudio .......................................................................................... 101
3.2. Eleccin de la metodologa para la investigacin .......................................... 107
3.3. Recoleccin de la informacin ....................................................................... 119
3.4. Anlisis de la informacin.............................................................................. 120
3.4.1. Open Coding (Codificacin primaria) ............................................................. 121
3.4.2. Axial Coding (Codificacin secundaria) .......................................................... 122
3.4.3. Selective coding (interpretacin y construccin de teora) .............................. 123
3.5. Validacin de los resultados ........................................................................... 124
3.6. Desarrollo de la metodologa ......................................................................... 125
3.6.1. Documentacin disponible y registros de archivos ......................................... 126
3.6.2. Entrevistas ........................................................................................................ 127
3.6.3. Proceso de codificacin de la informacin ...................................................... 131
4. Resultados de la Investigacin .............................................................................. 134
4.1. Modelo de difusin de la innovacin. ............................................................ 135
4.1.1. El proceso de decisin ..................................................................................... 135
4.1.2. Caractersticas de la innovacin....................................................................... 148
4.1.3. Canales de comunicacin ................................................................................. 178
4.1.4. Categora de adoptante ..................................................................................... 180
4.2. Medicin de impactos (Retorno social de la inversin). ................................ 186
5. Discusin............................................................................................................... 191
5.1. Modelo de difusin de la innovacin ............................................................. 192
5.1.1. El proceso de decisin ..................................................................................... 192
5.1.2. Caractersticas de la Innovacin. ..................................................................... 199
1
5.1.3. Canales de Comunicacin. ............................................................................... 203
5.1.4. Categora de Adoptante.................................................................................... 204
5.2. Medicin de Impactos (Retorno Social de la Inversin). ............................... 208
6. Conclusiones ......................................................................................................... 216
7. Implicaciones ........................................................................................................ 221
8. Futuras investigaciones. ........................................................................................ 223
9. Referencia Bibliogrfica ....................................................................................... 225
Anexo1: Caso Progresol ............................................................................................... 237
Anexo2: Microempresario ............................................................................................ 241
Anexo3: Seguridad alimentaria..................................................................................... 243
Anexo 4: Protocolo de entrevista .................................................................................. 248
Anexo 5: Clculo del Retorno Social de la Inversin ................................................... 249
2
ndice de Tablas
Tabla1. Comparacin de modelos de difusin de la innovacin Pg.55
Tabla 2: Comparacin de modelos de medicin de impactos Pg. 97
Tabla 3. Relacin entre la Teora de Difusin e impactos Pg. 103
Tabla 4. Lista de entrevistas. Pg. 135.
Tabla 5: Resultado de la codificacin de variables Pg. 138
Tabla 6. Caractersticas e impactos de la innovacin Pg. 153.
Tabla 7: Tabla de Caractersticas e impactos de la innovacin Pg. 162
Tabla 8.Tabla de Caractersticas e impactos de Seguridad Alimentaria Pg. 169.
Tabla 9. Indicadores valorizables. Progresol Pg. 189
Tabla 10. Indicadores valorizables. Microempresa Pg. 190
Tabla 11: Indicadores valorizables. Seguridad alimentaria Pg. 191
Tabla 12. Caractersticas de las innovaciones. Pg. 200
Tabla 13. Teora de cambio (NEF, 2008) considerando la
teora de cambio de conducta (Rogers, 1995) Pg. 211
Tabla 14. Impactos de las innovaciones. Pg. 212
Tabla 15. Indicadores valorizables y actores impactados. Pg. 214
Tabla 16. Impactos usando el Modelo de difusin de la innovacin. Pg. 218
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ndice de Figuras
Figura 1: Marco conceptual de la Revisin de Literatura.
Figura 2: Modelo del proceso de decisin de innovar.
Figura 3: Modelo ROI en capacitacin
Figura 4: Medicin del Valor REDF
Figura 5: Modelo de Evaluacin del Impacto Social
Figura 6: Modelo de Estudio
Figura 7: Relacin entre los principales actores de Progresol.
Figura 8: Modelo propuesto
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Resumen
Las empresas estn desarrollando proyectos de responsabilidad social con sus
comunidades con la intencin de prevenir conflictos sociales. Muchos de estos proyectos
involucran el desarrollar capacidades a los beneficiarios para que puedan generar mayores
ingresos y mejorar su calidad de vida. Sin embargo, las empresas no miden los impactos
sociales de estos proyectos de responsabilidad social, ya que se limitan a reportar solo
indicadores de gestin que involucran solo la cantidad de beneficiarios capacitados. En ese
sentido, el problema es, por lo tanto, que no se conocen investigaciones que midan los
impactos de la adopcin de un proyecto de responsabilidad social que implique el desarrollo
de capacidades. El objetivo de esta investigacin es contribuir al estado del arte de la gestin
de los proyectos de responsabilidad social mediante el conocimiento de las actividades que
generan el cambio de conducta de los beneficiarios y, a su vez, mejorar la comunicacin de
sus impactos por medio del retorno social de la inversin. Para cumplir con estos objetivos se
ha realizado una amplia revisin de literatura referente a los modelos para generar el cambio
de conducta y la medicin del retorno social de la inversin.
El presente trabajo consiste en un estudio cualitativo de casos con el propsito de
investigar tres proyectos de responsabilidad social con desarrollo de capacidades sociales. A
partir de ella, se desarroll una estrategia de triangulacin con mltiples fuentes de evidencia,
como una forma de corroboracin, junto con un protocolo que considera preguntas, la visin
del proyecto y los procedimientos de campo.
Los resultados de esta investigacin muestran que el proceso de cambio de conducta de
los beneficiarios para la adopcin de estos proyectos de responsabilidad social pasa por las
siguientes etapas: conocimiento, persuasin, decisin, implementacin y confirmacin.
Asimismo, la investigacin muestra que es posible incorporar este proceso de cambio de
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conducta para medir el retorno social de la inversin. Todo esto es posible al medir los
impactos de estos proyectos generados en los beneficiarios y en los otros actores sociales
relacionados con aquellos, como por ejemplo, las empresas auspiciadoras, colaboradores,
clientes, entre otros.
Palabras Claves: cambio de conducta, retorno social de la inversin, responsabilidad
social.
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1 Introduccin
1.1 Problema de Investigacin.
De acuerdo con Marquina, Goi, Rizo- Patrn y Castelo (2011), la responsabilidad
social en el Per an est en su etapa bsica: las empresas se limitan a cumplir las exigencias
legales o a tener un papel reactivo ante alguna demanda.
En ese sentido, estos mismos autores recomiendan que las empresas promuevan la
responsabilidad entre sus asociados, que realicen un trabajo de orientacin y monitoreo de los
principios de la responsabilidad social y capaciten a sus integrantes con herramientas
referentes este tema (mapeo de grupo de inters, espacios de escucha y dilogo, reportes de
sostenibilidad).
Asimismo, otro estudio realizado por Juregui (2009) presenta los esfuerzos de
responsabilidad social realizados en el Per de acuerdo a la opinin de 144 ejecutivos
entrevistados (investigacin exploratoria). Segn los resultados de dicho estudio, los
ejecutivos consideraban que el desarrollo de la responsabilidad social en el Per haba
logrado niveles de implementacin mnimos (39%) y que, adems, el tema era an poco
conocido en el ambiente empresarial peruano (32%).
Debido a este bajo nivel de avance en cuanto al tema de la responsabilidad social en el
Per, las empresas se enfrentan a diversos riesgos sociales. De acuerdo a la Defensora del
Pueblo del Per (2011), la cantidad de conflictos sociales se ha incrementado sustancialmente
en los ltimos cinco aos (desde 80 conflictos al ao, en el 2006, hasta 214 conflictos en el
2011). La mayora de estos conflictos (118) son del tipo socio ambiental; es decir, ocurren
por proyectos extractivos de las empresas en el sector minero que tienen como rea de
influencia comunidades residentes en la zona.
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Un elemento que origina los conflictos entre empresas y comunidades se refiere a la
distribucin de los beneficios econmicos generados por la actividad minera. La presencia de
la minera no solo ha generado rechazo, sino tambin grandes expectativas econmicas en
una parte de la poblacin (De Echave, Diez, Huber, Revesz, Lanata y Tanaka, 2009)
Para disminuir estos conflictos sociales y mejorar la relacin con las comunidades, las
empresas realizan acciones de responsabilidad social consistentes en la implementacin de
proyectos relacionados a las reas de salud, educacin, infraestructura en servicios pblicos
(electrificacin, agua potable), desarrollo econmico local mediante la capacitacin laboral a
la comunidad, fortalecimiento en la capacidad de gestin y capacitacin en temas ambientales
(Marquina et al., 2011).
Para demostrar a la comunidad que los proyectos de responsabilidad social permiten
una mejor distribucin de los beneficios econmicos, las empresas deben preocuparse, por
un lado, en incrementar la cantidad de beneficiarios que adopten estos proyectos y, por otro,
en resaltar los beneficios econmicos obtenidos. Sin embargo, es posible que algunas familias
duden, se resistan o se nieguen ante una innovacin o proyecto de responsabilidad social.
Este hecho limita el resultado de los proyectos y mantiene un clima social incierto.
El objetivo es, entonces, conseguir que ms familias adopten estos proyectos o
innovaciones y, a su vez, demostrar que estos proyectos los benefician econmicamente.
En ese sentido, se requiere conocer dos temas principales: el proceso de adopcin de un
proyecto de responsabilidad social y el valorizar los impactos de estos proyectos para
demostrar la distribucin de los beneficios econmicos.
Respecto al primer tema, se requiere conocer el proceso de difusin de una innovacin.
Este proceso ocurre porque todo proyecto de responsabilidad social constituye, en s mismo,
ideas nuevas o innovaciones para los beneficiarios, con el objetivo de que estos mejoren su
estilo de vida. Sin embargo, los beneficiarios pueden dudar, resistirse o negarse ante la
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presentacin de estas nuevas ideas, por lo que se pueden tener argumentos para conseguir que
ellos adopten la innovacin mediante el conocimiento del proceso por el que pasan para
adoptar una innovacin y a todo ello se le denomina difusin de la innovacin. Los
investigadores de diversos campos estn interesados en la difusin de la innovacin en las
organizaciones, que incluye temas como educacin, gestin, cuidados en la salud, tecnologa
de informacin y sociologa (Damanpour, 1992; Johns, 1993; O Neill, Poder, y Buchholtz,
1998; Wright, Palmar y Kavanaugh, 1994; Van de Ven y Poole, 1989). Muchos de estos
temas comparten el inters por la mejora de las organizaciones. No obstante, las innovaciones
no siempre se difunden dentro de las organizaciones con este propsito.
Rogers (1995) defini el trmino difusin como el proceso por el cual una
innovacin se comunica mediante cientos de canales a lo largo del tiempo entre individuos
de un sistema social; y el trmino innovacin como una idea, prctica u objeto percibido
como nuevo por un individuo u organizacin. Segn este mismo autor, la innovacin no
necesariamente es una idea nueva para la comunidad, puesto que el individuo pudo haber
tenido conocimiento de esta idea pero no necesariamente tuvo inters en conocerla. En caso
de que naciera el inters del individuo por esta innovacin o que una organizacin quiera
difundir una, el individuo recibir o buscar informacin para conocer sus beneficios y
determinar si adopta dicha innovacin. Dicha informacin puede transmitirse de diversas
maneras: mediante el desarrollo de capacidades, pasantas, entrenamiento, medios masivos,
entre otras.
Respecto al segundo tema, valorizar los impactos para demostrar la distribucin de los
beneficios econmicos, ello involucra la identificacin de los actores impactados, el tipo de
impacto (econmicos, social, o ambiental) y, de all, valorizar aquellos que puedan ser
factibles de convertirse en valor monetario.
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Asimismo, un proyecto de responsabilidad social trae como resultados consecuencias o
impactos; es decir, cambios que le ocurren a un individuo o a un sistema social como
resultado de adoptar una innovacin. En el presente estudio ambos trminos, consecuencias e
impactos, tienen la misma interpretacin.
Rogers (1995) indica que, a pesar de la importancia de las consecuencias, o impactos,
de la adopcin de una innovacin, los investigadores han realizado muy pocos estudios
acerca de ellos. Asimismo, la informacin que se tiene acerca de dichas consecuencias o
impactos entregan resultados intangibles, basados principalmente en casos de estudio. Por
tanto, falta agregar a la difusin de una innovacin la medicin de los impactos de esta.
Las empresas operan sin conocer toda la informacin sobre el impacto de sus
operaciones en el medio ambiente y a la sociedad, sin tener la capacidad de optimizar estos
impactos mientras alcanzan sus objetivos financieros. En ese sentido, hasta ahora, no se tiene
un modelo para medir o valorizar dichos impactos en la sociedad y el medio ambiente que
permita a las empresas tomar las decisiones ms apropiadas (Lingane y Olsen, 2003). Sin
embargo, si se pudieran valorizar las externalidades positivas y negativas (impactos
ambientales y sociales) de las operaciones de una empresa, se podran maximizar los retornos
financieros y sociales de la empresa. No obstante, el rendimiento social y ambiental solo
Figura, en pocas excepciones, dentro de los reportes financieros convencionales (Lingane y
Olsen, 2003).
La literatura ofrece una variedad de modelos para la medicin del retorno social de la
inversin (SROI, Social Return on investment) (Lingane y Olsen, 2003; New Economic
Foundation [NEF], 2005; The Roberts Enterprise Development Fund [REDF], 2001; The
Global Social Venture Competition [GSVC], 2003). Dichos modelos nos entregan diversos
ejemplos para valorizar los impactos de programas de ayuda que realizan las empresas
privadas y/o sin fines de lucro. Sin embargo, no existe un proceso simple y, generalmente,
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aceptado para asignar una valorizacin monetaria a un impacto social. As, para algunos
indicadores habr valores monetarios obvios, pero, para otros, se requieren valores
aproximados que no sern ampliamente aceptados. Por ello, no ser posible valorizar todos
los impactos. De all que la parte crtica para el clculo del SROI es el valor social no
cuantificado y este constituye un rea para futuras investigaciones (Biemann, 2005).
New Economics Foundation [NEF] (2007) indica que el modelo para el clculo del
SROI se encuentra an en una etapa temprana y uno de los problemas que han surgido es que
encontrar un valor financiero de los impactos sociales es tan difcil que hacerlo resulta
desproporcionado en trminos de tiempo y esfuerzo requerido y este hecho puede socavar
todo el anlisis. Por ello, NEF recomienda desarrollar trabajos para alinear el SROI con otras
medidas de impacto y, a su vez, incluir esfuerzo y experiencia para desarrollar un conjunto
de buenas prcticas para la medicin de resultados o impactos.
El problema radica, en ese sentido, en que no se conocen investigaciones que midan los
impactos y la valorizacin de la adopcin de un proyecto de responsabilidad social que
involucre desarrollo de capacidades.
De esta manera, la motivacin que gua la presente investigacin es contribuir al
estado del arte para mejorar la gestin de los proyectos de responsabilidad social mediante
las actividades que generan el cambio de conducta de los beneficiarios utilizando el modelo
de la difusin de una innovacin de Rogers (1995) y, al mismo tiempo, mejorar la
comunicacin de sus impactos por medio del retorno social de la inversin (SROI).
El pblico objetivo de la investigacin son todas las organizaciones, empresas pblicas
y privadas, organismos sin fines de lucro y la sociedad.
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1.2 Propsito de la Investigacin.
El objetivo es contribuir con la gestin de los proyectos de responsabilidad social bajo
un enfoque de cambio de conducta (difusin de una innovacin) para que estos proyectos
tengan una mejor adopcin por parte de los beneficiarios. Asimismo, se realiza la medicin
de estos proyectos de responsabilidad social por medio del retorno social de la inversin.
1.3 Preguntas de Investigacin
Las preguntas que se propone responder con esta investigacin son las siguientes:
Cmo se desarrolla el cambio de conducta de los beneficiarios de un proyecto de
responsabilidad social con desarrollo de capacidades?
Cules deben ser las actividades de una empresa para provocar el cambio de
conducta de los beneficiarios de un proyecto de responsabilidad social?
Cmo medir los impactos de la adopcin de un proyecto de responsabilidad social
con desarrollo de capacidades?
Para lograrlo se toma como unidad de anlisis a los proyectos de responsabilidad social
de desarrollo de capacidades.
Las preguntas de investigacin en los estudios cualitativos se inician con las palabras
interrogantes para expresar un diseo abierto y emergente (Creswell, 2003), mientras que, en
los estudios de casos, se emplean las palabras interrogativas cmo o por qu dado sus
caracteres ms explicativos (Yin, 2003a).
Las preguntas sealadas anteriormente guan mediante verbos exploratorios el lenguaje
del diseo emergente de la investigacin. De esta manera, el estudio permitir explorar,
describir o explicar un proceso en el caso de un case study (Creswell, 2003, Stake 1999).
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Asimismo, corresponden a preguntas de investigacin, ya que conceptualmente
establecen la direccin central del estudio que, en el caso de las investigaciones cualitativas,
corresponde a la afirmacin de la pregunta a ser examinada en su forma ms general de
manera consistente con la emergente metodologa cualitativa (Creswell, 2003). En ese
sentido, corresponde a un enunciado que desea conocer alguna situacin insatisfactoria
(Locke, Spirduso y Silverman, 2000)
1.4 Estructura de la tesis
La tesis est dividida en 8 captulos de contenido (incluyendo la introduccin), un
captulo de referencias y 5 Anexos. El presente captulo de introduccin explica en forma
muy precisa el contexto general de la investigacin, el problema, propsito y las preguntas de
investigacin. As, dado que el resto de captulos del trabajo de tesis se estructuran de
acuerdo a los conceptos presentados en la introduccin, es imprescindible tenerla en cuenta
a lo largo de este trabajo de investigacin.
El captulo 2 muestra el estado de la cuestin en temas de responsabilidad social,
difusin de la innovacin y medicin de los impactos de los proyectos de responsabilidad
social. Por un lado, se muestra la evolucin del tema de responsabilidad social hasta su estado
actual. Asimismo, se ha desarrollado una seccin sobre la situacin de la responsabilidad
social en el Per con el propsito de sealar la realidad en que se desarrolla este trabajo. Por
otro lado, se muestran las principales teoras sobre la difusin de la innovacin y luego de
una evaluacin comparativa se ha seleccionado el modelo de difusin que ms se ajusta a este
estudio. Por ltimo, en cuanto al tema de medicin de los impactos de los proyectos de
responsabilidad social, se mencionan las principales corrientes acadmicas y su situacin
actual y, a su vez, se ha realizado un cuadro comparativo con las ventajas y desventajas de
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cada una de ellas. Para finalizar el captulo se presenta el modelo de investigacin propuesto
que resulta del anlisis inductivo y de los vacos encontrados en la revisin de literatura.
El captulo 3 corresponde a la explicacin de la metodologa utilizada en este estudio.
All se detallan la tcnica de investigacin que se sigui, el mtodo de recoleccin y
procesamiento de datos. Al mismo tiempo, se presentan los casos de estudio de tres diferentes
empresas que realizan proyectos de responsabilidad social a la comunidad. Estas empresas
son Cementos Lima, la primera empresa cementera del Per, City Bank y una empresa
minera.
En el captulo 4, se presentan los resultados de aplicar la metodologa de investigacin
de cada caso de estudio. Dichos resultados se han estructurado en dos partes principales: la
primera parte analiza el modelo de difusin de la innovacin y, la segunda, la medicin de
los impactos por medio del retorno social de la inversin.
El captulo 5 corresponde a las discusiones tericas de los resultados reportados en los
captulos precedentes. Este tiene como objetivo extender el anlisis o profundizar ciertos
aspectos que en la investigacin han cobrado importancia para poder comprender mejor el
fenmeno estudiado.
El ltimo captulo presenta las conclusiones generales del estudio, las implicaciones del
mismo y las recomendaciones para ampliar la investigacin en el futuro. Finalmente, en
secciones aparte, se encuentran en forma detallada la bibliografa utilizada en esta
investigacin y los Anexos.
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1.5 Limitaciones
El estudio ha analizado proyectos de rs en desarrollo de capacidades, por lo que sus
resultados no se pueden generalizar para otro tipo de proyectos.
Otra limitacin importante es que por ser una investigacin de carcter cualitativo y,
pese a que se trabaj con tres sectores econmicos distintos (sector minero, industrial y
financiero) y tres industrias distintas (cemento, financiera y minera) para fomentar la
comparacin constante que sugiere el mtodo de grounded theory y para permitir la
generalizacin de los resultados de la tesis (el modelo), su alcance es limitado. As, en lnea
con lo anterior, an cuando se usaron una gran cantidad de datos, puede ser criticable el
hecho de que solo se consideran 3 empresas, ya que los ms puristas pueden cuestionar la
generalizacin de los resultados, precisamente, por el nmero de casos (Eisenhardt, 1989b;
Eisenhardt, 1991; Yin, 2003) y eso es oportuno dejarlo en claro. No obstante, estas empresas
son excelentes ejemplos del fenmeno que se estudia y permiten una adecuada generalizacin
por los criterios de seleccin que se expondrn en el captulo cinco.
Finalmente, el modelo y los resultados pueden cuestionarse por la interpretacin
realizada del fenmeno observado. No se puede criticar el hecho de interpretar, porque eso es
comn a toda metodologa cualitativa, pero se puede criticar la calidad de la interpretacin
realizada. En ese sentido, a pesar de que se tomaron todas las providencias para minimizar
el error de interpretacin y mantener tanto la validez interna como la validez del constructo
en el estudio y que se fueron revisando todas las etapas de investigacin por distintos
profesores, otro investigador pudiera tener una opinin distinta de determinadas variables
analizadas.
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2 Revisin de Literatura
En este captulo se establece el marco terico de la investigacin realizada. A
continuacin, se presentarn las ideas principales que sustentan el orden de la revisin de
literatura:
Los proyectos de responsabilidad social dentro de proyectos productivos son ideas
innovadoras para la comunidad. Por ello, es necesario mostrar lo que se ha avanzado
respecto a la difusin de una innovacin o proyecto de responsabilidad social.
Asimismo, este tipo de proyectos estn acompaados por actividades de desarrollo de
capacidades para los individuos u organizaciones comunales. En ese sentido, estas
actividades de desarrollo de capacidades son mecanismos para que la comunidad adopte el
proyecto de responsabilidad social que una organizacin quiere establecer. Por este motivo,
es relevante mostrar lo que indica la literatura acerca del desarrollo de capacidades y los
modelos de evaluacin de estas.
La identificacin de los impactos generados por los proyectos de responsabilidad social
es relevante para conocer si se alcanz el objetivo. Por ello, es importante evidenciar qu
tipos de impactos pueden generarse por estos proyectos de responsabilidad social.
Por ltimo, es relevante, tambin, mostrar la literatura existente sobre la medicin de
los impactos de los proyectos de responsabilidad social, que se pueden medir mediante el
retorno social de la inversin.
Sobre la base de la secuencia anterior, se presentarn, en primer lugar, los diversos
modelos de difusin de la innovacin que existen, considerando a la innovacin y a un
proyecto de desarrollo de capacidades como similares. En segundo lugar, se analiza el
concepto de desarrollo de capacidades sociales que se viene aplicando en los diversos
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programas de responsabilidad social empresarial y la evaluacin de estos programas. En
tercer lugar, se mostrarn los impactos generados por los proyectos de RS. Finalmente, se
detallan los modelos de medicin de impactos por medio del retorno social de la inversin,
all se presentan las caractersticas de dichos modelos, como el anlisis de stakeholders, el
alcance del estudio y el clculo del retorno social (SROI, por sus siglas en ingls, Social
Return on Investment).
De acuerdo con la revisin de literatura realizada se puede establecer el siguiente
esquema que cubre los principales temas:
Difusin de innovacin o proyecto de RS.
Desarrollo de Capacidades, como mecanismo para ayudar al proceso de difusin
de la innovacin y su evaluacin.
Impactos.
Medicin del retorno social de la inversin.
La Figura 1 presenta un mapa orientador del marco conceptual del estudio y los
elementos claves analizados a continuacin.
Figura 1: Marco conceptual de la Revisin de Literatura.
Como se puede apreciar, los modelos para la difusin de la innovacin presentados por
Rogers (1995), Bandura (1977) y Porchaska (1979) han sido estudiados desde el punto de
vista del proceso de cambio de conducta; es decir, desde el conocimiento de la innovacin,
pasando por la percepcin, accin y mantenimiento y confirmacin de dicha conducta. Sin
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embargo, Rogers (1995) define las consecuencias como directas, indirectas, deseadas, no
deseadas, esperadas y no esperadas. De igual manera, revisa estudios sobre las consecuencias
o impactos de la innovacin y ha encontrado que falta investigacin en este tema (Rogers,
1995). En ese sentido, se puede afirmar que no existe en la literatura una investigacin de la
medicin de los impactos o consecuencias mediante el retorno social de la inversin.
Por otro lado, la revisin de literatura trata sobre el retorno social de la inversin o
SROI (Social Return on Investment) para la medicin de las consecuencias o impactos de
cualquier proyecto social. Algunos modelos para la medicin del SROI ponen nfasis en el
anlisis des stakeholders (Olsen, 2004; NEF, 2008) y en la cadena de impactos y atribucin
(Olsen, 2004; GSVC, 2003, NEF, 2008), mientras que otros se concentran en el clculo del
retorno social (REDF, 2001; Phillips, 1997). A continuacin desarrollamos este marco
conceptual a partir de la revisin de literatura.
2.1. Responsabilidad Social Empresarial RSE
Evolucin del concepto de la RSE
El concepto de Responsabilidad Social (RS) o Responsabilidad Social Empresarial
(RSE) no es nuevo. Como idea ya se le haba tomado en cuenta en la primera parte del siglo
XX; sin embargo, su utilizacin moderna tuvo como pionero a Bowen (1953) cuya
publicacin se toma generalmente como punto de partida en la literatura de RS. Es durante
estos aos cuando se explica la responsabilidad social empresarial, no ya como una actitud o
comportamiento voluntarista o filantrpico, sino como una necesidad que la empresa tiene de
justificar su poder, de alcanzar legitimidad en la sociedad. As pues, por un lado, el concepto
de la responsabilidad social empresarial nace unido a la idea de que no es suficiente con que
la empresa sea generosa porque tiene la posibilidad de serlo, sino que tiene que serlo siempre,
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porque tiene el gran poder de influir sobre la sociedad y de modificarla, tanto en un sentido
positivo como negativo.
Por otro lado, Friedman (1970) afirma que la empresa no tiene ninguna obligacin ms
all de obtener beneficios dentro de un contexto de libertad y competencia abierta. El primer
modelo, en palabras de dicho autor, consiste en que la consideracin de la moralidad es un
tema que no cabe plantear al hablar de la empresa. En este sentido, sostiene que no se pueden
ofrecer ni existen guas, o algn tipo de criterio, para distinguir las exigencias legtimas o
ilegtimas que la sociedad puede presentar a la empresa. Este hecho le lleva a afirmar,
tambin, que los ejecutivos de la empresa no pueden arrogarse el derecho de velar por el
bienestar de la sociedad, pues no han sido elegidos por ella. Asimismo, defender la postura
contraria supondra tratar de solucionar problemas por medio de procedimientos
antidemocrticos. Es decir, sera, a su juicio, una forma de permitir que las empresas
impongan tributos para satisfacer necesidades o promocionar valores sociales y que utilicen
los beneficios con propsitos sociales, cuando no estn elegidas democrticamente para
ello, y el Estado, que s est con Figurado y elegido para tal fin, no sea capaz o tenga
dificultades para solucionar dichos problemas (Friedman, 1970). Todo esto se exige cuando,
en realidad, es la maximizacin del beneficio dentro de ciertas reglas el nico principio que
puede esgrimirse al hablar de responsabilidad.
Henry Mintzberg (1997) define la responsabilidad social como la consideracin
voluntaria del bien pblico y social al mismo tiempo que el bien econmico y privado. Dicho
autor desarrolla planteamientos acerca de la funcin de la responsabilidad social de las
empresas en temas como los sistemas de control externo; es decir, cuando trata de responder
a la pregunta de quin debera controlar a las organizaciones. Este autor seala la necesidad
de la responsabilidad social y establece ciertos lineamientos al respecto. El hecho es que debe
existir la responsabilidad social de las empresas, ya que esta es necesaria por dos razones, la
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primera es que las decisiones estratgicas de las grandes organizaciones implican,
inevitablemente, consecuencias sociales y econmicas que estn entrelazadas, pues cada
decisin importante de una gran corporacin genera todo tipo de consecuencias sociales. De
all que, en los negocios, no existe una decisin puramente econmica. La segunda razn por
la que es necesaria la responsabilidad social es que siempre hay implicado algn grado de
discrecionalidad cuando se adoptan decisiones en una corporacin, es decir, existe libertad
para frustrar necesidades sociales o para atenderlas. Fundamentalmente, es nuestra tica las
que nos hace responsables. Si los sistemas de control del rendimiento preferidos por las
corporaciones grandes y diversificadas merman demasiado nuestras normas ticas, entonces
tendremos que considerar cmo estn organizadas estas corporaciones; es decir, repensar su
tamao, su burocratizacin (Mintzberg, 1989).
Peter Drucker (1993), por su parte, destaca tambin como un defensor de esta
filosofa. Este autor enfatiza la importancia de la responsabilidad para las empresas, pues
considera que la teora social y poltica, desde Platn y Aristteles, se centraba en el poder,
pero la responsabilidad debe ser el principio que informe y organice la sociedad pos
capitalista. As, la sociedad de las organizaciones, la sociedad del saber, exige una
organizacin basada en la responsabilidad. Este autor plantea la existencia de un nuevo orden
organizacional que se adapta a los grandes cambios que sufre la sociedad. De este modo, la
responsabilidad social empresarial se ubica dentro de este nuevo orden empresarial. Drucker
(1993) insta a las empresas a las prcticas socialmente responsables, ya que considera que las
organizaciones deben asumir la responsabilidad social, porque no hay nadie ms en la
sociedad que pueda cuidar de ella misma. No obstante, deben hacerlo responsablemente; esto
es, dentro de los lmites de su competencia y sin poner en peligro su capacidad de
funcionamiento. El autor seala lo importante de hacer empresa de manera socialmente
responsable; sin embargo, deja claro que esta accin social no puede atentar contra el
20
mantenimiento de la empresa en el tiempo. Es decir, reconoce un fin fundamental (ser
rentable), pero con responsabilidad.
Drucker (1993) enfrenta el enfoque de Friedman afirmando que el rendimiento
econmico no es la nica responsabilidad de una empresa, como tampoco el rendimiento
econmico es la nica responsabilidad de una escuela, ni los resultados de atencin sanitaria,
la nica responsabilidad de un hospital. El poder debe equilibrarse siempre con la
responsabilidad, de lo contrario es tirana. Pero, adems, sin la responsabilidad, el poder
tambin degenera en falta de resultados y las organizaciones tienen poder, aunque solo sea
poder social. Asimismo, Drucker (1993) afirma que las organizaciones tienen la
responsabilidad de intentar encontrar un enfoque para los problemas sociales bsicos que
encaje en su competencia y que, claro est, transforme un problema social en una oportunidad
para la organizacin. En ese sentido, el mismo autor contempla este punto de vista indicando
que cada organizacin debe asumir la plena responsabilidad por el efecto que tenga en sus
empleados, en el entorno, en los clientes y en cualquier persona o cosa que toque.
Por su lado, Davis (1960) se preocup por dos aspectos. El primero hace referencia a
la necesidad de limitar la responsabilidad social al contexto de la direccin y gestin de las
empresas. A partir de sus trabajos, precisamente, se populariza la expresin de RSE. El
segundo aspectos tiene que ver con el intento de definir la RSE como la justificacin basada
no slo en razones econmicas o tcnicas para la toma de decisiones empresariales, sino en
razones que van ms all de stas. Con este argumento se enuncia el principio de legitimidad
de las empresas vinculndolo al poder empresarial y se define la relacin institucional entre
las empresas y la sociedad. Una relacin que establece que las empresas como organizaciones
al servicio de la sociedad tienen que seguir los criterios y normas que sta establece como
legtimos. Esta ley contempla la posibilidad de que una empresa se comporte bajo criterios
que la sociedad no considera legtimos. Pero este comportamiento slo podr darse en cortos
21
periodos de tiempo, en el corto plazo. Pues en el largo plazo la empresa si no cumple y
satisface tales expectativas, ver como la sociedad le retira, le niega la posesin de poder,
poder que pertenece a la sociedad.
Davis (1960) trata de argumentar que la RSE se refiere a la consideracin de la empresa
de, y a la respuesta a, temas ms all de los requisitos econmicos, tcnicos y legales de la
empresa. En ese sentido, define la RSE como la obligacin de la empresa de evaluar, en sus
procesos de toma de decisin, los efectos de esas decisiones sobre el sistema social externo,
de modo que consiga beneficios sociales adems del aumento de sus ganancias que es lo que
toda empresa busca.
Asimismo, Mitchell et al. (1997) indica que la legitimidad, al igual que el poder, es
una variable a considerar y que, cuando est presente, se basa en un valor generalizado que es
percibido por los stakeholders en todo nivel social. Los demandantes pueden o no percibir la
legitimidad de sus demandas; as como los directores puede tener percepciones de la
legitimidad de los stakeholders. Este autor contina indicando que la contribucin de
legitimidad depende de la interaccin con el poder o la urgencia. As, desde este punto de
vista, a legitimidad gana derecho sobre el poder y voz sobre la urgencia.
Mientras tanto, Donaldson (1991) menciona que las condiciones para que una empresa
pueda ser considerada agente moral tienen que ver con el proceso de toma de decisiones que
realiza. Dicho proceso de toma de decisiones para ser calificado de moral deber contar, al
menos, con dos elementos: (1) la capacidad para usar razones morales en la toma de
decisiones y (2) la capacidad de que el proceso de toma de decisiones controle no solo sus
acciones empresariales manifiestas, sino tambin la estructura de polticas y reglas.
Desde este punto de vista, cuando se afirma que la empresa es un agente moral, quiere
decir que la empresa no es una mquina que responde a los estmulos exteriores sin razonar.
As, por ejemplo, no responde a las exigencias o demandas de la opinin pblica, las
22
condiciones del mercado y los grupos de los consumidores sin reflexionar y deliberar sobre
qu es lo que puede y debe hacer. Para ser considerado como agente moral, se debe tener
razones para hacer lo que se hace y algunas de esas razones debern ser morales.
Obviamente, las empresas no son exactamente como las personas, pero s poseen una
estructura interna apropiada. La primera condicin, entonces, para que una empresa sea
considerada agente moral es que exista una estructura interna mediante la cual el agente
moral puede usar razones (Donaldson, 1991)
La segunda condicin se sustenta en el hecho de que los seres humanos son
responsables moralmente no solo de sus acciones, sino tambin del mantenimiento de sus
capacidades morales. As, el que una empresa sea agente moral implicar, tambin, el
mantenimiento de las facultades morales corporativas, tales como ciertas polticas, reglas y
procedimientos morales empresariales (Donaldson, 1991).
De esta manera, si las corporaciones satisfacen las dos condiciones anteriores,
entonces, podran ser calificadas como agentes morales, pero no como actores o personas
morales. Es decir, por una parte, las empresas son sujetos de responsabilidad moral de pleno
derecho y no simplemente medios mediante los que se realiza la responsabilidad moral
individual. Por otra parte, siguiendo a Donaldson (1991), sera un error mantener la idea de
que porque una empresa puede usar razones morales en su toma de decisiones, estas ltimas
poseen automticamente otras propiedades morales, como obligaciones humanas y derechos
humanos.
Por su parte, los tericos de la RSE, como Steiner (1971) y Carroll (1979), entre otros,
que sealan una responsabilidad por parte de la empresa que va ms all del cumplimiento de
las reglas y leyes mercantiles y jurdicas, argumentan que la responsabilidad empresarial
posee tres caractersticas bsicas. La primera caracterstica consiste en que la responsabilidad
de la empresa no es simplemente una responsabilidad individual de los directivos. En ese
23
sentido, dichos autores sealan la existencia de dos niveles de anlisis de la responsabilidad:
nivel micro y nivel meso u organizacional. La segunda caracterstica consiste en que la
principal obligacin de la RSE es la econmica, pero tambin posee unas obligaciones legales
y sociales. Y, finalmente, la tercera consiste en que la asuncin de tales acciones tiene que ser
autoexigida o autoimpuesta por la empresa, pero no fruto de presiones o coerciones externas.
Entre las numerosas propuestas, la realizada por Carroll (1979) merece especial inters,
pues trata de dar respuesta a dos de las principales dificultades de aplicacin que presenta
esta definicin de RSE. La primera dificultad es la carencia de mecanismos para distinguir
entre las acciones de las empresas que son 'puramente voluntarias' y aquellas que son
'respuestas a normas sociales'. Es decir, dado que existen normas o criterios que son, al
mismo tiempo, de carcter social, legal y tico, es difcil averiguar la motivacin que ha
tenido la empresa para actuar siguiendo tal criterio, si lo ha hecho por miedo al castigo o
sancin social, la motivacin legal o la moral. Asimismo, la segunda dificultad consiste en
que la empresa tiene problemas para interpretar y concretar las obligaciones que se
desprenden de la nocin de RSE. Esta ltima, aunque incluye las relaciones econmicas y
legales, va ms all de ellas y se caracteriza por ser voluntaria; es decir, de autoobligacin.
El rasgo distintivo de ambas propuestas es que tratan de ofrecer un marco desde el cual
se pueda explicar, en el terreno de la aplicacin, la RSE como aquellas obligaciones legtimas
desde una perspectiva normativa y no solo descriptiva. En otras palabras, como aquellas que
demandan no solo congruencia entre las expectativas sociales y las respuestas empresariales
(los valores y normas vigentes socialmente y la respuesta concreta empresarial), sino tambin
entre las expectativas ticas o morales y las respuestas empresariales (los valores y normas
vlidos moralmente y la respuesta concreta empresarial). En resumen, la responsabilidad
social la constituyen los intentos de argumentar desde el lenguaje moral aquellas obligaciones
24
empresariales que reclaman para s una combinacin de perspectivas convencionales y
postconvencionales.
Del mismo modo, ambas propuestas afirman que la RSE implica, en ese sentido, ir
siempre un paso delante del derecho y aceptar las nuevas expectativas sociales antes de que
estas sean codificadas por la ley. As, la idea de que las condiciones de la economa
tradicional y los criterios legales, aunque necesarios, no son condiciones suficientes de la
legitimidad empresarial cobra verdadero protagonismo y un lugar central en la defensa de la
RSE.
Carroll (1979) afirma que la responsabilidad social de la empresa abarca las
expectativas econmicas, legales, ticas y discrecionales que la sociedad tiene de las
organizaciones en un momento temporal determinado. Esto incluye cuatro clases de
responsabilidades: econmicas, legales, ticas y discrecionales. La caracterizacin que ofrece
de cada una de ellas se puede resumir brevemente del siguiente modo:
(a) Las responsabilidades econmicas, de las que una empresa tiene que responder
primeramente. Este mbito de responsabilidad es parte de su responsabilidad social,
pero constituye la parte ms importante, puesto que la orientacin y el objetivo
principal de la empresa es la produccin de bienes y servicios que la sociedad quiere y
venderlos a un precio justo. Este ltimo es aquel que la sociedad cree que representa el
valor del bien y servicio adquirido y que proporciona a la empresa un adecuado
beneficio para su perpetuacin, crecimiento y retorno para sus accionistas (Carroll,
1979).
(b) Las responsabilidades legales ocupan el segundo lugar de la RSE. En el
momento en que la sociedad ha aprobado el sistema econmico permitiendo a la
empresa asumir el papel productivo mencionado en el prrafo anterior, como una forma
de cumplir con el contrato social que se establece entre ambas, la empresa debe cumplir
25
las leyes. Las responsabilidades legales reflejan una visin de tica codificada en el
sentido de que contienen nociones bsicas de justicia existentes en la moral de la
sociedad. Es una responsabilidad de la empresa hacia la sociedad cumplir con las leyes.
Si la empresa no est de acuerdo, existe un procedimiento o mecanismo mediante el
proceso poltico para disentir de ellas (Carroll, 1979).
(c) Las responsabilidades ticas que, segn su descripcin, abarcan aquellas
actividades y prcticas que son esperadas o prohibidas por los miembros de la sociedad
siempre que stas no estn codificadas en la ley. Abarca, as, las normas, los estndares
o expectativas que muestran los clientes, trabajadores, accionistas y la comunidad
considerando como justo mantener el respeto de la proteccin y los derechos morales
de los stakeholders (Carroll, 1979).
Siguiendo su caracterizacin, las ticas o valores cambiantes preceden al
establecimiento de la ley; por ejemplo, los derechos civiles, medioambientales y los
movimientos de consumidores han reflejado cambios bsicos en los valores de la
sociedad. De este modo, estas responsabilidades ticas pueden verse como campanadas
anunciando y liderando la posterior legislacin, pero tambin pueden verse como un
reflejo de los valores y las normas emergentes que la sociedad espera encontrar en la
empresa, siempre pensando que ellos pueden reflejar un nivel ms alto de realizacin
que el que actualmente es requerido por la ley. Las responsabilidades ticas, en este
sentido, estn a menudo bajo el escrutinio y debate pblico, sin que quede clara su
legitimidad, por lo que, segn Carroll (1979), es bastante difcil para la empresa
tratarlas.
(d) Las responsabilidades voluntarias o discrecionales, cuya nomenclatura Carroll
(1979) admite que, quizs, no sea apropiada para denominar a estas responsabilidades.
Sin embargo, lo importante es que este mbito de responsabilidad est guiado
26
completamente por la discrecionalidad de la empresa; es decir, por su eleccin o deseo.
Estas actividades son puramente voluntarias, guiadas solo por el deseo de los
empresarios de ocuparse de actividades sociales. Por ello, implican acciones que no
estn ordenadas ni requeridas por la ley y, generalmente, no se espera, en un sentido
tico, que vengan de la empresa (centros para drogas, donativos, programas de
prstamos para directivos, etctera.).
La distincin entre estas responsabilidades y las responsabilidades ticas, segn Carroll
(1979), es que las primeras no son esperadas, normalmente, en un sentido moral o tico. Las
comunidades desean que la empresa contribuya con su dinero y trabajo a programas
humanitarios, pero no consideran a las empresas como no-ticas si no suministran este tipo de
contribuciones.
As como las expectativas de la sociedad respecto a las empresas es que estas alcancen
beneficios (como un incentivo y una recompensa) por su eficiencia y efectividad, la sociedad,
tambin, de la empresa que obedezca las leyes. Estas ltimas representan las reglas bsicas
de juego para las corporaciones.
El segundo elemento de su modelo es la respuesta social (corporate social
responsiveness), que constituye el momento del comportamiento y de la actitud de la empresa
frente a sus responsabilidades. Para especificar tales respuestas, Carroll (1979) utiliza y se
basa en el sistema propuesto por Wilson (1975) para entender los comportamientos
empresariales bajo cuatro categoras: proaccin, acomodacin, defensa y reaccin. Estas
cuatro categoras permiten entender las distintas formas de responder; es decir, de actuar o de
gestionar, que la empresa pone en marcha con relacin a las esferas sociales.
El tercer elemento del modelo propuesto por Carroll (1979) es una lista de interrogantes ante
las que la empresa tiene que dar una respuesta social, dicho modelo incluye los siguientes
temas: consumo, medioambiente, discriminacin, seguridad del producto, seguridad en el
27
puesto de trabajo y los accionistas. Ahora bien, aun cuando considera el tema de que tal
dimensin dentro del sistema implica que la responsabilidad empresarial tendr que
reinterpretarse con el tiempo dependiendo de las cuestiones acuciantes. Por otro lado, Steiner
(1971) construye una definicin de RSE indicando que los negocios son y deben permanecer
fundamentalmente como instituciones econmicas. Sin embargo, este hecho conlleva una
responsabilidad de ayudar a la sociedad a alcanzar sus objetivos bsicos y, por ello, los
negocios tienen responsabilidades sociales. De esta forma, cuanto mayor llegue a ser una
compaa, mayores son sus responsabilidades; pero todas las empresas pueden asumir alguna
parte de estas sin ningn costo y, a menudo, con grandes beneficios a largo plazo. La
suposicin de que las responsabilidades sociales son algo ms que una actitud, la forma en
que un directivo enfoca su tarea de toma decisiones, es un gran cambio en el modo en que la
economa toma sus decisiones. Esto es una filosofa que considera la comparacin del inters
social y el inters ilustrado de los negocios en el largo plazo con el viejo, estrecho y
desenfrenado inters egosta del corto plazo.
Steiner (1971) indica que la RSE no se ve como una justificacin de un poder que la
empresa puede utilizar a favor de sus propios intereses, sino como una obligacin que las
empresas poseen por su propia existencia. Las empresas son la cara visible del sistema
econmico y ste se inscribe dentro de la sociedad. Por ello, los objetivos y finalidades que la
empresa persiga no podrn ir en contra de los fines sociales y, ms an, tendrn que ayudar al
desarrollo de tales fines. As, pues, los temas que apoyan la asuncin por parte de la empresa
de su responsabilidad social empresarial implican razones de legitimidad social. Esto es, que
la empresa, como una institucin social, recibe legitimidad de la sociedad por el
cumplimiento de sus responsabilidades econmicas de acuerdo con los valores sociales
vigentes y, a su vez, con su responsabilidad de mejorar esa sociedad mediante sus
comportamientos. Adems, las empresas tienen que aceptar tal RSE, no por imposicin legal
28
o por un inters econmico, sino por ser instituciones sociales que, ms all de ser
responsables frente a la ley y de sus funciones econmicas, lo son frente a la sociedad.
La posicin de Steiner (1971) corresponde a una forma de entender las obligaciones de
la empresa como deberes derivados de los contratos, implcitos o explcitos, entre la empresa
y la sociedad. Frente a la posicin utilitarista, considera que el fin de la empresa no es
nicamente, o primordialmente, el beneficio econmico, sino que lo que la empresa posee es
una especie de licencia para operar que le concede la sociedad. Al respecto, Steiner (1971)
indica que entre la empresa y la sociedad existen mltiples contratos y algunos de esos
contratos son de carcter tico porque hacen referencia a criterios, principios o normas que
todo el mundo debera de respetar estuviera donde estuviera actuando. En otras palabras, se
refiere a aquellos contratos que hacen referencia a aspectos de comportamiento que no
pueden ser trasgredidos por la empresa a riesgo de ser considerada inmoral y de que la
sociedad le retire la licencia concedida.
Al respecto, Carroll (1999) seala que la RSC implica la direccin de una empresa de
tal manera que sea econmicamente rentable, cumpla con las leyes, la tica y sea socialmente
colaboradora. En ese sentido, ser socialmente responsable significa que la rentabilidad y el
cumplimiento de las leyes son los requisitos primeros y principales para poder hablar sobre la
actuacin tica de la empresa y el alcance de su ayuda a la colectividad donde est instalada,
sus contribuciones de dinero, tiempo y recursos humanos. En consecuencia, la RSC se
compone de cuatro partes: econmica, legal, tica y voluntaria o filantrpica.
Porter y Kramer (2006) indican que muchas empresas han hecho mucho para mejorar
las consecuencias sociales y ambientales de sus actividades, pero estos esfuerzos no han sido
tan productivos como se esperaban debido a dos principales razones. La primera de ellas es
que estas empresas colocan a los negocios en contra de la sociedad, cuando claramente
29
ambos son interdependientes. En segundo lugar, las organizaciones presionan a las empresas
a pensar en la RS de manera genrica, en vez de la manera ms apropiada para cada empresa.
Estos mismos autores proponen una nueva manera de ver la relacin entre los negocios
y la sociedad que no trata el xito de una compaa y el bienestar de la sociedad como un
juego de suma cero. Para ello, presentan un modelo que las empresas pueden usar para
identificar todos los efectos, tanto positivos como negativos, que tienen en la sociedad.
Asimismo, determinan cuales manejar y sugieren maneras efectivas para hacerlo.
Porter y Kramer (2006), de igual manera, mencionan que los impulsores de la RS
tienen cuatro principales argumentos: obligacin moral, sostenibilidad, licencia para operar y
reputacin.
La obligacin moral implica que las empresas poseen la tarea de ser buenos ciudadanos
y agregan que el hacer las cosas correctas es importante en las metas de las mismas para la
Responsabilidad Social como las organizaciones sin fines de lucro.
La sostenibilidad enfatiza el control ambiental y de la comunidad. La nocin de la
licencia para operar deriva de que cada empresa necesita un permiso, tcito o explcito, del
Gobierno, comunidades, y numerosos stakeholders para hacer negocios. Finalmente, la
reputacin es utilizada por muchas empresas para justificar las iniciativas de RS en el hecho
de que ello mejorar su imagen corporativa, fortalece sus marcas y mejora el valor de sus
acciones.
La licencia para operar, por el contrario, es ms pragmtica. Ofrece una manera
concreta para identificar los problemas sociales que importan a sus stakeholders y llevan a
cabo decisiones sobre la base de ellos. Este tema tambin ayuda al dilogo constructivo con
los reguladores, la ciudadana local y los activistas. Por ello, la nocin de licencia para operar
es importante entre las empresas que dependen del consentimiento del gobierno, como la
minera y otras industrias extractivas altamente reguladas. As, buscando satisfacer a sus
30
stakeholders, las empresas ceden el control primario de sus agendas de RS a sus partes
externas. El punto de vista de los stakeholders es obviamente importante, pero estos grupos
nunca podrn entender las capacidades de una corporacin, la posicin competitiva o el
intercambio que se debe hacer. Una empresa que considera la Responsabilidad Social como
una forma de aplacar la presin de los grupos se encuentra con que esta le retorna en una
serie de reacciones defensivas con un mnimo valor para la sociedad y para la empresa.
Asimismo, la reputacin busca un beneficio estratgico, pero raramente lo encuentra,
ya que las preocupaciones, como la reputacin y la licencia para operar, se concentran en
satisfacer stakeholders externos. Por ejemplo, las empresas orientadas a los clientes se
enfocan a mejorar sus relaciones y el valor para los clientes en sus campaas de marketing.
En industrias ms estigmatizadas, como las energa y qumicos, la empresa puede perseguir
iniciativas de responsabilidad social como una forma de seguro con la esperanza de que su
reputacin en la sociedad pueda disminuir las crticas pblicas en los momentos de crisis.
Asimismo, Porter y Kramer (2006) indican que ninguna empresa puede resolver todos
los problemas sociales. Sin embargo, cada una de ellas puede seleccionar los problemas que
son comunes a sus negocios. De esta forma, otros problemas sociales se pueden dejar a otras
instituciones, como el gobierno o las ONG, que cuentan con mayor experiencia para
tratarlos.
La prueba esencial para guiar la Responsabilidad Social es que represente una
oportunidad para crear valor; es decir, un beneficio significativo para la sociedad y que
tambin es valorado por la empresa.
Prahalad y Stuart (2002) sealan que existen millones de consumidores de clase media
en los pases en vas de desarrollo que demandan productos de las empresas multinacionales.
Por ello, este es el tiempo para que las empresas observen las estrategias de globalizacin a
travs de la perspectiva del capitalismo inclusivo. De esta manera, para la empresa con los
31
recursos y la persistencia de competir en el fondo de la pirmide, el premio incluir el
crecimiento, la rentabilidad y una incalculable contribucin a la humanidad. En ese sentido,
aquellos pases que an no cuentan con la infraestructura o con productos que no cubren las
necesidades humanas bsicas son un terreno ideal de prueba para el desarrollo de tecnologas
sustentables y productos para todo el mundo. Adems, las empresas que invierten para
atender en la base de la pirmide pueden sacar a millones de personas fuera de la pobreza y
desesperacin. Asimismo, alejar la decadencia social, el caos poltico, el terrorismo y los
daos ambientales, que continuaran si la distancia entre los ricos y pobres contina
amplindose.
Hacer negocios con los 4 millones de los ms pobres del mundo, las dos terceras partes
de la poblacin mundial, necesitar innovaciones radicales en tecnologas y modelos de
negocios. Este hecho, a su vez, requerir que las empresas evalen la relacin de
rendimiento y precio de los productos y servicios y, tambin, de un nuevo nivel de eficiencia
de capital y una nueva manera de medir el xito financiero. La empresas sern forzadas a
transformar su entendimiento de escala desde ms grande mejor hacia un ideal de
produccin de pequea escala unido a las capacidades de escala mundial.
En resumen, la poblacin ms pobre representa nuevos desafos de gestin para las
empresas ms saludables del mundo. En otras palabras, venderle a los pobres y ayudndoles a
mejorar su vida al producir y distribuir productos y servicios dentro de una cultura sensible,
sostenible y rentable econmicamente (Prahalad y Stuart, 2002).
Estos mismos autores expresan que se requieren cuatro elementos claves para
desarrollar el mercado en la base de la pirmide. Estos elementos son: crear el poder de
compra, formar aspiraciones, mejorar el acceso y buscar soluciones locales. A continuacin
los detallaremos:
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a) Crear el poder de compra. Ayudar a los ms pobres del mundo a elevarse sobre la
lnea de desesperacin constituye una oportunidad de negocios para hacer el bien y hacerlo
bien. Para hacer el bien, en efecto, se requieren dos intervenciones: proveer el acceso al
crdito e incrementar el ingreso potencial de los pobres. Sin embargo, solo pocas empresas
han iniciado con estas estrategias y han obtenido resultados positivos.
Los crditos comerciales histricamente no han estado disponibles para los muy
pobres. An si estos, viviendo en la pobreza, tienen acceso al banco, sin dinero es difcil
obtener un crdito del sistema tradicional bancario.
La gran mayora de los pobres en los pases en vas de desarrollo operan de manera
informal o en una economa ilegal, debido a que el costo y el dinero que implica obtener la
legalidad de sus bienes son muy altos. Por ello, los pases en vas de desarrollo han intentado
los subsidios del gobierno para liberar a los pobres del ciclo de la pobreza, pero sin resultados
exitosos. An si los pobres fueran capaces de beneficiarse de la ayuda del gobierno para
empezar un pequeo negocio, su dependencia del crdito con altos cargos de los intereses
hace imposible el xito (Prahalad y Stuart, 2002).
b) Formar aspiraciones. Los productos innovadores iniciados en la base de la pirmide,
y promovidos mediante la educacin del cliente, no solo influenciarn positivamente la
eleccin de las personas en la base de la pirmide sino que pueden hacer pensar acerca de la
manera en que viven los otros ciudadanos de mayor poder adquisitivo.
La electricidad, el agua, la refrigeracin y muchos otros servicios esenciales son
oportunidades en los pases en vas de desarrollo. Una empresa elctrica basada en energa
solar ha adaptado su tecnologa y ha entregado micro crditos para el servicio de electricidad
a las personas de lugares remotos en frica o Asia, quienes, de otra manera, gastarn el
dinero para quemar, kerosene, velas, madera o abono para su iluminacin y coccin. Este
sistema de electrificacin rural est basado en la generacin de energa en sitio y en pequea
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escala con recursos renovables. Un fondo de prstamos evolvente entregado a los campesinos
permite que dicho sistema de electrificacin opere por s mismo (Prahalad y Stuart, 2002).
c) Mejorar el acceso. Se requieren mejores sistemas de comunicacin y distribucin,
debido a que las comunidades de la base de la pirmide estn fsica y econmicamente
aisladas. En consecuencia, solo pocas empresas han diseado su sistema de distribucin para
atender las necesidades de los clientes rurales y pobres. Como se puede observar en el caso
de las empresas locales creativas que poseen una distribucin rural efectiva.
Las empresas pueden desempear un papel en la distribucin del producto en la base de
la pirmide al entregar a las empresas su primer contacto en el mercado internacional.
d) Encontrar soluciones locales. Las empresas deben combinar su ventaja tecnolgica
con el profundo conocimiento local; por ejemplo, consideremos los paquetes de detergentes.
Por un lado, para los clientes de alto nivel adquisitivo pueden existir grandes paquetes de
detergentes, mientras que para los clientes en la base de la pirmide, que consiguen el dinero
diariamente se pueden producir pequeos paquetes de dicho producto.
2.1.1. Responsabilidad social en el Per
En el Per, la responsabilidad social ha sido tema de inters empresarial desde los aos
noventa cuando aparecen una variedad de iniciativas por parte de los acadmicos y las
organizaciones sin fines de lucro (Correa et al., 2004). En ese sentido, algunas de las
organizaciones claves vigentes son: Per 2021, la Universidad del Pacfico y Centrum
Catlica.
Per 2021 busca involucrar a empresarios y empresas en proyectos sostenibles y
promover los relacionados a la sostenibilidad en responsabilidad social empresarial para
contribuir con el desarrollo de un proceso dinmico en el mbito nacional y lograr una visin
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compartida a largo plazo. En aquel entonces, esta institucin ya realizaba una serie de
actividades para lograr su propsito, como simposios y conferencias en la promocin de la
responsabilidad social empresarial, apoyo a proyectos en educacin y la difusin de una
visin nacional compartida.
El centro de investigacin de la universidad del Pacfico (CIUP) apoya la realizacin de
cambios en las relaciones entre los empresarios nacionales y los universitarios para integrar
tanto conceptos como prcticas de responsabilidad social y de filantropa. Entre sus
actividades, estn la sensibilizacin de diferentes sectores mediante la capacitacin,
formacin y difusin de este tema. Adems, iniciaron una biblioteca de temas de
responsabilidad social para difundir estudios de caso e investigaciones de diversas personas e
instituciones.
Posteriormente, a inicios del ao 2000, surge el Centro de Responsabilidad Social y
Sostenibilidad (CRESS) de Centrum Catlica que se enfoca en conocer el desarrollo de la
responsabilidad social empresarial en el mbito de los diferentes sectores industriales y de las
empresas en el pas. Entre sus investigaciones, se encuentra el desarrollo del ndice de
Reputacin Corporativa (IRCA), estudio sobre la influencia de la responsabilidad social en la
conducta de compra del consumidor y una lnea de evaluacin entre la responsabilidad social
y distintos sectores industriales.
Correa et al. (2004) sealaron que el Per era el nico pas que mostraba un anlisis
detallado sobre el grado de de integracin de polticas y prcticas de responsabilidad social en
el sector privado. Este fue resultado de un estudio llevado a cabo por SASE (Seguimiento de
Anlisis y Evaluacin para el Desarrollo), el Centro de Investigacin de la Universidad del
Pacfico y Per 2021 (Benavides y Gastelumendi, 2001). El objetivo de este estudio fue
conocer tanto la opinin de los empresarios y ejecutivos sobre la responsabilidad social
empresarial como los proyectos y actividades que realizaban sus empresas para lograrla. La
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investigacin fue llevada a cabo sobre una base de 75 empresas y algunas de sus conclusiones
fueron las siguientes:
Primero, se observ un nmero creciente de empresas (40%) que comprendan que la
responsabilidad social era parte de la prctica gerencial de una empresa e implicaba tener
polticas del entorno interno y externo articuladas.
En segundo lugar, las empresas entrevistadas sealaron dos tipos de valor agregado
por sus esfuerzos en responsabilidad social, mejor imagen institucional (72%) y mayor
identificacin del trabajador (70%).
Asimismo, se encontr que el 46% seal que la falta de visin de la empresa y/o falta
de decisin de los directivos es el mayor obstculo para tomar una actitud proactiva en cuanto
a la responsabilidad social. La mayora de las empresas (60%) todava no ha incorporado la
responsabilidad social en la gestin integral de la empresa.
Tambin, se observ un avance en los temas de medio ambiente, relacin con los
proveedores y uso responsable de la publicidad.
En cuanto a la responsabilidad social en el entorno interno, se observaron polticas
bastante desarrolladas y plena identificacin del vnculo entre productividad del trabajador y
acciones de responsabilidad social.
Finalmente, se encontr que 63% de las empresas difunden sus actividades de
responsabilidad social a sus trabajadores, un 45% las difunden externamente y 25% no las
difunden.
El estudio realizado por Tostes (2008) y encargado por el Programa Laboral de
Desarrollo (Plades) presenta iniciativas de responsabilidad social que algunos bancos
peruanos estn llevando a cabo. As, se tiene que el Banco de Crdito del Per (BCP) ha
construido una cultura de compromiso dentro de su institucin respecto al apoyo y
retribucin a la comunidad. Asimismo, cuenta con una organizacin de resultados clara y
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centrada en mejorar el vnculo con su entorno social, lo cual abarca aspectos educativos,
culturales, sociales y deportivos. Por su parte, el Banco Continental del Per tiene un
concepto ms ligado a la filantropa y cuenta con una fundacin, realiza actividades u obras
en beneficio de la sociedad de forma directa. En el caso del Banco Interbank, si bien cuenta
con una interesante percepcin en torno al tema de responsabilidad social, an no tiene una
organizacin y enfoque claro al respecto, como sucede con los otros bancos mencionados.
Por ltimo, en el Banco Scotiabank, el tema de responsabilidad social recin se estuvo
implementando, por lo que no contaba con una organizacin dedicada al tema.
El estudio tambin presenta una evaluacin de las actividades de responsabilidad
social que estas instituciones bancarias realizan, en la cual el puntaje ms alto fue obtenido
por el Banco Interbank. Al respecto, cabe indicar que los cuatro bancos obtuvieron la
calificacin de malo, ya que, en los aspectos relacionados al medio ambiente, todos
obtuvieron la calificacin de cero. De acuerdo con los resultados obtenidos, Tostes (2008)
seal que las instituciones financieras han avanzado poco en cuanto a la implementacin de
polticas que impliquen acciones permanentes en medio ambiente y atencin a consumidores.
Adems, en el caso de los beneficios y derechos de los trabajadores, se observa que hay
diferencias con aquellos que estn tercerizados.
Otro estudio realizado por Juregui (2009) presenta los esfuerzos de responsabilidad
social en el pas de acuerdo a la opinin de 144 ejecutivos entrevistados (investigacin
exploratoria). Segn los resultados de la investigacin, los ejecutivos percibieron que el
desarrollo de la responsabilidad social en el Per haba logrado niveles de implementacin
mnimos (39%) y que el tema era an poco conocido en el ambiente empresarial peruano
(32%).
Segn los ejecutivos de diferentes organizaciones, estas se encuentran en la etapa de
inicio en cuanto a responsabilidad social, siendo las mejor percibidas las siguientes:
37
Telefnica del Per, Backus, Minera Antamina, y Banco de Crdito. Las razones de esta
buena percepcin son las que se indican a continuacin:
Buena relacin con el cliente (Banco de Crdito del Per)
Apoyo al deporte, cultura, arte y educacin (Backus)
Buen trabajo con la comunidad (Minera Antamina)
Tiene fundacin que apoya al deporte, cultura, arte, educacin (Telefnica del Per)
Buen trabajo con el medio ambiente (Minera Antamina)
Buen trabajo con su personal.
Impacto social favorable y apoyo social
Esfuerzos filantrpicos
Por su filosofa de trabajo.
Buen manejo de conflictos.
Una de las recomendaciones del estudio fue realizar esfuerzos mayores para difundir
los conceptos, alcances, beneficios y metodologas de implementacin de responsabilidad
social, con la finalidad de que, cada vez, un mayor nmero de organizaciones se encuentren
motivadas a incorporar esta nueva filosofa de gestin en su quehacer diario. Asimismo, se ha
encontrado estudios desde la perspectiva del consumidor. As, Alcedo et al. (2008), al
estudiar las percepciones de los consumidores con grado de instruccin superior, encontraron
que alrededor del 44% de ellos consideran que las empresas s se preocupan por ser
socialmente responsables y, en su mayora, estaran dispuestos a pagar ms por un producto
sostenible. Sin embargo, en el momento de calificar a una empresa, los factores ms
relevantes fueron los que benefician directamente al consumidor (servicio de atencin al
cliente y calidad de producto) a comparacin de aquellos que beneficiaran ms a otros
stakeholders (como las inversiones sociales y el medio ambiente).
38
Asimismo, Marquina (2009) examin el comportamiento de los consumidores en
funcin de las variables de competencia corporativa (calidad, sabor, marca) y de consumo
socialmente responsable (producto biodegradable, trato a los trabajadores, apoyo en
programas sociales) y encontr que los atributos ms valorados por los consumidores seran
el de compromiso con el medio ambiente y la calidad. El estudio tambin arroj como
resultado que los consumidores estaran dispuestos a pagar hasta un 79% del precio promedio
del producto analizado por sus atributos ticos de responsabilidad social. Tambin hall que
las mujeres seran ms proclives que los hombres a consumir productos con dichos atributos.
Otro estudio reciente de Centrum y Arellano (2010) estimaba un ndice de reputacin
corporativa (IRCA), para lo cual consider que una empresa socialmente responsable es
aquella que contribuye activamente, y de manera voluntaria, al mejoramiento social,
econmico y ambiental de la sociedad. Dicho estudio permiti identificar que las acciones
con mayor grado de influencia sobre el IRCA son aquellas vinculadas con la generacin de
sentimientos positivos en las personas y las de menor nivel de impacto son aquellas
orientadas a practicar la responsabilidad voluntaria. Estos resultados muestran un elemento
interesante de la forma de pensar de la sociedad peruana respecto al tema de responsabilidad
social: se percibe que las empresas tienen un compromiso con sus clientes, por lo que deben
construir con l una relacin honesta y de respeto. Sin embargo, an no se les atribuye la
responsabilidad de actuar haciendo actividades en beneficio de la sociedad y el medio
ambiente, papel que probablemente est asignado al Estado. En un extremo, se encuentra que
las empresas de los sectores industriales de consumo, industria de alimentos y comercio
muestran las calificaciones ms altas. En el otro, encontramos a las empresas mineras, los
administradores de fondos pblicos y las de servicios varios (servicios pblicos).
En un ltimo estudio, realizado por Marquina et al. (2011), se present un diagnstico
de la responsabilidad social en organizaciones peruanas. Para ello, se realizaron entrevistas en
39
profundidad a ejecutivos de 100 diversas organizaciones: empresas privadas (70), agencias de
cooperacin internacional (4), organizaciones no gubernamentales (16), universidades (5) y
gobiernos locales (5).
En dicho estudio se incluyeron preguntas generales acerca del entendimiento de la
responsabilidad social de las organizaciones y el resto de las preguntas se dividi en dos
grandes bloques. El primer bloque lo constituyen preguntas acerca de las actividades de la
responsabilidad social en relacin con los grupos de inters (comunidad, medio ambiente,
colaboradores, proveedores, socios, accionistas, gobierno, sociedad, clientes, consumidores, y
beneficiarios). El segundo bloque lo constituyen preguntas sobre mecanismos para poder
tomar en cuenta las expectativas de los stakeholders, alianzas y coordinaciones con empresas
para elaborar proyectos en conjunto. Las conclusiones a las que se lleg fueron las siguientes:
Considerando las diferentes percepciones y definiciones de responsabilidad social dadas
por las distintas organizaciones que formaron parte del estudio, este concepto puede ser
entendido de dos maneras: como un beneficio bilateral (para el que implementa y para el
beneficiario) y como un desarrollo especfico para el pblico objetivo (comunidad)
Existen instituciones en cada tipo de organizacin que tiene claro qu significa la
responsabilidad social, ya que poseen un mayor conocimiento de cmo se gestiona y
cuentan con una oficina y presupuesto propio exclusivamente dedicado a implementar
actividades bajo este enfoque.
Las organizaciones que tienen un mayor alcance en trminos de los grupos a los que
dirigen sus actividades de responsabilidad social son las agencias de cooperacin
internacional y las organizaciones no gubernamentales, mientras que las que llegan a un
mayor grado de accin con sus actividades de responsabilidad social, movindose entre la
intencin e implementacin de estas, son las empresas y los gobiernos locales.
40
Ninguna de las organizaciones que participaron en el estudio tiene un inters puramente
altruista cuando practica la responsabilidad social. Ms bien, sus actividades siempre
estn ligadas a algn tipo de propsito prctico.
El conjunto de las organizaciones que participaron en el estudio se encuentran en la etapa
1 de responsabilidad social; es decir, en la etapa bsica de acciones de la organizacin, la
cual corresponde solo a las exigencias legales.
Se hall que, por un lado, las empresas mejor posicionadas en la gestin de
responsabilidad social estn en el sector de energa elctrica y telecomunicaciones,
minera y otras industrias. Por otro, los sectores ms rezagados fueron los de transporte y
logstica y servicios de salud, ya que ambos se encuentran en la etapa cero. A
continuacin, se muestra el ranking de las empresas en temas de responsabilidad social
de acuerdo al sector al que pertenecen.
41
2.2.Difusin de la innovacin
La teora de Difusin de la Innovacin ha sido estudiada extensamente en la literatura
desde el punto de vista de varias disciplinas y con respecto a diferentes productos, servicios
e ideas.
As, investigadores de muchos campos estn interesados en la difusin de la
innovacin dentro de las organizaciones, incluyendo temas como el desarrollo de
organizaciones, educacin, gestin, cuidados en la salud, tecnologa de informacin y
sociologa (Damanpour, 1992; Johns, 1993; O Neill, Poder, y Buchholtz, 1998; Wright,
Palmar y Kavanaugh, 1994; Van de Ven y Poole, 1989). Muchas organizaciones los
consideran temas de inters compartido para la mejora de las mismas; sin embargo, hay
evidencia de que las innovaciones no son siempre difundidas dentro de las organizaciones
con el propsito de alcanzar una mejora.
Los siguientes ejemplos ilustrarn el problema y entregarn razones acerca de la
importancia de la difusin de la innovacin dentro de las perspectivas terica y prctica. En
temas de cuidados de la salud, avances de nuevos procesos clnicos son desarrollados
continuamente en investigaciones; sin embargo, estas innovaciones frecuentemente toman
aos, si no dcadas, para convertirse en una prctica comn (Institute of Medicine, 2001).
En el campo de la gestin de recursos humanos, existe poca evidencia de que las
prcticas de esta gestin sigan las corrientes de las investigaciones realizadas en la sicologa
organizacional e industrial. As, Johns (1993) cita mltiples estudios en reclutamiento,
entrenamiento, mejora de rendimiento, compensaciones que muestran que las innovaciones
no son adoptadas o puestas en prctica. Adems, en el campo de la educacin, los
educadores estn continuamente desarrollando nuevos slabos y aproximaciones
42
administrativas para mejorarla; sin embargo, el esfuerzo necesario para asegurar la adopcin
de la innovacin no se realiza (Wright, Palmar y Kavanaugh, 1995). La falta de difusin de
las innovaciones en educacin significa que los profesores y otros no estn usando el amplio
rango de prcticas y aproximaciones que entregan la mejor educacin posible.
Harting, Rutten y Kremers (2009) realizaron un estudio usando la teora de difusin
de la innovacin con el propsito de entender los factores determinantes para adoptar una
gua de dolor en la espalda entre los fisioterapeutas. As, este estudio se concentr en las 5
etapas de difusin: conocimiento, persuasin, decisin, implementacin y confirmacin. El
mismo les permiti a dichos autores desarrollar intervenciones efectivas para incrementar
las prcticas basadas en experiencias en terapia fsica.
Samarawickrema y Stacey (2007) usaron la teora de difusin para estudiar la
adopcin de la enseanza y aprendizaje basado en internet. De esa manera, el estudio
encontr que la adopcin de la tecnologa web tiene poco que ver con las habilidades y
preferencias de los profesores en el uso de aquella, ms bien tiene que ver con las
diferencias en sus motivaciones, aproximaciones al cambio y su aprendizaje de nuevos
procesos. As, como se puede observar, la difusin de la innovacin ha sido aplicada a
diversos temas: salud, educacin, tecnologa de informacin, sociologa, recursos humanos,
entre otros.
Rogers (1995) indican que existen dos teoras principales relacionadas con la difusin
de la innovacin: Etapas de cambio (Porchaska, 1979) y la teora de aprendizaje social
(Bandura, 1977).
43
2.2.1. Modelo de etapas de cambio.
Respecto al modelo de etapas de cambio (Porchaska, 1979), la premisa bsica es que
el cambio de comportamiento es un proceso, no un acto, y que los individuos se encuentran
en diversos niveles de motivacin o disposicin para cambiar. En ese sentido, el
planteamiento que se hace es que el proceso de cambio de conducta consiste en los
siguientes pasos:
Precontemplacin (Preconciencia). Las personas en esta etapa no tienen intencin de
cambiar de conducta en un futuro prximo, pues no son conscientes del problema o
niegan el peligro que supone su conducta actual.
Contemplacin (Conciencia). Las personas en esta etapa son conscientes de la existencia
de un problema y estn pensando seriamente en hacer algo para superarlo, pero todava
no se han comprometido a hacerlo.
Preparacin (Intencin). Las personas en esta etapa tienen intencin de hacer algo para
superar el problema en un futuro prximo y, posiblemente, lo hayan intentado en el
pasado reciente, pero no de manera constante.
Accin. Las personas cambian la percepcin que tienen de su conducta y experiencias o
de su entorno para superar sus problemas. El cambio de conducta apenas comienza.
Mantenimiento. En esta etapa, se hace un esfuerzo para no retroceder el camino
avanzado y mantener el cambio de comportamiento durante un largo perodo de tiempo.
Este modelo supone que, posiblemente, las personas no tienen la intencin de cambiar
en un principio y que, ms tarde, empiezan a considerar el cambio para, luego, pasar a
planterselo en serio, acabar adoptando el nuevo comportamiento, de forma poco
consecuente al principio; y, finalmente, como algo rutinario que forma parte de sus vidas.
El paso por cada una de estas etapas vara mucho entre sector y sector de la poblacin, y de
44
un individuo a otro. Algunas personas se quedan en la etapa de contemplacin durante
meses o aos, mientras que otras avanzan y retroceden una y otra vez. Sin embargo, todos
somos propensos a reincidir en un comportamiento que creamos haber superado.
45
2.2.2. La teora del aprendizaje social
Respecto a la teora de aprendizaje social, Bandura (1977) indica que el
comportamiento humano se explica en trminos de una teora dinmica recproca y de tres
vas en la cual los factores personales, las influencias ambientales y el comportamiento
interactan continuamente. As, una premisa bsica de esta teora es que las personas
aprenden no solamente por medio de su propia experiencia, sino tambin observando las
acciones de otros y los resultados de dichas acciones.
Bandura (1977) refuerza su inters por el aprendizaje observacional, por medio del
cual ha demostrado que los seres humanos adquieren conductas nuevas. El nico requisito
para el aprendizaje puede ser que la persona observe a otro individuo, o modelo, llevar a
cabo una determinada conducta. En ese sentido, el comportamiento no se desarrolla
exclusivamente por lo que aprende el individuo directamente mediante el
acondicionamiento operante y clsico, sino tambin por aquello que aprende indirectamente
(vicariamente) mediante la observacin y la representacin simblica de otras personas y
situaciones.
Los cuatro procesos del aprendizaje por observacin son:
Atencin: La atencin de los estudiantes se centra en las caractersticas sobresalientes de
la tarea, subdividiendo las actividades complejas en partes, utilizando modelos
competentes y demostrando la utilidad de los comportamientos modelados.
Retencin: La retencin aumenta al repasar la informacin y codificarla en forma visual
o simblica.
Produccin: Las conductas se comparan con la representacin conceptual (mental)
individual y la retroalimentacin ayuda a corregir discrepancias.
46
Motivacin: Las consecuencias de la conducta modelada informan a los observadores de
su valor funcional y su conveniencia.
Los factores que influyen en el aprendizaje por observacin son:
Estado de desarrollo: La capacidad de los aprendices de aprender de modelos depende
de su desarrollo (Bandura, 1977). As, los nios pequeos se motivan con las
consecuencias inmediatas de su actividad. Solo cuando maduran se inclinan ms a
reproducir los actos modelados que son congruentes con sus metas y valores.
Prestigio y competencia: Los observadores prestan ms atencin a los modelos
competentes de posicin elevada.
Consecuencias vicarias: Las consecuencias de que los modelos trasmiten informacin
acerca de la conveniencia de la conducta y las probabilidades de los resultados. Por
ejemplo, trayendo al saln de clases de materias, como bases de datos en informtica, a
profesionales, conocidos por sus logros, que muestren sus proyectos ya concretados,
donde den a conocer la forma en que han trabajado y muestren resultados palpables.
Expectativas: Los observadores son propensos a realizar las acciones modeladas que
creen que son apropiadas y que tendrn resultados afianzadores.
Establecimiento de metas: Los observadores suelen atender a los modelos que exhiben
las conductas que los ayudarn a alcanzar sus metas.
Autoeficacia: Los observadores prestan atencin a los modelos si creen que son capaces
de aprender la conducta observada en ellos. Por ejemplo, en el caso de la enseanza de
periodismo, la observacin y el anlisis de casos concretos de redaccin periodstica
pueden ser importantes para que los alumnos sean capaces de determinar no solo la
diferencia entre los gneros de prensa escrita, sino tambin la actitud que debe tener un
periodista en su labor cotidiana. As, se deber infundir a los futuros profesionales de los
47
medios de comunicacin que el trabajo periodstico requiere, adems de conocimientos
tericos, actitudes como la responsabilidad, coherencia y objetividad
2.2.3. La teora de la difusin de la innovacin
La teora de difusin enunciada por Rogers (1995) ha sido aplicada, en diversos
campos. En el marketing para determinar la aceptacin de un nuevo producto; en la
educacin para determinar la aceptacin de una nueva tcnica de enseanza; en medicina
para determinar la aceptacin de un nuevo procedimiento; en botnica para determinar la
aceptacin de una nueva semilla hibrida, entre otros.
Everett Rogers (1995) es uno de los investigadores ms prominentes en la difusin de
la innovacin. Sus investigaciones, en los pasados 40 aos, han incorporado los trabajos de
muchos otros investigadores de la teora de difusin de una innovacin. De esta manera, su
libro actual es citado por ms de 1000 investigadores en este tema (Rogers, 1995). Como
resultado, la teora de difusin de la innovacin es atribuida a Rogers y a continuacin, se
presenta su modelo.
48
Figura 2: Modelo del proceso de decisin de innovar
Los investigadores han reconocido que la decisin de un individuo sobre una
innovacin no es un acto instantneo. Por el contrario, este es un proceso que ocurre en el
tiempo y consiste en una serie de acciones y decisiones.
Tener una nueva idea y que esta sea adoptada por los miembros de una comunidad es,
por lo general, una tarea difcil, an si esta idea tiene obvias ventajas relativas. De este
modo, muchas innovaciones requieren un periodo largo, incluso aos, para que sean
adoptadas. Por ello, un problema comn para muchas organizaciones es cmo acelerar la
ratio de difusin de una innovacin.
Difusin es el proceso en que una innovacin es comunicada a travs de ciertos
canales en el tiempo entre los miembros de un sistema social y esta es un tipo especial de
comunicacin donde el mensaje est orientado a nuevas ideas. En ese sentido, la
comunicacin es un proceso donde los participantes crean y comparten informacin para
alcanzar un entendimiento comn. Asimismo, la difusin es como un tipo de cambio social
49
y se define como el proceso donde ocurren alteraciones en la estructura y funciones de un
sistema social. All, una nueva idea es inventada, difundida y adoptada o rechazada,
entregando ciertas consecuencias o impactos.
Elementos principales de la difusin de la Innovacin
Como se ha definido previamente, la difusin es el proceso por el cual una innovacin
es comunicada en el tiempo entre los miembros de un sistema social. Los cuatro elementos
principales de una innovacin son: el proceso de decisin, las caractersticas de la
innovacin, los canales de comunicacin y la categora de adoptantes. A continuacin se
describirn en detalle:
(1)El proceso de decisin. Es el proceso mental del individuo que consiste en avanzar
desde el primer conocimiento de la innovacin hasta decidir adoptarla o rechazarla. En
dicho proceso de difusin de la innovacin se distinguen diferentes etapas que se
estructuran, como siguen:
Conocimiento: Ocurre cuando un individuo es expuesto a la existencia de una
innovacin y entiende cmo funciona.
Persuasin: Ocurre cuando un individuo se forma una actitud favorable o desfavorable
hacia la innovacin.
Decisin: Ocurre cuando un individuo se compromete en actividades para aceptar o
rechazar la innovacin.
Implementacin: Ocurre cuando un individuo pone la innovacin en uso.
Confirmacin: Ocurre cuando un individuo busca reforzar la decisin de tomar la
innovacin, o retrocede a la decisin previa, para adoptar o rechazar la innovacin si
es expuesto a mensajes conflictivos sobre la innovacin.
50
(2)Caractersticas de la Innovacin: es una idea, prctica u objeto que es percibido
como nuevo por un individuo. Lo nuevo de una innovacin no necesariamente involucra un
conocimiento nuevo. Un individuo puede tener alguna nocin sobre la innovacin (es decir,
tener conciencia de la idea), pero sin desarrollar en l una actitud favorable ni opuesta a ella.
Una innovacin posee las siguientes caractersticas:
Ventaja relativa. Es el grado de superioridad percibido respecto a una idea establecida.
Se puede medir la ventaja relativa en trminos econmicos, prestigio social,
conveniencia y satisfaccin. En ese sentido, a mayor ventaja relativa percibida ,
mayor es la tasa de adopcin de la innovacin.
Compatibilidad. Es el grado percibido entre la innovacin y los valores existentes, las
experiencias anteriores y las necesidades de los perceptores.
Complejidad. Es el grado percibido de dificultad en la comprensin y el uso de la
nueva idea.
Experimentabilidad. Es el grado en el que puede ensayarse una innovacin.
Observabilidad. Es el grado de visibilidad de los resultados de una innovacin para
otros. A ms visibilidad de los resultados de una innovacin, ms posibilidades de que
sea adoptada.
(3)Canales de comunicacin: la comunicacin es el proceso de transmitir mensajes
de una fuente a un receptor. El canal de comunicacin es la va seguida por el mensaje
desde la fuente hasta el receptor y aquel por el cual una nueva idea llega hasta el receptor
influye en la decisin de adoptar o rechazar la innovacin. Usualmente, la fuente de
informacin suele tener la opcin de elegir dicho canal y, al escoger, debe considerar tanto
el fin perseguido como el pblico objetivo. En ese sentido, por un lado, si la fuente solo
quiere informar, la forma ms rpida es por medios masivos; por otro lado, si el objetivo es
persuadir, lo indicado ser usar canales interpersonales.
51
(3)Categora de adoptantes. Es el grado de adelanto que posee un individuo para
adoptar nuevas ideas en comparacin con los dems miembros de su sistema. De acuerdo
con dicho concepto, los individuos poseen las siguientes categoras de adoptantes:
Innovadores. Son los primeros en adoptar una nueva herramienta, idea o tcnica.
Rogers (1995) los describe como emprendedores, con recursos, que comprenden y
pueden emplear fcilmente la tecnologa. Ellos se comunican con otras personas
similares que se encuentran fuera del sistema, es decir, que son externas a l. Aceptan
la incertidumbre y no se desaniman ante los problemas relacionados con la
innovacin. Los innovadores se automotivan para seguir descubriendo nuevos usos.
Sin embargo, pueden no ser muy respetados o comprendidos por los dems.
Primeros adoptantes. En contraste con los innovadores, los primeros adoptantes, por
lo general, s son respetados por sus compaeros y estn ms integrados al sistema
social. Este grupo son los profesores a los que se les pide ayuda y consejos.
Asimismo, se les conoce porque utilizan en forma mesurada y exitosa nuevas
herramientas, mtodos e ideas y, por lo tanto, sirven de modelo para los dems.
Primera mayora. A este grupo se le conoce por tener una interaccin muy alta con
sus compaeros. Ellos no ocupan posiciones de liderazgo dentro de su sistema social,
ni oficial ni extraoficialmente. Su funcin principal es proveer conexiones entre las
diferentes redes interpersonales del sistema. Ellos se toman mucho ms tiempo que
los innovadores o que los primeros adoptantes en decidirse a usar una nueva
herramienta, tcnica o idea. Sin embargo, una vez que la idea es aceptada por la
primera mayora, se difunde con mucha mayor rapidez, dada su predisposicin a la
interaccin con los dems.
Mayora tarda. Estas personas son bastante escpticas a las nuevas ideas, mtodos y
herramientas, por lo cual son mucho ms cautelosas que las personas de los grupos
52
descritos anteriormente para probar cualquier innovacin. Este grupo cuenta con
menos recursos y ello dificulta su acceso a fuentes de informacin. Adems, esta
situacin empeora si se encuentran en escuelas que cuentan con poco presupuesto
para estas innovaciones. De esta forma, para que estas personas adopten
innovaciones, deben de haber eliminado casi todas sus dudas relacionadas con su uso,
y, tambin, las normas de conducta y creencias del sistema social deben de favorecer
su adopcin.
Rezagados. Los rezagados son los ms tradicionales de todo el sistema. Son
excesivamente cautos para explorar nuevas ideas, tcnicas y herramientas y
generalmente tienen muy pocos recursos para apoyarlos. Su punto de referencia es el
pasado, los hace importantes para un sistema social, ya que ellos recuerdan su historia
y le proporcionan continuidad. Son personas solitarias que adoptan una innovacin
mucho despus de que saben de su existencia y solo cuando el cambio se vuelve
absolutamente necesario dentro del sistema.
53
2.2.4. Modelo de difusin de la innovacin propuesto
La comparacin entre los modelos de Rogers (1995) y Porchaska (1979) presenta
similitudes en las etapas en el proceso de difusin, tal como se muestra en la Tabla 1:
Tabla 1: Comparacin de modelos de difusin de la innovacin.
Etapas DifusindelaInnovacin(Rogers,1995) Etapasde Teoradel

cambio aprendizaje
(Porchaska, social
1979) (Bandura,
1977)
1 Conocimiento Pre
contemplacin
bsquedadeinformacin
comprensindelmensaje
Conocimientoohabilidadparaunaadopcinefectivadelainnovacin
2 Persuasin Contemplacin Atencin
Uninalainnovacin
Discusindelasnuevasconductasconotros
Aceptacindelmensajesobrelainnovacin
Formacindeunaimagenpositivadelmensaje
Apoyodelsistemaparalaconductainnovadora
3 Decisin Preparacin Retencin
Intencindebuscarinformacinadicionaldelainnovacin
Intencindeprobarlainnovacin
4 Implementacin Accin Produccin
Adquisicindeinformacinadicionalsobrelainnovacin
Usodelainnovacindemaneraregular
Usocontinuodelainnovacin
5 Confirmacin Mantenimiento Motivacin
Reconocimientodelosbeneficiosdelusodelainnovacin
Integracindelainnovacindentrodelarutina
Promocindelainnovacinaotros
54
Por otro lado, se puede realizar la comparacin entre el modelo de Rogers y Bandura,
puesto que la difusin de una innovacin de Rogers tiene mucho en comn con el
aprendizaje social del Bandura. Ambos conceptos buscan explicar cmo los individuos
cambian su conducta como resultado de la comunicacin con otros. Ambas teoras refuerzan
el intercambio de la informacin como un hecho esencial para el cambio de conducta y
contemplan a las redes sociales como la principal explicacin de cmo los individuos
cambian de conducta.
A pesar de estas similitudes entre estos modelos, tambin se pueden encontrar
diferencias:
En comparacin con el aprendizaje social, las investigaciones en la difusin de una
innovacin se han centrado en la medicin de los efectos (tanto en la adopcin como
en el rechazo); mientras el aprendizaje social ha sido utilizado por los investigadores
para medir qu aprenden los individuos en su red social.
La perspectiva de Rogers da mayor importancia al tiempo como variable en el cambio
de conducta, mientras que Bandura se centra en el cambio de conducta como un
proceso.
Ambas teoras reconocen que los individuos no siempre imitan exactamente al
modelo; sin embargo, el adoptante usualmente abstrae o generaliza la informacin
aprendida del modelo.
En la comparacin entre los modelos de Rogers (1995), Bandura (1977) y Porchaska
(1979), se puede sealar que existe mucha relacin entre ellos. No obstante, se puede
observar que, de alguna manera, los modelos de Bandura (1977) y Porchaska (1979) estn
integrados en el modelo de difusin de la innovacin de Rogers.
Por otro lado, un estudio acerca del desarrollo de capacidades involucra los siguientes
aspectos:
55
Intercambio de informacin entre los beneficiarios con los agentes de cambio. Esta
caracterstica la tiene el modelo de Rogers (1995) y Porchaska (1979), pero no
necesariamente el modelo de Bandura (1977).
Consideracin de la variable tiempo en el proceso de cambio de conducta.
Estudio de las consecuencias de la innovacin. (Esta caracterstica se encuentra en el
modelo de Rogers (1995), pero no existe evidencia de estudios con los modelos de
Bandura (1977) o Porchaska (1979), pues se concentraron ms en el proceso de
cambio de conducta.
Por las caractersticas mencionadas y el estudio comparativo seguido en el captulo
anterior acerca de los modelos de difusin de la innovacin, se puede establecer que el
modelo ms completo que integra el proceso de cambio de conducta y las consecuencias de
estos cambios es el modelo de Rogers (1995). Por ello, para la presente investigacin, se
adoptar dicho modelo.
2.3.Desarrollo de capacidades en un proyecto de RSE
De acuerdo con la norma internacional, ISO 26000: Gua de Responsabilidad Social
(International Organization for Standardization, 2010), una organizacin debera considerar
el ayudar a implementar y mejorar programas de desarrollo de habilidades en la comunidad.
Adems, junto a lo anterior, debera prestar especial atencin a los grupos vulnerables en
materia de empleo y creacin de capacidad.
Asimismo, segn Porter y Kramer, en su artculo Strategy and Society. The Link
between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility (2006), la
Responsabilidad Social (RS) no puede aplicarse de la misma manera en todas las empresas.
En todo caso, cada empresa debe crear su estrategia social y ambiental tomando en
56
consideracin los retos estratgicos que el mercado demanda. Por ello, debe, en primer
lugar, identificar los puntos de interseccin entre la empresa y la sociedad; luego, debe
seleccionar aquellos puntos que son prioritarios y, finalmente, debe desarrollar una serie de
iniciativas que puedan permitir conseguir una variedad de beneficios tanto para la compaa
como para la sociedad. Al respecto, Porter y Kramer (2006) sealan que las empresas
operan dentro de un contexto competitivo y consideran que las condiciones sociales forman
una parte clave de este contexto.
Una de las reas del contexto competitivo es la cantidad y calidad de los recursos
disponibles en la comunidad, por ejemplo, el recurso humano. As, este aspecto puede ser
una oportunidad para las acciones de responsabilidad social de una empresa. La habilidad
para reclutar el personal apropiado, por ejemplo, puede depender de un nmero de factores
sociales en los que la empresa puede influir, como el sistema educacional local, el desarrollo
de capacidades y la discriminacin. En este artculo, Porter y Kramer (2006) citan el
ejemplo de Marriot Hotel, que proporcionan 180 horas de clases pagadas y entrenamiento a
personas sin empleo y que consideran posibles candidatos a ser empleados por ellos.
De acuerdo con UNDP (United Nations Development Program, 2008), el desarrollo de
capacidades es el proceso por el cual los individuos, organizaciones y sociedad obtienen
fortalezas y mantienen la capacidad para con Figurar y alcanzar sus propios objetivos de
desarrollo en el tiempo. Dicho organismo, UNDP (2008), identific tres tipos de capacidades
que influyen unas sobre otras: individuales, organizacionales y del entorno.
Las capacidades individuales son las habilidades, experiencias y conocimiento que
permiten a cada persona actuar. Algunas de ellas son adquiridas formalmente por
medio de la educacin, mientras que otras se obtienen informalmente por medio de la
prctica y la observacin. El acceso a la experiencia y recursos que pueden desarrollar
capacidades individuales pueden ser obtenidos de las organizaciones y factores del
57
entorno que, a su vez, son influenciados por el grado de capacidad de desarrollo de
cada individuo (UNDP, 2008).
Las capacidades en el mbito organizacional se refieren a la estructura interna,
polticas y procedimientos que determinan la efectividad de una organizacin. As,
en este punto, los beneficios de mejora del entorno son puestos en accin junto con
las de individuos (UNDP, 2008).
Las capacidades del entorno constituyen el sistema social ms amplio donde los
individuos y las organizaciones funcionan. Este incluye reglas, leyes, polticas,
relaciones de poder y normas sociales. Esta mejora del entorno, mejora, a su vez, el
desarrollo de capacidades (UNDP, 2008).
La UNPD (2008) ha realizado aplicaciones de desarrollo de capacidades en los temas
de arreglo institucional, liderazgo, conocimiento y rendicin de cuentas.
Arreglo institucional es la denominacin de las polticas, prcticas y sistemas que
permiten a una organizacin o grupo funcionar de manera efectiva. Estas pueden
incluir reglas duras, como leyes o los trminos de un contrato, o reglas ligeras
como cdigos de conducta o valores aceptados de manera general (UNDP, 2008).
El liderazgo es una habilidad para influir, inspirar y motivar a otros a alcanzar, o
incluso, a ir ms all de sus metas. Es tambin la habilidad para anticipar y responder
al cambio, pero no es necesariamente sinnimo de una posicin de autoridad, pues
esta puede ser incluso informal y en muchos niveles (UNDP, 2008).
El desarrollo de capacidades, generalmente, ha sido proporcionado a nivel individual
por medio de la educacin, pero tambin puede ser creado y compartido dentro de
una organizacin, como el entrenamiento en el trabajo o la experiencia (UNDP,
2008).
58
La UNDP (2008) ha identificado cinco capacidades funcionales que constituyen la parte
central para determinar los resultados de desarrollo. Dichas capacidades son: 1) capacidad
para involucrar a los stakeholders, 2) capacidad para evaluar una situacin y definir una
visin, 3) capacidad para formular polticas y estrategias, 4) capacidad para presupuestar,
gestionar e implementar y 5) capacidad para evaluar.
Lusthaus, Adrien y Perstinger (1999) agruparon definiciones del trmino desarrollo
de capacidades en 4 perspectivas: organizacional, institucional, sistemas y participativa que
se explicarn a continuacin:
a) La perspectiva organizacional. El desarrollo de capacidades se refiere a la mejora
de habilidades de las organizaciones del sector pblico para realizar su trabajo. Esta
perspectiva considera a la institucin como la clave para mejorar. El desarrollo
organizacional se centra en las capacidades de la organizacin mirando de adentro hacia
fuera (Morgan, 1989). Este aplica para trabajar con los gobiernos, organizaciones sin fines
de lucro, la sociedad civil y las organizaciones de la comunidad. Esa perspectiva se centra
en identificar elementos o componentes de capacidad dentro de la organizacin (UNICEF,
1999). En esta aproximacin, las organizaciones son vistas como sistemas de procesos que
cambian las capacidades de los individuos y sistemas dentro de la organizacin (Lusthaus et
al., 1999; Eele, 1994; Van Diesen, 1996). La ventaja de esta aproximacin es que tiene
mucho en comn con la teora organizacional y del cambio.
La perspectiva institucional est relacionada con el desarrollo organizacional y es un
campo emergente (Scott, 1995). La literatura inicial no distingue entre las instituciones y las
organizaciones, pues hasta hoy los trminos son usados, muchas veces, como sinnimos
(Lusthaus et al., 1996). En la dcada pasada, inspiradas en los economistas institucionales,
las ideas asociadas con las instituciones y el cambio institucional han sido aplicadas ms
rigurosamente y se ha hecho una clara distincin entre instituciones y organizaciones.
59
La perspectiva institucional construye la capacidad para crear, cambiar, reforzar y
aprender desde los procesos y reglas que gobiernan la sociedad. En ese sentido, la definicin
de desarrollo de capacidades que ms se acerca es la de Cohen (1994), quien cita actores
especficos e identifica qu reglas requieren ser cambiadas para asegurar la equidad entre
grupos, polticas que apoyen a la reduccin de la pobreza, mecanismos para desarrollar y
ayudar a los grupos oprimidos. Mediante la adopcin de una perspectiva macro, esta
aproximacin es capaz de tratar con los problemas de desarrollo que incluyen ideas, como
valores culturales, creencias, sistemas de incentivos y normas.
La perspectiva sistmica es una idea multidimensional, en cierto grado las
perspectivas institucional y organizacional la adoptan (Beer, 1986). El desarrollo de
capacidades es una intervencin compleja que implica diversos niveles, actores y relacin
de poderes. Desde esta perspectiva, el desarrollo de capacidades es vista como un proceso
dinmico donde los individuos, las comunidades, los grupos y las organizaciones buscan
mejorar sus habilidades para actuar mejor.
La perspectiva de proceso participativo identifica cmo ocurre el desarrollo de
capacidades, pero, a su vez, no ignora las metas de desarrollo, ya que considera la
importancia del proceso participativo usado para alcanzarlas. Aquellos que ven el desarrollo
focalizado en la gente creen que el desarrollo de capacidades debe ser participativo para
alcanzar el empoderamiento (Fowler, 1997). El objetivo para desarrollar una institucin no
debe resultar de la imposicin de un modelo extranjero, sino de la identificacin y el uso de
la experiencia local para desarrollar un modelo local.
Otto, S.; Agapitova, N. y Behrens, J. (2009) definieron el desarrollo de capacidades
como un proceso de aprendizaje local dirigido por lderes, alianzas y otros actores que
generan cambios en los factores organizacionales, institucionales y sociopolticos para
mejorar el conocimiento local con eficiencia y efectividad de sus miembros.
60
El desarrollo de capacidades es, segn Cohen (1993), cualquier sistema, esfuerzo o
proceso que incluye, dentro de sus principales objetivos, fortalecer la capacidad de jefes
ejecutivos, administrativos, ejecutivos de departamentos y gestores, en general, parar
planear, implementar, evaluar polticas, estrategias o programas destinados a impactar en la
sociedad.
Sen, A. (2000) no define el desarrollo sobre la base de la renta sino por la capacidad
que tienen las personas de transformar esa renta en aquello que ellas consideran necesario
para llevar la vida que quieren llevar. El desarrollo se basa en la libertad justamente porque
esta permite a los individuos aumentar las capacidades que les permitan vivir de la forma en
que quieran vivir, lo cual es, segn Sen (2000), el objetivo de alcanzar un mayor desarrollo.
Sen (1983) analiza a los seres humanos en su funcin dual, ya no solo como medios
primarios para la produccin, sino tambin como agentes, beneficiarios y adjudicatarios del
progreso. De ese anlisis se sostiene que el proceso de desarrollo econmico se debe
concebir como la expansin de las 'capacidades' de la gente. Este enfoque se centra en lo
que la gente puede ser y hacer y el desarrollo se ve como un proceso de emancipacin de la
obligada necesidad de 'vivir menos o ser menos (Sen, 1983). En este proceso, algunas
variables, como la educacin y la salud, son determinantes directas de la capacidad humana,
mientras que otras son instrumentales, tales como el crecimiento econmico o la
competitividad. Las posibilidades de transformacin de las dotaciones (a partir de las
titularidades o derechos) en funciones o realizaciones varan de persona a persona, segn
sus capacidades. En ese sentido, a la persona se la concibe en forma ms dinmica y con un
potencial propio. De este modo, para Sen (1989) es la propia libertad la que importa y no los
medios por los cuales se logra, ya que los bienes primarios son medios para alcanzar
libertades, mientras que las capacidades son expresiones de las libertades en s mismas.
61
El programa de desarrollo de las Naciones Unidas (UNDP, 2008) est muy
involucrado en temas de Responsabilidad Social. La estrategia de las Naciones Unidas
cubre tres reas (desarrollo de capacidades, desarrollo sostenible y pobreza) y enfatiza en el
papel de la mujer, el sector privado y el desarrollo de capacidades en sus polticas y
programas.
Las estrategias en Responsabilidad Social responden a los actores locales, polticas
nacionales y agendas de desarrollo. As, por ejemplo, se tiene la inversin del Banco
Mundial para asistir a los ms pobres de la India, que cubre a 8 millones de familias pobres.
Este proyecto ayud en la movilizacin y desarrollo de las organizaciones rurales pobres y
al desarrollo de capacidades para un mejor ahorro, acceso al crdito y contar con mejores
actividades de vida en la agricultura y otros sectores no agrcolas.
La Organizacin del Desarrollo Industrial de las Naciones Unidas (UNIDO) (2002)
indica que la responsabilidad social es ahora vista como una intervencin de inversin y
desarrollo de capacidades y otras estrategias tradicionales para que los pases donantes
puedan ayudar en el desarrollo.
Michiel (2006) indica que el programa ambiental de las Naciones Unidas (UNEP) y la
UNIDO han unido esfuerzos para ayudar a introducir la produccin limpia en el mbito
nacional en pases en vas de desarrollo. Para ello, esos programas se centran en el
desarrollo de capacidades para ayudar a alcanzar la adopcin de dicho concepto.
Zadek (2006) indica que una de las categoras de alianzas entre el sector pblico y
privado para temas de responsabilidad social es para proveer recursos dirigidos a atacar
problemas pblicos (el combate del SIDA, la seguridad vial, etc.) y para el desarrollo de
capacidades entre otro temas. Para el presente trabajo de investigacin se tomar como
definicin de desarrollo de capacidades lo indicado por la UNDP (2008) debido a que dicha
62
definicin incluye el proceso de todos los actores en el sistema, es decir individuos,
organizaciones y sociedad.
2.3.1. Evaluacin de los programas de desarrollo de capacidades
Muchas teoras y modelos han surgido en relacin con la evaluacin de desarrollo de
capacidades de las organizaciones. Uno de los modelos ms utilizados ha sido el de los
cuatro niveles de Kirkpatrick (2007). As, lo confirman los datos de la Sociedad Americana
de Entrenamiento y Desarrollo (ASTD, por sus siglas en ingls), segn los cuales, ms del
60% de las organizaciones que evalan sus programas de capacitacin utilizan dicho
modelo (Coulthard, 2005). Este, orientado al impacto, identifica cuatro niveles a tener en
cuenta en toda evaluacin de programas de capacitacin (Kirkpatrick, 2007):
1. Nivel 1: reaccin. Mide el grado de satisfaccin de los participantes ante la accin
formativa. Los autores sugieren delimitar muy bien qu se quiere evaluar, implementar un
cuestionario a los participantes y lograr un cien por ciento de respuestas sinceras que
incluyan sugerencias y comentarios.
2. Nivel 2: aprendizaje. Responde a conocer los conocimientos, habilidades y
actitudes que se adquieren mediante la accin formativa. En este nivel se sugiere utilizar
grupo control, evaluar los conocimientos, habilidades y actitudes antes y despus de la
accin formativa y obtener una respuesta del cien por ciento de los participantes.
3. Nivel 3: conducta. Evala el grado en que los participantes de la capacitacin
transfieren los aprendizajes adquiridos. Para evaluar las conductas es importante utilizar
grupo control, evaluar un tiempo despus de la accin formativa, evaluar antes y despus de
la capacitacin, obtener informacin de los participantes y personas que puedan observar las
conductas y obtener el cien por ciento de respuestas.
63
4. Nivel 4: Resultados. Evala los resultados e impacto final de la accin formativa en
las organizaciones. Para ello se requiere un grupo control, evaluar despus de un tiempo de
transcurrida la accin formativa, evaluar antes y despus y tener en cuenta la relacin costo-
beneficio.
El modelo conduce a una evaluacin que permite segn Kirkpatrick y Kirkpatrick
(2007) mejorar los programas formativos futuros, tomar decisiones sobre el mantenimiento
o no de un curso.
Otro modelo es el del Hamblin (1974), que incluye cinco niveles: a) reaccin, b)
aprendizaje, c) cambios conductuales en el trabajo, d) cambios en la organizacin, y e)
cambios en el logro de los objetivos ltimos. En este modelo se presenta una cadena de
causa y efecto vinculando los cinco niveles. As, la capacitacin conduce a la reaccin, la
reaccin, al aprendizaje, el aprendizaje, a los cambios de conducta en el trabajo y as
sucesivamente (Hamblin, 1974).
Por su parte Swanson y Sleezer (1987) presentaron el sistema de evaluacin de
eficacia de la formacin (TEE). El modelo se focaliza en tres categoras de herramientas de
evaluacin: satisfaccin de supervisores y participantes, aprendizaje de los participantes y
rendimiento, referido a efectos de la capacitacin. El modelo especifica que un mnimo de
cuatro herramientas se requieren para evaluar la capacitacin y dos medidas de satisfaccin,
al menos una de aprendizaje y otra de desempeo.
Tambin el modelo de evaluacin investigativa y medicin en recursos humanos de
Horton (2007) que identifica como resultados () de la capacitacin, al aprendizaje, el
desempeo individual y los resultados organizacionales se concentra en los factores
individuales y ambientales, variables que se medan en la transferencia de aprendizaje
(Horton, 2007). Al ser un modelo que identifica objetos, relaciones, influencia de factores,
hiptesis, predicciones y lmites a la generalizacin, es fcilmente comprobable.
64
Otro modelo es el de Foxon (1993) que entiende la transferencia no como un resultado
sino como un proceso. Las etapas del proceso de transferencia van relacionadas unas con
otras y son las siguientes: a) intencin, b) iniciacin, c) transferencia parcial, d)
mantenimiento de la transferencia, y e) fallo de la transferencia (Foxon, 1993). El modelo
tiene en cuenta aspectos como el clima organizacional y subraya la importancia de las
intenciones de transferencia de los participantes (Machin, 2002).
Por ltimo, se tiene el modelo que complementa al de Kirkpatrick (2007) que es el de
retorno de la inversin (ROI), que compara los beneficios netos del programa de
capacitacin y costos asociados y permite as a los directivos de las organizaciones
identificar cmo se impactan y benefician los individuos y organizacin mediante la
capacitacin y el costo que deriva de la misma. Este modelo utiliza un enfoque basado en
resultados y observa los niveles de reaccin y percepcin de valor, aprendizaje y confianza,
aplicacin e implementacin, impacto y consecuencias, retorno de la inversin e intangibles
(Phillips y Phillips, 2007).
2.4.Impactos de la Innovacin o proyecto de RSE.
Rogers (1995) indica que las consecuencias son los cambios que le ocurren a un individuo o a
un sistema social como resultado de la adopcin o rechazo de una innovacin y, a pesar de la
importancia de las consecuencias, estas han sido objeto de muy pocos estudios. Asimismo, la
informacin que se tiene sobre ellas indica que son muy intangibles en naturaleza y la
metodologa utilizada principalmente es de casos de estudio.
Los agentes de cambio tampoco han prestado mucha atencin a las consecuencias,
pues ellos asumen que la adopcin de una innovacin producir solo resultados beneficiosos
65
para los adoptantes o intervenidos. Sin embargo, los agentes de cambio deberan reconocer
la responsabilidad de las consecuencias que ellos introducen.
Las consecuencias de una innovacin han sido estudiadas en el pasado, pero, en vez
de preguntar, como muchas investigaciones lo han hecho, qu variables se relacionan con
la innovacin? Las futuras investigaciones necesitan preguntar cules son los efectos de
adoptar una innovacin?
Observaciones extendidas en el tiempo o un caso de estudio en profundidad son
usualmente utilizadas para estudiar las consecuencias. Una perspectiva de casos de estudio
es ms apropiada, pero es un trabajo que tambin tiene sus dificultades.
Clasificacin de las consecuencias:
Las consecuencias no son unidimensionales, ya que pueden tomar muchas formas y
ser expresadas de diversas maneras.
Rogers (1995) utiliz las siguientes dimensiones de las consecuencias: a) deseables
versus indeseables, b) directas versus indirectas, y c) anticipadas versus no anticipadas.
a) Las consecuencias deseables frente a las indeseables. Estas
constituyen los efectos funcionales de una innovacin para un individuo o sistema
social, mientras que las consecuencias indeseables son efectos disfuncionales de una
innovacin para un individuo o sistema social. La determinacin de si una
consecuencia es funcional o disfuncional depende de cmo la innovacin afecta a los
adoptantes. Una innovacin puede causar consecuencias para otros individuos
distintos de sus adoptantes. Algunas innovaciones pueden ser funcionales para un
sistema pero no funcionales para ciertos individuos del sistema. Asimismo, los efectos
66
de una innovacin usualmente no se pueden gestionar para separar las consecuencias
deseables de las indeseables.
b) Consecuencias directas frente a indirectas. Un cambio en una
parte de un sistema, frecuentemente, inicia una reaccin en cadena de consecuencias
indirectas provenientes de las consecuencias directas de la innovacin. Se consideran
consecuencias directas a los cambios de un individuo o sistema social que ocurren en
respuesta inmediata de una innovacin. Asimismo, se consideran consecuencias
indirectas a los cambios de un individuo o sistema social que ocurren como resultado
de las consecuencias directas de una innovacin. Adems, existen consecuencias que,
a su vez, generan otras consecuencias.
c) Consecuencias anticipadas frente a no anticipadas. Las consecuencias
anticipadas son cambios generados por una innovacin y que son reconocidos y
buscados por los miembros de un sistema social, mientras que las consecuencias no
anticipadas son cambios de una innovacin que no han sido buscados ni reconocidos
por los miembros de un sistema social. Se puede considerar a un sistema como un
conjunto de canicas juntas que al mover cualquiera de ellas hace que inevitablemente
se muevan las otras a una nueva posicin. Esta interdependencia no siempre es
entendida por los agentes de cambio. Las consecuencias no anticipadas representan
una falta de entendimiento de cmo funciona una innovacin y de las fuerzas externas
e internas que trabajan en un sistema social. Esta incertidumbre motiva a la bsqueda
de informacin sobre la innovacin, especialmente a travs de relaciones
interpersonales en el sistema social, pues los individuos particularmente buscan
reducir la incertidumbre de las consecuencias deseadas de una innovacin. Dicha
incertidumbre puede ser disminuida en el punto donde el individuo sienta que est
suficientemente bien informado para adoptar la innovacin. Sin embargo, la
67
incertidumbre sobre las consecuencias de una innovacin pueden no ser
completamente removidas.
68
2.5.Medicin de impactos de los programas de responsabilidad social
Tradicionalmente, los informes de resultados de las empresas se han elaborado en
trminos financieros, como el informe anual y las cuentas financieras los cuales incluyen
ganancias, prdidas, el balance y el flujo de caja (Cooper, 2004).
Posteriormente, estos informes fueron generando informacin de su impacto y
accionar con el medio ambiente, los cuales estaban documentados en reportes
independientes a los informes financieros. Luego, y siguiendo las discusiones sobre
desarrollo sostenible y con el incremento de los stakeholders en la Responsabilidad Social,
muchas compaas han cambiado su informe ambiental por los informes de sostenibilidad,
integrando los temas ambientales sociales y econmicos. Las actuales tendencias muestran
que los informes de sostenibilidad de las empresas consideran los impactos en temas
sociales y ambientales de las actividades de las compaas (KPMG, 2002).
Actualmente, existen en el mundo cerca de 100 estndares sociales diferentes (no
incluyen cdigos de compaas especficas, normas de responsabilidad social e iniciativas
gubernamentales), los cuales establecen el contenido de estos cdigos de conducta
voluntaria (McKague y Cragg, 2003). Dichos cdigos se pueden diferenciar por su iniciador
(los gobiernos, los trabajadores, asociacin de industrias), su origen regional (global, Norte,
Sur, Norte Amrica, Europa), su representantes, su cobertura geogrfica (global, empresas
de la Unin Europea), cobertura sectorial (todas la industrias, energa, vestido, etc.) y la
cobertura de la fuerza de trabajo (subcontratista, amas de casa) (Pearson y Seyfang, 2001).
Estas normas pueden ser vlidas en sectores especficos o globales, como en el caso de las
normas Social Accountability 8000 (SA 8000), AccountAbility (AA 1000) y de Global
Reporting Initiative (GRI).
69
Estos estndares consideran que existen acciones de los negocios responsables, como
la integracin voluntaria de los problemas sociales y ambientales dentro de las prcticas del
negocio, y una obligacin hacia grupos en la sociedad, diferentes a los accionistas, as
como, ir ms all de lo prescrito por la ley o un contrato (Beschorner, 2006). En este
sentido, la funcin ms importante de estos estndares es la identificar indicadores del
rendimiento social, as como de las metodologas para medir y auditar estos indicadores
(Norman y McDonald, 2004).
Adems, las empresas crean una gran cantidad de impactos, pero solo algunos se
miden usando herramientas financieras convencionales. Dentro de estas herramientas, las
empresas usan el retorno social de la inversin, o ROI, por las siguientes dos razones. La
primera es que el trmino ROI es conocido en el mbito mundial por ser una medida relativa
del xito de una compaa. Tambin con el ROI se pueden realizar comparaciones entre las
empresas de un mismo sector y entre ellas mismas para evaluar su rendimiento individual.
El nmero ROI, por s solo, no representa un indicador til; sin embargo, es una
comparacin que nos da un rpido sentido de la situacin financiera de la empresa en un
determinado contexto. La segunda razn es que el ROI es valioso debido a que es un
indicador de gestin. En ese sentido, los ejecutivos gestionan su negocio para maximizar el
ROI, entre otras mtricas, ya que el ROI refleja las fortalezas de la empresa y que los
accionistas contemplan dicho indicador.
Los economistas y los analistas de polticas pblicas han estado usando modelos
econmicos de costo-beneficio o modelos de costo-efectividad para medir los impactos
econmicos de los programas sociales, como una herramienta poltica para influenciar los
niveles de gasto del gobierno (Levin, 1983).
Las empresas operan sin conocer toda la informacin sobre el impacto de sus
operaciones en el medio ambiente y a la sociedad, y sin tener la capacidad de optimizar
70
estos impactos mientras alcanzan sus objetivos financieros. Hasta ahora no se tiene un
modelo para medir o valorizar los impactos de las empresas en la sociedad y el medio
ambiente que permita a las empresas tomar las decisiones ms apropiadas. Si se pudieran
valorizar las externalidades positivas y negativas (impactos ambientales y sociales) de las
operaciones de una empresa, se podran maximizar los retornos financieros y sociales de la
empresa. El rendimiento social y ambiental solo Figura, en pocas excepciones, dentro de
los reportes financieros convencionales (Lingane y Olsen, 2003).
Los resultados financieros son relativamente fciles de calcular para reflejar las
operaciones de las empresas. Toda empresa mantiene sus registros de acuerdo con
principios contables y normas que permiten medir su situacin financiera.
Desafortunadamente, la medicin de la creacin de valor social para los emprendimientos
sociales de empresas no es tan sencilla debido a los intangibles generados, como marca,
reputacin, etc. Cuando se trata de medir el impacto social, la tarea de especificar los
resultados es compleja. As, el punto clave del tema, en trminos de desempeo de los
emprendimientos sociales, radica en evaluar el progreso realizado en la bsqueda del
cumplimiento de la misin social. Los impactos no son solo difciles de cuantificar
algunos pueden abordarse exclusivamente por medio de mtodos cualitativos, sino que,
adems, puede pasar mucho tiempo antes de que se manifiesten. Frecuentemente, estn
determinados por muchos otros factores que se suman a las acciones del emprendimiento
social. Por ello, la atribucin puede no ser clara; es decir, posiblemente resulte difcil
establecer qu caus qu. Adems, los emprendimientos sociales estn siendo evaluados
por cun efectiva y eficientemente satisfacen las necesidades, a menudo cambiantes, de sus
grupos de inters, beneficiarios directos y donantes, entre otros.
El anlisis costo-beneficio es usado tpicamente al inicio de una inversin para
determinar si genera beneficios superiores a una prxima alternativa o, retrospectivamente,
71
para determinar si la inversin fue valiosa. El retorno social de la inversin, en adelante
SROI (SROI por sus siglas en ingls, Social Return on Investment), difiere del anlisis
costo- beneficio de dos maneras. La primera, es que el SROI es una herramienta de gestin
prctica que permite informar al que toma decisiones de una manera bsica. As, un anlisis
costo-beneficio social no es utilizado por los ejecutivos de manera regular en la toma de
decisiones. Sin embargo, este anlisis se usa peridicamente para determinar el menor gasto
en reducir los impactos negativos a todos los stakeholders claves. Segundo, el SROI permite
a los ejecutivos maximizar los beneficios sociales y financieros. Por el contrario, el anlisis
costo-beneficio estructura los costos y beneficios como un cambio y no facilita el
planeamiento o priorizacin para optimizar la creacin de valor social y financiero.
(Lingane y Olsen, 2003).
El SROI es una valoracin econmica de los beneficios sociales y costos relativos
para las operaciones de una compaa. Este se basa en el valor presente neto de aquellos
impactos en valores monetarios.
La literatura ofrece una variedad de modelos para la medicin del retorno social de la
inversin (SROI, Social Return on investment) (Lingane y Olsen, 2003; NEF, 2005; REDF,
2003; GSVC, 2003). Dichos modelos proporcionan diversos ejemplos para valorizar los
impactos de programas de ayuda que realizan las empresas privadas y/o sin fines de lucro.
Sin embargo, no existe un proceso simple y, generalmente aceptado, para asignar una
valorizacin monetaria a un impacto social. De este modo, para algunos indicadores, habr
valores monetarios obvios, pero para otros se requieren valores aproximados que no sern
ampliamente aceptados. No ser posible valorizar todos los impactos y por ello, la parte
crtica para el clculo del SROI es el valor social no cuantificado. Esta es un rea para
futuras investigaciones (Biemann, 2005).
72
New Economics Foundation (NEF, 2007) indica que el modelo para el clculo del
SROI se encuentra an en su etapa temprana y uno de los problemas que han surgido es que
encontrar un valor financiero para algunos impactos resulta tan difcil que hacerlo es
desproporcionado en trminos de tiempo y esfuerzo requerido y puede socavar todo el
anlisis. NEF recomienda desarrollar trabajos para alinear el SROI con otras medidas de
impacto, as como incluir esfuerzo y experiencia para desarrollar un conjunto de buenas
prcticas para la medicin de resultados o impactos.
A continuacin se presentan los modelos ms relevantes que permiten medir los
impactos por medio del retorno social de la inversin.
2.5.1. Retorno Social de la Inversin en desarrollo de capacidades
El modelo de Phillips ha sido aplicado a diversos temas de capacitacin en una
empresa: marketing, seguridad ocupacional, medio ambiente, tecnologa de informacin y
planeamiento. Todos estos estudios buscan justificar la inversin realizada con el retorno de
dicha inversin.
Jack Phillips (1997) desarroll el proceso ROI para programas de capacitacin y,
aunque dicho modelo fue inicialmente diseado para programas de entrenamiento y
desarrollo, este ha sido exitosamente aplicado a programas de cambio y mejora del
rendimiento, como, por ejemplo, a programas de desarrollo organizacional, programas de
gestin de la calidad total, proyectos de reingeniera, programas de salud y seguridad y
aplicaciones de nueva tecnologa. El modelo ROI sealado se muestra en la Figura 3.
Figura 3: Modelo ROI en capacitacin
73
Fuente: Return on Investment in training and performance improvement programs.
Jack Phillips. (1997).
El proceso ROI entrega un modelo sistematizado para calcular el ROI. Cada paso del
modelo se presenta a continuacin:
a) Recoleccin de la informacin
Se consideran, a su vez, cuatro elementos para este paso, los cuales se indican a
continuacin:
Evaluacin del propsito. La evaluacin se planea para determinar si el programa
cumple con los objetivos, identificar las fortalezas y debilidades del proceso, determinar el
anlisis cotos beneficios del programa, establecer una base de datos que pueda ayudar a la
toma de decisiones sobre el programa y determinar si el programa fue apropiado para el
pblico objetivo.
Evaluacin de instrumentos. Se utiliza una variedad de instrumentos para recolectar la
informacin. Asimismo, se debe considerar el instrumento apropiado al inicio del desarrollo
del ROI. Los instrumentos ms utilizados para recolectar la informacin son los siguientes:
74
encuestas, cuestionarios, entrevistas, grupos focales, pruebas, observacin y registro de
rendimientos.
Niveles de evaluacin. Los programas de entrenamiento se evalan en diferentes
niveles de entrenamiento:
Nivel 1: Medicin de la reaccin e identificacin de los planes de accin. Esta se
define como lo que los participantes piensan de la intervencin, incluyendo
materiales, instructores, instalaciones, metodologa, contenido, etc. La reaccin de los
participantes es, a veces, un factor crtico para redisear o continuar una intervencin
de mejora del desempeo. Las respuestas en un cuestionario de reaccin ayudan a
estar seguros de no tomar decisiones basadas en los comentarios de unos cuantos
participantes muy satisfechos o descontentos.
Nivel 2. Medicin del aprendizaje. Dicha evaluacin se preocupa de medir la
extensin en la que principios, hechos, tcnicas y habilidades han sido adquiridos.
Existen muchas medidas del aprendizaje, incluyendo pruebas de lpiz y papel,
prctica de habilidades y simulaciones de trabajo.
Nivel 3. Evaluacin de la aplicacin del programa en el trabajo. El cambio de
comportamiento se mide para determinar la extensin en la que las habilidades y
conocimiento aprendidos en la intervencin han sido transferidos en un mejor
desempeo en el trabajo. Las evaluaciones en esta categora pueden incluir
comparaciones antes y despus, observaciones de los superiores, subordinados y
pares de los participantes y auto-evaluaciones.
Nivel 4. Identificacin de los resultados en el negocio debido al programa. La
evaluacin de resultados incluye monitorear el mejoramiento organizaciones, como,
por ejemplo, ahorro en costos, cambios en el resultado del trabajo y cambios en
calidad.
75
Nivel 5: Clculo del Retorno de la Inversin (ROI)
Si se planea calcular el ROI, la informacin se debe recolectar en los niveles 1, 2, 3 y
4. Esto asegura que la cadena de impacto ocurre debido a que los participantes aprenden las
habilidades, aplican en el trabajo y se obtienen resultados en el negocio.
Evaluacin del tiempo. Un asunto crtico en la evaluacin es el tiempo de las
mediciones. Una medicin se define como la aplicacin de un instrumento para recolectar
datos, como un cuestionario, encuesta, prueba o entrevista. Estas mediciones, algunas veces
denominadas pruebas (test), pueden ser tomadas antes de la intervencin, durante la
intervencin y en intervalos subsecuentes, porque miden directamente los resultados de la
intervencin.
b) Aislar los efectos de la intervencin. Cuando aparece un incremento significativo
en el desempeo luego de una intervencin, los dos eventos parecen estar relacionados. A
pesar de que el aumento en el desempeo puede estar relacionado con la intervencin, otros
factores pueden haber influido tambin. El reto es desarrollar una o ms estrategias para
aislar los efectos de la intervencin. En este paso se exploran estrategias especficas que
determinan la cantidad de los resultados relacionados directamente con el programa.
c) Convertir la informacin a valor monetario
La metodologa ROI divide los datos en categoras duras y blandas. Los datos duros
son mediciones tradicionales de desempeo, muy objetivos, fciles de medir y fciles de
convertir en valor monetario. Los datos duros son mediciones muy comunes, que han
alcanzado gran credibilidad en la gerencia y estn disponibles en cualquier tipo de
organizacin. Estas mediciones representan el resultado, calidad, costo y tiempo de los
procesos laborales. Los datos blandos son, algunas veces, subjetivos, pueden ser difciles de
medir y, casi siempre, es difcil convertirlos en valor monetario.
76
d) Tabulando los costos del programa
Usualmente todos los costos relacionados con un programa son capturados y
reflejados como gastos de ese programa. Sin embargo, tres categoras son usualmente
asignadas en varias sesiones del mismo programa.
e) Clculo del ROI
La frmula ms apropiada para evaluar inversiones de mejoramiento de desempeo es
utilizar la utilidad de la intervencin dividida entre el costo. Esta razn se expresa
usualmente como un porcentaje.
ROI = Utilidad x100% / Costo
Donde la utilidad constituye los beneficios o ingresos menos el costo de la
intervencin.
f) Identificar los beneficios intangibles
Adems de lo tangible y medidas monetarias, una intervencin tiene beneficios
intangibles o no monetarios. Estos intangibles pueden ser: la satisfaccin en el trabajo, la
mejora del trabajo en equipo, la mejora en el servicio al cliente, la reduccin de conflictos y
la reduccin de reclamos, entre otras.
77
2.5.2. Gua del Retorno Social de la Inversin.
El NEF (2008) ha elaborado una gua del retorno social de la inversin, que ha sido
aplicada en temas como la tecnologa de informacin, entrenamiento y los negocios.
NEF entrega una gua para el anlisis del SROI que consiste en las siguientes cuatro
etapas que involucran catorce actividades indicadas a continuacin:
Etapa 1. Determinar el alcance y el mapeo de impactos
Paso 1. Establecer los parmetros para el anlisis del SROI. La organizacin debe
tener claro por qu se realiza este anlisis SROI, con qu recursos se cuenta y sus
prioridades de medicin.
Paso 2. Identificar, priorizar e involucrar a los stakeholders. La mejor manera para
determinar qu es importante para el SROI es preguntarles a aquellos. Por ello, se
debe construir una lista de stakeholders, priorizarlos, identificar sus objetivos y
recolectar informacin sobre estos ltimos.
Paso 3. Desarrollar una teora de cambio. La teora de cambio es la manera como la
organizacin toma recursos (input) para realizar su trabajo (actividades) que llevan a
resultados directos (output) y resultados ms significativos a largo plazo (), as como
de la parte de aquellos resultados que la organizacin puede tomar el crdito
(impactos). Para el clculo de los impactos, se debe considerar la atribucin, es decir,
se reconoce que los impactos pueden ser alcanzados por otros factores u
organizaciones.
Etapa 2. Recoleccin de informacin
Paso 4. Seleccionar indicadores. Se debe poner atencin a los indicadores, que pueden
ser tangibles o intangibles. El punto de inicio es elaborar un mapeo de impactos. Para
78
ello, se debe recurrir a informacin existente y a una lluvia de ideas con los
implicados.
Paso 5. Identificar valores financieros y valorizables. En lo posible, expresar los
indicadores en trminos financieros, es decir, valorizar los o impactos.
Paso 6. Recolectar informacin. Este paso se hace para cada indicador. As, se debe
conseguir informacin de fuentes internas o externas. Se puede usar cuestionarios,
entrevistas, grupos focales, entre otras tcnicas. Se debe considerar conseguir los
siguientes puntos: atribucin, y consecuencias no intencionadas. Es importante ser
honesto cuando se trata de impactos negativos. Se debe evitar el doble conteo y se
debe considerar el tiempo previsto.
Etapa 3. Modelar y calcular
Paso 7. Analizar input. Se debe considerar la inversin realizada y tambin se deben
considerar los recursos no financieros: el tiempo voluntario, para valorizarlo e
incluirlo en la inversin.
Paso 8. Sumar los beneficios.
Paso 9. Proyectar valores al futuro. Se debe considerar una tasa de descuento y un
periodo horizonte.
Paso 10. Calcular el SROI. Mediante la divisin entre los beneficios netos y la
inversin realizada.
Paso 11. Conducir un anlisis de sensibilidad. En el clculo del SROI se ha realizado
asumido valores por lo que los resultados pueden varias si dichos valores cambian.
Paso 12. Calcular periodo de recuperacin (opcional).
79
Etapa 4. Reporte y monitoreo
Paso 13. Prepara el informe SROI. Se debe reportar informacin de la organizacin,
proceso del SROI, el mapa de indicadores valorizados e intangibles, detalle de los
indicadores y detalle de los clculos.
Paso 14. Comunicar y monitorear. El proceso intenta ser interactivo y no concluir con
el clculo del SROI. Por ello, se debe incluir dentro de la organizacin.
2.5.3. Anlisis del Retorno Social de la Inversin.
Biemann, Bonini, Emerson, Olsen, Robertson, Scholteny Tomach, (2005)
proporcionaron un mtodo para entender el valor (econmico, social y ambiental) creado
por una organizacin adems del valor financiero conocido por los inversionistas.
Este modelo ha sido aplicado en los siguientes casos: inversiones en provisin de
residencias y servicio para personas vulnerables, retorno social para organizaciones sin fines
de lucro, tecnologa de informacin, salud, proyectos ambientales, entre otros.
Mucho ms que un simple nmero, el anlisis SROI es una manera de reportar el
valor creado. Por ello, se distingue entre el nmero SROI y el anlisis SROI que implica
informacin del proceso para calcular dicho nmero, informacin para interpretar dicho
nmero y valor social adicional no valorizable
Esta versin del mtodo SROI tiene cuatro etapas que resultan en diez actividades que
se muestran a continuacin:
Etapa 1: Construccin. Las actividades en esta etapa definen el alcance del anlisis.
Actividad 1. Entender las metas del anlisis. Estas pueden ser para evaluar un
programa o para proyectar resultados.
80
Actividad 2. Identificar los stakeholders de la organizacin. Pueden surgir impactos
econmicos, sociales y ambientales en todos los stakeholders. Se debe considerar los
impactos a todos los stakeholders, incluyendo a los que estn dentro de la
organizacin.
Actividad 3. Determinar el alcance del anlisis. El nmero SROI puede ser calculado
para toda la organizacin, pero siempre es necesario limitar el alcance a una parte de
la organizacin debido a lo limitado de los recursos, como el tiempo y la informacin,
entre otros.
Actividad 4. Analizar ingresos y gastos
Actividad 5. Mapeo de la cadena de impactos. En teora, los impactos de una
organizacin dependen de los input (recursos), output (productos creados o servicio
ofrecido) y (cambios producidos por los output). As, los input estn dentro del
control de la organizacin, mientras que los impactos pueden ser afectados por las
actividades de otras organizaciones. Asimismo, existe el riesgo de que el impacto que
no es atribuible, o parcialmente atribuible, a la organizacin sea incluido en el
anlisis. Por ello, se debe incluir solo la parte atribuible a la organizacin y se deben
evaluar todos los impactos de cada stakeholder relevante.
Etapa 2: Contenido. Esta etapa entrega el contenido actual que se va a analizar.
Actividad 6. Seleccionar Indicadores y recolectar informacin. Si la informacin no
est disponible, se deben considerar solo alternativas razonables o reducir los
indicadores. Generalmente, se requiere informacin externa para valorizar los
impactos y para el clculo base (lo que hubiera pasado de todas maneras). Esta es la
etapa en la que se puede ver hasta donde se pueden medir y valorizar los beneficios.
Es posible que algunos sean medibles pero no sus impactos. Del mismo modo, es
posible que algunos output sean medibles pero no sus impactos. As, se debe tener en
81
mente que solo se valorizan los impactos si se tiene informacin creble y que no se
valorizan si no existe informacin razonable o creble para hacerlo.
Actividad 7. Crear proyecciones. Se deben asumir valores y un tiempo o periodo
horizonte del proyecto. Se debern proyectar tanto los beneficios como las
inversiones.
Etapa 3. Credibilidad. Esta etapa determina y comunica la credibilidad del anlisis.
Actividad 8. Clculo del Retorno Social de la Inversin. Se debe complementar con el
valor presente y otras mtricas como el periodo de retorno, entre otros. Dado que el
resultado depende de asunciones hechas, se debe realizar un anlisis de sensibilidad
para presentar un rango de SROI dentro de un conjunto de escenarios. Por ejemplo, si
el impacto es muy sensible al nmero de personas beneficiadas, se debe sensibilizar el
SROI con el nmero de personas para mostrar la variacin del impacto con la
cantidad de personas beneficiadas.
Actividad 9. Informe. El informe debe incluir el mapeo de stakeholders y su anlisis,
descripcin del proceso seguido en el anlisis del SROI, especialmente, el alcance y
las restricciones, incluyendo una descripcin de la cadena de impacto, los indicadores
seleccionados y temas relacionados. Tambin el sistema usado para recolectar los
resultados.
Etapa 4. Continuidad. Esta etapa integra el anlisis SROI dentro de las operaciones
del negocio.
Actividad 10. Monitoreo.
Problemas y limitaciones de SROI
El anlisis del SROI frecuentemente involucra valoraciones subjetivas considerando
los resultados medidos. Para que el SROI tenga sentido, este debe ser considerado dentro
82
de la poltica ambiental y de las metas del personal de entidad. Tambin se deben aclarar los
supuestos realizados y el mtodo de clculo del SROI, entre otros (Lingane y Olsen, 2004).
En primer lugar, la cuantificacin es difcil porque no hay informacin. As, en la
ausencia de estndares consistentes, se deben considerar muchos factores para determinar
que los resultados son apropiados para el uso del SROI. Primero, existen problemas de la
disponibilidad y calidad de la informacin. A menudo, no est disponible la informacin
apropiada y las investigaciones relacionadas con los resultados de los negocios para medir
los impactos sociales. Asimismo, no existe una fuerte correlacin ente los resultados de los
negocios y los retornos econmicos valorizados a la sociedad. Por ltimo, cuando los
impactos de una organizacin se vern en el futuro, existe poca certeza si los beneficios a
largo plazo sern alcanzados y si se llega a dichos beneficios, estos son el resultado de las
actividades previstas (Lingane y Olsen, 2004).
En segundo lugar, el SROI no debe ser usado para comparar dos o ms negocios
diferentes, o negocios de diferentes industrias, a menos que el mtodo usado para
analizarlos sea consistente. Las diferencias de la medicin de los resultados, mtodos de
medicin y el conjunto de informacin usada puede afectar significativamente el clculo del
SROI, y si no se estandariza, puede resultar en comparaciones que son poco vlidas
(Lingane y Olsen, 2004).
En tercer lugar, cuando se usa el SROI para comparar dos organizaciones
aparentemente similares, se debe considerar la diferencia de los puntos iniciales
relacionados con alcanzar los resultados iniciales y tomar el ejemplo de dos negocios que
proveen programas de entrenamiento laboral para poblaciones de riesgo. Adems, emplear
una poblacin frente a otra puede ser ms complicado o costoso, dadas las misiones
diferentes de las empresas (imaginar dos programas, uno para estudiantes de secundaria y el
otro para adolescentes sin hogares). Si la medida de xito de ambos programas es el
83
porcentaje de quin encuentra empleados fuera de las empresas, el xito de la organizacin
que entrena estudiantes de secundaria puede ser un poco mayor, pues resultara en una
valoracin mayor del SROI (Lingane y Olsen, 2004).
2.5.4. Roberts Enterprise Development Fund- Framework
The Roberts Enterprise Development Fund (REDF) es una organizacin caritativa
cuya misin es ayudar a las personas a salir de la pobreza por medio de entrenamiento y
creacin de oportunidades de trabajo. REDF public un anlisis costo-beneficio de una
empresa de propsito social. Dicho estudio fue el precursor del modelo denominado SROI
(Social Return On Investment) (REDF, 2003).
El modelo de REDF para el clculo del retorno social de la inversin ha sido aplicado
a temas sociales, en especial a temas de voluntariado para proyectos como asistencia social,
capacitacin a personas discapacitadas o vulnerables, programas de reciclaje, entre otros
(REDF, 2003).
El modelo SROI de REDF. Esta versin del modelo SROI mide el valor y retorno y se
divide en seis etapas. El modelo usa herramientas de anlisis de inversin estndares
adaptadas a los conceptos de REDF. La Figura 4 muestra el proceso de la medicin de
valor.
84
Figura 4: Medicin del Valor -REDF
Flujo de Caja del Proyecto
Determinar la tasa de
descuento apropiado
Descontar el flujo de caja
Valor Empresa Valor propuesta social
Valor Mixto
(Blended)
Fuente: Roberts Enterprise Development Fund (2003)
El modelo SROI de REDF contempla los siguientes pasos:
Paso 1: Calcular el valor de la empresa. Mediante un anlisis de flujo de caja,
descontando del rendimiento del negocio, se calcula el valor econmico de cada
empresa.
Paso 2: Calcular el valor social propuesto. El flujo de caja social se calcula sobre la
base de cuatro elementos: el nmero de empleados proyectados, el ahorro en costos
promedio por empleado, el incremento por impuestos promedio por empleado y los
gastos operativos proyectados de la empresa. Los ahorros de la comunidad e ingresos
generados por una empresa de propsito social son balanceados por los costos
adicionales involucrados en perseguir una misin social. Dentro del negocio de
creacin de empleo del portafolio de REDF, estos costos sociales deben incluir
niveles de mercado de entrenamiento y supervisin, as como de consejeros u otros
programas de soportes. REDF considera que la medicin del valor de propuesta social
de una empresa y su valor de empresa nos brindar un claro entendimiento de cmo
85
se genera valor. Sin embargo, es importante no solo mirar el valor aisladamente. Por
esta razn, el valor mixto (Blended Value) muestra el valor monetario total generado
por la empresa.
Paso 3: Calcular el valor mixto (Blended Value). Una vez calculado el valor de la
empresa y el valor de propuesta social, se debe adicionar ambos y sustraer cualquier
deuda de largo plazo para encontrar el valor mixto.
Paso 4: Calcular el ndice de retorno de la empresa. Este ndice resume el rendimiento
financiero de una empresa de propsito social comparado con la inversin realizada.
El valor de la empresa es dividido por la inversin a la fecha.
Paso 5: Calcular el ndice del retorno de la propuesta social. El ndice de retorno de la
propuesta social resume el impacto social monetizado comparado con la inversin
requerida para esta porcin de la empresa. El valor de la propuesta social se divide por
la inversin requerida a la fecha.
Paso 6: Calcular el ndice de retorno mixto. Este ndice compara el valor mixto de la
empresa con el total de las inversiones a la fecha. Asimismo, muestra el retorno de las
actividades de la misin social y de negocios.
Significado del ndice
El ndice mixto genera el valor suficiente para satisfacer las expectativas de todos los
inversionistas. Un ndice mayor a uno muestra el valor generado en exceso. Sin embargo, un
ndice mixto bajo o negativo no significa necesariamente una inversin pobre. Para algunas
de las poblaciones con ms desventajas, como los mendigos sin hogar o discapacitados
psiquitricos, un incremento en el uso de los servicios pblicos, al menos por algn periodo
de tiempo, puede ser deseable y resultar en menores ahorros de costos pblicos.
86
2.5.5. Modelo del Global Social Venture Competition.
The Gobal Social Venture Competition (GSCV) es la ms grande organizacin
dirigida por estudiantes que provee tutora, exposicin y premios para las iniciativas
sociales en todo el mundo. La misin del GSVC es canalizar la creacin de iniciativas
sociales, educar a los futuros lderes y generar conciencia de las empresas sociales. El
GSVC (2003) requiere que cada proyecto defina, cuantifique y valorice sus impactos
sociales para demostrar la creacin del valor social en trminos financieros.
El modelo GSVC (2003) ha tenido diversas aplicaciones, como, por ejemplo,
programas de generacin de energa, trabajos sociales de salud, como la lucha contra el
SIDA y programas de vacunacin, entre otros (Cheng, Serena y Crumlin, Ethan, 2004).
Asimismo, dicha organizacin considera que los beneficios no financieros de sus proyectos
crearn valor para la sociedad que de otra manera no hubiera sido creado.
Estos beneficios pueden estar en nivel de los empleados, la comunidad, la regin, el
planeta y pueden ser expresados en una gran diversidad de prcticas y objetivos de las
empresas. Una vez que estos beneficios sean monetizados, estos se convierten en activos
tangibles que son creados para la sociedad por medio de cada dlar de inversin en los
proyectos.
GSVC (2003) desea expandir esta metodologa asociada con la evaluacin de los
impactos sociales, al apoyar un pensamiento creativo y disciplinado en esta rea. Los
principios de la evaluacin del impacto social estn desarrollndose, pero an no es un
estndar entre los proyectos sociales.
Evaluacin del Impacto Social: El modelo se puede apreciar en la siguiente Figura:
87
Figura 5: Modelo de Evaluacin del Impacto Social
Teoria de Impacto
Definicin de la propuesta de valor social Cadena de Valor de Impacto
2. Monetizar: Donde sea 1 . Definir los

posible valorizar los Outputs
outputs a dlares
Monetizar el Valor Social/ SROI: 3. Desarrollar el

flujo de caja social
pro forma
4. Si un outcome es cualitativo 5. Citar las

se debe definir e indicar como Fuentes y
suceder asunciones
Fuente: Global Social Venture Competition (2003)
Todo plan de negocio debe incluir una seccin de evaluacin de impactos sociales y
esta debe incluir los siguientes elementos:
Definicin de la propuesta de valor social: Los proyectos deben articular en una
oracin, o ms, su teora del cambio y una propuesta de valor social que constituyen los
resultados sociales deseados del proyecto.
Cuantificacin del valor social listando tres mayores indicadores sociales: Los
proyectos deben articular los tres indicadores sociales ms importantes y medibles que estn
fuertemente relacionados con los resultados sociales deseados. Tambin estos indicadores
deben seguirse como parte de las operaciones normales del negocio.
Monetizar el Valor Social/ SROI: Los proyectos deben monetizar el valor de los
impactos sociales que se crearn en los prximos 10 aos, usando herramientas, como el
anlisis del SROI (Social Return on Investment).
Adems, GSVC (2003) entrega criterios para la evaluacin de los impactos sociales,
de acuerdo con los siguientes criterios:
88
Declaraciones claras de la teora del cambio y de los tres ms importantes indicadores
sociales de anlisis del impacto social. Se debern incluir:
Visin de los resultados (beneficios) sociales deseados y una fuerte relacin
entre la teora del cambio y los indicadores sociales que impulsan los resultados.
Explicacin de cmo se monitorear estos tres indicadores.
Uso consistente y claro del SROI u otro modelo para valorizar el retorno social de la
inversin del proyecto, incluyendo:
Informacin relevante y confiable donde todos los recursos de informacin
estn documentados.
Clculos razonables con errores analticos mnimos (como la doble
contabilidad).
Afirmaciones claras de todos los supuestos.
Claridad, creatividad y fortalezas de un anlisis que puede ser fcilmente
absorbido por los juicios de la competencia.
Definicin de los indicadores de impacto social.
Los indicadores de impacto social son output operacionales especficos que un
proyecto puede medir para evaluar si se estn alcanzando sus beneficios sociales objetivos.
Estos indicadores son similares a los indicadores financieros que todos los proyectos miden
para seguir sus rendimientos financieros.
Cada proyecto puede definir sus indicadores sociales de impacto y los proyectos
sociales ms sofisticados pueden hacer seguimientos de algunos indicadores sociales en el
tiempo.
Algunos negocios sociales consideran que sus productos tienen beneficios sociales
inherentes. Por ejemplo, un negocio de venta de paneles solares considera que derivar
89
energa de los paneles solares es ms limpio y menos daino para el medio ambiente y
puede definir sus indicadores sociales como: nmero de paneles solares instalado por ao
fiscal y el porcentaje de paneles instalados que remplazan a otros tipos de energa.
La clave de la cadena de valor del impacto es pensar cuidadosamente acerca de la
medicin del mayor output para los deseados.
La teora del cambio y la cadena de valor pueden ser herramientas tiles para ayudar a
los proyectistas sociales a pensar sobre el tipo de valor que quieren generar. Se requiere que
cada plan incluya las declaraciones de la teora del cambio y tres indicadores sociales
superiores (output).
Estos planes sern evaluados de acuerdo con las descripciones de cmo estos
indicadores se relacionan con los sociales. Los planes tambin deben representar
declaraciones claras que pueden ser fcilmente comprendidas.
Segn esta versin del modelo SROI de GSVC, existen cinco pasos para el clculo:
Paso 1: Definir los output.
Definir los output ms importantes del proyecto. Para el clculo del SROI se debe
limitar los output a aquellos que son ms importantes o aquellos con la mejor
informacin disponible.
Paso 2: Monetizar donde sea posible valorizar los output a dlares.
Es importante encontrar la informacin que nos permita conocer el valor en dlares de
cada output. Para determinar estos valores, se debe usar la informacin de fuentes
internas. Este tipo de informacin puede encontrarse en publicaciones de las ONG,
think tanks, publicaciones del gobierno y revistas acadmicas de temas similares de
aquellos afectados por la empresa. Esta informacin es la fuente del benchmark o
informacin de la industria usada para determinar el impacto.
Paso 3: Desarrollar el flujo de caja social proforma
90
Calcular las medidas financieras de los beneficios sociales y los costos (SROI, Social
Net Present Value). Para ello, se debe usar una tasa de descuento apropiada.
Paso 4: Si un es cualitativo se debe definir e indicar como suceder.
Paso 5: Citar las Fuentes y asunciones. Todas las fuentes de informacin se deben
referenciar en detalle como parte del anlisis del SROI.
Recomendaciones:
Primero, se recomienda usar un horizonte de 10 aos. Se debe evaluar si este periodo se
adecua a las necesidades del proyecto.
Segundo, se recomienda no medir beneficios basados solamente en la valoracin del
mercado del beneficio percibido. Por ejemplo, una industria contabiliz los ingresos
generados de la recuperacin de los gases residuales como el valor social, pero debi
contabilizar el valor ambiental ganado de la reduccin de emisiones.
Asimismo, se debe incluir impactos positivos y negativos.
Adems, para cualquier cuantificacin, se sugiere incluir solo los resultados que son clara y
directamente atribuibles a los proyectos y que sean fcilmente cuantificables.
Modelo propuesto para medir impactos de un proyecto de RS
A continuacin se presenta una Tabla comparativa de los modelos presentados para
el clculo del SROI.
91
Tabla 2: Comparacin de modelos de medicin de impactos
Anlisis del Retorno Social de Robert Enterprise Global Social Gua del Retorno ROI en
la Inversin (Olsen y otros, Development Found Venture Social de la Capacitacin
2005) (REDF, 2003) Competition Inversin (NEF, (Phillps,
(GSVC, 2003) 2008) 1997)
Entender la organizacin
Anlisis de stakeholders. Anlisis de
Todos incluyendo los internos stakeholders
a la organizacin
Anlisis del alcance Anlisis del alcance
Anlisis de inversiones y Brainstorming
costos de impactos
no financieros
Calidad de
impactos no
financieros
Cadena de impacto. Cadena de Cadena de impacto

Atribucin impacto. Atribucin,
Atribucin Deadweight, y
consecuencias no
intencionadas
Identificar y recolectar la Convertir en Identificar y Identificar y

informacin valor recolectar la recolectar la
monetario informacin. informacin
Proyecciones proyecciones proyecciones

Clculo del SROI Calcular el valor de Sumar los Clculo del SROI. Aislar la
la empresa Flujos de caja Anlisis de intervencin
calcular el valor Descontar los sensibilidad Valorizar.
social. flujos de caja Inversiones
Calcular el valor Calcular el Clculo del
mixto SROI SROI.
calcular el retorno
de la empresa
Reporte Reporte Reporte

Evaluacin y monitoreo
Como se puede apreciar en el cuadro comparativo anterior, los puntos resultantes son:
92
Anlisis de stakeholders. Este paso resulta importante en los modelos de Olsen (2005)
y NEF (2008), donde recomiendan considerar todos los stakeholders incluyendo los
internos a la organizacin.
Anlisis del alcance. Este paso resulta importante, dado que se cuenta con recursos
limitados como el tiempo e informacin.
Cadena de Impacto. Este paso presentado tanto por GSVC (2003), Olsen (2005) y
NEF (2008) presenta el proceso para determinar los impactos o consecuencias () del
uso de recursos (input). Sin embargo, este proceso resulta un poco rgido, porque no
logra detectar solo los impactos directos e indirectos, dejando de lado los impactos no
deseados y no esperados. Se considera, en esta investigacin, que este paso puede ser
mejorado, por lo que presentaremos un procedimiento en el siguiente captulo de la
presente investigacin.
Anlisis de los costos e inversin. Paso necesario para el clculo del SROI
Identificar y recolectar la informacin. Paso necesario para conocer los impactos,
actores, atribucin (para el caso de NEF (2008), Phillips (1997) y Olsen (2005))
Proyecciones. Para generar el flujo de caja social (Olsen (2005) y NEF (2008)
Clculo del SROI. Para todos los modelos, se considera una tasa de descuento.
Reporte. Para todos los modelos.
En conclusin el modelo SROI (Olsen, 2005) y NEF (2008), resultan ser los ms
completos de los modelos presentados. En el presente estudio, se tomar el modelo NEF,
(2008) por ser el ms actualizado, para el clculo de los impactos de un proyecto bajo del
modelo de Difusin de la Innovacin.
93
2.6.Modelo de Investigacin Propuesto
El marco conceptual, basado en la revisin de literatura, constituye el elemento central
para entender cmo la investigacin previa clarifica y apoya la formulacin de las preguntas
y el diseo de la metodologa de investigacin (Locke et al., 2000)
Respecto a la teora de difusin de la innovacin, la literatura acadmica revisada es
antigua, pero vigente en cuanto a los procesos de cambio de conducta (Rogers, 1995;
Bandura, 1977 y Porchaska, 1979). Sin embargo, este proceso de cambio de conducta ha
sido estudiado en diversos campos pero no en la medicin de los proyectos de
responsabilidad social.
Respecto a la literatura acadmica revisada para medir el retorno social de la
inversin, es conveniente sealar que es ms actualizada. (Lingane y Olsen, 2004; Phillips,
1997; New Economics Foundation, 2008; Olsen, 2005; REDF, 2003; GSVC, 2003). Dicho
anlisis de la literatura se presenta en el apartado titulado Modelo propuesto para medir
impactos de un proyecto de RS.
Respecto al tema de desarrollo de capacidades, existe literatura acadmica
(Kirkpatrick 2007; Hamblin 1974; Foxon 1993; Morgan 1989; Lusthaus et al., 1999; Eele,
1994; Van Diesen, 1996; Beer 1986; Fowler 1997; Otto et al., 2009; Scott 1995; Cohen
1993; Sen 2000.), pero tambin literatura no acadmica (UNDP 2008; UNICEF 1999;
UNIDO 2002).
Dentro de la literatura revisada no se ha encontrado evidencia acadmica de
investigaciones previas donde se relacione el clculo del retorno de la inversin de los
proyectos de responsabilidad social y la teora de cambio de conducta. As, se puede sealar
que la revisin de la literatura para este trabajo de investigacin se ha centrado en dos temas
principales: 1) La difusin de la innovacin y desarrollo de capacidades y 2) la medicin de
impactos mediante el retorno social de la inversin
94
De lo anterior, se ha podido establecer que, en cuanto a la teora de difusin de la
innovacin, existen diversos modelos para conocer el proceso de cambio de conducta de los
beneficiarios que han recibido programas sociales vinculados a temas de agricultura, salud,
desarrollo de capacidades, entrenamiento de personal, tecnologa de informacin, programas
de medio ambiente, entre otros. Estos modelos analizan el proceso de cambio de conducta
de los individuos para adoptar una innovacin o proyecto de responsabilidad social. En ese
sentido, para el presente estudio de caso, las empresas proponen un proyecto de
responsabilidad social a los integrantes de su comunidad, para lo cual realizan actividades
con el propsito de provocar un cambio de conducta en su pblico objetivo. Por ello, se
analizarn dichas actividades del proyecto bajo el enfoque del modelo de difusin de la
innovacin.
Respecto a la relacin entre la difusin de la innovacin y el desarrollo de capacidades
se puede sealar que el desarrollo de capacidades es cualquier sistema o proceso que
incluye dentro de sus principales objetivos el fortalecer la capacidad para planear,
implementar, evaluar polticas, estrategias destinadas a impactar en la sociedad (Cohen,
1993).
Asimismo, Sen (1983) analiza a los seres humanos en su funcin dual: el ser y el
poder hacer. De dicho anlisis se sostiene que el proceso de desarrollo se debe concebir
como la expansin de las 'capacidades' de la gente. Este enfoque se centra en lo que la gente
pueda ser y hacer.
Por lo sealado anteriormente, los programas de responsabilidad social que incluyen
la mejora econmica de los beneficiarios suelen contar con el desarrollo de capacidades para
que los resultados sean sostenibles. Este ltimo puede incluir talleres de capacitacin, visitas
tcnicas o pasantas en otros lugares, asistencia tcnica de expertos, implementacin
monitoreo y evaluacin de resultados, entre otros.
95
Asimismo, en la teora de difusin de la innovacin de Rogers (1995) lo que se evala
es el proceso en el cambio de conducta del individuo para adoptar una innovacin. Este
proceso involucra los siguientes pasos:
a) Conocimiento: ocurre cuando un individuo es expuesto a la existencia de
una innovacin y entiende cmo funciona.
b) Persuasin: ocurre cuando un individuo desarrolla una actitud favorable o
desfavorable hacia la innovacin.
c) Decisin: ocurre cuando un individuo se compromete en actividades para
aceptar o rechazar la innovacin.
d) Implementacin: ocurre cuando un individuo pone la innovacin en uso.
e) Confirmacin: ocurre cuando un individuo busca reforzar la decisin de
llevar a cabo la innovacin o retrocede a la decisin previa de adoptar o
rechazar la innovacin si es expuesto a mensajes conflictivos sobre la
innovacin.
Los pasos descritos en las lneas anteriores constituyen el anlisis del proceso que una
organizacin debe llevar a cabo para cambiar un estado inicial (input) a un estado final
(output) y esto, a su vez, se genera por medio de un cambio de conducta.
Respecto a la relacin entre la difusin de la innovacin y la medicin del impacto se
ha encontrado que, para el clculo del retorno social de la inversin, el modelo requiere una
teora de cambio; es decir, la manera en que la organizacin toma recursos (input) para
realizar su trabajo (actividades) que llevan a obtener resultados directos (output) y
resultados ms significativos a largo plazo ().
Como se ha sealado los modelos de la teora de difusin analizan el proceso de
cambio de conducta de los individuos para adoptar una innovacin o proyecto de
96
responsabilidad social y dicho proceso produce diversos impactos en esos individuos. Se
pueden observar estas relaciones en la Tabla 3.
97
Tabla 3. Relacin entre la Teora de Difusin de Rogers (1995), desarrollo de
capacidades e impactos.
Proceso Teora de Definicin Ejemplo

Difusin de la Innovacin
(Rogers, 1995)
expansin de las 'capacidades' de la gente. Este enfoque se centra en lo
Conocimiento Ocurre cuando un individuo es Esta actividad puede realizarse Ad

Sen (1983) analiza a los seres humanos en su funcin dual. De donde
proceso que incluye dentro de sus principales objetivos fortalecer la
capacidad para planear, implementar, evaluar polticas, estrategias
se sostiene que el proceso de desarrollo se debe concebir como la
expuesto a la existencia de una en un taller de capacitacin

Desarrollo de capacidades es cualquier sistema, esfuerzo o
innovacin y tiene un
entendimiento de cmo funciona
destinados a impactar en la sociedad" (Cohen, 1993)
Persuasin Ocurre cuando un individuo forma Esta actividad puede realizarse Co

una actitud favorable o con una pasanta, dentro o fuera
desfavorable hacia la innovacin de la comunidad del beneficiario
Decisin Ocurre cuando un individuo se Ge

Desarrollo de Capacidades
compromete en actividades para

aceptar o rechazar la innovacin
Implementacin Ocurre cuando un individuo pone Pone en prctica lo aprendido Ah
la innovacin en uso M
M
M
Re
Di
Li
Co
Confirmacin Ocurre cuando un individuo busca Busca mayor informacin Re
reforzar la decisin de tomar la
innovacin, o retrocede a la
decisin previa para adoptar o
rechazar la innovacin si es
expuesto a mensajes conflictivos
sobre la innovacin.
Asimismo, desde el punto de vista del modelo de difusin de una innovacin,
Rogers (1995) seala que la medicin de los impactos de estas innovaciones han sido
objeto de muy pocos estudios debido a que la informacin que se tiene sobre estos
impactos son de naturaleza muy intangibles y no se cuenta con indicadores para
conocer la eficiencia de la inversin realizada. Rogers (1995) recomienda que se deben
estudiar los impactos de una innovacin realizando las siguientes preguntas: qu
98
variables se relacionan con la innovacin? y cules son los impactos de adoptar una
innovacin? Por lo anterior, se pueden encontrar dos relaciones entre estos modelos:
La primera relacin se refiere al proceso de cambio de conducta que la empresa
provoca con sus actividades en su pblico objetivo (modelo de Difusin de la
innovacin) y la teora de cambio que realiza la empresa por medio de actividades para
obtener resultados directos (output) y resultados ms significativos a largo plazo ()
(NEF, 2008). Esta relacin se puede ver con la letra A en la Figura 6.
La segunda relacin est constituida por los indicadores de impacto analizados
como parte de los pasos para calcular el retorno social de la inversin (NEF, 2008),
que son resultados del modelo de difusin de la innovacin y que han sido objeto de
pocos estudios (Rogers, 1995). Esta relacin se puede ver con la letra B en la Figura
6. A continuacin se muestra el modelo de estudio:
99
Figura 6: Modelo de Estudio
ModeloCambiodeConducta ModeloMedicinImpactosSROI,NEF(2008)
DifusindelaInnovacin(Rogers,1995)
Etapa Descripcion
III. Canales decomunicacin
1 Determinaralcanceymapeodeimpactos
EstablecerlosparmetrosparaelanlisisdelSROI
Identificar,priorizareinvolucraralosstakeholders
Desarrollarunateoradecambio.Lateoradecambioeslamaneracomola
I.Proceso de Conocimiento Persuasin Decisin
Impleme Confirma
A organizacintomarecursos(inputs)pararealizarsutrabajo(actividades)que
ntacin cin
Decisin llevanaresultadosdirectos(outputs)yresultadosmssignificativosalargo
plazo(outcomes),
2 Recolectarinformacion
IV. Categora deAdoptante Indicadores
II.Caractersticas Impactos Seleccionarindicadores.
delainnovacin Innovadores
PrimerosAdoptantes Indentificarvaloresfinancierosyvalorizables
1. Ventajas relativas
2. Compatibilidad
3. Complejidad
PrimeraMayoria
Mayoria Tardia
B Recolectarinformacin
4. Observabilidad
. Rezagados 3 ModelaryCalcular
Analizarinputs
Sumarlosbeneficios
Proyectarvaloresalfuturo
CalcularelSROI
Conducirunanlisisdesensibilidad
Calcularperiododerecupero
4 Reporteymonitoreo
PreparaelinformeSROI
Comunicarymonitorear.
100
3. Metodologa de Investigacin
3.1.Diseo del estudio
Ninguna investigacin social existe en el vaco. As, las especiales
caractersticas de las investigaciones y metodologas aplicadas en ciencias sociales, en
las que, por lo general, no existe una gran cantidad de reglas o procedimientos
estandarizados de investigacin (en comparacin a la investigacin en ciencias
naturales) exigen al investigador social que haga una clara descripcin de su diseo de
investigacin. Todo ello con el propsito de defender la forma en que ha llegado a
determinados resultados, lo que es bsico para asegurar la calidad del estudio. Por eso,
despus de haber revisado la literatura especializada y, antes de entrar en la parte del
estudio emprico que ofrece esta tesis, es pertinente exponer las premisas
metodolgicas que se han seguido en esta investigacin.
La descripcin del diseo de investigacin se centra, principalmente, en tres
aspectos: la visin del conocimiento que el investigador tiene, la estrategia (o tcnica)
especfica de investigacin y el mtodo de recoleccin y anlisis de datos (Bryan y
Bell, 2003; Creswell, 2003).
El objeto especial de estudios de las ciencias sociales el hombre y la sociedad
conduce a que sea de especial importancia determinar la visin que el investigador
tiene respecto a la naturaleza de la realidad social y respecto a cmo dicha realidad
social puede ser conocida (Burrell y Morgan, 1979; Morgan y Smircich, 1980; Lee,
1991; Creswell, 2003, Bryman y Bell, 2003). Las visiones de los investigadores
sociales consideran, esencialmente, dos aspectos: epistemologa, entendida como lo
que debera ser considerado como conocimiento vlido en una ciencia; as como
101
ontologa (social), entendida como la preocupacin por la naturaleza de las entidades
sociales (Burrel y Morgan, 1979; Morgan y Smircich, 1980). Ese sistema bsico de
creencias, o supuestos, respecto a la conduccin de la investigacin social que mezcla
tanto epistemologa como ontologa ha recibido diversos nombres: aproximaciones
(Morgan y Smircich, 1980) o paradigmas (Guba y Lincoln, 1994; Bryman y Bell,
2003), entre otros.
Sin embargo, no existe un total acuerdo respecto a las distintas aproximaciones o
paradigmas que los investigadores pueden seguir, ya que, dependiendo del estudio, el
nmero vara (Burrel y Morgan, 1979; Morgan y Smircich, 1980; Lee, 1991; Guba y
Lincoln, 1994; Denzin y Lincoln, 1994a, Schwandt, 1994; Merriam, 1998; Flick,
1998; Bernard, 2000; Creswell, 2003; Bryman y Bell, 2003). A pesar de las
diferencias, en nmero y tipos de paradigmas o visiones que cada autor presenta, las
diversas posturas se pueden sintetizar en dos aproximaciones bsicas que constituyen
la esencia de la discusin respecto a cmo se debe enfrentar la investigacin en
ciencias sociales: la postura positivista y la postura interpretativa.
La aproximacin positivista entiende que los mtodos de las ciencias naturales
son los nicos vlidos para comprender tambin la realidad social (Burrel y Morgan;
1979; Morgan y Smircich, 1980; Lee, 1991, Bryman y Bell, 2003), ya que constituyen
la nica forma de que dichas ciencias alcancen un adecuado poder de explicacin,
prediccin y control con lo que pueden ser consideradas verdaderas ciencias (Lee,
1991). Esto sucede porque se parte del supuesto de que la realidad social tiene ciertas
estructuras y procesos que son concretos u objetivos (Morgan y Smircich, 1980;
Bryman y Bell, 2003) y puede ser capturada y comprendida mediante un conjunto de
proposiciones formales y leyes (Lee, 1991; Guba y Lincoln, 1994; Denzin y Lincoln,
1994a; Patton, 2002; Creswell, 2003), las cuales han sido establecidas mediante un
102
riguroso proceso de formulacin. Asimismo, para determinar la validez de estas
proposiciones y leyes (y en definitiva de las teoras) planteadas para el fenmeno en
estudio, el investigador social positivista debe someterlas a una minuciosa
comprobacin (Creswell, 2003) por medio de la medicin obtenida de los hechos
(datos) sociales (Morgan y Smircich, 1980). En este sentido, para poder medir los
hechos sociales de manera objetiva, los positivistas siguen una postura ontolgica
que plantea que los fenmenos sociales tienen un significado independiente de los
actores sociales.
En el extremo opuesto del positivismo, se encuentra la postura interpretativa.
Dicha aproximacin se basa en el supuesto de que las personas y todos los artefactos
que pueden crear que son el objeto de estudios de las ciencias sociales son
esencialmente distintos a la realidad fsica que las ciencias naturales tratan de explicar
(Lee, 1991). En ese sentido, las tcnicas de investigacin a aplicar deben ser
totalmente distintas en las ciencias sociales para que sean capaces de capturar los
cdigos, interrelaciones y parmetros subjetivos propios de la dinmica social. Como
se plante, es interesante notar que la postura interpretativa no comprende una nica
visin; Sin embargo, todas estas corrientes se basan, en mayor o menor medida, en los
estudios realizados por Schutz (2005 [1953]) respecto al carcter especial de las
ciencias sociales en cuanto a su objeto de estudio y la forma de conducir la
investigacin cientfica.
La perspectiva de Schutz (2005 [1953]) tiende a enfocarse ms en el mbito de
la accin individual de los actores; es decir, parte de un anlisis interpretativo del
individuo y no de toda la sociedad. Desde su perspectiva, la comprensin de la
realidad por parte de los actores (realidad de sentido comn) se realiza sobre la base de
las interpretaciones que ellos hacen respecto al entorno de acuerdo a su carga
103
biogrfica. Este hecho lleva a que las acciones de un individuo solo puedan ser
comprendidas en su totalidad nicamente por l. De esta manera, una accin es la
resultante de tres variables: motivos o propsitos, plan mental y el acto. En ese
sentido, lo que un observador ve es simplemente el acto de la accin total y solo puede
inferir los propsitos y el plan mental.
Debido a lo enunciado anteriormente, la funcin del investigador social, segn
Schutz (2005 [1953]), es justamente la de un observador que no conoce las partes
ocultas de la accin del individuo. Por ello, debe ser capaz de interpretar dichas partes
al ponerse en el lugar del otro; empero el desafo es que debe establecer su
interpretacin subjetiva de la manera ms objetiva posible. Este hecho es as porque,
para Schutz (2005 [1953]), las ciencias deben construir objetos de pensamiento
propios que reemplacen a los de sentido comn. Por esta razn, las ciencias sociales no
se deben referir a un individuo particular, sino que, por medio del uso de metodologas
determinadas, el investigador social estudia las interpretaciones de sentido comn (que
se refieren a sucesos y acontecimientos nicos) y crea algn modelo social en el cual
se establecen las tipificaciones ms significativas del fenmeno estudiado.
Sin embargo, la creacin de un modelo social por parte del cientfico implica
que, para seleccionar los datos y analizarlos, este se gue por las pautas y
conocimiento de su propia condicin de ser humano, y a la vez de cientfico, con lo
que el modelo resultante constituye tambin una interpretacin. De esta forma, en
ciencias sociales, se da una condicin de doble hermenutica, o carcter doblemente
interpretativo: primero, se debe entender la interpretacin de sentido comn de un
fenmeno y luego proceder a la interpretacin cientfica de esas observaciones, con lo
cual, finalmente, se puede establecer una respuesta al fenmeno estudiado (por
ejemplo, una teora). Con todo, Schutz (2005 [1953]) aclara que, para elaborar una
104
teora en ciencias sociales, se deben seguir ciertos principios (consistencia lgica,
interpretacin subjetiva y adecuacin) que aseguraran la objetividad y aplicabilidad
del modelo, en caso contrario, se caera en un modelo irracional que explica acciones
irracionales.
Estos fundamentos han derivado en otras posturas frente a la investigacin que
tambin tienen un carcter general interpretativo, como el constructivismo, que se
podra considerar como el verdadero extremo opuesto a las posturas positivistas. Uno
de los creadores de esta corriente, Thomas Luckmann, fue discpulo de Schutz y, de
ah, que en el constructivismo se pueden encontrar ciertos elementos que se derivan de
la fenomenologa (Berger y Luckmann, 1993 [1967]). La principal postura del
constructivismo, en su concepcin original (constructivismo social), es que el mundo
social se entiende como una construccin efectuada por los individuos mediante los
significados que van asignando a las interacciones que establecen entre ellos, con el
propsito de hacer inteligible su mundo para ellos mismos y otros hombres (Berger y
Luckmann, 1993 [1967]). As, mediante esa interpretacin individual estos van
dndole un significado a las instituciones que con Figuran la sociedad y este
conocimiento lo van traspasando a las siguientes generaciones por medio de un
proceso de socializacin (Berger y Luckmann, 1993 [1967]). De este modo, esas
nuevas generaciones siguen realizando el proceso de interpretacinconstruccin y
debido a ello la realidad social es cambiante. En ciencias sociales, este hecho lleva a
que el investigador trate de comprender el fenmeno de estudios a partir de los
significados que los distintos individuos involucrados dan al fenmeno sobre la base
de cmo interpretan esa realidad (Creswell, 2003). Este hecho est en lnea con lo
planteado por Schutz.
105
No obstante, el constructivismo ha evolucionado a tal punto que, hoy en da, ya
no se puede hablar simplemente de la perspectiva del constructivismo social, puesto
que existen diversas derivaciones en las que se pueden encontrar aproximaciones
como el constructivismo radical y las epistemologas feministas (Schwandt, 1994).
Dentro de ellas, la que se conoce como paradigma constructivista (Guba y Lincoln,
1989) originalmente formulada como investigacin naturalista (Lincoln y Guba,
1985) que busca diferenciarse totalmente de la supuesta objetividad absoluta que
reclama el positivismo, es una de las ms influyentes en los ltimos tiempos en cuanto
a investigacin social. En concreto, esta postura plantea que la investigacin en
ciencias sociales debe considerar lo siguiente (Guba y Lincoln, 1989):
La verdad es una cuestin de consensos entre sofisticados e informados
constructores, por lo cual no cuenta con una correspondencia en la realidad
objetiva.
Los hechos no tienen sentido sino un marco determinado, por lo cual no puede
existir una evaluacin objetiva de ninguna proposicin.
Las causas y los efectos no existen si no es por imputacin.
Los fenmenos solo pueden entenderse en el contexto exclusivo de la
investigacin y los descubrimientos realizados en un contexto no pueden ser
generalizados a otro. Por ello, ni los problemas ni las soluciones se pueden
generalizar.
Los datos obtenidos mediante una investigacin constructivista deben ser
tomados simplemente como otra construccin basada en el consenso. Por ello,
no deben tener una categora especial.
En este punto del anlisis es interesante notar las diferencias que se producen
dentro de los extremos que se han identificado para la postura interpretativa. As, por
106
un lado, los principios establecidos por Schutz (2005 [1953]) tratan de buscar (o
asegurar) la objetividad del conocimiento producido subjetivamente para poder
generalizarlo. Por otro lado, Lincoln y Guba (1985) no se preocupan por la
objetividad y generalizacin, en los trminos en que las ciencias naturales las definen,
entendiendo que cada situacin social bajo anlisis es un mundo totalmente aparte.
Debido a esto, toda investigacin que siga posturas interpretativas oscilar
necesariamente entre los dos extremos descritos (a no ser que sean los propios
creadores de cada tendencia los que realicen la investigacin).
3.2.Eleccin de la metodologa para la investigacin
Producto de la discusin anterior entre las posturas positivistas y las
interpretativas, en la actualidad, se ha venido planteando la dificultad (o incluso
incapacidad) de muchos mtodos derivados de las ciencias naturales para poder
explicar la cambiante realidad social (Morgan y Smircich, 1980; Denzin y Lincoln,
1994a; Flick, 1998). En este sentido, los que siguen posturas ms positivistas tienden a
utilizar metodologas cuantitativas para la investigacin social, as como los
seguidores de posturas ms interpretativas tienden a seguir metodologas de tipo
cualitativo para conducir sus investigaciones. Sin embargo, a pesar de que su uso se ha
extendido, la gran variedad de posturas y tcnicas que se incluye dentro del concepto
de metodologa cualitativa ha llevado a una cierta confusin en el tema (Marshall y
Rossman, 1989) y ello ha motivado a ciertos investigadores a presentar un cierto
escepticismo al respecto.
Independientemente de la adhesin o simpata que tenga un investigador por una
postura, el uso de una determinada metodologa de investigacin debera establecerse
107
de acuerdo tanto con la naturaleza del fenmeno estudiado (Morgan y Smircich, 1980),
como con el objeto de estudio y las consecuentes preguntas asociadas de investigacin
(Merriam, 1998; Bernard, 2000; Patton, 2002; Creswell, 2003). As, solo despus de
tener claramente establecidos esos aspectos se puede decidir el uso de una metodologa
cualitativa, una cuantitativa o una combinacin de ambas (Bernard, 2000; Creswell,
2003; Bryman y Bell, 2003).
Efectivamente, cuando se tienen objetivos de investigacin que son
esencialmente exploratorios-descriptivos (a diferencia de objetivos demostrativos), las
tcnicas cuantitativas no son adecuadas, puesto que en una exploracin no se busca
probar ninguna hiptesis y/o relacin causal definida a priori entre determinadas
variables, que es donde mejor se adecuan estas tcnicas (Denzin y Lincoln, 1994a;
Silverman, 2000; Bryman y Bell, 2003; Creswell, 2003). La metodologa cualitativa,
por el contrario, permite entregar explicaciones directamente asociadas al fenmeno de
estudios y es la adecuada cuando la exploracin de un hecho nuevo o poco conocido
busca concluir con su descripcin, y/o la construccin de hiptesis que expliquen
ciertas relaciones, modelos o bien teoras fundadas en los datos (teoras inductivas) (
Glaser y Strauss, 1967; Strauss, 1987; Marshall y Rossman, 1989; Pettigrew, 1990;
Strauss y Corbin, 1990; Orlikowski, 1993; Strauss y Corbin, 1994; Denzin y Lincoln,
1994a; Merriam, 1998; Flick, 1998; Patton, 2002; Bryman y Bell, 2003; Creswell,
2003).
Los distintos autores difieren, sin embargo, en cuanto a las distintas
caractersticas que asocian a las metodologas cualitativas. A pesar de ello, se puede
establecer que existen al menos tres caractersticas bsicas que son condiciones
necesarias para este tipo de metodologas (Rossman y Rallis, 1998):
108
Se realiza en el mismo lugar de los hechos. El investigador cualitativo debe ir a
la zona donde se encuentran los individuos y el fenmeno que se quiere
observar, porque los individuos y fenmenos son determinados en gran medida
por el lugar, llamado tambin contexto, donde se desarrollan los hechos.
Es emergente. Variados aspectos van siendo negociados, cambian o son
refinados en la medida en que el investigador se involucra en el campo de
estudios. Por ello, el resultado final surge como un producto de ese proceso que
se basa en las caractersticas nicas de los datos.
Es eminentemente interpretativa. El investigador no puede dejar la
responsabilidad de establecer en algn momento de la investigacin
(generalmente, en el anlisis de datos) su visin personal de lo que ocurre. En
este sentido, el investigador se transforma en el principal instrumento de
investigacin.
En el presente trabajo de tesis se parte del hecho de que la adopcin de un
proyecto de responsabilidad social que tiene que realizar un beneficiario es un proceso
que depende de la interpretacin de los individuos acerca de los beneficios o perjuicios
que esta innovacin les traer. En otras palabras, la adopcin de la innovacin es un
proceso de construccin interpretativa individual.
Asimismo, el proceso de adopcin de una innovacin por medio de la difusin
de la innovacin posee al menos dos caractersticas fundamentales que lo convierten
en un campo de estudios susceptible para la aplicacin de tcnicas cualitativas:
Complejidad. Como se ha explicado anteriormente, la difusin de la innovacin
es un proceso complejo por el que un individuo conoce e implementa una
innovacin. En situaciones complejas, las metodologas cualitativas son las que
mejor permiten capturar esa complejidad e incorporarlas en sus resultados,
109
puesto que las preguntas de investigacin abiertas permiten mayor margen de
anlisis del fenmeno de estudios para el investigador, pues analizan, tanto el
contexto global como el detalle, (Marshall, 1985; Martin y Turner, 1986;
Marshall y Rossman, 1989; Pettigrew, 1990; Mason, 1996; Creswell, 2003) sin
entrar en simplificaciones y supuestos propios de las metodologas cuantitativas
(Orlikowski, 1993). En este sentido, la metodologa cualitativa es holstica en
su aproximacin al problema (Mason, 1996).
Novedad. Si bien la difusin de la innovacin no es un fenmeno totalmente
nuevo, no se ha encontrado evidencia acerca de ella en la aplicacin de
proyectos de responsabilidad social. Cuando se sepa poco acerca de un rea, los
mtodos cualitativos permitirn interpretar el campo de estudios y, de esa forma,
se descubrirn patrones y relaciones desconocidas (Strauss, 1987; Eisenhardt,
1989b; Marshall y Rossman, 1989; Creswell, 2003).
De acuerdo con lo expuesto anteriormente, y para el presente estudio, se realiz
una investigacin cualitativa, de estudio de casos, para investigar tres proyectos de
responsabilidad social empresarial que involucran el desarrollo de capacidades.
El estudio de casos cualitativo es una alternativa emergente que viene siendo
empleada, de manera creciente, en las ciencias sociales y en campos aplicados
(Marshall y Rossman, 1999) y que busca entender los fenmenos, as como construir
conocimiento. Asimismo, el estudio de casos que permite al investigador explorar,
describir o explicar en profundidad un proceso o actividad (Creswell, 2003; Babbie,
1998; Tellis, 1997) en su medio natural. El estudio de casos como instrumento permite
enfocarse en el contexto completo y, a su vez, estar abierto a influencias mltiples e
interactuar y este hecho hace ms espontnea y flexible la investigacin (Rubaie,
2002).
110
Se eligi el estudio de casos porque el fenmeno contemporneo en estudio es
holstico, no se distingue claramente de su contexto, el fenmeno es poco conocido y
opera en su medio natural (Yin, 2003; Yin, 2003a; Harling, 2002; Juregui, 2003;
Rubaie, 2002). Este hecho implica, principalmente, que el estudio no confiar
nicamente en la recoleccin de datos, sino tambin en el uso de mltiples fuentes de
evidencia, ya que la investigacin mediante estudio de casos se preocupa por proveer
una representacin creble de la realidad. (Walker, 2002).
El estudio de caso se desarroll siguiendo un protocolo similar al propuesto por
Yin (2003), que considera una visin del proyecto (objetivos del proyecto y temas de
estudios de casos), los procedimientos de campo (credenciales y acceso a lugares), las
preguntas (interrogantes especficas que sern mantenidas durante la recoleccin de
datos) y una gua para el reportaje de evaluacin.
Dada la caracterstica multiperspectiva del anlisis de los estudios de casos, en la
presente investigacin no se consider nicamente la voz y perspectiva de los actores,
sino tambin la de los grupos de inters relevantes (colaboradores, clientes,
proveedores y los impactos en el medio ambiente) y su interaccin (Tellis, 1997).
En consecuencia, el presente estudio de caso se desarroll con una estrategia de
investigacin de triangulacin con mltiples fuentes de evidencia, como una forma de
comprobacin (Tellis, 1997; Yin, 2003, Yin, 2003a). As, la triangulacin puede
ocurrir con los datos, investigadores, teoras y metodologas. En el presente caso, la
triangulacin principal se encontrar, en mayor grado, en los datos, ya que se
recogern perspectivas variadas con mltiples intereses (grupos relevantes). Este
hecho permiti validar el proceso de difusin de la innovacin y el retorno social de la
inversin.
111
Casos de estudio
Como se mencion anteriormente, la norma ISO 26000, Gua de Responsabilidad Social
(International Organization for Standardization [ISO], 2010), indica que una
organizacin debera considerar el hecho de ayudar a implementar y mejorar programas
de desarrollo de habilidades en la comunidad, prestando especial atencin a los grupos
vulnerables en materia de empleo y creacin de capacidad. As, la participacin e
inclusin totales y efectivas de todos los grupos en la sociedad, incluidos los grupos
vulnerables, ofrece y aumenta las oportunidades de todas las organizaciones y de las
personas afectadas. En ese sentido, una organizacin tiene mucho que ganar si opta por
un enfoque activo que asegure la igualdad de oportunidades y el respeto para todos los
individuos (ISO, 2010)
Por todo lo anterior, se seleccionaron tres intervenciones de negocio con
responsabilidad social empresarial:
Caso1: Programa Progresol de Cementos Lima: capacitando a los maestros de
obra.
Caso2: Programa Formando a los Futuros Empresarios de la Microempresa
Caso 3: Seguridad alimentaria familiar
Estos casos fueron seleccionados porque representan diferentes tipos de
intervencin de negocios con responsabilidad social. A continuacin, se ofrece una
descripcin breve de los casos:
Caso 1: Progresol
La primera empresa cementera del Per, denominada Cementos Lima, realiza,
dentro de sus estrategias empresariales, el programa denominado Progresol, cuyo
objetivo es fortalecer la relacin con los ferreteros en una accin de beneficio mutuo y,
a su vez, acercar la marca al consumidor mediante la venta indirecta.

112
Los ferreteros son pequeas empresas independientes de Cementos Lima, que se
ubican en todos los distritos del Per. El ferretero es el centro de ventas de cemento y
otros insumos para la construccin de viviendas donde el cemento es adquirido
generalmente por los albailes o maestros de obra.
Esta intervencin desarrolla las capacidades en los maestros de obra, albailes u
obreros de construccin independientes que edifican viviendas. De este modo, los
albailes adquieren el cemento para realizar sus trabajos de construccin en las
ferreteras.
Los consumidores son propietarios de las viviendas que contratan a los maestros
de obra para construirlas. Dichos maestros de obra recomiendan a los consumidores
(venta indirecta) la marca del cemento a comprar en las ferreteras.
Para entender estas relaciones comerciales se presenta en la Figura 7:
Figura 7: Relacin entre los principales actores de Progresol.
Fuente: Elaboracin propia.
El objetivo de la empresa cementera, Cementos Lima, es fortalecer las relaciones
con los ferreteros, en una accin de beneficio mutuo, acercar la marca a los clientes y
realizar venta indirecta por medio de los maestros de obra. Esto se consigue mediante
una capacitacin a estos ltimos que se realiza en el local del ferretero y cuya duracin
es de 2 horas.
113
Los beneficiarios de la capacitacin son maestros de obra de 33 a 55 aos de
edad y pertenecientes al nivel socioeconmico de renta baja. Estos son personas que
trabajan en construccin, que buscan incrementar sus conocimientos en la materia,
conocen a Cementos Lima y a sus productos y los consideran de buena calidad.
La innovacin pretende que los maestros de obra trabajen con los productos de
Cementos Lima y recomienden estos productos a sus clientes para as generar mayores
ventas. Asimismo, se intenta que los ferreteros sientan a Cementos Lima como un
socio que aporta al crecimiento y desarrollo de su negocio. As, las ferreteras realizan
las convocatorias y entregan a sus clientes invitaciones personalizadas para las charlas
gratuitas. Dichas invitaciones son previamente entregadas por Cementos Lima a las
ferreteras con una semana de anticipacin. De este modo, se visita las ferreteras
afiliadas a la red de subdistribuidores Progresol, llevando charlas especializadas a
cargo de Ingenieros de Cementos Lima. Para ello, se llega en una unidad de transporte
con la marca de Cementos Lima, con el equipo de trabajo y materiales necesarios.
Luego, se procede con la charla a cargo de un ingeniero de Cementos Lima sobre
techos y columnas.
.El contenido de la capacitacin les permitir a los maestros contar con las
siguientes ventajas en su oficio:
Mejorar la elaboracin del encofrado de la columna; es decir, mantener un
encofrado sellado y evitar las fugas de material.
Asimismo, reconocer la resistencia adecuada del concreto para el uso en
columnas y techos. Esto les permitir ahorrar material, mejorar la calidad de
trabajo y lograr un mejor acabado.
114
Adems la capacitacin tiene los siguientes beneficios: es gratuita, est cerca a
las instalaciones de su centro de trabajo, es tcnicamente aceptable y de aplicacin
inmediata.
En el Anexo1, se presenta mayor informacin de la empresa y sus programas de
Caso 2: Formando a los futuros empresarios de la microempresa.
La empresa financiera Citibank del Per (mediante Citi Foundation) trabaja
junto a Aprenda (empresa del Grupo ACP) en la formacin de emprendedores para la
creacin de nuevas microempresas en Lima. Esta intervencin est dirigida a
microempresarios de escasos recursos, que estn decididos a empezar y/o mejorar una
empresa en el sector gastronmico, pero que no conocen o quieren mejorar la gestin
de un restaurante y tcnicas para la elaboracin de la comida peruana. La intervencin
consiste en el desarrollo de capacidades, posterior monitoreo en gestin de restaurantes
y elaboracin de platos tpicos peruanos. En ese sentido, la gestin empresarial se
enfoca en la direccin y el trabajo en equipo, as como en la calidad e imagen de su
producto, mientras que la parte tecnolgica se orienta a la preparacin de diferentes
platos de la cocina nacional como comida criolla, pollos y parillas, pescados y
mariscos y chifa. Esta intervencin es gratuita para los participantes y busca que, luego
de las capacitaciones, los participantes puedan mejorar su micro empresa o crearla.
El desarrollo de capacidades dirigido a microempresarios es gratuito y tiene por
objetivo generar el emprendimiento de personas con deseos de superacin. La
intervencin fue dirigida a las personas que tienen o desean emprender una negocio en
restaurantes, pero que requieren capacitacin en la gestin del negocio y de
gastronoma peruana.
El desarrollo de capacidades tiene el siguiente contenido:
115
Direccin y trabajo en equipo de una duracin de 3 horas. Los objetivos son:
a) Ampliar su capacidad de liderazgo y direccin para optimizar la productividad de los
colaboradores de la empresa, mediante el trabajo en equipo
b) Evaluar su estilo de direccin en las diferentes reas de su empresa para implementar
mecanismos de mejoramiento continuo.
c) Identificar las cualidades y aptitudes de cada uno de los miembros de la empresa y
armonizarlas mediante el trabajo en equipo.
d) Adquirir elementos que le permitan analizar las funciones desempeadas por cada
uno de sus colaboradores y evaluar su capacidad de respuesta frente a las situaciones
detectadas.
e) Sentir la necesidad de una comunicacin eficiente y utilizar en su empresa los canales
de comunicacin adecuados para generar armona y cordialidad en el equipo de trabajo.
f) Identificar estrategias para la motivacin de sus colaboradores en funcin de la
productividad de la empresa.
Calidad e Imagen de lo que se vende (3 horas). Reconocer que la calidad de los
productos que comercializa es fundamental para la buena imagen de la empresa. Por
ello, revisar la forma como maneja la calidad de los productos que comercializa y los
elementos que la conforman, para convertirla en estrategia de competitividad y
captacin del mercado. Identificar aquellos aspectos de la calidad de los productos que
comercializa para innovarlos y convertirlos en ventajas, con respecto a otras empresas
de caractersticas semejantes. Reconocer que la buena calidad de los productos que
comercializa es un derecho legtimo de sus clientes y una de sus ms importantes
obligaciones. Identificar aquellos factores de la calidad que incrementan sus ventas y
generan la permanencia y aumento de sus clientes. Elaborar un plan de accin que le
116
permita determinar actividades y estrategias para mejorar la calidad e imagen de sus
productos.
Cocina Nacional (16horas). Elaboracin de diferentes platos de cocina nacional,
aplicando los conocimientos y tcnicas brindados durante la capacitacin y podrn
ofertar dichos platos en condiciones adecuadas de calidad y buen servicio. Los platos
consisten en comida criolla, pollos y parrillas, pescados y mariscos y chifa.
Esta intervencin la realiza una empresa minera de la regin Cajamarca en el
Per. La empresa minera, dentro de su poltica de responsabilidad social, realiza
actividades para el beneficio de la comunidad. Una de sus principales intervenciones
es el tema de salud, con nfasis en el problema de desnutricin.
Para reducir esta enfermedad, la empresa minera ha realizado una intervencin
con el objetivo principal de lograr que las familias participantes fortalezcan sus
capacidades de produccin alimentaria para mejorar sus condiciones de salud y
nutricin.
Adems de ello, lo hace con los objetivos especficos de:
Reforzar los conocimientos y prcticas familiares sobre alimentacin, nutricin,
salud, organizacin y vigilancia nutricional.
Apoyar a las familias en la implementacin de ambientes saludables en su
vivienda.
Fortalecer espacios y mecanismos para la toma de decisiones y vigilancia
nutricional comunal.
117
Implementar actividades de mejoramiento de la crianza de animales menores y
cultivos familiares.
Esta intervencin promueve la mejora de las condiciones de infraestructura de
las viviendas; as como la disponibilidad y acceso a los alimentos mediante la
implementacin de prcticas saludables en salud, alimentacin y nutricin en las
familias. Con ello, busca contribuir a la reduccin de la desnutricin crnica en los
caseros del mbito del proyecto en el distrito de Los Baos del Inca, Cajamarca, Per.
Esta intervencin de seguridad alimentaria es parte de la estrategia de
articulacin de la intervencin comunal con la Municipalidad Distrital de Los Baos
del Inca. Ella responde al propsito de establecer alianzas estratgicas que contribuyan
al mejoramiento de las condiciones de vida de las familias y ello implica gestin de
resultados.
Esta intervencin se ha caracterizado por la gestin de actividades y productos
(capacitacin, biohuertos, cocinas mejoradas, mdulo de cuyes, refuerzo nutricional),
como condicin previa para trabajar la adecuada gestin y aprovechamiento de los
recursos (resultados) en los que pone nfasis el proyecto.
La intervencin de seguridad alimentaria se asienta en el fortalecimiento de las
capacidades sociales y productivas de las familias. De este modo, se brindan recursos,
capacitacin y asistencia tcnica para favorecer la transferencia de tecnologa (cultivos
de hortalizas y crianza tecnificada de los cuyes) con el propsito de implementar
ambientes saludables en las viviendas (cocinas, alacenas, disposicin de desechos,
rincn de aseo), la gestin comunal (acompaamiento a proyectos, decisiones
informadas, participacin social), la vigilancia nutricional comunal (promocin del
control antropomtrico, visitas domiciliarias).
118
3.3.Recoleccin de la informacin
El estudio de caso se bas en entrevistas y en otras formas de recoleccin
(Marshall y Rossman, 1999; Eisenhardt, 1989), como la revisin de la documentacin,
que evidenciaron los impactos de la intervencin (Tellis, 1997a). Del mismo modo, se
emplearon entrevistas semiestructuradas con personas de las empresas y personas
beneficiadas con las intervenciones, mediante preguntas de naturaleza abierta, en
profundidad y entrevistas enfocadas (Yin, 2003; Yin, 1989; Stake, 1995; Yin, 2003a).
El estudio de caso se desarroll siguiendo un protocolo similar al propuesto por
Yin, que considera una visin del proyecto (objetivos del proyecto y temas de estudios
de casos), los procedimientos de campo (credenciales y acceso a lugares) y preguntas
(interrogantes especficas que sern mantenidas durante la recoleccin de datos).
La obtencin de informacin se efectu siguiendo un ordenamiento y un plan de
accin para su recoleccin de campo, sobre la base del acercamiento a la situacin que
se estudiar. Adems, se buscar por medio de las entrevistas acceder a la perspectiva
del sujeto estudiado en sus propios trminos y lenguaje.
La investigacin cont con un protocolo de entrevista de asuntos o preguntas
que recoge los principales temas que la entrevista debe tratar en su desarrollo (Vase
Anexo 4).
119
3.4.Anlisis de la informacin
Una vez efectuadas las entrevistas se inici el estudio inductivo del material
recolectado para alcanzar conclusiones preliminares y generar ideas. Asimismo, el
anlisis cualitativo permiti partir de entrevistas sin procesamiento y documentacin,
para alcanzar las interpretaciones basadas en evidencias que sern los fundamentos de
la investigacin final.
Las entrevistas grabadas fueron transcritas en documentos de texto para su
anlisis al igual que lo fueron las comunicaciones, correos electrnicos y reuniones.
Esta informacin luego fue cargada dentro del software, Atlas Ti, diseado para el
manejo de la informacin cualitativa y su anlisis. Las entrevistas y la documentacin
se importaron y la informacin fue manejada y codificada para descubrir temas e
identificar tendencias durante su anlisis. Los cdigos transcritos se clasificaron dentro
de temas emergentes y se compilaron dentro de un documento simple.
La informacin se analiz para entender el papel que desempean los individuos
en la adopcin del proceso de innovacin. De este modo, ya que el propsito de la
investigacin fue analizar la adopcin de la innovacin a la luz de las caractersticas
percibidas de la innovacin y sus consecuencias por medio del clculo del retorno
social de la inversin, el diseo del estudio se concentr en comparar cmo las
caractersticas del modelo y la informacin emprica describen el modelo de adopcin
de la innovacin y sus impactos.
Por ello, se utiliz un anlisis comparativo constante para examinar la relacin
entre el modelo de difusin de la innovacin y el contenido de la entrevista (Denzin,
2000). As, la perspectiva analtica adopta ampliamente el modelo grounded theory
donde, despus de la recoleccin de la informacin y su anlisis, se generan categoras
120
que se ajustan a la informacin (Denzin, 2000). Se debe anotar que el tema central de
este modelo es el desarrollo de la teora mediante un anlisis comparativo constante de
la informacin obtenida (Coyne, 1997). En ese sentido, este estudio adopta la
aproximacin de grounded theory por que ella analiza la informacin emergente y
permite que los resultados guen una futura recoleccin de informacin.
El anlisis comprendi la clasificacin, comparacin, comprensin del contexto,
descripcin de experiencias, evaluacin y combinacin de los datos relevados
(entrevistas transcritas y documentos). Permiti extraer significados e implicancias que
revelan patrones o descripciones narrativas que conllevan a construir teora, as como a
asegurar la confiabilidad y validez de los resultados.
La investigacin se desarroll utilizando principalmente la metodologa
planteada por Strauss y Corbin (1998), que provee herramientas comprobadas para el
anlisis cualitativo. En lo esencial, se utilizarn tres procedimientos analticos,
denominados open coding, axial coding y selective coding.
3.4.1. Open Coding (Codificacin primaria)
Los conceptos son identificados mediante un proceso analtico mediante el cual
se descubren sus propiedades y dimensiones. Este constituye el paso inicial de
romper el texto para iniciar la interpretacin por medio de la exposicin de los
pensamientos, ideas y significados contenidos en l.
Los conceptos son codificados en palabras clave, que representan una idea
importante o categora en el texto (fenmeno etiquetado) e identifican, explcitamente,
a los eventos, objetos y marcas de tpicos.
121
Los cdigos son nominales; es decir, se refieren a conceptos generales clave que
se encuentran en el texto comprendido en cada afirmacin o prrafo como la idea
principal o resaltante. Se emplean memos para registrar el anlisis, pensamientos e
interpretaciones de los correspondientes cdigos, como una forma de aportar
informacin adicional.
Los conceptos son agrupados en categoras generales. Estas se obtienen con la
finalidad de sintetizar los conceptos en un nivel mayor de abstraccin, de forma tal que
permita la reduccin del nmero de unidades de trabajo en agrupaciones similares de
acuerdo a sus propiedades.
Las categoras tienen mayor poder analtico, dado su potencial para describir o
explicar, partiendo de la especificacin de propiedades y significados descubiertos a
travs de sus caractersticas. Se trata, por tanto, de un proceso esencialmente inductivo,
basado en la comparacin constante de las cualidades de las unidades.
A diferencia del mtodo grounded theory puro, se ha utilizado esta metodologa
analtica para codificar nicamente aquellos temas relacionados con las preguntas de
investigacin previamente definidas.
3.4.2. Axial Coding (Codificacin secundaria)
En este estudio se ha utilizado tambin el axial coding mediante el cual las
categoras son relacionadas con sus subcategoras, organizadas en un eje, a travs de
una red de cdigos que permitir que estos (obtenidos en el open coding) queden
subsumidos como propiedades y dimensiones de un cdigo ms general. El propsito
del axial coding es empezar con un proceso de reensamble de los datos que fueron
fracturados en la seccin previa.

122
Las categoras y subcategoras son relacionadas para obtener explicaciones ms
precisas acerca de los fenmenos, entendidos como patrones repetidos o sucesos,
eventos o acciones/interacciones, que representan lo que la gente hace o dice en
respuesta a los problemas y situaciones en los que se encuentran.
Las subcategoras responden preguntas acerca del fenmeno, respecto a cundo,
dnde, por qu, cmo, as como tambin cules son las consecuencias y ello otorga a
los conceptos poder explicativo.
La explicacin acerca de por qu y cmo las personas o grupos responden, en
determinada forma, se realiza por medio de las condiciones, que son un conjunto de
eventos o sucesos que crean situaciones, temas y problemas pertinentes al fenmeno.
Estas condiciones pueden ser causales (que influencian el fenmeno), mediadoras (que
mitigan o alteran el impacto de las causales) y de contexto (que crean las
circunstancias o problemas a los que responden las personas).
Las codificaciones primarias y secundarias (open y axial) no ocurren una
despus de la otra sino simultneamente. Por ello, las propiedades y dimensiones se
codifican al mismo tiempo cuando se desarrollan las relaciones entre conceptos. En
general, se considerar que una categora est saturada cuando no emergen, durante la
codificacin, nuevas propiedades, dimensiones, condiciones, acciones/intervenciones
o consecuencias.
3.4.3. Selective coding (interpretacin y construccin de teora)
Posteriormente, en este estudio, las categoras integradas resultantes del axial
coding se utilizan para formar un esquema terico mayor que hace posible que los
123
hallazgos de la investigacin tomen forma de teora contextual, mediante el selective
coding como proceso que integra y refina las categoras.
La integracin se desarrolla a partir de una categora central (core category)
basada en la pregunta de investigacin que hace evidente la forma cmo se llega a la
conceptualizacin y permite el seguimiento y explicacin del proceso.
El refinamiento de la teora consiste en la revisin de la consistencia interna
mediante la bsqueda de las diferencias en lgica y en categoras desarrolladas de
manera deficiente. Asimismo, se realiza la eliminacin de aquellos excesos, validando
el esquema terico de manera que tenga sentido con los datos fuente y sea reconocible
por los participantes.
La interpretacin final que se ofrece en el anlisis permite tanto entender los
significados de cada categora, su frecuencia y relaciones entre ellas, como describir
los contextos, eventos, situaciones y personas sujetos a estudio. Este hecho har
posible encontrar patrones y tendencias, explicar los sucesos resultantes y los hechos;
as como construir una teora contextual basada en lo que se ha observado, analizado y
evaluado en profundidad.
3.5.Validacin de los resultados
La investigacin comprender procedimientos de verificacin naturalsticos (en
el mundo real) que permitirn juzgar la calidad del estudio y respaldar sus resultados
en trminos de validez y confiabilidad, con el objetivo de ser exactos en la medicin
de los fenmenos y en la interpretacin de los significados. No se contar con ndices,
sino con una valoracin del proceso de anlisis cualitativo. De este modo, las
dimensiones que se considerarn son:
124
Construct validity: se observar si las predicciones acerca de las relaciones con
otras variables son confirmadas mediante el uso de mltiples fuentes de
evidencia y observando que la triangulacin las refuerce.
Internal validity: este procedimiento se realizar para establecer que una relacin
causal tiene lugar en otras condiciones. La teora debe ser consistente
internamente y contar con la documentacin necesaria: guiones de las
entrevistas, transcripciones y documentos obtenidos.
Reliability: Consiste en que las operaciones del estudio pueden ser repetidas con
el propsito de minimizar los errores, los sesgos en la investigacin y su
neutralidad. Para ello se utilizar un protocolo y se desarrollar una base de
datos.
El estudio de caso se desarroll con una estrategia de investigacin de
triangulacin con mltiples fuentes de evidencia como una forma de corroboracin y
esa estrategia se llevar a cabo con los datos, teoras y metodologas. La perspectiva
que se consider no comprende nicamente a los actores sino tambin a los grupos de
inters y su interaccin (Tellis, 1997). Este hecho permitir identificar la forma,
implementacin y resultados de los fenmenos (Yin, 2003a).
3.6. Desarrollo de la metodologa
En este apartado se detalla el proceso de recoleccin de datos, de acuerdo con la
metodologa desarrollada.
La informacin fue recolectada entre marzo y agosto del ao 2009 de mltiples
fuentes, que incluyen documentacin, entrevistas con los participantes, funcionarios de
la empresa, proveedores, entre otros. El uso de documentos, registros y entrevistas
125
semiestructuradas proporciona al investigador diversas fuentes vlidas de informacin
objetiva (Stake, 1995).
3.6.1. Documentacin disponible y registros de archivos
Para seleccionar la documentacin necesaria, se utilizaron, como principal
fuente, las publicaciones existentes referidas a estudios previos en la materia de
investigacin. Dichos estudios estn relacionados con los temas tratados en el trabajo,
como desarrollo de capacidades y los posibles impactos en proyectos de desarrollo de
capacidades. Asimismo, el anlisis de los documentos incluy informacin acerca de
los casos, objetivos, presupuestos, estrategias y acciones seguidas, as como de
minutos de reuniones, comunicaciones, correos electrnicos y sitios web. Estos
documentos fueron recibidos en fsico y en digital. El objetivo del anlisis de esta
informacin fue obtener los procesos (diseo, implementacin, monitoreo y los
impactos generados) que permitan establecer la relacin con las etapas del modelo de
difusin de innovacin y la medicin de sus impactos.
Asimismo, se utilizaron documentos publicados en las pginas web de las tres
empresas donde se difunden estos proyectos como parte de la gestin de
responsabilidad social con la comunidad. Adems, se analizaron los documentos de
libre acceso de las pginas web de las empresas, como los reportes de sostenibilidad de
los aos donde se encuentran los proyectos materia del presente estudio. Del mismo
modo, se busc informacin en cuatro centros peruanos especializados (SASE, IEP,
GRADE, CIES) en medicin de impactos en proyectos de inversin para las
comunidades. Esta informacin fue procesada juntamente con la que provino de las
entrevistas.
126
3.6.2. Entrevistas
Las entrevistas en profundidad contaron con un guin que fue validado mediante
una prueba piloto inicial. De ese modo, se diferenci la fase de recogida productiva y
anlisis preliminar de la fase de salida al campo y anlisis intenso (Valles, 1997).
El trabajo de campo, como elemento principal del diseo del guin piloto, permiti
aprenderlo y mejorarlo (Valles, 1997).
Las entrevistas fueron llevadas a cabo personalmente (cara a cara), ya que el
contacto personal es un requisito indispensable en el mbito cualitativo. Como regla
general, las entrevistas se grabaron magnetofnicamente y ello facilit la
concentracin en la conversacin y propici la relacin natural con el entrevistado
(Ruiz, 2003 y Valles, 1997).
El proceso de desarrollo de las entrevistas comprendi tres etapas: la primera fue
la elaboracin de la base de entrevistados; la segunda, la elaboracin de las entrevistas
y la tercera, el procesamiento de la informacin obtenida.
3.6.2.1. Base de entrevistados
La seleccin de los entrevistados consider cuatro criterios que establecieron los
principios bsicos respecto a quines entrevistar:
1).Tienen la informacin relevante: pares opuestos.
2).Son ms accesibles.
3) Estn dispuestos a informar.
4) Son ms capaces de comunicar la informacin con precisin.
127
El nmero de entrevistados consider el principio de saturacin terica
(Strauss, 1998) que postula que, una vez entrevistado un nmero suficiente de
personas, las historias se empiezan a repetir y las ideas obtenidas son las mismas. De
esa forma, se puede parar de hacer entrevistas, porque ya se obtuvo toda la
informacin posible de adquirir.
Cada entrevista empez con una pregunta abierta que permita la flexibilidad de
la respuesta de los participantes en definir su papel e involucramiento en la difusin de
la innovacin y sus impactos. La primera persona entrevistada, en cada caso, fue el
representante de la empresa, quien tena el conocimiento de la concepcin de la
estrategia de intervencin de la innovacin y contaba con informacin adicional sobre
los impactos de dicha intervencin. Luego, se realizaron entrevistas a los diversos
actores, como los aliados que participaron en la intervencin para conocer su rol
especifico y actividades voluntarias que surgieron; luego, se entrevist a los
principales proveedores, quienes participaron en la publicidad, monitoreo y
capacitacin a los participantes.
Las entrevistas duraron, en promedio, una hora, con una variacin de entre 20 y
90 minutos. La investigacin multiperspectiva ayuda a evaluar la validacin de la
informacin cruzando las respuestas de los entrevistados sobre temas especficos. Una
vez terminada cada entrevista, se agregaron las observaciones y percepcin personal
del investigador.
En total, se realizaron 90 entrevistas, entre todos los stakeholders de las tres
intervenciones, de acuerdo con la siguiente Tabla 4.
128
Tabla 4. Lista de entrevistas.
Caso1:Progresol Caso2:formando Caso3:Mejoramientodelaseguridad

Futurosempresarios alimentariafamiliar
Stakeholder n Stakeholder n Stakeholder n
Empresa 1 Empresa 2 Familias 45
Ferretero 3 Capacitador 2 DoctorPosta 1
Medica
Maestrode 10 Micro 10 Alcalde 1
obra Empresario
Capacitador 5 Equipo 1 DirectivoMinero 1
Monitoreo
Proveedores 2 Directivo 3
fundacinMinera
Promotora 3

Total 24 Total 15 Total 51

total 90
3.6.2.2. Elaboracin de las entrevistas
Los guiones o protocolos de las entrevistas fueron elaborados en funcin de los
modelos de difusin de la innovacin y el retorno social de la inversin; es decir, de
acuerdo con las caractersticas de los procesos de cada modelo, se generaron las
preguntas respectivas. Estas estuvieron focalizadas en el proceso de difusin, las
caractersticas de la innovacin, el medio de comunicacin, los impactos y su
valorizacin.
Los protocolos utilizados en las entrevistas realizadas se presentan en el Anexo
4.
129
3.6.2.3. Procesamiento de la informacin
El procesamiento de la informacin se realiz con el software Atlas Ti,
programa especializado en el anlisis cualitativo de datos.
A travs del software se importaron datos de archivos planos, escritos en
procesador de texto en forma directa. Luego de importar los datos, el software ayud a
encontrar y resaltar segmentos de inters dentro de los datos, marcndolos con cdigos
que facilitan los anlisis que pueden ser recuperados para ser incluidos en los reportes
de resultados.
3.6.2.4. Etapas de anlisis
Para el anlisis se utiliz el proceso de la difusin de la innovacin y del retorno
social de la inversin.
Los procesos considerados en el presente estudio son los siguientes:
A. El proceso de decisin:
Conocimiento, persuasin, decisin, implementacin, confirmacin.
B. Caractersticas de la innovacin:
Ventaja relativa
Compatibilidad
Complejidad
Experimentabilidad
Observabilidad
C. Canales de comunicacin
Interpersonal
130
Masivo
D. Categora de adoptante:
Innovadores
Primeros adoptantes
Primera mayora.
Mayora tarda.
Rezagados
E. Impactos
3.6.3. Proceso de codificacin de la informacin
El proceso consider un total de 105 documentos primarios codificados, que
comprenden las entrevistas desarrolladas y la documentacin obtenida durante la
investigacin, tanto en el trabajo de campo como en la bsqueda bibliogrfica.
Cada entrevista realizada se consider como documento primario para los fines
de codificacin y anlisis en el Atlas Ti.
La codificacin de la informacin de las entrevistas y de la documentacin
escrita dio como resultado la Tabla 5 que a continuacin se presenta, en ella emergen
los cdigos correspondientes y se indica, adems, las familias asociadas por cada
grupo de cdigos similares.
131
Tabla 5: Resultado de la codificacin de variables
Categora Cdigo
Conocimiento Interpersonal
Persuasin IngenieroExperto
Aprendizaje
Ventajas
Satisfaccin
Decisin Aplicable
Implementacin MejorCalidaddetrabajo
Confirmacin. Satisfaccinderesultados
reconocimientodelcliente
Ventaja Relativa Adquisicinnuevascapacidades.
Ahorroseninsumos.
Mayoresingresos
Mejorcalidaddetrabajos.
MejoradeImagen.
Compatibilidad Insumosymaterialconocido
Complejidad BajaComplejidad
MedianaComplejidad
Fcildetransmitir
Experimentabilidad Fcildeexperimentarenclasesysitio
laboral.
Observable Observable

Comunicacin Interpersonal
Mayora Temprana Comprometidosconeltrabajo
responsables
Ingenioso
Curiosodeaprender
Maestro
Respetados
Impactos MayoresIngresos
Ahorros
AdquisicindeConocimiento
Una medida de consistencia del proceso de codificacin de la investigacin
empleada fue la confiabilidad entre codificadores (intercoder reliability) siguiendo la
metodologa de Lombard, Snyder-Duch y Bracken. (2004).
132
El trabajo de codificacin (open coding) se realiz con un especialista, que tuvo
a su cargo el proceso de asignacin de los cdigos de los documentos primarios
resultantes de la investigacin (entrevistas, documentacin disponible y registro de
archivos). La metodologa considera la validacin del grado de coincidencia entre los
codificadores. El nivel alcanzado fue del 64,5%.
133
4. Resultados de la Investigacin
Este captulo describe la implementacin de tres casos de estudio:
A. Programa Progresol
B. Formacin de futuros empresarios de la microempresa
C. Seguridad alimentaria familiar
Cabe resaltar que estos casos se encuentran en el marco de los programas de
responsabilidad social de las empresas involucradas. Asimismo, los programas
involucran el desarrollo de capacidades de los beneficiarios (comunidad).
A continuacin se analizarn los resultados de acuerdo al modelo propuesto
indicado en la Figura 8.
Figura 8: Modelo propuesto
ModeloCambiodeConducta ModeloMedicinImpactosSROI,NEF(2008)
DifusindelaInnovacin(Rogers,1995)
Etapa Descripcion
III. Canales decomunicacin
1 Determinaralcanceymapeodeimpactos
EstablecerlosparmetrosparaelanlisisdelSROI
Identificar,priorizareinvolucraralosstakeholders
Desarrollarunateoradecambio.Lateoradecambioeslamaneracomola
I.Proceso de Conocimiento Impleme Confirma
A organizacintomarecursos(inputs)pararealizarsutrabajo(actividades)que
Persuasin Decisin
ntacin cin
Decisin llevanaresultadosdirectos(outputs)yresultadosmssignificativosalargo
plazo(outcomes),
2 Recolectarinformacion
IV. Categora deAdoptante Indicadores
II.Caractersticas Impactos Seleccionarindicadores.
delainnovacin Innovadores
PrimerosAdoptantes Indentificarvaloresfinancierosyvalorizables
1. Ventajas relativas
2. Compatibilidad
3. Complejidad
PrimeraMayoria
Mayoria Tardia
B Recolectarinformacin
4. Observabilidad
. Rezagados 3 ModelaryCalcular
Analizarinputs
Sumarlosbeneficios
Proyectarvaloresalfuturo
CalcularelSROI
Conducirunanlisisdesensibilidad
Calcularperiododerecupero
4 Reporteymonitoreo
PreparaelinformeSROI
Comunicarymonitorear.
Como se puede apreciar, el estudio trata sobre dos relaciones:
El estudio trata sobre dos relaciones: la primera relacin consiste en el proceso
de cambio de conducta que la empresa provoca con sus actividades en el pblico
objetivo (modelo de difusin de la innovacin), y en la teora de cambio que realiza la
empresa mediante actividades, con el fin de tener resultados directos (outputs) y

134
resultados ms significativos a largo plazo (s) (NEF, 2008). Esta relacin se puede ver
con la letra A en la Figura11.
La segunda relacin aborda los indicadores de impacto analizados como parte
del proceso de clculo del retorno social de la inversin (NEF, 2008), los cuales
resultan del modelo de difusin de la innovacin. Cabe sealar que dichos resultados
han sido objeto de pocos estudios (Rogers, 1995). Esta relacin se puede ver con la
letra B en la Figura 11.
Por lo anterior, la presentacin de los resultados de la investigacin se realizar
a partir de dos ejes principales a).- el modelo de difusin de la innovacin y b). la
medicin del retorno social de la inversin.
4.1.Modelo de difusin de la innovacin.
Este modelo tiene los siguientes componentes: 1).-proceso de decisin, 2).-
canales de comunicacin, 3).- caractersticas de la innovacin y4).- categora de
adoptantes. Los resultados se abordarn en cada etapa del proceso del modelo.
4.1.1. El proceso de decisin
Es el proceso mental del individuo que consiste en el avance desde el primer
contacto con el conocimiento de la innovacin hasta la decisin de adoptarla o
rechazarla (Rogers, 1995).
135
Caso1: Progresol
Conocimiento
Ocurre cuando un individuo, luego de ser expuesto a la existencia de una
innovacin, logra entender el funcionamiento de esta. Como se ha sealado, los
maestros de obra tomaron conocimiento de la charla de capacitacin por medio del
ferretero, quien los invitaba de manera gratuita y animaba air a la charla. Esta ocurra
en las instalaciones de la ferretera, cuando se desarrollaba un intercambio comercial
Persuasin
La persuasin ocurre cuando un individuo adopta una actitud favorable o
desfavorable hacia la innovacin (Rogers, 1995).
Para medir la persuasin, se entrevisto al capacitador y a los maestros de obra
que participaron en la charla de capacitacin. En las entrevistas se consideraron los
siguientes temas: satisfaccin respecto de la charla, exposicin del especialista y
aplicabilidad prctica y beneficios de lo enseado en los trabajos de los maestros de
obra. A continuacin se presentan algunas respuestas:
Maestro de obra 1:
Fue interesante la charla, siempre se aprende. Son temas que venimos
trabajando en nuestras obras y s podemos aplicar. Me gust la parte de ahorro de
dinero y mejora la calidad de nuestros trabajos. S lo aplicar.
Maestro de obra 2:
136
Me gusta quedar bien con mis clientes para que me recomienden con otros, as
ellos me ubican, por lo que aplicar esta manera de trabajar porque segn el ingeniero
indica mejorar la calidad de mis trabajos.
Maestro de obra 3:
El ingeniero conoce sobre estos temas, l es especialista, por lo que podemos
confiar que lo que dice es verdad, si aplicar lo que aprend
Capacitador:
En la charla le intenta mostrar las ventajas de estas tcnicas de manejo del
concreto y se resalta la parte econmica y de calidad de trabajos. Adems se le habla
en su idioma de trabajo, no usamos palabras rebuscadas y que no se entiendan.
Decisin
La decisin ocurre cuando un individuo se compromete en realizar acciones de
aceptacin o rechazo a la innovacin. A continuacin se muestran algunas respuestas
de las entrevistas:
Maestro de obra 1:
Maana tengo que realizar el encofrado de mi obra, precisamente pienso en
trabajar de la manera indicada por el ingeniero.
Maestro de obra 2:
Para mi prxima obra tendr en cuenta estos temas, creo que es fcil, el tema es
que tambin tengo que ensear a mis ayudantes a realizar estas prcticas.
137
Maestro de obra 3:
S aplicar lo que indica el ingeniero
Implementacin
Ocurre cuando un individuo pone la innovacin en uso (Rogers, 1995). Para
abordar este aspecto, se entrevist a los maestros de obra luego de tres meses de
concluida la charla. Se visit el maestro de obras en su lugar de trabajo, previamente
se coordin telefnicamente la reunin. A continuacin se presentan algunas
respuestas de las entrevistas:
Maestro de obra 1:
S apliqu lo enseado por el ingeniero y los trabajos me salen ms limpios.
Maestro de obra 2:
S logr aplicar con mis ayudantes lo que me ensearon y el dueo de la obra
est contento con mi trabajo.
Maestro de obra 3:
Es fcil de aplicar, slo tienes que ajustar ms el encofrado y te evitas doble
trabajo de limpiar. Adems con esto no le estoy pidiendo ms material al dueo de la
obra.
Confirmacin
Ocurre cuando un individuo refuerza su decisin de asumir la innovacin
(Rogers, 1995). A continuacin se presentan algunas respuestas de las entrevistas:
Maestro de obra 1:
138
Cuando conversamos con el ferretero le comento que me va bien con lo que me
ensearon y le pregunto si darn ms charlas de capacitacin porque son tiles para mi
trabajo.
Maestro de obra 2:
Mis clientes les gusta mi trabajo y cada vez ms me llaman por este motivo, as
que aplicar todo lo que mejore mi trabajo, como la capacitacin de cementos Lima.
Maestro de obra 3:
Tengo amigos ingenieros que siempre les consulto sobre cmo hacer las cosas.
Ellos son buenos y conocen as que continuar aplicando lo enseado por el ingeniero
de Cementos Lima.
139
Caso 2: Formacin de futuros empresarios de la Microempresa
Conocimiento
innovacin, logra entender el funcionamiento de esta. En este caso, el 95% de los
microempresarios tomaron conocimiento de la charla de capacitacin por medio de
llamadas telefnicas realizadas desde la base de datos de Citibank. El 5% restante
tom conocimiento mediante amigos.
Persuasin
De igual manera al caso de estudio anterior, para medirla persuasin se
entrevist al capacitador y a microempresarios que participaron en la charla de
capacitacin. En las entrevistas se indagaron los siguientes aspectos: satisfaccin
respecto de la charla, la exposicin del especialista, aplicabilidad prctica y beneficios
de las enseanzas en los trabajos de los microempresarios. A continuacin se presentan
algunas respuestas de las entrevistas.
Microempresaria 1:
Es cuestin de ordenarse y saber trabajar, lo que me ensearon tiene mucho
sentido en la organizacin de mi restaurante, aplicar estas tcnicas.
Microempresaria 2:
En realidad no todo es dinero para preparar platos buenos, tambin es
imaginacin como nos dijo la profesora, usar ingredientes nuevos que le darn mejor
sabor a mis platos. S lo practicar a ver qu pasa.
140
Microempresaria 3:
me gust la parte de manejar bien al personal y el local, creo que esto es fcil y
se puede hacer
Capacitador:
Ellas buscan aprender de cmo realizar mejor su trabajo, por eso ponemos
nfasis tanto en la tcnica como en los beneficios que esto produce como el ahorro de
tiempo, mejora la calidad de los platos, mejora de imagen entre otras.
Decisin
Esta etapa del proceso de decisin ocurre cuando un individuo se compromete
en realizar acciones de aceptacin o rechazo frente a la innovacin. A continuacin se
presentan algunas respuestas de las entrevistas:
Microempresaria 1:
Reconocer que la calidad de los productos que comercializo es fundamental
para la buena imagen de mi empresa, por lo que empezar a aplicando esto.
Microempresaria 2:
Creo que puedo empezar innovando mis platos para convertirlos en algo
diferenciado a mi competencia.
Microempresaria 3:
141
Voy a trabajar con mi equipo para identificar aptitudes y cualidades mediante el
trabajo en equipo
Capacitador:
Se les motiva a realizar sus tareas aplicando los temas en sus negocios, es una
manera de comprometerlas con el tema.
Implementacin
abordar este tema, se entrevist a microempresarios tres meses despus de haber
recibido la charla. . A continuacin se presentan algunas respuestas de las entrevistas:
Microempresaria 1:
Claro, ahora preparo platos ms diversos y tengo oferta ms variada. Antes
mis mens eran estndares y no me diferenciaba pero ahora s me distingo.
Microempresaria 2:
He modificado mi local para que exprese limpieza y orden. Tambin he
capacitado a mi gente en el buen trato al cliente, creemos que est funcionando lo
aprendido.
Microempresaria 3:
Buscamos la fidelizacin de nuestros clientes y tratamos de darle lo mejor, por
ello aplicamos los temas que me ensearon como reconocer la calidad de los productos
que comercializamos para la buena imagen de mi negocio.
142
Confirmacin
Ocurre cuando un individuo refuerza su decisin de asumir la innovacin, o retrocede
a la etapa previa de adopcin o rechazo adoptar o rechazarla (Rogers, 1995). A
continuacin se presentan algunas respuestas de las entrevistas:
Microempresaria 1:
Me gusta que mi trabajo sea reconocido y ms si los clientes lo sienten, esto
me satisface, y se por comentarios de ellos que estamos mejorando. Todo suma,
incluyendo las charlas donde asistimos y seguiremos aplicando.
Microempresaria 2:
Siento que he mejorado el trabajo en equipo, o sea, nos apoyamos ms. Me
gusta que mi gente est motivada y esto lo aprend en las clases.
Microempresaria 3:
He tenido buenos resultados con la aplicacin de lo enseado, porque he
generado ingresos y tengo ms variedad de platos que ofrecer. Seguir aplicando estos
temas.
143
Caso 3: Seguridad alimentaria
Conocimiento
innovacin, entiende el funcionamiento de esta. En este caso, las familias tomaron
conocimiento del proyecto mediante visitas del personal de la fundacin minera, las
cuales fueron puerta a puerta. Durante las visitas las familias recibieron informacin
sobre las ventajas del proyecto, as como de las actividades en conjunto que deberan
realizar. Las visitas tuvieron como resultado la inscripcin formal de las familias como
beneficiarias del proyecto.
Persuasin
Para medir la persuasin se entrevist a funcionarios de la fundacin minera y
amas de casa de las familias beneficiarias. En las entrevistas se abord la satisfaccin
respecto de la visita que se realiz para invitar a las familias a participar. A
continuacin se presentan algunas respuestas de las entrevistas:
Ama de casa 1:
La explicacin del personal fue agradable porque me hablaron de la
desnutricin y los problemas que causan a las personas. Me dijo las ventajas para mis
nios y que estara recibiendo algunos cuyes, y una cocina mejorada.
Ama de casa 2:
144
Yo conoca a la persona que me visito, es una vecina y tenemos confianza. Ella
me hablo de este proyecto que me pareci interesante y me anim a participar porque
me dijo que tendra buenos resultados en la salud de mis hijos.
Ama de casa 3:
Me dijeron que me entregaran cuyes y me capacitaran para sembrar hortalizas
en mi patio y con eso no tendra que gastar dinero en estas verduras. Eso me gust
Funcionario fundacin minera:
En las visitas a las familias, intentamos hablarle de la situacin de los nios de
la localidad y que esta intervencin mejorar la salud de sus hijo. Asimismo, les
indicamos que estaramos capacitando a las familias que participan y entregaramos las
cocinas, cuyes y otros beneficios. Estos argumentos ayudan a que las familias
participen.
Decisin
La decisin ocurre cuando un individuo se compromete en realizar actividades
para aceptar o rechazar la innovacin. En este caso, las actividades que aceptaron
fueron: 1).- implementar su huerta para la siembra y el manejo agrcola de hortalizas, y
2).- construir un galpn domstico para la crianza de los cuyes. A continuacin se
Ama de casa 1:
Trabajamos con mi esposo para preparar el espacio de la cocina, as como su
construccin, tambin implementamos el huerto, porque el mo es un poco grande y yo
145
lo tena que preparar para la siembra. He sembrado tres tipos de hortalizas, coliflor,
zanahoria y cebolla.
Ama de casa 2:
Construimos la cocina y pintamos todo el ambiente. Hemos criado a los cuyes
como me ensearon, es decir, los alimentbamos con pasto mejorado y/o alfalfa y les
damos de beber. Tambin limpiamos sus jaulas.
Ama de casa 3:
Nos capacitaron para la construccin y uso de la cocina. Tambin nos
entregaron los cuyes y los criamos junto con mis hijos. Ellos participan en la
alimentacin de los cuyes y en el biohuerto. Ellos tambin aprenden a sembrar estas
hortalizas.
Implementacin
abordar este tema, se entrevist a los maestros de obra luego de 3 meses de concluida
la charla. Se visit al maestro de obras en su lugar de trabajo, previamente se coordin
telefnicamente la reunin. A continuacin se presentan algunas respuestas de las
entrevistas:
Ama de casa 1:
Ahora cocina ms rpido, y ya no nos enfermamos tanto. Las hortalizas me
sirven para mi men diario, con eso me ahorro algunas monedas porque tengo en mi
huerto estos productos que antes compraba en el mercado.
146
Ama de casa 2:
el ambiente de mi cocina est ms limpio, as me gusta ms, me siento ms
cmoda y sobre todo mis hijos ya no tosen mucho porque los humos salen de la casa.
Antes no era as, todo lo respirbamos, eso estaba mal.
Ama de casa 3:
Cuando cocina lo hago ms rpido, ya no me irritan mis hijos y mis hijos ya
nos se enferman mucho. Siento que mi cocina es ms agradable, porque antes las
paredes estaban sucias y ahora siempre estn limpias. Tambin los cuyes son ricos, y
los preparamos una vez al mes.
Confirmacin
Ocurre cuando un individuo busca reforzar la decisin de asumir la innovacin,
o retrocede a la decisin previa de adopcin o rechazo (Rogers, 1995).
Ama de casa 1:
Conversando con mis vecinas, pensamos que las cocina nos ayuda a tener la
casas ms limpia y nos ahorra tiempo en la coccin de los alimentos.
Ama de casa 2:
Veo que tambin mis amigas venden sus hortalizas y esos les genera un ingreso
pequeo. Tambin intercambiamos recetas para preparar el cuy.
Ama de casa 3:
Vienen a visitarme mis vecinas y les gusta mi cocina y mi huerta. Ellas
quisieran tener tambin esta cocina.
147
4.1.2. Caractersticas de la innovacin
Estas caractersticas son: ventaja relativa, compatibilidad, complejidad,
experimentabilidad y observabilidad. A continuacin se desarrollarn cada una de
estas caractersticas en cada caso de estudio.
Caso 1: Progresol
Usando el marco de Rogers (1995), a continuacin se describen las
caractersticas e impactos de la innovacin, enunciados en las entrevistas por los
diversos stakeholders.
A. Ventaja relativa
Es el grado de superioridad percibido respecto de la idea que supera. Se puede
medir mediante trminos econmicos, prestigio social, conveniencia y satisfaccin. A
mayor ventaja relativa que se perciba, mayor es la tasa de adopcin de la innovacin.
A continuacin se detallan las ventajas relativas encontradas segn Tabla 6.
148
Tabla 6. Caractersticas e impactos de la innovacin
Caso1:MaestrodeObra
Caracterstica Temas/Impactos Stakeholders
Rogers(1995) Maestro Ferretero Empresa Proveedor Capacitador Promotora
Obra
(n=10) (n=3) (n=1) (n=2) (n=5) (n=3)
VentajaRelativa Adquisicindenuevas x x
capacidades.
Ahorroeninsumos. x
Mayoresingresos. x x x x x x
Mejoracalidaddetrabajos. x
Mejoradeimagen. x x
Mejoracalidaddetrabajos.
Compatibilidad Insumosyherramientas x
conocidos.
Complejidad Bajacomplejidad. x x
Fcildetransmitir x x
Experimentabilidad Fcildeexperimentaren x x
clasesysitiolaboral.
Fcilderealizarseguimiento x
deaplicabilidad
Observabilidad Fcildeobservarenclasesy x x
sitiolaboral
A.1 Adquisicin de nuevas capacidades:
Los maestros de obra manifestaron su inters por la capacitacin en dos
momentos. El primer momento ocurri cuando se realiz la convocatoria; luego, en la
etapa de aplicacin, indicaron que los temas tratados fueron de su inters y que son de
fcil aplicabilidad. Muchos de ellos expresaron que aprendieron la manera correcta
de hacer los trabajos. Adicionalmente, se tom una prueba escrita para verificar el
aprendizaje logrado. Los resultados indicaron que el 100% aprob. A continuacin se
149
Maestro de obra 1:
Las clases han sido claras y he aprendido sobre los das que un concreto debe
secar despus del vaciado, esto mejorar mis trabajos y los har ms seguros, adems
las tcnicas de enseanza han sido adecuadas por que el profesor nos habla en nuestro
lenguaje.
Maestro de obra 2:
He aprendido mucho sobre el concreto armado, antes mis conocimientos eran
empricos pero no conocas los detalles mostrados como por ejemplo, los materiales
que tiene que tener el concreto armado y cmo medir si el concreto tiene la resistencia
adecuada. La exposicin y fotografas mostradas han permitido conocer estas
tcnicas.
Maestro de obra 3:
Buenas clases, me gust la explicacin, se entendi.
Proveedor de marketing:
Esta experiencia nos ha permitido conocer un sector socio econmico que no
era parte de nuestro negocio. Sentimos que este aprendizaje nos permitir mejorar no
solo en este proyecto, sino que nos permitir innovar nuestros productos para ofrecer a
otros clientes.
Es la primera vez que hemos trabajado en este sector socio-econmico de
medianos y bajos ingresos, y hemos ganado experiencia que nos permitir mejorar
nuestro producto. Tambin vemos que puedan existir nuevas oportunidades de
negocios con esta experiencia.
150
A.2 Ahorro en insumos
Los maestros de obra expresan que han conseguido ahorro en sus insumos luego
de aplicar las tcnicas impartidas en la charla de capacitacin.
Maestro de obra 3:
Ahora sello mejor el encofrado por lo que las fugas son mnimas, entonces, no
se pierde el material y no requiero gastar en comprar ms material.
Maestro de obra 4:
La mezcla del concreto lo hago con las indicaciones del profesor, por lo que no
estoy comprando ms material. Antes me faltaba y hacia que el dueo de la
construccin comprar ms material. Ahora esto no se da.
A.3 Mayores ingresos
Dado que esta intervencin fue un proyecto de negocios con responsabilidad
social, uno de los objetivos fue generar valor para distintas partes. Esto la convirti en
un negocio para los actores involucrados, desde la empresa hasta el maestro de obras,
incluyendo a los stakeholders relacionados. Esto se relaciona con el concepto de valor
compartido de Porter y Kramer (2011), el cual asume que las prcticas operacionales
que optimizan la competitividad de una empresa, a la vez contribuyen a mejorar las
condiciones econmicas y sociales de las comunidades donde aquella opera. La
creacin de valor compartido consiste en identificar y expandir las conexiones entre
los progresos econmico y social.
151
Empresa:
Nuestro objetivo ha sido generar venta indirecta a travs de los maestros de
obra. Los resultados nos han indicado que las ventas se han incrementado por este
canal de distribucin.
Maestro de obra1,2,3,4,5:
Ahora tenemos ms rentabilidad, dado que tengo ms trabajo, y mejor calidad
de la obra.
Ferretero:
Este curso ha permitido la fidelizacin del maestro de obra, porque ahora siente
que lo apoyamos en su desarrollo. En realidad nos ayudamos mutuamente, porque
cuando alguien busca un maestro de obras recomendamos a los que conocemos, esto
ha incrementado nuestras ventas de cemento.
Proveedor de marketing:
Cementos lima es uno de nuestros principales clientes, y este proyecto nos

genera ingresos y fidelizacin de clientes.
Capacitador:
Este proyecto ha permitido que tengamos mayores ingresos, porque ahora tengo
ahorros al comprar materiales para mis propias obras de construccin, debido a mis
nuevas amistades con los ferreteros por este proyecto.
Promotoras (3):
Gracias es este proyecto tenemos trabajo y podemos llevar pan a la casa.
A.4 Mejor calidad de obra
Los maestros de obra manifestaron que la capacitacin ha mejorado la calidad de
obra, ya que les ha permitido realizar actividades de manera ms tcnica. La calidad de
152
obra es entendida como el mejoramiento de las tcnicas y acabados de la obra de
construccin civil.
Maestro de obra 1:
Ahora siento que mi trabajo est mejor, dado que tengo menor prdida de
material y mis clientes estn ms contentos con el acabado. Tambin esto me permite
expresarme mejor cuando tengo consulta de mis clientes.
Maestro de obra 2:
El concreto arma mejor y se siente mayor seguridad en la construccin. Antes
demoraba mucho en secar el concreto porque estaba mal la mezcla. Ahora la obra est
de mejor calidad.
Maestro de obra 3:
Mucho mejor la calidad de obra, creo que aprendimos y podemos explicar
mejor ante cualquier consulta de los clientes.
A.5 Mejora de la imagen institucional
Dado que este proyecto ofrece capacitacin gratuita a personas de bajos
recursos, ha mejorado la imagen institucional de la organizacin entre los
participantes. Una mejora de la imagen institucional de se refiere a que otros actores
hablen bien y/o comenten bien de la organizacin con la cual se relacionan.
Ferretero:
Ahora los maestros de obra vienen ms seguido, nos recomiendan a sus clientes
y siempre sabemos por dnde andas. Tenemos nuevos clientes gracias a los maestros
de obra.
153
Empresa:
Este proyecto nos ha permitido tener contacto directo con los maestro de obra,
que son quienes trabajan directamente con nuestro producto. Ahora intentamos que
nuestra marca no solo est presente en su trabajo sino tambin nos identifique que le
podemos entregar ms.
Maestro de obra:
Sentimos que como microempresarios mejoramos con la calidad de nuestros
trabajos. Eso nos dar ms trabajo.
B. Compatibilidad
Es el grado percibido entre la innovacin y los valores existentes, las
A continuacin se presentan algunas respuestas de las entrevistas realizadas:
B.1 Insumos y herramientas conocidas
La capacitacin no introduce nuevas herramientas y/o materiales conocidos por
los maestros de obra. La capacitacin se centra en el procedimiento de trabajo. Esto
ayud a que la intervencin sea de fcil aceptacin.
Maestro de obra 1:
Lo que estbamos haciendo mal era en la mezcla de los materiales, ahora solo
tenemos que mezclar los materiales de acuerdo a lo indicado por el profesor.
Maestro de obra 2:
Ahora tenemos que realizar el encofrado teniendo cuidado de no tener fugas de
materiales.
154
Maestro de obra 3:
Tenemos que medir la consistencia del concreto con el cono indicado por el
profesor y esa herramienta es fcil aplicar.
C. Complejidad
Es el grado de dificultad percibido en la comprensin y el uso de la nueva idea.
C.1 Baja complejidad
El objetivo de la capacitacin incide en el mejoramiento de la preparacin de
la mezcla y el encofrado. Estas tareas ofrecen mayor dificultad a los maestros de obra.
Maestro de obra1:
No es complicado, slo tenemos que tener cuidado de sellar bien el encofrado,
es sencillo.
Maestro de obra 2:
Siempre tomamos en cuenta lo indicado por el ingeniero, mis ayudantes lo
hacen fcilmente.
Maestro de obra 3:
Es fcil de realizar, slo mezclar la cantidad adecuada de arena, piedra y
cemento. No es problema.
C.2 Fcil de transmitir. Dado que los conocimientos adquiridos son
compatibles con sus conocimientos y prcticas previas, es decir, son prcticas
familiares, los maestros de obra pueden transmitirlos sin dificultad.
155
Maestro de obra 1:
Solo le tengo que decir, que ahora mezclaremos de esta manera y mis
ayudantes lo aplican.
Maestro de obra 2:
Mis ayudantes aprenden conmigo, le enseo y superviso sus trabajos. Siempre
se aprende algo.
Capacitador1,2,3:
Dado nuestras experiencias de constructores, conocemos el lenguaje de los
maestros de obra, eso facilita la comunicacin para la capacitacin.
D. Experimentabilidad
Es el grado en el que puede ensayarse una innovacin. Esto implic realizar
experiencias para demostrar la aplicabilidad de la capacitacin.
D.1 Fcil de experimentar en clases y sitio laboral
Maestro de obra 1:
Es sencillo, tenemos todos los materiales y la obra para hacerlo.
Maestro de obra 2:
No es complicado, probamos en la mima obra y todo sali bien.
Maestro de obra 3:
Mis ayudantes pudieron hacer sin problemas, probamos y nos gust.
Capacitador:
Es fcil de probar, los procedimientos son conocidos, los materiales y
herramientas estn en la obra.
156
E. Observabilidad
Es el grado de visibilidad de los resultados de una innovacin para los otros. A
ms visibilidad de los resultados de una innovacin, existen ms posibilidades de que
sea adoptada.
Asimismo, se refiere a la posibilidad de que los maestros de obra puedan
observar la aplicabilidad de lo indicado en la capacitacin.
E.1 Fcil de observar en clases y sitio laboral. Los maestros de obra
manifestaron que las charlas de capacitacin fueron ilustrativas, lo cual permiti que
se entendiera el mensaje que se quera transmitir. Asimismo, pudieron observar una
aplicacin de este conocimiento.
Maestro de obra:
Luego de la capacitacin realizamos su aplicacin, tambin conversamos con
otros colegas que lo estaban aplicando.
Capacitador:
La capacitacin mostr fotografas de las fallas y de las mejorar propuestas,
esto ayud a las maestros de obra observar nuestra propuesta
157
Caso 2: Formacin de futuros empresarios de la microempresa
A partir del marco de Rogers (1995), se describen las caractersticas e impactos
de la innovacin, enunciados por los diversos stakeholders en las entrevistas.
Tabla 7: Tabla de caractersticas e impactos de la innovacin
Temas/Impactos Stakeholders
Ama Doctor, Directivo Directivo Alcalde
de Posta Minero Fundacin (Municipio)
casa Medica Minera
(n= (n=3) (n=2) (n=5) (n=1)
45)
VentajaRelativa Adquisicindenuevascapacidades. x x x
Ahorroeninsumos(combustible, x x x
lea)
Mayoresingresos. x x
Menorcontaminacindelaire x
Reduccindetaladerboles x
Disponibilidaddetiempo x
LibrePublicidad x x
CostosEvitados x
Mejoradeimagen. x x x x
Compatibilidad Insumosyherramientasconocidos. x
Complejidad Bajacomplejidad. x
Fcildetransmitir x
Experimentabilidad Fcildeexperimentarenclasesy x
sitiodeuso
Fcilderealizarseguimientode
aplicabilidad
Observabilidad Fcildeobservarenclasesysitiode x
uso
A. Ventaja relativa:
Es el grado de superioridad percibido respecto a la idea que supera. Se puede
medir mediante trminos econmicos, prestigio social, conveniencia y
satisfaccin. A mayor ventaja relativa percibida, mayor tasa de adopcin de la
innovacin.
158
A.1 Adquisicin de nuevas capacidades:
Debido a que la intervencin inclua el desarrollo de capacidades en gestin de
un restaurante y en tcnicas de preparacin de comida peruana, se impartieron clases a
microempresarios sobre direccin y trabajo en equipo, calidad de productos y
formalidad.
Microempresario 1:
Me gust mucho la clases que me permitieron elaborar planes de accin para
mejorar la calidad de mis productos. Ahora puedo establecer una imagen de los platos.
A mis comensales les gusta la presentacin de los platos.
Microempresario 2:
Una de las cosas que no olvido es cmo reconocer la calidad de los productos
que elaboro y entregar la informacin de mis clientes. Ahora, capacito a mi personal
para responder sobre la calidad de los ingredientes y tambin informo por medio de la
carta de men.
Microempresario3:
A m me interesa mucho la motivacin del personal, aprend que el personal no
solo se motiva con dinero, sino que adems es importante el tema de reconocimiento y
entregarle desafos. Creo que dicha clase fue importante para mi negocio.
Dado que esta intervencin es un proyecto de negocios con responsabilidad
social, uno de los objetivos es generar valor para las diferentes partes involucradas.
Esto lo convierte en un negocio para los actores involucrados, desde la microempresa
hasta la empresa auspiciadora.
159
Microempresario 1:
Nuestros ingresos han mejorado poco, pero creo que debe aumentar, se requiere
algo de ingenio y paciencia, la competencia es fuerte.
Microempresario 2:
Estamos empezando y creo que aumentara conforme los clientes vean nuestros
platos y pasen la voz a otros, tenemos confianza en mejorar.
Microempresario 3:
Siempre necesitamos mejorar y el curso es parte de esto. Nos gusta probar otras
cosas y nuestros clientes responden. Creemos que tenemos mayores ingresos.
Empresa auspiciadora:
Creemos que debemos trabajar para el desarrollo microempresario, cuidando
que nuestra rentabilidad incremente, confiamos en el capital humano de nuestra gente,
por ello apostamos por la capacitacin y formalizacin. Siempre estamos pensando en
el negocio pero con inclusin social.
Proveedor:
Esto es un negocio, y gracias a la Empresa tenemos no solo la oportunidad de
tener mayores ingresos sino de aprender.
Capacitador:
Somos una empresa capacitadora que quiere brindar el mejor servicio a
nuestros clientes. Este proyecto nos ha abierto nuevos trabajo, pues mostramos estos
resultados para la venta de nuestros servicios.
160
Equipo de monitoreo:
No slo realizo el monitoreo que me corresponde, sino que tambin aplico estas
prcticas en mi casa, lo cual me permite ahorrar en los gastos de cocina y en ocasiones
hago venta de platos a mis familiares, esto ha sido gratificante.
A.3 Mejor calidad de trabajo
La capacitacin incluy la imagen de lo que se vende, es decir la calidad de los
productos que comercializan.
Microempresario 1:
Ahora cuido mejor la calidad de los ingredientes, en especial las carnes,
pescados y mariscos, intentando que se mantengan frescos. Esto le gusta a los
clientes.
Microempresario 2:
Las verduras, la coccin y la presentacin con importantes para nuestros
clientes, siempre estamos cuidando estos aspecto.
Microempresario 3:
Mucho mejor calidad de platos, creo que aprendimos.
A.4 Mejora de la imagen
Dado que este proyecto incluye una capacitacin gratuita a personas de bajos
recursos, ha mejorado la imagen institucional de la organizacin entre los
participantes.
161
Microempresario 1:
Los clientes nos felicitan y comentan de nuestra mejora, una vez, una seora
me llam para felicitarme porque le gust el plato y ella quera probar dicho plato con
este sabor.
Microempresario 2:
Los clientes se pasan la voz, nos ubican por recomendaciones, eso me gusta, a
veces se llena el local.
Empresa Auspiciadora:
Los microempresarios, son nuestro pblico objetivo, ellos nos recomiendan y
cada vez tenemos ms solicitudes para prstamos de crditos.
B. Compatibilidad
La capacitacin no introduce nuevos equipos y/o materiales conocidos por
microempresarios. Ms bien se centra en el procedimiento de trabajo. Esto ayud a
que la intervencin fuera de fcil aceptacin.
Microempresario 1:
Lo que se requiere son tcnicas para cocinar platos como el chifa y los pecados,
pero se usan las mismas herramientas de cocina.

162
Microempresario 2:
tuve que adquirir una cocina industrial para tener mayor produccin, pero eso
no es difcil de adquirir .
Microempresario 3:
A mis clientes les gusta la variedad, ahora tengo varios platos para ofrecer,
puedo variar mi oferta y preparar al momento cualquier pedido.
C. Complejidad
Es el grado percibido de dificultad entre la comprensin y el uso de la nueva
idea.
C.1 Media complejidad
Los microempresarios manifiestan dificultad en la implementacin de sus
proyectos de negocios debido a diversos factores como infraestructura e inversin para
los equipos. Es decir, no tienen dificultad en la comprensin de estas charlas de
capacitacin, pero si en conseguir los recursos necesarios para implementarlos.
Microempresario 1:
Se requiere de una cocina rotatoria para preparar el pollo a la brasa, es decir, se
requiere algunos cambios en mi local, acondicionarlo con chimenea y mayor espacio,
espero realizarlo en algn tiempo ms.
Microempresarios 2:
Se requiere de capital para ampliar algunos temas, por ejemplo, aviso
publicitario, mesas, y mejoras del local
Microempresario 3:
Se necesita capital de trabajo, sin eso no se puede aplicar
163
D.1 Fcil de experimentar en clases y sitio laboral. Los microempresarios
manifestaron que las charlas de capacitacin incluan talleres, en los cuales se
realizaban las prcticas y se seguan las pautas del instructor. Esto facilit que ellos
experimenten lo aprendido.
Microempresario 1:
Las clases ayudan a practicar cmo realizar los platos.
Microempresario 2:
Las clases ayudaron, el profesor enseaba y nosotros seguamos sus pasos,
haba todo en clases, ingredientes, herramienta de cocina, y todo lo dems, podamos
aprender rpido.
Microempresario 3:
Las clases tenan taller, es decir practicbamos lo aprendido, se poda
experimentar cosas nuevas tambin
Capacitador:
Es fcil de probar, los procedimientos y tcnicas de cocina.
E. Observabilidad
Se refiere a la posibilidad de que los microempresarios puedan observar la
aplicabilidad de lo indicado en la capacitacin.
164
E.1 Fcil de observar en clases y sitio laboral
Microempresario:
Luego de las clases vena a mi restaurante para practicar lo aprendido, tambin
mis compaero me contaban que lo haban practicado con otros ingredientes.
Capacitador:
esto es algo comn, lo puedes observar en televisin, en programas de cocina,
ahora la gastronoma es mejor vista que antes. Ahora los chef estn ms solicitados,
eso se puede ver en todas partes.
165
A partir del marco de Rogers (1995), se describe las caractersticas e impactos
de la innovacin, que fueron enunciados por los diversos stakeholders durante las
entrevistas.
Tabla 8: Tabla de caractersticas e impactos de seguridad alimentaria
casa Medica Minera
(n= (n=3) (n=2) (n=5) (n=1)
45)
VentajaRelativa Adquisicindenuevascapacidades. x x x
Ahorroeninsumos(combustible,lea) x x x
LibrePublicidad x x
CostosEvitados x
Mejoradeimagen. x x x x
Compatibilidad Insumosyherramientasconocidos. x
Complejidad Bajacomplejidad. x
Fcildetransmitir x
Experimentabilidad Fcildeexperimentarenclasesysitiode x
uso
Fcilderealizarseguimientode
aplicabilidad
Observabilidad Fcildeobservarenclasesysitiodeuso x
A. Ventaja relativa
Es el grado de superioridad percibido respecto a la idea que supera. Se puede
medir la ventaja relativa en trminos econmicos, prestigio social, conveniencia y
satisfaccin. A mayor ventaja relativa percibida, mayor es la tasa de adopcin de la
innovacin. A continuacin se detallan las ventajas relativas encontradas.
166
A.1 Adquisicin de nuevas capacidades
Las amas de casa y sus esposos participaron en las capacitaciones de la
construccin de sus cocinas; as como tambin la capacitacin de prcticas saludables
e higiene y la siembra de hortalizas. Tanto las amas de casa como sus esposos
aplicaron lo aprendido en estas capacitaciones en torno a la implementacin y uso de
cocinas mejoradas, siembra de hortalizas y crianza de cuyes. Por otro lado, el Alcalde,
aprendi de la experiencia y resultados de la intervencin, puesto que le sirvi para
implementarla en otras localidades de su comuna. Tambin, el directivo de la
fundacin minera manifest que esta experiencia le ha permitido conocer a los
beneficiarios y procesos que esta intervencin requiere, con el fin de ganar la
confianza de las familias. Esto le podra servir para realizar futuras intervenciones con
estas u otras familias de la localidad.
A continuacin se presentan algunas respuestas de las entrevistas:
Ama de casa 1:
Cuando usamos la cocina siento que todo lo que nos ensearon se aplica en la
realidad, esto no gusta porque vemos resultados. Tambin hemos aprendido a variar
nuestro men, porque antes solo comamos pollo y ahora comemos con ms frecuencia
el cuy y las hortalizas.
Ama de casa 2:
Siento que hemos aprendido mucho. Sobre todo en prcticas de higiene que lo
practicamos todos en caso. Eso nos ayuda a no enfermarnos.
167
Ama de casa 3:
Hemos aprendido todos, mis esposo y mis hijos. Ahora ellos tienen buenas
prcticas saludables y lo vienen aplicando, por otro lado, ahora preparo mi comida con
cuy y ahorro un poquito.
Alcalde:
Esta experiencia me ha permitido conocer que se puede obtener resultados
positivos en la salud de la poblacin con la participacin de ellos mismo. Esto
significa una nueva visin para m, pues antes las intervenciones slo eran en
medicinas y entrega de alimentos, ahora este tipo de intervencin compromete a la
familia para que sea sostenible. Esto lo estoy aplicando en otras localidades con
buenos resultados.
Directiva de fundacin minera:
Esta experiencia ha sido muy enriquecedora para mi, puesto que me ha
permitido conocer la cultura de las familias y la forma de proceder con ellos. Esto me
permitir enriquecer el proceso de nuevas intervenciones con familias de la localidad.
A.2 Ahorro en insumos
Las amas de casa manifiestan que ahorran en la compra de hortalizas, cuyes y
lea (combustible para la coccin de alimentos). Tambin manifiestan ahorro de
tiempo en la coccin de los alimentos, lo cual les permite tener disponibilidad para
otras actividades del hogar. Por otro lado, el doctor de la posta mdica seal que se
est produciendo ahorro en el gasto de medicinas para atender la desnutricin.
Tambin el Alcalde considera que ahorra en capacitacin, puesto que los empleados
que aprendieron con esta experiencia las estn replicando en otros lugares.
168
Ama de casa 1:
Ahora compro menos lea que antes, esto me permite tener un ahorro
importante de la casa. Tambin cocina ms rpido y tengo agua hervida de manera
permanente con esta nueva hornilla
Ama de casa 2:
El huerto me entrega sus frutos como las cebollas y coliflor. Estos productos
los tengo en casa y no es necesario que los compre en el mercado. Esto me produce
algunos ahorros. Tambin ya no gasto en la lea para cocinar
Ama de casa 3:
La cocina es limpia y no consume tanta lea, antes me gastaba de 3 a 4 troncos
diarios, ahora solo requiero 1 o 2 troncos diarios para cocinas. Adems lo hace ms
rpido, eso me permite tener tiempo para otras actividades de la casa.
Alcalde:
Con esta experiencia, mi personal entiende los componentes principales de la
intervencin y la forma como implementarlo. Hemos seguido de cerca esta
intervencin porque pensbamos aprender para aplicarlo en otros lugares, como lo
estamos haciendo actualmente. Considero que esto es un ahorro en el aprendizaje de
mi gente
Doctor de posta mdica:
El Estado incurre en gastos de los servicios mdicos que brindamos. Dado que
con esta intervencin los miembros de las familias se enferman menos, esto significa
que los gastos en estos servicios han disminuido. Esto es una ahorro que nos permite
tener un gasto ms eficiente en otras enfermedades de la comunidad
169
Las amas de casa sealan que obtienen ingresos adicionales con los
excedentes de las hortalizas. Asimismo, los directivos de la fundacin minera
indican que gracias a los resultados de esta intervencin han podido conseguir
financiamiento de otras organizaciones para darle continuidad a esta
intervencin. A continuacin se citan algunos ejemplos:
Directivo de la fundacin minera:
Nuestro objetivo ha sido generar venta indirecta a travs de los maestros de
obra. Los resultados nos han indicado que las ventas se han incrementado por este
canal de distribucin.
Ama de casa:
Los huertos siempre producen mucho ms de los que necesitamos, estos nos
permite vender lo que sobra y obtener un poco de dinero.
A.4 Menor contaminacin del aire.
De acuerdo a ADRA Per y Antamina (2008), las cocinas mejoradas emiten
40% menor emisin de CO2 al medio ambiente, contribuyendo de esa manera a
reducir el cambio climtico.
Puesto que son las familias las que usan las cocinas mejoradas, el uso de la lea
tambin disminuye.
170
A.5. Reduccin de tala de rboles.
De acuerdo con ADRA Per y Antamina (2008), con la cocina mejorada se
reduce en un 40% del consumo de lea. Esta lea proviene de la tala de los rboles,
por lo que al tener menos consumo de lea, se tendra menos rboles talados. Es decir,
con esta intervencin se protege el medio ambiente.
A.6 Disponibilidad de tiempo
De acuerdo a las entrevistas realizadas a las amas de casa, ellas perciben que
ahorran tiempo en las siguientes dos actividades:
Acarreo de lea. El 70% de total de familias acarrea la lea de los
alrededores, para lo cual usan 4 horas en promedio de una persona adulta
para acarrear 80 kg de lea porque los lugares de extraccin estn cada
vez ms lejos a ms de 10 kilmetros de distancia. Una familia promedio
consume 320 kg al mes.
Coccin de los alimentos. El total de familias perciben que en promedio
ahorran 15 minutos de tiempo en coccin de los alimentos.
A.7 Libre publicidad
En la entrevista, la empresa y fundacin minera manifiestan que existe libre
publicidad para ellos, debido a que el municipio local ubica propaganda sobre su
gestin pblica, y en ella coloca el logotipo de la empresa minera y su fundacin. Se
observ que esta publicidad se encuentra ubicada en lugares estratgicos de la ciudad
intervenida. Esto es evidencia de la publicidad gratuita que reciben la empresa y
fundacin minera.
171
A.8 Mejora de la imagen institucional.
Muchos actores indican que gracias a esta intervencin su imagen institucional
se ve fortalecida. La mejora de imagen institucional de refiere a que otros actores
hablen bien y/o comenten bien de la organizacin con la cual se relacionan. A
continuacin mostraremos las respuestas de algunos actores:
Doctor de la posta mdica:
Los resultados de esta intervencin son registrados en nuestra posta mdica,
dado que es nuestra labor conocer las condiciones de salud de la poblacin. Una
mejora en ese sentido ayuda a la institucin al cumplimiento de sus metas y posterior
mejora de su imagen.
Directivo minero:
Este proyecto nos ha permitido tener contacto directo con las familias de
nuestro mbito de influencia, de esta manera mantenemos una buena relacin y ellos
reciben los beneficios que consideramos los ms adecuados para ellos. Nuestra
relacin empresas comunidad se ve mejorada con esta tipo de intervenciones, donde
las necesidades bsicas son cubiertas.
Directivo fundacin minera:
Esta intervencin nos acerca a la gente. Ellos se sienten mejor y acuden a
nosotros con ms frecuencia para conocer posibilidades de intervencin. Las familias,
sienten que cuentan con un canal de comunicacin para solicitar algn reclamo y/o
apoyo para los temas sociales.
172
Alcalde:
Cuando trabajamos conjuntamente con el sector privado podemos cubrir ms
familias, dado los limitados recursos econmicos que tenemos. La poblacin lo que
quiere son resultados, donde sus autoridades demuestren con hechos su preocupacin
por la poblacin. Con esta intervencin todos ganas, las familias, la empresa y el
gobierno y la municipalidad.
B. Compatibilidad
A continuacin se presentan algunas respuestas de las entrevistas:
En la capacitacin en el biohuerto se usan las herramientas agrcolas de la
localidad, por tanto su empleo se enmarca en la cultura de la comunidad. Asimismo, el
uso del material de construccin de la cocina mejorada es propio de la zona, se trata
del mismo material que se usa para la construccin de las viviendas familiares.
Ama de casa 1:
Fue fcil aprender la siembra de las hortalizas dado que conocemos las tierra,
as como las herramientas que se usan. Tambin construir las cocinas mejoradas, es
como construir las paredes de la casa, slo debemos seguir el plano que nos dieron y
listo
Ama de casa 2:
173
Sabemos construir nuestras casas y construir la cocina no es difcil. Los
ladrillos la hacemos en nuestro patio y luego lo apilamos de acuerdo a lo que nos
ensearon.
Ama de casa 3:
Conocemos la tierra, es nuestra costumbre trabajar con la tierra y producir
productos agrcolas desde tiempos de los abuelo. Por lo que aprender y aplicar la
siembre de hortalizas no es complicado para nosotros
C. Complejidad
Es el grado percibido de la dificultad en la comprensin y el uso de la nueva
idea.
C.1 Baja complejidad
La capacitacin brind conocimientos sobre prcticas saludables, tales como el
lavado de manos, hervir el agua antes de tomarla y lavar los productos antes de
consumirlos. Por otro lado, la capacitacin en el uso de la cocina mejorada supuso el
uso de la lea y las hornillas para aprovechar mejor el calor. Por ltimo, la
capacitacin del biohuerto se refiri a la siembra, manejo de la tierra y riego.
Ama de casa 1:
No es complicado, slo tenemos que cocinar de pie y aprovechar el calor para
cocinar en la otra hornilla. Tambin la siembre de hortalizas es fcil para nosotros que
estamos acostumbrados a estas tareas agrcolas
174
Ama de casa 2:
No cambia lo esencial, es decir, el manejo agrcola en nuestras huertas, lo
nuevo son las semillas de hortalizas que no tenamos. Tambin la construccin de la
cocina es fcil si sigues lo indicado en la capacitacin y el diagrama que nos dieron
Ama de casa 3:
Es fcil de realizar, slo apilar los bloques de ladrillo de acuerdo a los planos
que nos entregaron y poner todos los dems materiales en su sitio y eso todo, Tambin
el uso no es complicado y por el contrario es bastante sencillo de realizar
C.2 Fcil de transmitir
Dado que los conocimientos adquiridos son compatibles a sus conocimientos y
prcticas previas, es decir, son prcticas familiares, las amas de casa pueden
transmitirlos a sus familiares sin ninguna dificultad.
Ama de casa 1:
Mis hijos aprendieron rpidamente tanto la siembra y produccin de las
semillas como las prcticas de higiene que nos ensearon.
Ama de casa 2:
Siempre estoy vigilante a que mis hijos menores cumplan con las prcticas
saludables. Ellos lo hacen pero a veces tengo que recordarles lavarse la mano antes de
comer
Ama de casa 3:
Mis familiares vienen a visitarme y colaboran conmigo en el cuidado de las
hortalizas y tambin en la cosecha. Ellas me piden que les ensee sobre el tipo de
semilla y el sembrado y as lo hago.
175
D.1 Fcil de experimentar en clases y sitio de uso
Ama de casa 1:
Plantamos unas semillas y a los pocos das prendi la planta y poco despus
hubo frutos.
Ama de casa 2:
No es complicado, probamos la cocina mejorada, as como las semillas en
nuestro huerto y todo sali bien.
Ama de casa 3:
Mis hijos participaron en el bio huerto, probamos y nos gust
Directivo de la fundacin minera:
Es fcil de probar, los procedimientos son conocidos, los materiales y
herramientas son compatibles con la cultura de la gente.
E. Observabilidad
Es el grado de visibilidad de los resultados de una innovacin para otros. A ms
visibilidad de los resultados de una innovacin, ms posibilidades existen de que sea
adoptada.
176
Se refiere a la posibilidad de que las amas de casa puedan observar la
aplicabilidad de lo indicado en la capacitacin.
E.1 Fcil de observar en clases y sitio de uso
Las amas de casa manifestaron que aprendieron con las la charlas de
capacitacin, puesto que fueron ilustrativas y se entendi el mensaje que se deseaba
transmitir. Asimismo, pudieron observar el empleo y la fabricacin de una cocina
mejorada, puesto que se realizaron visitas a viviendas que tenan instaladas las
cocinas. Esto ltimo permiti a las amas de casa intercambiar opiniones y aclarar
dudas sobre el uso y ventajas de esta cocina.
177
4.1.3. Canales de comunicacin
La comunicacin es el proceso de transmisin de mensajes de una fuente a un
receptor. El canal de comunicacin es la va seguida por el mensaje desde la fuente
hasta el receptor. Este canal de comunicacin influencia en la decisin de adoptar o
rechazar la innovacin. La fuente de informacin suele tener la opcin de elegir dicho
canal y al escogerlo debe considerar el fin perseguido y el pblico. Si la fuente slo
desea informar, la forma ms rpida es mediante medios masivos, por otra parte, si el
objetivo es persuadir, lo indicado ser usar canales interpersonales.
Caso1: Progresol
El canal de comunicacin usado para la convocatoria a las charlas de
capacitacin fue de persona a persona. Esto ocurri durante todo el proceso de compra
del cemento entre el ferretero y el maestro de obra.
Empresa cementera:
Las ferreteras informaban a los maestros de obra sobre estas charlas cuando
estos llegan a comprar algn material, asimismo, las ferreteras entregaban
invitaciones personalizadas para las charlas. Las invitaciones tenan el logo de la
empresa cementera donde se indicaba el contenido de la charla.
Ferretero:
Cuando llegan los maestros de obra a comprar sus materiales de construccin
se les comunica sobre las charlas de capacitacin para ellos.
178
Caso 2: Formacin de futuros empresarios de la microempresa
La comunicacin para la convocatoria de los emprendedores a estos cursos de
capacitacin fue de persona a persona. El sistema de comunicacin fue a travs de una
base de datos de clientes potenciales que Citibank haba identificado.
Citibank:
Se realizaron llamadas telefnicas a la base de datos que tenemos para realizar
la invitacin. En dicha comunicacin se les informaba sobre los objetivos del
programa, el contenido, direccin lugar y horarios. La inscripcin se haca por
telfono. Adicionalmente, hemos tenido inscrito que no estn en nuestra base de datos,
pero que han sido avisados por sus amigos y/o compaeros a quienes nosotros hemos
llamado
El canal de comunicacin usado en esta intervencin fue de persona a persona,
puerta a puerta. Las encargadas de esta intervencin o promotoras visitaban las
viviendas identificadas previamente para conversar con la ama de casa de esta
intervencin y les explicaban las ventajas para la salud de sus nios, en especial a los
menores de cinco aos.
Directivo fundacin minera:
Primero realizamos una lnea de base sobre la situacin de las familias de la
comunidad intervenida, posteriormente visitamos a las familias que cumplan con los
requisitos para esta intervencin, es decir, familias de bajos ingresos econmicos, con
nios menores de cinco aos.
179
4.1.4. Categora de adoptante
Es el grado de adelanto de un individuo para adoptar nuevas ideas, en
comparacin con los dems miembros de su sistema. Por lo anterior, los individuos
tienen las siguientes categora de adoptantes: Innovadores, primeros adoptantes,
primera mayora, mayora tarda y rezagados.
Partiendo del modelo de Rogers (1995) sobre la clasificacin de los miembros
de un sistema social, las intervenciones Progresol y Formando a los futuros
empresarios de la microempresa han sido adoptadas por personas clasificadas como
innovadores o adaptadores tempranos. Estas caractersticas coincidieron con las
descritas por Rogers, como personas aventureras, en control de los procesos, y con
conocimiento requerido e informacin para adoptar la innovacin en su trabajo diario.
180
Caso 1. Progresol
Los maestros de obras modificaron sus prcticas de trabajo. Fueron descritos
como apasionados con su trabajo por sus ayudantes. El ferretero los describi como
curiosos de nuevas tcnicas. Algunas cualidades identificadas fueron entradores o
curiosos, poseen un alto nivel de motivacin y compromiso de invertir en su
capacitacin personal. Tambin fueron descritos como comprometidos, responsables y
entusiastas por algunos de sus clientes.
Sus clientes los describan como responsables; es decir, eran conocidos por su
responsabilidad en sus trabajos. En los maestros de obras esto les generaba confianza
en sus habilidades.
Adicionalmente,, el maestro de obra 1 indic que luego de haber implementado
estas nuevas prcticas de encofrado, el pudo realizar lo mismo para los techos y vigas.
Maestro de obra 1:
Es una buena prctica de construccin, as que no es difcil incorporarla para
todo tu trabajo, se siente que haces las cosas bien, por lo que lo prctico en todo los
que hago, lo llevo no slo a las columnas sino que adems lo incorporo a las vigas,
techos y en lo que puedo. Me siento con la habilidad y capacidad de aplicar lo
aprendido.
Maestro de obra 2:
Algunos de mis colegas piensan que lo saben todo, mientras que yo pienso que
siempre se aprende algo, uno no debe pensar que lo sabe todo. Por lo que si hay
oportunidad de aprender lo hago, me gustan los cambios para mejorar.
Otra caracterstica de los adaptadores tempranos es que son respetados por sus
iguales y que siempre buscan su opinin. Esto surgi con el maestro de obras3.
181
Maestro de obra 3:
Generalmente entreno a mis ayudantes todas las veces que aprendo algo nuevo,
me gusta compartir lo que aprendo y ellos me respetan por eso. Ellos son mis amigos.
Los ferreteros tambin se refirieron al tipo de maestro de obra que aplic lo
enseado en la capacitacin.
Ferretero:
Cuando vienen a comprar sus materiales, logramos conversar algo de los temas
de construccin. Ellos sueles ser personas muy amigables y de fcil conversacin.
Tambin estn rodeados de ayudantes que los respetan. En general siempre tiene
trabajo por su actitud con los clientes. Les va bien. Uso esta referencia para poder
comunicar a otros maestros de obra para que se animen a asistir a las charlas y aplicar
los aprendido.
Los capacitadores son ingenieros de construccin que tienen muchos aos de
experiencia y conocen de cerca a los maestros de obra. Ellos manifestaron lo siguiente:
Capacitador:
Generalmente los maestros de obra que ms preguntan son buenos en su
trabajo, ellos estn siempre preocupados por aprender. En varias ocasiones, me han
invitado a visitar su obra de construccin y darle mi opinin sobre el trabajo que
realizan. Estos maestros de obra buscan la mejora continua.
182
Caso 2. Formando a los futuros empresarios de la microempresa
Los microempresarios tienen caractersticas tales como ser soadores, inquietos
y con deseos de superacin. Este perfil puede ayudar a la intervencin, pero no es lo
ms importantes..
Microempresario 1:
Algn da tendr mi cadena de restaurantes, espero sea pronto. Solo con
esfuerzo y trabajo se consiguen las cosas. Yo sueo mucho y s que lo lograr. Tengo
la habilidad de aprender y aplicar rpido, pero tambin se requieren otras cosas, como
el dinero, tiempo, personal de confianza, etc.
Microempresario 2:
Me gusta probar cosas nuevas, siempre pregunto a mis proveedores sobre si
conocen ingredientes nuevos o formas de hacer las cosas, me gusta experimentar y a
veces te sale rico y otra no.
Otra caracterstica de los innovadores es que siempre se encuentran en bsqueda
de informacin nueva en su rama.
Microempresario 3:
Suelo buscar nuevas formas de hacer las cosas. Me gusta ver los programas de
televisin sobre cocina y es bien interesante lo que enseas. A veces logro
experimentar algunas cosas.
El equipo de monitoreo se encarga de hacer seguimiento de la aplicabilidad del
programa. Ellos han podido establecer el perfil de los microempresarios que siguen el
programa.
183
Equipo de monitoreo:
En muchos casos, estos microempresarios son muy amigables y conocidos por
sus clientes, suelen atender bien a las personas, cuentan con mucho carisma, o sea, son
buenos comerciantes. Tambin estn pensando en expandirse, en adquirir nuevos
equipos o comparar ms herramientas para ofrecer nuevos platos a sus clientes
Los capacitadores son profesionales de la gastronoma, con experiencia en la
conduccin de restaurantes importantes. Ellos manifestaron lo siguiente:
Capacitador:
En las clases se puede diferenciar a los que les interesan aprender, y en general
son aquellos que aplican en sus restaurantes lo aprendido. Cuando visito alguno de
ellos, resulta que estas personas son los encargados o dueos de los establecimientos.
Son emprendedores.
184
Para este caso, la categora de adoptantes recaen entre la clasificacin de
innovadores y primeros adoptantes. De acuerdo a las observaciones y entrevistas
realizadas, podemos indicar que del total de las 45 amas de casa entrevistadas, 5 de
ellas pueden estar clasificadas como innovadores y 40 de ellas como primera mayora.
Esta clasificacin se bas en las observaciones y entrevistas con las amas de
casas. A las amas de casa en la clasificacin de innovadores, les gusta cambiar las
cosas de manera permanente en su hogar, e intentar nuevas ideas, tambin tienen un
hogar ms sofisticado, es decir, con mayores comodidades, ms confortable, amplia
sala, pintado general, jardn en el patio delantero y trasero, bao modernos, y buen
cuidado. Esto concuerda con algunos aspectos de la definicin de innovadores de
Rogers (1995) que indica que los innovadores son los primeros en adoptar una nueva
herramienta, idea o tcnica. Rogers (1995) los describe como emprendedores, con
recursos, que comprenden y pueden emplear fcilmente la tecnologa. Aceptan la
incertidumbre y no se desaniman con problemas relacionados con la innovacin. Ellos
se automotivan para seguir descubriendo nuevos usos.
Por otro lado, las amas de casa dentro de la clasificacin de primera mayora,
tiene casas estndar, es decir, no sobresalen del resto. Ellas prefieren que la iniciativa
lo posea otra persona primero y luego consultar los resultados, para luego
implementarla. Segn Rogers (1995), la primera mayora, se les conoce por tener una
interaccin muy alta con sus compaeros. Ellos no ocupan posiciones de liderazgo
dentro de su sistema social, ni oficial ni extraoficialmente. Su funcin principal es la
de proveer conexiones entre las diferentes redes interpersonales del sistema. Ellos
toman mucho ms tiempo que los innovadores o adoptadores tempranos en decidirse a
usar una nueva herramienta, tcnica o idea. Pero una vez que la idea es aceptada por la
185
Mayora Temprana, se difunde con mucha mayor rapidez, dada su predisposicin a la
interaccin con los dems.
4.2.Medicin de impactos (Retorno social de la inversin).

De acuerdo a NEF (2008), es posible realizar la valorizacin de los impactos
usando precios de mercado. Los impactos son tangibles e intangibles. Luego de
verificar la tabla de impactos indicados en el punto 4.2, es posible poder identificar y
separa aquellos impactos que pueden ser valorizados.
La valorizacin se estim a partir de los precios de mercado para bienes y
servicios. En el caso de empleo, se estima con el valor del sueldo. La atribucin es el
porcentaje de la inversin de la empresa respecto a la inversin total del proyecto. Esta
inversin total es la suma de las inversiones de la empresa y de otros actores que
pueden invertir con tiempo, infraestructura, etc.
La frmula para calcular el SROI es s y se indica a continuacin:
SROI = (Suma de beneficios sociales anuales Inversin) / Inversin
186
Caso1: Progresol
La Tabla 9 nos muestra los indicadores valorizables con precio de mercado
Tabla 9: Indicadores valorizables .Progresol

Rogers(1995) Maestro Ferretero Empresa Proveedor Capacitador Promotora
Obra
(n=10) (n=3) (n=1) (n=2) (n=5) (n=3)
Ventaja Adquisicinde x x
Relativa nuevascapacidades.
Ahorroeninsumos. x
Mayoresingresos. x x x x x x
Caso 2: Microempresarios
Respecto al maestro de obras, la valorizacin de la adquisicin de conocimiento
se determina con la inversin realizada en esta etapa del proceso. Se considera que han
adquirido conocimiento slo a aquellos que han demostrado que los aplican en campo.
Asimismo, otro impacto es el ahorro de insumos, el cual se ha valorizado con el precio
de los materiales ahorrados o evitados de comprar. En este caso son materiales de
construccin, como cemento y arena. Por ltimo, el impacto denominado mayores
ingresos se valoriza por los precios de los trabajos adicionales que se obtienen.
Respecto al proveedor, tambin se considera que adquiri conocimientos, y su
valorizacin se asume como el costo evitado para adquirir dicho conocimiento en el
mercado a travs de una consultora o cursos de especializacin. Asimismo, este
187
proyecto le ha permitido contar con mayores ingresos valorizado por la rentabilidad
que ha tenido en el proyecto.
Respecto al ferretero, el capacitador y las promotoras, se ha considerado el
impacto de mayores ingresos, a partir de la venta de cemento y el salario
respectivamente obtenido en este proyecto. En el anexo 5 se muestra la valorizacin de
los impactos de este caso de estudio, siguiendo el procedimiento indicado por NEF
(2008).
La Tabla 10 nos muestra los indicadores valorizables con precio de mercado.
Tabla 10: Indicadores valorizables. Microempresa

Rogers(1995) Micro Empresa Proveedor Capacitador Equipo
empresario Monitoreo
(n=10) (n=1) (n=2) (n=5) (n=1)
Ventaja Adquisicindenuevas x
Relativa capacidades.
Mayoresingresos. x x x x x
188
Respecto a los microempresario, la valorizacin de la adquisicin de
conocimiento se determina con la inversin realizada en esta etapa del proceso. Se
considera que han adquirido conocimiento slo a aquellos que han demostrado que los
aplican en campo.. Asimismo, el impacto denominado mayores ingresos se valoriza
por los ingresos obtenidos por la aplicacin de estos conocimientos.
Respecto al proveedor, el capacitador y el equipo de monitoreo se han
considerado el impacto de mayores ingresos, por la venta de servicios, y el salario
respectivamente obtenidos en este proyecto
En el Anexo 5 se presenta la valorizacin de los impactos de este caso de
estudio, siguiendo el procedimiento indicado por NEF (2008).
189
Caso 3: Seguridad Alimentaria.
En la Tabla 11 se muestra los indicadores que son valorizables con precios de
mercado. Por ejemplo, si hablamos de ahorro en combustibles o lea, las cocinas
mejoradas permiten un ahorro del 40% de combustible (ADRA, 2008)Con esta
referencia y debido a que las familias compran o acarrean lea, pueden tener ahorro
monetario o ahorro de tiempo de acarreo. Por otro lado, si las familias han recibido
capacitacin para la instalacin y manejo de la cocina mejorada y el biohuerto, la
valorizacin de esta capacitacin es la inversin realizada en ella.
Tabla 11: Indicadores valorizables. Seguridad alimentaria
casa Medica Minera
(n= (n=3) (n=2) (n=5) (n=1)

45)
Adquisicindenuevascapacidades. x x x
Ahorroeninsumos(combustible,lea) x x x
CostosEvitados x
En el Anexo 5 se presenta la valorizacin de los impactos de este caso de
estudio, siguiendo el procedimiento indicado por NEF (2008).
190
5. Discusin
Los resultados de la investigacin sugieren que la adopcin de los proyectos de
responsabilidad social puede ser explicados segn el modelo de Rogers (1995),
siguiendo el proceso de decisin (conocimiento, persuasin, decisin, implementacin
y confirmacin), caractersticas de la innovacin, canales de comunicacin, y categora
de adoptantes. Asimismo, los resultados de la investigacin tambin sugieren que las
consecuencias de estos proyectos de responsabilidad social pueden ser medidas por
medio del retorno social de la inversin. Se han estudiado tres casos de proyectos de
responsabilidad social con el fin de comprender el proceso de difusin de la
innovacin, conocer sus impactos y medirlos mediante el retorno social de la
inversin. Estas innovaciones fueron realizadas por empresas diferentes y dirigidas a
pblicos diferentes, pero con un elemento comn, es decir, estaban dirigidos a
personas de nivel socioeconmico de bajos ingresos.
El presente estudio sugiere que existen otros factores, incluyendo el nivel de
confianza, habilidades y disposicin al cambio que tienen que influyen en la adopcin
de las innovaciones. Por lo tanto, es relevante estudiar factores de la personalidad de
los adoptantes, incluyendo las caractersticas y los factores contextuales.
A continuacin, realizaremos el anlisis de los resultados siguiendo el orden de
modelo de investigacin de este trabajo. Primero se discutir el modelo de difusin de
la innovacin y despus el modelo de medicin del retorno social de la inversin.
191
5.1.Modelo de difusin de la innovacin
Como se mencion este modelo tiene los siguientes componentes: proceso de
decisin, canales de comunicacin, caractersticas de la innovacin y categora de
adoptantes. A continuacin se discutirn segn las etapas de los estudios de caso
presentados.
5.1.1. El proceso de decisin
Rogers (1995) indica que los individuos pasan por un proceso de decisin antes
de adoptar una innovacin. Este proceso est compuesto por las siguientes etapas:
conocimiento, persuasin, decisin, implementacin y confirmacin. Analizaremos
este proceso en cada caso de estudio analizado.
Conocimiento
Ocurre cuando un individuo es expuesto a la existencia de una innovacin y,
como resultado, tiene un entendimiento de cmo funciona (Rogers, 1995).
Caso1: Progresol
Los maestros de obra toman conocimiento de esta intervencin cuando ellos
visitan la ferretera para abastecerse de material de construccin. Asimismo, los
maestros de obra asisten a la charla de capacitacin donde se les explica en detalle
sobre los temas tcnicos sobre la preparacin y manejo de la mezcla de cemento.
Durante el taller se realizan demostraciones donde ellos participan de manera acertada.
Tambin al final de la capacitacin se les toma una prueba que luego es evaluado,
verificndose que han comprendido los conocimientos adquiridos.
192
Caso 2: Microempresarios
Los microempresarios toman conocimiento de la intervencin mediante una
llamada telefnica, en la cual se les explica que han sido seleccionados para participar
en este proyecto, as como de las ventajas y condiciones para integrar estos talleres de
capacitacin.
Los microempresarios asisten a las charlas de capacitacin, en las cuales se les
ensea mediante de talleres tcnicas gastronmicas para la preparacin de platos, as
como de la gestin de una restaurante. Los microempresarios son evaluados de manera
permanente, debido a que estos talleres son prcticas y ellos deben preparar dichos
platos para demostrar que han aprendido.
Las familias toman conocimiento de manera directa sobre este proyecto, cuando
son visitadas en sus viviendas por el personal de la fundacin minera. En esta visita,
las familias son informadas sobre el proyecto, sus ventajas, y las condiciones para
participar en el proyecto.
Las amas de casa y tambin los esposos participan en las charlas de
capacitacin, en las cuales se les explica las ventajas de la cocina mejorada para
reducir las enfermedades respiratorias, el mtodo de construccin y uso de estas
cocinas, as como sobre la crianza de cuyes con pasto mejorado, su reproduccin y
consumo; y por ltimo, tambin se les capacita sobre la siembra, riego y manejo
agrcola de las hortalizas y sus ventajas en la disminucin de la desnutricin.
En conclusin, en los tres casos presentados la etapa de conocimiento ocurri a
partir de las charlas de capacitacin que se ofrecieron con el fin de implementar
193
nuevos conocimiento. Tambin se verific que los beneficiarios aprendieron, pues se
les tomaron prcticas y una prueba de salida.
Persuasin.
Ocurre cuando un individuo forma una actitud favorable o desfavorable hacia la
innovacin (Rogers, 1995).
Caso 1: Progresol
Los participantes manifiestan su inters por aprender sobre el tema de la
construccin, es decir, le genera valor conocer las cosas tcnicas de su oficio.
Asimismo, el uso de un ingeniero como instructor tiene una relevancia en este
contexto, dado que los maestros de obra tienen un respeto a esto profesional.
Adicionalmente, se cuenta con la preocupacin del maestro de obra sobre la calidad de
sus trabajos que el curso ofrece como resultados y son fortalezas para la persuasin del
cambio de conducta. Por ltimo, el capacitador indica que intenta persuadirlos
mostrndoles las ventajas del uso de estas tcnicas y utiliza un lenguaje coloquial para
que se entienda.
Caso 2: Microempresarios.
Los participantes encuentran que los temas enseados no son complicados de
aplicar y tienen sentido, esto motiva al cambio, por otro lado tambin manifiestan que
para mejorar sus productos se debe usar la imaginacin con los ingredientes que
tienen, esto es una motivacin surgida en el taller. Por ltimo, la instructora manifiesta
que para motivar al cambio de conducta presenta las tcnicas de cocina con sus
respectivos cambios y beneficios como el ahorro, limpieza, mejores ingresos.
194
Caso 3: Seguridad alimentaria.
Los beneficiarios que participan en las charlas de capacitacin son persuadidos
de aceptar esta innovacin cuando se menciona que estas prcticas (cocina mejorada,
biohuerto, cuyes, hortalizas) han tenido buenos resultados en otras comunidades
similares. Durante la charla se presentaron fotografas de la construccin de la cocina
mejorada, el biohuerto y la crianza de cuyes en viviendas de poblaciones similares as
como de testimonios de antiguos beneficiarios. Esto ayud a formar una actitud
favorable en los nuevos beneficiarios.
En conclusin, en los tres casos, esta etapa de persuasin se dio cuando el
individuo se form una actitud favorable hacia la innovacin.
Decisin.
Ocurre cuando un individuo se compromete en actividades para aceptar o
rechazar la innovacin (Rogers, 1995).
Caso 1: Progreso.
Los maestros de obra encontraron que los temas mostrados son fcilmente
adaptables a sus trabajos, dado que no requieren nuevas herramientas y slo involucra
nuevas tcnicas para realizar el mismo trabajo, por lo que mostraron compromiso para
realzar estas prcticas en sus labores. Este compromiso se recogi cuando se realiz la
encuesta de satisfaccin al final de la capacitacin.
Caso 2: Microempresarios.
Igualmente los participantes indican que se comprometen a realizar estas
prcticas, tanto con su personal, innovando sus productos y revisando los productos
que usan.
195
Se confirma la decisin de las amas de casa de aceptar este proyecto y ponerlo
en prctica en sus casas cuando reciben las semillas y la cocina mejorada bajo el
compromiso de implementarlo. Se genera un acta de entrega de estos bienes y del
compromiso de implementarlo en sus casas.
En conclusin, en los tres casos, esta etapa del proceso de decisin ocurri
cuando los individuos se comprometieron en realizar actividades para aceptar la
innovacin.
Implementacin.
Ocurre cuando un individuo pone la innovacin en uso (Rogers, 1995).
En los tres casos, se observ la implementacin de la intervencin al momento
de la visita para las entrevistas.
Caso 1: Progresol.
Los participantes manifiestan que efectivamente implementaron lo aprendido,
siendo las razones que son fciles de experimentar y practicar. Estas prcticas se
dieron en el encofrado, limpieza, y mejora de imagen con el cliente.
Caso 2: Microempresario.
Los microempresarios tambin implementaron lo aprendido en la preparacin de
platos, modificacin de local de venta, y/o calidad de productos.
Las amas de casa, implementaron sus cocinas mejoradas, mdulo de cuyes y bio
huertos. En la visita realizada para las entrevistas se pudo apreciar estas actividades en
cada vivienda.
196
En resumen, en los tres casos se puede apreciar que los participantes
implementaron lo aprendido. Esto como se mencion tiene que ver con las ventajas
relativas que la implementacin ofreca.
Confirmacin.
Ocurre cuando un individuo busca reforzar la decisin de tomar la innovacin, o
retrocede a la decisin previa para adoptar o rechazar la innovacin si es expuesto a
mensajes conflictivos sobre la innovacin (Rogers, 1995).
Caso 1. Progresol
Segn las entrevistas realizadas a los maestros de obra y los ferreteros, existe
evidencia de que ambos refuerzan mutuamente la decisin tomada. Esto ocurre cuando
el ferretero y los promotores consultan al maestro de obra sobre las ventajas de la
aplicacin de estos conocimientos. Tambin el maestro de obra es informado sobre los
comentarios positivos de otros maestros de obra sobre estas ventajas y que el uso o
cambio de esta prcticas se estn implementando en sus colegas.
Caso 2. Los microempresarios.
Refuerzan esta decisin cuando obtiene buenos comentarios de sus comensales,
as como de los empleados cuando son consultados sobre los platos y manejo del
restaurante. Segn lo que indican los microempresarios, ellos consultan a los clientes
sobre la atencin recibida y las respuestas positivas obtenidas refuerzan esta decisin.
Las amas de casa indican que conversan con sus vecinas que tambin estn en
este proyecto y recogen resultados positivos en la mejora de ingresos por las ventas de
los excedentes del biohuerto, mdulo de cuyes as como de las ventajas de la cocina
mejorada, sobre todo en la limpieza y reduccin de consumo de lea.
197
En conclusin, en los tres casos la etapa de confirmacin se manifest cuando
los participantes buscaron reforzar su decisin por diversos medios, como consultar
con sus pares, clientes, proveedores.
198
5.1.2. Caractersticas de la Innovacin.
La siguiente Tabla muestra la comparacin de los tres casos basados en las
caractersticas de Rogers (1995).
Tabla 12. Caractersticas de las innovaciones.
Caracterstica Caso1:Progresol,maestrosdeobra Caso2:Microempresarios Caso3:SeguridadAlimentaria

Rogers(1995)
VentajaRelativa Adquisicindenuevascapacidades. Adquisicin denuevascapacidades. Adquisicindenuevascapacidades.
Ahorroeninsumos(Cemento) Ahorroeninsumos(combustible,lea)
Mayoresingresos. Mayoresingresos. Mayoresingresos.
Mejoradeimagen. Mejoradeimagen. Mejoradeimagen.
Mejoracalidaddetrabajos. Mejoracalidaddetrabajos.
Menorcontaminacindelaire
Reduccindetaladerboles
Disponibilidaddetiempo
LibrePublicidad
CostosEvitados
Compatibilidad Insumosyherramientasconocidos. Insumosyherramientasconocidos. Insumosyherramientasconocidos.
Complejidad Bajacomplejidad. Medianacomplejidad. Bajacomplejidad.
Fcildetransmitir Fcildetransmitir
Experimentabilidad Fcildeexperimentarenclasesy Fcil deexperimentarenclasesy Noseexperimentoenclase.Se
sitiolaboral. sitiolaboral. experimentensuvivienda
Fcilderealizarseguimientode Fcilderealizarseguimientode
aplicabilidad aplicabilidad
Observabilidad Fcildeobservarenclasesysitio Fcildeobservarenclasesysitio Seobservenclases,conpresentaciones
laboral laboral decasosexitososenotroslugares.
La ventaja relativa, luego de la implementacin, para las tres innovaciones fue
percibida como alta tanto para los maestros de obra, los microempresarios y las
familias que adoptaron estas innovaciones. Sin embargo otros no reconocieron estas
ventajas relativas argumentando que requieren de otro tipo de recursos para
199
implementarlo como por ejemplo, capital de trabajo, y mayor inversin para los
microempresarios.
Uno de los impactos comunes es la adquisicin de conocimientos, que para el
caso de los maestros de obra se puede verificar con el examen de conocimiento que se
tom luego del taller de capacitacin. Para el caso de los microempresarios, se verific
que aprendieron en los talleres de capacitacin por medio de las demostraciones de
preparacin de platos tpicos. Tambin para las familias se verific lo aprendido con
prcticas realizadas en las charlas. Adicionalmente, se verific en campo que en ambos
casos aplicaban lo aprendido.
Asimismo, se puede apreciar que en los tres casos se consigue mayores ingresos.
Para los dos primeros casos: Progresol y Microempresario, era mejorar los ingresos
de las personas de menores ingresos econmicos. Para el caso de los maestros de
obra, los mayores ingresos lo obtuvieron por el ahorro de insumos o materiales y
las recomendaciones que el ferretero haca sobre ellos para conseguir ms trabajo.
Para el caso de los microempresarios, los mayores ingresos se dieron por la
variedad de platos ofertados despus de la capacitacin.
Para el caso de las familias en seguridad alimentaria, los mayores ingresos se
generaron por la venta de excedentes de hortalizas que fueron implementadas para
mejorar la nutricin.
Asimismo, en los tres casos se evidencia la mejora de imagen como un impacto
de la intervencin. Para el caso de los maestros de obra, la intervencin ayud a tener
un mejor acabado de sus obras de construccin y a relacionarse mejor con sus clientes.
Es decir, poda explicar mejor el proceso de construccin en caso algn cliente lo
solicitase, tambin esta intervencin le consolidaba como maestro de sus ayudantes.
Por otro lado, los microempresarios tambin sienten que han mejorado su imagen con
200
esta intervencin dado que han diversificado su oferta de platos en su men. Por
ltimo, el caso seguridad alimentaria, le empresa, lder comunal y el alcalde
manifiestan que mejoran la relacin con los diversos actores, mejorando su imagen.
Adicionalmente, en los dos primero casos se pudo apreciar la sensacin de
mejorar la calidad de trabajos. Para el caso de los maestros de obra, esto se evidenci
con el acabado de la construccin de las columnas y techo; para el caso de los
microempresarios, estos le daban mucha importancia a la presentacin de los platos
servidos a sus clientes en el restaurante, manifestando que eso los diferencia de su
competencia.
Existen otras ventajas relativas como menor contaminacin del aire, reduccin
de tala de rboles, disponibilidad de tiempo, libre publicidad y costos evitados, que
slo aparecen en el tercer caso seguridad alimentaria. Esto se debe a las caractersticas
propias de la intervencin.
Respecto a la compatibilidad, los impactos comunes para los tres casos es que la
intervencin no usa nuevas herramientas o insumos, por el contrario, en todos los
casos estos son conocidos y de uso diario. Para el caso de los maestros de obra la
intervencin fue mejorar la mezcla del concreto, pero usando las mismas herramientas.
Mientras que para el caso de los microempresarios, si bien las herramientas son las
mismas no son de fcil acceso a ellos, como por ejemplo el horno de pollo a la brasa.
Tambin para las familias de seguridad alimentaria, conocan las herramientas para las
semillas del biohuerto, as como el cuy era un animal conocido por ellos, tambin las
herramientas e insumos para la construccin de las cocinas mejoradas son las mismas
que usan para la construccin de sus viviendas.
Respecto a la complejidad, se puede apreciar que para el caso Progresol, es de
baja complejidad por que como mencionamos se usan las mismas herramientas, pero
201
se debe mejorar el proceso de mezcla y armado de encofrado. Mientras para el caso de
los microempresarios, la intervencin es de mediana complejidad debido a que se
requieren nuevas herramientas o insumos, y otras inversiones como capital de trabajo.
Tambin para las familias de seguridad alimentaria, el uso de la cocina no representa
mayor complejidad, as como las prcticas agrcolas de las hortalizas y la crianza de
los cuyes, actividades conocidas por ellos de tiempo remotos.
Otro impacto dentro de la complejidad es que es fcil de transmitir, para el caso
de los maestros de obra, ellos manifestaron que pueden transmitir estos conocimientos
a sus ayudantes de manera inmediata. Lo mismo acurre para los otros dos casos, los
cuales estos conocimientos con sus hijos y parientes ms cercanos, quienes llevan
estos conocimientos a la prctica diariamente.
Respecto a la experimentabilidad de la intervencin, en los tres casos fue
manifiesto durante la capacitacin que los beneficiarios pudieron experimentarlo. Para
el caso de los maestros de obra, uno de ellos particip como voluntario para realizar el
ejercicio de mezcla del concreto. Para el caso de los microempresarios, la capacitacin
permiti a los alumnos elaborar los platos que se enseaban. El curso inclua un taller
de elaboracin de platos que permiti experimentar. Para el caso de los participantes
en seguridad alimentaria, esta experimentabilidad no se dio, debido a que slo se
realiz presentaciones de cmo realizar estas actividades. Ellos luego pudieron
experimentar en la implementacin de la cocina mejora, mdulo de cuyes y bio huerto
en sus viviendas.
Respecto a la observabilidad, en los tres casos indicaron que es fcil de observar
en clases y el sitio laboral, es decir, para el caso de los maestros de obra pudieron
observar la aplicacin de estos nuevos conocimientos en los videos y fotografas
mostradas en clases. Esto permiti conocer las ventajas de aplicar dichos conceptos en
202
la obra de construccin. Para el caso de los microempresarios, la aplicacin de estas
tcnicas de cocina se puede apreciar en programas de televisin y restaurantes de
calidad. Sin embargo, para el caso de seguridad alimentaria, los participantes pudieron
observar en la presentacin de casos exitosos realizado en otros lugares de similares
condiciones econmicas y cultura.
5.1.3. Canales de Comunicacin.
El canal de comunicacin por el cual una nueva idea llega hasta el receptor
influencia en la decisin de adoptar o rechazar la innovacin. La fuente de informacin
suele tener la opcin de elegir dicho canal y al escoger debe considerar el fin
perseguido y el pblico. Si la fuente slo quiere informar, la forma ms rpida es por
medios masivos, por otra parte, si el objetivo es persuadir, lo indicado ser usar
canales interpersonales Rogers (1995).
Para el caso de Progresol, la comunicacin fue interpersonal, es decir, el
ferretero invitaba al maestro de obra en el momento que este ltimo realizaba sus
compra de material. Esta relacin haca importante la convocatoria debido a que
generaba una empata entre estos dos actores. Asimismo, se entregaba una invitacin
formal de la empresa cementera al maestro de obra. De acuerdo a los registros se
puede considerar que la el porcentaje de asistencia respecto a las invitaciones
entregadas fue de un 80%, por lo que se puede considerar que el canal interpersonal de
comunicacin es importante.
Para el cado de los Microempresarios, la convocatoria fue telefnica e
interpersonal, es decir, una vez identificado a la persona se la buscaba por telfono
203
para realizarle la invitacin gratuita a la charla de capacitacin. El resultado de
asistencia, segn registros, fue de 75% por lo que podemos considerarlo alto.
Para el caso de seguridad alimentaria, la convocatoria fue puerta a puerta, es
decir, interpersonal, donde se haca conocimiento de este proyecto y sus ventajas para
la salud de las familias y se les invitaba a participar. El resultado de asistencia, fue del
95%.
En resumen, por los altos porcentajes de asistencia podemos apreciar que el
canal interpersonal es un decisor para persuadir a los futuros actores del cambio para
asistir a las charlas de inters de la empresa.
5.1.4. Categora de Adoptante.
Para describir el proceso de adopcin de la innovacin se requiere analizar no
slo las caractersticas de la innovacin sino tambin las caractersticas de las personas
que adoptaron la innovacin. Los individuos no adoptan una intervencin al mismo
tiempo, se requiere de ciertas caractersticas para que el individuo adopte una
innovacin ms rpidamente que otros. Rogers (1995) menciona que en toda
innovacin existen las siguientes categoras de adoptantes:
Innovadores. Son los primeros en adoptar una nueva herramienta, idea o tcnica.
Son emprendedores, con recursos, que comprenden y pueden emplear fcilmente
la innovacin. Ellos se comunican con otras personas similares externas al
sistema. Aceptan incertidumbre y no se desaniman con problemas relacionados
con la innovacin. Ellos se auto motivan para seguir descubriendo nuevos usos.
Pueden no ser muy respetados o comprendidos por los dems
204
Primeros adoptantes. En contraste con los Innovadores, ellos por lo general, s
son respetados por sus compaeros. Estn ms integrados al sistema social. Son
los profesores a los que se les pide ayuda y consejos. Se les conoce por que
utilizan en forma mesurada y exitosa nuevas herramientas, mtodos e ideas y por
lo tanto sirven de modelo para los dems.
Primera mayora. Se les conoce por tener una interaccin muy alta con sus
compaeros. Ellos no ocupan posiciones de liderazgo dentro de su sistema
social, ni oficial ni extraoficialmente. Su funcin principal es la de proveer
conexiones entre las diferentes redes interpersonales del sistema. Ellos toman
mucho ms tiempo que los Innovadores o Adoptadores Tempranos en decidirse
a usar una nueva herramienta, tcnica o idea. Pero eso s, una vez que la idea es
aceptada por la Mayora Temprana, se difunde con mucha mayor rapidez, dada
su predisposicin a la interaccin con los dems. Es durante el proceso de
adopcin de este grupo que se llega al punto crtico de usuarios, importante en
telecomunicaciones y computacin por la interactividad necesaria de estas
herramientas. Lo cual obliga a que los miembros de un sistema la utilicen
continuamente para reinventar sus necesidades profesionales y personales y de
esta forma lograr una verdadera adopcin.
Mayora tarda. Estas personas son bastante escpticas de nuevas ideas, mtodos
y herramientas, por lo cual son mucho ms cautelosas que las personas de los
grupos vistos anteriormente, para probar cualquier innovacin. Ellos tienen
menos recursos, lo cual dificulta su acceso fuentes de informacin. Esto se
vuelve peor si estn en escuelas que tienen poco presupuesto para estas
innovaciones. Para que estas personas adopten innovaciones, deben de haberse
205
eliminado casi todas las dudas relacionadas con su uso y las normas de conducta
y creencias del sistema social ya deben de favorecer su adopcin.
Rezagados. Los rezagados son los ms tradicionales de todo el sistema. Son
excesivamente cautos para explorar nuevas ideas, tcnicas y herramientas y
generalmente tienen muy pocos recursos para apoyarlos. Su punto de referencia
es el pasado, lo que los hace importantes para un sistema social ya que ellos
recuerdan su historia y dan continuidad. Son personas solitarias que adoptan una
innovacin mucho despus de que saben de su existencia y slo cuando el
cambio se vuelve absolutamente necesario dentro del sistema.
Luego del anlisis de estas categoras podemos concluir que en los tres casos los
beneficiados estn dentro de la categora de Primeros Adoptantes, por lo siguiente:
Rogers (1995) indica que los primeros adoptantes son respetados por sus pares y
son muy importantes en la difusin de la intervencin y esto se evidencia con los
maestros de obra que ensean a sus ayudantes y comparten sus experiencias con sus
colegas. A algunos maestros de obra les gusta ensear a sus ayudantes y compartir sus
experiencias. Uno de ellos manifiesta que generalmente entrena a sus ayudantes todas
las veces que aprende algo nuevo, le gusta compartir lo que aprende y ellos lo respetan
por eso. Para el caso de los microempresarios, sucede lo mismo, es decir, ellos cuentan
con personal de servicio para el restaurante y parte de su capacitacin es aprender de
estas tcnicas gastronmicas. Lo mismo sucede con las familias, que ensean estas
prcticas a sus hijos y familiares, quienes realizan estas actividades diariamente. En
resumen, los otros lo perciben como aquel a quien se debe consultar.
Adems se pudo comprobar que para los tres casos de estudio, los adoptantes
son integrados al sistema, es decir, son personas conocidas en el medio en que se
desenvuelven. Para el caso de los maestros de obra, estos se encuentran trabajando en
206
la zona de intervencin durante varios aos, y conocen el producto y a los ferreteros.
Asimismo, sus ayudantes son de la zona cercana. Por otro lado, para el caso de los
microempresarios, tambin son conocidos en su medio de negocios de restaurante,
tiene establecido su local de venta y conocen los contactos comerciales y clientes.
Tambin las familias de seguridad alimentaria, son familias comunes con similares
intereses a las dems familias de su comunidad.
Son innovadores, en especial los microempresarios de gestin de restaurantes.
Uno de ellos manifiesta que suele buscar nuevas formas de hacer las cosas, para ello
recurren a fuentes de informacin como programas de televisin o revistas
especializadas. Les gusta probar cosas nuevas, y estn buscando cambios o novedades
en los ingredientes para experimentar.
Otra caracterstica de estos Primeros adoptantes es que tienen carcter amigable
y trato jovial, que le permite mantener una red social y comercial interesante. Para el
caso de los microempresarios, una de las personas del equipo de monitoreo manifiesta
que, en muchos casos, estos microempresarios son muy amigables y conocidos por sus
clientes, tienen buen trato y cuentan con mucho carisma, o sea, son buenos
comerciantes. Lo mismo sucede en el caso de los maestros de obra cuando los
ferreteros se refieren a ello como personas de fcil acceso al dilogo. Sin embargo,
esto no necesariamente se cumple con las familias de seguridad alimentaria.
En resumen podemos decir que las caractersticas encontradas en el presente
estudio son de Primeros adoptantes los cuales tienen las siguientes caractersticas son:
carismticos, integrados a sus sistemas, innovadores y apoyan mucho en la difusin de
la intervencin.
207
5.2.Medicin de Impactos (Retorno Social de la Inversin).
De acuerdo a The New Economic Foundation (NEF, 2008), quien elabor la
gua del retorno social de la inversin se ha procedido a realizar el anlisis de los casos
de estudio en la parte correspondiente al SROI (Social Return On Investment).
De acuerdo al modelo de investigacin propuesta en la Figura 8, la parte central
de este anlisis es la incorporacin del modelo de cambio de conducta de Rogers
(1995) en el modelo para el clculo de retorno social de la inversin (NEF, 2008)
siguiente:
Etapas del modelo NEF (2008):
Etapa 1. Determinar el alcance y el mapeo de impactos
Paso 1. Establecer los parmetros para el anlisis del SROI. En los tres casos, el
objetivo del anlisis era conocer el retorno social de la inversin.
Paso 2. Identificar, priorizar e involucrar a los stakeholders. En los tres casos fue
posible construir una lista de stakeholders para conocer el papel que
desempean y recoger la informacin respecto al impacto que les ha generado la
intervencin. En los tres casos estudiados se identific un total de 90 actores,
considerando los beneficiados directamente (amas de casa, maestros de obra,
microempresarios) y los beneficiados de manera indirecta (empresa
auspiciadores, proveedores, clientes, trabajadores, entre otros). A continuacin,
mostramos la tabla de los entrevistados por cada caso:
208
Caso1:Progresol Caso2:formando Caso3:Mejoramientodelaseguridad
Futurosempresarios alimentariafamiliar
Stakeholder n Stakeholder n Stakeholder n
Empresa 1 Empresa 2 Familias 45
Ferretero 3 Capacitador 2 DoctorPosta 1
Medica
Maestrode 10 Micro 10 Alcalde 1
obra Empresario
Capacitador 5 Equipo 1 DirectivoMinero 1
Monitoreo
Proveedores 2 Directivo 3
fundacinMinera
Promotora 3

Total 24 Total 15 Total 51

total 90
Paso 3. Desarrollar una teora de cambio. Esta se ha analizado con el modelo de
cambio de conducta o difusin de la innovacin de Rogers (1995); es decir,
conociendo el proceso de decisin de los intervenidos. Este ltimo, para ambos
casos, puede ser representado en la siguiente Tabla 13:
209
Tabla 13. Teora de cambio (NEF, 2008), considerando la teora del cambio de conducta (Rogers, 1995)
Proceso Teora de
Difusin de la
Definicin Caso 1: Maestro de Obras Caso 2: Microempresario Caso 3: Seguridad Alimentaria IMPACTOS
Innovacin
(Rogers, 1995)
Los microempresarios tomaron
Ocurrecuandounindividuoes expuestoa la Los maestros tomaron conocimiento de conocimientode este tallerde capacitacin Las familias fueron visitadas puerta a
Conocimiento existencia de una innovacin y tiene un este taller por medio del Ferretero.Asisten cuandofueroninvitadospor la empresava puerta.Tambinasistierona las charlasde Adquisicin de conocimiento
entendimiento de cmo funciona a la charla de capacitacin telefnica. Asisten a la charla de capacitacin
capacitacin
Se presentoa las familias casos exitosos
Ocurre cuando un individuo forma una realizados en comunidades de similares
Los maestrosde obra fueronpersuadidos Los microempresario fueron persuadidos Conocer nuevas personas, nuevas
Persuasin actitud favorable o desfavorable hacia la caractersticas. Tambin se ofreci la
en las charlas de capacitacin. en las charlas de capacitacin realidades, mayor aprendizaje
innovacin entrega de semillas, cocina mejorada y
mdulos de cuyes.
Las familias tomas la decisin y
Ocurrecuandoun individuose comprometeCuando el maestro de obra toma la Cuando el micro empresario toma la compromiso de realzar las actividades
Generaunplande accinparaimplementar
Decisin en actividadespara aceptar o rechazarla decisin de implementar lo aprendido decisin de implementar lo aprendido necesarias en sus viviendas para la
lo aprendido
innovacin genera un plan de accin. genera un plan de accin. implementacin del proyecto, para ello
firman un acta de compromiso
Ahorro en insumos (cemento, lea)
Mayores ingresos.
Mejora de imagen.
Usan las nuevas tcnicas de preparacin Aplican lo aprendido en clase, respecto a la
Ocurre cuando un individuo pone la Construyen la cocina mejorada, mdulo deMenor contaminacin del aire
Implementacin de cemento y construccin de vigas y preparacin de platos y gestin de sus
innovacin en uso cuyes y el bio huerto Reduccin de tala de rboles
columnas en sus obras. restaurantes
Disponibilidad de tiempo
Libre Publicidad
Costos Evitados
Ocurrecuando un individuobusca reforzar
Consultan con sus empleados y clientes
la decisin de tomar la innovacin, o Reciben buenos comentarios de sus Se relacionancon sus pares para verificar
para conocer su apreciacin de la
Confirmacin retrocedea la decisinpreviapara adoptar clientesy de otros maestrosde obra sobre si ellos tambin reciben los mismos Respaldo de su decisin
implementacin de estas prcticas. Los
o rechazarla innovacinsi es expuestoa los resultados de esta aplicacin beneficios que ellos estn teniendo
resultados son positivos
mensajes conflictivos sobre la innovacin.
210
De acuerdo a lo analizado en la seccin 5.1.2, caractersticas de la innovacin,
se pudo obtener los impactos producidos en los tres proyectos de acuerdo con la
siguiente Tabla 14:
Tabla 14. Impactos de las innovaciones.
Caracterstica Caso1:Progresol,maestrosdeobra Caso2:Microempresarios Caso3:SeguridadAlimentaria

Rogers(1995)
VentajaRelativa Adquisicindenuevascapacidades. Adquisicin denuevascapacidades. Adquisicindenuevascapacidades.
Ahorroeninsumos(Cemento) Ahorroeninsumos(combustible,lea)
Mayoresingresos. Mayoresingresos. Mayoresingresos.
Mejoradeimagen. Mejoradeimagen. Mejoradeimagen.
Mejoracalidaddetrabajos. Mejoracalidaddetrabajos.
Menorcontaminacindelaire
Reduccindetaladerboles
Disponibilidaddetiempo
LibrePublicidad
CostosEvitados
Compatibilidad Insumosyherramientasconocidos. Insumosyherramientasconocidos. Insumosyherramientasconocidos.
Complejidad Bajacomplejidad. Medianacomplejidad. Bajacomplejidad.
Fcildetransmitir Fcildetransmitir
Experimentabilidad Fcildeexperimentarenclasesy Fcil deexperimentarenclasesy Noseexperimentoenclase.Se
sitiolaboral. sitiolaboral. experimentensuvivienda
Fcilderealizarseguimientode Fcilderealizarseguimientode
aplicabilidad aplicabilidad
Observabilidad Fcildeobservarenclasesysitio Fcildeobservarenclasesysitio Seobservenclases,conpresentaciones
laboral laboral decasosexitososenotroslugares.
Para el clculo de los impactos, se consider lo siguiente:
o La atribucin; es decir, los beneficios obtenidos por el proyecto, se debe a la
inversin de varios actores. Esta inversin puede ser monetaria o de otros
recursos como tiempo, infraestructura, etc. La atribucin de la empresa es el
porcentaje de su inversin respecto a la inversin total considerando a todos
los actores. Vase el Anexo 5.
211
o Para el caso del proyecto Maestros de obra, la empresa Cementos Lima
participa con inversin monetaria, mientras otros actores (ferretero y maestro
de obra) participan con otros recursos como su tiempo e infraestructura.
Vase el Anexo 5.
o Para el caso de los microempresarios sucede lo mismo; es decir, los
beneficios se obtienen por la inversin de la empresa auspiciadora y, a su
vez, del microempresario. Esta atribucin se consider en el clculo de
acuerdo con un estimado de participacin. Vase el Anexo 5.
o Para el caso de seguridad alimentaria, tanto las familias intervenidas como la
empresa minera realizan inversiones de tiempo, activos y dinero en efectivo.
Por ello, tanto los beneficios conseguidos como los futuros deben ser
atribuidos a cada uno de esos actores (familias y empresas). Vase Anexo 5
Etapa 2. Recolectar informacin
Paso 4. Seleccionar indicadores. Los impactos indicados en la Tabla 14 anterior
son impactos tanto tangibles como intangibles. Para conocer el retorno social de
la inversin, NEF (2008) valoriza aquellos impactos posibles de convertir en
valor monetario y distingue los actores que reciben dichos impactos. Para lograr
esta valorizacin, se separarn los impactos tangibles y posibles de tener un
valor monetario en cada caso de estudio y, tambin, se identificarn qu actores
han producido estos impactos. La Tabla 15 nos muestra este anlisis.
212
Tabla 15. Indicadores valorizables y actores impactados (Tres casos)
Caso1:MaestrodeObra
Caracterstica Temas/ Stakeholders
Rogers Impactos MaestroObra Ferretero Empresa Proveedor Capacitador Promotora
(1995)
(n=10) (n=3) (n=1) (n=2) (n=5) (n=3)
Ventaja Adquisicinde x x
Relativa nuevas
capacidades.
Ahorroen x
insumos.
Mayores x x x x x x
ingresos.
Caso2:Microempresarios
Rogers(1995) Micro Empresa Proveedor Capacitador Equipo
empresario Monitoreo
(n=10) (n=1) (n=2) (n=5) (n=1)
Ventaja Adquisicindenuevascapacidades. x
Relativa Mayoresingresos. x x x x x
Temas/ Stakeholders
Impactos Amadecasa Doctor, Directivo Directivo Alcalde
Posta Minero Fundacin (Municipio)
Medica Minera
(n=45) (n=3) (n=2) (n=5) (n=1)
Adquisicinde x x x
nuevas
capacidades.
Ahorroen x x x
insumos
(combustible,
lea)
Mayores x x
ingresos.
Menor x
contaminacin
delaire
Reduccinde x
taladerboles
Disponibilidad x
detiempo
Costos x
Evitados
213
Paso 5. Identificar valores financieros y valorizables. Fue posible expresar los
indicadores en trminos financieros; es decir, valorizar los impactos. Vase
Anexo 5.
Paso 6. Recolectar informacin. Este paso se realiz para cada indicador. All, se
consigui informacin de fuentes internas o externas y se us precios de
mercado.
Etapa 3. Modelar y calcular. Vase Anexo 5.
Paso 7. Analizar el input. Para los tres casos se consideraron las inversiones
realizadas por las empresas; es decir, se consider el hecho de que dichas
inversiones impactan de manera directa a los beneficiados como se muestra a
continuacin:
Caso1: Progresol.
Actor beneficiado: maestro de obra.

o Impacto: adquisicin de conocimiento.
Caso2: Microempresario.
Actor beneficiado: microempresario

o Impacto : adquisicin de conocimiento
Caso3: Seguridad alimentaria.
Actor: familias
o Impacto: valorizacin de sus viviendas al implementar una cocina
mejorada, biohuerto y mdulo de cuyes.
Actor: madre
214
o Impacto: refuerzo nutricional.
Actor: nio
o Impacto: refuerzo nutricional.
Paso 8. Sumar los beneficios. Para ambos casos se sumaron los beneficios
sociales, considerando a todos los actores y los impactos valorizados, por
ejemplo, para el caso de los microempresarios, la suma de beneficios involucr,
la suma de beneficios de los microempresario, el equipo de monitoreo y el
capacitador.
Paso 9. Proyectar valores al futuro. La evaluacin para los dos primeros casos
fue de un ao, por lo que no fue necesario realizar esta proyeccin. De esta
manera, se escoge un ao porque la intervencin dur muy poco tiempo. As,
para el caso de los maestros de obra, el taller de capacitacin fue de 3 horas;
para el caso de seguridad alimentaria, fue de 3 aos debido a que la cocina
mejorada y la produccin de semillas pueden tener este periodo de produccin.
Vase Anexo 5.
Paso 10. Calcular el SROI. Se realiz la divisin de los beneficios netos entre la
inversin. Vase Anexo 5.
En resumen, el estudio realizado evidencia que el procedimiento establecido por
el NEF (2008) para calcular el retorno social de la inversin de los impactos de una
innovacin es compatible con el modelo de Rogers (1995).
215
6. Conclusiones
Tanto el modelo de difusin, que mide el cambio de conducta, (Roger, 1995)
como el modelo para calcular el retorno social de la inversin (NEF, 2008) se
relacionan de acuerdo con lo indicado en la siguiente figura y se explica a
continuacin:
Mod Cambiode Modelo Impactos ,NEF

Difusi delaInnovacin Eta Descripc
III. comunica 1 Determinaralcanceymapeo
Establecerlosparmetrosparael
Identificar,priorizareinvolucraralos
Desarrollar teorade .Lateoradecambioesla
I Proce d Conocimie Persuasi Decisi Imple Confir
A organizacintomarecursos(input)pararealizarsu
ntaci ci
Deci n llevanaresultadosdirectos(outputs)yresultadosms
plazo
2 Recolectar
Indicado
II Caracterst IV Catego d Adopta Seleccionar
Impact
de innovac Innovado
Primeros Identificarvaloresfinancierosy
1 Ventajrelativ
2 Compatibili
3 Compleji
Prime Mayo
Mayo Tard
B Recolectar
.
4 Observabili Rezaga 3 Modelary
Analizar
Sumarlos
Proyectarvaloresal
Calcularel
Conducirunanlisisde
Calcularperiodode
4 Reportey
Preparael
Comunicary
El modelo de NEF (2008) desarrolla una teora de cambio en la que se analiza la
secuencia de uso de recursos (input) para realizar actividades y obtener resultados o
impactos (), sin embargo, el modelo de Roger (1995) sugiere que esta teora de
cambio puede ser analizada bajo el modelo de difusin de la innovacin; es decir,
seguir el proceso de decisin, para generar el cambio de conducta, que consiste en:
conocimiento, persuasin, decisin, implementacin y confirmacin, pues en todo
216
este proceso se encontraron impactos para los tres casos estudiados, tal como indica
la Tabla 16.
Tabla 16. Impactos identificados usando el modelo de difusin de la innovacin
Proceso Teora de IMPACTOS

Difusin de la
Innovacin (Rogers,
1995)
Conocimiento Adquisicin de conocimiento
Persuasin Conocer nuevas personas, nuevas realidades,

mayor aprendizaje
Decisin Genera un plan de accin para implementar lo
aprendido
Implementacin Ahorro en insumos (cemento, lea)
Mayores ingresos.
Mejora de imagen.
Menor contaminacin del aire
Reduccin de tala de rboles
Disponibilidad de tiempo
Libre Publicidad
Costos Evitados
Confirmacin Respaldo de su decisin
217
Por lo anterior, es posible conocer los impactos de una intervencin
aplicando el modelo de difusin, o cambio de conducta (Roger, 1995). Estos
impactos luego pueden seleccionarse para medir los proyectos de
responsabilidad social empresarial mediante el retorno social de la inversin
(NEF, 2008). Este anlisis mejorar la identificacin de impactos y su
medicin de este tipo de proyectos.
El modelo de difusin de la innovacin resulta de utilidad en la difusin de

proyecto de responsabilidad social, ya que permite conocer las actividades
necesarias que una empresa debe llevar a cabo para que sus proyectos de
responsabilidad social sean adoptados ms fcilmente por su pblico
objetivo. Estas actividades deben incluir el proceso de difusin de una
innovacin (conocimiento, persuasin, decisin, implementacin,
confirmacin), la identificacin de la categora de adoptantes y el
conocimiento de las caractersticas de la innovacin y su canal de
comunicacin.
Asimismo, resulta importante para las empresas clasificar al pblico
objetivo de estos proyectos de responsabilidad social mediante la categora
de adoptante (Rogers, 1995) y, de esa manera, enfocarse en aquel pblico
con mayor probabilidad de aceptar la innovacin y obtener mejores
resultados. En caso de que las empresas no realicen esta seleccin, corren el
riesgo de perder tiempo e inversin en beneficiarios que no se comprometan
con el proyecto presentado.
De acuerdo a las categoras de Rogers (1995), en los tres casos, se han
presentado innovadores y primeros adoptantes caracterizados por sus aos de
experiencia, altas relaciones sociales y que estn en bsqueda de aprendizaje.
218
Para que las empresas logren vender sus proyectos sociales, deben mostrar a
su pblico objetivo las principales caractersticas de la innovacin; es decir, las
ventajas relativas, compatibilidad, complejidad, experimentabilidad y
observabilidad. Asimismo, deben de generar estrategias para hacer que estas
caractersticas contribuyan a que el pblico objetivo adopte esta innovacin.
Se ha hecho evidente, en las caractersticas de la innovacin, que los
tres casos de estudio mostraron, como caractersticas, las ventajas relativas
(mayores ingresos, ahorros de insumos, y la mejora de calidad de productos),
compatibilidad (conocimiento de los insumos) complejidad (baja y median),
experimentabilidad (fcil de experimentar en clases y en el campo) y
observabilidad. Por ello, se puede concluir que la percepcin y actitud hacia las
caractersticas de estos proyectos por parte de los beneficiarios vara en funcin
del grado de importancia concedido a estas.
Las empresas deben seleccionar un canal de comunicacin adecuado para el xito de
sus proyectos. En el caso de proyectos de responsabilidad social empresarial, que
involucran desarrollo de capacidades el canal de comunicacin eficaz es el
interpersonal; es decir, tal como en los casos 1: Progresol y 3: seguridad alimentaria,
por medio de una invitacin personal, y, en el caso 2: microempresarios, mediante
una llamada telefnica. Este hecho coincide con lo indicado por Rogers (1995) y
tambin resulta relevante para las empresas que tienen proyectos sociales, dado que
la relacin interpersonal es la ms adecuada para conseguir mayor participacin de
los beneficiarios.
En resumen, los proyectos de responsabilidad social empresarial tambin pueden
ser analizados bajo el modelo de difusin de la innovacin de Rogers (1995), con la
219
ventaja de que dicho anlisis puede ayudar a identificar las actividades ms
importantes para su gestin y mejorar la adopcin de estas innovaciones.
Respecto al modelo de NEF (2008) se puede concluir que su teora de cambio
puede ser analizada mediante el proceso de cambio de conducta de Rogers (1995) lo
que permite obtener un mayor grado de detalle de los impactos generados en los
proyectos de responsabilidad social empresarial. Una vez obtenidos los impactos, es
posible calcular el retorno social de la inversin mediante el modelo NEF.
220
7. Implicaciones
Los resultados del presente estudio pueden ayudar a las empresas a realizar los
pasos apropiados que deben tomar para asegurar la adopcin de las innovaciones en
desarrollo de capacidades de sus programas de responsabilidad social empresarial. En
otras palabras, considerando el modelo de Rogers y la medicin de los indicadores a
travs del retorno social de la inversin (SROI), las empresas pueden tener un control
mayor entre la gestin y los resultados.
El presente estudio sugiere que, al analizar un proyecto de desarrollo de
capacidades, se podra considerar a ms actores que participaron y ver cmo han sido
impactados (de forma tangible e intangible) y, de esa manera, se puede conocer el
impacto real del proyecto. Muchos de estos impactos pueden ser tangibles, como por
ejemplo, la adquisicin de capacidades, los mayores ingresos y ahorros, que pueden
ser convertidos en valor monetario, para luego calcular el retorno social de la
inversin.
Este modelo tambin podra ayudar a los individuos que toman las decisiones a
priorizar los proyectos de desarrollo de capacidades por medio del indicador del
retorno social de la inversin. En otras palabras, aquellos individuos que asumen las
decisiones podran priorizar aquel proyecto de desarrollo de capacidades que tuviera
un mayor retorno social de la inversin.
La unin de ambos modelos (Rogers, 1995 y NEF, 2008) logra uno ms riguroso
debido a que se realiza un anlisis de actores ms extenso, que implica conocer sus
roles, experiencias, intereses y su posicin frente a los proyectos de responsabilidad
social.
Asimismo, el presente estudio permite identificar el proceso de decisin por el
que pasan los beneficiarios para adoptar lo aprendido en estos proyectos de
221
responsabilidad social (conocimiento, persuasin, decisin, implementacin y
confirmacin). De esta manera, se logra conocer las variables detrs de cada etapa del
proceso y proceder a su anlisis.
Asimismo, este modelo permite conocer las caractersticas de los proyectos de
responsabilidad social, que son necesarios para la adopcin rpida por parte de los
beneficiarios. Esto permitir conocer qu caractersticas son ms relevantes para este
tipo de proyectos, como por ejemplo, las ventajas relativas, la compatibilidad,
complejidad, experimentabilidad y observabilidad. Adicionalmente, el modelo permite
conocer los canales de comunicacin (interpersonal o masiva) utilizados para la
difusin de los proyectos de responsabilidad social, as como su efectividad.
Por ltimo, el presente estudio permite calcular el retorno social de la inversin
de los proyectos de responsabilidad social, que representa la medicin de impactos
mediante metodologas de valorizacin basadas en precios de mercado, y si se
requiere, con metodologas ms sofisticadas como las utilizadas para medir
intangibles.
222
8. Futuras investigaciones.
El presente modelo abre alternativas de investigacin para el campo de la
responsabilidad social como los que se muestran a continuacin:
Analizar el modelo en el contexto de otros programas sociales como salud y
nutricin, donde la participacin de los beneficiarios y la adopcin del proyecto
implica temas culturales, de comunicacin y otros factores que se deben determinar
por medio de estudios especficos.
Este modelo tambin puede ser aplicado en temas de gobernabilidad, tanto para
conocer su proceso de difusin y adopcin, como para la valorizacin de sus impactos.
Esto implica realizar un anlisis exhaustivo de actores, sus roles, intereses y posicin,
as como, el proceso de adopcin de la innovacin y la medicin de sus impactos.
Los impactos de este tipo de programas pueden ser tangibles e intangibles. Por
ello, se puede investigar cmo valorizar los impactos intangibles de los proyectos de
responsabilidad social tales como el mejoramiento de la imagen corporativa y de la
calidad de vida de la poblacin, entre otros. Esta valorizacin incrementar el retorno
social de la inversin
Una limitacin importante es la idea de que todas las innovaciones son buenas.
El modelo de Difusin de la Innovacin de Rogers (1995) es pro innovacin y ello
implica que una innovacin debe der rpidamente difundida y adoptada por todos los
miembros de un sistema social, poniendo menos atencin al rechazo o discontinuidad
de la innovacin. Asimismo, las innovaciones malas son menos estudiadas y
publicadas, por lo que se debera estudiarlas para facilitar el aprendizaje de otras
experiencias (Rogers, 1995).
Otro campo de investigacin es el referente a la forma de comunicacin de estos
resultados en la empresa; es decir, producir un modelo que indique las variables
223
relevantes que debe tener una buena comunicacin con su pblico objetivo, para
incrementar la credibilidad de los resultados.
Consideramos que el modelo presentado tambin puede ser investigado en otros
campos distintos de la responsabilidad social, u otros objetivos, como por ejemplo, en
el marketing, tecnologa de informacin, planeamiento estratgico, medio ambiente,
entre otros. Esto se debe a que, en todos estos casos, se requiere buscar un cambio de
conducta donde el desarrollo de capacidades puede ser un efecto directo o indirecto.
224
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Anexo1: Caso Progresol
Caso1: Progresol
Cementos Lima fue constituida en 1967, como resultado de los aportes en
efectivo de la empresa Sindicato de Inversiones y Administracin S.A. (SIA,
accionista principal), por el equivalente a 50% del capital social, y por la transferencia
de activos y pasivos de Compaa Peruana de Cementos Portland S.A. (CPCP), la
primera empresa productora de cemento en el Per, creada en 1916.
La actividad principal de Cementos Lima es la produccin y comercializacin de
diversos tipos de cemento y de clinker para venta local y de exportacin a travs del
muelle de Conchn y por va terrestre, mientras que entre sus actividades secundarias
realiza: (i) produccin y comercializacin de carbn pulverizado, negocio en el que
participa a raz del proceso de fusin por absorcin de Lar Carbn, empresa que era su
subsidiaria al 100%; (ii) opera el muelle de Conchn a travs del cual se abastece de
insumos importados, distribuyendo sus productos para exportacin, y brindando
tambin servicios de carga y descarga a terceros; (iii) produccin y comercializacin
de bloques de concreto; y (iv) es el principal accionista con 60% de las acciones de la
Central Hidroelctrica El Platanal.
La crisis afect a muchos sectores, el sector construccin no fue ajeno a la
situacin, siendo afectado en el segundo trimestre del ao con una baja de 1.1%, pero
al finalizar el ao tuvo una curva ascendente de 6.1%, contribuyendo a la tasa de
crecimiento del PBI en 0.4%.
En el 2009 la demanda de cemento lleg a 7,047 t anuales, cerrando el ao con
un crecimiento de 5.8%
Los despachos de cemento durante 2009 se explican, en mayor proporcin por
las obras de autoconstruccin en los sectores socio econmicos D y E, el desarrollo de
237
proyectos inmobiliarios y corporativos (centros comerciales, centros empresariales,
edificios residenciales, entre otros), que se construyen a nivel nacional y la
infraestructura vial que se realizaron, como la Estacin Central en Lima, la
remodelacin de pistas de la ciudad de Lima y provincias, entre otros.
De enero a diciembre del ejercicio de 2009, en Cementos Lima se registr ventas
por S/. 945,156 millones (S/. 969,731 millones en el perodo 2008).
o Ventas Netas de 2009 (miles de Nuevos Soles): 945,156,000
o Porcentaje de ventas al mercado nacional: 99.86%
o Porcentaje de ventas al mercado internacional: 0.14%
Cementos Lima mantiene prestaciones de servicios entre sus empresas lo cual
genera sinergias positivas para la empresa cementera, permitiendo bajar costos
operativos y de ventas.
Cementos Lima produce los siguientes tipos de cemento:
Prtland Tipo I y Tipo I-BA, Puzolnico Tipo IP, Prtland Tipo IIBA y V-BA,
siendo el ms importante el cemento Prtland Tipo I.
(i) Prtland Tipo I, producto obtenido de la molienda conjunta de clinker y de
yeso, es comercializado bajo la marca de Cemento Sol. Es el producto que mayor
demanda tiene en el mercado local, lo cual se observa en su participacin respecto del
total de volumen producido (93.34% a setiembre del 2010). Este tipo de cemento es de
uso general, emplendose para la fabricacin de pisos, pavimentos, edificios,
estructuras y elementos prefabricados.
(ii) Portland PuzolnicoTipo IP, producto obtenido de la molienda conjunta de
clinker, yeso y puzolana, que se comercializa bajo la marca Supercemento Atlas,
que represent 4.82% del volumen producido por la empresa a setiembre del 2010
(5.47% a setiembre del 2009). Entre sus caractersticas resalta su mejor resistencia a la
238
accin de sulfatos, en comparacin al cemento Prtland Tipo I. Entre los usos donde se
emplea este tipo de cemento estn: macizos de hormign en grandes masas, obras
martimas, obras sanitarias, sellados, baldosinas hidrulicas, entre otros.
Programas de Responsabilidad Social
Adicionalmente a las inversiones en las empresas y subsidiarias, Cementos Lima
invierte en diversos programas en beneficio de la comunidad, sus clientes y sus
distribuidores.
Entre sus ms conocidos programas de apoyo social, se encuentra la Asociacin
Atocongo, creada en el ao 2003, como una organizacin auspiciada por Cementos
Lima, para la ejecucin de actividades de apoyo social, con el objetivo de promover el
desarrollo integral y elevar la calidad de vida de su comunidad.
Entre los programas que ha lanzado Cementos Lima, se encuentra el
denominado Amigo Ferretero, con la finalidad de impulsar una mayor
profesionalizacin en el mercado ferretero. Este programa brinda capacitaciones en
construccin, ventas, administracin y marketing. Se mejoran diversas ferreteras y se
brinda apoyo logstico.
Otro programa puesto en marcha por Cementos Lima es el denominado
Talleres Mviles, teniendo como objetivo la profesionalizacin en la
autoconstruccin, que actualmente representa 60% de la construccin del pas. Los
Talleres Mviles recorren Lima Metropolitana llevando conocimiento y asesora
gratuita sobre construccin a maestros de obra, albailes, y todo aquel interesado en el
tema.
Cementos Lima ha desarrollado el proyecto de la red Progresol, que une a ms
de 160 ferreteras, las cuales han sido seleccionadas por la empresa bajo ciertos
estndares. Esta iniciativa tiene por objeto formar una cadena de ferreteras
239
subdistribuidoras de cemento Sol, principal marca de Cementos Lima, que garanticen
la calidad del producto, el peso exacto, adems de evitar sobrecostos a los
consumidores finales.
El objetivo es fortalecer la relacin con los ferreteros en una accin de beneficio
mutuo y acercar la marca al consumidor mediante la venta indirecta.
Esta intervencin realiza desarrollo de capacidades en los maestros de obra,
albailes u obreros de construccin independientes que edifican viviendas.
El ferretero es una pequea empresa, independiente a Cementos Lima, que se
ubican en todos los distritos del Per. El ferretero es el centro de ventas de cemento y
otros insumos para la construccin de viviendas.
Los consumidores son propietarios de las viviendas que contratan a los maestros
de obra para la construccin de la misma. Los maestros de obra realizan recomiendan
a los consumidores (venta indirecta) sobre la marca del cemento a comprar en las
ferreteras.
En vista al xito de la red de ferreteras Progresol, en octubre del 2010, la
Cmara Peruana de la Construccin (CAPECO), reconoci a Cementos Lima con el
Premio Capeco a la Innovacin Comercial 2010.
240
Anexo2: Microempresario
Caso 2: Formando a los Futuros Empresarios de la Microempresa.
Citibank la empresa lder en servicios financieros globales tiene
aproximadamente 200 millones de clientes y presencia en ms de 140 pases. A travs
de sus dos unidades de operacin, Citicorp y Citi Holdings, Citi ofrece a personas,
corporaciones, gobiernos e instituciones una amplia gama de productos y servicios
financieros, incluyendo servicios bancarios y de crdito al consumidor, servicios
bancarios corporativos y de inversin, corretaje de valores y administracin de
patrimonio.
La Fundacin Citi est comprometida en las comunidades en las que trabaja con
el crecimiento econmico de individuos y familias, particularmente quienes ms lo
necesitan, para que eleven su nivel de vida. Globalmente, la Fundacin Citi enfoca sus
donativos estratgicamente en reas prioritarias: Microfinanzas y Microempresa,
Pequea Empresa, Educacin, Educacin Financiera y Construccin de Activos. La
Fundacin Citi trabaja con sus socios en Microfinanzas y Microempresa, as como
micro y pequea Empresa, para apoyar programas e innovaciones ambientales.
Desde hace cinco aos, Citibank del Per (a travs de Citi Foundation) trabaja
junto a Aprenda (empresa del Grupo ACP) en la formacin de emprendedores para la
creacin de nuevas microempresas en Lima y Arequipa. Un esfuerzo conjunto que ha
beneficiado a ms de 2,000 personas.
Aprenda es la entidad educativa del Grupo ACP, holding peruano y privado con
misin social. Empresa que crea y difunde conocimientos para profesionales,
emprendedores y empresarios de la microempresa. Disea y ejecuta programas de
241
emprendimiento y desarrollo de la cadena de valor con grandes empresas. Desde su
creacin, Aprenda ha capacitado a ms de 105,000 personas.
Fueron un total de 26 talleres que se impartieron en los distritos de Comas,
Callao, Puente Piedra, San Juan de Lurigancho, San Juan de Miraflores, Rmac, La
Perla, Ancn, Ventanilla, Lince, San Martn de Porres, Chorrillos y Villa Mara del
Triunfo, logrando capacitar a 1,675 emprendedores y empresarios de la microempresa.
Con un total de 104 horas acadmicas, los participantes asistieron a los talleres
Calidad e Imagen de lo que vendo y Costos como herramienta de gestin, los
cuales fueron dictados por un equipo de especialistas en microempresa con una
metodologa altamente interactiva, buscando que los participantes desarrollen
habilidades en gestin empresarial para potenciar el desarrollo de nuevas empresas.
Segn el estudio de DATUM Internacional realizado al cierre del programa, un
87% de los participantes increment sus conocimientos en el rea de Finanzas y un
80% en los temas relacionados a calidad. Asimismo, luego de participar de los talleres
el 79% de los emprendedores cambi positivamente su percepcin respecto a temas
como la diversificacin de productos y el control de calidad y un 71% indic que lo
aprendido ser de fcil aplicacin en la cotidianeidad de sus actividades.
A lo largo de 6 aos se han dictado mdulos de gastronoma, procesamiento de
frutas, derivados de lcteos y pastelera, acompaados de sesiones de capacitacin en
gestin empresarial. Esto ha permitido que los emprendedores logren generar su
propio empleo y aumentar su nivel de ingresos. Emprendiendo para el futuro espera
capacitar el prximo ao a ms de 300 mujeres con capacitacin tcnica empresarial.
242
Anexo3: Seguridad alimentaria.
El proyecto tiene por objetivo lograr que las familias participantes fortalezcan
sus capacidades de produccin alimentaria para mejorar sus condiciones de salud y
nutricin. Los objetivos especficos son:
Reforzar los conocimientos y prcticas familiares sobre alimentacin, nutricin,
salud, organizacin y vigilancia nutricional.
Apoyar a las familias en la implementacin de ambientes saludables en su vivienda.
Fortalecer espacios y mecanismos para la toma de decisiones y vigilancia
nutricional comunal.
Implementar actividades de mejoramiento de la crianza de animales menores y
cultivos familiares.
El proyecto promueve la mejora de las condiciones de infraestructura de las
viviendas; as como la disponibilidad y acceso a los alimentos mediante la
implementacin de prcticas saludables en salud, alimentacin y nutricin en las
familias. Busca contribuir a la reduccin de la desnutricin crnica en los caseros del
mbito del proyecto en el distrito de Los Baos del Inca, Cajamarca Per.
El proyecto de seguridad alimentaria, en es parte de la estrategia de articulacin
de la intervencin comunal con la Municipalidad Distrital de Los Baos del Inca.
Responde al propsito de establecer alianzas estratgicas que contribuyan al
mejoramiento de las condiciones de vida de las familias, lo que implica gestin de
resultados.
El proyecto se ha caracterizado por la gestin de actividades y productos
(capacitacin, huertas, cocinas mejoradas, invernaderos, mdulo de cuyes), como
condicin previa para trabajar la adecuada gestin y aprovechamiento de los recursos
(resultados) en la que pone nfasis el proyecto.

243
El Proyecto de Seguridad Alimentaria se asienta en el fortalecimiento de las
capacidades sociales y productivas de las familias. Se brinda recursos, capacitacin y
asistencia tcnica para favorecer la transferencia de tecnologa (cultivos de hortalizas y
crianza tecnificada de los cuyes), para implementar ambientes saludables en las
viviendas (cocinas, alacenas, disposicin de desechos, rincn de aseo), gestin
comunal (acompaamiento a proyectos, decisiones informadas, participacin social),
vigilancia nutricional comunal (promocin del control antropomtrico, visitas
domiciliarias).
Dentro de las principales causas de la desnutricin se encuentran las
enfermedades respiratorias (IRAs) y enfermedades diarreicas (EDAs), que se producen
por la falta de salubridad de las familias.
Cocinas Mejoradas.
Con el fin de enfrentar los problemas de salud originados por las cocinas a fuego
abierto al interior de las moradas, que exponen a los habitantes al humo, polvo y gases
txicos generados por la combustin (que contaminan 10 veces ms que el grado
permitido por OMS) se promueve la instalacin de la cocina mejorada que permite
expulsar el humo hacia el exterior del ambiente donde se cocina. Adems, ahorra 40%
del combustible. Tiene dos hornillas con la misma fuente de calor, promoviendo la
costumbre de hervir el agua en una de ellas.
En ambos casos, el programa provee a las familias de insumos industriales, pero
son fabricados por los propios beneficiarios, que elaboran adobes y edifican cocinas.
La comunidad cuenta con altos ndices de desnutricin. Las causas principales
de la desnutricin son las enfermedades respiratorias (IRAs) y enfermedades diarreicas
(EDAs), que se producen por la falta de salubridad de las familias.
244
Las familias de esta comunidad preparan sus alimentos en cocinas tradicionales,
usando lea para la coccin y dejando que el humo permanezca en el interior de la
vivienda provocando de esa manera que los integrantes de la familia padezcan de
enfermedades respiratorias agudas (IRAs).
Las desventajas de las cocinas tradicionales son:
Desprende humo en el ambiente de la cocina.
Mal sabor en las comidas por causa del humo.
Posicin inadecuada al momento de cocinar (dolores de espaldas).
Peligro de quemaduras debido al contacto directo con el fuego.
Prdida del calor en un 80% por estar el fuego al aire libre.
Inestabilidad en el soporte de las ollas con riesgo de sufrir quemaduras.
Holln en los alrededores de la cocina.
Ambiente antihiginico.
Mayor uso de combustible (lea, bosta), incrementando el gasto del hogar.
Demora en la preparacin de los alimentos
Para contrarrestar este problema, el proyecto consiste la instalacin de una
cocina mejorada que permite expulsar el humo hacia el exterior del ambiente donde se
cocina. Adems, ahorra 40% del combustible. Tiene dos hornillas con la misma fuente
de calor, promoviendo la costumbre de hervir el agua en una de ellas.
Otras ventajas de la cocina mejorada son:
Mejorar la salud de la poblacin expulsando el humo al exterior de las viviendas,

por medio de una chimenea
Mejorar el proceso de combustin.
245
Mejorar las condiciones de limpieza y comodidad durante la preparacin de
alimentos.
Reducir los tiempos de preparacin de alimentos.
Capacitacin sobre nutricin, higiene y salud
El programa capacita a los beneficiarios en prcticas saludables: hervido de agua
para garantizar el consumo de agua segura, lavado de manos antes de comer y al salir
del bao, aseo personal, uso de alimentos balanceados adecuados a una buena
nutricin, nociones bsicas de saneamiento (higiene y orden dentro de la vivienda).
Refuerzo nutricional
Construidas la cocina y letrina, se interviene para empezar la accin sostenida de
lucha contra la desnutricin., mediante las siguientes actividades:
Entrega de pastillas para desparasitar a los miembros de la familia, mayores a un
ao.
Entrega de vitaminas, cido flico, hierro en polvo (estrellitas) en dosis diarias
por tres meses, a los nios menores de 5 aos y madres gestantes para prevenir la
anemia y malformacin fetal.
Entrega de alimentacin fortificada para toda la familia, por cinco meses
Biohuertos
El programa entrega los insumos para que los beneficiarios construyan
biohuertos adems de semillas, que les proveen de verduras frescas todo el ao.
Ms adelante, estos biohuertos les permitirn producir y vender excedentes de
hortalizas para mercados cercanos, as como la fabricacin de subproductos, como
mermeladas y frutas secas para su comercializacin.
246
Modulo de Cuyes.
Consisten en construir y acondicionar las instalaciones de mdulos y su
implementacin con reproductores. Se ha entregado a cada familia un mdulo con 7
hembras y 1 macho.
247
Anexo 4: Protocolo de entrevista
Proceso de Decisin.
Conocer
Cmo se toma conocimiento de esta intervencin? Fue por accidente, o fue
intencionalmente buscada?
Cul fueron los pasos para ir entendiendo esta innovacin?
Qu tipos de conocimiento se fueron encontrando? Cmo funciona? Cules
son los principios de esta innovacin?
Persuasin
En esta etapa, Cules fueron los atributos de esta innovacin en lo siguiente:
Ventaja relativa, compatibilidad y complejidad?
Para reducir las incertidumbres existente, busco informacin adicional, como
con quien, cuando?
Decisin
Se realizo alguna prueba piloto? Cunto tiempo duro, quienes participaron,
quien asumi los gastos, etc.?
Ha existido algn tipo de rechazo de esta innovacin? Activo, es decir luego
de probarlo, o pasivo, no hubo oportunidad de probarlo?
Implementacin
Se sigui buscando informacin?
Cmo se ha ido modificando la propuesta inicial? Qu otros temas, conceptos,
procesos se han incorporados?
Confirmacin
Se mantena la entrega de informacin a los participantes de las bondades de
los resultados de la innovacin? Se promova la innovacin?
Se reconocan los beneficios?
Caractersticas de la innovacin.
Ventajas relativas.
Explique qu consecuencias o impactos aparecieron por esta innovacin?
Compatibilidad
Los procesos aprendidos le son familiares?
Complejidad
Fue complejo entender y aplicar lo aprendido?
Experimentabilidad
Fue fcil o difcil experimentar lo aprendido en las charlas?
Observabilidad
Resulta fcil observar la aplicacin de lo aprendido en las obras?
Canal de Comunicacin
Cmo se enter de estas charlas de capacitacin?
Categora de Adoptante.
Cul es el perfil de los participantes?
Calcular.
Cunto considera que ahorr, gan en moneda nacional?
248
Anexo 5: Clculo del Retorno Social de la Inversin
Caso1: Progresol
Valorizacin
Para la valorizacin es necesario considerar lo siguiente:
Impacto = (Con proyecto Sin Proyecto) * Atribucin.
Donde:
Con Proyecto: Resultados considerando la intervencin.
Sin Proyecto: Resultados si no hubiera intervencin.
Atribucin: La atribucin, es el porcentaje de la inversin de la empresa respecto a
la inversin total del proyecto. Esta inversin total es la suma de las inversiones de
la empresa y de otros actores que pueden invertir con tiempo, infraestructura, etc.
Clculo de la Atribucin.
Para este proyecto han invertido tres actores principales: La empresa Cementos
Lima, Los Ferreteros y el Maestro de Obra (MO). Por lo que el porcentaje de la
inversin de la empresa (atribucin) respecto al total de la inversin es como sigue:
249
Cementos Lima Soles
Inversin en capacitacion 263,380
TOTAL 263,380
Ferreteros
Infraestructura 250
Coffee Braek 150
Nmero de Ferreteros 2
Total Inversin 400
Maestro de Obra (MO)

Nmero de Horas 2
Valor hora 50
Nmero de MO 42
Total Inversin MO 4,200
TOTAL Inversin 267,980
Atribucin Cementos Lima 98%
250
Valorizacin.
Actor Cantidad Unidad

Empresa
"Nuestro objetivo ha sido generar ventas indirectas a travs de los maestros de obra.
Los resultados han indicado que las ventas se han incrementado por este canal de
distribucin"
Mayores Ingresos
Ingreso anuales promedio antes del proyecto 450,000 soles/ao
Ingresos anuales promedio despus del proyecto 600,000 soles/ao
Incremento de ingresos 150,000 soles/ao
Atribucin de Cementos Lima 0.98
TOTAL MO 147,425 soles/ao
Maestro de Obra
Maestros de Obra: "Ahora tengo ms rentabilidad, dado que tengo ms trabajo, y
mejor calidad de la obra."
Adquisicion de Conocimiento
Inversin Total del proyecto (42 Maestros de Obra) 267,980 soles/mes
Mayores Ingresos
Incremento de ingresos 5,238 soles
Nmero de Maestros de obra 42
Total Mayores ingresos 219,996 soles
Ahorro en Insumos
Ahora sello mejor el encofrado por lo que las fugas son mnimas, entonces, no se
pierde el material y no requiero gastar en comprar ms material
Gastos en insumos de construccin antes del

proyecto 16,000 soles/ao
Gastos en insumos de construccin despues del
proyecto 13,207.5 soles/ao
Ahorro en Insumos 2,793 soles/ao
Nmero de Maestros de obra 42
Total Ahorro en insumos 117,285 soles/ao
Total Maestro de Obra 605,261 soles/ao

Atribucin de Cementos Lima 0.98
TOTAL MO 594,871 soles/ao
251
Ferreteros
Este curso ha permitido la fidelizacin del maestro de obra, porque ahora siente que
lo apoyamos en su desarrollo. En realidad nos ayudamos mutuamente, porque cuando
alguien busca un maestro de obras recomendamos a los que conocemos, esto ha
incrementado nuestras ventas de cemento.
Mayores Ingresos
Nmero de Ferreteros 3
150,000 soles
Atribucin a Cementos Lima 0.98
Total 147,425 soles/ao
Capacitador
Este proyecto ha permitido que tengamos mayores ingresos, porque ahora tengo
ahorros al comprar materiales para mis propias obras de construccin, debido a mis
nuevas amistades con los ferreteros por este proyecto.
Mayores Ingresos
Nmero de Capacitadores 3
150,000 soles
Proveedor
Es la primera vez que hemos trabajado en este sector socio-econmico de medianos
y bajos ingresos, y hemos ganado experiencia que nos permitir mejorar nuestro
producto. Tambin vemos que puedan existir nuevas oportunidades de negocios con
esta experiencia
Adquisicin de Conocimiento (basado en precio de
mercado de curso de capacitacion para aprender este
trabajo 10,000 soles
Adquisicin de Conocimiento 9,828.35
Total Beneficios Sociales 1,046,975.30

Total Inversion de Cementos Lima 263,380
SROIM= 298%
Por cada nuevo sol invertido existe un efecto multiplicador del 298% en la red social
identificada
252
Caso2: Formando futuros empresarios.
Valorizacin
Donde:
Atribucin
Citibank del Per Soles
Inversin en capacitacion 80,000
TOTAL 80,000
Micro empresarios
Nmero de Horas 22
Valor hora 10
Nmero de Microempresarios 45
Total Inversin 9,900
TOTAL Inversin 89,900

Atribucion Citibank 89%
253
Valorizacin
Micro empresario
Adquisicin de Conocimiento
Inversin Total del proyecto 80,000 soles
Mayores Ingresos
Nuestros ingresos han mejorado poco, pero creo que debe aumentar, se
requiere algo de ingenio y paciencia, la competencia es fuerte.
Nmero de Microempresario 45
Total Mayores ingresos 310,500 soles
Capacitador
Somos una empresa capacitadora que quiere brindar el mejor servicio a
nuestros clientes. Este proyecto nos ha abierto nuevos trabajo, pues mostramos
estos resultados para la venta de nuestros servicios
Mayores Ingresos
Ingresos anuales promedio antes del proyecto 50,000 soles/ao
Nmero de Capacitadores 2
12,000 soles
Atribucin a CitiBank 0.89
254
Proveedor
Esto es un negocio, y gracias a la Empresa tenemos no solo la oportunidad de
tener mayores ingresos sino de aprender.
Adquisicin de Conocimiento (basado en precio de
mercado de curso de capacitacion para aprender este
trabajo) 12,000 soles
Atribucin a CitiBank 0.89
Adquisicin de Conocimiento 10,678.53 soles
Equipo de Monitoreo
Mayores ingresos
No slo realizo el monitoreo que me corresponde, sino que tambin aplico estas
prcticas en mi casa, lo cual me permite ahorrar en los gastos de cocina y en
ocasiones hago venta de platos a mis familiares, esto ha sido gratificante
Ingresos anuales promedio por venta de comidas con

el proyecto 2,500.00 soles
Ingresos anuales promedio por venta de comidas sin el
proyecto 0.00 soles
Diferencia 2,500.00 soles
Nmero de equipo de Monitoreo 2.00 soles
Total Mayores ingresos 5,000.00 soles
Atribucin a CitiBank 0.89 soles
Mayores ingresos 4,449.39 soles
Total Beneficios Sociales 416,306

Total Inversion de Cementos Lima 80,000
SROIM= 420%
Por cada nuevo sol invertido existe un efecto multiplicador del 420% en la red
social identificada
255
Valorizacin
Donde:
En este proyecto intervinieron dos actores principales:
El interventor o empresa minera, quien realiz las inversiones para las diversas
actividades indicadas
Las familias quienes tambin invierten tiempo para la capacitacin y con reas
de su vivienda (cocina y huerto) para que este proyecto tenga xito.
La atribucin, es el porcentaje de la inversin de la empresa respecto a la inversin total

del proyecto.
Esta inversin total es la suma de las inversiones de la empresa y de las familias

beneficiadas.
Para el caso de estas familias, encontramos que han participado con lo siguiente:
inversin de tiempo para asistir a la capacitacin,

infraestructura de su vivienda para implementar la cocina mejorada y el bio
huerto,
jornales para esta implementacin.
256
Todas esta actividades anteriores son posibles de valorizar con los precios de mercado y
de esa manera tener una idea de la inversin total realiza por las familias.
A continuacin mostramos las valorizaciones de estas inversiones por cada actor
Familias Beneficiadas
Huerto Familiar soles
Nmero de Familias 45
rea promedio de huerto familiar
(m2) 150
Total de rea (m2) 6,750
Total rea (Hectrea) 0.675
Alquiler soles / Ha/ao 500
Numero aos 3
Total rea Agrcola soles 1,013
Jornal
Cantidad jornales/familia
(implementar cocina, y bio huerto) 6
Jornal/familia (soles) 20
Total Jornal soles 5,400
Capacitacin
Cantidad de Horas de capacitacin 4
Total Horas capacitacin todas las
familias 180
Jornal (soles/ jornal) 20
Total Capacitacin 3,600
Total Familias Beneficiadas (soles) 10,013
Empresa Minera
soles
Capacitacin 3,500
Productos 32,000
Cocinas Mejoradas
Semillas
Reforzamiento Nutricional Nio 3,800
Reforzamiento Nutricional Mujer 6,200
Total Empresa Minera (soles) 45,500
Total ambos actores (soles) 55,513

Atribucin 82%
257
Como podemos apreciar la atribucin de la empresa minera es del 82%, es decir,
cualquier beneficio o perjuicio que se encuentre por esta intervencin, solo el 82% es
atribuible a la empresa minera.
258
Valorizacin
FAMILIAS
Dato:
Cantidad lea por familia (toneladas/mes) 0.32 t/mes
Cantidad lea por familia (toneladas/ao) 3.84 t/ao
Nmero de familias 45
Total lea Sin Proyecto 172.80 t/ao
Ahorro del 40% por cocina mejorada (ADRA, 2008) 69.12 t/ao
Total lea Con Proyecto 103.68 t/ao
Nota: el 30% de las familias compra lea, el 70% se las consiguen ellos mismo
AHORRO DE COMBUSTIBLES (Con proyecto - Sin Proyecto)

Para las Familias que compran Lea:
Numero de familias (30% de 45 familias) 14 familias
Cantidad lea por familia (ao) 3.84 t/ao
Total lea Sin Proyecto 52 t/ao
Ahorro del 40% por cocina mejorada (ADRA, 2008) 21 t/ao
Total lea Con Proyecto 31 t/ao
Costos lea (S/.) 0.5 Soles/kg
Ahorro (40% por familia por la cocina mejorada) 10,368.0 Soles/ao
Atribucin 82%
DISPONIBILIDAD DE MAYOR TIEMPO PARA REALIZAR ACTIVIDADES
Para las familias que no compran lea
Numero de familias (70% de 45 familias) 32 familias
Cantidad lea por familia (ao) 3.84 t/ao
Total lea Sin Proyecto 121 t/ao
Ahorro del 40% por cocina mejorada (ADRA, 2008) 48 t/ao
Total lea Con Proyecto 73 t/ao
Nota: En la zona, el tiempo que utiliza una persona adulta para conseguir lea es de
1 hora para 20 kg de lea, porque los lugares de extraccin cada vez estn
mas alejados, a ms de 10 km
Cantidad lea recogida por hora 20 kg/h
Total de horas disponibles porque se consumo 40% menos lea 3,629 h/ao
Valor social del tiempo (rural, adulto, proposito no laboral) 0.9960
(R.D. 03-2011-EF/68.01. Anexo SNIP 10, V 3.1)
Total valor social del tiempo para las 32 familias al ao 3,614 soles/ao
Atribucin 82%
MAYORES INGRESOS (Bio huerto)
Nmero de familias 45
Ingresos netos por produccion agricola SIN proyectos (familia) 200 soles/ao/familia
Ingresos netos por produccion agricola CON proyecto 1,200 soles/ao/familia
Ingresos netos por el proyecto (familia) (Con proyecto - Sin Proyecto) 1,000 soles/ao/familia
Total de ingresos netos (45 familias) 45,000 soles/ao
Atribucin 82%
Total Mayores ingresos 36,900 soles/ao
Salud
Nmero de casos Enfermedades respiratoreas y diarrecas agudas (IRAs y EDAs) Sin 150 casos/ao
Nmero de casos IRAs y EDAs Con proyecto 120 casos/ao
Nmero de Reduccin de casos IRAs y EDAs Con proyecto 36 casos/ao
Gasto en medicina por caso 30 soles/caso
Ahorro en gasto de medicina 1,080 soles/ao
Educacin
Adquisicin de capacidades (igual a la inversion que se realiz en este tema) 3,000 soles/ao
Capitalizacin de Activos
Valor de la cocina mejorada y Biohuerto (igual a la inversion que se realiz en este te 32,000 soles/ao
259
MADRE
Refuerzo Nutricional (igual a la inversion realiza en este tema) 6,200 soles/ao
NIO
Refuerzo Nutricional (igual a la inversion realiza en este tema) 3,800 soles/ao
MEDIO AMBIENTE
Reduccion de emision de CO2
1 tonelada de lea al ser quemada produce (Dato de Campo) 1.83 t CO2/t lea
Toneladas de CO2 dejadas de emitir 126 t CO2/ao
Precio Tonelada CO2 (S/.) (14 euros por tonelada CO2) (1 Euro = 3,5 nuevos soles) 3.50 soles/t
Sub Total 442.71 soles/ao
Atribucin 82%
Total 363 soles/ao
Reduccion de tala de Arboles
Peso de arbol (promedio) 0.80 toneladas
Cantidad de arboles dejados de talar 4.80 arboles
Valor economico del arbol 200.00 soles
Valor economico de tala de arboles 960.00 soles
Atribucin 82%
Total 787 soles/ao
260
FUNDACION MINERA
Mayores ingresos
Total de Ingresos para reinversion Fundacion Minera (10% de la inversion proyecto) 50,000
Atribucin 0.82
Libre Publicidad
Se estima nombramiento de la Fundacion Minera en publicidad radial y Eventos locales
Nacionales e Internacionales
Total en libre publicidad (estimado por el primer ao) 5,000
Atribucin 1
EMPRESA MINERA
Costos Evitados
La licencia social debe mantenerse
Anualmente existen reclamos de la comunidad por temas de salud, empleo, educacion, entre otros
Estos reclamos suelen manifestarse por medio de bloqueos de las carreteras que perjudican la
operacin minera.
Se estima que una paralizacion por dia afecta la operacin minera en 70,000 soles (dia)
Segn estadisticas, cada ao se producen 6 dias de bloqueos en diferentes meses.
Aislamiento: Este proyecto puede reducir en 50% dichos dias. (estimado)
Numero de dias paralizados antes del proyecto 6
Numero de dias paralizados despues del proyecto 3
Costos evitados por dia 70,000
Costos evitados totales 210,000
Atribucin 1
Libre Publicidad
Se estima nombramiento del nombre de la Empresa Minera en publicidad y Eventos
Nacionales e Internacionales de interes para esta empresa
Total en libre publicidad (estimado por el primer ao) 5,000
Atribucin 1
POSTA DE SALUD
Servicios de Salud
Nmero de casos Enfermedades respiratoreas y diarrecas agudas (IRAs y EDAs) Sin proyecto 150 casos/ao
Nmero de casos IRAs y EDAs Con proyecto 120 casos/ao
Nmero de Reduccin de casos IRAs y EDAs Con proyecto 30 casos/ao
Gastos por servicios salud en IRAs y EDAs 50 soles/caso
Ahorro por gastos en servicios de salud 1,500 soles/ao
Atribucin 82%
Total Ahorro por servicios de salud 1,227
Flujo de Caja.
Considerando.
Se tom la Tasa de descuento del 10% para los beneficios sociales

Se tom la tasa de descuento del 10% para las inversiones.
El ciclo de vida de la cocina mejorada es de 3 aos.
Existen beneficios sociales que permanecen durante todo el ciclo de vida, como
el ahorro de combustible o lea, mayores ingresos por ventas de hortalizas,
disponibilidad de tiempo, ahorro en medicinas, reduccin de emisin de CO2,
reduccin de tala de rboles, y ahorro en servicio de salud.
261
Existen beneficios sociales que duran solo 1 ao, como la adquisicin de
capacidades, la capitalizacin de activos, y la entrega del refuerzo nutricional.
La cocina mejorada ha sido depreciada en los tres aos de uso.
Familia Ao0 Ao1 Ao2 Ao3

Capitalizacin Activos 32,000.00
Adquisicin de Capacidades 3,000.00
Ahorro de combustible 8,501.76 8,501.76 8,501.76
Mayores ingresos 36,900.00 36,900.00 36,900.00
Disponibilidad de mayor tiempo 2,963.71 2,963.71 2,963.71
Ahorro en medicina 1,080.00 1,080.00 1,080.00
Depreciacion Activo (Cocina mejorada) -10,666.67 -10,666.67 -10,666.67
Nio
Reforzamiento Nutricional 3,800.00
Mujer
Reforzamiento Nutricional 6,200.00
Medio Ambiente
Reduccion de emision de CO2 363.03 363.03 363.03
Reduccion de tala de arboles 787.20 787.20 787.20
Centro de Salud
Ahorro en servicios de salud 1,226.99 1,226.99 1,226.99
Fundacion Minera
Mayores ingresos 40,899.80
Libre publicidad 4,089.98
Empresa Minera
Costos Evitados 171,779.14
Libre publicidad 4,089.98
TOTAL BENEFICIOS SOCIALES 45,000.00 49,335.98 41,156.03 253,834.96

Valor Actual 314,574.10
Inversin 45,000.00
SROIM 5.99
Interpretacin.
Existe un retorno social de 5.99 veces la inversin en los actores identificados.
262

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TESIS DOCTORAL

Ttulo MEDICIN DE LOS IMPACTOS DE LA DIFUSIN DE

Realizada por CSAR SANDRO SENZ ACOSTA

Departamento ECONOMA, CIENCIAS SOCIALES Y MTODOS

Dirigida por DR. DANIEL ARENAS VIVES

Tabla1. Comparacin de modelos de difusin de la innovacin Pg.55

Tabla 2: Comparacin de modelos de medicin de impactos Pg. 97

Tabla 3. Relacin entre la Teora de Difusin e impactos Pg. 103

Tabla 4. Lista de entrevistas. Pg. 135.

Tabla 5: Resultado de la codificacin de variables Pg. 138

Tabla 6. Caractersticas e impactos de la innovacin Pg. 153.

Tabla 7: Tabla de Caractersticas e impactos de la innovacin Pg. 162

Tabla 8.Tabla de Caractersticas e impactos de Seguridad Alimentaria Pg. 169.

Tabla 9. Indicadores valorizables. Progresol Pg. 189

Tabla 10. Indicadores valorizables. Microempresa Pg. 190

Tabla 11: Indicadores valorizables. Seguridad alimentaria Pg. 191

Tabla 12. Caractersticas de las innovaciones. Pg. 200

Tabla 13. Teora de cambio (NEF, 2008) considerando la

teora de cambio de conducta (Rogers, 1995) Pg. 211

Tabla 14. Impactos de las innovaciones. Pg. 212

Tabla 15. Indicadores valorizables y actores impactados. Pg. 214

Tabla 16. Impactos usando el Modelo de difusin de la innovacin. Pg. 218

Figura 1: Marco conceptual de la Revisin de Literatura.

Figura 2: Modelo del proceso de decisin de innovar.

Figura 3: Modelo ROI en capacitacin

Figura 4: Medicin del Valor REDF

Figura 5: Modelo de Evaluacin del Impacto Social

Figura 6: Modelo de Estudio

Figura 7: Relacin entre los principales actores de Progresol.

Figura 8: Modelo propuesto

Las empresas estn desarrollando proyectos de responsabilidad social con sus

comunidades con la intencin de prevenir conflictos sociales. Muchos de estos proyectos

sociales de estos proyectos de responsabilidad social, ya que se limitan a reportar solo

indicadores de gestin que involucran solo la cantidad de beneficiarios capacitados. En ese

impactos de la adopcin de un proyecto de responsabilidad social que implique el desarrollo

de capacidades. El objetivo de esta investigacin es contribuir al estado del arte de la gestin

de los proyectos de responsabilidad social mediante el conocimiento de las actividades que

generan el cambio de conducta de los beneficiarios y, a su vez, mejorar la comunicacin de

de conducta y la medicin del retorno social de la inversin.

El presente trabajo consiste en un estudio cualitativo de casos con el propsito de

investigar tres proyectos de responsabilidad social con desarrollo de capacidades sociales. A

del proyecto y los procedimientos de campo.

Los resultados de esta investigacin muestran que el proceso de cambio de conducta de

siguientes etapas: conocimiento, persuasin, decisin, implementacin y confirmacin.

Asimismo, la investigacin muestra que es posible incorporar este proceso de cambio de

clientes, entre otros.

Palabras Claves: cambio de conducta, retorno social de la inversin, responsabilidad

1.1 Problema de Investigacin.

De acuerdo con Marquina, Goi, Rizo- Patrn y Castelo (2011), la responsabilidad

legales o a tener un papel reactivo ante alguna demanda.

principios de la responsabilidad social y capaciten a sus integrantes con herramientas

responsabilidad social realizados en el Per de acuerdo a la opinin de 144 ejecutivos

entrevistados (investigacin exploratoria). Segn los resultados de dicho estudio, los

ejecutivos consideraban que el desarrollo de la responsabilidad social en el Per haba

conocido en el ambiente empresarial peruano (32%).

Debido a este bajo nivel de avance en cuanto al tema de la responsabilidad social en el

Pueblo del Per (2011), la cantidad de conflictos sociales se ha incrementado sustancialmente

influencia comunidades residentes en la zona.

distribucin de los beneficios econmicos generados por la actividad minera. La presencia de

la minera no solo ha generado rechazo, sino tambin grandes expectativas econmicas en

empresas realizan acciones de responsabilidad social consistentes en la implementacin de

proyectos relacionados a las reas de salud, educacin, infraestructura en servicios pblicos

(electrificacin, agua potable), desarrollo econmico local mediante la capacitacin laboral a