METODOLOGA PARA EL DISEO E IMPLEMENTACIN DE PRODUCTOS

JUAN FERNANDO VLEZ URIBE

INSTITUCIN UNIVERSITARIA CEIPA

MEDELLN
2004
METODOLOGA PARA EL DISEO E IMPLEMENTACIN DE PRODUCTOS

JUAN FERNANDO VLEZ URIBE

TRABAJO DE GRADO

ASESOR
JORGE HUMBERTO ISAZA JARAMILLO
ESPECIAL EN MERCADEO

INSTITUCIN UNIVERSITARIA CEIPA

MEDELLN
2004
 Nota de aceptacin:
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Firma del presidente del jurado

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Firma del jurado

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Firma del jurado

Medelln, 26 de enero de 2004

Dedico este trabajo a Mi esposa que tanto Amo y a mi hijo Simn que est por
nacer
 AGRADECIMIENTOS

Le doy gracias a Jorge Humberto Isaza Jaramillo mi asesor de tesis que me

contribuy para poder realizar ste proyecto, Maritza Trejos y a todos los
miembros de la Institucin Universitaria CEIPA que de alguna forma me
colaboraron.
TABLA DE CONTENIDO

Pg.

METODOLOGA PARA EL DISEO E IMPLEMENTACIN DE PRODUCTOS 10

1 OBJETIVOS 10

1.1 OBJETIVO GENERAL 10

1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 10

2 JUSTIFICACION 12

3 ANTECEDENTES DE LA IMPLEMENTACIN Y EL LANZAMIENTO DE

PRODUCTOS 13

4 ETAPAS PROPUESTAS PARA EL DESARROLLO Y LA IMPLEMENTACION DE

PRODUCTOS 15

4.1 DEFINICIN DE LA NECESIDAD 15

4.2 GENERACIN DE LA IDEA 19
4.2.1 FUENTES DE IDEAS PARA NUEVOS PRODUCTOS 19
4.2.2 TCNICAS PARA LA GENERACIN DE IDEAS 20
4.2.3 LA BSQUEDA DE IDEAS DE NUEVOS PRODUCTOS: 23
4.3 INVESTIGACION DE MERCADO EXPLORATORIA 25
4.3.1 PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS: 25
4.4 FILTRADO DE IDEAS 35
4.4.1 INSTRUMENTOS DE CLASIFICACIN IDEA-PRODUCTO: 36
4.5 DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO 38
4.5.1 PRUEBA DEL CONCEPTO: 38
4.6 ESTRATEGIA DE MERCADEO (PLAN DE MERCADEO) 38
 Pg.

4.6.1 LA PRIMERA: 39
4.6.2 LA SEGUNDA: 39
4.6.3 LA TERCERA: 41
4.7 ANLISIS DEL NEGOCIO 41
4.7.1 ESTIMACIN DE LAS VENTAS: 42
4.7.2 ESTIMACIN DE COSTOS Y UTILIDADES 42
4.8 INVESTIGACION CONCLUYENTE 47
4.9 DESARROLLO DEL PRODUCTO 47
4.10 PRUEBAS DE MERCADO 50
4.10.1 PRUEBA DE MERCADO DE BIENES DE CONSUMO: 50
4.10.2 MERCADO DE PRUEBA SIMULADO: 51
4.10.3 MERCADO DE PRUEBA CONTROLADA: 52
4.10.4 MERCADOS DE PRUEBAS: 52
4.11 LANZAMIENTO 52
4.11.1 CMO DISEAR PROGRAMAS EFICACES DE PUBLICIDAD: 53
4.11.2 ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD: 54
4.11.3 DECISIN ACERCA DEL PRESUPUESTO PARA LA PUBLICIDAD: 55
4.11.4 DECISIN RELATIVA AL MENSAJE DE PUBLICIDAD: 57
4.11.5 DECISIONES RELATIVAS A LOS MEDIOS: 57
4.11.6 SELECCIN ENTRE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS: 59
4.11.7 EVALUACIN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD: 61
4.11.8 INVESTIGACIN DEL EFECTO COMUNICACIN: 61
4.11.9 INVESTIGACIN DEL EFECTO EN LAS VENTAS: 63
4.12 COMERCIALIZACIN Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 64
4.12.1 COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO: 64
4.12.2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: 67
 LISTA DE TABLAS

Pg.
Tabla 1.................................................................................................................................. 30
Tabla 2.................................................................................................................................. 37
Tabla 3 Posibles Objetivos de la Publicidad ........................................................................ 55
Tabla 4 Perfiles de los principales tipos de medios ............................................................. 60
 LISTA DE ILUSTRACIONES

Pg.
Ilustracin 4 Representacin idealizada del ciclo de vida del producto .............................. 69
Ilustracin 5.......................................................................................................................... 75
Ilustracin 6.......................................................................................................................... 76
 METODOLOGA PARA EL DISEO E IMPLEMENTACIN DE PRODUCTOS

1 OBJETIVOS

1.1 OBJETIVO GENERAL

Proponer una gua metodologica comprensible y sencilla, que rena los

principales pasos para el diseo y la implementacin de productos, aplicable en
empresas cualesquiera sea su actividad.

1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

Aplicar los conocimientos adquiridos durante los mdulos estudiados en la

carrera en las reas de mercadeo, complementando las teoras con textos e
informacin externa.

Consultar las teoras expuestas por varios autores acerca del desarrollo y la
implementacin de productos, con el fin de plantear en una sola gua una
metodologa que integre los pasos principales que se deben seguir.

Estudiar y recoger experiencias de desarrollo y lanzamiento de productos

actuales en empresas del mercado local e internacional: analizando casos
exitosos o por el contrario casos con debilidades en su definicin y/o
lanzamiento.
 Proponer ejemplos bsicos, mencionar y referenciar herramientas para la
profundizacin si se quiere, en temas alusivos o complementarios a la
metodologa propuesta.
 2 JUSTIFICACION

Aunque alrededor del tema hay mucha literatura, no existe una sntesis clara y
practica que rena los pasos bsicos necesarios en la definicin e implementacin
de un nuevo producto, dificultando un trabajo organizado, simple y claro ante tanta
diversidad de teoras propuestas para el manejo del tema.

En un mercado cada vez ms competitivo se hace necesario para garantizar el

xito de las empresas el lanzamiento de productos cuyas caractersticas y
beneficios respondan claramente a las necesidades actuales del segmento del
mercado. Se debe crear la conciencia de implementar y lanzar no solo productos
aparentemente rentables sino tambin que se adecuen a las necesidades y
momento del mercado hacia el cual va a ser dirigido.

Actualmente se estn creando microempresas como principal fuente de trabajo de

los nuevos profesionales, por lo que se hace necesario para el xito de las mismas
tener claros los pasos bsicos y normas mnimas para la salida de un producto al
mercado, presentando una metodologa simple de trabajo en una sola gua que
facilite la labor de la nueva empresa.
 3 ANTECEDENTES DE LA IMPLEMENTACIN Y EL LANZAMIENTO DE
PRODUCTOS

Actualmente las empresas se encuentran en un mercado altamente competitivo

que exige permanente innovacin en los productos y servicios ofrecido a sus
clientes., siempre basados en los objetivos de crecimiento planteados y en los
recursos destinados para ello al interior de la organizacin.

El xito de un producto inicia desde su definicin hasta su lanzamiento y para ello

es fundamental la etapa inicial de investigacin que definir las caractersticas
principales que darn vida al producto.

Paralelamente es indispensable y no se debe desconocer la capacidad financiera

de apoyo de la compaa para el nuevo producto y lo que en trminos financieros
representar este en un perodo no mayor a cinco aos. es all donde debe
trabajarse al mismo tiempo en la etapa de definicin el caso de negocios que
permita determinar el valor de la inversin inicial, los recursos, el retorno sobre la
inversin y la rentabilidad que generar el nuevo proyecto para la compaa. Es
importante tener presente que para lograr hacer estas proyecciones debe tenerse
como mnimo una definicin aproximada de lo que ser el nuevo producto con el
fin de poder costear todas sus implicaciones.

Una vez aprobado el proyecto de trabajo y el presupuesto para desarrollarlo

deber estimarse el cronograma de tiempo necesario para su puesta en real y el
grupo de personas necesario para hacerlo realidad. Es indispensable entender y
conocer las implicaciones en todas las reas productivas de la organizacin y el
personal humano que deber desplazarse a realizar los trabajos del nuevo
proyecto. por ejemplo: cuantas personas del rea de personal sern necesarias
para liderar toda la estrategia comercial, cuantas personas de ingeniera sern
necesarias para realizar los desarrollos y adaptaciones tcnicas para el correcto
funcionamiento del producto y as entre otros el dimensionamiento de todas
las reas involucradas en el proyecto.

Como ya hemos mencionado el grupo de trabajo necesitar un lder que supervise

se estn cumpliendo los cronogramas y a que avale y apoye las decisiones y
procesos nuevos generados en la compaa a raz del nuevo producto a
implementar.

Debe realizarse seguimiento estricto al cronograma e ir preparando el camino para

el lanzamiento una vez se encuentra preparado, lo cual implica no solo el ptimo
funcionamiento de todos los procesos operativos sino tambin la estrategia
comercial de lanzamiento con la cual se introducir el nuevo producto al mercado,
del impacto inicial que genere depender el xito.

Una vez puesto el producto al mercado la labor no termina, debe realizarse un

seguimiento post-implementacin por un perodo que igual debe ser definido por el
equipo de trabajo. En el se realizar seguimiento a todas las variables y al
cumplimiento de todas las proyecciones que se haban realizado en el caso de
negocios y en la definicin inicial del producto.
 4 ETAPAS PROPUESTAS PARA EL DESARROLLO Y LA
IMPLEMENTACION DE PRODUCTOS

Propondremos a continuacin el estudio y la realizacin de doce pasos

fundamentales para el desarrollo de un nuevo producto, se estudiar cada paso,
complementndolo con comentarios y tcnicas propuestas por los principales
autores.

Definicin de la necesidad
Generacin de la Idea
Investigacin de mercado Exploratoria
Filtrado de Ideas
Desarrollo y prueba del concepto
Estrategia de Mercadeo
Anlisis de negocio (Caso de negocios)
Investigacin concluyente
Desarrollo del producto
Prueba de mercado
Lanzamiento
Comercializacin y ciclo de vida del producto

4.1 DEFINICIN DE LA NECESIDAD

Una vez claros los objetivos organizacionales de una compaa y tal como se ha
estudiado a travs de los cursos de mercadeo en las carreras profesionales de
administracin de empresas y afines, las empresas partiendo de su misin visin y
valores, deber establecer estrategias dentro de su plan de mercadeo anual que le
permitan decidir hacia donde seguir. Es all donde el gerente de mercadeo debe
 partir de las estrategias organizacionales: planes generales y bsicos de accin a
travs de los cuales una organizacin trata de conseguir sus metas y cumplir su
misin. Nos referimos entonces a la seleccin de estrategias 1) para la
organizacin total en una compaa pequea de un solo producto o 2) para cada
unidad estratgica de negocios en una empresa ms grande que elabora muchos
productos.

A continuacin centraremos nuestro estudio basados en el logro de estrategias de

expansin del producto/mercado, pues la mayor parte de las formulaciones de
misin y visin de las compaas reflejan la intencin de crecer: aumentar sus
ingresos y utilidades. En tales casos una organizacin puede adoptar dos mtodos
en su diseo de estrategias. Puede continuar haciendo lo mismo que en el
momento actual con sus productos y mercados; slo que en una forma mejor. Otra
opcin consiste en que la organizacin se aventure en nuevos productos o
mercados. Ambas posibilidades, cuando se aplican a unos y otros, dan origen a
las siguientes cuatro alternativas estratgicas:

Ilustracin 1

Tal como se menciona en todos los estudios recientes de efectividad y

productividad, la oferta de productos nuevos con caractersticas novedosas para el
pblico hacen que las empresas estn en continuos cambios a sus procesos
actuales y en la mayora de los caos implica el desarrollo y la implementacin de
nuevos productos que permitan diversificar el portafolio ofrecido a sus clientes.
Estas estrategias de crecimiento tan agresivas implican en todos los casos
conocer detalladamente el plan a seguir para implementar el producto que al
momento de su lanzamiento ser el que impulse el negocio bajo las nuevas
ofertas de la competencia en el mercado.

Para ello es muy importante tener muy claro las condiciones, parmetros, alcance
y objetivos del producto que se quiere generar, pues no solo de sus altos costos
de implementacin sino su grado de aceptacin en el mercado dependen en gran
medida el xito y dependiendo de su alcance el futuro de una compaa.

Teniendo va libre por la organizacin para la creacin y la implementacin de un

nuevo producto, basados en la oportunidad de mercado existente para la empresa
y de sus posibilidades, debe definirse con las directivas el producto hacia el cual
se centrarn los esfuerzos del grupo durante la fase del proyecto.

Por lo general las oportunidades de mercado se presentan a las compaas en

especialidades ya conocidas o manejada por la empresa, pues no solo bastan las
ganas de crecer sino que es necesario un conocimiento previo sobre el mercado
que se est explorando para trabajar. Partiendo de all deber establecerse la
lnea sobre la cual se va a trabajar, y habindolo decidido se tendr que empezar
a dar formar al nuevo proyecto conociendo de antemano sus caractersticas para
iniciar el proceso.

En Esta etapa de definicin del problema deber establecerse entonces Que tipo
de producto se quiere trabajar, para que partiendo de all se establezca el
equipo, las necesidades y las caractersticas previas que servirn como base para
el nuevo producto.
Al mismo tiempo debern formularse algunas preguntas iniciales acerca de lo que
se quiere trabajar, tales como:

Cul es la demanda del mercado para tal producto?

Cules son las caractersticas adicionales que desean tener en el

producto?

Cmo es la competencia actual del producto? Qu ofrece?

Cules son las fortalezas del producto en la competencia? Cmo

superarlas?

Cmo ser la competencia en los prximos cinco aos?

Cules son las expectativas de precio de los clientes frente al producto?

Qu aspectos mejorara en el producto actual? (producto de la

competencia).

Dnde esperara encontrar el producto?

Cmo le gustara que le fuera ofrecido, en supermercados, a domicilio, por

Internet?

Le gusta la presentacin? Cmo la cambiara?

Cules son las caractersticas ms importantes que hacen que usted

compre ste producto? Por qu lo hace?
4.2 GENERACIN DE LA IDEA

El proceso de desarrollo de un nuevo producto se inicia con la bsqueda de ideas,

que no deber ser casual.

Es preciso establecer los objetivos del nuevo producto, ya sea un flujo de caja
elevado, dominar la participacin en el mercado, combinacin de los anteriores o
algn otro. Se debe especificar la cantidad de esfuerzo que se dedicara al
desarrollo de productos originales, a la modificacin de los ya existentes y a copiar
los productos de la competencia.

4.2.1 Fuentes de ideas para nuevos productos

Las ideas de nuevos productos pueden proceder de varias fuentes: clientes,

cientficos, competidores, personal de ventas de la empresa, miembros del canal
de distribucin y la alta direccin.

El concepto de mercadotecnia sostiene que las necesidades y deseos de los

clientes son el punto lgico de partida en la bsqueda de ideas para nuevos
productos.

Las empresas podrn identificar las necesidades y deseos de los clientes a travs
de encuestas, pruebas proyectivas, discusin dirigida de grupos, quejas y
sugerencias por escrito. Gran parte de las mejores ideas se origina al solicitar a
los clientes que describan sus problemas con los productos actuales.
As mismo, las empresas dependen de sus cientficos, ingenieros, diseadores y
otros empleados para obtener ideas de nuevos productos.

Las empresas podrn encontrar buenas ideas al examinar los productos y

servicios de la competencia. Puede enterarse de lo que hace la competencia por
medio de los distribuidores, proveedores y representantes de ventas; descubrir lo
que gusta y disgusta a los clientes en los nuevos productos de los competidores; o
bien adquirir productos de la competencia, desarmarlos y crear otros mejores.

Los representantes de ventas e intermediarios de la empresa son una fuente

particularmente buena de ideas de nuevos productos. Tienen informacin de
primera mano de las necesidades y quejas de los clientes y con frecuencia son los
primeros en enterarse de los desarrollos competitivos.

4.2.2 Tcnicas para la generacin de ideas

Las ideas acertadas surgen de la inspiracin, la transpiracin y las tcnicas.

Un buen nmero de tcnicas de creatividad puede ayudar a la persona y grupos
a generar mejores ideas.

4.2.2.1 Relacin de Atributos: Esta tcnica requiere en primer lugar, enumerar los
principales atributos de un producto existente y despus modificar cada
uno de ellos en la bsqueda de un producto mejorado.

4.2.2.2 Anlisis Morfolgico: Este mtodo busca identificar las dimensiones

estructurales de un problema y el examen de las relaciones entre ellas.
Supngase que el problema es mover algo de un lugar a otro por medio
de un transporte impulsado. Las dimensiones importantes son el tipo de
 vehculo (carreta, silla, cama); el medio en el que opera el vehculo (aire,
agua, aceite, rodillos, rieles); la fuente de potencia (aire comprimido, motor
de combustin interna o elctrico). Un vehculo del tipo de una carreta,
accionado por un motor de combustin interna y que se mueve sobre
superficies duras es un automvil. La esperanza radica en encontrar
alguna combinacin novedosa.

4.2.2.3 Identificacin de Necesidades Y Problemas: las anteriores tcnicas

creativas no requieren del consumidor para generar ideas. Por otra parte,
la identificacin de necesidades y problemas se inicia con ellos. Se
interroga a los consumidores sobre necesidades problemas e ideas.

Los diferentes problemas se clasificaran por su seriedad, incidencia y costo de

correccin para determinar las mejoras al producto.

Es posible utilizar esta tcnica en sentido inverso. Los consumidores reciben una
lista de problemas y dicen cuales de ellos acuden a su mente cuando se
mencionan dichos problemas.

4.2.2.4 Tormenta de Ideas: Es posible estimular la creatividad del grupo por

medio de la tormenta de ideas.

El grupo comn para esta tcnica de seis a diez personas. El problema debe de
ser especfico. Las sesiones deben durar aproximadamente una hora. El
moderador comienza diciendo: recuerden que queremos tantas ideas como sea
posible: mientras mas fresca mejor, y recuerden, no hay evaluacin. Las ideas
comienzan a fluir: una idea sigue a otra y en una hora es probable grabar cien o
ms ideas. Para que una deliberacin alcance un mximo de eficacia, Osborn
seala cuatro principios:
 No se permite la crtica: los comentarios negativos sobre las ideas
deben dejarse para despus.

La espontaneidad es bienvenida: mientras ms original sea la idea,

mejor. es mas fcil pulirla que invertirla.

Estimular la cantidad: mientras ms ideas, mayor probabilidad de que

alguna de ellas sean aprovechables.

Estimular la combinacin y mejora de ideas: los participantes deben

sugerir la forma de integrar las ideas a otras an ms nuevas.

4.2.2.5 Sinctica. Otras teoras del especialista William Gordn, proponen que la
tormenta de ideas produce soluciones con demasiada rapidez antes de
desarrollar un buen nmero de prospectos, por lo que describi cinco
principios en los que se apoya el llamado mtodo sinctico:

Aplazamiento: Buscar puntos de vista en lugar de soluciones.

Autonoma del Objetivo: Dejar que el problema tome vida por si mismo

Uso de lo trivial: Aprovechar lo familiar como paso para lo

desconocido.

Involucramiento e indiferencia: Alterar la entrada a los detalles del

problema y alejarse de ellos, a fin de verlos como partes de un
conjunto.
 Uso de metforas: permitir que cosas en apariencias irrelevantes o
fortuitas sugieran analogas que a su vez expresen nuevos puntos de
vista.

El punto mas interesante en la generacin de ideas es que cualquier empresas

puede captarlas si se organizan de manera apropiada. La empresa debe motivar a
los grupos para que sugieran ideas. Se puede premiar a los empleados que
ofrezcan mejores ideas y pasar a realizar un filtrado de ideas a gran escala con el
objetivo de reducirlas a las ms atractivas y factibles.

4.2.3 La bsqueda de ideas de nuevos productos:

Naturalmente el proceso de desarrollo de la innovacin empieza por la bsqueda

de ideas en la direccin sugerida por la estrategia de desarrollo elegida. Algunas
empresas adoptan un enfoque muy emprico de este problema, apoyndose en
una corriente espontnea de ideas procedentes de fuentes internas y externas.

En general las ideas, y sobre todo las buenas ideas, no vienen por si solas; es
necesario organizar y estimular su generacin. Estos mtodos de recogida de
ideas tratan de anticipar la evolucin de las necesidades y no se contentan en
responder a las demandas expresadas por el mercado. El enfoque debe ser
preactivo y no solamente reactivo.

Una idea creativa no es otra que la combinacin inesperada de dos o ms

conceptos. La creatividad puede pues definirse como el movimiento intelectual
que consiste en ligar las informaciones de manera imprevisible a fin de producir
una combinacin nueva.
Los mtodos susceptibles de generar las ideas de nuevos productos pueden ser
reagrupados en dos categoras: a) los mtodos de anlisis funcional que estudian
los productos con el fin de identificar las mejoras posibles y b) los mtodos que se
dirigen, directa o indirectamente, a los compradores y/o a los consumidores para
descubrir los problemas insatisfechos o mal resueltos por los productos existentes.

4.2.3.1 Los mtodos de anlisis funcional: Los mtodos funcionales de

generacin de ideas se apoyan en el anlisis sistemtico, ya sea por la
situacin de uso del producto, o ya sea por las caractersticas tcnicas del
producto.

El anlisis de los problemas parte de la observacin del comportamiento del

usuario del producto, a fin de identificar el tipo de problema que encuentra en su
uso. Este mtodo es frecuentemente utilizado en los estudios de mercado
industriales, donde se recurre a menudo a paneles de clientes.

4.2.3.2 El mtodo de inventario de caractersticas tiene el mismo objetivo, pero en

lugar de partir del examen de la utilizacin del producto por el usuario, se
parte de las caractersticas mismas del producto. El mtodo consiste en
establecer una lista de las principales caractersticas y modificarlas
despus, buscando una nueva combinacin susceptible de desembocar
en una mejora.

El anlisis morfolgico consiste en identificar las dimensiones mas importantes de

un producto y seguidamente en examinar dos a dos las relaciones entre cada
dimensin, con el fin de descubrir combinaciones nuevas interesantes.
4.3 INVESTIGACION DE MERCADO EXPLORATORIA

La investigacin de mercados exploratoria se realiza con el fin de detectar

necesidades y caractersticas del mercado para con ello definir o reforzar el
concepto o idea de producto al que se quiere llegar.

4.3.1 Proceso de la investigacin de mercados:

Recordemos que la investigacin de mercados efectiva implica trabajar en los

cinco pasos que se muestran a continuacin:

Definicin del Problema e investigacin de los objetivos

Desarrollo del plan de investigacin
Recoleccin de informacin
Anlisis de la informacin
Presentacin de resultados

4.3.1.1 Definicin del problema e investigacin de los objetivos: El primer paso

exige que el encargado de mercadeo y el investigador de mercados
definan el problema o la situacin que se quiere analizar y estn de
acuerdo con los objetivos de la investigacin.

La administracin debe meditar entre una definicin muy amplia del problema y
una demasiado estrecha. Sin embargo No todos los proyectos de investigacin
pueden ser tan especficos en sus objetivos.

4.3.1.2 Desarrollo del plan de investigacin: La segunda etapa de la investigacin

de mercados requiere el desarrollo del ms eficiente plan para reunir la
 informacin necesaria. Paralelamente el director de mercadeo debe
conocer el costo del plan de investigacin antes de aprobarlo. Por lo tanto
el diseo de un plan de investigacin requiere decisiones sobre fuentes de
informacin, mtodos de investigacin, instrumentos de investigacin, plan
de muestreo y mtodos de contacto.

4.3.1.2.1 Fuente de Informacin: La mayor parte de los proyectos de investigacin

de mercados, requiere de recopilar alguna informacin bsica. El
procedimiento normal consiste en entrevistar a varias personas,
individualmente o bien en grupos, para tener una idea preliminar del
sentir de los productos o servicios investigados y pensndose en los
resultados, desarrollar una forma de entrevistas e instrumentos de
investigacin ms formal y llevarla a efecto en el campo.

4.3.1.2.2 Mtodos de Investigacin: La informacin bsica puede recopilarse de

cuatro maneras principales: observacin, grupos de enfoques, encuestas
o estudios y experimentos. Existen varios tipos de investigacin como:
Investigacin por medio de la observacin, investigacin centrada en
grupos, y el estudio de Investigacin. Para nuestro estudio nos
concentraremos en la investigacin experimental con las principales
caractersticas y herramientas que sta conlleva.

Instrumentos de Investigacin: Los investigadores de mercados pueden elegir

entre dos instrumentos principales de investigacin para recoger la
informacin: el cuestionario y los aparatos mecnicos.

Cuestionarios: Es, por mucho el instrumento ms comn para recopilar

informacin primaria y, en trminos generales, consiste en una serie de
 preguntas que se presenta a una persona para que d respuestas. El
cuestionario es muy flexible en cuanto a que existen diversas maneras de
formular las preguntas. Deben desarrollarse cuidadosamente, probarse y
depurarse antes de aplicarse en gran escala.

Al preparar un cuestionario, el investigador profesional de mercados elige con

cuidado las preguntas y su forma, redaccin y secuencia.

Un error comn en las preguntas formuladas, es que se incluyen algunas que no

pueden o no necesitan ser respondidas y se omiten algunas que deberan ser
contestadas, cada pregunta debe verificarse para determinar se contribuye a los
objetivos de la investigacin.

El planteamiento de la pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores

de mercados hacen una distincin entre preguntas cerradas y preguntas abiertas.
Las primeras predeterminan todas las posibles respuestas y el interrogatorio elige
entre ellas.

Las preguntas abiertas son mas reveladoras porque los interrogados no estn
limitados en sus respuestas. Son en especial tiles en la etapa exploratoria de la
investigacin, cuando el investigador busca penetrar en el pensamiento de la
gente. Por otra parte las preguntas cerradas proporcionan respuestas fciles de
interpretar y de tabular.

Debe tenerse cuidado con la redaccin de las preguntas. El investigador debe

usar un dialecto sencillo, directo y natural. Las preguntas deben probarse con una
muestra de interrogantes antes de incluirlas formalmente.

Tambin debe cuidarse la secuencia de las preguntas. De ser posible, la primera

pregunta debe generar inters. Las preguntas difciles o personales deben
hacerse al final de la entrevista, de manera que los interrogados no se pongan a la
defensiva.

Aparatos Mecnicos. Los aparatos mecnicos se utilizan cada vez con

menos frecuencia en al investigacin de mercados. Los Galvanmetros se
usan para medir el inters de un tema y las emociones de una persona, que
surgen ante la explosin a un anuncio o imagen determinados. El
Taquistocopio es un aparato que le proyecta un anuncio a una persona, con
intervalos de explosin que pueden ir de menos de una centsima de
segundo a varios segundos; despus de cada explosin el interrogado
describe lo que recuerda. Las Cmaras se utilizan para estudiar los
movimientos de los ojos de los interrogados y ver dnde ponen primero la
mirada, cunto tiempo se detiene en un punto determinado y dems. Tal
como se mencion anteriormente, los aparatos cada vez son menos
utilizados pues su utilizacin adems de impersonal no permite captar
informacin adicional, que se percibe durante la utilizacin de los dems
mtodos tradicionales mencionados.

4.3.1.2.3 Plan de muestreo: El Investigador de mercado debe disear un plan de

muestreo que requiere de tres decisiones:

Unidad de muestreo. Esto responde a Quin va a ser estudiado? el

investigador de mercado debe definir la poblacin objetivo que ser
muestreada, dependiendo del producto o servicio que se desee implementar,
por ejemplo: si es producto para nios, mujeres, hombres de negocios..etc.

Una vez que esta unidad se determina se desarrolla un marco de muestreo, o sea,
la manera de dar a cada individuo de la poblacin meta, la misma o conocida
oportunidad de ser muestreado.
 Tamao de la muestra. Esto responde a cunta gente debe ser estudiada?
Las grandes muestras proporcionan resultados ms confiables que las
pequeas. Sin embargo, no es necesario muestrear a todo el grupo meta o una
porcin importante para lograr resultados confiables. Las muestras menores de
1% de una poblacin suelen proporcionar buena confiabilidad, si el
procedimiento es digno de crdito; en este punto y dependiendo de cada
necesidad pueden utilizarse conocidos mtodos estadsticos para determinar el
nmero ptimo de personas que debern incluir el grupo a muestrear, tal como
se menciona a continuacin.

Procedimiento del muestreo. Esto responde a cmo deben elegirse los

interrogados? Para obtener una muestra representativa debe trazarse una
muestra de probabilidad de poblacin. Los muestreos de probabilidad permiten
calcular los lmites de confianza por error de muestreo. De esta manera se
podra concluir, despus que se ha tomado la muestra, de tal forma que
aseguremos un margen de error aproximadamente del 5%. Cuando es mucho
el costo o el tiempo invertido en el muestreo de la probabilidad, los
investigadores de mercado toman muestras de improbabilidad. En la siguiente
tabla se describen algunos tipos de muestreo (muestra de probabilidad,
muestra de no probabilidad). Algunos investigadores consideran que las
muestras de improbabilidad pueden ser muy tiles en muchas circunstancias,
aunque no pueda medirse el error de muestreo.
Tabla 1
Cada miembro de la poblacin tiene
Muestra aleatoria simple una probabilidad de seleccin
conocida e igual.
A. MUESTRA DE PROBABILIDAD

La poblacin se divide en grupos

Muestra aleatoria mutuamente excluyentes (como
estratificada grupos por edad), y se obtienen
muestras aleatorias de cada grupo
Se divide la poblacin en grupos
mutuamente excluyentes (por
ejemplo por cuadras), y el
Muestra por zona
investigador obtiene una muestra
de los grupos a entrevistar.

El investigador selecciona los

miembros de la poblacin ms
Muestra de conveniencia
B. MUESTRA DE NO PROBABILIDAD

accesibles de los que puede

obtener informacin.
El investigador utiliza su criterio par
seleccionar miembros de la
Muestra de juicio poblacin que son buenos
prospectos para obtener
informacin precisa.
El investigador encuesta y
entrevista a un nmero prescrito de
Muestra de cuota
personas en cada una de las
categoras.
4.3.1.2.4 Mtodos de Contacto. Esto responde a cmo debe establecerse el
contacto con la persona? Las alternativas son: telfono, correo o
entrevistas personales.

El cuestionario Postal es la mejor forma de llegar a individuos que no

conceden entrevistas personales o cuyas respuestas podran ser
distorsionadas por los entrevistadores. No obstante, por otra parte, los
cuestionarios postales requieren preguntas sencillas y redactadas con
claridad, y su ndice de respuesta es casi siempre bajo, lento o ambos.

La entrevista telefnica es el mejor mtodo para recoger informacin

rpidamente; es posible para el entrevistado aclarar las preguntas que no
entendi por estar en contacto telefnico con el entrevistado. El ndice de
respuesta normalmente es ms alto que en el caso de cuestionarios que se
envan por correo.

Las dos desventajas principales es que solo puede entrevistarse a gente

que tenga telfono y que las entrevistas deben ser cortas y no demasiado
personales lo cual impide ahondar en temas importantes que salgan
durante la entrevista.

La entrevista Personal es el ms verstil de los tres mtodos. El

entrevistador puede hacer mas preguntas y registrar observaciones
adicionales del interrogado, como vestido y ademanes. La entrevista
personal es el mtodo ms costoso y requiere de ms planeacin y
supervisin administrativa. Tambin es susceptible de ser distorsionada por
el entrevistador. Comnmente se conoce con el nombre de sesiones de
grupo.
 La entrevista personal tiene dos formas: entrevistas concertadas y
entrevistas por intercepcin. En las entrevistas concertadas, los
interrogados se seleccionan al azar y se les solicita, ya sea por telfono o
en sus hogares u oficinas una entrevista. Con frecuencia se les ofrece un
apequea retribucin o incentivo por el tiempo que conceden. Las
entrevistas por intercepcin se hacen deteniendo a la gente en un centro
comercial o en una calle muy concurrida, solicitndole una entrevista. Este
tipo de entrevistas tiene la desventaja de ser una muestra improbable y que
su duracin sea muy corta.

4.3.1.3 Recoleccin de la informacin: Esta fase de recoleccin de datos por lo

general es la ms costosa para los investigadores y la ms propensa a
errores.

En el caso de las encuestas, surgen cuatro problemas importantes. Algunos

interrogados no estarn en casa y se deber establecer contacto con ellos otro
da o habr que reemplazarlos. Otros interrogados pueden negarse a cooperar
o incluso hay quienes pueden dar respuestas desviadas o deshonestas.
Inclusive algunos entrevistados pueden definitivamente contestar con
deshonestidad a las preguntas que les formula.

Para el caso de la investigacin experimental, los investigadores deben

preocuparse de que los grupos utilizados para el experimento se acoplen entre
s y de no dejar que factores externos influyan en el desarrollo de las sesiones
experimentales planteadas.

Por todo lo anterior es importante mencionar que los mtodos de recoleccin

de informacin se han debido cambiar y mejorar adicional al desarrollo de
 computadores y sistemas de informacin mas modernos, de ah que se utilicen
diversas tcnicas inclusive escribiendo en un computador directamente las
respuestas mientras se realiza la encuesta va telefnica.

Otras firmas especializadas en investigacin de mercados establecen

sistemas alternos como terminales interactivas en centros comerciales o
sitios de mucha afluencia de personas, donde los individuos que acceden a ser
entrevistados se sientan ante la terminal, las preguntas en el monitor y
escriben sus respuestas, es una forma didctica de entrevista e inclusive
muchas personas disfrutan de este sistema de entrevista.

4.3.1.4 Anlisis de la Informacin: El siguiente paso en el proceso de la

investigacin de mercados es la extraccin de los resultados pertinentes
de la informacin. El investigador tabula la informacin y desarrolla
distribuciones de los mismos por medio de tcnicas estadsticas conocidas
para tal fin.

Algunas tcnicas estadsticas avanzadas y modelos de decisin utilizados en los

sistemas de mercadotecnia son los siguientes:

4.3.1.4.1 Herramientas estadsticas:

Regresin Mltiple
Anlisis de discriminantes
Anlisis de Acumulacin
4.3.1.4.2 Modelos:

Modelos de procesos de Markov

Modelo de Colas
Modelos de Respuesta-ventas

4.3.1.4.3 Rutinas de Optimizacin:

Clculo Diferencial
Teora estadstica de decisiones
Teora de Juegos
Heurstica

Al decidir utilizar alguna deber investigarse puntualmente en materia de estadstica y

diseo de experimentos, con el fin de ampliar la informacin requerida para su
aplicacin, pues su eleccin depende de cada necesidad particular y su
profundizacin no es motivo de nuestro estudio en la propuesta metodolgica.

4.3.1.4.4 Presentacin de Resultados

El investigador debe tratar de que sus informes sean claros y concisos, para no
abrumar a la administracin con muchos nmeros y tcnicas estadsticas
complejas. Debe presentar los principales resultados que sean relevantes para
las decisiones importantes de mercadeo que enfrenta la administracin. El
estudio es til cuando reduce la incertidumbre de las directivas respecto a que
el movimiento, cambio o lanzamiento que desea hacerse sea el correcto.
Debe presentarse informe escrito de acuerdo con las especificaciones
mencionadas por cada compaa. Para ello se recomienda utilizar
 herramientas de Office como Excel para cuadros y Power Point para la
presentacin de grficos y resultados.

Gracias a los hallazgos obtenidos en la investigacin de mercados realizada,

las directivas de la empresa encabezadas por el encargado de mercadeo
tendrn una aproximacin ms cercana a las necesidades del mercado y a las
expectativas sobre el nuevo producto, para proceder con el paso siguiente:
Generacin de la idea.

4.4 FILTRADO DE IDEAS

Al filtrar las ideas, la empresa debe evitar dos tipos de errores. Ocurre de
exclusin cuando la empresa elimina una buena idea.

Si una empresa comete demasiados errores de exclusin, sus normas son muy
conservadoras.

Un error de seguir adelante tiene lugar cuando la empresa permite que una idea
deficiente pase a las etapas de desarrollo y comercializacin. Es posible distinguir
tres tipos de fracaso del producto. Un fracaso absoluto hace perder dinero; sus
ventas no cubren los costos variables. Un fracaso parcial tambin hace perder
dinero, pero las ventas cubren el total de los costos variables y algunos de los
fijos. Un fracaso relativo genera utilidades pero menores a las normales de la
empresa o la tasa de rendimiento establecida.

El propsito de filtrar es localizar y eliminar las ideas deficientes tan pronto como
sea posible. El razonamiento es que los costos del desarrollo del producto se
elevan sustancialmente en cada etapa subsiguiente de desarrollo. Cuando el
producto alcanza las etapas superiores, la direccin siente que se ha invertido
mucho en el desarrollo y que debe ser lanzado para recuperar parte de la
inversin. Pero esto es echar dinero bueno al malo, y la solucin real es impedir
que las ideas malas lleguen tan lejos.

4.4.1 Instrumentos de clasificacin idea-producto:

Casi todas las empresas exigen que las ideas de nuevos productos se presenten
en un formato estndar para que el comit de nuevos productos pueda revisar. La
presentacin describe la idea, mercado potencial, precio, costo y tiempo de
desarrollo y la tasa de rendimiento del producto.

El comit ejecutivo revisa todas las ideas de productos nuevos contra un conjunto
de criterios.

La tabla 2, un conjunto detallado de preguntas para saber si una idea de producto

se enlaza bien con los objetivos, estrategias y recursos de la empresa.

Por ultimo, se desechan las ideas que no satisfagan una o ms de estas

preguntas.

Es posible clasificar las ideas que prevalecen con el mtodo de peso ponderado
que aparece en la tabla 2, La primera columna enumera los factores necesarios
para el lanzamiento exitoso de un producto. En la siguiente columna, la direccin
asigna valores a estos factores para reflejar su importancia relativa.
Tabla 2
NIVEL DE
PESO
REQUERIMIETNOS DE COMPETENCIA EVALUACION
RELATIVO
EXITOS DE PRODUCTO DE LA (AXB)
(A)
EMPRESA
Personalidad y buena voluntad .20 .6 .120
de la empresa
Mercadeo .20 .9 .180
Investigacin y Desarrollo .20 .7 .140
Personal .15 .6 .090
Finanzas .10 .9 .090
Produccin .05 .8 .040
Ubicacin e instalaciones .05 .3 .015
Compras y abastecimientos .05 .9 .045
1.00 .7201

El paso final consiste en multiplicar la importancia de cada factor de xito por el

nivel de competencia de la empresa para obtener una calificacin general de la
capacidad de la empresa para lanzar con xito este producto al mercado. En el
ejemplo, la idea del producto alcanzo .72, lo que la coloca en el extremo superior
del nivel bueno ".

1
Escala: .00-.40 malo; .41-.75 regular; .76-1.00 bueno; vlr mnimo aceptacin.70
4.5 DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO

Es preciso afinar las ideas atractivas en conceptos de productos que puedan

probarse. Es posible distinguir entre la idea, el concepto y la imagen de un
producto. La idea de un producto es un producto posible que la empresa podra
ofrecer en el mercado. El concepto de un producto es una versin elaborada de la
idea, expresada en trminos comprensibles para el consumidor. La imagen de un
producto es el cuadro especfico del mismo que se forma el consumidor de un
producto real o potencial.

4.5.1 Prueba del concepto:

La prueba de concepto exige probar estos con un grupo adecuado de

consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse simblica o fsicamente.
Es esta etapa, es suficiente una palabra y una descripcin grafica o fotogrfica,
aun cuando la confiabilidad de la prueba de un concepto es mayor mientras mas
concreto y fsico sea el estimulo.

4.6 ESTRATEGIA DE MERCADEO (PLAN DE MERCADEO)

En este momento, el gerente de nuevos productos debe de desarrollar un plan

estratgico de mercadeo para introducir este producto en el mercado.

El plan estratgico de mercadeo consiste en tres partes:

4.6.1 La primera:

Describe el tamao, estructura y comportamiento del mercado meta; el

posicionamiento planeado para el producto y las ventas; la participacin en el
mercado y las utilidades meta que se pretenden en los primeros aos.

Todos estos resultado se obtendrn una vez se hayan finalizado las etapas
anteriores de conocimiento y estudio del mercado mediante la investigacin de
mercados exploratorio, la generacin y el filtrado de ideas. Todas las proyecciones
en ventas y los pronsticos realizados de igual forma debieron incluirse en el
anlisis financiero a travs del caso de negocio.

4.6.2 La segunda:

Determina el precio que se planea asignar al producto, la estrategia de distribucin

y el presupuesto de mercadeo para el primer ao.

Al nivel de la empresa, el problema del precio se sita en una doble perspectiva el

precio es a la ves un instrumento de estimulacin de la demanda, al mismo nivel
que la publicidad, por ejemplo, y un factor determinante de la rentabilidad de la
empresa a largo plazo.

4.6.2.1 El precio: La eleccin de una estrategia de precio implica pues el respeto

de dos tipos de coherencia: la coherencia interna, es decir, la
determinacin del precio del producto en relacin a las restricciones de
costos y de rentabilidad; la coherencia externa, es decir, la determinacin
del precio del producto teniendo en cuenta la capacidad de compra del
mercado y del precio de los productos competitivos. Adems, las
 decisiones en materia de precios deben ser coherentes con las decisiones
de posicionamiento del producto y con la estrategia de distribucin.

La importancia de las decisiones que afectan a las estrategias de precios surge

como consecuencia de los siguientes hechos:

El precio elegido influye directamente el nivel de la demanda.

El precio de venta determina directamente la rentabilidad de la actividad, no

solo por el margen de beneficio que prev sino tambin por las cantidades
vendidas.

El precio de venta elegido influye en la percepcin global del producto si

contribuye al posicionamiento de la marca entre los compradores potenciales;
inevitablemente por ejemplo engendra una idea de calidad.

El precio, mas que otras variables, permite fcilmente las comparaciones entre
productos o marcas competidoras.

La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la

estrategia de mercadeo. El precio debe permitir financiar aspectos como la
estrategia publicitaria y promocional.

4.6.2.2 La distribucin: Un canal de distribucin se define como una estructura

formada por las partes que intervienen en el proceso del intercambio
competitivo con el fin de poner los bienes y servicios a disposicin de los
consumidores o usuarios finales.
De manera ms precisa, las funciones de la distribucin implican cinco tipos de
actividades diferentes: transportar, almacenar, surtir, contactar, informar.

Dependiendo del producto y del mercado al cual va dirigido debern establecerse

los canales apropiados para su distribucin contemplando las estrategias iniciales
planteadas desde la definicin del producto; ejemplo: distribucin a mayoristas,
minoristas, puntos de venta directos, venta a travs de ejecutivos especializados,
ventas por Internet, telfono entre otros.

El presupuesto de mercadeo deber establecerse al igual que otras variables con

base en las caractersticas definidas para el producto, las proyecciones en metas y
el impacto que se quiere lograr en la etapa de introduccin del producto que ser
analizada mas adelante.

4.6.3 La tercera:

Describe las metas de ventas y utilidades a largo plazo, as como la estrategia de

mezcla de mercadeo con el transcurso del tiempo.

Sujeto a las polticas de la empresa con base al nuevo producto y a los resultados
del caso de negocio deber proponerse las metas en ventas que hagan que el
producto cumpla con las respectivas planteadas desde su aprobacin.

4.7 ANLISIS DEL NEGOCIO

Una vez que la direccin desarrolla el concepto de producto y la estrategia de

comercializacin, podr evaluar el atractivo de la propuesta del negocio. La
direccin deber preparar proyecciones de ventas, costos y utilidades, para
determinar si satisfacen o no los objetivos de la empresa. De ser as, el concepto
del producto puede pasar a la etapa de desarrollo del producto. Al recibirse nueva
La informacin, el anlisis del negocio se someter a revisiones posteriores.

4.7.1 Estimacin de las ventas:

La direccin necesita calcular si las ventas sern lo bastante altas para

representar utilidades satisfactorias. Los mtodos de estimacin de ventas
dependen de la forma de adquirir el producto: una sola ves, poco frecuente o muy
frecuente.

Al principio las ventas se elevan, alcanzan la cima y luego tienden a cero al

agotarse la cantidad de compradores potenciales. Si nuevos compradores siguen
entrando al mercado, la curva no descender hasta cero.

4.7.2 Estimacin de costos y utilidades

Despus de calcular el pronstico de las ventas, la direccin puede calcular los

costos y utilidades del riesgo. Los departamentos de investigacin y desarrollo,
produccin, mercadeo y Finanzas son responsables de calcular los costos.

En esta etapa se depuran, en un mayor grado de detalle, los aspectos financieros

relativos al nuevo producto, y acudiendo si es preciso a informacin primaria para
algunas variables consideradas como relevantes, con el fin de contrastar las
hiptesis inicialmente planteadas.

se debe incluir en el estudio, entre otros , los aspectos generales del entorno
socioeconmico, anlisis de mercado identificando las principales variables que
afectan su comportamiento (producto, demanda, oferta, procesos de
comercializacin, precios, etc.); definiendo en principio alternativas de tamao y
localizacin con todas las restricciones que puedan incidir seleccionando un
modelo tcnico adecuado; diseando una organizacin para las etapas de
instalacin y operacin; determinando las inversiones, costos y utilidades; y
finalmente aplicando criterios de rentabilidad financiera, econmica, social y
ambiental segn el caso.

Es til, adems, adelantar en esta etapa un anlisis de sensibilidad que permita

observar el comportamiento del proyecto ante alteraciones de las variables
relevantes.

Cabe anotar que el caso de negocio es pieza fundamental en la decisin definitiva

de la compaa sobre el producto pues este incluye en todas su proyecciones
implcitamente las metas a un periodo de tiempo determinado y los costos
asociados para lograrlas.

Existen varias formas para realizar un caso de negocios pero lo cierto es que
todas deben incluir como mnimo en el anlisis financiero las siguientes variables:

Horizonte de tiempo. Se refiere al periodo de tiempo analizado, y debe

establecer acorde con los objetivos planeados por la empresa y el ciclo de
vida del producto. Normalmente se planean escenarios financieros en
donde el horizonte de tiempo puede variar entre uno, tres aos y cinco
aos.

Unidades de trabajo ($). Al igual que el horizonte de tiempo para el anlisis

deben establecerse las unidades monetarias sobre las cuales se trabajarn
todas las cifras del modelo: miles, millones, logrando con esto igualdad en
la informacin reportada y completa coherencia en los resultados arrojados.
 Supuestos. Conjunto de parmetros o variables necesarias con las cuales
ser realizado el modelo, deben responder a cifras reales o muy cercanas a
la realidad del nuevo producto y que harn parte unitaria en los costos o
ingresos mas adelante. Podemos mencionar como ejemplo los siguientes:

No. de unidades a vender anualmente

No. de vendedores necesarios
Costo por vendedor
Entre otros

Variables econmicas externas. Las empresas siempre estn sujetas al

desarrollo de las variables macroeconmicas del entorno en el cual se
desempea, por lo tanto debern incluirse en el anlisis de indicadores tales
como Inflacin, PIB, TRM (si aplica), devaluacin.

Inversin Inicial y Costos no recurrentes. En esta parte del caso de negocios se

establecen las inversiones que como su nombre lo indica deben realizar se una
sola vez al inicio del proyecto (para nuestro caso, la implementacin del nuevo
producto), y costos relacionados que igual solo se incurre en ellos por una sola
vez. En el cuadro modelo adjunto se encontraran las principales variables que
posiblemente componen los costos de implementacin en al inversin inicial.

Costos recurrentes. En este tem deben incluirse todos los costos en los que
incurre la compaa de manera recurrente repetitiva por el lanzamiento del
producto y el normal desempeo de este una vez sea entregado al rea que se
encargar de manejarlo una vez haya sido implementado. Ver cuadro adjunto.

Posibles Incrementos en Planta de Personal. De ser necesario crear reas,

cargos o estructuras nuevas que soporten el nuevo producto implementado
 (dependiendo de su magnitud), de igual forma deben proyectarse para incluirse
dentro del costo del producto y poder estimar con esto el valor real de venta
con el cual deber salir al mercado.

Costos de Implementacin. Deben relacionarse en este tem los costos

relacionados con el equipo de personas necesario para la implementacin del
proyecto y los insumos fsicos necesarios para lograrlo. Debern incluirse estos
costos durante el periodo de tiempo definido hasta el lanzamiento y entrega del
producto al rea encargada de su funcionamiento normal una vez est puesto
en el mercado.

Ingresos que se generan por la implementacin del nuevo producto. En este

rubro debern incluirse todas las proyecciones estimadas de ventas, nmero
de unidades, margen de rentabilidad por unidad vendida. Se recomienda en
esta variable realizar el modelo utilizando macros y anlisis de sensibilidad que
permitan realizar supuesto con variaciones en las proyecciones de ventas por
unidades, con el fin de tomar decisiones luego de haber realizado varios
escenarios, optimistas y pesimistas en ventas.

Indicadores Financieros. Una Vez realizado el caso de negocios deber arrojar

como resultado indicadores que permitan a las directivas de la compaa,
tomar la decisin final acerca del producto, cantidades, proyecciones, personal
y alcance que se quiere y puede dar al nuevo producto. Para esto debe
conocerse y dominarse los indicadores bsicos de VPN (Valor presente Neto) y
TIR (Tasa interna de Rentabilidad). Para el producto y sus proyecciones.

A continuacin se ilustra un cuadro modelo de negocios que sirve como gua para
la elaboracin de modelos de negocio en productos. Sin embargo se aconseja
para este paso de l proceso, que el encargado de mercadeo, trabaje en equipo
con el especialista financiero con el objetivo de combinar conocimientos de
mercadeo, proyecciones y datos puntuales del producto con conocimientos
financieros, entorno macroeconmico y posibles variables a proyectar.

Ilustracin 2
Empresa:
Producto/Proyecto:
Lder Equipo
Fecha de Inicio:
Fecha de Lanzamiento:
($Millones)

Inv.Inicial ycostos no recurrentes Mes1 Mes2 Mes3 Mes4 Mes5 Mes6 Mes7 Mes8 Mes9 Mes10

Activos fijos inmuebles

Activos fijos muebles, equipos
Activos fijos Hardware
Activos fijos Software
Arrendamientos
Gastos de viaje
Gastos de representacin
Honorarios/personal temporal
Investigacin Mercados
Publicidad de Lanzamiento
Adecuacin puestos de trabajo
Otros (Especifique)
Total Costos de Implementacin

Costos Recurrentes Mes1 Mes2 Mes3 Mes4 Mes5 Mes6 Mes7 Mes8 Mes9 Mes10
Hardware nuevo (arrendamientos)
Software nuevo (arrendamientos)
Seguros
Arrendamiento
Mantenimiento
Aseo
Servicios Pblicos
Utiles y papelera
Telecomunicaciones
Publicidad mensual estimada
Costos de Personal
Otros gastos generales (Especifique)
Total Costos Recurrentes

Ingresos Mes1 Mes2 Mes3 Mes4 Mes5 Mes6 Mes7 Mes8 Mes9 Mes10
Nro Unidades Vendidas
Ventas Brutas
Ingreso por comisin ventas
Costo de utilizacin
Otros Ingresos (Especifique)
Total Ingresos

Utilidad Antes de Impuestos

VPN
TIR
4.8 INVESTIGACION CONCLUYENTE

Una vez definida la idea, habiendo desarrollado el producto y realizado la prueba

de concepto, se recomienda realizar una investigacin concluyente para
determinar y casi poder proyectar el posible xito y la aceptacin del nuevo
producto en el mercado.

Para realizar la investigacin concluyente debe utilizarse el mtodo de contacto

mas apropiado, en la mayora de los casos entrevistas personales o sesiones de
grupo en los que se ponga a consideracin el nuevo producto.

Varios autores sealan que la investigacin concluyente debe realizarse a travs

de una prueba piloto en real, poniendo su producto al alcance de un grupo definido
de clientes, sin embargo esta idea ha sido rebatida en muchas ocasiones debido a
experiencias que han mostrado que mientras se analiza el producto en la
investigacin concluyente la competencia toma partido de esto adelantndose y
saliendo al mercado con un producto igual, similar o inclusive mejor que el
producto planteado. Por esto recomendamos realizar la prueba de manera
prudente con grupo de prueba controlado y que no permita posibilidades para la
competencia.

4.9 DESARROLLO DEL PRODUCTO

Si el concepto del producto pasa la prueba de negocio, se canaliza a los

departamentos de investigacin y desarrollo o bien de ingeniera para que lo
conviertan en un producto fsico. Este paso demanda un gran salto en la inversin,
que empequeece los costos de evolucin de la idea de las etapas anteriores.
Esta etapa responder a la pregunta de si es posible traducir la idea del producto
en un producto factible desde los puntos de vista tcnico y comercial. De no ser
as, la empresa perder los costos acumulados del proyecto, a excepcin de cierta
informacin til que se obtenga del proceso.

El departamento de investigacin y desarrollo ampliar una o mas versiones

fsicas del concepto del producto, con el propsito de encontrar un prototipo que
los consumidores consideren que satisface los atributos fundamentales que se
describen en la declaracin de producto y concepto, que fusione con seguridad en
condiciones normales de uso y que sea posible producir dentro de los costos de
produccin presupuestados.

El desarrollo de un prototipo exitoso puede tomar das, semanas, meses y aun

aos, dependiendo de cada caso.

Los cientficos de laboratorio no solo deben de disear las caractersticas

funcionales requeridas, sino conocer, asimismo, la manera de comunicar los
aspectos psicolgicos mediante pistas fsicas. Esto requiere la forma en que los
consumidores reaccionan ante diferentes colores, tamaos, pesos y dems pistas
fsicas.

Los especialistas en mercadeo deben de proporcionar al personal de laboratorio la

informacin referente a los atributos que buscan los consumidores y como juzgan
que estn presentes.

Cuando los prototipos estn listos, es preciso hacerlos pasar por rigurosas
pruebas funcionales y de consumidores. Las pruebas funcionales se llevan a cabo
en condiciones de laboratorio y de campo para asegurar que el producto funciona
con seguridad y eficacia. Las pruebas de consumidores pueden tomar varias
formas, desde llevar a los consumidores a un laboratorio hasta darles muestras
para que las utilicen en sus hogares.

Por otro lado no debe olvidarse que depende de las dimensiones y alcance que
quiere darse al nuevo producto, las directivas adems de aprobarlo y estar
pendientes de su lanzamiento deben estudiar y prever una estructura organizativa
encargad de dirigir y de coordinar todo el proceso de desarrollo necesario para el
xito del producto en su etapa de lanzamiento.

Numerosas grandes empresas han creado funciones de responsables de nuevos

productos o han establecido departamentos de nuevos productos como es el caso
de reconocidas multinacionales Nestl, Jonson & Jonson, Colgate Palmolive entre
otros. En este orden de ideas las compaas actuales tienen la posibilidad de
adoptar uno de los dos esquemas propuestos a continuacin para el desarrollo del
producto:

Creacin de un comit de productos: es un comit permanente que se

rene peridicamente, por ejemplo una vez al mes. est compuesto por los
responsables de las diferentes reas responsables involucradas: produccin,
investigacin y desarrollo, finanzas, mercadeo y recursos humanos, presidido
por el gerente o director general. Su responsabilidad es organizar el dilogo
entre las diferentes funciones y dirigir el proceso desde la generacin de la
idea hasta el estado del lanzamiento.

El grupo de implementacin: especialmente constituido para desarrollar un

proyecto especfico. Compuesto por miembros de los diferentes
departamentos, que durante un tiempo abandonaran sus funciones diarias,
completa o parcialmente para concentrarse en la creacin del nuevo producto.
De acuerdo con encuestas realizadas entre empresas actuales, la figura mas
usada es la de grupos de implementacin.

Cualquiera que sea la estructura organizativa adoptada, lo que importa es la

existencia de una estructura receptiva a las ideas de nuevas actividades.

4.10 PRUEBAS DE MERCADO

El propsito de las pruebas de mercado es conocer las relaciones de los clientes y

distribuidores ante el empaque, uso y recompra del producto real, adems de
determinar el tamao de las pruebas de mercado.

La cantidad de pruebas de mercado recibe la influencia del costo y el riesgo de

inversin por una parte, y la presin de tiempo y el costo de la investigacin por la
otra. Los productos que suponen una inversin o riesgo elevado merecen ser
probados en el mercado a fin de no cometer errores; el costo de las pruebas de
mercado ser un porcentaje insignificante del costo total del proyecto.

4.10.1 Prueba de mercado de bienes de consumo:

Al probar los bienes de consumo, la empresa busca estimar cuatro variables, es

decir, prueba, primera repeticin, adopcin y frecuencia de compra. La empresa
espera encontrar altos niveles en estas variables. En algunos casos, se encontrara
a muchos consumidores que prueban el producto, pero muy pocos que lo compran
de nuevo, lo que indica una falta de satisfaccin en el producto.

Los mtodos principales de prueba de mercado de bienes de consumo, desde el

ms barato al ms costoso se describen de la siguiente manera:
 Investigacin de la ola de compras: En esta, se ofrece de nuevo el producto a
los consumidores que lo aprobaron por primera vez sin costo, o bien a los que
compran un artculo competidor, a precios ligeramente reducidos. Tal vez se
les ofrezca de nuevo el producto hasta de tres a cinco veces, y la empresa
observa cuantos consumidores seleccionaron de nuevo el producto de la
empresa y el nivel de satisfaccin que informaron. La investigacin de olas de
ventas puede incluir, asimismo, la exposicin de los consumidores a uno o ms
conceptos bsicos de publicidad para determinar el impacto que la publicidad
tiene sobre la repeticin en las compras.

4.10.2 Mercado de prueba simulado:

El mercado de prueba simulado busca encontrar de 30 a 40 compradores

calificados (en un centro comercial o en otro lugar) y hacerles preguntas sobre su
familiaridad y preferencias de marcas en una categora especifica del producto. A
continuacin se les invita a una breve exhibicin de comerciales o anuncios
impresos, incluyendo los ya conocidos y unos nuevos. Un anuncio presenta el
nuevo producto, pero no esta separado para llamar la atencin. Los consumidores
reciben una pequea cantidad de dinero y se les invita a una tienda en la que
puedan adquirir cualquier artculo.

La empresa observa cuantos consumidores adquieren la nueva marca y las

marcas competidoras. Ello proporciona una medicin de la eficacia relativa del
anuncio al estimular la prueba contra marcas en competencia.
4.10.3 Mercado de prueba controlada:

Varias empresas de investigacin administran un grupo de tiendas que exhiben los

nuevos productos mediante el pago de una cuota. La empresa con el nuevo
producto especifica el nmero de tiendas y la ubicacin geogrfica que desea
probar. La firma de investigacin entrega el producto a las tiendas participantes y
controla la posicin en los anaqueles, numero de frente, displays y promociones
en punto de compra, as como el precio, de acuerdo con los planes. Es posible
medir los resultados de ventas mediante escneres electrnicos en las cajas. As
mismo durante la prueba, la empresa evala el impacto de la publicidad y
promociones locales.

4.10.4 Mercados de pruebas:

Los mercados de pruebas son la ltima manera de probar un nuevo artculo de

consumo en una situacin similar a aquella que se enfrentara en un lanzamiento
general del producto. Por lo general, la empresa trabaja con una firma externa de
investigacin para ubicar algunas ciudades representativas de pruebas en las que
la fuerza de ventas tratara de vender el producto a las tiendas y obtener una
buena exposicin en anaqueles.

4.11 LANZAMIENTO

Una vez implementado el producto y realizados todos los desarrollos operativos y

tcnicos necesarios para su puesta en real, se hace necesario realizar el
Lanzamiento del producto por el cual se realizaron los esfuerzos y el trabajo
durante el tiempo de la implementacin.
Durante el proceso de desarrollo e implementacin se hace necesario que las
personas del equipo encargadas de la parte de mercadeo trabajen de la mano con
la agencia de publicidad seleccionada por la empresa, con el objeto de desarrollar
una campaa publicitaria acorde a las necesidades de la empresa y que logre el
impacto en la penetracin del lanzamiento del producto, esperada.

Es muy importante tener en cuenta en el desarrollo de toda la estrategia

publicitaria el lanzamiento del producto no solo hacia los clientes mercado objetivo
externos, sino hacia el interior de la empresa a los empleados. Es fundamental
que los empleados conozcan el producto y lo quieran para que lo puedan vender,
crear un ambiente organizacional que respire el nuevo producto hacia el cual
sern dirigidos todos los esfuerzos, adicional a que los empleados en muchos
casos son los primeros clientes en potencia.

Por todo lo anterior las estrategas publicitarias y el manejo que se d en conjunto

con la agencia de publicidad debe contemplar dentro de su plan el
posicionamiento y lanzamiento al interior de la organizacin inclusive antes del
lanzamiento externo.

4.11.1 Cmo disear programas eficaces de publicidad:

Definimos la publicidad como cualquier forma pagada de representacin no

personal y promocin de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador
identificado. Los usuarios incluyen no solo empresas de negocios, sino tambin
museos, profesionales y organizaciones sociales que anuncian sus causas a
diversas audiencias metas, la publicidad se utiliza en todos los pases del mundo,
la publicidad es una forma con costos efectivos para extender los mensajes, ya
sea por crear una preferencia por una marca como la coca-cola o para motivar a
los consumidores de un pas en vas de desarrollo para que tomen leche o
practiquen el control de natalidad.

En el desarrollo de un programa de publicidad, los gerentes de mercadeo siempre

deben comenzar por identificar el mercado meta y los motivos de los
compradores, despus pueden proceder a tomar las cinco decisiones principales
en el desarrollo de un programa de publicidad que se conocen como las cinco M:

Cules son los objetivos de la publicidad? (misin)

Cunto se puede invertir? (dinero)

Qu mensajes se deben enviar? (mensaje)

Qu medios se deben emplear? (medios)

Cmo se deben evaluar los resultados? (medicin)

4.11.2 Establecimiento de los objetivos de la publicidad:

El primer paso en el desarrollo de un programa de publicidad es establecer los

objetivos de esta, estos deben surgir de decisiones previas sobre el mercado
meta, el posicionamiento en el mercado y la combinacin de mercadeo. Las
estrategias de posicionamiento en el mercado y combinacin de mercadeo definen
la labor de la publicidad en el programa de mercadeo total.

Los objetivos de publicidad se pueden clasificar de acuerdo con su meta si es

informar, convencer o recordar.
Tabla 3 Posibles Objetivos de la Publicidad
INFORMAR
Hablar al mercado acerca de un producto nuevo
Sugerir nuevos usos para un producto
Informar al mercado sobre un cambio en el precio
Explicar como funciona el producto
Crear la imagen de una compaa
Corregir falsas impresiones
Entre otros..
CONVENCER
Crear la preferencia por la marca
Motivar para que cambien de marca
Convencer a los compradores de que compren en ese momento
Entre otros
R EC O R D AR
Recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en un futuro
cercano.
Recordar dnde comprar el producto
Mantener el producto en al mente de los compradores fuera de la temporada
Entre otros

Debe establecerse entonces el objetivo claro de lo que se quiere lograr y el tipo de

publicidad a utilizar.

4.11.3 Decisin acerca del presupuesto para la publicidad:

Despus de determinar los objetivos de la publicidad, la empresa debe proceder a

establecer su presupuesto de publicidad para cada producto. El papel de la
publicidad consiste en cambiar hacia arriba la curva de la demanda del producto.
La compaa desea gastar la cantidad que se requiere para alcanzar la meta de
ventas.

A continuacin se describen los factores especficos que se deben tomar en

cuenta al establecer el presupuesto de publicidad.

4.11.3.1 Etapa en el ciclo de vida del producto: por lo regular los productos
nuevos cuentan con amplios presupuestos de publicidad para crear una
conciencia y lograr que los consumidores los aprueben. las marcas
establecidas casi siempre estn respaldadas con presupuestos mas
limitados como una relacin con las ventas.

4.11.3.2 Participacin en el mercado y base de los consumidores: Las marcas

con alta participacin en el mercado por lo regular requieren gastos de
publicidad menores como un porcentaje de las ventas para mantener su
participacin.

4.11.3.3 Competencia y agrupamiento: En un mercado con gran nmero de

competidores y gastos de publicidad elevados, una marca debe tener ms
publicidad a fin de hacerse or, incluso un grupo sencillo de anuncios que
no son competitivos en forma directa para la marca crea una necesidad de
mayor publicidad.
4.11.3.4 Frecuencia de la publicidad: la cantidad de repeticiones necesarias
para hacer llegar el mensaje a todos los consumidores tambin determina
el presupuesto de publicidad.

4.11.3.5 Posibilidad de sustitucin del producto: Las marca en una categora

de mercancas requieren de gran cantidad de publicidad a fin de
establecer una imagen diferencial. La publicidad tambin es importante
cuando una marca puede ofrecer caractersticas o beneficios fsicos
nicos.

4.11.4 Decisin relativa al mensaje de publicidad:

Esta claro que el efecto del factor creatividad en una campaa puede ser ms
importante que la cantidad de dinero que se gasta. Solo despus de captar la
atencin de un comercial ayuda a aumentar las ventas de la marca. El adagio de
la publicidad es, no vende, sino hasta que es atractivo.

4.11.5 Decisiones relativas a los medios:

La siguiente tarea del publicista es elegir los medios publicitarios para transmitir el
mensaje. Los pasos consisten en decidir el alcance, la frecuencia y el impacto;
elegir entre los principales tipos de medios; seleccionar los vehculos especficos
de los medios y, decidir el tiempo en los medios; y decidir la ubicacin geogrfica
de los medios.

4.11.5.1 Decisiones respecto al alcance, frecuencia e impacto: La seleccin

de los medios es el problema de encontrar los medios con costos ms
 efectivos para transmitir la cantidad deseada de exposiciones al pblico
meta. Supuestamente, el publicista busca cierta respuesta por parte del
pblico meta, por ejemplo, determinando nivel de prueba del producto.
Ahora, el ndice de prueba depender del nivel de conciencia por parte del
pblico. El efecto de las exposiciones en la conciencia por parte del
pblico depende del alcance, frecuencia e impacto de las exposiciones.

Alcance: la cantidad de personas u hogares diferentes expuestos a una

programacin particular de los medios por lo menos una vez durante un
periodo especifico.

Frecuencia: la cantidad de veces durante el periodo especfico que una

persona u hogar promedio se expone al mensaje.

impacto: el valor cualitativo de una exposicin a travs de un medio

determinado.

La relacin entre alcance, la frecuencia y el impacto se capta en los conceptos

siguientes:

Cantidad total de exposiciones: es el alcance por la frecuencia promedio.

Cantidad ponderada de exposiciones: es el alcance por la frecuencia promedio

por el impacto promedio.

El alcance es mas importante cuando se trata del lanzamiento de productos

nuevos, reforzamiento de marcas, marcas muy conocidas o marcas que se
compran con poca frecuencia, o bien la bsqueda de un mercado meta indefinido.
La frecuencia es mas importante en los casos en que hay competidores fuertes,
una historia compleja que relatar, mucha resistencia por parte de los
consumidores o un ciclo de compra frecuente.

4.11.6 Seleccin entre los principales tipos de medios:

La persona encargada de la plantacin de los medios debe conocer la capacidad

de los principales tipos de medios para ofrecer alcance, frecuencia e impacto y los
eligen teniendo en cuenta diversas variables, siendo las ms importantes:

Hbitos del pblico meta con respecto de los medios: por ejemplo la radio y la
televisin son los medios ms efectivos para llegar a los adolescentes.

Producto: los vestidos para dama se muestran mejor en las revistas a colores y
las cmaras polaroid se demuestran mejor por televisin.

Mensaje: un mensaje que anuncia una rebaja importante un da despus

necesita de la radio o los peridicos. un mensaje que contiene gran cantidad
de datos tcnicos requiere de revistas especializadas o correspondencia.

Costo: la televisin es muy costosa, en tanto que la publicidad en los

peridicos es econmica. lo que importa es el costo por millares de
exposiciones en lugar que el costo total.
Tabla 4 Perfiles de los principales tipos de medios
MEDIO VENTAJAS
Flexibilidad; sin lmites de
tiempo; buena cobertura del
Peridicos
mercado local; amplia
aceptacin; alta credibilidad.
Combina la visin el sonido y el Costo absoluto alto; gran
movimiento; es atractiva para
Televisin
los sentidos; capta gran
atencin; tiene gran alcance.
Selectividad del pblico;
Correo flexibilidad; no hay
Directo competencia de anuncios en el
mismo medio; personalizacin.
Uso masivo; alta selectividad
geogrfica y demogrfica;
Radio costo bajo.
Alta selectividad Geogrfica y
demogrfica; credibilidad y
Revistas prestigio; reproduccin de alta
calidad; vida prolongada;
lectura compartida.
Flexibilidad; alta exposicin
Anuncios
repetida; bajo costo; poca
Exteriores
competencia.
LIMITACIONES
Vida corta; poca calidad de
reproduccin; poco pblico de
lectura compartida.
confusin; exposicin rpida;
menos selectividad del pblico.
Costo relativamente alto;
Imagen de correo de
desperdicio.
Presentacin nicamente de
audio; menor atencin que la
televisin; estructuras de
ndices no estandarizadas;
exposicin rpida.
Tiempo prolongado de compra;
cierta circulacin
desperdiciada; no garantiza la
posicin.
No hay selectividad del pblico,
limitaciones creativas.
La tabla anterior muestra un breve ejemplo de cada una de las ventajas y
limitaciones de cada uno de los medios, por lo tanto la agencia de publicidad
deber proponer al director de mercadeo, y/o lder del proyecto de implementacin
el plan de medios, con el objeto de elegir entre ambas partes el mejor plan y la
aprobacin de los costos inherentes al l.

4.11.7 Evaluacin de la eficacia de la publicidad:

La mayor parte de la medicin de la efectividad de la publicidad tiene una

naturaleza aplicada, que maneja anuncios y campaas especficos. Las agencias
gastan la mayor parte del dinero en anuncios de prueba y una cantidad mucho
menor en la evaluacin posterior de sus efectos. Muchas compaas desarrollan
una campaa de publicidad, la colocan en el mercado nacional y despus evalan
su efectividad. Seria mejor limitar la campaa primero a una o unas cuantas
ciudades y evaluar su impacto antes de realizar una campaa en todo el pas con
un presupuesto muy amplio.

4.11.8 Investigacin del efecto comunicacin:

La empresa debe evaluar los efectos de retroalimentacin de la comunicacin de

manera que conozca las reacciones publico-objetivo a los mensajes comunicados.

La aplicacin del concepto de mercadeo a la publicidad implica pues el desarrollo

de mensajes publicitarios que se aferran al campo de experiencia de los
compradores especialmente adoptando un lenguaje sencillo de fcil comprensin.
Estas condiciones, de una comunicacin eficaz, definen las diferentes decisiones
que deben ser consideradas en todo programa de comunicacin de mercadeo.
Es importante tener claro que la investigacin del efecto de la comunicacin busca
determinar si un anuncio comunica en forma efectiva. Conocida como prueba
modelo, se puede realizar antes de que un anuncio llegue a los medios y despus
de que se imprima o transmita.

Existes tres mtodos principales de prueba de la publicidad:

Calificacin Directa: que pide a los consumidores que califiquen las

alternativas de anuncios. Estas calificaciones se utilizan para evaluar los
poderes de atencin, comprensin, cognoscitivo, efectivo y conductual de un
anuncio. A pesar de ser una medida imperfecta del impacto real de un anuncio,
una calificacin alta indica un anuncio potencialmente ms efectivo.

Las Pruebas de Portafolios piden a los consumidores que observen y

escuchen un portafolio de anuncios, tomndose todo el tiempo que sea
necesario, despus, se pide a los consumidores que recuerden todos los
anuncios y contenido, ayudados o no por el entrevistador. Su nivel de recuerdo
indica la capacidad que tiene un anuncio para permanecer y hacer que su
mensaje se comprenda y recuerde.

Las Pruebas de Laboratorio utilizan equipo para medir las reacciones

fisiolgicas de los consumidores (ritmo cardiaco, presin sangunea, dilatacin
de la pupila, transpiracin) ante un anuncio, estas pruebas miden el poder de
captacin de la atencin de un anuncio, pero no revelan nada acerca de su
impacto en las creencias, actitudes o intenciones.
4.11.9 Investigacin del efecto en las ventas:

La investigacin del efecto de comunicacin de la publicidad ayuda a los

publicistas a evaluar los efectos de comunicacin de los anuncios pero revela muy
poco acerca del impacto de ventas.

El efecto de ventas de la publicidad, por lo general, es ms difcil de medir que su

efecto de comunicacin. Las ventas reciben la influencia de muchos factores
aparte de la publicidad, como las caractersticas del producto, el precio, la
disponibilidad y las acciones de los competidores. Cuanto menos o mas
controlables sean estos factores, ser ms fcil medir el efecto de la publicidad en
las ventas. El impacto en las ventas es ms fcil de medir en las situaciones de
mercadeo directo y ms difcil en la publicidad para crear una imagen corporativa
o de la marca.

Ilustracin 3

Por lo regular, las compaas se interesan por descubrir si gastan demasiado o

muy poco en publicidad. Una estrategia consiste en trabajar con la siguiente
frmula:

En otras palabras, la participacin de una compaa de los gastos de publicad,

produce una participacin de la voz que obtiene una participacin de las mentes y
los corazones y, por ultimo una participacin en el mercado.
Los investigadores tratan de medir el impacto en las ventas por medio del anlisis
de los datos histricos o experimentados. La estrategia histrica comprende la
correlacin de las ventas anteriores con los gastos de publicidad anteriores sobre
una base actual o retrasada utilizando tcnicas estadsticas avanzadas.

4.12 COMERCIALIZACIN Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

4.12.1 Comercializacin del producto:

Es presumible que las pruebas de mercado proporcionen informacin suficiente a

la direccin para decidir sobre el lanzamiento de nuevos productos.

Cunto? (tiempo)

Al comercializar un nuevo producto, puede ser crtico el tiempo de entrada al

mercado. La empresa enfrenta tres opciones:

Primera entrada: Por lo general, la primera empresa que entra al mercado

disfruta de una ventaja de primer movimiento, que consiste en hacerse de los
distribuidores estratgicos y ganar liderazgo con base en la reputacin. Un
estudio de McKinsey demostr que ser el primero en introducir un nuevo
producto, incluso si excede el presupuesto, es mejor llegar mas tarde, dentro
del presupuesto. Por otra parte, si se apresura la entrada del producto al
mercado antes de eliminar todos los pequeos problemas que pudieran
presentar, quiz tome una imagen defectuosa.

Entrada paralela: Quiz la empresa prepare la entrada al mercado con el

competidor. Si el competidor se apresura para lanzar su producto, la empresa
 hace lo mismo. Si el competidor se toma su tiempo, la empresa se toma el
suyo, utilizando el tiempo adicional para refinar el producto. quiz la empresa
desee que ambas compaas repartan los costos de lanzamiento.

Entrada tarda: La compaa retraza el lanzamiento hasta despus de la

entrada del competidor. Esto supone tres ventajas potenciales. El competidor
habr sufragado los costos de educar al mercado; adems, es probable que el
producto de este presente problemas que puede evitar quien llega despus,
adems de que la empresa podr conocer el tamao del mercado.

La decisin supone consideraciones adicionales. Si el nuevo producto remplaza a

otro mas antiguo de la empresa, es probable que la empresa retrase la
introduccin hasta que el inventario del producto antiguo descienda hasta cierto
nivel. Si el producto es altamente estacional, quiz se le retenga hasta la prxima
temporada. Dicho lo anterior el tiempo de entrada al mercado merece una
reflexin cuidadosa.

Las empresas que planean introducir un nuevo producto deberan decidir el orden
de entrada al mercado. Ser el primero puede ser altamente remunerador, aunque
arriesgado y oneroso. Llegar mas adelante tendra sentido si la empresa puede
incorporar tecnologa, calidad, o fortaleza de marca.

Casi todos los estudios indican que el pionero en el mercado goza de la mayor
ventaja, hiptesis que ha sido confirmada por varios estudios realizados sobre el
tema.

Los primeros usuarios favorecern la marca pionera debido a que ya la probaron y

les satisfizo. As mismo, la marca pionera establece atributos de evaluacin de la
clase de producto que debera poseer. Debido a que, por lo general la marca del
pionero se orienta a la parte media del mercado, capta a ms usuarios. Existen
tambin ventajas de produccin que emanan de las economas de escala,
liderazgo tecnolgico y otras barreras contra la entrada. sin embargo se
recomienda para cada caso y nicho de mercado estudiar el momento determinado
pues algunos autores argumentan riesgos de posicionamiento o de posibles
inversiones insuficientes al ser pioneros en el mercado.

Dnde? (Estrategia Grfica)

La empresa deber decidir si lanza el producto en un solo lugar, en una regin, en

varias regiones, en el mercado nacional o a nivel internacional. Pocas empresas
tienen la confianza, el capital y la capacidad para lanzar los nuevos productos a
escala nacional o internacional.

En la mercadotecnia de salida, la empresa debe de evaluar el atractivo de cada

uno de los mercados alternos. Se podrn enumerar los mercados candidatos
como columnas, los criterios de evaluacin ms importantes son: potencial en el
mercado, reputacin local de la empresa, costo de llenar la cadena de distribucin,
costo de los medios de comunicacin, influencia de la zona en otras reas y
penetracin competitiva.

A quien? (prospectos de mercado meta)

Dentro de los mercados a los que sale, la empresa deber orientar su distribucin
y promocin a los mejores grupos de prospectos. Es de presumir que la empresa
ya cuenta con el perfil de los prospectos ms importantes. Estos, para un nuevo
producto de consumo, deben de tener las siguientes caractersticas ideales: ser de
los primeros usuarios, ser usuarios consistentes, de preferencias lderes de
opinin y fciles de alcanzar a un precio reducido. Pocos grupos renen todas
estas caractersticas. La empresa puede evaluar los diversos grupos prospecto
con base en estas caractersticas y orientarse en el mejor de ellos. La meta
consiste en generar ventas fuertes tan pronto como sea posible, a fin de motivar a
la fuerza de ventas y atraer ulteriores prospectos.

Cmo? (estrategia introductoria de mercado)

La empresa debe desarrollar un plan de accin para introducir el nuevo producto

en los mercados de crecimiento gradual. Debe asignar el presupuesto de
mercadeo y hacer una secuencia de las diversas actividades que supone el
lanzamiento de un nuevo producto.

La compaa debe preparar un plan separado de mercadeo para cada mercado

nuevo. Los planes de mercadeo debern orientarse por los resultados en la teora
de la conducta de adopcin del consumidor.

4.12.2 Ciclo de vida del producto:

El ciclo de vida de un producto es un concepto importante mercadeo que

proporciona perspectivas a la dinmica competitiva de un producto. Al mismo
tiempo, el concepto puede parecer confuso si no se utiliza en forma cuidadosa.

EL producto existe como una solucin entre muchas para satisfacer una
necesidad.

4.12.2.1 Etapas en el Ciclo de vida del producto: El ciclo de vida de un

producto refleja diferentes etapas en la historia de ventas de un bien. Al
identificar la etapa en la que est el producto, o hacia la que podra
dirigirse las empresas pueden formular mejores planes de mercadeo.
Decir que un producto tiene un ciclo de vida significa afirmar cuatro cosas:

Los productos tienen una vida limitada.

Las ventas del producto pasan por distintas etapas, cada cual supone retos
diferentes para el vendedor.

Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas del ciclo de vida
del producto.

Los productos requieren estrategias diferentes de mercadeo, finanzas,

produccin compras y recurso humanos en cada etapa de su ciclo de vida.

La mayor parte de los anlisis del ciclo de vida del producto refleja la historia de
ventas de un producto comn que describe una curva en forma de s. Se suele
dividir la curva en cuatro etapas que se conocen como introduccin, crecimiento,
madurez y declive.

La implementacin de productos exigen seguimiento cuidadoso en las etapas de

Introduccin y crecimiento, centrando sus esfuerzos el equipo de trabajo en al
introduccin del producto. Por lo tanto profundizaremos nuestro anlisis en las dos
primeras etapas. El crecimiento, madurez y declive debern ser responsabilidad
de las reas que luego del lanzamiento se harn cargo del producto al interior de
la organizacin dentro de sus das a da. (En muchos casos las compaas
prefieren que sigan siendo manejadas estas reas por las personas involucradas
en el lanzamiento por el dominio y conocimiento del producto que les dio haber
participado desde su creacin).

A continuacin podremos observar grficamente la representacin idealizada del

ciclo de vida de un producto.
Ilustracin 4 Representacin idealizada del ciclo de vida del producto

4.12.2.1.1 Fase de Introduccin:

La etapa de introduccin se inicia cuando se lanza el nuevo producto. Buzzell

identifico varias causas para el lento crecimiento de muchos productos
alimenticios procesados: retrasos en la expansin de la capacidad de produccin;
problemas tcnicos; demoras en la obtencin de una distribucin adecuada por
medio de detallistas; y una resistencia de los clientes a cambiar las conductas
establecidas. En el caso de nuevos productos de alto precio, el crecimiento de
ventas se retraza por factores adicionales: para empezar, el pequeo numero de
compradores que pueden permitirse adquirir el nuevo producto.

En esta etapa, las utilidades son negativas o muy lentas debido a las bajas ventas
y los considerables gastos de distribucin y promocin.

Los gastos de promocin estn en su relacin mas alta con las ventas debido a la
necesidad de un esfuerzo de alto nivel para 1) informar a los clientes potenciales
del producto nuevo y desconocido, 2) incluir a probar el producto y 3) asegurar la
distribucin en tiendas detallistas.

Las empresas enfocan sus ventas en los compradores ms deseosos de comprar.

Los precios tienden a ser elevados debido a que 1) los costos son altos por los
niveles de produccin relativamente bajos, 2) tal vez todava no se domina por
completo los problemas tecnolgicos de la produccin; y 3) se requieren mrgenes
elevados para apoyar los fuertes gastos de promocin necesarios para el
crecimiento.

Estrategias de mercadotecnia en la etapa de introduccin:

Una estrategia de cobertura rpida consiste: en lanzar el nuevo producto a un

precio elevado y con un nivel alto de promocin.

La promocin elevada acta para acelerar el nivel de penetracin en el mercado.

Una gran parte del mercado potencial desconoce el producto; quienes lo conocen
estn ansiosos de tenerlo y tienen capacidad para pagar el precio que se pide.

Una estrategia de cobertura lenta consiste: en lanzar el nuevo producto a un

precio elevado y con escasa promocin y el bajo nivel de promocin mantiene
reducidos los gastos de mercadotecnia.

Esta estrategia tiene sentido cuando el mercado esta limitado en tamao; la mayor
parte de este esta consiente del producto; los compradores desean pagar un
punto elevado y la competencia potencial no es inminente.

Una estrategia de penetracin rpida consiste: en lanzar el producto a un precio

bajo y gastar mucho dinero en promocin. Esta estrategia tiene sentido cuando el
mercado es grande, desconoce el producto; la mayora de los compradores es
sensible al precio.

Una estrategia de penetracin lenta consiste: en lanzar el nuevo producto a un

precio ms bajo y con un nivel bajo de promocin. La empresa cree que la
demanda de mercado tiene una alta elasticidad con respecto al precio, pero es
mismamente elstica con respecto a la promocin. Esta estrategia es lgica
cuando el mercado es grande, esta muy consiente del producto, es sensible al
precio y existe cierta competencia potencial.

El pionero en el mercado debe elegir una estrategia de lanzamiento consistente

con el posicionamiento que se pretende dar al producto. La estrategia de
lanzamiento debera ser el primer paso de un plan maestro de mercadotecnia para
el ciclo del producto. Si el pionero elige una estrategia de lanzamiento para
matar, sacrificar una utilidad a largo plazo en nombre de las utilidades
inmediatas. Los pioneros en el mercado tienen la mejor oportunidad de retener el
liderazgo si juegan sus cartas en forma correcta.

En la fase de Introduccin el modelo prev una evolucin relativamente lenta de

ventas del producto y ello por el impacto de cuatro grupos de factores del entorno:

Problemas de puesta a punto tecnolgica pueden plantearse a la empresa que

no domina totalmente el proceso de fabricacin del nuevo producto. Puede tener
todava incertidumbre sobre el procedimiento o sobre la tecnologa que lleva
consigo. Por este hecho la empresa no puede o no quiere alimentar el mercado al
ritmo necesario.

La distribucin, particularmente la gran distribucin, puede mostrarse reticente a

referenciar un producto que no ha realizado todava sus pruebas y practicar una
espera prudente (primeros resultados en el mercado); del mismo modo, el
distribuidor industrial debe familiarizase con el producto, sus caractersticas
tcnicas y sus aplicaciones principales.

Los compradores Potenciales pueden ser lentos en modificar sus hbitos de

consumo o de produccin; slo los ms receptivos a la innovacin adoptarn
eventualmente el producto, en la medida en que este grupo est informado de la
existencia de la innovacin o el nuevo producto presentado.

La competencia. En general la empresa innovadora est sola en el mercado, sin

competencia directa, al menos por un perodo determinado de tiempo (cuando es
producto nuevo), cuya duracin depende del grado de innovacin o mejora del
producto. La competencia de los productos de sustitucin (ya existentes) puede
ser muy fuerte a pesar de todo y frenar en cierta medida el desarrollo de la
demanda.

Por todo lo anterior podemos considerar la Fase de introduccin como un alto

grado de incertidumbre.

Nos se puede estimar a ciencia cierta la duracin de la etapa de introduccin, se

podr crear un panorama una vez haya sido realizado el lanzamiento y sus
resultados iniciales.

Financieramente los gastos de marketing destinados a estimular la distribucin y

a informar al mercado son elevados. Los costes de produccin son tambin muy
elevados, dado el escaso volumen producido. Cuanto mas corta sea esta fase,
mejor para la empresa. Su duracin estar en funcin de la receptividad del
comprador.
4.12.2.1.2 Fase de crecimiento

Si el producto pasa conexito la fase de introduccin entra en la fase de crecimiento

caracterizada por un desarrollo rpido de las ventas.

Las posibles causas de este crecimiento son las siguientes:

Los primeros usuarios repiten sus compras e influencian a los potenciales por
una comunicacin boca-oreja.

La disponibilidad del producto le da una visibilidad que favorece su difusin en

el mercado.

La entrada de competidores nuevos tiene el efecto de aumentar la presin de

mercadeo total sobre la demanda.

Una caracterstica importante de esta fase es la baja de regular de los costes de

produccin por el hecho del aumento del volumen de fabricacin y del efecto de
experiencia que comienza a manifestarse.

En esta etapa nuevos competidores entran al mercado por lo que es conveniente

hacer cambios en la estrategia de mercadeo:

Mejorar el producto, posiblemente reducir los precios, crear una imagen de marca
fuerte, creer y mantener la fidelidad a la marca entre otros.

En esta fase aunque los competidores sean numerosos, el clima de competencia

es pacifico, dado que la demanda esta en expansin. los esfuerzos de mercadeo
de cada uno contribuyen al desarrollo de mercado; crecer a ritmo de mercado
satisface a todos.

4.12.2.1.3 Fase de madurez:

En esta etapa la tasa de crecimiento de la demanda total esta en desaceleracin,

para mantenerse a continuacin al ritmo de crecimiento del PIB (producto interno
bruto) en trminos reales o al ritmo del crecimiento demogrfico.

Las principales causas de estabilizacin de la demanda son las siguientes:

Las tasas de ocupacin y de penetracin del producto en el mercado son muy

elevadas y poco susceptibles de aumentar.

La cobertura de mercado por la distribucin es intensiva y no puede

aumentarse ms.

La tecnologa se estabiliza y solo se esperan modificaciones menores en el

producto.

Es a lo largo de esta fase cuando la probabilidad de un relanzamiento tecnolgico

del producto es ms elevada, ya que los competidores se esfuerzan en prolongar
la vida del producto. En esta etapa deben establecerse objetivos tales como:

Diferenciar los productos por la calidad, buscar nichos de mercados nuevos,

conseguir una ventaja competitiva por medio de variables de mercadeo diferentes:
imagen, promocin, precio.
4.12.2.1.4 Fase de declive

Esta fase se traduce en un decrecimiento estructural de la demanda por una de

las razones siguientes:

Nuevos productos con mayores funciones.

Las presencias, los gustos, los hbitos de consumo se modifican con el

tiempo y dejan a los productos pasados de moda.

Cambios del entorno social, econmico, poltico, tales como modificaciones

de las normas en materias de seguridad, higiene, de proteccin del medio
ambiente u otros dejan a los productos obsoletos o simplemente prohibidos.

Ilustracin 5
Cuando las ventas y las perspectivas disminuyen, algunas empresas desinvierten
y se retiran del mercado; otras por el contrario tienden a especializarse en el
mercado residual, si esta representa a un una utilidad vlida. En la siguiente figura
se muestra una rejilla que podr ser utilizada para evaluar el ciclo de vida de un
producto.

Ilustracin 6
!

! "

#
Habiendo superado todas las etapas, la empresa deber entregar el producto a las
reas funcionales que se encargarn del manejo cotidiano del producto, con todos
los planes, metas y presupuesto planteados por el equipo de implementacin
encargado de su lanzamiento.
 BILIOGRAFIA

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