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y de Buenas Prcticas
Comerciales en materia de
Comercio Electrnico.
2.- INTRODUCCIN:
De acuerdo al Estudio1 realizado por Sernac en el mes de Agosto del presente ao, ste
pudo advertir que e-commerce o comercio electrnico est generando cambios importantes que
inciden en la productividad, innovacin y sofisticacin de la economa. Segn antecedentes ex-
trados del Estudios Descriptivo del E-Commerce en Chile y Anlisis de Reclamos2 realizado por
el Departamento de Estudios de SERNAC, se estima que el comercio electrnico a nivel mundial
crecer hasta llegar a los 1.500 billones de dlares, con crecimiento esperado en torno al 20,1%
respecto al ao anterior. Crecimiento que se basa en un cambio cultural, y que se ha consolida-
do en las ltimas dcadas por el aumento de usuarios conectados a internet y a mviles, en los
mercados emergentes, as como por el mejoramiento y aumento de las opciones de entregas y de
medios de pagos que han facilitado el desarrollo de este mercado.
En Chile, la venta online ha crecido fuertemente en los ltimos 5 aos, alcanzando los
US$1.275 millones el 2012, un 20% ms que el 2011, estimndose que las ventas del comercio
electrnico para el 2013 superaron los US$1.500 millones 3.
En coherencia con estas cifras, la inversin publicitaria online en Chile tambin creci du-
rante los ltimos 5 aos, aumentando sus cifras de $41.274 mil millones el 2011 a $52.469 mil
millones durante en el 20124.
Desde el punto de vista de los consumidores, las cifras reafirman la tendencia: de cada 10
personas conectadas a Internet 7 han realizado compras online, cifra que se estima crecer con la
progresiva penetracin de Internet en el pas que, segn cifras de la Subsecretara de Telecomu-
nicaciones, al cierre del primer semestre de 2013 lleg a 44,4 por cada 100 habitantes5 .
3 http://www.ccechile.org/cph_upl/Cifras_del_mercado_internet_chile_2013.pdf
4 Idem
5 www.Subtel.cl
Pero es necesario para que exista una relacin positiva entre el aumento de personas que
utilizan la plataforma online de compra y el aumento de ventas, no slo se debe ampliar la cober-
tura y acceso a Internet, sino que adems debe mejorar el uso y la disponibilidad de la informacin
que se entrega a los/as consumidores/as, vale decir, deben generarse instancias adecuadas que
aseguren un intercambio comercial confiable, dentro de las normas establecidas, y que permitan
a los consumidores entregar su informacin personal y financiera respetndose la privacidad de
la misma.
Las cifras de reclamos de las/os consumidores crecen del mismo modo que lo hacen las
ventas por internet, por lo que resulta indispensable mejorar la confiabilidad del sistema y el cum-
plimiento de las expectativas de los consumidores segn lo informado en la transaccin. Al ana-
lizar los casos ingresados al Sistema de Atencin de Pblico, el ao 2013, los cuales equivalen a
311.756 reclamos, se observa que el mercado de Comercio Electrnico registra un 3,7% del total
del total de Reclamos recibidos. El nmero de reclamos en esta materia registr un aumento de
1.605 casos respecto al 2012, es decir, presenta un incremento del 16%.
Es por ello que resulta indispensable generar en los consumidores un escenario fuerte de
confianza que en un mercado de estas caractersticas, slo se lograr con el cumplimiento irres-
tricto a las normas legales y a las buenas prcticas que deben adoptar los proveedores6.
Por otra parte, es importante sealar que las variables sealadas por Sernac como informa-
cin mnima que deben estar presente en los sitios web de las empresas que ofrecen este tipo de
comercializacin estn alineadas con las Directrices que al efecto ha dictado la Organizacin para
la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE). Corresponde destacar tambin que stas han
sido incorporadas en el Cdigo de Buenas Prcticas para el Comercio Electrnico elaborado por la
Cmara de Comercio Electrnico de Santiago7, el cual adems declara un acatamiento irrestricto
a la Ley N 19.496.
6 Recomendacin del Consejo de la Ocde relativa a los Lineamientos para la Proteccin al Consumidor en el contexto del Co-
mercio Electrnico: Las leyes, polticas y prcticas relativas al consumidor limitan las conductas comerciales fraudulentas, engaosas
y desleales. Tales protecciones son indispensables para construir la confianza del consumidor y para establecer una relacin ms equi-
tativa entre empresarios y consumidores en las transacciones comerciales.
7 Cmara de Comercio de Santiago (CCS), quienes cuentan con un Comit de Comercio Electrnico, en el cual se congregan
ms de 30 empresas de venta online.
Dicho lo anterior, y correspondiendo a Sernac como principal labor la de velar por el cum-
plimiento de las disposiciones de la Ley sobre Proteccin de los Derechos de los Consumidores, y
considerando adems que se trata de un mercado que se encuentra en evolucin es que se hace
necesario la elaboracin de esta Gua, que tal como se mencion en el acpite del Resumen Ejecu-
tivo, tiene como objetivo principal dar cuenta de cules son los conceptos matrices y criterios que
maneja la Institucin en relacin con el Comercio Electrnico.
Para ello se ha tomado en consideracin, en primer trmino, la Ley sobre Proteccin de
los Derechos de los Consumidores, Ley N 19.496, en adelante la LPC, la Recomendacin de la
Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico y otros documentos afines. Y por l-
timo, tambin han sido considerados las prcticas comerciales que debieran orientar al Comercio
Electrnico y que son recogidas tanto por la Recomendacin de la OCDE como reconocidos por el
Cdigo de Buenas Prcticas para el Comercio Electrnico de la Cmara de Comercio de Santiago.
3.- DESARROLLO
A continuacin se desarrollan los conceptos matrices y criterios que maneja la Institucin
en relacin con el Comercio Electrnico, lo anterior aplicable a todos los mercados definidos y tra-
bajados por el Servicio Nacional del Consumidor.
I.-OBJETIVO
El presente documento pretende dar cuenta de cules son los conceptos matrices y cri-
terios que maneja la Institucin en relacin al Comercio Electrnico. Para ello se ha tomado en
consideracin en primer trmino, la Ley de Proteccin de los Derechos de los Consumidores, Ley
N 19.496, en adelante la LPC, La Recomendacin de la Organizacin para la Cooperacin y el
Desarrollo Econmico y otros documentos afines.
Esta gua contemplar la definicin de lo que es el comercio electrnico, el tratamiento que realiza
la Ley sobre Proteccin de los Derechos de los Consumidores al respecto y el reconocimiento de
Derechos, Comercio Electrnico y Eventos de Compra On-line, Buenas Prcticas en materia de Co-
mercio Electrnico y su relacin con la Recomendacin de la Ocde, mencin al Cdigo de Comercio
Electrnico de la Cmara de Comercio de Santiago.
II.- Que es el Comercio Electrnico.
El comercio electrnico puede definirse simplemente como la produccin, publicidad, venta y dis-
tribucin de productos a travs de las redes de telecomunicaciones8.
Toda forma de transaccin ligada a las actividades comerciales, que asocia tanto a los particula-
res como a las organizaciones, y que se basa en el tratamiento y transmisin de datos digitales,
sobre todo en lo que concierne al texto sonido e imagen10
El intercambio comercial de productos o servicios entre las partes que utilizan el sistema mundial
de redes informticas y de telecomunicacin11
Toda actividad que tenga como finalidad incentivar, promover o acordar la contratacin de pro-
ductos y/o servicios, entre un proveedor electrnico y un consumidor, en la que la oferta por parte
del proveedor electrnico y/o la aceptacin por parte del consumidor se realizan a travs de un
medio electrnico12.
Independiente de cual sea la definicin por la cual se opte, lo cierto es que tratndose de
un mercado especialsimo, donde las partes se encuentran a distancia unidos solamente por un
medio electrnico, es indispensable un respeto irrestricto de parte de los proveedores a las nor-
mativa legal como a la adopcin de buenas prcticas que les permita a los consumidores actuar
confiadamente.
A.- Derechos.
El Derecho a Retracto es el derecho del consumidor a poder poner trmino en forma uni-
lateral, y en el plazo de 10 das corridos contados desde la recepcin del producto o desde la
b. Plazo.
El plazo para ejercer este derecho ser de 10 das corridos, que se contar desde la
fecha de recepcin del bien o desde la celebracin del contrato en el caso de servicios, siempre que
el proveedor haya cumplido con la obligacin de remitir la confirmacin escrita contemplada en el
artculo 12 A. De no ser as, el plazo se extender a 90 das corridos.
b.- Derecho a la confirmacin escrita del contrato. En efecto, el consumidor tiene derecho a
que una vez perfeccionado el contrato, el proveedor est obligado a enviar confirmacin escrita
del mismo. El envo de la confirmacin podr ser enviada por va electrnica o por cualquier medio
de comunicacin que garantice el debido y oportuno conocimiento del consumidor, el que
se le indicar previamente. Dicha confirmacin deber contener una copia ntegra, clara y
legible del contrato.
c.- Concepto.-
Si bien la Ley N 19.496 no define este tipo de prctica comercial, este Servicio entiende
por tal:
Aquellas prcticas comerciales que consisten en la reiteracin de un correo electrni-
co, correo postal, fax, llamados o servicio de mensajera telefnica (SMS) una vez que
el destinatario ha solicitado la suspensin de los envos ya sea a travs de una direc-
cin vlida, en el caso del correo electrnico, o a travs de una forma expedita en los
dems casos, que desde entonces quedan prohibidos.
d.-Forma de Cumplimiento15.
En virtud de lo expuesto anteriormente y de la trascripcin de la norma se puede advertir
que la manera o forma de dar cumplimiento al artculo 28 B va a depender del medio que utilizar
el proveedor para dirigir la comunicacin promocional o publicitaria. Es decir:
iii. Una direccin vlida a la que el destinatario de la comunicacin podr solicitar la sus-
pensin de los envos.
Si se trata de otra forma de comunicacin a distancia, entindase correo postal, fax, lla-
mados o servicio de mensajera telefnica, EL PROVEEDOR deber indicar:
i. Una forma expedita en que los destinatarios podrn solicitar la suspensin de esta
clase de comunicacin.
15 Lineamientos OCDE, II. Equidad en las prcticas empresariales, publicitarias y de Mercadotecnia, Las empresas deben de-
sarrollar e implementar procedimientos efectivos y fciles de usar, que permitan a los consumidores manifestar su decisin de recibir
o rehusar mensajes comerciales no solicitados por medio del correo electrnico.
Cuando los consumidores manifiesten que no desean recibir mensajes comerciales por correo electrnico, tal decisin debe ser respe-
tada.
En algunos pases, los mensajes de informacin comercial no solicitada por correo electrnico, estn sujetos a requerimientos legales
o autoregulatorios especficos.
es informada en el mismo correo electrnico, que est disponible, que es
visible y que se encuentra en funcionamiento.
Derecho a que si se trata de correo postal, fax, llamados o servicios de mensajera telefni-
cos, se le indique una forma expedita en que los destinatarios podrn solicitar la suspensin.
h.- Infracciones.
Por lo tanto, las infracciones que pudieran presentarse al efecto son entre otras:
Envo de una comunicacin promocional o publicitaria por medio de correo electrnico sin
cumplir con los requisitos que seala ley.
Que habiendo cumplido con los requisitos y solicitada la suspensin el proveedor persiste en
la conducta que ha sido prohibida por el legislador.
Que tratndose correo postal, fax, llamados o servicios de mensajera telefnicos no seale
una forma expedita para solicitar la suspensin.
Que indicando la forma como los consumidores podrn hacer efectivos sus derechos dicha
va no es efectiva por cuanto el proveedor ha dado un cumplimiento meramente nominal a
la forma indicada para solicitar la suspensin.
i.- Sancin.
En los casos contemplados en la norma, ya sea que se trate de una comunicacin promo-
cional o publicitaria enviada por correo electrnico o por correo postal, fax, llamados o servicio
de mensajera telefnica, y habiendo el destinatario de los mismos manifestado su voluntad de
no recibir ms dicha clase de comunicacin por las vas y formas ordenadas en la ley y cumplidas
por el proveedor, quedarn desde entonces PROHIBIDAS. Dicha prohibicin ser sancionada de
acuerdo a lo dispuesto en el Artculo 24 de la Ley sobre Proteccin de los Derechos de los Consu-
midores:
Artculo 24.- Las infracciones a lo dispuesto en esta ley sern sancionadas con multa
de hasta 50 unidades tributarias mensuales, si no tuvieren sealada una sancin dife-
rente.
j.- Conclusiones.-
Finalmente, se debe tener presente que:
En toda comunicacin promocional o publicitaria deber contener una direccin vlida u otra
forma expedita de comunicacin que sea fcilmente entendible y reconocible para los consu-
midores, de manera que les permita poder solicitar la suspensin de envos futuros. Es decir,
se debe sealar claramente la va para que el consumidor manifieste su derecho a no recibir
otra comunicacin no deseada en el futuro.
La conducta slo podr ser objeto de reproche, y por ende sancionable, cuando el destinatario
haya manifestado su voluntad consistente en solicitar por la va informada al efecto por el pro-
veedor de acuerdo a las exigencias legales, la suspensin y sin embargo el proveedor persiste
en el envo.
De lo anterior se desprende que la ley no limita ni prohbe el ejercicio legtimo de una forma
de promocionar o publicitar una actividad econmica como es la promocin o publicidad por
medios de comunicacin a distancia entendindose dentro de esta ltima al correo electrnico,
sino que solo le impone requisitos que de no cumplirse, puede ser sancionado.
El legislador estableci como hiptesis ya no tan solo el caso del contrato celebrado por me-
dio electrnicos, sino de contratos ofrecidos por medios electrnicos o de aquellos en que se
aceptare una oferta realizada a travs de catlogos, avisos o cualquier otra forma de comunicacin
a distancia, imponindole la obligacin al proveedor de:
Informar de manera inequvoca y fcilmente accesible, los pasos que deben seguirse
para celebrarlos,
La regla general que contempla el artculo 50 A es aquella que dispone que los jueces de
polica local conocern de todas las acciones que emanan de la Ley N 19.496, siendo competente
aquel que corresponda a la comuna en que se hubiera celebrado el contrato respectivo, se hubiere
cometido la infraccin o dado inicio a su ejecucin, a eleccin del actor.
Sin embargo, esta regla general tiene una excepcin justamente en materia de contratos
celebrados por medios electrnicos y para el caso en que no se pueda determinar la regla general
entonces ser competente el juez de la comuna en que resida el consumidor.
Especial mencin merecen los eventos de compras online, ya que se caracterizan por ser
publicitados y contener una serie de promociones y ofertas que se desarrollan en breves espacios
de tiempos, presentndose como grandes oportunidades, de ejemplo de ello son Cybermonday,
Cyberday, etc. Lo que dadas estas caractersticas hace necesario un cumplimiento irrestricto a las
normas legales por parte de los proveedores de e-commerce.
Sobre el particular corresponde hacer presente que adems aplica todo lo expuesto en ma-
teria de Publicidad y Prcticas Comerciales desarrolladas en la GAP.
Sin embargo existen una serie de estndares legales que deben cumplir los proveedores
que realizan este tipo de comercializaciones. Estos son:
Si los bienes son ofrecidos a un determinado precio de oferta durante el evento, que se
entiende que es la vigencia de esta prctica comercial, no procede que sean modificados
durante este periodo, a menos que se haya informado una duracin distinta.
Otros aspectos relevantes: el proveedor debe informar otros aspectos, como los medios
de pago aceptados, o las condiciones y plazos de despacho de los productos y s estos tie-
nen costos asociados.
17 III. INFORMACIN EN LNEA. A. INFORMACIN SOBRE LA EMPRESA. Las empresas que realicen transacciones con los consu-
midores por medio del comercio electrnico deben proporcionar de manera precisa, clara y fcilmente accesible, informacin suficiente
sobre ellas mismas, que permita al menos:
i) La identificacin de la empresa incluyendo la denominacin legal y el nombre o marca de comercializacin; el principal domicilio
geogrfico de la empresa; correo electrnico u otros medios electrnicos de contacto, o el nmero telefnico; y, cuando sea aplicable,
una direccin para propsitos de registro, y cualquier nmero relevante de licencia o registro gubernamental.
ii) Una comunicacin rpida, fcil y efectiva con la empresa;
iii) Apropiados y efectivos mecanismos de solucin de disputas;
iv) Servicios de atencin a procedimientos legales; y
v) Ubicacin del domicilio legal de la empresa y de sus directivos, para uso de las autoridades encargadas de la reglamentacin y de
la aplicacin de la ley.
18 Lineamientos OCDE, II. Equidad en las prcticas empresariales, publicitarias y de mercadotecnia, Siempre que las empre-
sas publiquen informacin sobre ellas mismas o sobre los bienes o servicios que ofrecen, deben presentarla de manera clara, visible,
precisa y fcilmente accesible.
19 Cdigo de Buenas Prcticas para el Comercio Electrnico, Artculo 11. Trminos y Condiciones para el Uso del Sitio.
La pgina web del proveedor electrnico deber contener, en un lugar visible y de fcil acceso, los trminos y condiciones para su uso.
Los trminos y condiciones para el uso del sitio se aplicarn, y se entendern formar parte, de todos los actos y contratos que se
ejecutan o celebran mediante los sistemas de oferta y comercializacin, comprendidos en el mismo sitio web en que ellos aparezcan
publicados, entre sus usuarios y el proveedor electrnico, de conformidad a las leyes chilenas y segn los estndares generalmente
aceptados por el comercio electrnico.
Los trminos y condiciones para el uso del sitio debern contener:
a. La identificacin del proveedor electrnico y de sus representantes.
b. Una direccin de correo electrnico y nmero telefnico para atender los requerimientos
de los consumidores.
c. Derechos especiales del usuario.
d. Obligaciones especiales del proveedor.
e. Medios de pago que se podr utilizar en el sitio.
f. Poltica del proveedor electrnico en relacin al derecho de retracto.
g. Condiciones y sistemas de despacho y entrega disponibles en el sitio.
h. Los dems contenidos que cada proveedor electrnico estime pertinentes.
a) La identidad de la empresa: En cuanto a si se consigna de forma accesible y expedita un
domicilio fsico, telfono y correo electrnico de contacto, e identificacin de Representante
Legal. Se busca que el proveedor establezca canales permanentes de comunicacin con el
consumidor, lo que adquiere especial relevancia frente a la formulacin de consultas o re-
clamos. La informacin del sitio debe ser clara, adecuada y suficiente para cualquier tipo de
consumidor (v.g. inclusin de dichos antecedentes en el home page o en un link o enlace
destinado a tal efecto, con la visibilidad suficiente en el sitio web).
d) Seguridad del sitio: Si el sitio web dispone de los elementos tcnicos para brindar segu-
ridad y confidencialidad a los datos personales y financieros entregados por los consumido-
res, teniendo presente eventos como: alteracin o transferencia no autorizados de dichos
datos; divulgacin no autorizada; interceptacin o acceso malicioso por parte de terceros.
Estas medidas de seguridad dicen relacin principalmente con el redireccionamiento a sitios
seguros bajo el protocolo criptogrfico https, la verificacin del smbolo de candado en el
buscador web, sin imgenes confusas de seguridad, entre otros. Para el caso de los datos
financieros, se refiere a los pagos en lnea y a las condiciones de seguridad necesarias para
su resguardo. Se busca evitar el mal uso y/o fraudes relativos a los datos personales y/o
financieros.
20 Lineamientos OCDE, III. Informacin en Lnea. C. Informacin Relativa a la Transaccin. Las empresas que realizan activi-
dades en el comercio electrnico deben proporcionar informacin suficiente sobre los trminos, condiciones y costos asociados con la
operacin, que permita a los consumidores tomar una decisin bien informada antes de participar en la transaccin.
21 Lineamientos OCDE, III. Informacin en Lnea. B. Informacin Sobre Los Bienes O Servicios. Las empresas que realicen
transacciones con consumidores por medio del comercio electrnico deben proporcionar informacin precisa y fcilmente accesible que
describa los bienes o servicios ofrecidos, de manera que permita a los consumidores tomar una decisin informada antes de participar
en la transaccin, y en trminos que les permita mantener un adecuado registro de dicha informacin.
4.- CONCLUSIONES:
Tratndose de un mercado, que tal como se hizo mencin anteriormente, se encuentra en
permanente evolucin, la mencionada Gua de Alcance Jurdico y de Buenas Prcticas Comerciales
en materia de Comercio Electrnico busca reducir la asimetra de informacin, que en un mercado
como el de discusin es donde se hace ms patente, transmitindole a la Industria los criterios,
normas legales y buenas prcticas que son necesarias que sean respetadas por esto ltimos.
Se hace presente que el mencionado documento se ir actualizando de manera de incorporar
los nuevos criterios que se vayan desarrollando y adoptando por la Institucin de acuerdo al
comportamiento de los sujetos activos, las directrices Internacionales, etc.
Finalmente, corresponde sealar que el presente documento ser adems un gran insumo a nivel
interno puesto que permitir un eficiente y ptimo ejercicio de la labor desarrollada por Sernac
y un actuar coordinado en base a criterios predefinidos y su aplicacin por parte de todos los
involucrados en este proceso.