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Apuntes de Ctedra
Clases 2 y 3 :: 17 y 31-03-2017
Introduccin al marketing de servicios y turstico.
1. Tipos de servicios
Muchos gerentes de empresas de servicios siguen pensando en sus negocios en trminos de productos
tangibles: as, el negocio de un restaurante de comidas rpidas son la venta de hamburguesas. Todo gira
alrededor de las hamburguesas. No interesa si el personal es lento, poco aseado, grosero con los clientes, las
instalaciones estn sucias o son poco atractivas o los baos son imposibles de visitar. MacDonalds es el
mejor ejemplo de una empresa enfocada en la cultura de servicio y no de una empresa enfocada en la cultura
del producto.
En el negocio de la hotelera, una habitacin limpia y bien decorada resulta importante, pero es una muy
pequea parte de la cultura de servicio global del negocio: la sonrisa, gentileza, discrecin o informacin que
pueda aportar un bellboy (botones) son igual de importantes. No vendemos habitaciones, vendemos la
promesa de una estada estupenda!
La cultura de los servicios se centra en atender y satisfacer al cliente.
La cultura de los servicios tiene que empezar por la alta direccin y fluir hacia abajo, es decir, que tiene
que empezar por la gerencia y continuar hasta el resto de los empleados de la empresa.
No es el empleado el responsable en implantar la cultura de los servicios; es la empresa, en primer lugar, la
que debe instaurar esa filosofa. Cmo? Contratando personal con actitud de servicio; capacitndolo y
formndolo en funcin de satisfacer las expectativas y deseos de los clientes y, finalmente, premiando a los
empleados que la llevan a cabo. El primer requisito para instaurar una cultura de servicios es apoyar
firmemente y dotar de las herramientas y recursos necesarios a los empleados responsables de su puesta en
prctica.
El servicio como producto posee cinco caractersticas nicas, que lo definen y diferencian claramente de otro
tipo de bienes o PEF (productos de existencia fsica):
a) Carcter de intangibilidad
b) Carcter indisociable
c) Carcter de variabilidad
d) Carcter perecedero
e) Carcter de especializacin
A diferencia de los productos de existencia fsica o real (PEF), los servicios no se pueden ver, degustar,
sentir, or u oler antes de ser comprados. El consumidor compra algo intangible e inmaterial, que no
puede ser apropiado para s ni exhibido a otros. Lo que se compra es una experiencia sensorial
que da solucin a una necesidad, deseo o problema de ndole personal.
Es un hecho de que a ninguna persona le gusta comprar promesas. A todos nos gusta comprar cosas
tangibles, en especial que se puedan experimentar antes de poder comprarlas. Por desgracia, ningn
servicio se puede experimentar antes de ser consumido, de manera que slo compramos una promesa.
Un pasajero no compra un billete de avin, ni siquiera un asiento. Compra la promesa de que llegar
rpido y seguro a un destino distante. Los hoteles no venden habitaciones, sino el derecho a hacer uso de
ella durante el tiempo de su estada.
Lo cierto, es que un cliente que compra servicios lo nico que puede ensear del mismo a otros es su
factura de compra. Sin embargo, quien compra un servicio se va con las manos vacas, pero nunca
se ir con la cabeza vaca: la experiencia y los recuerdos quedan. Es inevitable que el Cliente quiera
compartir con otros sus mejores o peores vivencias. Y aqu un detalle importante: las vivencias ordinarias,
comunes, quedan en el olvido. Se imprimen slo las extraordinarias o muy malas.
Para reducir la incertidumbre provocada por la intangibilidad de los servicios, los compradores buscan
elementos tangibles que ofrezcan informacin y confianza acerca del servicio. El exterior de un
restaurante es lo primero que ve un cliente al llegar. Las condiciones del local y la limpieza ofrecen
seales acerca de cmo se gestiona el mismo. Si bien todos los servicios son intangibles e inmateriales
por definicin, conllevan una gama de atributos de tangibilidad, esto es, componentes materiales
(edilicios, tecnolgicos y humanos) que rodean su prestacin y son percibidos como partes integrantes de
los mismos. Los atributos de tangibilidad de un servicio proporcionan a los clientes seales
concretas acerca de su calidad. Tambin se los conoce como evidencia fsica o evidencia tangible
del servicio.
Si voy a comprar un coche, puedo dar un paseo para probarlo antes. Si elijo un restaurante nuevo, no
puedo saber que es lo que voy a recibir hasta haber probado (y comprado) la comida, por eso, mucha
gente se deja llevar por el aspecto exterior del local o por su decoracin interna.
En hotelera y turismo en particular, vendemos promesas de experiencias sensoriales satisfactorias.
El correlato entre la promesa de un folleto, un sitio web o de una postal y la realidad con la que se
encuentre el visitante al llegar al destino se llama gestionar la evidencia fsica.
El servicio no puede reutilizarse y, salvo contadas excepciones, tampoco puede revenderse. No
existen servicios usados o de segunda mano como en el caso de los bienes o productos de
existencia fsica.
De lo anterior, se desprende algo obvio pero fundamental: un servicio no se puede cambiar porque
haya venido fallado. Un servicio no tiene devolucin de ningn tipo: aunque recuperemos el dinero, el
tiempo insumido en l no puede ser recuperado. Una mala experiencia queda como una marca indeleble
en la mente del usuario.
Dos restaurantes, un mismo atributo de tangibilidad en el servicio (una mesa servida) y diferentes seales de calidad percibidas por
el cliente. A priori, cul cree que brindar la mejor experiencia de los dos?
Otro atributo infravalorado de tangibillidad edilicia en la calidad del servicio. La comida estuvo muy bien, pero los baos
De verdad que el servicio es inmaterial? Entonces pregunte a un husped si regresara o recomendara este hotel.
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En el caso de servicios ofrecidos por mquinas (por ejemplo, un cajero automtico), es esta la que presta el servicio a nombre del
productor en presencia del cliente.
Jan Carlzon, empresario sueco que fuera presidente de Scandinavian Airlines System (SAS) durante los
aos 80, manifestaba: En SAS tenemos 50.000 Momentos de Verdad cada da, y es responsabilidad
de cada uno de nosotros hacer que esos momentos de verdad sean a nuestro favor. En 1991,
resumi su experiencia corporativa en un libro que revolucion para siempre el management de las
empresas de servicios, ese libro se llam sencillamente Momentos de Verdad (Moments of Truth). Lo
que Carlzon descubri es que aquello que serva en SAS tambin poda ser aplicado en cualquier
empresa, por grande o pequea que fuera.
Y qu es un Momento de Verdad en una empresa de servicios? En las propias palabras de Carlzon:
Cada vez que una organizacin acta para el cliente, este hace
una evaluacin consciente o inconsciente de la calidad del servicio. El total de esas percepciones
y de la percepcin colectiva de todos los clientes, crea la imagen de la calidad de servicio que se
presta. La nica forma de obtener calificaciones altas, afirma el sueco, es administrar correctamente los
momentos de verdad.
En el caso particular de la industria hotelera y turstica en general, que es una industria de servicio total,
llama la atencin que la mayora de los gerentes y empleados no conozcan la cantidad de momentos de
verdad que se producen en sus ciclos de prestacin del servicio (ver ms adelante: Punto de encuentro
en Gestin de los recursos humanos).
En resumen: las empresas y prestadores de servicios tursticos deben formar a sus clientes en la
prestacin del servicio de la misma manera que lo hacen con sus empleados.
El cliente convertido en empleado de la empresa debera recibir a cambio una disminucin en el precio,
una personalizacin del producto, menores tiempos de espera o una experiencia de servicio excepcional.
En esto, tambin la direccin debe gestionar a los clientes.
La cadena de comidas rpidas mexicanas Chipotle ofrece a cada cliente la posibilidad de crear su propio taco o burrito
combinando los ingredientes que l mismo desee. Todos los ingredientes estn exhibidos y el personal se encarga del armado.
La empresa argentina de turismo aventura Hielo & Aventura debe ensear a los turistas el uso de crampones para caminar sobre el
hielo del Glaciar Perito Moreno. Clientes y guas (personal de contacto) producen el servicio y lo vivencian a medida que lo van
creando. Todo ocurre al mismo tiempo y en tiempo real.
Muy raramente la prestacin de un servicio sea idntica a otra anterior. Esto significa que la calidad del
servicio suele ser muy variable de acuerdo a quien la ofrezca, en qu momento y en qu lugar. O,
en otras palabras, la calidad del servicio siempre vara en funcin de las interacciones que
mantienen empleados y clientes.
Cuando el servicio que recibe un cliente es diferente del prometido o difiere del recibido anteriormente, los
clientes no regresan. En hotelera, la variabilidad de las prestaciones es la causa principal de decepcin
de los clientes. Por qu las prestaciones de un servicio son tan variables de un cliente a otro?
Varias razones contribuyen a ello:
El hecho de que la produccin y el consumo sean simultneos limita los controles de calidad
lo cual deja muy poco margen para cometer errores: productor y usuario crean y consumen el
servicio respectivamente, a medida que se va desarrollando, y todo ello sucede en tiempo real.
Las fluctuaciones en la demanda por motivos estacionales o de temporada (muy alta o muy
baja) atenta contra una calidad homognea de las prestaciones: por ejemplo, en temporada baja
tenemos un solo bellboy que hace lo que puede.
El elevado nivel de contacto entre el personal del servicio y el cliente hace que la constancia
del producto dependa en buena medida del factor humano del primero: un cliente puede recibir un
servicio excelente un da y un servicio mediocre de la misma persona al da siguiente. Los
problemas emocionales, de salud o familiares (entre muchos otros) del personal de contacto
influyen de manera decisiva en la calidad de la prestacin.
La falta de informacin adecuada entre productores y clientes y la heterogeneidad de
expectativas suele ser causa de variabilidad. Sucede cuando el cliente se crea falsas
expectativas a partir de una incorrecta o escasa informacin suministrada por el productor del
servicio y luego choca con la realidad. Por ejemplo: en un restaurante, la carne a punto puede
tener diferentes significados para cliente y cocinero. Esto se soluciona utilizando definiciones
especficas y comunicndolas tanto a empleados como a clientes, de manera verbal o por escrito
(por ejemplo, especificando en la carta de menes que a punto significa carne cocida por fuera
con centro rojo y jugoso). El concepto Reserva Natural de Fauna puede dar lugar a diversos
malos entendidos y decepciones, en especial si la reserva se encuentra en pleno ejido urbano de
una ciudad en crecimiento, si no se informa debidamente a los visitantes qu es exactamente
aquello que podrn encontrar all y cul es el destino que se da al dinero recaudado en materia de
conservacin.
Cuando no hay variabilidad lo que tenemos es un servicio homogneo o consistente que constituye
uno de los pilares principales en el xito de las empresas de servicios. La consistencia u
homogeneidad supone que los clientes recibirn el servicio esperado o prometido sin ningn tipo de
contratiempo. Una hamburguesa Big Mac tiene el mismo sabor en un MacDonalds de Los Angeles que
en uno de Buenos Aires, Lisboa o Pars, y esa es una de las mayores razones para el xito de esa cadena
de comidas rpidas. Qu puede hacer una empresa de servicios para reducir la variabilidad y generar
consistencia u homogeneidad en el servicio?
a) Invertir en el desarrollo y formacin continua del personal: El personal mejor formado siempre
brinda un servicio profesional, independientemente del da malo o bueno que tenga. Hacer de todo
empleado un profesional del servicio garantiza una calidad consistente del servicio. El personal mejor
formado en el rea de servicios demuestra seis caractersticas:
Competencia. Posee los conocimientos y habilidades requeridos.
Cortesa: Amigables, respetuosos, considerados.
Credibilidad: Se puede confiar en ellos y sus recomendaciones o sugerencias.
Eficacia y fiabilidad: Prestan el servicio en forma consistente, fiable y efectiva.
Capacidad de respuesta: responde rpidamente a los problemas y demandas de los clientes.
Comunicacin: Hacen un esfuerzo por entender al cliente y comunicarse claramente.
b) Estandarizar los procesos de prestacin del servicio: Esto se logra a travs del diseo de
diagramas de prestacin de servicios. En estos diagramas debe figurar los puntos de encuentro o de
contacto (P.E) y la evidencia tangible del servicio desde el punto de vista del cliente. Este diagrama
debe abarcar todas las etapas de la prestacin desde que el cliente tiene su primer encuentro con la
empresa hasta que la prestacin finaliza. Los diagramas de servicio (o ciclos de servicio) ayudan a
entender el proceso y a percibir potenciales errores en su diseo. Tambin nos ayudan a identificar los
momentos de verdad y los puntos de encuentro decisivos. Su implementacin ayuda a disminuir la
variabilidad y falta de consistencia en cada una de las etapas. En color amarillo se esquematizan los
P.E. con el cliente (recuadros) y la evidencia fsica involucrada en cada etapa del servicio (arriba de
los recuadros). Los procesos involucrados por debajo de la lnea visible no son percibidos para el
cliente.
c) Hacer un seguimiento de la satisfaccin del cliente: Para ello deben utilizarse sistemas de quejas
y reclamos, encuestas a clientes a travs de correo electrnico o cualquier sistema de escucha en el
que un cliente marque una falla en la consistencia de los procesos del servicio. Un cliente descontento
puede indicarnos dnde se encuentra la falla en la prestacin del servicio y cmo sta puede ser
resuelta por la direccin.
Una hamburguesa Bic Mac sabe exactamente igual en cualquier restaurante MacDonalds alrededor del mundo y tarda el mismo tiempo
en ser despachada. La cadena espaola de hoteles NH Hotel Group maneja un estndar de confort normalizado en cualquiera de sus
habitaciones a lo largo de sus 377 hoteles en 29 pases. Sus empleados y directores se forman en la NHU (NH University). Dos claros
ejemplos de consistencia y homogeneidad en el servicio.
d) Carcter perecedero (el grave problema de la fluctuacin de la demanda y los gastos fijos)
Parece obvio decirlo pero los servicios no se pueden almacenar en un depsito para utilizarlos despus. Si
los proveedores de servicio quieren maximizar los ingresos, deben gestionar la capacidad y la demanda
de manera que ambas queden equiparadas porque si la capacidad operativa excede a la demanda no se
pueden almacenar las existencias no vendidas para perodos posteriores.
A diferencia de la mayora de los PEF (cuyas existencias no vendidas en determinados casos- pueden
almacenarse para perodos siguientes o se pueden liquidar a menor precio o al costo), un servicio es
tanto o ms perecedero que un atado de acelga o un kilogramo de tomates.
Un hotel de 30 habitaciones que solo venda 10 una noche concreta, no puede almacenar las 20
habitaciones no vendidas para vender 50 habitaciones al da siguiente. Los ingresos por la falta de venta
de esas 20 habitaciones se perdieron para siempre.
De igual forma, los asientos no vendidos en un vuelo comercial se pierden para siempre, y demasiados
asientos sin vender significan prdidas importantes para una compaa o, con toda seguridad, el cierre de
la ruta.
Para maximizar los ingresos de una empresa turstica (el flujo de caja) se debe gestionar la capacidad (de
manera que no exista capacidad ociosa) y la demanda (procurando que sea continua y mxima) porque
las habitaciones, asientos o mesas vacas sencillamente no se pueden almacenar.
Esto trae una implicancia terrible para las empresas de servicios que deben gestionar la capacidad ociosa
y los gastos fijos en pocas de baja demanda. El dilema de muchos administradores es que, para
garantizar una mnima prestacin del servicio, se debe mantener un plantel fijo a lo largo de todo el
perodo aunque se realicen muchas o ninguna prestacin. Por ejemplo, un hotel en temporada baja puede
trabajar en promedio al 25% de su capacidad sin que ello llegue a cubrir los gastos fijos de mantenimiento,
impuestos y pago al personal. El operador turstico Club Med gestiona su capacidad operativa y su
demanda de manera de no perder ingresos puesto que tiene muy claro que sus paquetes son productos
perecederos. Si para determinada fecha la compaa no ha logrado vender sus paquetes (que incluyen
habitaciones de hotel y vuelos) la empresa enva ofertas personalizadas a determinados segmentos de
clientes de su base de datos. Por supuesto que el envo no es indiscriminado sino que se seleccionan
aquellos prospectos que de acuerdo con su perfil tienen mayor posibilidad de comprar los paquetes que
son ofrecidos con descuentos de entre un 30 y 40%. De este modo, Club Med amortigua la prdida
financiera que sufrira ante la falta de demanda de sus paquetes y mantiene una capacidad operativa por
encima de la media.
Al escoger una empresa de servicios, lo que hace el consumidor es pagar por la intervencin de
especialistas y ponerse enteramente en sus manos como si se tratara de un cirujano o un odontlogo.
Un hotel se especializa en ofrecer servicios de estada y alojamiento. Una empresa de transporte lacustre
se especializa en transportar pasajeros por un lago de manera segura y placentera. Un jardinero-
paisajista, se especializa en crear y embellecer espacios verdes.
Cuando un cliente decide pagar a un especialista que provee un servicio de cualquier clase que sea no
hay espacio para la improvisacin ni el desconocimiento: todo debe funcionar aceitadamente y cualquier
imprevisto debe ser contemplado desde mucho antes que acontezca. Una empresa que se dedica de
manera puntual a dar alojamiento y brindar comodidades de estada, no puede dejar de dar servicio a sus
clientes con excusas del tipo se trata de un empleado nuevo, tuvimos un corte de luz inesperado o hay
baja presin en el suministro de agua. La formacin del personal, los equipos autnomos generadores de
electricidad y las cisternas adicionales entre muchos otros- deben ser condicin indispensable para la
prestacin del servicio de parte de alguien que supuestamente se ha especializado en ello. Nadie en su
sano juicio contratara servicios de compaas o personas que no fueran especialistas ni tuvieran una
vasta trayectoria dentro de su propio sector industrial.
El hecho de que los servicios sean tan diferentes de los productos tangibles obliga a utilizar enfoques de
marketing diferentes. En una empresa de servicios el cliente y el empleado interactan cara a cara
creando el servicio. Resulta claro a esta altura que la interaccin del personal de contacto con los clientes
durante los momentos de verdad es la que crea deleite o insatisfaccin en estos ltimos, de all que el
papel del personal en contacto con los clientes resulte trascendental. Que dicha interaccin sea eficaz
depende de las habilidades y competencias de los empleados; de los procesos de apoyo que los
respalden y de la filosofa impuesta desde la direccin en cuanto a la cultura de los servicios enfocada
hacia la satisfaccin del cliente.
En abril de 1994, cinco profesores del Grupo Servicios publicaron en la clebre Revista de Negocios de
la Universidad de Harvard (Harvard Business Review o HBR) una ponencia denominada Poniendo a
trabajar la cadena de Servicio-Beneficio.
En ese artculo memorable se dejaba constancia por primera vez de que el beneficio econmico que
pueda redituar una empresa de servicios (un hotel, un restaurante, una agencia de viajes o una pizzera)
est en estrecha y directa vinculacin con la satisfaccin experimentada por sus empleados y clientes. Y
que la satisfaccin y lealtad de estos ltimos slo era consecuencia, a su vez, de la satisfaccin y lealtad
de los primeros hacia la empresa.
A este modelo virtuoso -que funciona como una rueda- se lo denomin Cadena de Servicios-
Beneficios (Service-Profit Chain). Comienza por elevar la calidad del servicio que la compaa brinda
hacia su cliente interno (el personal); contina con la satisfaccin plena de los empleados por ser parte de
una organizacin que los valora y reconoce; ello deriva a su vez en un mayor compromiso y productividad
de parte de estos, que se traduce en un mayor valor del servicio entregado al cliente; lo cual hace que
estos queden satisfechos, permanezcan fieles y recomienden la empresa a terceros; hecho que a su vez
genera mayores ventas y facturacin con los subsecuentes beneficios para inversionistas y accionistas.
Arriba y abajo dos enfoques de la Cadena de Servicio-Beneficio.
Por este motivo, las compaas de servicios prsperas centran por igual su atencin tanto en sus
empleados como en sus clientes. Tienen en cuenta la cadena de Servicios-Beneficios y relacionan
estrechamente la formacin, apoyo y satisfaccin de sus recursos humanos, con la calidad del servicio
prestado, la satisfaccin del cliente y los beneficios obtenidos.
En consecuencia, una empresa de servicios debe desplegar mucho ms que el marketing tradicional
dirigido nicamente a captar la satisfaccin y lealtad de los clientes externos. Las empresas de servicios
necesitan al menos tres tipos de marketing operativos:
a) El marketing externo: Orientado hacia la satisfaccin del cliente externo. Es el marketing tradicional
de las 4 Ps (producto; precio; plaza y promocin) dirigido a un mercado meta o segmento puntual de
la demanda a partir de la comprensin de sus necesidades y deseos. Sirve para crear, mantener y
hacer crecer a los clientes rentables. El marketing externo formula la promesa del servicio y disea
una propuesta de valor.
b) El marketing interno: Orientado hacia la satisfaccin de los empleados. Es el marketing dirigido al
cliente interno, esto es, a los recursos humanos de la compaa. Para tener una compaa orientada
y focalizada en el cliente, todo el personal debe estar orientado y comprometido en su satisfaccin.
Para ello es necesario formar y motivar a los empleados que tienen contacto directo con el cliente y a
todo al personal de servicios de apoyo, de manera de trabajar en equipo y superar las expectativas
creadas. El marketing interno dirigido al personal es aquel que posibilita llevar a cabo las promesas
realizadas y entregar a los clientes la propuesta de valor diseada a partir de sus necesidades y
deseos.
c) Marketing interactivo: Orientado hacia una ptima interaccin entre clientes y empleados. Este tipo
de marketing se lleva a cabo cuando el consumidor interacta con la empresa y el servicio se lleva a
cabo, es decir, durante el proceso mismo de cocreacin del servicio. En otras palabras, el marketing
interactivo en el sector de los servicios es aquel que se encarga de que las promesas realizadas se
cumplan de forma efectiva. La interaccin de los clientes con el personal de contacto es la que
finalmente crear o no- la aportacin de valor esperada. Por eso, el marketing interactivo nos permite
investigar aquellas deficiencias que se presentan durante los intercambios entre prestador y cliente.
La calidad percibida del servicio depende en gran medida de que esta interaccin interpersonal entre
comprador y vendedor-prestador del servicio resulte satisfactoria para el primero.
6. Estrategias de gestin para empresas de servicios: las 8 llaves del xito.
Cmo se gestiona exitosamente una empresa u organizacin de servicios? He aqu ocho reas clave que
todo futuro gerente debera tomar en cuenta para gestionar exitosamente una organizacin de servicios:
En la actualidad, las empresas de servicios encuentran cada vez ms difcil diferenciar sus servicios de los
servicios de los competidores. Por qu sucede esto? Por que, desgraciadamente, la mayora de las
innovaciones desarrolladas por las empresas de servicios suelen ser copiadas rpidamente por la
competencia. Cuando ms de la mitad de los prestadores de un sector adoptan una innovacin que al
principio slo era brindada por uno o dos prestadores (por ejemplo, WiFi en las habitaciones), esa
innovacin deja de serlo y se transforma en el nuevo estndar de la industria. Ahora bien, en la medida
en que los clientes consideren semejantes los servicios de prestadores diferentes se preocupan
menos por el prestador y centran ms su atencin en el atributo precio. Cmo evitar una feroz
competencia de precios a la baja? La solucin a la competencia por precios viene dada por el desarrollo
de una oferta o propuesta de valor diferenciada. Y cmo se logra esto? Instaurando una poltica de
innovacin de los servicios en forma permanente y regular. Esto hace que la empresa disfrute de una
serie de ventajas competitivas temporales adems de una imagen dinmica e innovadora que le
ayuda a conservar y fidelizar clientes. La diferenciacin en el servicio puede provenir de cinco
factores:
1) Fly-Fi. Una innovacin revolucionaria: Internet a bordo de los aviones de la aerolnea JetBlue. 2) Las palmeras, la arena blanca y
el mar turquesa; evidencia fsica obligada en todos los resorts del Caribe; 3) Kioscos de check-in electrnicos evitan colas al arribo
de los turistas a un hotel de EEUU; 4) Azafatas de Emirates Airlines y su distintivo uniforme de a bordo.
Medir la calidad de en un producto tangible o de existencia fsica (PEF) suele ser sencillo. Generalmente,
la calidad se mide en la carencia de defectos de diseo y fabricacin y en las prestaciones comparativas
con respecto a otros productos genricos de su mismo tipo. Y cmo se mide la calidad en el sector
servicios? La respuesta es simple: la calidad de un servicio se mide en funcin de cmo se
satisfacen las expectativas de los clientes. En todo caso, la clave reside siempre en superar esas
expectativas previas. Como asegura un alto ejecutivo de la compaa American Express: Prometa slo
lo que pueda ofrecer y ofrezca ms de lo que promete! En suma, y como ya lo hemos visto, si el servicio
supera las expectativas del cliente, este quedar deleitado. Recin entonces podremos asegurar que el
servicio fue de calidad. Por eso resulta fundamental identificar cules son las expectativas del
mercado meta con relacin a la calidad de servicio. Qu es exactamente lo que esperan nuestros
clientes? A qu atributo del servicio le dan ms importancia? Una vez que se han determinado las
expectativas del cliente, la direccin necesita desarrollar un sistema de entrega del servicio de manera que
el mismo cubra y supere esas expectativas. Sin embargo, de qu sirve que el gerente general de una
empresa de servicios conozca las expectativas de sus clientes si los empleados no las conocen? Es
fundamental que los gerentes comuniquen esta informacin a sus empleados para que sepan lo que
tienen que suministrar y a qu cosas otorgar prioridad absoluta en su interaccin con los clientes.
Las mejores compaas del mundo en cuanto a calidad de servicio comparten una serie de virtudes
comunes:
Y cmo es posible mejorar la calidad del servicio? He aqu 10 recomendaciones del profesor Leonard
L. Berry, una eminencia mundial en marketing de servicios:
Como ya hemos visto, de acuerdo a la caracterstica de variabilidad, hasta las mejores empresas de
servicios del mundo no pueden evitar la aparicin de problemas durante la prestacin bien sea por
fallas en los procesos, por una mala gestin de la evidencia tangible del servicio o por una mala
predisposicin o errores cometidos por el personal.
En muchos casos, por ser propio de los servicios la simultaneidad entre produccin y consumo, las
empresas no pueden prevenir los problemas, pero s pueden (y deben) aprender de ellos. Por qu una
empresa de servicios debe prestar mucha atencin a la gestin de reclamos de clientes?
Una empresa de servicios debe analizar cada elemento tangible de los conforman su evidencia
fsica para asegurarse de que cada uno de ellos se adecua a la imagen de la empresa, entendiendo
por imagen la forma en que un consumidor o grupo de estos percibe a una empresa. El material de
promocin, el aspecto y vestimenta de los empleados y el entorno fsico de una empresa de servicios
contribuyen, todos ellos, a dar visibilidad al producto-servicio que por su naturaleza es invisible e
intangible. Los gerentes trabajan muy duro para tangibilizar sus servicios y proveer a sus
huspedes de un refuerzo positivo de la experiencia. La evidencia fsica puede daar gravemente
la reputacin de un negocio de servicios si no est gestionada de manera adecuada. Por eso, el
ambiente fsico que rodea todo servicio se debe disear para reforzar la posicin del producto en
la mente del consumidor. El personal de contacto en un hotel de cinco estrellas debe vestir ropa de
calidad mientras que el camarero de una fonda o de un restaurante de comidas rpidas debera llevar un
uniforme sencillo. Analicemos de qu manera gestionar la evidencia fsica de un servicio en forma
detenida:
A travs de material de promocin, degustaciones, pruebas de men o ejecutivos comerciales. Los folletos
y brochures, las degustaciones gratuitas, los lbumes con fotografas de banquetes, presentaciones de
diferentes platos y eventos; las cartas testimoniales o de agradecimiento de clientes anteriores; las pruebas de
degustacin previas a la contratacin de eventos y el aspecto profesional, seguridad, oratoria y desenvoltura del
ejecutivo comercial de un hotel son los primeros atributos de tangibilidad que ponen de manifiesto la calidad de un
servicio.
A travs de una marca comercial slida. La marca comercial es la naturaleza distintiva de la imagen visual del
sector turstico y de su apariencia global. Para competir de manera eficaz, un emprendedor, operador, o
propietario debe disear una marca comercial eficaz teniendo cuidado al mismo tiempo de no imitar demasiado la
de un competidor para evitar acciones judiciales. Para una compaa del sector hotelera resulta fundamental
proteger la naturaleza distintiva de su imagen visual y su posicionamiento a travs del registro de marcas.
Durante muchos aos la cadena Burguer King no tuvo los derechos para utilizar su nombre en Australia porque
ese nombre ya haba sido protegido. En su lugar, llam a sus restaurantes Hungry Jack.
A travs de los uniformes de los empleados y su vestimenta. Los uniformes y vestimentas, muy comunes en
el sector turstico, juegan un papel de utilidad y legitimacin en la diferenciacin de una empresa turstica respecto
de otra competidora. A su vez, emiten seales del profesionalismo y calidad en la prestacin.
A travs del entorno fsico y virtual que rodea el servicio: El entorno fsico en el que se presta un servicio
comprende toda la infraestructura edilicia y material. El entorno fsico se debe disear para reforzar la posicin del
producto en la mente del cliente. Las imgenes que se desprenden del entorno fsico se encargan todo el tiempo
de enviar mensajes negativos o positivos a los clientes. Algunos ejemplos puntuales:
-Paredes despintadas, sucias o descascaradas.
-Pisos o mosaicos rotos. Marcos de puertas y ventanas oxidados.
-Parques y jardines descuidados.
-Mensajes o material publicitario que anuncia promociones viejas o fuera de vigencia.
-Carteles viejos o con letras faltantes.
-Iluminacin que no funciona o lmparas quemadas.
-Plantas secas o descuidadas.
-Playas de estacionamiento abandonadas o llenas de basura.
-Empleados con uniformes sucios, el pelo descuidado o sin afeitar (en el caso de los hombres).
-Lugares de trabajo desordenados.
-Sanitarios sucios o sin su cinta de DESINFECTADO.
-Computadoras o elementos de escritorio viejos.
-Sitios web de aficionado.
-Toallas y toallones o ropa de cama manchados o con cabellos.
-Vasos sin envoltorios en las habitaciones o cubiertos sucios en la mesa de un restaurante.
-Una canasta de amenidades con jabones, shamps y cremas en el bao de baja calidad.
Cada uno de estos detalles del entorno fsico emite un mensaje muy potente y claro a los clientes: los detalles
no nos importan, y no nos interesa lo que usted piense al respecto.
Los entornos virtuales (a travs de los sitios en Internet y las redes sociales) tambin son muy importantes y
cumplen la misin de visibilizar y reforzar el posicionamiento de la empresa en la mente del pblico objetivo.
A travs de recursos de ambientacin: la simulacin del paisaje natural en los exteriores y la utilizacin interior
de luces y plantas se han convertido en mtodos corrientes para generar diferenciacin y volver tangible el
producto-servicio. Si su empresa de servicios se dedica a realizar caminatas sobre el hielo, ambientar la oficina
comercial con elementos que remitan a un glaciar causar una fuerte impresin de tangibilidad acerca del servicio
entre los clientes. La ambientacin interior de hoteles a partir de materiales nobles como madera o piedra, o la
existencia de una gran chimenea central con maderos ardiendo baa al lugar de calidez y le da una atmsfera de
abrigo y proteccin en regiones fras. Por el contrario, regiones clidas requieren de ambientes frescos, luminosos
y abiertos y de materiales vivaces y coloridos.
En el sector turstico, los empleados son una parte fundamental del producto y del marketing mix.
Esto significa que el departamento de recursos humanos y el de marketing deben trabajar en estrecha
colaboracin tanto en la formacin y capacitacin del personal de contacto y de los puntos de encuentro
como en la instauracin de programas de calidad de prestacin.
En toda empresa de servicios bien gestionada, hay dos tipos de clientes: los que pagan y los
empleados. La tarea de formar o motivar a los empleados para ofrecer un buen servicio al cliente
se llama marketing interno. En el sector servicios no basta con tener un departamento de marketing
centrado en el marketing tradicional focalizado en un mercado objetivo externo. El trabajo del
departamento de marketing dentro de una empresa de servicios es doble:
-Captar y retener clientes (por un lado) y
-Animar a todos dentro de la empresa para poner en prctica la orientacin al cliente.
Por ello, el departamento de Recurso Humanos (RRHH) y el de Marketing deben trabajar en
estrecha colaboracin en una empresa de servicios.
En el sector turstico la verdadera orientacin al cliente pasa por el control y la importancia de los llamados
puntos de encuentro. Un punto de encuentro es cualquier situacin (real o virtual) en el cual un
empleado se rene o toma contacto con el cliente.
La diferencia entre el concepto Momentos de Verdad acuado por Jan Carlzon y el concepto de punto
de encuentro es que mientras el primero es muy amplio e involucra tanto a las personas como a los
sistemas que brindan el servicio y entran en contacto con el cliente, el segundo slo involucra a las
personas (presentes de manera real o virtual).
Imaginemos la siguiente situacin: Usted es un turista argentino que llega al aeropuerto internacional de
Kingston, en la isla de Jamaica. Nadie ha venido a buscarlo al aeropuerto. El bus gratuito aeropuerto-hotel
/ hotel-aeropuerto supuestamente entraba dentro del paquete que Usted contrat a su agente de viajes en
Buenos Aires. Analicemos cada uno de los puntos de encuentros posibles en este ejemplo:
1. Punto de encuentro 1: El contestador telefnico del hotel. Desde un telfono pblico del aeropuerto
Usted llama al hotel para saber si pasarn a buscarlo. Lo atiende una voz de ultratumba grabada con
ruidos de fondo. La grabacin no habla espaol, solo ingls. Usted no sabe todava a ciencia cierta con
quin habla.
2. Punto de encuentro 2: El telefonista. Nos deja dos minutos en espera y tampoco habla espaol. Al
cabo de 5 minutos le hacemos comprender que estamos en el aeropuerto esperando por el autobs
gratuito del hotel. Usted no ha quedado nada seguro de que lo hayan entendido. Son las diez de la
noche.
3. Punto de encuentro 3: El conductor del mnibus. Casi treinta minutos despus llega el autobs. Un
chofer mal humorado, no uniformado y barba de dos das nos habla en ingls unas palabras
incomprensibles. Cargamos y descargamos nuestras valijas mientras el chofer mira por el espejo. Luego
nos exige una propina mostrndonos la palma de su mano.
4. Punto de encuentro 4: El bellboy. Por la hora, Usted cree que ya no hay maleteros. Medio metro
antes de llegar a la recepcin arrastrando las maletas aparece un supuesto botones sin uniforme. Hace
el ademn de recoger nuestro equipaje pero no insiste demasiado. Le agradecemos el gesto y seguimos
empujando.
5. Punto de encuentro 5: El recepcionista. Por desgracia, el recepcionista (el mismo que nos atendi por
telfono y no habla espaol) nos informa que seguramente hubo una equivocacin porque nuestra
reserva no figura para hoy por la noche, sino a partir de maana por la noche. Le mostramos las
reservas de nuestro operador de viajes en Buenos Aires que a esa hora y a miles de kilmetros de
distancia no podr atendernos. Puesto entre la espada y la pared, el atribulado recepcionista nos
asegura que no tiene habitaciones disponibles y que la gente de reservas no llegar hasta maana.
Pedimos hablar con un gerente. No hay ningn gerente. Le rogamos al recepcionista que nos ofrezca un
lugar alternativo para pasar la noche. Terminamos durmiendo en una de las habitaciones de servicio,
junto a la cocina, rodeados de escobillones, baldes y lampazos.
Conclusin: los detalles elegantes son muy agradables pero no tienen la misma importancia para
los huspedes que un punto de encuentro. El servicio se puede mejorar de manera objetiva si estos
puntos de encuentro o de contacto entre el cliente y el personal de nuestra empresa son reconocidos y
experimentados por la alta direccin o cualquiera de sus representantes como si fueran huspedes
sorpresa.
Muchas veces, la direccin y los propietarios de un hotel estn demasiado preocupados por detalles como
la decoracin del vestbulo o lobby de ingreso pero ignoran los puntos de encuentro de su personal con
el pasajero. Por qu sucede esto? Porque los puntos de encuentro son tan corrientes que
-sencillamente- se vuelven invisibles con el paso del tiempo.
El sueco Jan Carlzon, un gur del management de servicios, aseguraba que la imagen de una empresa
puede depender en ocasiones de la capacidad de un nico empleado para dejar satisfecho al cliente y
causarle una grata impresin en pocos segundos. Pero esa capacidad del personal para resolver
satisfactoriamente situaciones no previstas deba ser alentada desde la direccin. Cmo?
Registrando y documentando cada paso o etapa del ciclo de servicio que el cliente sigue
para recibir la prestacin.
Capacitando a los empleados en la resolucin de situaciones no previstas y registrando
puntillosamente cada situacin no prevista o incidente que surja en el da a da.
Descentralizando la toma de decisiones desde la gerencia hacia los empleados de contacto.
Empoderando y apoyando a los empleados de primera lnea que estn en contacto directo
con los clientes. Brindndoles mrgenes de autonoma y autoridad capaces de pasar, cuando la
situacin lo requiera, por encima de las polticas y reglamentos internos con tal de lograr la
satisfaccin del cliente.
El empowerment (empoderamiento) de los recursos humanos es el proceso de transferir
autoridad en la toma de decisiones sobre las polticas de la organizacin. De este modo, los
empleados de mostrador se responsabilizan por cada decisin que toman.
La motivacin y los mrgenes de libertad liberan valiosos recursos en las personas que de
otra manera permaneceran ocultos: al darle libertad al personal este se vuelve ms poderoso,
responsable y capaz. Y lo mismo sucede en el resto de la empresa.
Haciendo que los gerentes y dems empleados de la empresa trabajen coordinadamente
para esa persona que da la cara por la empresa ante el cliente, y que a partir de ahora
pasar a ser la ms importante y poderosa de la organizacin.
Dando vuelta todo el orden de prioridades dentro de la empresa a travs del concepto de la
pirmide jerrquica invertida (otro genial concepto de Carlzon).
Mientras que en aquellas organizaciones de servicio que funcionan mal los empleados quedan
divorciados de la experiencia que viven los clientes (el empleado trabaja para su jefe, el jefe
trabaja para su gerente y el gerente trabaja para el presidente de la empresa mientras que nadie
trabaja para el cliente que queda solito y olvidado en la base de la pirmide); en una estructura
piramidal invertida el presidente de la empresa trabaja para dar apoyo a sus gerentes, los gerentes
trabajan para dar apoyo a sus empleados y los empleados de primera lnea trabajan en pos de dar
satisfaccin y servir a los clientes que pasan a estar en los ms alto de la jerarqua organizacional.
En resumen: todos trabajan para el cliente.
Los clientes finales o corporativos que compran productos tursticos sienten mucha ansiedad
porque no pueden experimentar el producto de antemano. En turismo hay una regla que puede
sintetizarse en el siguiente axioma: La fidelidad de los Clientes es proporcionalmente mayor hacia
aquellas compaas que, en el pasado, ofrecieron servicios satisfactorios en productos tursticos con alto o
muy alto grado de riesgo percibido. As, si usted contrat una agencia de turismo X en un tour a Beijing
(China) y todo fue bien es altamente probable que su prximo tour lo realice con la misma agencia.
Cmo se pueden bajar los niveles de ansiedad, temor o incertidumbre provocados por el riesgo
percibido? Veamos algunas formas:
Debido a que los servicios son perecederos y la capacidad operativa de los servicios suele ser fija,
resulta fundamental equilibrar demanda y capacidad operativa para tener xito en el negocio
turstico. Es decir, si la capacidad operativa de un hotel es de 30 habitaciones, la cantidad de cubiertos de
un restaurante es de 60 platos, o la cantidad de asientos de un vuelo es de 120, sera ptimo que la
demanda no est ni muy por debajo de ella ni tampoco muy por encima.
Cmo se equilibran capacidad y demanda? La direccin es responsable de hacer coincidir en el largo
plazo la capacidad operativa con la demanda; pero en el corto plazo, esa responsabilidad le cabe a los
gerentes. En todo caso, es condicin indispensable para el xito financiero del negocio que el
mismo opere en condiciones de capacidad mxima durante la mayor cantidad de tiempo posible.
Analicemos qu sucedera si la demanda promedio anual fuera del 65% en los tres casos analizados:
En pocas del ao con baja o nula ocupacin, la capacidad operativa debe reducirse o, bien, se
deben encarar acciones promocionales que mantengan niveles aceptables de demanda.
En pocas del ao con alta o muy alta ocupacin, la capacidad operativa debe aumentarse o, bien,
deben encararse acciones que restrinjan los niveles de demanda.
Sin embargo, los servicios deben ajustar sus sistemas de prestacin y operaciones para permitir que la
empresa opere la mayora de las veces en condiciones cercanas a la capacidad mxima, pero
nunca al borde o por encima de esa capacidad.
Por otro lado, se debe recordar que el objetivo de todo servicio cliente-orientado es por sobre todas las
cosas- generar usuarios satisfechos. La investigacin ha demostrado que los clientes se quejan ms
por la atencin y la calidad de la prestacin cuando las empresas de servicios operan por encima
del 80% de su capacidad operativa. La ganancia extraordinaria de un buen fin de semana largo puede
dar lugar a experiencias negativas para los clientes que no volvern o hablarn mal de nuestro negocio a
clientes potenciales.
A continuacin presentaremos tcnicas para la gestin de la capacidad en pocas de alta demanda y de la
demanda en pocas de baja o muy baja ocupacin.
Uso de reservas, seas, turnos horarios y restricciones de estada para filtrar la demanda
A menudo los hoteles y restaurantes utilizan las reservas para controlar y filtrar la demanda, ello sucede en
momentos en que la demanda puede llegar a superar la capacidad operativa de manera que los gerentes
pueden llegar a reservar su capacidad para los segmentos ms rentables (por ejemplo, grupos). El uso de
reservas se justifica plenamente en comercios de gastronoma de precio alto o muy alto por cubierto. Si bien
todava no se ha impuesto en nuestro pas, en pocas de alta demanda algunos restaurantes aceptan reservas
slo para determinados horarios asignados, por ejemplo: 20:30, 22:30 y 00:00 horas. El uso de turnos horarios
incrementa notablemente la capacidad operativa, al tiempo que permite derivar demanda hacia turnos menos
demandados. Otra manera de reducir la demanda y asegurar una capacidad operativa plena es el requerimiento
del pago de seas (o de una seal en espaol ibrico), esto es, el pago de un adelanto en efectivo como
garanta del uso de la reserva. La no presentacin por parte del cliente implica la prdida de ese adelanto. Las
restricciones de estada o stay restrictions que ofrecen slo la posibilidad de reservar ms de una noche son
otra forma de gestin de la demanda en fechas pico.
Orientar la reserva de eventos, convenciones o viajes grupales hacia fechas de baja demanda
En el sector hotelero y de convenciones, a menudo es posible para la gerencia negociar cambios en la fecha de
banquetes, encuentros o viajes de grupos, de manera de optar siempre por aquellas fechas en que las
previsiones o curvas histricas de ocupacin son ms bajas. Estos cambios de fechas hacia das o meses de
baja demanda pueden darse a cambio de beneficios especiales como servicios adicionales que aumenten
significativamente el valor de la oferta o descuentos.
Utilizar este perodo para proponer viajes de familiarizacin (Fam tours) y relaciones pblicas.
Agencias de viajes, clientes o instituciones importantes, medios de prensa (periodistas de viajes y reporteros de
secciones gastronmicas) pueden ser agasajados e invitados a conocer el hotel.
Homogeneidad o consistencia significa que los clientes recibirn el producto esperado sin
sorpresas no deseadas ni irregularidades. Significa garantizar una calidad mnima estndar, similar
y constante en todas y cada una de las prestaciones a lo largo del tiempo. Aunque es imposible
eliminar la variabilidad completamente, los directores deberan esforzarse por desarrollar un producto tan
constante como sea posible. Los clientes de hoy en da esperan y exigen regularidad.
En hotelera, homogeneidad significa que si se solicita ser despertado a las siete de la maana, esto
suceder como est previsto y que si se pide un refrigerio por telfono desde una habitacin, el mismo
estar servido en menos de diez minutos, sea en temporada alta o baja.
En gastronoma (restauracin), homogeneidad significa que el caf y las medialunas sabrn igual o
mejores que los de hace dos semanas a lo largo de todos los das del ao, que siempre habr toallas y
papel higinico disponible en los baos y que los productos y materias primas empleados nunca estarn
por debajo de una calidad determinada.
Aunque parezca una tarea sencilla de llevar a cabo la homogeneidad es a veces difcil de conseguir.
Qu factores atentan contra la constancia del servicio?
El modelo de prestacin de un servicio (tambin llamado modelo de servuccin por ser la combinacin de las
palabras servicio + produccin) data del ao 1981* y se desarroll para describir como se produce la
prestacin de un servicio. Su utilidad radica en que el mismo ofrece una visin de conjunto
Personal de contacto
(en interaccin con
los clientes)
Conjunto de beneficios
del servicio recibidos
por el Cliente A
*El modelo de servuccin fue publicado por primera vez en 1981 en el artculo Marketing of Services: New Insights from Consumers and
Managers en la publicacin del MSI (Marketing Science Institute), de Cambridge, Massachussets. Sus autores fueron: Langerd; Bateson;
Lovelock y Eiglier.
Personal de contacto
El modelo de servuccin muestra la inseparabilidad del empleado y el cliente del sistema de prestacin de
servicio. La flecha del Cliente A al personal de contacto demuestra grficamente que el personal de
contacto tendr un impacto directo en la satisfaccin del Cliente A. Esto puede ser positivo si el empleado
hace bien su trabajo o puede ser negativo si el empleado lo hace de manera deficiente. Un chofer parco y
mal afeitado, una azafata malhumorada, un gua de turismo estresado que no se involucra en el viaje con
los pasajeros y prefiere hablar con el conductor durante el camino darn por resultado insatisfaccin por
parte de los clientes respecto de la prestacin. Cada empleado que interacciona cara a cara con un cliente
debe saber que es absolutamente responsable por la calidad de la prestacin del servicio. Las batallas por
la satisfaccin se ganan o se pierden en el punto de encuentro en el cual un empleado se rene con un
cliente.
La cocina expuesta del Restaurante Dani Garca, en Marbella, Espaa, se muestra de esta manera: toda una declaracin de principios.
El modelo de servuccin muestra que el resultado del servicio se ve influido por una
multitud de elementos variados. Cada vez que uno de esos aspectos falla, la satisfaccin de
los Clientes disminuye.
Resumen de la Clase 2
1. Tipos de servicios
1.1 Servicios puros
1.2 Servicios complementarios
7. Modelo de servuccin
Modelo terico que describe cmo se produce la prestacin de un servicio y sus diferentes entornos.
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