MARCAS Y LOGOTIPOS

LOGOTIPOS.
En trminos generales, el logotipo o logo es un importante elemento que forma parte de
la marca porque coadyuva a que sta sea fcilmente identificada, rpidamente
reconocida y dependiendo el caso, mentalmente relacionada con algo con lo que existe
cierta analoga (por ejemplo: La marca Rolex incluye en su logotipo una corona, que es
un smbolo de realeza, exclusividad, riqueza, fineza, etc...).
Por todo ello, es muy importante que los mercadlogos conozcan cul es la definicin
de logotipo o logo, con la finalidad de que puedan describir en qu consiste este
importante elemento de la marca.
DEFINICION DE LOGOTIPO.
La American Marketing Association (en una de sus dos definiciones) seala que
el logo (abreviatura de logotipo) es "un diseo grfico que es utilizado como una
continuacin del smbolo por una compaa, organizacin o marca, y es a
menudo, la forma de una adaptacin del nombre de la compaa o de la marca,
o es utilizado conjuntamente con el nombre"

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define al logotipo como el "smbolo

que utiliza normalmente una empresa o marca para que la identifiquen con ms
facilidad"

Stanton, Etzel y Walker, sealan que el "trmino logo (abreviatura de logotipo)

se usa indistintamente para denotar el smbolo de marca o incluso el nombre de
marca, en especial si ste se escribe de forma distintiva y estilizada

Por su parte, Richard L. Sandhusen, considera que "el logo de la marca es la

parte de la marca que puede reconocerse, pero no se presencia"

En conclusin. La definicin de logotipo o logo describe a este importante

elemento de la marca como "un diseo grfico que se usa para denotar el
smbolo de la marca, el nombre de sta o ambos; el cual, es utilizado por
empresas y organizaciones para que sus marcas (corporativas o de productos)
sean fcilmente identificadas, rpidamente reconocidas y/o mentalmente
relacionadas con alguna cosa con la que existe alguna analoga".

Complementando sta definicin, cabe sealar que en trminos generales el

logotipo es considerado como el elemento que puede ser reconocido a la vista
pero que no puede ser pronunciado o expresado. Sin embargo, en la prctica
existen numerosos casos en los que el logo denota el nombre de la marca (por
ejemplo, Intel, Microsoft, Dell, eBay), por tanto, existen casos en los que el
logotipo es reconocido y pronunciado a la vez.
 MARCA

DEFINICION DE MARCA.

En trminos generales, la marca, adems de ser un signo de propiedad de

empresas y organizaciones, permite a los compradores 1) identificar con mayor
rapidez los bienes o servicios que necesitan o desean, 2) tomar decisiones de
compra ms fcilmente y 3) sentir la seguridad de que obtendrn una
determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio.

Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones, la

marca es el elemento "clave" que les permite diferenciarse de la competencia y
les ayuda a establecer una determinada posicin en la mente de sus clientes
(actuales y potenciales).

Por tanto, resulta imprescindible que todo mercadlogo conozca a profundidad

en qu consiste la definicin de marca para que est mejor preparado para tomar
decisiones relacionadas con este importante elemento de la empresa y de sus
productos.

DEFINICIN DE MARCA, SEGN DIVERSOS EXPERTOS EN

MERCADOTECNIA:

Segn Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, trmino, smbolo,
diseo o combinacin de stos elementos que identifica los productos de un
vendedor y los distingue de los productos de la competencia". Complementando
sta definicin, los mencionados autores sealan adems que "un nombre de
marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e
incluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y nmeros (WD-40, 7-Eleven)
Para Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre, trmino, signo,
smbolo, diseo o combinacin de los mismos, que identifica a los productos y
servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor;
por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de proveedores, como el Comit
Nacional de Promocin de Procesamiento de Leche Lquida (National Fluid Milk
Processor Promotion Board). Las marcas pueden ser locales, nacionales,
regionales o de alcance mundial" [2]. Complementando sta definicin,
Sandhusen aade que "una marca registrada es un nombre comercial o logo que
est amparado legalmente.
Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un nombre, trmino
simblico o diseo que sirve para identificar los productos o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los
competidores"
Por su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un nombre,
una marca comercial, un logotipo u otro smbolo, una marca es en esencia la
promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los
compradores, un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios" [
En sntesis, la definicin de marca describe (para fines de mercadotecnia) a este
importante elemento, como "un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o
combinacin de los anteriores elementos, que sirve para:
 Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. Por ejemplo,
Minnesota Mining and Manufacturing, mejor conocida como 3M (la marca
de la compaa), tiene registrada la marca Post-It, (que representa la
marca de su producto estrella).
Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por ejemplo,
para que los productos que se venden en grandes tiendas o
supermercados puedan ser identificados por los compradores pese a la
gran cantidad de productos que existen en los anaqueles.
Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto
especfico de caractersticas, beneficios y servicios en cada compra que
el cliente realice".
Para terminar, cabe sealar que la cobertura de la marca puede ser local,
nacional, regional o mundial.

EL LOGOTIPO DE UNA EMPRESA O MARCA

El logotipo o logo de una empresa o marca es un diseo grfico conformado

generalmente por letras, smbolos y/o signos, que tiene como finalidad
representar e identificar una empresa o marca, as como distinguirla de las
dems empresas o marcas competidoras.

Bsicamente, existen tres clases de logotipos: aquellos que representan el

nombre de una marca y que estn conformados por letras (por ejemplo, el
logotipo de Google o el de IBM), aquellos que representan el smbolo de una
marca y que estn conformados por smbolos o conos (por ejemplo, el logotipo
de Nike), y aquellos que representan tanto el nombre como el smbolo de una
marca (por ejemplo, el logotipo de Adidas, que est conformado por la palabra
Adidas y por un smbolo de tres barras).

El logotipo. En cuanto a su funcionalidad, adems de representar y permitir

identificar fcilmente una empresa o marca, y distinguirla de las empresas o
marcas competidoras, el logotipo tambin permite transmitir el concepto, el
estilo, la personalidad o una caracterstica importante de la empresa o marca, y
as relacionar stos en la mente del consumidor.

Disear el logotipo o logo de nuestra empresa o marca es algo que nosotros

mismos podemos hacer a travs de algn programa informtico de diseo
grfico, pero si queremos asegurarnos de lograr un diseo profesional, lo
recomendable es contratar los servicios profesionales de un diseador grfico.

Algunos requisitos que debe cumplir un logotipo para que sea efectivo, y que
debemos tomar en cuenta al momento de disear o mandar a disear el nuestro
son:

Memorable

Para que un logotipo se posicione con xito en la mente del consumidor, debe
ser memorable, capaz de impactar visualmente en el consumidor cuando lo vea
por primera vez, y luego, capaz de ser recordado por ste a pesar del paso del
tiempo. Y para ello, debe ser atractivo, simple y distintivo.
Atractivo

Un logotipo poco atractivo trasmite una imagen pobre de la empresa o marca;

por lo que otro requisito para un logotipo efectivo es que cuente con un diseo
atractivo. Y para ello, debe contar con formas estilizadas, hacer un buen uso de
los colores, y tener un concepto acorde a la poca.

Simple

Un logotipo efectivo tambin debe contar con un diseo simple, capaz de ser
reproducido a cualquier tamao, en cualquier medio, y tanto a colores como en
blanco y negro. Y para ello, debe contar con formas simples, incluir pocos
elementos grficos, y estar conformado por pocos colores.

Distintivo

La principal funcin del logotipo es la de representar e identificar una empresa o

marca, y distinguirla de las empresas o marcas competidoras, por lo que adems
de ser atractivo y simple, un logotipo efectivo tambin debe ser capaz de
distinguirse de los logotipos de las empresas o marcas competidoras. Y para
ello, debe ser nico, original y novedoso.

Coherente con la identidad corporativa

Finalmente, un logotipo efectivo debe ser coherente con la identidad corporativa

de la empresa. Y para ello, debe trasmitir el concepto, el estilo o la personalidad
de la empresa, utilizar sus colores y su tipografa, y ser capaz de integrarse
fcilmente en todos los medios de promocin y comunicacin utilizados, tales
como afiches, folletos, tarjetas de presentacin, cartas, pginas web y correos
electrnicos.
DEFINICIN DE MANTENIMIENTO

Conjunto de acciones que tienen como objetivo mantener un artculo o

restaurarlo a un estado de correcto funcionamiento.

En trminos generales por mantenimiento se designa al conjunto de acciones

que tienen como objetivo mantener un artculo o restaurarlo a un estado en el
cual el mismo pueda desplegar la funcin requerida o las que vena desplegando
hasta el momento en que se da, en caso que haya sufrido alguna rotura que
hizo que necesite del pertinente mantenimiento y arreglo.

La accin de mantenimiento, de restauracin normalmente no solamente implica

acciones de tipo tcnico sino tambin administrativas.

En tanto, a instancias del mundo de las telecomunicaciones y de la ingeniera, el

trmino de mantenimiento ostenta varias referencias, entre ellas:
comprobaciones, mediciones, reemplazos, ajustes y reparaciones que resulten
de vital importancia para mantener o reparar una unidad funcional de manera
que esta pueda cumplir sus funciones pertinentes, aquellas acciones, como ser
de inspeccin, comprobacin, clasificacin o reparacin, para mantener
materiales en una condicin adecuada o los procesos para lograr esta condicin,
acciones de provisin y reparacin necesarias para que un elemento contine
cumpliendo el cometido para el cual est destinado o fue creado y las rutinas
recurrentes y necesarias para mantener en buen estado y funcionamiento las
instalaciones (plantas industriales, edificios, propiedades inmobiliarias).

Software que permite gestionar y almacenar toda la informacin relativa al

mantenimiento

Este software es de gran ayuda para los ingenieros y los tcnicos que se
desempean en el rea de mantenimiento de alguna de estas industrias porque
les ayuda a reducir tiempos y costos, adems de ser elementales para mejorar
el servicio y la comunicacin entre aquellas patas implicadas en el proceso.
Adems, a travs de este programa se podrn gestionar proyectos, planificarlos,
realizar histricos de mantenimiento, consignar nmero de series de partes y
materiales, entre otras cuestiones.
TIPOS DE MANTENIMIENTO

Tradicionalmente, se han distinguido 5 tipos de mantenimiento, que se

diferencian entre s por el carcter de las tareas que incluyen:

Mantenimiento Correctivo: Es el conjunto de tareas destinadas a corregir los

defectos que se van presentando en los distintos equipos y que son
comunicados al departamento de mantenimiento por los usuarios de los mismos.

Mantenimiento Preventivo: Es el mantenimiento que tiene por misin mantener

un nivel de servicio determinado en los equipos, programando las intervenciones
de sus puntos vulnerables en el momento ms oportuno. Suele tener un carcter
sistemtico, es decir, se interviene aunque el equipo no haya dado ningn
sntoma de tener un problema.

Es posible hacer un plan de mantenimiento completo de una instalacin

compleja en tan solo 22 minutos? Con el software de mantenimiento gratuito
RENOVEFREE es posible.
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Mantenimiento Predictivo: Es el que persigue conocer e informar

permanentemente del estado y operatividad de las instalaciones mediante el
conocimiento de los valores de determinadas variables, representativas de tal
estado y operatividad. Para aplicar este mantenimiento, es necesario identificar
variables fsicas (temperatura, vibracin, consumo de energa, etc.) cuya
variacin sea indicativa de problemas que puedan estar apareciendo en el
equipo. Es el tipo de mantenimiento ms tecnolgico, pues requiere de medios
tcnicos avanzados, y en ocasiones, de fuertes conocimientos matemticos,
fsicos y/o tcnicos.

Mantenimiento Cero Horas (Overhaul): Es el conjunto de tareas cuyo objetivo

es revisar los equipos a intervalos programados bien antes de que aparezca
ningn fallo, bien cuando la fiabilidad del equipo ha disminuido apreciablemente
de manera que resulta arriesgado hacer previsiones sobre su capacidad
productiva. Dicha revisin consiste en dejar el equipo a Cero horas de
funcionamiento, es decir, como si el equipo fuera nuevo. En estas revisiones se
sustituyen o se reparan todos los elementos sometidos a desgaste. Se pretende
asegurar, con gran probabilidad un tiempo de buen funcionamiento fijado de
antemano.

Mantenimiento En Uso: es el mantenimiento bsico de un equipo realizado por

los usuarios del mismo. Consiste en una serie de tareas elementales (tomas de
datos, inspecciones visuales, limpieza, lubricacin, reapriete de tornillos) para
las que no es necesario una gran formacin, sino tal solo un entrenamiento
breve. Este tipo de mantenimiento es la base del TPM (Total Productive
Maintenance, Mantenimiento Productivo Total).
LA DIFICULTAD PARA ENCONTRAR UNA APLICACIN PRCTICA A LOS
TIPOS DE MANTENIMIENTO

Esta divisin de Tipos de Mantenimiento presenta el inconveniente de cada

equipo necesita una mezcla de cada uno de esos tipos, de manera que no
podemos pensar en aplicar uno solo de ellos a un equipo en particular.

As, en un motor determinado nos ocuparemos de su lubricacin (mantenimiento

preventivo peridico), si lo requiere, mediremos sus vibraciones o sus
temperaturas (mantenimiento predictivo), quizs le hagamos una puesta a punto
anual (puesta a cero) y repararemos las averas que vayan surgiendo
(mantenimiento correctivo). La mezcla ms idnea de todos estos tipos de
mantenimiento nos la dictarn estrictas razones ligadas al coste de las prdidas
de produccin en una parada de ese equipo, al coste de reparacin, al impacto
ambiental, a la seguridad y a la calidad del producto o servicio, entre otras.

El inconveniente, pues, de la divisin anterior es que no es capaz de dar una

respuesta clara a esta pregunta

Cul es el mantenimiento que debo aplicar a cada uno de los equipos que
componen una planta concreta?

Para dar respuesta a esta pregunta, es conveniente definir el concepto de

Modelo de Mantenimiento. Un Modelo de Mantenimiento es una mezcla de los
anteriores tipos de mantenimiento en unas proporciones determinadas, y que
responde adecuadamente a las necesidades de un equipo concreto. Podemos
pensar que cada equipo necesitar una mezcla distinta de los diferentes tipos de
mantenimiento, una mezcla determinada de tareas, de manera que los modelos
de mantenimiento posibles sern tantos como equipos puedan existir. Pero esto
no es del todo correcto. Pueden identificarse claramente 4 de estas mezclas,
complementadas con otros dos tipos de tareas adicionales, segn veremos ms
adelante.

MODELOS DE MANTENIMIENTO

Cada uno de los modelos que se exponen a continuacin incluyen varios de los
tipos anteriores de mantenimiento, en la proporcin que se indica. Adems,
todos ellos incluyen dos actividades: inspecciones visuales y lubricacin. Esto es
as porque est demostrado que la realizacin de estas dos tareas en cualquier
equipo es rentable. Incluso en el modelo ms sencillo (Modelo Correctivo), en el
que prcticamente abandonamos el equipo a su suerte y no nos ocupamos de
l hasta que nos se produce una avera, es conveniente observarlo al menos
una vez al mes, y lubricarlo con productos adecuados a sus caractersticas. Las
inspecciones visuales prcticamente no cuestan dinero (estas inspecciones
estarn incluidas en unas gamas en las que tendremos que observar otros
equipos cercanos, por lo que no significar que tengamos que destinar recursos
expresamente para esa funcin). Esta inspeccin nos permitir detectar averas
de manera precoz, y su resolucin generalmente ser ms barata cuanto antes
detectemos el problema. La lubricacin siempre es rentable. Aunque s
representa un coste (lubricante y la mano de obra de aplicarlo), en general es
tan bajo que est sobradamente justificado, ya que una avera por una falta de
lubricacin implicar siempre un gasto mayor que la aplicacin del lubricante
correspondiente.

Hecha esta puntualizacin, podemos definir ya los diversos modelos de

mantenimiento posibles.

A. Modelo Correctivo
Este modelo es el ms bsico, e incluye, adems de las inspecciones visuales y
la lubricacin mencionadas anteriormente, la reparacin de averas que surjan.
Es aplicable, como veremos, a equipos con el ms bajo nivel de criticidad, cuyas
averas no suponen ningn problema, ni econmico ni tcnico. En este tipo de
equipos no es rentable dedicar mayores recursos ni esfuerzos.

B. Modelo Condicional
Incluye las actividades del modelo anterior, y adems, la realizacin de una serie
de pruebas o ensayos, que condicionarn una actuacin posterior. Si tras las
pruebas descubrimos una anomala, programaremos una intervencin; si por el
contrario, todo es correcto, no actuaremos sobre el equipo.

Este modelo de mantenimiento es vlido en aquellos equipos de poco uso, o

equipos que a pesar de ser importantes en el sistema productivo su probabilidad
de fallo es baja.

C. Modelo Sistemtico
Este modelo incluye un conjunto de tareas que realizaremos sin importarnos cual
es la condicin del equipo; realizaremos, adems, algunas mediciones y pruebas
para decidir si realizamos otras tareas de mayor envergadura; y por ultimo,
resolveremos las averas que surjan. Es un modelo de gran aplicacin en
equipos de disponibilidad media, de cierta importancia en el sistema productivo
y cuyas averas causan algunos trastornos. Es importante sealar que un equipo
sujeto a un modelo de mantenimiento sistemtico no tiene por qu tener todas
sus tareas con una periodicidad fija. Simplemente, un equipo con este modelo
de mantenimiento puede tener tareas sistemticas, que se realicen sin importar
el tiempo que lleva funcionando o el estado de los elementos sobre los que se
trabaja. Es la principal diferencia con los dos modelos anteriores, en los que para
realizar una tarea debe presentarse algn sntoma de fallo.

Un ejemplo de equipo sujeto a este modelo de mantenimiento es un reactor

discontinuo, en el que las materias que deben reaccionar se introducen de una
sola vez, tiene lugar la reaccin, y posteriormente se extrae el producto de la
reaccin, antes de realizar una nueva carga. Independientemente de que este
reactor est duplicado o no, cuando est en operacin debe ser fiable, por lo que
se justifica realizar una serie de tareas con independencia de que hayan
presentado algn sntoma de fallo.

Otros ejemplos:

El tren de aterrizaje de un avin

El motor de un avin
 D. Modelo de Mantenimiento de Alta Disponibilidad

Es el modelo ms exigente y exhaustivo de todos. Se aplica en aquellos equipos

que bajo ningn concepto pueden sufrir una avera o un mal funcionamiento. Son
equipos a los que se exige, adems, unos niveles de disponibilidad altsimos,
por encima del 90%. La razn de un nivel tan alto de disponibilidad es en general
el alto coste en produccin que tiene una avera. Con una exigencia tan alta, no
hay tiempo para el mantenimiento que requiera parada del equipo (correctivo,
preventivo sistemtico). Para mantener estos equipos es necesario emplear
tcnicas de mantenimiento predictivo, que nos permitan conocer el estado del
equipo con l en marcha, y a paradas programadas, que supondrn una revisin
general completa, con una frecuencia generalmente anual o superior. En esta
revisin se sustituyen, en general, todas aquellas piezas sometidas a desgaste
o con probabilidad de fallo a lo largo del ao (piezas con una vida inferior a dos
aos). Estas revisiones se preparan con gran antelacin, y no tiene porqu ser
exactamente iguales ao tras ao.

Como quiera que en este modelo no se incluye el mantenimiento correctivo, es

decir, el objetivo que se busca en este equipo es CERO AVERAS, en general
no hay tiempo para subsanar convenientemente las incidencias que ocurren,
siendo conveniente en muchos casos realizar reparaciones rpidas
provisionales que permitan mantener el equipo en marcha hasta la prxima
revisin general. Por tanto, la Puesta a Cero anual debe incluir la resolucin de
todas aquellas reparaciones provisionales que hayan tenido que efectuarse a lo
largo del ao.

Algunos ejemplos de este modelo de mantenimiento pueden ser los siguientes:

Turbinas de produccin de energa elctrica.

Hornos de elevada temperatura, en los que una intervencin supone
enfriar y volver a calentar el horno, con el consiguiente gasto energtico
y con las prdidas de produccin que trae asociado.
Equipos rotativos que trabajan de forma continua.
Depsitos reactores o tanques de reaccin no duplicados, que sean la
base de la produccin y que deban mantenerse en funcionamiento el
mximo nmero de horas posible.
OTRAS CONSIDERACIONES
En el diseo del Plan de Mantenimiento, deben tenerse en cuenta dos consideraciones
muy importantes que afectan a algunos equipos en particular. En primer lugar, algunos
equipos estn sometidos a normativas legales que regulan su mantenimiento, obligando
a que se realicen en ellos determinadas actividades con una periodicidad establecida.
En segundo lugar, algunas de las actividades de mantenimiento no podemos realizarlas
con el equipo habitual de mantenimiento (sea propio o contratado) pues se requiere de
conocimientos y/o medios especficos que solo estn en manos del fabricante,
distribuidor o de un especialista en el equipo.
Estos dos aspectos deben ser valorados cuando tratamos de determinar el modelo de
mantenimiento que debemos aplicar a un equipo.
a. Mantenimiento Legal
Algunos equipos estn sometidos a normativas o a regulaciones por parte de la
Administracin. Sobre todo, son equipos que entraan riesgos para las personas o para
el entorno. La Administracin exige la realizacin de una serie de tareas, pruebas e
inspecciones, e incluso algunas de ellas deben ser realizadas por empresas
debidamente autorizadas para llevarlas a cabo. Estas tareas deben necesariamente
incorporarse al Plan de Mantenimiento del equipo, sea cual sea el modelo que se decida
aplicarle.

Algunos de los equipos sometidos a este tipo de mantenimiento son los siguientes:

Equipos y aparatos a presin

Instalaciones de Alta y Media Tensin
Torres de Refrigeracin
Determinados medios de elevacin, de cargas o de personas
Vehculos
Instalaciones contraincendios
Tanques de almacenamiento de determinados productos qumicos
b. Mantenimiento subcontratado a un especialista
Cuando hablamos de un especialista, nos referimos a un individuo o empresa
especializada en un equipo concreto. El especialista puede ser el fabricante del equipo,
el servicio tcnico del importador, o una empresa que se ha especializado en un tipo
concreto de intervenciones. Como hemos dicho, debemos recurrir al especialista
cuando:

No tenemos conocimientos suficientes

No tenemos los medios necesarios
Si se dan estas circunstancias, algunas o todas las tareas de mantenimiento deberemos
subcontratarlas a empresas especializadas.

El mantenimiento subcontratado a un especialista es en general la alternativa ms cara,

pues la empresa que lo ofrece es consciente de que no compite. Los precios no son
precios de mercado, sino precios de monopolio. Debe tratar de evitarse en la medida de
lo posible, por el encarecimiento y por la dependencia externa que supone. La forma
ms razonable de evitarlo consiste en desarrollar un Plan de Formacin que incluya
entrenamiento especfico en aquellos equipos de los que no se poseen conocimientos
suficientes, adquiriendo adems los medios tcnicos necesarios.