RECOPILACION DE INFORMACION DE FUENTES PRIMARIAS

Como recopilar informacin

Las fuentes primarias de informacin estn constituidas por el propio usuario o

consumidor de producto, de manera que para obtener informacin de l es
necesario entrar en contacto directo; esta se puede hacer en tres formas:

Observar directamente la conducta del usuario. Es el mtodo de observacin,

que consiste en acudir a donde est el usuario y observar su conducta. Este
mtodo se aplica normalmente en tiendas de todo tipo, para observar los
hbitos de conducta de los clientes al comprar. No es muy recomendable
como mtodo, pues no permite investigar los motivos reales de conducta.
Mtodo de experimentacin. Aqu el investigador obtiene informacin directa
del usuario aplicando y observando cambios de conducta. Por ejemplo, se
cambia el envase de un producto (reactivo) y se observa si por ese hecho el
producto tiende a consumirse ms (o menos); es decir, se llama mtodo
experimental porque trata de descubrir relaciones causa-efecto. En dicho
mtodo, el investigador puede controlar y observar las variables que desee.
Aplicacin de un cuestionario al usuario. Si en la evaluacin de un producto
nuevo lo que interesa es determinar que le gustara al usuario consumir y
cules son los problemas a resolver actuales en el abastecimiento de
productos similares, no existe mejor forma de saberlo que preguntar
directamente a los interesados por medio de un cuestionario.
Esto se puede hacer por medio de un correo, por telfono o entrevistas
personales. Resulta obvio que el ltimo mtodo es el mejor. Pero tambin es
el ms costoso.
Sin importar la manera que se use, existen principios bsicos para el diseo
de un cuestionario. Los expertos sostienen que la elaboracin de un buen
cuestionario ( si se considera bueno el que al ser aplicado permita obtener la
informacin que se desea), no necesariamente tiene que estar a cargo de un
 especialista, ya que al hacerlo es ms un asunto de sentido comn que de
conocimientos; es decir , es ms un arte que una ciencia. Por ello, si el lector
de licenciatura necesitara hacer encuestas por medio de cuestionamientos.

REGLAS MAS ELEMENTALES QUE SE APLICAN EN LA ELABORACION Y

APLICACIN DE CUESTIONARIOS

1. Solo haga las preguntas necesarias; si se hacen ms de las debidas

se aburrir el entrevistado. Normalmente se percibe que hay
preguntas de ms, cuando dos o ms de ellas son muy similares y
proporcionan la misma informacin obtenida con una pregunta no
ayuda considerablemente a alcanzar los objetivos.
2. Si la persona que aplica y analiza el cuestionario no es un experto en
el rea, deber hacer preguntas sencillas y directas, tales como la
verificacin, seleccin mltiple, ordenacin, indicacin de porcentaje y
otras.
3. Nunca haga preguntas del tipo que opina acerca de, porque la
evaluacin de estas respuestas si est reservada solo para expertos,
ya que cada entrevistado puede dar una respuesta distinta por lo que
no resulta sencillo ordenarlas, clasificarlas ni analizarlas.
4. Nunca se realicen preguntas personales que puedan molestar al
entrevistado, tales como qu edad tiene que ingresos exactos etc.
Si es muy importante saber eso (casi nunca lo es), pregntelo por
medio de intervalos.
5. Use un lenguaje que cualquier persona entienda y nunca se
predisponga al entrevistado para que de la respuesta que el
encuestador quiere, debe permitrsele que responda en forma
espontnea.
DOS FORMAS PARA APLICARSE EL CUESTIONARIO

Drselo al entrevistado para el que lo conteste

Hacerle preguntas cuyas respuestas ira anotando el
entrevistador.

Al terminar de aplicar el cuestionario se le insistir al entrevistado en lo til que ha

sido su colaboracin. Antes de aplicar ya en forma general los cuestionarios haga
una prueba piloto con alguien de cierta experiencia en el rea. Si su opinin es
positiva aplique la prueba, si no, vuelva analizar los puntos que lo requieran.
Siempre es bueno tener la opinin de terceros.

Recuerde que al hacer la evaluacin de un proyecto, es posible hacer y aplicar dos

tipos de cuestionarios: uno a los consumidores finales y otro a las empresas
existentes que comercializan productos similares, para obtener una idea clara de la
situacin que guarda el mercado en el que desea penetrar.

PROCEDIMIENTO DE MUESTREO Y DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA

MUESTRA

La teora del muestreo es compleja y definitivamente este texto no pretende hacer

un anlisis exhaustivo de ella, por varias razones: desde un principio se mencion
que se deseaba elaborar una gua sencilla para la evaluacin de proyectos, pero
enfocada a la pequea y mediana industria de capitales privados. Esto elimina en
forma automtica todos los proyectos del gobierno, ya sean regionales, rurales o
estatales, y tambin elimina todos los grandes proyectos privados. Por lo tanto, solo
se presenta lo que probablemente necesite conocer el evaluador de un proyecto al
investigar los tipos de mercado mencionados.

Respecto del muestreo, que es la seleccin de una pequea parte estadsticamente

determinada, para inferir el valor de una o varias caractersticas del conjunto,
conviene sealar que existen dos tipos generales de muestreo: el probabilstico. En
el primero, cada uno de los elementos de la muestra tiene la misma probabilidad de
ser entrevistado, y en el muestreo no probabilstico, la probabilidad no es igual para
todos los elementos del espacio muestral.

Un estudio de mercado siempre est enfocado a investigar ciertas caractersticas

de, por ejemplo, empresas, productos y usuarios; es decir, antes de iniciar la
investigacin siempre se hace una estratificacin. Aunque se investiguen
caractersticas que pueda tener toda la poblacin, tales como usar calzado, fumar,
hbitos, siempre se estratifica antes de encuestar.

La estratificacin implcita esta en aplicar el cuestionario a quienes fuman, pues

quien no lo hace difcilmente opinara con propiedad acerca de gustos.

Para calcular el tamao de la muestra se deben tomar en cuenta algunas de sus

propiedades y el error mximo que se permitir en los resultados. Para el clculo de
n (tamao de la muestra) se pueda emplear la siguiente formula:

22

2

Donde sigma es la derivacin estndar, que puede calcularse por criterio, por
referencia a otros estudios o mediante una prueba piloto. El nivel de confianza
deseado se denota con Z, el cual acepta que sea de 95 % en la mayora de las
investigaciones. El valor de Z es entonces llamado nmero de errores estndar
asociados con el nivel de confianza. Para un nivel de confianza de 95%, Z=1.96, lo
que significa que con una probabilidad total de 0.05 la media de la poblacin caera
fuera del intervalo a 2 (desviacin estndar de la muestra). Finalmente, E es el
error mximo permitido y se interpreta como la mayor diferencia permitida entre la
media de la muestra y la media de la poblacin.

El objetivo de cuantificar la demanda de un producto mediante encuestas, obliga

que dentro de la misma se incluyan preguntas sobre el consumo del producto a
travs del tiempo.

Otra manera es usar un nomograma, el cual consiste en tres escalas puestas en

forma vertical y paralela.
(ER) es una escala llamada error relativo permisible, como una fraccin de la media
supuesta de la poblacin.

(CV) es la escala llamada coeficiente de variacin =

Con estos valores se localizan los puntos respectivos en las escales laterales y se
traza una recta entre estos puntos. Esta recta automticamente cruzara la escala
de tamao de la muestra y el valor de cruce ser n (el tamao de la muestra). Para
mayor informacin pueden verse este y otro tipo de nomogramas en la bibliografa
correspondiente.

Cuando se cuantifica el mercado de algn producto, se debe tomar en cuenta que

si desea mayor precisin en el pronstico, el costo de la encuesta se eleva, ya que
ser necesario entrevistar a un mayor nmero de personas, y que tal vez no valga
tanto la ganancia en precisin respecto al costo de obtener esta precisin.

En el estudio de mercado de ciertos productos no se considera un consumo

peridico, puesto que el producto se consume por nica ocasin y tiene una vida
varios aos, por ejemplo, puertas internas o externas de cualquier material para
casas, muebles, lavadoras etc.

Al cuantificar la demanda de este tipo de producto, mediante encuestas a los

posibles consumidores, se debe buscar una respuesta directa de si o no, por
ejemplo: estn interesados en comprar una puerta de seguridad?, etctera.

Para cuantificar la demanda potencial de este tipo de productos, la poblacin se

estratifica a partir de alguna caracterstica econmica o social que el investigador
considere que influye en el consumo del producto. Por ejemplo, si el producto son
puertas automticas (elctricas) para cochera, se deber entrevistar solo a
personas que vivan en una casa (no en un departamento), que tengan al menos un
automvil y, por supuesto que no tengan ya instalada una puerta automtica en la
cochera.

La frmula para calcular el nmero de encuestas es la siguiente:

 2
=
2 ( 1) + 2

N= poblacin total

Z= distribucin normalizada. Si Z=1.96 el porcentaje de confiabilidad es de 95%

p=proporcin de aceptacin deseada para el producto.

q= proporcin de rechazo.

E= porcentaje deseado de error.

La poblacin total no se refiere a la de un pas, estado o municipio, si no a la

poblacin que en teora podra ser encuestada.

MEDICIN E INTERPRETACIN

Para estimar la demanda potencial de nuevos productos o la demanda actual para

productos que ya existen en el mercado, si es que para dichos productos no existan
estadsticas escritas en cualquiera de las fuentes de informacin disponibles, es
posible realizar el siguiente procedimiento:

Primero se recopila la informacin. Por ejemplo, suponga que se desea cuantificar

el consumo actual de discos compactos exclusivamente por estudiantes de nivel
superior de cualquier licenciatura. Con los datos ya obtenidos se puede disear
encuestas estratificadas de forma conveniente para que los resultados no estn
sesgados.

Mientras los resultados del estudio de mercado sean para aplicarse a un rea mayor
y el estudio se haya hecho en un rea pequea, se incrementara la precisin de la
inferencia. En tanto que si se realiza un estudio de mercado en un rea muy extensa,
pero solo se quiere influir en un mercado local, entonces se habrn desperdiciado
muchos recursos econmicos sin sentido.
Cuando ya se ha recopilado toda la informacin, la etapa siguiente es medir los
resultados. Una medicin consiste en representar por medio de smbolos las
propiedades de personas, objetos, eventos o estados. En la evaluacin de
proyectos sera interesante, medir la actitud de las personas y evaluar ciertos
estados del mercado.

Se sugiere que se use en las preguntas la llamada tcnica estructurada, consistente

en respuestas breves, especficas y restringidas. Par elaborarlas no se requiere
especializacin y su tratamiento estadstico es muy sencillo. Por otro lado, no se
recomienda hacer preguntas abiertas muy difciles de medir.

LAS ESCALAS DE MEDICIN EN CIENCIAS SOCIALES

1. Nominal. Consiste en el que el encuestado mencione nombres que recuerde.

2. Ordinal. Consiste en el que el entrevistado ordene datos conforme a su
preferencia.
3. Intervalos. Permite hacer afirmaciones significativas acerca de la diferencia
entre dos o ms objetos.
4. Proporcional. No tiene utilidad en la evaluacin de proyectos, aunque si la
investigacin de mercados en general. Son las escalas que miden peso,
volumen, longitud y otros valores.

SUGERENCIAS PARA APLICAR EN LAS ENCUESTAS DE UNA EVALUACIN

DE PROYECTO

Perspectivas del mercado en volumen probable de ventas.

Perspectivas de los precios del mercado.
Facilidad de penetracin en el mercado.
 Problemas de los intermediarios con los proveedores actuales de
productos similares (calidad, precio, tiempo de entrega, etctera).
Hbitos de consumo en productos similares del usuario.

IMPORTANCIA DE UNA ADECUADA ESTRATIFICACIN DE ENCUESTAS

Una buena encuesta es aquella en que la estratificacin de todos los individuos

encuestados permite que presenten caractersticas similares a la poblacin, es
decir, la muestra debe parecerse a la poblacin general, en alguna caracterstica o
caractersticas que el investigador considere importante, de acuerdo con el producto
o servicio en estudio.

Si las encuestas se estratificaran de cualquiera de estos tres factores generales:

tipo escuela (privada o pblica) tipo de licenciatura o ingreso familiar, seguramente
habra un error y los resultados estaran sesgados.

El error se debe a que la poblacin de estudiantes de licenciatura no puede

tipificarse con precisin, si solo se considera una caracterstica. Las poblaciones de
cualquier pas tienen muchas ms caractersticas socioeconmicas y culturales, de
forma que si el objetivo es que la muestra encuesta se parezca a la poblacin, habra
que hacer estratificaciones adicionales.