CASO: EL CARA A CARA DE LOS JABONES

INTRODUCCIN

El mercado del jabn promedia tasas de crecimiento de 7% anuales y mueve US$ 50 millones,
con un volumen de 12.000 toneladas por ejercicio.

El origen de este producto se remonta a la cultura romana, 2.800 aos antes de Cristo, y desde
entonces ha experimentado un largo proceso de evolucin.

As, los actores de la industria del jabn se han ido diversificando y desarrollando distintos
nichos, entre los cuales se encuentran productos para bebs, hipoalergnicos, con olores
innovadores, lquidos o en barra.

Simonds, Familand y Bellekiss las marcas ms fuertes de Durandn.

La evolucin desde formatos en barra hacia jabones lquidos, es uno de los cambios
significativos que ha sufrido el jabn en la ltima dcada. Ha sido muy importante lo que ha
ocurrido con los jabones lquidos, pues han agregado valor a la categora de Jabones de
Tocador y han permitido contrarrestar el decrecimiento que presentan las ventas de los
formatos slidos, en opinin del gerente comercial de laboratorios Durandn, Javier Heusser.

La firma cuyo portafolio de marcas es integrado por Familand, Babyland, Simonds y

Bellekiss ha puesto sus esfuerzos en hacer crecer las ventas de jabn liquido, negocio en el
cual ha registrado un crecimiento de 17% en los ltimos aos. Esto significa que ganamos
participacin de mercado llegando a un 34% del mercado de los jabones lquidos, precis
Heusser.

Laboratorio Durandin, es una empresa familiar constituida como Sociedad Annima Cerrada;
ubicada en Manuel Rodrguez 1430 de la comuna de Santiago, con operaciones a lo largo de
todo el pas y, que participa en el mercado del consumo masivo de la cosmtica desde 1944.
Debido a los fuertes niveles de competencia actuales y a la necesidad de modernizar su
plataforma productiva y comercial, la compaa llev a cabo un profundo cambio en su
estructura operacional de negocios, decidiendo incorporar a fines del ao pasado la solucin
de Business Intelligence Q lik View. Con ello se pretende obtener una informacin ms
precisa y oportuna para las decisiones que deben tomarse a nivel de atencin a clientes como
de los procesos productivos mismos. Del mismo modo est analizando trasladar su planta,
ubicada en el centro a una zona industrial de la regin metropolitana.
A principios de la dcada, la relacin con el segmento de retail se torn ms compleja, debido a
la mayor competencia y dinamismo del mercado, expresado por el aumento del poder
adquisitivo de los consumidores y cambio en los hbitos de consumo, un claro ejemplo de ello
lo constituye la preferencia hoy de los jabones lquidos por sobre las barras, ello obedece a
cambios en los estilos de vida y hbitos de los chilenos. Hoy en da el nivel de relacin con el
cliente se ha tornado ms sofisticado y es impensable establecer una comunicacin sin
informacin clave.
Hasta hoy el sistema de informacin que manejaba la empresa era muy bsico en todo lo
concerniente al conocimiento del negocio, presentaba desfases en la oportunidad y en la forma
de manejar la informacin, a lo cual se sumaba la carencia de una estructura financiera slida
primando el alto endeudamiento, principalmente de corto plazo. Ello ha entrabado algunos
proyectos de inversin, por lo que la actual familia propietaria de la empresa est seriamente
pensando hacer una fuerte inyeccin de capital fresco.

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Tambin se harn cambios a nivel de la estructura organizacional y de la plataforma
tecnolgica, desarrollando una modelo de negocios ms integral, profesional, que permita
equilibrar la balanza con el mercado del retail. Hay que empezar a hablar de planillas, metas,
presupuestos, y sobre todo equilibrio financiero y orientacin al cliente, seala el mximo
directivo de esta empresa.

En tanto, se destaca en este laboratorio nacional que su marca estrella en jabones, en trminos
de crecimiento es Simonds Dermo Care producto de propiedades hipoalergnicas y
humectantes -, ya que en el ltimo ao mvil ste experiment un aumento en ventas de 38%
y alcanz una participacin de mercado de 18,5%.(fuente: datos de la empresa)

Unilever, apuesta por la variedad de Le Sancy y Dove

La variedad y segmentacin de productos es una de las principales caractersticas que destac

el manager de jabones y cremas de Unilever, Mariano Lacalle, el ejecutivo, manifest que el
pblico es hoy ms exigente, ya que busca cualidades especficas en cada jabn. Por el hecho
de ser una categora con una altsima penetracin, casi de 100%, esta categora tiene un
pblico objetivo muy amplio...., esta diversidad de consumidores, impone la necesidad de
realizar una serie de segmentaciones para poder satisfacer de mejor manera las necesidades
especficas de cada consumidor, seal.

Lacalle agreg que bajo sus dos marcas anclas, Le Sancy y Dove tambin poseen Lux -, han
lanzado productos de mayor valor agregado para los consumidores como Dove Hidratacin
Fresca y Le Sancy Suavidad Chocolate. Este ltimo fue lanzado en formato lquido y barra, para
llegar a un mayor nmero de usuarios. Segn Lacalle, este jabn se ha transformado en una
de las variedades de jabones ms vendidas a nivel nacional, respondiendo as a las elevadas
exigencias del consumidor nacional.

ANEXO.
Balance Resumido Durandin al 31/12/ 14
MM $
Activos Pasivos
Activos corrientes Pasivos Corrientes
Caja/bancos 14.500 Prstamos Bancarios 177.000
Cuentas x cobrar 718.000 Proveedores 335.000
Existencias 885.000 Impuestos por pagar 85.000
Seguros 91.800 obligaciones previsionales 25.000
Otras letras por pagar 120.000

Activos no Corrientes Pasivos No corrientes

Edificios 1.500.000 Deuda Hipotecaria 430.000
Maquinas/equipos 1.200.000
Muebles 70.000 Patrimonio
Vehculos 150.000 Capital 1.763.300
Dep. Acumulada ( 314.000) reserva de utilidades 700.000
Utilidad del ejercicio 680.000

TOTAL ACTIVOS 4.315.300 TOTAL PASIVOS 4.315.300

VENTAS ANUALES (2014): 2.700.000