AO DEL BUEN SERVICIO AL

CIUDADANO
ESCUELA PROFESIONAL DE TURISMO Y DE
NEGOCIOS INTERNACIONALES

TRABAJO: INVESTIGACIN DE MERCADOS

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

DOCTOR: ROBERTO TORRES SUREZ

CICLO: SEXTO CICLO

TURNO: TARDE

AULA: C.1-1

INTEGRANTES: JOCELI DEL ROSARIO DIOS

CAROLINE LIZBETH HINOSTROZA
CHAHUA
MARICIELO RUB ROJAS ARCOS
CRISTINA BARRETO TULLUME
JOS ANTONIO CASTAEDA
BALLADARES

LIMA PER
2017
NDICE
INTRODUCCIN
I EVOLUCIN ANTECEDENTES
1.1 ORIENTACIN A LA PRODUCCIN
1.2 ORIENTACIN HACIA LAS VENTAS
1.3 ORIENTACIN AL CONSUMIDOR
1.4 SITUACIN ACTUAL-TENDENCIAS
II DEFINICIN
III CLASIFICACIN
3.1 INVESTIGACIN CUANTITATIVA
3.2 INVESTIGACIN CUALITATIVA
3.3 DIFERENCIAS
IV OBJETIVOS
4.1 OBJETIVOS SECUNDARIOS
4.2 DIVISIN DE OBJETIVOS
V PROCESOS
5.1 DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

5.2 DISEO DEL PLAN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

5.3 RECOPILACIN DE DATOS

5.4 PREPARACIN Y ANLISIS DE DATOS

5.5 INTERPRETACIN, PREPARACIN Y PRESENTACIN

DEL INFORME CON LOS RESULTADOS
VI PASOS PRELIMINARES EN EL PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES
CONCLUSIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
ANEXO
 INTRODUCCIN
La investigacin de mercados es la responsable de proporcionar a los
directivos y gestores de las empresas la informacin que permita
reducir el riesgo en la toma de decisiones. Y es que la experiencia y la
intuicin -si bien son convenientes- no son suficientes para reducir la
incertidumbre; ya que en un entorno complejo y dinmico como el
actual, cada vez es ms necesario contar con informacin de todos los
elementos y variables influyentes en la empresa, mercado, actividad,
etc.

En origen, la investigacin comercial se centr en la medida de la

eficacia de las actividades de comunicacin (bsicamente de la
publicidad y las promociones), pero en la actualidad va ms all, siendo
una disciplina que abarca muchas herramientas fundamentales para el
anlisis de la informacin -interna y externa- y, por tanto, es vital para
la planificacin de la empresa.

La investigacin es, entonces, esencial para entender los mercados,

para contrastar y confirmar ideas, para inspirar a la compaa en sus
lneas de actuacin presentes y futuras, para encontrar alternativas de
negocio y oportunidades, y finalmente, para el control de resultados y
su interpretacin.
 INVESTIGACIN DE MERCADOS

I EVOLUCIN ANTECEDENTES
El origen y evolucin de la investigacin de mercados corre a la paralela con el
marketing, vinculada en sus aspectos formales y materiales a la concepcin de las
actividades de marketing en las empresas, determinando sus cambios ms
importantes como ciencia auxiliar para la toma de decisiones.

El desarrollo tecnolgico espectacular producido en las tres ltimas dcadas ha

contribuido tambin al cambio de concepcin en la investigacin, al de los procesos
de recogida y anlisis de la informacin y ampliacin del campo de aplicaciones.
Sin embargo, siendo importante la contribucin de la tecnologa, los mayores
cambios se deben a la propia madurez de la disciplina como ciencia autnoma.

En la evolucin de esta disciplina, podemos ver una serie de etapas, con fuerte
vnculo a la evolucin del marketing.

1.1. ORIENTACIN A LA PRODUCCIN (SURGIMIENTO Y

PRIMERAS ACTIVIDADES)

Aunque, como ciencia formal, la investigacin de mercados se da en la segunda

dcada del siglo XX, mucho tiempo atrs ya se realizaba investigacin comercial:
los comerciantes disponan informacin sobre su mercado y sus clientes, aunque
no de manera muy sistematizada, y la utilizaban para el desarrollo de sus planes.

En un contexto de afianzamiento de la revolucin industrial de mediados del s.

XIX, la orientacin principal de las empresas era producir al ms bajo coste y
abastecer a los mercados, por lo que el papel de la investigacin de mercados se
centr en los problemas de distribucin de productos (almacenes, logstica,
canales...) y en el estudio de los precios.
A partir de 1900, conscientes de la importancia de disponer informacin
estadstica sobre los niveles de actividad econmica, utilizan tcnicas censales.
El invento de la ficha perforada, por Hollerith en 1890, fue crucial para el posterior
desarrollo de tcnicas de almacenamiento y anlisis de informacin
computarizada.

En 1850 Atkinson estudia el efecto de diversas alternativas de transporte

sobre los precios finales de los productos.

En 1879, la agencia N.W. Ayer realiz el primer estudio de mercado

documentado, sobre la estimacin de la produccin de cereales en
diversos estados americanos. En 1890, los hermanos Farquhar estudian
empricamente el efecto de la variacin de precios sobre las ventas.

En 1985 el profesor Gale realiza una encuesta postal entre sus propios
estudiantes para analizar los efectos de una campaa publicitaria. En el
mismo mbito publicitario, Dillon Scott aplica el mtodo experimental en la
misma dcada. Tambin a finales de siglo, la empresa Dupont, con el
objetivo de establecer una tipologa de clientes, realiza una investigacin
utilizando para ello a su propia red de ventas.

A finales de siglo, por la abundante actividad industrial, comienzan a

saturarse determinados mercados de productos de primera necesidad
como alimentacin y textiles. Ello impulsa a las empresas al desarrollo de
nuevas estrategias comerciales para captar y retener mercado, como:

Las primeras marcas comerciales (Henckel)

La diferenciacin por atributos extrnsecos (Lever)

Los primeros intentos de clasificacin- segmentacin por variables

demogrficas (Velhagen y Klasisng)

E incluso los primeros elementos promocionales, como los vales de

descuento de Grape Nuts.

Estas circunstancias dan lugar a una evidente ampliacin de los objetos formales
de la investigacin.
1.2. LA ORIENTACIN HACIA LAS VENTAS (ETAPA DE
FORMACIN)

A comienzos del S.XX los mercados siguen saturndose y hacindose ms

necesario el desarrollo de estrategias, alternativas a las de produccin, que
permitan dinamizar las ventas: mayor diferenciacin de productos, publicidad,
promocin y, en consecuencia, el desarrollo de investigaciones comerciales para
medir el impacto de las acciones publicitarias y promocionales sobre las ventas.
Es entonces cuando surgen las primeras empresas especializadas en estas
tareas, a desarrollarse la funcin de investigacin comercial en el centro de las
empresas y la enseanza de sus contenidos en las universidades. La orientacin
del marketing en esta fase es la denominada de ventas.
La investigacin comercial se usa fundamentalmente para medir la eficacia y
control todas las actividades comerciales.
En 1911 aparece formalmente la investigacin de mercados moderna con
la obra de Charles Coolidge Parlin, quien realiz visitas de primera mano
a fabricantes, mayoristas y minoristas de la industria de implementos
agrcolas; posteriormente se fund el primer departamento de
investigacin de mercados de la Curtis Publishing Company.

En 1919 se publica el primer libro de investigacin de mercados con el

ttulo Commercial Research: An outline of working principles de C.S.
Duncan, y el 1921 White publica el primer libro de gran difusin de
investigacin de mercados Market analysis, del que se realizan varias
ediciones.

Asimismo, en los aos veinte comienzan ser reconocida la labor de

investigadores que crearan importantes empresas de investigacin de
mercados en el futuro, como G. Gallup que comenz sus trabajos sobre
medidas de audiencias y estimaciones electorales, mientras A.C. Nielsen
se esforzaba en obtener estimaciones de cuotas de mercado.

Desde mediados de 1920 hasta 1940 el nfasis, en cuanto al anlisis de

mercado deriv hacia el consumidor individual debido, en este perodo
quedaron claramente definidas y desarrolladas las tcnicas de muestreo,
del anlisis de cuestionarios y de la conducta del consumidor.

La contraccin de mercados debido a la crisis de 1929 aviva la bsqueda

 de segmentos de consumidores y estudio de sus caractersticas para
orientar la produccin.

A finales de la dcada de los treinta aparecieron, adems, los primeros

textos en que se desarrolla el concepto y metodologas de la investigacin
de mercados, como serie de actividades coordinadas, y el texto que ms
influencia tuvo en esta poca fue el de Lindn Brown (1937).

Por otra parte, en esta poca la American Marketing Association public

un texto sobre investigacin de mercados (Wheeler, 1937).

Se comienzan a utilizar los paneles y tambin las encuestas telefnicas.

Se desarrollan las tcnicas de grupo, los mtodos estadsticos y
economtricos clsicos alcanzan su pleno desarrollo y se sientan las bases
cuantitativas del anlisis multivariante.

En el curso de los aos cuarenta y cincuenta, con el cambio producido en

la concepcin de marketing que centraba cada vez ms su inters en
aspectos especficos de la direccin de marketing, la investigacin de
mercados se transforma en una importante actividad directiva y la adopcin
de decisiones por parte de la direccin pasa a convertirse en la razn de
ser de la investigacin.

En esta poca destaca tambin la labor de investigacin pblica y

gubernamental sobre temas sociales. El estudio de las actitudes de la
poblacin americana ante la participacin en la 2 Guerra Mundial, la
seleccin y entrenamiento de soldados para la utilizacin de equipamiento
blico y liderazgo de equipos conlleva un importante desarrollo de
determinadas tcnicas psicosociolgicas (test, escalas de actitudes,
diseos experimentales de respuestas psicofisiolgicas, liderazgo y
dinmicas de grupo...etc.) y de investigacin operativa (logstica de
transportes...) que son trasladadas posteriormente al mbito civil. En esta
dcada destacan las contribuciones de P. Lazarsfeld, E. Wilson (fundador
de International Research Associates) y de R. Likert (creador de la escala
que toma su nombre y fundador de Survey Research Center).

Superados los problemas de reconstruccin industrial de los pases

europeos y la reconversin a industrias no blicas, a comienzos de los
aos cincuenta vuelve a apreciarse la saturacin de mercados y la
 competencia cada vez mayor. La necesidad de aislar grupos de
consumidores y segmentar el mercado impulsa el desarrollo de estudios
de las motivaciones de los consumidores (entrevistas en profundidad y
grupos de discusin) y las tcnicas estadsticas de clasificacin (clusters).

En los aos sesenta se realiza un intento serio de explicar y predecir el

comportamiento de los consumidores y mercados, basndose en la
aplicacin de la investigacin operativa y el desarrollo de modelos
matemticos complejos que resultaron poco tiles.

La comercializacin de las computadoras a principio de los sesenta ayud

a los investigadores de marketing en ampliar las posibilidades de la
disciplina, sobre todo en el carcter cuantitativo. No obstante, su existencia
en centros de clculo y universidades, el desarrollo de lenguajes de
programacin relativamente accesibles y paquetes integrados de anlisis
de datos estadsticos, estuvo muy restringida.

Aparecen en estos momentos dos grandes publicaciones como son el

Journal of Marketing Research y el Journal of Advertising Research.

Por otra parte, surge la edicin de una de las obras ms importantes en la

historia de esta disciplina Research for Marketing Decisions de Green y
Tull (1966) que subraya el valor de la informacin y la tecnologa del
anlisis cuantitativo llevado a cabo con ayuda de la computadora.

El avance tecnolgico hace que surja aqu la utilizacin generalizada de

las escalas de actitud, los primeros anlisis mediante anlisis factorial y
discriminante, los modelos matemticos y la utilizacin de la simulacin en
marketing.

1.3. ORIENTACIN AL CONSUMIDOR (CONSOLIDACIN DE LA

DISCIPLINA)

En el ao 1970, desarrolladas ampliamente la filosofa de marketing en las

empresas e instituciones, con una clara orientacin al consumidor y a los
mercados, el papel de la investigacin de mercados va a ser crucial no solo para
investigar las necesidades del consumidor y orientar la oferta, sino para estudiar
y analizar los diferentes entornos del marketing, convirtindose en un
 instrumento fundamental de la planificacin de marketing, y estratgica de la
empresa.

Es en este ao donde se le da mayor importancia al desarrollo de teoras del

comportamiento del consumidor y de sistemas de valoracin psicomtrica del
mismo. Una muestra importante es la aparicin del Journal of Consumer Reserch,
en el ao 1974, surgiendo a la vez mtodos tan importantes como el anlisis
multidimensional de similitudes.

Sin embargo, en el ao 1980, la difusin de ordenadores personales con el

paquete de anlisis de datos, asequibles, potentes e interactivos puso al alcance
de cualquiera una de las herramientas fundamentales del profesional de la
investigacin de mercados y su generalizacin en todos los mbitos sociales y
empresariales. En este ao tambin, el componente cuantitativo fue mucho ms
importante que el cualitativo, dndose prioridad a la utilizacin y desarrollo de
mtodos estadsticos de anlisis multivariable aplicados mediante programas
estadsticos avanzados (SPSS,BMPD,SAS,SPAD).

1.4. SITUACIN ACTUAL-TENDENCIAS

En 1990 la AMA celebra una asamblea sobre Investigacin y Tcnicas de Mercado,
en la que se debate sobre el significado de esta disciplina, su trayectoria histrica
y sus expectativas de futuro. Steward (1991) condensa el contenido de los debates
en el propio ttulo del trabajo publicado en Marketing Research: From Methods
and Projects to Systems and Processs: The Revolution of Marketing Research
Thecniques y que resumimos a continuacin:

1. Cambio del enfoque de Investigacin de Mercados como conjunto de

herramientas para la recogida y anlisis de datos a instrumentos para la
solucin de problemas concretos:
Tendencia a lograr una mayor adecuacin entre los problemas de
informacin, los objetivos concretos y la eleccin (o desarrollo) de las
tcnicas ms adecuadas para lograrlo.
Las tcnicas son slo instrumentos de anlisis, no fines en s mismas.
La falta de acotacin y definicin de los objetivos ha propiciado el
abuso de las herramientas estadsticas y el uso injustificado de muchas
de ellas.
2. Evolucin de planteamientos descriptivos a predictivos: Hasta los aos
70 la mayora de los estudios cuantitativos era descriptivos. Ahora, la propia
madurez conseguida por la disciplina y el uso de instrumentos analticos
adecuados permite desarrollar la capacidad de toda ciencia de predecir, en
este caso los comportamientos del mercado, haciendo uso de una mayor
cantidad y calidad de informacin y de mtodos cuantitativos adecuados
(modelos logit, conjoint, redes neuronales, algoritmos genticos...).

3. Importancia de la calidad de los datos: se toma conciencia de que sin una

adecuada calidad de los datos recogidos (proceso de muestreo, mtodo
pertinente de recogida, operaciones de campo, cuestionario, escalas de
medida adecuadas, et.,) cualquier utilizacin de tcnicas de anlisis
sofisticado enmascara la falta de calidad y proporciona resultados no vlidos,
aunque aparentemente vistosos. Se hace nfasis en que son los diferentes
tipos de datos (tipos de variable y su combinacin en los anlisis
multivariables) y los objetivos de conocimiento perseguidos los que determina
la eleccin (pertinente o no) de las tcnicas de anlisis a utilizar. La facilidad
para aplicar tcnicas multivariables con los modernos paquetes estadsticos
(Spss, Sas...), sin conocimiento de las bases y algoritmos de dichas tcnicas,
deriva frecuentemente a resultados no vlidos.

4. Tendencia a la utilizacin integrada de diferentes enfoques y diferentes

tcnicas: la estrategia combinacin de enfoques y triangulacin de tcnicas
de medida, el denominado multioperacionalismo, reduce las imperfecciones
propias de cada tcnica, con la esperanza de que se compensen sus
respectivos sesgos y se pueda obtener una visin conjunta ms completa,
rica, vlida y fiable del fenmeno en estudio.

5. Integracin de la Investigacin de Mercados en los procesos de

planificacin global de la empresa: El dinamismo y creciente complejidad
del entorno al que tienen que adaptarse las empresas y organizaciones, la
anticipacin en la toma de decisiones como elemento de ventaja competitiva,
la recogida y almacenamiento de ms abundante y precisa informacin a
travs de nuevas tecnologas de la informacin, la implantacin de sistemas
de informacin para la decisin, la popularizacin de los ordenadores y el
software de anlisis cada vez ms amigable, permiten a los directivos disponer
 de la informacin precisa en el momento oportuno para la toma de decisiones.
La capacidad de respuesta que permiten la `performance` de los procesos de
investigacin de mercados ha procurado su presencia fija en los procesos de
planificacin de la empresa.

Desde finales de los noventa hasta la actualidad se constata un inters creciente

en operativizar los conceptos de marketing de nichos y de relaciones, investigando
a los consumidores a travs de la explotacin de bases de datos (data mining o
minera de datos, cubos OLAP, etc.) y de la creacin de modelos que explican de
forma muy pormenorizada los comportamientos, caractersticas y localizacin,
para poder relacionarse directamente con ellos (tcnicas GIS (Geographics
Information System) y CRM (Customer Relationship Management). En este
entorno, estn comenzando a tener un gran impacto los diseos experimentales y
modelos causales (ecuaciones estructurales...) as como los mtodos no lineales
basados en la inteligencia artificial como las conocidas redes neuronales y
algoritmos genticos.

Asimismo, y como consecuencia de la evolucin en el comportamiento de los

consumidores, de la cultura postmoderna y otras caractersticas de la gestin de
marketing, los mtodos empleados para identificar las expectativas de los
consumidores se orientan frecuentemente hacia las denominadas tcnicas
cualitativas (Denis, Lee y Czellar, 1996), sobre todo en Europa.

II. DEFINICIONES
Revisando las distintas definiciones realizadas, observamos que todas ponen de
manifiesto, directa o indirectamente que su misin principal es la obtencin de
informacin y anlisis de la misma para llevar a cabo una mejor toma de
decisiones acerca de los problemas con los que se enfrentan las empresas y
organizaciones.

La AMA (American Marketing Association) defini la Investigacin de Mercados

en 1961 como la recoleccin, registro y anlisis sistemtico de datos acerca de
problemas relacionados con el marketing de bienes y servicios. Esta definicin,
obviamente limitada, y en correspondencia con el concepto de marketing
imperante en aquellas fechas.

John P. Alevizos (1973) la define como la aplicacin de principios cientficos a

los mtodos de observacin y experimentacin clsico y de encuestas, en la
bsqueda cuidadosa de un conocimiento ms preciso sobre el comportamiento
de los consumidores y del mercado, para poder lograr una comercializacin y
una distribucin ms eficaz del producto, hace hincapi en la utilizacin de los
principios cientficos y en la finalidad de la misma. Pone de manifiesto algunas
de los requisitos ms importantes de la investigacin de mercados: la
sistematicidad y la objetividad, refirindose a que todo proyecto de investigacin
debe ser organizado y planeado, pero sobre todo, objetivo y neutral. Es por esta
razn por la que en ocasiones se dice que la investigacin de mercados es
la aplicacin del mtodo cientfico al marketing, por cuanto una de las bases
del mtodo cientfico es la recogida sistemtica de datos objetivos, su anlisis e
interpretacin.

En la consideracin ms reciente de que las organizaciones necesitan

informacin sobre su entorno ambiente para planificar y actuar en los mismos
de forma eficiente, Aaker y Day (1989) proponen la siguiente definicin: la
investigacin de mercados vincula a la organizacin con su medio ambiente de
mercado. Involucra la especificacin, la recoleccin, el anlisis y la interpretacin
de la informacin para ayudar a la direccin a entender el medio ambiente, a
identificar problemas y oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de accin
de marketing.

Finalmente, destacamos la redefinicin realizada por la AMA en 2004 y siendo a

la vez clara en cuanto a los fines: la investigacin de mercados es la funcin que
vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el comercializador a travs de
la informacin (informacin que se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y problemas de marketing), genera, refina y evala las acciones
de marketing; pone de manifiesto el rendimiento del marketing y mejorar su
comprensin como un proceso.

La investigacin de mercados especifica qu informacin se requiere para

abordar estas cuestiones, disea el mtodo para recopilar la informacin, dirige
y lleva a cabo el proceso de recogida, analiza los resultados y comunica los
hallazgos y sus implicaciones.

Por nuestra parte, aceptamos como ms adecuadas las definiciones de

Green y Tull, Kinnear y Taylor y Aaker y Day, que son las que bajo nuestro punto
de vista limitan en menor medida el concepto de investigacin de mercados, y
hacemos hincapi en los siguientes elementos centrales (Aaker y Day, 1989):

(1) Proceso sistemtico: en referencia a que el proceso de investigacin

comercial debe estar planificado, organizado y sus objetivos
claramente especificados.
(2) Informativo: su objetivo primordial es proveer la informacin de la
realidad del mercado, en sentido amplio, y del entorno de la empresa.
Implica, la especificacin, recogida, anlisis, interpretacin y difusin
de informacin accionable a los rganos de decisin.
(3) Orientada a la toma de decisiones de marketing: la investigacin de
mercados est claramente orientada a ser til, prctica, aplicada,
orientada a identificar y resolver problemas, a la toma de decisiones.
No se excluye la orientacin bsica, de adquisicin de conocimiento y
explicacin detallada y minuciosa de los fenmenos de marketing.
(4) Relevancia: en el sentido de que la investigacin no debe ser dirigida
para satisfacer la curiosidad o para confirmar la prudencia de las
decisiones anteriores.
(5) Oportunidad: pues las decisiones de investigacin estn restringidas
por el curso de los acontecimientos, y por ello ha de ser realizada a
tiempo para influir en las decisiones.
(6) Eficiencia: que implica que la rentabilidad que brinde la investigacin
ha de ser superior al coste de la misma.
(7) Objetividad y Exactitud: ya que los requisitos de relevancia,
oportunidad y eficiencia no deben comprometer la objetividad ( y
exactitud en el grado requerido) de los resultados, a los que se ha de
llegar con la aplicacin de mtodos rigurosos (cientficos).La
objetividad implica imparcialidad (neutralidad) y unicidad de resultados
y conclusiones.

Con el crecimiento de las empresas y con las cada vez ms sofisticadas

relaciones comerciales, el intercambio directo se va perfeccionando hasta
convertirse en una tcnica de gestin con unos mtodos cientficos aplicados a
la recogida de informacin del mercado y de los consumidores, con unos
tratamientos de dicha informacin cada vez ms avanzados, rpidos y
sofisticados, merced a la ayuda de la informtica.
III. CLASIFICACIN

3.1. INVESTIGACIN CUANTITATIVA

Es un mtodo empleado en la investigacin que usa como plataforma datos
numricos o cuantificables para hacer generalizaciones sobre un fenmeno. Se
tiende a asociar este tipo de investigacin con el mtodo cientfico debido a que
presenta los datos como hechos absolutos y comprobables, lo que lleva a
pensar que sus resultados son indiscutiblemente vlidos.

Por esta razn, la naturaleza de la investigacin cuantitativa es descriptiva y

necesariamente sus variables y elementos del problema deben poder definirse,
medirse o traducirse en nmeros.

3.1.1. CARACTERSTICAS
A) FORTALEZAS

Un elemento muy importante para el estudio cuantitativo es el control,

porque permite al investigador identificar las causas de sus
observaciones en un intento por entender mejor el problema en
diferentes niveles. Mientras est mejor definido, hay menos posibilidades
de dar respuestas ambiguas.

La recoleccin de datos es medible, como la edad, peso, nivel educativo,

ingresos promedios, entre otros que aseguraN la exactitud, precisin,
fidelidad y validez de la data recolectada.

La hiptesis debe existir y ser sujeta a pruebas empricas dentro del

marco de la investigacin. Esta comprobacin da peso al estudio.

La investigacin cuantitativa es replicable, lo que la hace especialmente

confiable. Esto quiere decir que dadas las mismas circunstancias,
usando los mismos instrumentos y aplicando las mismas tcnicas, los
resultados deben ser los mismos.

Generalmente los datos son analizados bajo el marco estadstico de la

distribucin normal, lo que requiere poblaciones grandes para garantizar
 la mayor variedad de comportamientos que sean verdaderamente
representativos.

B) LIMITACIONES

Los seres humanos no necesariamente responden de la misma manera

bajo las mismas circunstancias, ni siquiera una misma persona.

En sus anlisis e interpretaciones no incluye nociones subjetivas.

Tiende a asumir que los hechos son absolutos y verdaderos lo que lleva
a generalizar a todas las personas por igual todo el tiempo de la misma
manera.

El estudio, definicin, recoleccin de datos, y anlisis bien pueden ser

perfectamente objetivos, pero el investigador no; pues este est
involucrado subjetivamente cuando decide el tema o problema de
investigacin y durante la interpretacin de los resultados.

3.2. INVESTIGACIN CUALITATIVA

Es un mtodo empleado en la investigacin cuando se necesita estudiar el
rango de comportamiento de una poblacin objetivo en referencia a
determinados temas o problemas, as como tambin sus percepciones y
motivaciones.

Tienden a ser estudios profundos de grupos pequeos de personas con los

cuales se establece la hiptesis, para describir a fondo un fenmeno, realidad
social, cultura, comportamiento o experiencia.

La informacin recolectada no es numrica ni puede definirse con escalas. La

investigacin cualitativa lleva su tiempo y requiere ms trabajo que otros tipos
de investigacin.

3.2.1. CARACTERSTICAS
A) FORTALEZAS

Es constructivista, es decir, reconoce que el significado de las cosas no

se descubre de manera objetiva. Por el contrario, son definidas por las
 personas dentro de un contexto. Si el contexto cambia tambin lo hace
el significado.

Es interpretativa en la medida en la que se centra en que definiciones

diferentes son igualmente importantes para el anlisis. Esto libera la
interpretacin de resultados generalizados, donde no existe definicin
exacta o universal para todos los comportamientos.

El conocimiento nuevo procedente de los resultados emerge a travs de

un proceso inductivo. El enfoque no requiere ser probado por teoras
existentes, por el contrario, busca producir nuevas teoras.

La observacin en contexto permite al investigador estudiar las formas

no verbales de comunicacin como el lenguaje corporal y la entonacin,
como respuesta de los sujetos en el contexto.

B) LIMITACIONES

El tiempo para la recoleccin de datos, el anlisis e interpretacin de ellos

es extenso.

El estudio y los resultados no pueden ser generalizados en contextos

ms grandes. El mayor problema con la investigacin cualitativa es la
validez y confiabilidad de los mtodos y resultados, muchas veces a los
estudios no ser tomados con total seriedad.

La anonimidad y confidencialidad entre las partes puede presentar

problemas a la hora de determinar los resultados.

Los puntos de vistas de ambos, investigador y participante, deben ser

diferenciados y explicados por razones de parcialidad.

3.3. DIFERENCIAS

1. Objeto de estudio

El objeto de estudio de la investigacin cuantitativa lo constituyen datos estticos

a partir de los cuales se extraen conclusiones de tipo probabilstico. Los mtodos
cualitativos se focalizan en la experiencia subjetiva de los fenmenos desde la
perspectiva de los sujetos de anlisis.

2. Objetivos y aplicaciones

La investigacin cualitativa tiene como objetivo principal la exploracin, la

descripcin y la comprensin iniciales de un fenmeno. En este sentido podemos
decir que los mtodos cualitativos se focalizan en la generacin de hiptesis en
torno a hechos determinados.

Por contra, los mtodos cuantitativos se suelen emplear en un punto ms

avanzado del proceso cientfico: en la puesta a prueba de hiptesis, es decir, en
su confirmacin o refutacin.

3. Punto de vista del anlisis

Puesto que la investigacin cualitativa se centra en explorar fenmenos desde la

perspectiva de determinados individuos, tiene un carcter subjetivo, si bien esto no
tiene por qu implicar una falta de rigor metodolgico. Los mtodos cuantitativos,
en cambio, procuran analizar efectos que se puedan medir de forma objetiva.

Mas son claramente susceptibles al error humano, es decir pueden variar por la
parcialidad del investigador.

4. Tipo de datos

Los datos de las investigaciones cuantitativas son de tipo numrico; por esto se les
presupone una cierta solidez y capacidad de replicacin. En la investigacin
cualitativa se priorizan la profundidad y la riqueza de la informacin sobre un hecho
concreto y las inferencias se limitan a ste.

5. Metodologa

Al estar focalizados en aspectos numricos, esto hace que sea posible llevar a
cabo anlisis estadsticos utilizando los datos. Incluye mtodos como los
cuestionarios y los registros de observacin sistemticos.
En cambio, la investigacin cualitativa utiliza fundamentalmente datos basados en
el lenguaje, en particular registros narrativos como las entrevistas en profundidad,
la observacin participante o los debates y conversaciones de grupo.

6. Nivel de anlisis
Mientras que la investigacin cuantitativa analiza aspectos concretos de los objetos
de estudio, la de tipo cualitativo tiene un carcter ms holstico; esto significa que
intenta comprender la estructura de los hechos y las dinmicas entre los elementos
que los componen de un modo global en lugar de particularista.

7. Grado de generalizacin

En teora, los mtodos cuantitativos utilizan muestras representativas de una

poblacin ms amplia por tal de extraer conclusiones y generalizar, incluso existen
tcnicas que permiten medir y reducir la probabilidad de error. Opuesta a la
investigacin cualitativa.

8. Validez y fiabilidad

La fiabilidad de las investigaciones cuantitativas depende principalmente de las

tcnicas y de los instrumentos que se utilicen para medir y elaborar los datos. En
el caso de la metodologa cualitativa, estas propiedades se relacionan en mayor
medida con el rigor y la capacidad de los investigadores.

IV. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

El principal objetivo del estudio de mercado es obtener informacin que nos
ayude para enfrentar las condiciones del mercado, tomar decisiones y
anticipar la evolucin del mismo.

Esta informacin debe de ser lo suficientemente veraz para poder demostrar:

1. DEMANDA
Que existe un nmero suficiente de consumidores con las caractersticas
necesarias para considerarlo como demanda de los productos y/o servicios
que se piensan ofrecer
 2. DEMANDA REAL
Que dichos consumidores pueden ejercer una demanda real que justifique
la produccin y/o servicios que se piensan ofrecer.

3. CANALES DE COMERCIALIZACIN
Que contamos con las bases para utilizar canales de comercializacin
adecuados.

4. EFECTOS DE LA DEMANDA
Que podemos calcular los efectos de la demanda con respecto a productos
y/o servicios sustitutos complementarios.

El logro de los objetivos mencionados solo se podr llevar a cabo a travs de una
investigacin que nos proporcione informacin para ser utilizada como base para
una toma de decisin; esta deber ser de calidad, confiable y concreta

4.1 OBJETIVOS SECUNDARIOS

1. Informacin externa acerca de nuestros competidores, proveedores y

condiciones especiales del mercado.

2. Hbitos de consumo de a quin va dirigido el producto y/o servicio.

3. Informacin interna como las especificaciones de nuestro producto,

nuestra produccin interna, normas tcnicas de calidad, entre otros
aspectos a considerar.

4.2 DIVISIN DE OBJETIVOS

OBJETIVO SOCIAL

Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio

requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y
deseos exigidos cuando sea utilizado.

OBJETIVO ECONMICO

Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa
al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o
servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
OBJETIVO ADMINISTRATIVO

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin,

organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra
las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

V. PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos
sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un
estudio de investigacin de mercados.

Este conjunto de cinco pasos, incluye:

1. Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin

2. Diseo del plan de investigacin

3. Recopilacin de datos

4. Preparacin y anlisis de datos

5. Interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los resultados.

5.1 DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA

INVESTIGACIN DE MERCADOS

Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong,

a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin.

En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio,

los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y
cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la
discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la
industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden
ser de tres tipos.

Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que

 ayude a definir problemas y a sugerir la hiptesis.

Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de

marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de
un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los
consumidores que compran el producto.

Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de

causa y efecto.

5.2 DISEO DEL PLAN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos

de la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo,
cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por
escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos
de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn
para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que
se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin.

Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano

de ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida.

El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los

siguientes elementos:

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.

Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema

(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas,
entre otros).

Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse.

El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo,

creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones,
frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc.

La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos

de investigacin, etc.

El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta.

El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados.

Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.

La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de

investigacin.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer

un diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn
Malhotra):

1. Anlisis de datos secundarios

2. Investigacin cualitativa

3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y

experimentacin).

4. Definicin de la informacin necesaria.

5. Procedimiento de medicin de escalas.

6. Diseo de cuestionarios.

7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.

8. Planeacin del anlisis de datos.

5.3 RECOPILACIN DE DATOS

Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y

la ms propensa a errores.

Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican
como:

Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa

investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos
elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms
popular).

Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se

refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de
datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como
registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera
de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...).
Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de
campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o
bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los
entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros
comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por telfono
(entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a
travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando
domicilios preseleccionados).

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de

datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su
audiencia y porque la investigacin de mercado digital permite realizar un estudio
en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil.

Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y

evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en
la recoleccin de datos.

5.4 PREPARACIN Y ANLISIS DE DATOS

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin
y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los
cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis.
Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan
otras medidas estadsticas.

Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin,

codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe
revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos
de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud,
mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada.

5.5 INTERPRETACIN, PREPARACIN Y PRESENTACIN DEL

INFORME CON LOS RESULTADOS

Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados

interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin.

Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no

procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin
documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva.

A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin

del informe (propuesto por Chisnall):

1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los
clientes (o de la direccin).

2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.

3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta

debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza
material publicado, tal vez en un apndice.

4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se

complemente con diagramas y tablas.

5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta

deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias
de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin).

6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los

descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la
investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para
distribuirla antes de la junta.

7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la

experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido
como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El
formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado;
estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.

8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin

presenten resultados dentro de una estructura lgica.

VI PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

Para que una decisin sea efectiva se hace necesario disponer de informacin
clave, precisa, y de calidad. Esto hace necesario la creacin de mecanismos
dentro de la organizacin que permita la sistematizacin de la informacin. En
otras palabras, de un sistema que tenga la capacidad de disponer de la
informacin pertinente, de calidad y de manera oportuna, que permita a la
gerencia hacer uso de la misma y que pueda elegir entre varias alternativas de
acuerdo a las metas y capacidad de la organizacin de llevar a cabo lo que se
propone.

Sin embargo, uno de los problemas que confrontan muchas organizaciones es la

necesidad de tener que tomar decisiones, sin la informacin adecuada por carecer
de la misma. Esto se debe muchas veces a la falta de visin o a la no disposicin
de recursos dentro de la empresa para la generacin de informacin a pesar de
que la misma constituye una inversin en la medida que su uso permita el logro
de resultados que propician ganancias extraordinarias para la organizacin. La
informacin es la materia prima y fundamental en la toma de decisiones de los
analistas en una organizacin ya que, a mayor calidad de informacin, mejor es
la calidad en la toma de decisiones

La toma de decisiones est encaminada a la bsqueda de una alternativa

particular despus de haber descartado otras posibles soluciones; esto a su vez
conduce a otro problema y a la necesidad de tomar decisiones adicionales. Este
proceso se inicia con la bsqueda del problema que tenga la compaa, para
posteriormente: Encontrar las alternativas de solucin. Evaluarlas. Aplicarla o
modificarla

Una caracterstica fundamental en el proceso de la gerencia de marketing es la

toma de decisiones. Es necesario aclarar que el bienestar de una organizacin
depende de la inteligencia y sabidura de las decisiones tomadas por los gerentes,
las cuales se basan en la experiencia gerencial (ya sea propia o ajena) y en los
insumos de informacin provenientes del ambiente que le rodea. Las decisiones
diarias que ya han sido tomadas se vuelven rutinarias. Las decisiones nuevas o
programadas necesitan seguir los pasos del proceso de toma de decisiones a fin
de disminuir el riesgo o eliminar la incertidumbre relacionada con la prospectiva
(futuro) de los factores de situacin y con las limitaciones para obtener
informacin clara y precisa del mercado, especialmente de los usuarios y clientes
potenciales, cuyas actitudes, gustos y preferencias cambian con el tiempo.
6.1 LA RELACION GERENCIA INVESTIGACIN

En algunas empresas los

gerentes de marketing toman
decisiones basndose casi
exclusivamente en su propio
juicio, con poqusima informacin
objetiva. A veces ni siquiera
saben que estn a punto de
cometer el mismo error que sus
predecesores. Cuando llega el momento de adoptar una decisin, deseara
disponer de mayor informacin. Pero se ven obligados a prescindir de ella, pues
para entonces es demasiado tarde. Existe una diferencia entre la informacin que
est disponible y la informacin a la que no es fcil acceder. Simplemente, cierto
tipo de informacin no est disponible, como los detalles de planes de la
competencia. Otra puede estarlo, pero no podemos acceder a ella sin dedicarle
mucho tiempo. Por ejemplo, una empresa puede tener archivadores llenos de
registros con las compras de los clientes, lo que vendieron sus representantes en
el ltimo mes, los planes de marketing de aos anteriores o las existencias del
almacn. De alguna manera, toda la informacin est disponible, pero no ser til
si el administrador no puede obtenerla rpidamente cuando la necesita. En
cambio, sera de gran utilidad hacerla accesible de inmediato a travs de una red
de cmputo.
 CONCLUSIONES
La evolucin de la investigacin de mercados est fuertemente relacionada
con la evolucin del marketing; porque los dos son determinantes para la
toma de decisiones en el mundo empresarial; y podemos ver que ha pasado
por una serie de etapas, siendo la tecnologa de gran apoyo en su desarrollo
en las ltimas dcadas.
La investigacin de mercado se ha convertido en una planificacin de
marketing y estratgica de la empresa. Representa la voz del consumidor al
interior de la organizacin. Sin lugar a dudas su evolucin histrica como
tcnica ha generado mejores alcances al mundo de la gerencia de
mercadotecnia para la toma de decisiones.

Las distintas definiciones realizadas ponen de manifiesto que la misin

principal de la investigacin de mercado es la obtencin de informacin y
anlisis de la misma para llevar a cabo una mejor toma de decisiones que
enfrentan las empresas y organizaciones. En un inicio los conceptos fueron
inadecuados debido a la escasa informacin con la que se contaba, pero
ahora se han optado por mejores.
La investigacin cuantitativa es un mtodo que usa datos numricos para
hacer generalizaciones sobre un fenmeno. Se tiende a asociar este tipo de
investigacin con el mtodo cientfico debido a que presenta los datos como
hechos absolutos y comprobables. Por otro lado, la investigacin cualitativa
es un mtodo empleado en la investigacin cuando se necesita estudiar el
rango de comportamiento de una poblacin objetivo en referencia a
determinados temas o problemas; adems, la informacin recolectada no
es numrica y lleva su tiempo.
La investigacin de mercado es una herramienta altamente efectiva que nos
permite reducir tanto la incertidumbre de inversin como tambin tomar
mejores decisiones que nos lleven al xito. Por otro lado, nos brinda
informacin fidedigna sobre la demanda, oferta y desempeo de nuestro
producto ya introducido en el mercado.
En lo que se refiere a la toma de buenas decisiones, estas siempre van
acompaada de buenas informacin que implica pertinencia de la misma,
oportunidad porque se obtuvo en el momento adecuado y de calidad porque
permiti saber lo que haba que saber, para la decisin.
 REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

http://www.cars59.com/wp-content/uploads/2015/09/Investigacion-de-
Mercados-Naresh-Malhotra.pdf
https://regencia-unimagdalena-bucaros-
udi.wikispaces.com/file/view/Eje+Tematico+1.pdf
http://eprints.ucm.es/11231/1/Introduccion_a_la_Investigaci%C3%B3n_de
_Mercados.pdf
https://es.slideshare.net/mreyesf2003/6-objetivos-y-cualidades-de-la-
investigacin-de-mercados
https://www.promonegocios.net/investigacion-mercados/proceso.html
https://www.gestiopolis.com/informacion-del-mercado-base-para-la-toma-
de-decisiones-efectivas/
https://es.slideshare.net/AndreaMontiel2/investigacin-de-mercados-en-la-
toma-de-decisiones-en-la-empresa-coca-cola
https://www.gestion.org/marketing/investigacion-mercados/

https://www.lifeder.com/investigacion-cualitativa-cuantitativa/
https://psicologiaymente.net/psicologia/diferencias-investigacion-
cualitativa-cuantitativa#!
 ANEXOS
EVOLUCIN HISTRICA DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADO

ETAPAS HECHOS DESTACABLES

Primera Estudios a travs de censos.

Estadsticas 1890: Hollerith inventa la ficha perforadora.
industriales. 1919, Duncan, primer libro de investigacin
(1880-1930) comercial.
1921: White, primer libro de gran difusin de
investigacin de mercados.
El gobierno de EE.UU crea oficinas
estadsticas para reunir con carcter regular
datos econmicos y comerciales.
Comienzan las actividades de los
Segunda investigadores de G. Gallup y de A.C.
Muestreo Nielsen.
al azar 1936: Primera publicacin de investigacin
(1930-40) de mercados de la AMA (Wheeler).
1937: Brown publica Market Research and
Analysis
Los investigadores de mercado determinan
la forma de muestrear y de evaluar la
conducta humana.
Gran importancia de investigadores sociales
Tercera como P. Lazarsfeld, E. Wilson (que crea
Inters en la
direccin International Research Associates) y R. Likert
(1940-1950) (que crea Survey Research Center).
Concepto de investigacin de mercados como
apoyo a la toma de decisiones de marketing
Se da importancia a la metodologa de la
Cuarta experimentacin causal.
Experimen 1956: Publicacin de Marketing Research:
tacin Text and Cases de Boyd y Westall.
(1950- Surge el diseo experimental y el anlisis de
1960) la varianza.
La comercializacin de ordenadores se
Quinta convierte en pieza fundamental de la
Ordenador y investigacin de mercados.
mtodos Utilizacin de los primeros mtodos
cuantitativ multivariables y de los mtodos de
os simulacin.
(1960-1970) Aparicin de Journal of Marketing Research
y el Journal of Advertising Research.
 Organizacin y sistematizacin de las teoras
Sexta sobre el comportamiento del consumidor.
Desarrollo de 1974: aparicin de la publicacin Journal of
las Teoras del Consumer Research.
Consumidor Aparicin de las escalas multidimensionales
(1970-1980) no mtricas.
Aparicin de Internet,
Creacin de las tcnicas de entrevistas con
Sptima soporte telefnico e informtico (CATI...).
Prioridad de Importancia de la aplicacin de los mtodos
mtodos multivariables, surgen los anlisis conjuntos y
multivariables. causales.
Integracin de Importancia de la calidad de los datos.
enfoques y Bsqueda de la pertinencia entre tipos de
tcnicas. (1980- informacin y tcnicas de anlisis.
1995) Integracin de enfoques y tcnicas de
medicin.

Octava Aparicin y xito de tcnicas de explotacin

Explotacin de de bases de datos como data mining, CRM,
bases de datos. cubos OLAP, etc.
Integracin en Generalizacin de Internet como un medio
proceso de ms de recogida de informacin.
planificacin
estratgica. (1995-
actualidad)

EVOLUCIN DE LAS TCNICAS DE INVESTIGACIN DE

MERCADO

ETAPAS TCNICAS DE INVESTIGACIN DE

MERCADOS

Observacin
Antes de Encuestas
1910
elementales
Anlisis de ventas
1910-20 Anlisis de costes operativos
Elaboracin de
cuestionarios
1920-30
Tcnicas de
encuestas
 Muestreo por cuotas
Anlisis de correlacin
simple
Anlisis de costes de
1930-40 distribucin
Tcnicas de auditoras de
tiendas
Muestreo
probabilstico
Mtodos de regresin
1940-50 Inferencia estadstica
avanzada
Paneles de consumidores y de detallistas
Investigacin de
motivaciones
Investigacin operativa
Regresin y
1950-60 correlacin mltiple
Diseo experimental
Instrumentos de medicin de
actitudes
Anlisis de la varianza
Anlisis factorial y
discriminante Modelos
matemticos
1960-70 Anlisis bayesiano y teora de
la decisin
Teora de escalas
Procesamiento informtico de
datos
Simulaciones de marketing
Almacenamiento y
recuperacin de datos
Escalas
multidimensionales
Modelos
economtricos
Modelos de planificacin de
1970-80 marketing
Laboratorios de pruebas de
marketing
Modelos multiatributo de
escalas de actitud
 Anlisis conjunto y de
compensacin
Anlisis causal
1980-90 Entrevistas asistidas por
ordenador
Cdigos de barras y
lectores pticos
Correlacin cannica
Fuente: Kotler (1995)