La Reputacin
Sostenible es un
responsabilidad social
<
Por: Andrea Mendoza Ojeda
I Subgerente de Responsabilidad Social
CORPORACIN EKOS
www.ekosnegocios.com
El pensar en la Responsabilidad
Social como algo que va ms all
de programas sociales es impor-
tante, junto con concebir el con-
cepto como parte de una gestin
empresarial integral. Dentro de es-
ta gestin, sin lugar a dudas, sale
a la luz el tema de la reputacin y
su relacin con la RS. Afecta la
estrategia de Responsabilidad So-
cial a la reputacin?
Pues bien, si, claro que afecta a
la reputacin, la Responsabilidad
Social ser transversal a la estra-
tegia corporativa, por lo que su
impacto ms all de medirse ni- va a la valoracin que tienen sus
camente en resultados o indica-
dores sociales y medio ambienta-
les, se medir en la rentabilidad
de la empresa, donde la reputa-
cin es un intangible que apor-
ta valor a la marca; y se constru-
ye con transparencia, credibilidad,
compromiso, polticas y acciones
claras, que se reflejarn en el va-
lor que los stakeholders le den a
la empresa.
[pg. 164]
Si pensamos en la reputacin en
s, definitivamente es un activo
clave para la gestin de los ne-
gocios, un activo tan importante
que debe protegerse con cuida-
do, todo suma para construir este
reconocimiento que los stakehol-
ders dan a una compaa a partir
del cumplimiento de los compro-
misos adquiridos con cada grupo
de inters.
Entonces, Cmo relacionamos
la reputacin con la RS? La Res-
ponsabilidad Social se refiere a las
prcticas empresariales, y cuando
se habla de reputacin corporati-
difciles de imitar por el mercado
stakeholders de una marca, or-
ganizacin o empresa. Si la per-
cepcin es positiva se traducir
en lealtad, caso contrario perde-
RS es accin y reputacin es
percepcin, que se trabajan a
travs de la comunicacin.
valor agregado
para las
organizaciones.
r valor. As, la RS es accin y la
reputacin es percepcin, lo cual
se trabaja a travs de la comuni-
cacin, para alcanzar una mayor
proyeccin social.
Con estos antecedentes, sin lugar
a dudas una adecuada estrategia
de Responsabilidad Social impac-
ta en la reputacin, y generar
ventajas, entre las que se pueden
destacar: reduccin de costos, au-
mento de la confianza y apoyo de
los grupos de inters, atraccin
y fidelizacin del mejor talento,
creacin de ventajas competitivas
y a largo plazo, entre otras. Con
ello podemos deducir que la es-
trategia de Responsabilidad Social
si afecta a la reputacin.

La reputacin sostenible:
acciones que se ven reflejadas
en el transcurso del tiempo.
Rockefeller deca que La reputa-
cin es hacer bien las cosas y ha-
cer que se sepan, que se informe
en todas las esferas, se comuni-
que a todos los stakeholders. Es
aqu donde se fundamenta el re-
conocimiento que necesita toda
organizacin, ese reconocimiento
que nace casa adentro; y el orgu-
llo de pertenencia, ese objetivo de
construir Employer Branding,
en definitiva que los trabajadores
se conviertan en los embajado-
res de las empresas, promoviendo
una imagen y reputacin social-
mente responsables.
Marca del Empleador
Employer branding
La reputacin de la empresa in-
UNIDOS AL PACTO GLOBAL
Hacia un trabajo
sostenible en las
organizaciones
Corporacin Ekos est
convencida que un nuevo
enfoque empresarial es
necesario, el mismo que se
construye sobre una base
fluye decisiva y positivamente en
los colaboradores; donde la Marca
del Empleador es una estrategia
para captar talento que permi-
te potenciar la reputacin de una
empresa y como consecuencia la
convierten en un lugar donde la
gente quiere trabajar, que atrae y
retiene a los mejores, en la medi-
da en que estos valoran su trabajo
en la empresa.
Manejar la marca de empresa
a travs de transmitir una bue-
na imagen al propio trabajador y
a travs de l, a los dems gru- vs de captar y fidelizar a los me-
pos de inters de la organizacin
es una pieza clave para construir
reputacin. Los empleados deben
sentir que la organizacin para la
cual trabajan aporta valor no s-
lo para ellos sino tambin para la
comunidad, as dulcifican su ima-
gen y reputacin.
Las organizaciones asumirn una
funcin de creadores de marca,
para ello las reas de Marketing,
Recursos Humanos, Comunica-
cin y Responsabilidad Social tra-
bajarn en cooperacin. Se debe
crear un concepto autntico (ser
y parecer) para que exista un ma-
yor orgullo laboral, y donde el res-
peto, la responsabilidad, la tica y
la transparencia, sean los elemen-
tos centrales. Con ello la compen-
sacin salarial tendr una parte
emocional, no solo monetaria.
Las empresas se encaminarn a
lograr que los empleados sean
Embajadores de la Marca, a tra-
jores, generar orgullo de empresa,
promover la identificacin de los
trabajadores hacia la organizacin
y obtener una excelente imagen
frente todos los grupos inters.
de cultura corporativa en
Responsabilidad Social, que
prioriza el equilibrio entre
los intereses corporativos
y sus stakeholders. As, la
organizacin se adhiere
oficialmente al Pacto Global de
Naciones Unidas, el cual est
integrado por ms de 8 000
organizaciones en 135 pases.
Esta iniciativa se basa en 10
principios universales enfocados
en: Derechos Humanos,
Estndares Laborales, Medio
Ambiente y Anti-Corrupcin.
[pg. 165]
 Propiedad,
buen gobierno
y reputacin:
bases para for-
responsabilidad social

talecer a la
organizacin.

<
Por: Juan Rivera.
Socio y Director General
LLORENTE & CUENCA Mxico
jrivera@llorenteycuenca.com

La adhesin y ejercicio de buenas
prcticas de gobierno corporativo
es una fuente de reputacin para
las empresas. Encaja en la esfera
de los atributos blandos de la
reputacin, aquellos que se sus-
tentan sobre principios como el
de ciudadana o el de mejor lugar
para trabajar, y contrastan con
los atributos duros, sustancia-
dos en el rendimiento financiero
o la competitividad.
Esto, de acuerdo a las siete di-
mensiones establecidas por el
Reputation Institute y aceptadas
globalmente por el mercado.
El gobierno responsable de las
sociedades est conquistando al-
gunos de los atributos duros. Es-
tudios acadmicos constatan que
la eleccin de valores que priman
el buen gobierno permite obte-
ner mejores resultados en cuanto
a rentabilidad y retorno sobre la
inversin, que si apostamos por
cestas de valores o ndices.
Esta ya es una prctica habitual
de algunos actores y analistas
que incorporan en sus modelos
este criterio, a pesar de que los
precios tarden en reconocer al-
gunas de las virtudes inmersas.
El feudalismo corporativo ha pa-
sado a la historia y hoy muchas
compaas, y no necesariamente
aquellas con niveles altos de free
float, han decidido optar por un
gobierno responsable de la socie-
dad, comprometido con todos y
cada uno de los accionistas, sin
privilegiar las posiciones de con-
trol o los intereses de algn gru-
po, algo especialmente loable en
casos donde un accionista con-
centra ms del 50% de los ttu-
los de propiedad y por lo tanto
tendra todo el derecho -a priori-
a gestionar la sociedad segn su
Un buen gobierno corporativo
brinda incentivos para sostener
la filosofa empresarial.
criterio y sin someterse a la opi-
nin del resto de la junta.
Mucho se ha discutido sobre si
los ncleos duros accionariales
eran una ventaja o un obstcu-
lo para las compaas en sus es-
trategias de creacin de valor pa-
ra los accionistas. Unos debates
ticos hablaban sobre el derecho
de los accionistas para ejercer el
control aunque no contaran con
un paquete mayoritario y signifi-
cativo del capital.
Pero algunas voces condenaban
este tipo de prcticas: decan que
era algo parecido a conducir un
coche siendo solo dueos del
volante. Otros ms crticos en-
contraban en este tipo de prc-
tica un blindaje recproco de ac-

[pg. 166]

Las comunidades virtuales
brindan un escenario
dinmico a los accionistas.
cionistas interesados y gestores
complacientes que ofrecan una
receta de pan y circo a los inver-
sores que apostaban sus ahorros
confiando en un retorno razona-
ble y donde al final del camino
no hallaban valor alguno.
La Ley de Sociedades de Capital
espaola posibilita la asociacin
de los accionistas en cada socie-
dad para el ejercicio de sus de-
rechos y la mejor defensa de sus
intereses comunes. Esta nor-
ma naci como respuesta a una
demanda del mercado y se sus-
tancia en la existencia de figuras
como el Ncleo Estable de Mino-
ritarios y los Comits Consultivos
de Accionistas. Este cooperativis-
mo de accionistas minoritarios
propicia un equilibrio de poderes
que facilita la interlocucin de la
sociedad y sus gestores.
En el otro lado, los inversores
institucionales tambin pueden
jugar un papel muy destacado en
contextos donde la propiedad de
la sociedad est dispersa o con-
centrada y que implican accin
por parte del regulador o de los
propios accionistas. Por ejem-
plo, en Australia existe una Aso-
ciacin de Fondos de Pensiones
que desarrolla investigacin so-
bre prcticas de gobierno en las
compaas y ofrece asesoramien-
to a la hora de delegar el voto.
El accionista institucional en-
tiende y reconoce la existencia de
una relacin estrecha entre el go-
bierno corporativo que promueve
eficacia y eficiencia en la gestin,
y su capacidad para influir en
asuntos ms amplios como esti-
mular la accin en materia social
o medioambiental. Esta capaci-
dad de actuacin tambin est
determinada por la estructura de
incentivos que rige la industria
de los fondos de inversin (alter-
nativos o no) y, por ende, de la
capacidad que tienen para ante-
poner unos criterios a otros.
La reputacin es fruto de una
relacin profunda y de una co-
municacin fluida con todos los
stakeholders. Este vnculo se es-
tablece a travs del dilogo don-
de entendemos sus expectativas
gracias a sistemas de escucha
precisos, y ofrecemos respues-
tas claras a sus inquietudes. Los
accionistas, minoritarios o no,
son parte de ese colectivo y hay
que hacerles partcipes de nues-
tra vida societaria.
[pg. 167]

responsabilidad social
ALBA MARA CABEZAS
Gerente General de Sepronac Ca. Ltda.
L Sepronac Ca. Ltda. poco a
as acciones sociales de
poco empiezan a abrirse un es-
pacio importante en el tejido
empresarial ecuatoriano.
Su objetivo es ser una compa-
a sostenible y, de forma para-
lela, buscar un impacto social en
la comunidad. Esto hace que sea
una empresa involucrada con su
idea de negocio, respaldada con
colaboradores que trabajan en
equipo con mucha ilusin y co-
razn, explica Alba Mara Cabe-
zas, Gerente General.
Est convencida que el xito per-
sonal y profesional solo puede
sustentarse en slidos valores co-
mo la solidaridad, generosidad,
compromiso y entrega. establecido programas internos
[pg. 168]
SEPRONAC ES
SEGURIDAD CON
ALMA SOCIAL
por: Equipo Ekos Negocios /
fotografa: David Gmez
Responsabi-
lidad Social
es un tema
en auge C-
mo lo defini-
ra a travs
de su gestin
como geren-
te general de
esta firma?
Estamos cons-
cientes que para
que una empresa
sea sostenible y al mismo tiempo
sea rentable es necesario orien-
tar sus esfuerzos a mejorar y ser
constantes en sus prcticas diarias.
Desde el ao 2002 tenemos accio-
nes puntuales de Responsabilidad
Social mediante el desarrollo de
actividades que contribuyen a las
condiciones de seguridad de la co-
munidad y sobre todo, apostando,
casa adentro, con iniciativas que
transformen y mejoren el estilo
de vida de cada uno de nuestros
colaboradores.
Qu puntos resaltara de
acuerdo a la estrategia de
RSC qu llevan a cabo?
Hay programas, basados en nuevos
puntos: inspirando; comunicando;
escuchando; agradeciendo; desa-
rrollando; cuidando; contratando;
celebrando; y, compartiendo. En
cada uno de estos puntos se han
para tratar de llegar a todas las
zonas de vigilancia de manera
creativa e incluyente. Entre los
ejemplos estn: Curso de guilas,
desayunos y boletines internos, se-
leccionar al colaborador de el mes
o estructurando planes de carrera
y capacitacin.
Por la naturaleza de su
negocio, existe un Co-
mit o han implementa-
do un Cdigo de Conduc-
ta tica? Qu impacto
creen que ha tenido?
Nuestra cultura organizacional
es clara: Somos personas hones-
tas y lo hacemos con el corazn.
Queremos ser la mejor empresa de
seguridad y creemos en la buena
fe de las personas. Nos respalda-
mos en reglamentos internos. Eso
se evidencia en que en los ltimos
tres aos no se nos ha ido ni un
solo cliente y en la baja rotacin de
nuestro personal que es del 1,5%,
frente a un sector en donde el pro-
medio de rotacin es del 10%.
Como ha orientado
su estrategia hacia las
3Ps?
People: enfocados en todas las
reas.
Planet: programas de reciclaje de
agua y papel, ahorro de impresin.
Profit: Invertir en la gente es
nuestra mejor ganancia. Estamos
entre las tres empresas de seguri-
dad ms grandes de Ecuador.
 ACCIONES TRANSPARENTES

su cadena de valor, lo que ha

permitido construir relaciones
de confianza y colaboracin. El
pasado 21 de junio se llev a
cabo el Taller de Sostenibilidad
Contribuyendo y su relacin con la Cadena de
al desarrollo Valor con los proveedores de
del pas la empresa donde se trataron
temas relativos a la gestin
de sostenibilidad en OCP,
Durante 2012 y lo que ha entre ellos la erradicacin del
transcurrido del 2013 OCP trabajo infantil, con el apoyo
Ecuador ha mantenido de algunas instituciones como
reuniones peridicas de el Ministerio de Relaciones
retroalimentacin con toda Laborales, Unicef y CERES.
Premiacin a proveedores

Avitalsa: Muy
bien hecho

Avitalsa mantiene su empeo

en desarrollar y proyectar
valores como calidad y promueve la responsabilidad,
calidez en el servicio, para lo compromiso, calidad,
cual ha generado entre sus cooperacin y la satisfaccin
colaboradores otra cualidad: por el trabajo Muy bien
el orgullo de pertenencia a la hecho. Ms de trescientos
organizacin, como si se tratara colaboradores de unidades
de una verdadera familia. productivas como: plantas,
Se ha impulsado adems granjas, oficinas administrativas
una sostenida campaa de y centros de distribucin se han
comunicacin interna que beneficiado de estas iniciativas.

en Responsabilidad Social.
Dentro del mismo se realiz
una campaa dedicada a la
Salud y Nutricin en la que
Seguros Oriente los colaboradores recibieron
se preocupa por consejos para mantener
sus colaboradores una vida saludable, snacks
nutricionales como ejemplo
de una buena alimentacin, se
La empresa, preocupada dict una charla nutricional y
por brindar beneficios a sus para finalizar se dieron clases
colaboradores, ha elaborado de bailoterapia para que todos
un plan de comunicacin logren liberarse del estrs y
y actividades enfocadas mantener una buena salud.

[pg. 169]
 ACCIONES TRANSPARENTES
responsabilidad social
NOE Ecolgico
Noe Sushi Bar desarroll un
programa de capacitacin
sobre la concientizacin de
los recursos internos de la
empresa en los que se podran
Proyectados
hacia el futuro
Repsol opera en Ecuador desde
2001 y durante estos aos,
su trayectoria se ha basado
en la mxima seguridad de
sus empleados, respeto a las
comunidades que habitan en las
zonas de influencia y el cuidado
ambiental, todo enmarcado en
fundamentos de Reponsabilidad
Corporativa. Conscientes del
futuro, hoy la empresa propone
una nueva visin: En Repsol
Informe de
Sostenibilidad
2012
Adelca dio a conocer sus
Memorias de Sostenibilidad
RSE 2012. El informe recoge la
voluntad de la empresa
para utilzar todos sus recursos
[pg. 170]
aplicar las tres Rs: Reciclar,
Reducir, Reusar. El objetivo
es sensibilizar al personal en
este aspecto. Para ello se han
incorporado letreros de ahorro
en lavabos o dispensadores de
papel, que permiten recordar
al personal sobre la accin
ecolgica. El cliente tambin
es partcipe de esta campaa
de concientizacin en base a
una recordacin del ahorro de
recursos con letreros en los
baos y artculos en nuestro
Men Revista Noe.
queremos ser una empresa
global que busca el bienestar
de las personas y se anticipa en
la construccin de un futuro
mejor a travs del desarrollo
de energas inteligentes. Con
esfuerzo, talento e ilusin,
avanzamos para ofrecer las
mejores soluciones energticas
a la sociedad y al planeta.
para mejorar la vida de las
personas, optimizar los procesos
y hacer que su impacto en la
sociedad sea positivo. Por tal
motivo ha trazado tres reas
prioritarias: Productividad,
Colaboradores y Comunidad,
cada una de ellas con un
enfoque claro para el futuro.
La empresa va ms all de
impulsar prcticas sostenibles
en las operaciones de la
compaa y reconoce el valor
que sus actividades pueden
ofrece a la sociedad.
 ACCIONES TRANSPARENTES
responsabilidad social
Responsable con la
comunidad
Buscando mejorar las
condiciones de vida de los
habitantes de las zonas
de influencia de la Planta
Industrial, se desarrolla el
Responsables con
el Medio Ambiente
Cervecera Nacional (CN) fue
premiada por el adecuado
manejo de recursos en
su operacin, en pro del
cuidado del ambiente. El
reconocimiento por estar entre
Programa de
Carbono Neutro
Como parte de su Programa de
Carbono Neutro, que cuenta
con la asesora de Sambito,
Banco del Pacfico acaba de
lanzar casa adentro la campana
[pg. 172]
Plan de Salud Comunitaria,
con atencin mdica y
odontolgica gratuita en 19
comunidades, beneficiando
a ms de 600 nios y
adolescentes, y 1500 personas
con capacidades diferentes,
mujeres embarazadas y
adultos mayores. Un equipo
de profesionales realiza
atencin curativa y preventiva,
y entrega medicamentos sin
costo, para disminuir los casos
de enfermedades graves y
problemas de salud frecuentes.
las 10 compaas con mayor
Responsabilidad Empresarial
frente al Cambio Climtico,
fue entregado por el Ministerio
de Electricidad y Energa
Renovable en la inauguracin
de la IV Cumbre de Energa
realizada en Quito. En la grfica
consta Gustavo Guimas,
Vicepresidente de Manufactura
de Cervecera Nacional quien
recibi el reconocimiento de
manos de Alfredo Samaniego,
Subsecretario de Eficiencia
Energtica.
La cuenta de Ahorros que ms
cuenta , la misma que propone
a todos sus colaboradores
importantes reducciones en el
consumo de luz, agua y papel,
entre otros , a fin de disminuir
las emisiones de gases de
efecto invernadero al ambiente
generadas por las actividades
del banco. El objetivo es lograr
la prestigiosa Certificacin
de Carbono Neutro de la
Universidad EARTH en nueve
oficinas del Banco, cinco en
Guayaquil y cuatro en Quito.