Proyecto Final

Guido Amable Cerda Cerda

Administracin General.

05-04-2014
 Desarrollo

INTRODUCCION

ARAUCO es reconocido en el mercado mundial como un atractivo proveedor para clientes con
demandas diversificadas de paneles gracias a la calidad, variedad y amplitud de su gama de
productos, y la capacidad de garantizar una oferta constante y creciente en el tiempo para las
industrias de la mueblera, decoracin y construccin.

Con sus marcas Araucoply, Trupn, Cholgun, Faplac y Truchoice, ARAUCO se ha posicionado
en el mercado de paneles terciados, aglomerados, MDF (Medium Density Fiberboard), HB
(Hardboard), molduras y Remanufacturas. Fabricados en 8 plantas industriales, 4 en Chile, 2 en
Argentina y 2 en Brasil, la empresa alcanza una capacidad de produccin total anual de 2,6
millones de m3 de una amplia gama de productos.

Desde el punto de vista comercial, durante el primer semestre del ao 2008 se mantuvieron
buenos precios y una positiva demanda para todas las lneas de productos. Sin embargo, a contar
de septiembre, se comenz a experimentar una contraccin en la demanda, iniciada en Estados
Unidos y extendida al resto del mundo, lo que provoc una fuerte cada de precios, sobre todo en
los productos de Remanufacturas.

La produccin de Remanufacturas consiste principalmente en la fabricacin de Paneles

laminados de Madera en Pinus radiata, y dentro de la fabricacin destacan los productos Panel
Korea y Board, orientados a satisfacer parte de la demanda de los mercados internacionales.

El producto paneles Korea y Board, es exportado pero a un segmento menor, por lo cual hay
variable que pueden afectar la demanda del producto. Es el caso de los precios de demanda, por
ejemplo el mercado de EE.UU existen productos que tienen cierta temporalidad durante el ao,
comenzando un descenso en los precios de venta que oscila entre 500 US$/ m3 a 150 US$/ m3,
ocasionando en algunos casos bajar significativamente la produccin. En otros casos existe un
cese de compras, como en Espaa, que durante el mes de agosto no compra por estar en periodo
de vacaciones. Esto hace que la produccin si no est bien calculada genera aumento de stock
por no tener venta inmediata y costos de inventario.

Durante el ao se termin el proyecto de ampliacin de la planta de terciados Nueva Aldea y se

finaliz un proyecto de 12 millones de dlares de inversin en la planta Faplac en Argentina para
una nueva lnea de revestimiento de tableros aglomerados con papel de melanina y una nueva
lnea de impregnacin de papel melamnico. Asimismo, se dio inicio al proyecto de
mejoramiento del sistema de tratamiento de efluentes de la planta de HB Cholguan, inversin de
5 millones de dlares.

Paneles Arauco planta Trupan-Cholgun de Yungay, pertenece a la empresa Celulosa Arauco y

Constitucin (Celco). Est ubicada en la localidad de Cholgun, comuna de Yungay, provincia
de uble, en terrenos contiguos a la actual planta industrial Trupn y Maderas Prensadas
Cholgun, emplazada en 9,5 hectreas de terreno y consume 370 mil metros cbicos de madera
al ao. La adquisicin de esta planta demand una inversin de 75 millones de dlares y que da
ocupacin a 250 personas en forma directa e indirecta.

Esta Planta fue concebida en septiembre del ao 2000 para el mercado exportador y tendr una
capacidad de produccin anual de 250 mil metros cbicos. De esta manera la empresa se
transforma en la ms moderna de Amrica Latina, elevando su produccin anual de 150 mil a
400 metros cbicos de tableros para el mercado nacional y extranjero.

Esta planta, consta dentro de su complejo de produccin con dos reas de MDF, un rea de HB,
TAVA, MOLDURAS Y REMANUFACTURAS. Es en esta ltima rea donde se detuvo la
produccin por presentar problemas principalmente los operativos, estratgicos y administrativos,
que originaron la baja produccin y por ende la paralizacin productiva.

La materia prima requerida para la produccin de paneles korea y board, es poco aprovechada, es
decir al asignar un bajo costo en el presupuesto de compra en materia prima y requerir un alto
volumen de produccin, los proveedores asignan materia prima de muy baja calidad , la cual
posee gran cantidad de imperfecciones, nudos, bolsas de resina, corteza y pecas, obtenindose en
el mejor de los casos un aprovechamiento de monos del 52% lineal, siendo lo ptimo para este
tipo de productos un 75% lineal.

Como se tiene conocimiento, el costo de recurso humano no aprovechable encarece el valor de

producto terminado, en esta ocasin y a causa del desabastecimiento de materia prima que se
produca, genera mucho tiempo muerto que repercute directamente en la productividad y al
momento de requerir aumentar la produccin para cumplir con los pedidos estos no se lograban,
provocando un incertidumbre al no cumplir con las metas esperadas por los ejecutivos de Paneles.

Por tal razn, el presente proyecto pretende estudiar la Restructuracin tcnica y comercial en un
rea de productos remanufacturados de madera correspondiente a la Planta Paneles Arauco
Trupan-Cholgun de Yungay, que paralizo sus funciones por no alcanzar los rendimientos
esperados por los ejecutivos de Planta, desde septiembre del 2008.
1. Identificar la empresa (nombre, ubicacin y su giro).

PANELES ARAUCO S.A. Planta Trupn Cholgun

Yungay, VIII Regin del BoBo provincia de uble
Giro: Fabrica de paneles de madera
RUT: 96.510.970-6

2. Clasifique la empresa segn la tipologa de la empresa.

Los criterios de clasificacin para esta empresa, sern los siguientes:

El tamao.
Grandes empresas. Cuentan con ms de 500 trabajadores.

La propiedad del capital.

Cuando el capital para la creacin de la empresa se aporta y est en manos privadas,
estamos ante una empresa privada.

El coste de la produccin.
El valor de la maquinaria, de la materia prima y de la mano de obra, respectivamente,
representa un coste muy grande con relacin al valor del artculo producido.

El mbito geogrfico de desarrollo de la actividad.

Empresas locales. Desarrollan sus actividades en un mbito geogrfico inferior al nacional.

El sector econmico.
Empresas del sector primario. Son empresas cuya actividad principal se relaciona con la
extraccin de materia prima. Se incluyen aqu las dedicadas a la agricultura, ganadera,
silvicultura, pesca y minera.

El nmero de productos o servicios que constituyen su objeto.

Empresas multiproductoras. Producen ms de un bien o servicio.

El nivel de delegacin en la toma de decisiones.

Empresas descentralizadas. Son aquellas que reparten la capacidad para la toma de
decisiones entre diversos rganos de diferentes niveles jerrquicos.
3. Determine la misin de la empresa y dos objetivos para este ao.

MISION DE LA EMPRESA: Maximizar en el valor de nuestros bosques de manera sustentable,

integrando produccin forestal de excelencia con transformacin industrial eficiente en
productos de valor agregado para su comercializacin en el mercado mundial de acuerdo a las
necesidades de nuestros clientes.

VISION DE LA EMPRESA: Ser un Referente mundial en el desarrollo sustentable de productos

forestales

COMPROMISOS DE LA EMPRESA: Garantizar el mximo retorno a nuestros accionistas, a travs

de la gestin eficiente, responsable y de calidad en todo los procesos, aplicando para ello
sistemas y procedimientos que aseguren la maximizacin del valor del negocio.

Proveer el uso sustentable de los recursos naturales de nuestro entorno, invirtiendo en

investigacin, innovacin tecnolgica y capacitacin, para prevenir y reducir progresiva,
continua y sistemticamente los impactos ambientales de la actividad, productos y servicios.

4. De acuerdo a los objetivos planteados anteriormente disee un plan

para alcanzarlo.

Debido a que los productos son destinados mayoritariamente a exportacin, se analizar el

mercado internacional para estimar la demanda de productos remanufacturados. Tambin
distinguiremos el abastecimiento de materia prima y su comportamiento mercado interno en
cuanto a oferta de madera aserrada, ya que este producto es de gran importancia para poder hacer
una proyeccin de producto que la planta producir en el periodo de evaluacin.

Se exponen los planteamientos que llevaron a determinar los mercados potenciales, situacin de
precios y volmenes de venta proyectados para el mercado externo.

5. Analice las reas funcionales de la empresa segn lo especificado en la

asignatura, en la empresa elegida.

Direccin del rea:

Administrador del rea

Funcin: Entregar las herramientas y recursos necesarios para que se realice el proceso
productivo del rea de remanufactura.

Administracin del rea:

Contador Auditor
Funcin: Realizar las actividades contables del rea de produccin, realizando asientos
contables, pago de remuneraciones, entre otras.

Experto en Prevencin de Riesgo

Funcin: Desarrollar la gestin en prevencin de riesgo en el rea de remanufacturas, liderando
el desarrollo del programa en prevencin de riesgo.
 Encargado de Recursos Humanos
Funcin: Realizar las relaciones contractuales con los trabajadores, orientar y entregar los
beneficios sociales al personal.

Direccin de Operacin del rea:

Jefe de Produccin
Funcin: Realizar el seguimiento a los procesos productivos, analizando los rendimientos de los
equipos y determinando las posibles mejoras de aprovechamiento de recursos, adems de
planificar los tiempos de detencin para las mantenciones.

Encargado de produccin por turno

Funcin: Supervisar en terreno el desarrollo de los procesos productivos, coordinando las
actividades y disponiendo los recursos de mejor manera para realizar las actividades de
produccin.

Control de Calidad:

Encargado de control de calidad por turno

Funcin: Controlar que se cumplan las especificaciones tcnicas de los productos, mediante
anlisis de muestra en todo el proceso productivo.

Ayudante de control de calidad por turno

Funcin: Apoyar la actividades realizadas por el encargado de control de calidad.

Mantencin del rea:

Jefe de Mantenimiento
Funcin: Programar la actividades de mantencin, disponiendo los recursos necesarios para que
sta se efecten cumpliendo con la programacin.

Encargado Mantenimiento Elctrico

Funcin: Supervisar en terreno la ejecucin de las actividades de mantencin elctrica y vigilar
el funcionamiento elctrico de los equipos.

Elctrico de Turno
Funcin: Ejecutar las actividades de mantencin elctrica dispuestas por el encargado
de mantenimiento elctrico.
 Encargado de Mantenimiento Mecnica
Funcin: Supervisar en terreno la ejecucin de las actividades de mantencin mecnica y vigilar
el buen desarrollo de los equipos.

Mecnico de Turno
Funcin: Ejecutar las actividades de mantencin mecnica dispuestas por el encargado de
mantenimiento mecnico.

Encargado de afilado por turno

Funcin: Realizar la actividad de afilado de piezas de cuchillos, sierras, entre otras.

6. Analice las variables del mercado que afectan a la empresa, (Poltica,

legales, econmica, sociales, demogrfica, ecolgica o ambientales.)

Es muy importante considerar estas variables para que no afecten a una determina
Empresa, si aplicamos esto, nuestra visin sera ms expedita.

Poltica y Legales: El ambiente poltico se compone por un conjunto interactuante de

leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presin que influyen y limitan tanto las
actividades de las organizaciones como las de los individuos en la sociedad. La existencia de
leyes y regulaciones cumple al menos tres propsitos: fomentar la competencia,
protegiendo a las empresas unas de otras; asegurar mercados justos para los bienes y
servicios, resguardando a los consumidores; y, salvaguardando los intereses de la sociedad
como un todo, y a otras empresas de negocios contra las prcticas poco ticas que
perjudican a los consumidores individuales y a la sociedad.

El gobierno desarrolla una poltica pblica para guiar el comercio y establece un conjunto de
leyes y regulaciones que limitan los negocios en beneficio de la sociedad, para asegurarse
que las empresas asuman la responsabilidad de los costos sociales de sus actos. As, los
gerentes de mercadotecnia tratan permanentemente de ajustarse a la legislacin del pas,
tarea que resulta un poco difcil debido a las diferentes interpretaciones que hacen los
tribunales, la vaguedad de las leyes y, sobre todo, al gran nmero de stas.

Econmica: Las condiciones econmicas son de fundamental importancia para el

planeamiento estratgico dado que inciden no slo en el tamao y atractivo de los mercados
que la empresa atiende, sino en la capacidad de sta para atenderlos rentablemente. Es
posible que stas limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentar
satisfacer la demanda. La escasez de materias primas, los costos de la energa y los del
crdito pueden imponer importantes limitaciones en la capacidad de una empresa para
desarrollar nuevos productos, para mantener inventarios o para invertir en instalaciones
para nueva produccin.

Las personas no constituyen por s mismas un mercado; es preciso que dispongan de dinero
para gastarlo y estn dispuestas a hacerlo. Por lo tanto, es esencial que las empresas
observen el ambiente econmico y traten de identificar las probables direcciones de la
inflacin, las tasas de inters, el crecimiento econmico, los costos y la disponibilidad de las
materias primas; los patrones cambiantes en la forma de gastar del consumidor entre la
gran variedad de factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de
gastos, debido a que los consumidores en diferentes niveles de ingresos tienen tambin
patrones de gasto y preferencias diversas.

Sociales: El entorno cultural est compuesto por instituciones y otros elementos que
afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos bsicos de la
sociedad. Las personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus valores y
creencias fundamentales, absorben una visin del mundo que define sus relaciones con los
dems y consigo mismas.

Los individuos, los grupos y la sociedad como un todo cambian constantemente en funcin
de lo que consideran formas deseables y aceptables de vida y de comportamiento. Tales
modificaciones pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los
productos y hacia las actividades de mercadeo. Es importante que los gerentes de
mercadotecnia puedan comprender y predecir los cambios en los valores individuales y
sociales que pueden ser considerados fundamentales por los grupos de consumidores y
cmo estos repercuten en las actividades de mercadotecnia de las empresas.

Las personas en una sociedad determinada tienen creencias y valores profundamente

arraigadas; hay creencias y valores fundamentales que se transmiten de padres a hijos y
son reforzados por las escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno.En cambio, creencias
y valores secundarios presentan mayores posibilidades de cambio. Es importante que los
ejecutivos en mercadotecnia los conozcan, ya que pueden influir en los valores secundarios,
pero tienen muy poco dominio sobre los valores fundamentales.

En la corriente globalizante de la economa, de la cual no podemos aislarnos, se nos

presentan algunos cambios en las variables socioculturales que afectan significativamente la
mercadotecnia, y sus tendencias son, a saber: la ltima dcada se ha caracterizado por
hacer ms hincapi en la calidad de vida que en la cantidad de bienes que consumimos.
Aunque en lo inmediato buscamos el valor, la calidad y la seguridad de los productos,
nuestra preocupacin real va ms all, extendindose al ambiente fsico. Preocupa la
contaminacin del aire, del agua, los huecos en la capa de ozono, la lluvia cida, la
eliminacin de los desperdicios slidos, la destruccin de selvas tropicales y de otros
recursos naturales. Da con da nos sensibilizamos ms acerca de nuestro entorno ecolgico
y tratamos de cuidar nuestro hbitat, modificando los patrones de consumo.

Demogrfica: La demografa es el estudio estadstico de la poblacin humana y su

distribucin. El anlisis de esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son
personas quienes conforman el mercado. Adems, es imprescindible el estudio del
crecimiento de la poblacin con respecto a la conformacin geogrfica del lugar donde se
asienta sta. El ambiente demogrfico revela una era de estructura verstil, un variado
perfil de la familia, desplazamientos geogrficos de los habitantes, a la vez de una poblacin
cada vez mejor preparada y una creciente diversidad tnica y racial, slo por mencionar
algunos aspectos.

Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirn los productos o servicios de
una organizacin, se hace necesario el estudio y anlisis de diferentes aspectos de la
poblacin, entre otros: tamao; densidad; ubicacin y distribucin; edad y sexo; grupos
tnicos, empleo y desempleo; estado civil; nmero de hijos; escolaridad, tipo de vivienda;
migracin, ndices de natalidad y mortandad; etapa del ciclo de vida familiar; distribucin
del ingreso; clase social; religin; escolaridad o nivel educativo, entre otros. Los cambios
demogrficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros.

Las variaciones en algunas caractersticas demogrficas como los niveles de edad, la

distribucin geogrfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la poblacin, son de
particular importancia para los especialistas en mercadeo de bienes de consumo, puesto
que las transformaciones en las caractersticas de la poblacin frecuentemente producen
cambios en el nmero de consumidores con ciertas necesidades.

Ecolgica o ambientales: El anlisis de los factores ambientales es una herramienta

que sirve a las empresas a sopesar los factores del entorno que podran afectarla. El medio
ambiente, tambin conocido como fuerzas externas, es un elemento que ningn negocio
puede tener bajo control. Sin embargo, es importante estar consciente de las
preocupaciones ambientales cuando se prepara un plan de mercado o se quiere introducir
un nuevo producto. El mtodo ms comn para preparar un anlisis de este tipo sobre el
entorno ambiental es llevar a cabo un anlisis PEST, siglas que representan poltica,
economa, sociedad, tecnologa, legalidad y ecologa (PESTLE en ingls) todas son reas que
pueden afectar una empresa.

7. Realice un anlisis FODA, es decir determine, fortalezas, oportunidad,

debilidad y amenazas de la empresa o micro empresa elegida.

FORTALEZA:

1.- Crecimiento importante de las exportaciones de madera remanufacturada en los ltimos

aos.
2.- Pas con experiencia en exportaciones de madera
3.- Diversificacin en la produccin maderera
4.- Maquinaria de ltima generacin
5.- Buena calidad en los productos destinados al mercado internacional, en comparacin con los
principales competidores
6.- Importante experiencia en productos forestales
7.- Infraestructura vial y portuaria adecuada para la exportacin
8.- Poltica nacional preocupada de la reforestacin y manejo sustentable de bosques
9.- Plataforma financiera que permite contrae niveles adecuados de endeudamiento.
10.- Recurso humano calificado para elaboracin de los productos de la remanufactura
11.-Gran patrimonio forestal, proyectndose para el futuro un aumento considerable por las
prcticas silvcolas sustentables.

DEBILIDADES:

1. Aserraderos pequeos y medianos que producen sin la suficiente calidad estandarizacin para
la elaboracin de la lnea de productos que se pretende elaborar.
2. Inestabilidad de los precios especialmente en el mercado Estadounidense
3. Escasa integracin de las empresas para poder afrontar mercados que requieren volmenes
importantes.
4. Gran recelo del sector para compartir experiencias y conocimientos en cuanto a mercados.
Esto no permite obtener un mayor poder negociador al momento de la exportacin
5. Materia prima de no muy buena calidad, lo que conlleva a poco aprovechamiento de la troza
6. Dificultades en la poca invernal para la explotacin forestal, lo que resta competitividad a
las exportaciones por la necesidad de mantener altos niveles de stock
7. Mayoritaria participacin de intermediarios en la comercializacin de madera.
OPORTUNIDADES:

1. Amplias zonas del pas con vocacin forestal

2. Demanda creciente a nivel nacional e internacional por madera y subproductos de la madera.
3. Demanda Internacional Creciente
4. Crecimiento de los productos internacionales debido a los acuerdos comerciales
5. Aumentos de los consumos de madera a nivel internacional debido al mayor dinamismo y
crecimiento de sus economas
6. Oportunidad de integracin vertical hacia atrs, para evitar desabastecimiento de materia
prima y oportunidad de ampliar la Planta a productos de primera lnea.
7. Existe una oportunidad de negocio que puede ser explotada con referencia a una integracin
vertical hacia delante, ofreciendo productos de uso final como, casas prefabricadas, galpones
de madera y productos de la madera que la planta pueda fabricar sin incurrir en inversiones
altas ni modificaciones de las lneas de procesos
8. Oportunidad de venta de productos al mercado nacional, esta condicin estar dada por el
alza de precios que puede ocurrir Desarrollo tecnolgico de equipos y herramientas para la
industria de la madera
9. al haber ms demanda interna.

AMENAZAS:

1. Cambio de mercado en cuanto a los productos y a la especie utilizada

2. Desabastecimiento de materia prima por manejo no sustentable sobre el recurso forestal
3. Cambio rpidos en tecnologa que hagan poco productivas las maquinas en la planta a
comparacin con la competencia
4. Integracin vertical hacia delante de las empresas proveedoras, lo que podra ocasionar un
desabastecimiento de materia prima.

El anlisis FODA sugiere como principal oportunidad los tratados de libre comercio que se
sostienen con diferentes pases, siendo esta una de las principales ventajas que presenta al tener
productos de exportacin con una demanda infinita.

En tanto, la principal Fortaleza es que la planta cuenta con el equipamiento necesario para
desarrollar su proceso productivo de una forma eficiente. Adems se cuenta con contactos en los
pases que importan ms madera elaborada para realizar la accin de venta.

En cuanto a la principal Debilidad, aun cuando la planta posee aserradero propio, igual depende
de los otros aserraderos para su produccin,, lo que hace el abastecimiento de madera aserrada
sea una debilidad.

Por su parte, la principal amenaza es la integracin vertical hacia delante de las empresas
proveedoras (aserraderos competidores), lo que podra ocasionar un desabastecimiento de
materia prima.
 Bibliogrficas

-Informacin recopilada de la Empresa PANELES ARAUCO S.A.