GUIA DE ESTUDIOS MERCA 2

SISTEMAS DE APOYO ALAS DECISIONES E INVESTIGACIN DE

MERCADOS.
Sistemas de apoyo a las decisiones del marketing.
Informacin del marketing. Informacin sobre los desarrollos en el entorno de
marketing, que los gerentes utilizan para preparar y ajustar los planes de marketing.
Sistema de apoyo a las decisiones (DSS). Sistema de informacin computarizado,
flexible e interactivo, el cual permite a los gerentes obtener y manipular la
informacin mientras se toman decisiones.
Marketing de bases de datos. Creacin de un gran archivo de computadora con los
perfiles y patrones de compra de clientes actuales y potenciales.
Investigacin de mercados. Proceso de planear, recabar y analizar datos relevantes
para una decisin de marketing.
ROLES DE INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Descriptivo. Recoleccin y presentacin de datos.
De diagnstico. Explicacin de los datos.
Predictivo. Responder a la pregunta que sucedera si.
Pasos en un proyecto de investigacin de mercados.
1. Identificar y formular el problema y/o la oportunidad. De acuerdo a los
cambios en el entorno considerar si se debe modificar el marketing.
2. Planear el diseo de la investigacin y recabar los datos primarios.
a. Diseo de la investigacin. Especfica que preguntas es necesario
responder, cmo y cundo se recabarn los datos y cmo se
analizaran.
b. Datos primarios. Informacin que se recaba por primera vez y se utiliza
para solucionar el problema en particular bajo investigacin.
c. Datos secundarios. Informacin previamente recabada para un
propsito ajeno al actual.
3. Especificar los procedimientos de muestreo.
a. Muestra. Subconjunto de una poblacin
b. Universo. Poblacin de la cual se tomar la muestra.
c. Muestra probabilstica. Muestra en la que todo elemento tiene una
probabilidad estadstica conocida de ser seleccionado.
d. Muestra aleatoria. Muestra en la que todo elemento de la poblacin
tiene la misma probabilidad de ser seleccionado.
e. Muestra no probabilstica. Muestra en la que se hacen pocos o nulos
intentos por obtener una parte representativa de la poblacin.
 f. Error de medicin. Error que ocurre cuando hay la diferencia entre la
informacin deseada por el investigador y la proporcionada por el error
de medicin.
g. Error de muestreo. Error que ocurre cuando de alguna forma una
muestra no representa la poblacin meta.
4. Recabar los datos.
a. Firma de servicios de campo. Empresa que se especializa en
entrevistar a los participantes sobre una base de subcontratacin.
5. Analizar los datos. Interpretar y formular conclusiones de toda la informacin
recabada.
a. Tabulacin cruzada. Mtodo para analizar la informacin que permite
buscar las respuestas a una pregunta en relacin con las respuestas
a una o mas preguntas.
6. Preparar y presentar el informe. Comunicar sus conclusiones y
recomendaciones a la gerencia con resultados crebles y justificados por la
informacin recabada.
7. Realiza un seguimiento.
Orientacin conductual. Forma de investigacin de mercados por observacin que
utiliza la minera de datos combinada con la identificacin de navegantes en la web
por medio de sus direcciones IP.
Minera de datos. Proceso de bsqueda en archivos de datos computarizados para
detectar patrones.
CONCEPTOS DE PRODUCTOS.
Producto. Todo aquello, propicio o adverso, que una persona que recibe en un
intercambio.
Producto de negocios (producto industrial). Producto utilizado para fabricar otros
bienes o servicios, facilitar las operaciones de una organizacin o revenderlo a otros
clientes.
Producto de consumo. Producto comprado para satisfacer los deseos personales
de un individuo.
Producto de conveniencia. Articulo relativamente barato que merece poco esfuerzo
de compra.
Producto buscado. Producto que requiere un proceso de compra por comparacin,
ya que casi siempre es ms costoso que un producto de conveniencia y se
encuentra en menos tiendas.
Producto de especialidad. Articulo particular que los consumidores buscan de forma
exhaustiva y se muestran renuentes a aceptar sustitutos.
Producto no buscado. Producto desconocido para el comprador potencial o
producto conocido que el comprador no busca de forma activa.
Producto individual. Versin especifica de un producto, la cual puede designarse
como una oferta diferente entre los productos de una organizacin.
Mezcla de productos. Todos los artculos que una organizacin comercializa.
Ancho dela mezcla. Nmero de lneas de producto de una organizacin.
Profundidad de la lnea. Nmero de artculos en una lnea de productos.
MODIFICACIN DE LOS PRODUCTOS.
Cambiar una o ms caractersticas de un producto.
De la calidad. Cambio en la confiabilidad o durabilidad de un producto.
Funcional. Cambio en la versatilidad, eficacia, conveniencia o seguridad de
un producto.
De estilo. Cambio esttico de un producto.
o Obsolescencia planeada. Practica de modificar los productos, de
modo que aquellos que han sido vendidos antes se vuelvan obsoletos,
aunque en realidad no necesiten ser reemplazados.
Reposicionamiento. Cambio en las percepciones que los consumidores tienen de
una marca.
Creacin de una marca. (Branding)
Marca. Nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de los mismos que
identifica los productos de un vendedor y los diferencia de los competidores.
Nombre de marca. Parte de una marca que se puede expresar con las palabras
como letras, palabras y nmeros.
Logotipo de marca. Elementos de una marca que no se pueden expresar con
palabras.
Marca global. Marca que obtiene por lo menos una tercera parte de sus ganancias
fuera de su pas o regin de origen.
Lealtad a la marca. Consistente preferencia por una marca sobre otras.
Marca privada. Nombre de marca propiedad de un mayorista o un minorista.
Marca cautiva. Marca que no muestra ninguna evidencia de la afiliacin de un
minorista, que fabrica una tercera parte y que se vende exclusivamente en la
ubicacin de un minorista.
Marca individual. Uso de distintos nombres de marca para diferentes productos.
Familia de marcas. Comercializar varios productos diferentes bajo la misma
marca.
Marca conjunta. Colocar dos o ms marcas en un producto o en su empaque.
Marca registrada. Derecho exclusivo de usar una marca o parte de una marca.
Nombre genrico de un producto. Identifica un producto por clase o tipo y no se
puede registrar.
Se pueden registrar:
Formas.
Frases atractivas
Abreviaturas
Sonidos.
Desarrollo y administracin de productos.
Nuevo producto. Un producto nuevo para el mundo, el mercado, el productor, el
vendedor o alguna combinacin de estos.
Nuevos productos para el mundo.
Nuevas lneas de productos.
Mejoras de productos existentes.
Productos reposicionados.
Productos de menor precio.
Estrategia de nuevos productos. Plan que vincula el proceso de desarrollo de
nuevos productos con los objetivos del departamento de marketing, la unidad de
negocios y la corporacin.
Desarrollo de productos. Estrategia de marketing, la cual incluye la creacin de
nuevos productos, el proceso de convertir las aplicaciones de nuevas tecnologas
en productos comercializables.
Filtracin. Primer filtro en el proceso de desarrollo de productos, el cual elimina las
ideas que son inconsistentes con la estrategia de los nuevos productos de la
organizacin o que son inapropiadas.
Prueba de concepto. Prueba para analizar la idea de un nuevo producto, ante de
que se crea un prototipo.
Anlisis de negocios. Segunda etapa del proceso de filtracin donde se calculan las
cifras preliminares de la demanda, costos, ventas y rentabilidad.
Desarrollo. Etapa en la cual se crea el prototipo y se delinea una estrategia de
marketing.
Prueba de mercado. Presentacin limitada de un producto y un programa de
marketing para determinar las reacciones de los clientes potenciales en una
situacin de mercado.
Comercializacin decisin de comprar o vender un producto en el mercado.
La difusin de nuevos productos.
Adoptante. Consumidor que estuvo lo suficientemente feliz con su experiencia de
prueba de un producto para volverlo a usar.
Innovacin. Producto percibido como nuevo por un probable adoptante.
Difusin. Proceso por el cual se disemina la adopcin de una innovacin.
Ciclos de vida de producto.
Metfora biolgica que rastrea las etapas de la aceptacin de un producto, desde
su introduccin (nacimiento) hasta su declinacin (muerte).
Categora de producto. Todas las marcas que satisfacen un tipo de necesidad en
particular.
Etapa de introduccin. Etapa en la cual ocurre el lanzamiento de escala
completa de un nuevo producto en el mercado.
Etapa de crecimiento. Etapa cuando las ventas por lo general tienen una tasa
creciente, muchos competidores ingresan al mercado, las empresas grandes
empiezan a adquirir otras pequeas empresas pioneras y las utilidades son
sanas.
Etapa de madurez. Etapa durante la cual las ventas aumentan a una tasa
decreciente.
Etapa de declinacin. Etapa caracterizada por una disminucin de las ventas
a largo.

MARKETING DE SERVICIOS.
La importancia de los servicios.
Servicio. Resultado de aplicar esfuerzos humanos o mecnicos a las
personas o los objetos.
Diferencia con los bienes.
Intangibilidad. Incapacidad de tocar, ver, probar, escuchar o sentir los servicios de
la misma manera que los bines.
Cualidad de bsqueda. Caracterstica que puede evaluarse con facilidad antes de
la compra.
Cualidad de experiencia. Caracterstica que puede evaluarse solo despus del uso.
Cualidad de credibilidad. Caracterstica que puede resultar difcil de evaluar por los
consumidores, incluso despus de la compra, ya que no tienen el conocimiento o
experiencia necesarios.
Inseparabilidad. Incapacidad de separacin de la produccin y el consumo de un
producto. Los consumidores deben de estar presentes durante la produccin de un
servicio.
Heterogeneidad. Variabilidad de insumos y resultados de los servicios, que
ocasionan que estos sean menos estandarizaos y uniformes que los bienes.
Condicin perecedera. Incapacidad de los servicios de ser almacenados, guardados
o inventariados.
Calidad en el servicio.
Confiabilidad. Capacidad para desempear el servicio de forma confiable,
precisa y consistente.
Capacidad de respuesta. Capacidad de brindar un servicio rpido.
Seguridad. El conocimiento y cortesa de los empleados y su capacidad para
transmitir confianza.
Empata. Atencin interesada e individualizada para los clientes.
Tangibles. Evidencia fsica del servicio, incluidas las instalaciones,
herramientas y equipo utilizados para proporcionar el servicio.
Modelo de brecha. Modelo que identifica 5 brechas que pueden ocasionar
problemas en la entrega de un servicio y que influyen en las evaluaciones de los
clientes sobre la calidad en el servicio.
Brecha 1. Conocimiento. Entre lo que quieren los clientes y lo que la gerencia piensa
que quieren.
Brecha 2. Diseo. Entre lo que la gerencia cree que los clientes quieren y las
especificaciones de calidad que la gerencia desarrolla para el servicio.
Brecha 3. Servicio. Entre las especificaciones de calidad y el servicio que en
realidad se presta.
Brecha 4. Entre lo que la empresa dice al cliente que entrega y lo que en realidad
ofrece.
Brecha 5. Entre el servicio que reciben los clientes y el servicio que desean.
Mezcla de marketing para los servicios.
Estrategia de producto (servicio)
Procesamiento de personas. Servicio dirigido al cliente.
 Procesamiento de la propiedad. Servicio dirigido a las posesiones fsicas del
cliente.
Procesamiento de estmulos mentales. Servicio dirigido a la mente de las
personas.
Procesamiento de informacin. Servicios que emplean la tecnologa o el
poder cerebral dirigidos a los activos del cliente.
Servicio central. Beneficio ms bsico que compra el cliente.
Servicios complementarios. Conjunto de servicios que respaldan o mejoran el
servicio central.
Personalizacin en masa. Estrategia que utiliza la tecnologa para entregar servicios
personalizados sobre una base masiva.
Estrategia de plaza (distribucin).
Conveniencia, nmero de establecimientos, distribucin, ubicacin y programacin.
Estrategia de promocin.
Enfatizar en seales tangibles.
Uso de fuentes de informacin personal.
Crear una slida imagen organizacional.
Comunicacin posterior a la compra.
Estrategia de precios.
Fijacin orientada a los ingresos. Maximizar el excedente del ingreso sobre
los costos.
Fijacin orientada a las operaciones. Concordancia entre oferta y demanda.
Fijacin orientada al cliente. Maximizar el nmero de clientes que utilizan el
servicio.
Marketing interno. Tratar a los empleados como clientes y desarrollar sistemas y
beneficios que satisfagan sus necesidades.
CANALES DE MARKETING.
Tambin llamados canal de distribucin. Son el conjunto de organizaciones
interdependientes que facilitan la transferencia de la propiedad conforme los
productos de mueven del productor al usuario de negocios o el consumidor.
Miembros del canal. Todas las partes en el canal de marketing que negocian entre
s, compran y venden productos y facilitan el cambio de propiedad entre el
comprador y el vendedor en el curso de mover el producto del fabricante al
consumidor final.
Discrepancia de cantidad. Diferencia entre la cantidad de producto fabricado y la
cantidad que el usuario final desea comprar.
Discrepancia de variedad. Falta de todos los artculos que un consumidor necesita
para recibir una satisfaccin completa.
Discrepancia temporal. Situacin que ocurre cuando un producto se fabrica pero el
consumidor no est listo para comprarlo.
Discrepancia espacial. Diferencia entre la ubicacin de un productor y la ubicacin
de mercados diseminados de forma amplia.
Intermediarios de canal y sus funciones.
Minorista. Intermediario de canal que vende principalmente a consumidores.
Mayorista. Institucin que compra productos de un fabricante y los revende a
empresas, agencias gubernamentales y a otros mayoristas y minoristas, y recibe y
asume la propiedad de los productos.
Agentes y corredores. Intermediarios mayoristas que no asumen la propiedad del
producto, pero facilitan su venta del productor al usuario final al representar a
minoristas, mayoristas o fabricantes.
Logstica. Flujo eficiente y eficaz de costos, de ida y vuelta, as como el
almacenamiento de productos, servicios e informacin relacionada haca, por medio
y fuera de las empresas miembros del canal. Las funciones logsticas incluyen
transporte y almacenamiento de los activos, as como su clasificacin, acumulacin,
consolidacin y/o asignacin con el fin de adaptarse a los requerimientos de los
clientes.
Funciones de transaccin.
Contactar y promover.
Negociar.
Asumir riesgos.
Funciones de logstica.
Distribucin fsica.
Almacenamiento.
Clasificacin.
Funciones de facilitacin.
Investigacin
Financiamiento.
Estructuras de canal
Canal directo. Canal de distribucin en el cual los productores venden de forma
directa a los consumidores.
Distribucin dual. Uso de dos o ms canales para distribuir el mismo producto a los
mercados meta.
Alianza estratgica de canal. Acuerdo de cooperacin entre las empresas de
negocios para utilizar el canal de distribucin ya establecido por otro fabricante.
Toma de decisiones acerca de la estrategia de canal.
Factores de mercado. Orientado a los clientes potenciales.
Factores de producto. Orientado al ciclo de vida del producto.
Factores del productor. Orientado a los recursos del productor.
Niveles de intensidad en la distribucin.
Intensiva. Dirigida a tener un producto disponible en cada establecimiento
donde los clientes potenciales puedan querer comprarlo.
Selectiva. Visualizar a los concesionarios y minoristas para eliminar a todos,
menos a unos cuantos, a cualquier rea independiente.
Exclusiva. Incluye a uno o algunos distribuidores en un rea especfica.
Tipos de relaciones de canal.
A distancia. Relacin entre empresas que es relajada y se caracteriza por
una baja relacin y confianza. Adopta una serie de transacciones discretas
sin ninguna o baja expectativa de interaccin o servicio a futuro.
Integradas. Relacin entre empresas que est conectada de forma estrecha.
Altos niveles de confianza y compromiso entre empresas.
Cooperativa. Relacin entre empresas que asume una forma de sociedad
informal con moderados niveles de confianza y de compartir informacin
conforme se necesita.
Manejo de las relaciones de canal.
Poder del canal. Capacidad de un miembro de un canal para controlar o influir en el
comportamiento de otro.
Control de canal. Cuando el poder de un miembro de canal afecta el
comportamiento de otro miembro.
Lder de canal. Miembro que ejerce autoridad y poder sobre las actividades de otros
miembros.
Conflicto de canal. Confrontacin de objetivos y mtodos entre los miembros.
Conflicto horizontal. Entre miembros de canal de mismo nivel.
Conflicto vertical. Entre distintos niveles de un canal de marketing.
Sociedad de canal (cooperacin de canal). Esfuerzo conjunto de todos los miembros
para crear un canal que atienda a los clientes y pueda crear una ventaja competitiva.
ADMINISTRACIN DE LA CADENA DE SUMINISTRO.
Cadena de suministro. Cadena conectada con la empresa de todas las entidades
de negocios, tanto internas como externas, que desempean o respaldan la funcin
de logstica.
Administracin de la cadena de suministro. Sistema administrativo que coordina e
integra todas las actividades realizadas por los miembros de la cadena en un
proceso homogneo, desde la fuente hasta el punto de consumo, lo que resulta en
un mayor valor econmico para el cliente.
Integracin de la cadena de suministro.
Integracin relacional. Capacidad de dos o ms empresas para desarrollar
conexiones sociales que sirvan para guiar sus interacciones al trabajar juntas.
Integracin de la medicin. Evaluacin del desempeo de la cadena de suministro
como un todo, aunque cada empresa es responsable del logro de sus objetivos.
Costeo basado en actividades (ABC). Mtodo contable utilizado para evaluar
los costos asociados con cada actividad en la cadena de suministros.
Integracin de tecnologa y planeacin. Creacin de los mantenimientos de los
sistemas de tecnologa de informacin que conectan a los gerentes a travs de las
empresas.
Integracin del proveedor de materiales y servicios. Alineacin estratgica entre una
empresa y sus proveedores, la cual permite a la empresa agilizarlos procesos de
trabajo y proporcionar calidad a los clientes.
Integracin de operaciones internas. Vincular de forma interna el trabajo
desempeado en un proceso homogneo que inicia desde las fronteras funcionales.
Integracin del cliente. Competencia que permite que las empresas ofrezcan
productos o servicios duraderos, distintivos y de valor agregado a los clientes que
presentan mayor valor para la empresa o cadena de suministro.
Segmentacin ABC. Proceso en que se ubica a los clientes en grupos con base en
su valor general a largo plazo para la empresa.
Decisiones estratgicas de la administracin de la cadena de suministro.
Administracin de la cadena de suministro esbelta. Estrategia que se enfoca en el
retiro del desperdicio de la cadena para alcanzar el costo ms bajo para los
miembros del sistema.
Administracin de la cadena de suministro gil. Estrategia que se enfoca en la
capacidad de la empresa para satisfacer la demanda de los clientes, incluso si los
costos son ms altos.