I.

LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD
La etapa de retencin
La vida de un producto no termina cuando llega a la etapa de retencin. De hecho, quizs est
entonces en lo ms alto de su popularidad, y su fabricante podra sentir que simplemente puede ir
costeando. Pero un producto puede costear solamente por un perodo corto de tiempo antes de
decaer. Ningn negocio puede depender solamente de sus viejos clientes durante un perodo de
tiempo y sobrevivir.

Como se seal anteriormente, la etapa de retencin es la ms rentable de un producto. Pero todas

las cosas buenas deben terminar. El fabricante puede elegir entre dos estrategias cuando un
producto se acerca al final de su etapa de retencin. En la primera estrategia, el fabricante
determina que el producto ha sobrevivido a su vida efectiva de mercado y debe permitrsele morir.
En la mayora de los casos, no se saca inmediatamente el producto del mercado. Ms bien, el
fabricante simplemente deja de anunciarlo y le retira todo tipo de apoyos. Durante este perodo, el
producto pierde participacin de mercado gradualmente, pero permanece rentable debido a que
los gastos han sido reducidos drsticamente. Esta estrategia es la que tpicamente se presenta en
las descripciones del ciclo de vida de un producto en los libros de texto, pero no necesariamente es
la que le corresponde al desarrollo real del producto.

El problema con el modelo del ciclo de vida tpico en la anterior ilustracin, es que retrata una
disminucin inevitable en el ciclo de vida del producto. La segunda estrategia para un producto que
se acerca al final de su etapa de retencin, no acepta el hecho de que un producto tenga que
declinar. En vez de ello, busca expandir el mercado hacia una nueva etapa pionera. El consejo del
CEO (Chief Executive Officer) de General Mills es, No crea en el ciclo de vida del producto. Innove
constantemente. El detergente Tide fue introducido en 1946. Desde entonces, Tide ha pasado a
travs de ms de 60 mejoras al producto. Al acercarse un producto a la etapa de retencin, la
direccin debe tomar algunas decisiones importantes:

Puede hacer algunas mejoras importantes en el producto actual para que prcticamente
represente un nuevo tipo de producto o categora?
Existe alguna posibilidad de extensiones de lnea?

Las tres etapas bsicas de la espiral (pionera, competitiva, y de retencin) son francas y fciles de
entender. Sin embargo, las etapas en la mitad inferior (nueva pionera, nueva competitiva, y nueva
de retencin) son ms complicadas. Para continuar comercializando exitosamente y de manera
rentable un producto establecido, es necesario el marketing creativo.
La nueva etapa pionera y ms all

Cuando un producto entra en la nueva etapa pionera, realmente est en etapas diferentes y en
mercados diferentes. Los consumidores de tiempo atrs percibirn al producto como en su etapa
competitiva o de retencin. Los consumidores nuevos lo percibirn como un pionero.

El producto en esta etapa se enfrenta con nuevos problemas y oportunidades. Obviamente se debe
entender por qu esos consumidores no se interesaron en el producto anteriormente. El marketing
creativo y un producto flexible ayudan en este proceso. La etapa nueva pionera puede ser el
resultado de volver a trabajar el producto original o una extensin de lnea, con una nueva frmula
y nombre, que se relacione con la versin original del producto.
El enfoque de publicidad en la nueva etapa pionera debe estar en lograr que los consumidores
entiendan de qu se trata el producto. La publicidad en la nueva etapa competitiva se dirige a lograr
que ms gente compre la marca. En estos casos, el mercadlogo simplemente debe educar a los
consumidores acerca de lo que el producto har por ellos.
Ej:
Observe la evolucin de la pasta de dientes Crest de Procter & Gamble.
Crest fue lanzada en 1955.
Crest obtuvo la aprobacin de la American Dental Association en 1960.
Crest gel fue introducida en 1980.
Crest Tartar Control se introdujo en 1985.
Crest Sparkle for Kids fue lanzada en 1988.
Crest Multicare fue introducida en 1996.

La espiral de la publicidad como una herramienta de toma de

decisiones

Hay que recordar que los productos no se mueven a travs de cada etapa a la misma velocidad. En
algunos casos, un producto podra pasar rpidamente de una etapa en un ciclo determinado a otra
etapa nueva en otro ciclo. Este cambio tambin podra ser materia de estrategia corporativa. Una
empresa podra creer que puede obtener una participacin mayor del negocio a un costo menor al
utilizar publicidad pionera que promueva nuevos usos para el producto. Es posible que se pudieran
obtener los mismos resultados continuando la batalla con un margen de ganancias pequeo en un
mercado altamente competido. Un anunciante en retencin podra encontrar sbitamente que su
mercado est cambiando y lanzarse a una nueva guerra de competencia sin ningn trabajo de
pionero nuevo. Como una brjula, la espiral indica la direccin; no dicta las decisiones directivas.
Antes de intentar la creacin de nuevas ideas para anunciar un producto, el publicista debera
utilizar la espiral para contestar las siguientes preguntas:

En qu etapa se encuentra el producto?

Deberamos utilizar publicidad pionera para atraer nuevos usuarios a este tipo de
producto?
Deberamos trabajar ms duro en la publicidad competitiva para obtener una mayor
participacin del mercado existente?
Qu porcin de nuestra publicidad debera ser pionera? Qu porcin competitiva?
Estaremos solamente costeando por la etapa de retencin? Si es as, deberamos
ser ms agresivos?

II. LA MARCA

El origen de la eleccin de marcas A mediados de la dcada de 1880, no existan las marcas y haba
poco control de calidad de los fabricantes. Los mayoristas tenan el poder tanto sobre los fabricantes
como sobre los detallistas. Los fabricantes tenan que ofrecer los mejores tratos a los mayoristas
para lograr distribuir su producto. Esto creaba una disminucin en las ganancias. Como resultado de
esta disminucin de las ganancias, algunos fabricantes decidieron diferenciar sus productos de los
de la competencia. Les dieron nombres a sus productos, obtuvieron patentes para proteger su
exclusividad, y utilizaron la publicidad para llevar noticias acerca de ellos a los consumidores por
encima de las cabezas de los mayoristas y los detallistas. As, naci el concepto de eleccin de
marcas.

Concepto de Marca: Un nombre, trmino, smbolo, diseo, o una combinacin integrada

de ellos que tiene la intencin de identificar y de distinguir al producto o servicio del de la
competencia.

LAS MARCAS Y LA COMUNICACIN INTEGRADA

En el pasado, muchas funciones de marketing (publicidad, promocin, empaque, marketing directo,

relaciones pblicas, eventos) eran creadas y manejadas independientemente en la mayora de las
organizaciones. Las presiones econmicas con las que se enfrentan las empresas hoy en da, han
creado la necesidad de manejar estas actividades ms eficientemente y de asegurar que todas ellas
se refuercen unas a otras.

Desarrollar comunicaciones integradas de marketing es una de las actividades ms importantes que

se pueden realizar para mejorar el valor de la marca de un cliente. Es casi imposible construir una
marca con inconsistencias en la mezcla de comunicaciones de marketing.
Valor de marca: El valor de cmo piensa y siente la gente (tales como los consumidores,
distribuidores y vendedores) acerca de una marca en relacin a su competencia durante un periodo
de tiempo.

VALUADOR DE RECURSOS DE MARCA DE YOUNG & RUBICAM (BAV)

Es importante evaluar la estatura de una marca entre los consumidores. Young & Rubicam (Y&R)
cre una ayuda de estudio para evaluar el valor de una marca llamado el valuador de recursos de
marca (BAV, siglas en ingls de Brand Asset Valuator), el cual explica las fortalezas y debilidades de
las marcas en medidas de estatura y vitalidad.

El valuador de recursos de marca demuestra que las marcas se construyen en una progresin muy
especfica de cuatro percepciones primarias del consumidor: diferenciacin, relevancia, estima y
conocimiento.
Diferenciacin es la base para la eleccin: la esencia de la marca, fuente de los mrgenes.
Relevancia se relaciona con el uso e incluye las cinco Ps de marketing en relacin con las
ventas.
Estima trata del respeto, opinin y reputacin del consumidor y se relaciona con el
cumplimiento de la promesa hecha al consumidor y percibida por ste.
 Conocimiento es la culminacin de los esfuerzos de construccin de marca y se relaciona
con las experiencias del consumidor.

III. EL VALOR DE MARCA Y EL DESARROLLO DE PLANES

ESTRATGICOS DE COMUNICACIN INTEGRADA DE
MARKETING
1. Anlisis de la auditora del valor de marca
Contexto del mercado Comenzamos por examinar la situacin existente tanto del mercado como
del consumidor. Lo que buscamos son pistas y factores que afecten positiva o negativamente al
valor de marca. El propsito total es tener el escenario. Los tipos de preguntas que se hacen incluyen
las siguientes:
Cul es nuestro mercado y contra quin estamos compitiendo?
Cules son las otras marcas y categoras de producto?
Qu hace que el mercado responda?
Cmo est estructurado el mercado?
Est segmentado el mercado? Si es as, cmo? En qu segmento nos encontramos?
Cul es el estatus de las marcas propias de las tiendas y las genricas?
Estn muy diferenciados los productos?
Qu tipo de persona compra los productos de esta categora?
En las mentes de estos consumidores, qu impulsa al mercado o lo frena (necesidades,
obstculos y dems)? Cules son los motivadores fundamentales?
Perciben los consumidores las marcas como muy parecidas o diferentes?
Se compra por impulso el producto?
Qu tan interesados estn los consumidores en el producto?
Tienden a ser los consumidores leales a la marca?
Estas preguntas nos deberan ayudar a entender el estatus y el rol de las marcas en un mercado
dado.
2. Fortalezas y debilidades del valor de marca
Ahora tenemos un entendimiento mejor del contexto del mercado y estamos listos para examinar
el valor de marca actual, segn sea fuerte o dbil la parcialidad del consumidor hacia nuestra marca
en relacin con otras marcas. La siguiente es una lista de indicadores de fortaleza o debilidad
utilizada con frecuencia.
Conciencia de marca: la mejor es top of mind
Participacin del mercado, elasticidad del precio, participacin de publicidad
transmitida y factores similares
Sensibilidad de marca: la importancia relativa de la marca contra otros factores que
participan en la compra, como el precio, tamao del paquete, modelo
Consistencia de la comunicacin de la marca a lo largo del tiempo
Calificacin de atributos de imagen o atributos de clasificacin
Distribucin, fijacin de precios, calidad del producto e informacin del producto
Lealtad de marca: la fuerza de una marca yace en los clientes que la compran como
una marca en vez de como solamente un producto
 3. Descripciones de valor de marca

Ahora que entendemos el mercado en el cual opera nuestra marca y tenemos una comprensin
clara de las fortalezas y debilidades de el valor de marca, necesitamos identificar y describir los
pensamientos de los consumidores y los sentimientos que producen su parcialidad hacia nuestra
marca en relacin con otras marcas. Esta relacin personal entre el consumidor y la marca facilita la
descripcin ms significativa del valor de marca. Para lograr esto, es necesario analizar desde dos
puntos de vista. Primero, se requiere revisar toda la investigacin disponible para obtener una idea
tan cercana como sea posible de cmo ven la marca los consumidores y cmo se sienten respecto
a ella. Segundo, es necesario analizar en profundidad las comunicaciones de nuestra marca y de sus
competidoras durante un perodo de tiempo.
 4. Estrategias y tcticas competitivas
Esta rea de la auditora est diseada para brindar un resumen claro de las estrategias y tcticas
de comunicacin actuales de nuestra marca y de los competidores clave. Debera incluir un anlisis
de todas las comunicaciones integradas en relacin con el valor de marca. Est diseada la
estrategia para reforzar el valor de marca actual? Quin es la audiencia objetivo? Existen
diferentes audiencias objetivo? Cules son los temas y enfoques ejecutables? Cmo se estn la
industria, publicidad, promociones, marketing directo, otros)? Una evaluacin de los problemas y
las oportunidades tambin estara a la orden aqu.

5. Opciones estratgicas y recomendaciones

El segundo paso requiere de las conclusiones del anlisis para desarrollar un plan viable de
recomendacin. Las opciones estratgicas incluyen:
Objetivos de comunicacin. Cul es la meta primaria que el anuncio quiere lograr?
Audiencia. A quin le estamos hablando?
Fuente de negocio. De dnde estn viniendo los clientes: marca(s) o categoras de
productos?
Posicionamiento y beneficios de marca. Cmo nos encontramos para posicionar la
marca, y cules son los beneficios que construirn el valor de la marca?
Mezcla de marketing. Cul es la mezcla recomendada de publicidad, relaciones
pblicas, promocin, respuesta directa y dems?
Lgica. Como se relaciona la estrategia recomendada y qu efectos se esperan que
tenga en el valor de marca?
 6. Informe creativo
El paso final es un informe creativo escrito (o plan de trabajo) para todas las comunicaciones.
Sintetizaremos toda la informacin y entendimiento en un plan de trabajo para desarrollar todas las
comunicaciones de la marca: publicidad, relaciones pblicas, promocin y dems. La estrategia
creativa (informe o plan de trabajo) es un breve enunciado que defina claramente nuestra
audiencia, cmo piensan o sienten y se comportan los consumidores, qu se pretende que logre la
comunicacin, y la promesa de que crear un vnculo entre el consumidor y la marca.