COORDINACIN DE LENGUAJE

INSTITUTO PROFESIONAL SANTO TOMS

AREA DE ADMINISTRACIN

INFORME TCNICO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Autor: Nicol Hernndez Labarca

Docente: Sara Naveas Leiva.

Iquique, Chile
2016

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 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

En el presente informe veremos como el comportamiento del consumidor y el

conocimiento de sus necesidades son una cuestin bsica y los puntos de partida iniciales
para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.
Analizaremos preguntas como Qu compra?, Quin compra?, Cundo compra?, entre
otras ms, cuales son las orientaciones desde el punto de vista del marketing con respecto
a los comportamientos de compra. Veremos tambin que variables y que estrategias utiliza
el marketing empresarial para atraer a los posibles consumidores y as poder fidelizarlos
como clientes futuros.

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un

producto o servicio para satisfacer una necesidad y el comportamiento del consumidor es
aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando
estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que en cierto modo

las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin constante, en
este proceso los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que
utilizarn para satisfacerlas. En su libro los expertos en marketing Len G. Schiffman y
Leslie Lazar Kanuk nos indican que: Si bien todos los consumidores son nicos, una de
las constantes ms importantes entre todos nosotros, a pesar de nuestras diferencias, es
que todos somos consumidores (1)

Por tanto, existen una serie de preguntas que los directores de marketing deben plantearse
a la hora de estudiar al consumidor:

Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre

todos los productos que quiere.

Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin de

adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en l.

Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un producto
basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce al consumidor
mediante su adquisicin.

Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de compra la

hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta

Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra

con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.

Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por
los canales de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el
servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.

Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para
satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva
o no.

Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el producto

se crear un determinado envase o presentacin del producto.

(1). Len G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk.Comportamiento del consumidor cambios y

desafos(25), Comportamiento del consumidor. Mxico 2010.

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 Hay que aadir adems que el consumidor tomar ms o menos conciencia en el
proceso de decisin en funcin de la duracin del bien o servicio que comprar, y
acentuar su anlisis en aquellos bienes que, por sus caractersticas van a necesitar de un
servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el perodo de su vida normal.
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexin desde hace
bastantes aos, no obstante, su metodologa ha variado hacia una fundamentacin ms
cientfica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de
comunicacin con el mismo. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:

1. Orientacin econmica. Est basado en la teora econmica, y en este sentido la

pieza clave es el concepto de hombre econmico quien siente unos deseos, acta
racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia
la maximizacin de la utilidad.
2. Orientacin psicolgica. Los estudios en esta orientacin, adems de considerar
variables econmicas, tambin estn influenciados por variables psicolgicas que
recogen las caractersticas internas de la persona, con sus necesidades y deseos y
las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno.

3. Orientacin motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del

comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen.

4. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y ste acta en
consecuencia para poder satisfacerlas.

El proceso de decisin de compra.

La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su
actuacin ser el resultado de un proceso que ir ms all de la propia compra. Este
proceso est formado por una serie de etapas, que son:
1. Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.

2. Bsqueda de la informacin en el sentido de averiguar qu productos o servicios

existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las
campaas de publicidad, preguntas a terceros u observacin.

3. Evaluacin de las alternativas que ms le convienen de entre los existentes.

Establecimiento de prioridades. Tambin influyen las percepciones del
consumidor, que pueden ser reales o no.

4. Decisin de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta

fase se suele dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor.

5. Utilizacin del producto y evaluacin post compra, cuyo estudio y conocimiento

de la conducta del comprador satisfaccin o no- es muy importante para los
directores de marketing con relacin a futuras compras.

6. La satisfaccin determina el hecho de que se produzca la repeticin de compra.

Este esquema bsico de proceso de compra del consumidor depender, naturalmente,
de la forma de ser de cada consumidor, de su posicin econmica y por supuesto, del
producto que vaya a adquirir.

Influencias en el proceso de compra.

El comportamiento del consumidor est influenciado por una serie de variables que se
distribuyen en dos grandes grupos:

Variables Externas.
a) Entorno econmico: situacin de la economa

b) Entorno tecnolgico: innovaciones en toda la categora de productos

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c) Entorno cultural: conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y
costumbres propio de cada sociedad

d) Medio ambiente: utilizacin de productos reciclados.

e) Clase social: es una influencia muy importante, puesto que existen una serie de factores
que inducen a orientar el consumo con relacin a las posibilidades econmicas o, en
algunos casos, por encima de ellas.
f) Grupos de referencia: grupos de personas con las que el individuo se relaciona.

g) La familia: tambin es influyentemente importante en la toma de decisiones.

Variables Internas.
a) Motivaciones: expresin psicolgica de las necesidades, al darse cuenta de las razones
por las que necesita algo.
b) Actitudes: predisposicin a actuar o no actuar de una determinada manera frente a un
determinado objeto o bien.

c) Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad

d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado
de la experiencia obtenida en otras compras.
e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo social de otro y
caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su entorno.

La segmentacin de mercados.
El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado constituyen lo que
denominamos como sociedad de consumo, y en esa gran masa de consumidores no reina
la homogeneidad, hay una gran variedad de deseos y preferencias que se incrementan con
motivaciones singulares y una variedad de influencias propias del rpido cambio
tecnolgico de nuestra poca, todo ello agravado por una oferta de productos muy superior
a las necesidades que realmente tienen los consumidores. En un mercado de estas
condiciones, a la empresa no le queda ms remedio que aplicar la segmentacin.
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto
nmero de elementos (personas u organizaciones) homogneos entre s y diferentes de los
dems, en cuanto a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes, obtenidos mediante
diferentes procedimientos estadsticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las
estrategias de marketing ms adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la
empresa.
Esto es en definitiva subdividir el mercado en una serie de grupos con caractersticas
comunes para poder satisfacer mejor sus necesidades.
Para poder obtener resultados satisfactorios es necesario que los segmentos obtenidos
de la segmentacin cumplan unos requisitos bsicos:
Fcilmente identificables y mensurables. Deben poderse medir y/o identificar el
nmero de personas que integran cada segmento.
Facilidad de acceso. Toda estrategia de segmentacin lleva asociado un coste, por
lo que debe tenerse en cuenta, a la hora de escogerse el criterio de segmentacin,
la facilidad y adecuacin del coste de localizar a las personas que componen cada
segmento.
Dimensin adecuada. Los subgrupos elegidos deben estar formados por un nmero
tal de sujetos que justifique econmicamente la adopcin de una estrategia por
parte de la empresa.
Ser operativos. Es importante que los criterios de segmentacin sean fciles de
utilizar en la prctica. Criterios de segmentacin:

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 CRITERIOS GENERALES ESPECFICOS

Variable demogrfica Uso del producto:

OBJETIVOS Criterios socioeconmicos intensidad, variedad, Fidelidad

Criterios geogrficos 1 compra o repeticin Lugar de

compra

Situacin de compra

Personalidad: liderazgo, Beneficio buscado

autoridad, etc.
SUBJETIVOS Actitudes
Estilos de vida
Preferencias

Segmentacin demogrfica: edad, sexo, estado civil, tamao familiar

Segmentacin geogrfica: pas, regin, tamao del municipio, hbitat, clima
Segmentacin socio econmica: nivel de ingresos, clase social, actividad
profesional, nivel de estudio.
Segmentacin por personalidad: conservadurismo, autonoma, autoritarismo
Segmentacin por beneficios buscados: los consumidores encuentran ventajas
diferentes en los productos y por eso los consumen.
Segmentacin por estilos de vida: el consumidor tiende a adquirir productos que
sean acordes con su estilo de vida y por tanto tambin con aquellos individuos que
tengan un estilo de vida similar.

Estrategias de segmentacin

Despus de analizar los segmentos del mercado la empresa ya conocer sus grupos
objetivo, y el paso siguiente ser aplicar la estrategia que considere oportuna para penetrar
o consolidar el mercado y, para ello, deber optar por tres tipos de estrategias:

1. Estrategia indiferenciada. La empresa no considera diferencias entre los

distintos segmentos de mercado y trata a todos ellos con la misma estrategia. La
ventaja ms importante es la reduccin del coste. El inconveniente es que no puede
satisfacer los deseos de todos los consumidores con el mismo producto y
marketing-mix.
2. Estrategia diferenciada. La empresa ofrece a cada segmento los productos que
necesita y el marketing-mix adecuado. La principal ventaja es el incremento de las
ventas, la mayor participacin en el mercado y fidelidad de la clientela. El
inconveniente es el incremento de los costes de produccin y de las variables
comerciales.
3. Estrategia concentrada. La empresa slo atiende a unos pocos segmentos del
mercado, y en ellos se concentra su esfuerzo. La ventaja es que consigue una alta
participacin en el mercado, pero tiene el inconveniente de dedicarse a muy pocos
segmentos, lo que supone un gran riesgo.

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 CONCLUSION

Por medio de este trabajo prctico se pudo conocer los factores que influyen en el
comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder
realizar pronsticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para
evaluar el posicionamiento o percepcin de productos existentes en el mercado.
Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepcin por parte
de los consumidores se podrn realizar una campaa de publicidad ms efectiva del
producto, orientando la comunicacin en la importancia que le da el consumidor a alguno
de los atributos estudiados del producto en cuestin.
Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias
convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estmulo es
fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra y a la vez
una fidelizacin hacia una marca, producto o servicio en especfico. Lo cual nos deja en
claro Len G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk en su libro: La lealtad hacia la marca
tiene dos componentes: 1. comportamiento, la frecuencia y consistencia con que se
adquiere una marca dada; y 2. actitud, el sentimiento de compromiso del consumidor hacia
la marca (2)

(2) Len G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk. Segmentacin del mercado y mercados
metas estratgicos (74),Comportamiendo del consumidor. Mxico 2010.

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 INDICE

Introduccin....pgina 2

Preguntas del comportamiento de compra..............pgina 2

Orientaciones del comportamiento.....pgina 3

Proceso de decisin de compra...pgina 3

Influencias en el proceso de compra...pgina 3

Segmentacin de los mercados...pgina 4

Estrategias de segmentacin...pgina 5

Conclusin..pgina 6

ndice..pgina 7

Bibliografa digital..pgina 7

BILIOGRAFIA

1. Len G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk. (2010). Comportamiento del consumidor

cambios y desafos. En Comportamiento del Consumidor (25). Mxico: Pearson
Educacin.

2. Len G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk. (2010). Segmentacin del mercado y

mercados meta estratgicos. En Comportamiento del consumidor (74). Mxico:
Pearson Educacin.