POSICIONAMIENTO

Segn el Portal EL COMERCIO en su noticia: Faber-Castell Per, una historia de ms de

cinco dcadas nos cuenta como se inici esta empresa en Per.
Surquillo fue el distrito que vio nacer a Faber-Castell Per. En esta pequea planta, cinco
trabajadores fabricaron el primer bolgrafo de la marca, el 031, que hasta ahora forma parte
de su surtido portafolio. Como refiere el gerente general, para l la fortaleza de la marca est
en su constitucin. La familia Faber-Castell no est pensando en el resultado de este ao o
del prximo, est pensando en los resultados de ac a 5, 20,30, aos. Ellos manejan las
proyecciones a largo plazo porque no hay presin, no existe el temor de que un consejo los
va a sacar, agrega. Adems seala que Faber-Castell no es solo una empresa, sino es una
familia que pone en juego su apellido. Es su nombre, es su apellido, reafirma,
tras manifestar que esto explica porque la fabricacin del molde de un producto puede
demorar hasta 8 meses. "Es complicado", dice.

I. MARCO DE REFERENCIA COMPETITIVO

1. IDENTIFICACION DE LA COMPETENCIA

Si bien es cierto se puede encontrar un nmero reducido de empresas competidoras, en el

mercado de productos de escritorio y artsticos; sin embargo, la rivalidad, entre las marcas
lderes, no deja de ser fuerte pero al mismo respetuosa con las empresas formales. Mientras
que, desleal con las informales de origen chino. Los rivales directos, ms fuertes, de Faber-
Castell son dos: Artesco y Layconsa.
 TU COMPAA
Consumidores Calidad y
PARA TODA LA
Creativos Durabilidad
VIDA
Consumidores DESPIERTA TU
Calidad media
Juveniles TALENTO
Consumidores UTILES PARA
Bajo costo
Bajo Precio SOAR

2. ANALISIS DE LA COMPETENCIA

ARTESCO es una de las ms importantes productoras de artculos escolares y oficina del

pas, acaba de hacer compra de un terreno Ate Vitarte, aledaa a la fbrica principal, donde
construir un nuevo centro de distribucin. Esta nueva planta ayudar a incrementar la
produccin; as como, reducir los costos de almacenamiento de los productos.
ARTESCO viene teniendo un crecimiento promedio de 20%, alentada bsicamente por una
mayor demanda interna (costos) y el proceso de diversificacin de mercados, que inici a
fines de los 90.
Actualmente, la compaa exporta a ms de 20 pases y entre sus planes tambin figura
afianzar su participacin en Colombia. Alcanzando un ingreso anual de US$45 millones.
En el Per, Artesco da una fuerte competencia, a Faber Castell, basada en precio; adems,
de contar con una excelente publicidad. Esto se ve reflejado en el crecimiento continuo de
sus ventas.
LAYCONSA es una compaa de capitales peruanos, que inici actividades en 1967 y que
pertenece al Grupo Econmico Layconsa. Actualmente, Layconsa se focaliza en la Industria
escolar, produciendo y comercializando tiles escolares y de escritorio. En la industria
Grfica, la compaa se dedica a la impresin, diagramacin, configuracin, diseo y
digitalizacin de imgenes y en la Industria qumica, Layconsa se dedica a la fabricacin
de pinturas ltex, imprimantes, esmaltes sintticos y leos, barnices y aceite. Los mercados
destino de exportacin de la compaa son Colombia, Mexico, Ecuador y Venezuela.
 3. MATRIZ PERFIL COMPETITIVO

II. POSICIONAMIENTO DE MARCA

En 1905, poco tiempo despus de hacerse cargo de la empresa, el conde Alexander von
Faber-Castell introdujo en el mercado una nueva lnea de lpices de alta calidad. Para
distinguirlos de los lpices de la competencia, los hizo pintar del color verde oscuro de su
antiguo regimiento.

Con el nombre Castell 9000 esta lnea atrajo la atencin y pronto se convirti en un clsico.
El dibujo en el lpiz de los dos caballeros combatiendo fue creado especialmente para este
modelo y durante dcadas adorn las cajas y estuches en diversas variantes. Posteriormente
fue considerado anticuado y dej de usarse. A principios de la dcada de 1990, como parte
de un replanteo del diseo y de la imagen de la empresa, este motivo de los caballeros
resurgi como smbolo de Faber-Castell, que en forma estilizada integra ahora el isotIpo de
la compaa, junto con el nombre de la marca.

LINEA DE PRODUCTOS

1. APRENDER Y JUGAR

2. CREATIVE STUDIO

3. DIBUJO TECNICO

4. FINE WRITING

5. OFICINA

6. MARCADORES
III. ESTRATEGIAS

1. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO

1.1. PENETRACION DE MERCADO

Segn Semana Economica, un portal de noticias, convers con Matthias Hippauf, CEO de
Faber-Castell Per, quien hace un repaso del desempeo de la empresa en el 2014 y adelanta
algunas proyecciones para el 2015.

El ao pasado crecimos entre 7% y 8% y cerramos el ao en S/.211 millones de facturacin

(30% provenientes de las exportaciones y 70% del consumo local). Esto es al ao fiscal
peruano (enero a diciembre), porque tambin trabajamos con el ao fiscal alemn (de la
matriz), que es de abril a marzo.

CUNTO FACTUR FABER-CASTELL PER EN EL 2014 Y CMO SE DISTRIBUYE

ESTA FACTURACIN?

El ao pasado crecimos entre 7% y 8% y cerramos el ao en S/.211 millones de facturacin

(30% provenientes de las exportaciones y 70% del consumo local). Esto es al ao fiscal
peruano (enero a diciembre), porque tambin trabajamos con el ao fiscal alemn (de la
matriz), que es de abril a marzo.

CUL ES LA CLAVE DEL MERCADO PERUANO?

Sin duda, el canal de distribucin. A diferencia de otros pases de la regin como Chile, en
Per predomina el canal tradicional sobre el moderno, que no llega ni al 10% del total. Si
bien el canal moderno es una tendencia mundial, esta an se consolidar en 10 o 20 aos en
el Per.

CULES SON SUS EXPECTATIVAS PARA EL 2015?

Es un ao complicado, que va en contra de lo que nos gustara. Sin embargo, estamos

tranquilos porque tenemos una alta participacin en el mercado. En marcadores y escritura,
por ejemplo, esta es de 80%. Ms que expandir nuestra participacin, tenemos que defender
la que ya tenemos y trabajar en volvernos ms eficientes
MS DE LA MITAD DE SUS VENTAS PROVIENEN DE LIMA (55%). CMO HACER
PARA AUMENTAR LA PENETRACIN EN LAS REGIONES?

El mercado de provincias crece en promedio entre 8% y 10%, aunque siempre es

susceptible a imponderables como el fenmeno del Nio, lluvias, entre otros. El ao pasado
hemos hecho una suerte de roadshow en las ciudades ms importantes del pas. Nos
presentamos como marca porque mucha gente en provincia no nos conoce del todo.

Y QU MERCADOS HAN IDENTIFICADO COMO LOS MS ATRACTIVOS?

Arequipa, Trujillo, Chiclayo, Piura.

1.2. DESARROLLO DE MERCADO

Faber-Castell Peruana, marca lder en la fabricacin y comercializacin de artculos para

oficinas y tiles escolares para la escritura, el dibujo y la pintura, tiene como meta para el
2017 lograr un crecimiento del 10%. Para ello, presenta un renovado portafolio de productos
para incursionar en nuevas lneas. La compaa peruana en la actualidad tiene una produccin
de 500 millones de productos al ao como bolgrafos, marcadores, plumones, crayones,
temperas, entre otros. De esta manera es considerada a nivel global como el centro de
competencia de bolgrafos y marcadores. La gerente de exportaciones de Faber-Castell, Edith
Kusel, comento que una de las estrategias que ha permitido a la empresa mantener su
crecimiento y demanda de los clientes es la diversificacin de su cartera de productos,
incursionando en nuevas lneas, a la par de mejorar sus empaques y presentaciones. Somos
lderes en el pas y en muchos rubros tenemos muy buena participacin en otros mercados
del exterior. Para mantenernos, incrementamos la gama de colores de tinta en bolgrafos y
marcadores. Realmente es un boom pues incentiva la creatividad de los consumidores,
seal Kusel. Faber-Castell tiene la lnea Jugar & Aprender para nios; Escritura General
y Marcacin para la oficina y estudiantes; pero adems, lanz su lnea azul de arte
Creative Studio. Tenemos muy buenos contactos con universidades e institutos de arte
que demandan la lnea. Ellos requieren temperas profesionales que son elaboradas en base a
otras tintas e insumos en comparacin a las tradicionales para nios, refiri. Creative
Studio la lnea azul de arte, cuyas ventas se iniciaron el 2016, es solicitada por estudiantes
de arquitectura, diseo, arte, entre otros, pero adems, se est vendiendo en Australia y Nueva
Zelanda principalmente, y en Latinoamrica.

1.3. DESARROLLO DEL PRODUCTO

Faber-Castell, lder mundial en la fabricacin de tiles de escritorio, presenta nuevos

productos de su lnea Playing & Learning.
El novedoso portaminas y la til pluma fuente, ambos con modernos y atractivos diseos,
han sido creados con diseos ergonmicos innovadores especialmente pensados para el
desarrollo de las motricidad fina de los nios en edad escolar.
El portaminas de 1.4mm con suave cuerpo triangular y seccin ergonmica, con una zona
antideslizante en dos de sus lados para colocar el dedo ndice y pulgar; cumplen con las
caractersticas ideales para brindar comodidad en la escritura y se adaptan al uso tanto a
nios diestros como zurdos.
Por otro lado, la novedosa pluma fuente escolar con visor de tinta y una suave seccin
triangular, cuenta una tapa especialmente diseada para evitar que la pluma ruede y se
caiga. Esta tapa est realizada en material blando que permite al nio descansar sus manos
y se encuentra equipada con un espacio especialmente diseado para colocar el nombre del
estudiante.
Estos innovadores productos brindan mayor comodidad y ayudan a colocar la posicin
correcta de la mano para lograr un buen trazo y facilidad para realizar los ejercicios
caligrficos.
El precio del portaminas es de S/. 27.10 y de la pluma fuente escolar es de S/. 33.20 soles.

Estos productos ya se encuentran disponibles en las Boutiques de Faber-Castell ubicadas en

Lima en el Centro Comercial Jockey Plaza, 2do nivel, Centro Comercial Boulevard de Asia
y en el mdulo Faber-Castell del Centro Comercial Plaza San Miguel, 1er nivel.
2. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTEGRACION

3.1. INTEGRACION VERTICAL HACIA ATRS

La empresa manifiesta que todos los productos de Faber-Castell son manufacturados

utilizando procesos y materiales ecolgicos y ambientalmente sostenibles. Por ejemplo, la
compaa slo utiliza madera de su propio bosque dentro de un proyecto de reforestacin y
conservacin en Brasil, donde se plantan y cultivan sus propios rboles en reas que estaban
deforestadas y sujetas a erosin. Faber-Castell incluso recicla el desecho de la produccin de
lpices para utilizarlos en abonar el suelo.

3.2. INTEGRACION HORIZONTAL

Faber Castell Per compro la empresa similar Vikingo en el 2009, creemos que la razn
principal de compra era convertirse en una empresa multimarca, es decir tener una marca de
alto nivel y una de bajo nivel. Esta integracin horizontal no cumpla con los beneficios
econmicos que da hacer esta estrategia: economas de escala y alcance(estas eran mnimas,
algunos puestos administrativos, no ms) y posicin monoplica (Faber ya es un claro lder
del segmento de tiles de escritorio, es lder por precio, volumen y prestigio, tiene un ms de
30% del mercado entonces integrar una marca ms tendra efectos marginales, y ms cuando
es un competidor pequeito como Vikingo).

Vikingo ocupaba el 5 puesto en el mercado y una participacin promedio de 8% del

mercado, su mix de productos estaba formado por: lapiceros 25% colores 15%, plumones
14%, cuadernos 10% y otros; su maquinaria era china y sus insumos eran conseguidos de
los pocos proveedores internacionales, el resultado era un producto de ligera calidad inferior
a los de los lideres: Faber, Artesco, etc.

3. ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION

3.1. RELACIONADA O CONCENTRICA

"Zip It" es una innovadora linea de mochilas, carteras y estuches de diversos colores
inspirados en animales. Sus diseos nicos los convierten en un regalo ideal para los nios,
y estn disponibles en libreras y supermercados.
 3.2. NO RELACIONADA O CONGLOMERADO
Faber Castell contina presentando productos dentro de su segmento de cosmticos y el ms
reciente anuncio lo hizo durante la pasada edicin de Make Up in Paris.
IV. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACION

1. DIFERENCIACION POR MEDIO DEL CANAL

Faber Castell Per apunta a incrementar su portafolio de clientes. As lo dio a conocer a

Gestin su gerente general adjunto, Fernando Cabrera, quien indic que recibi la visita de
inversionistas extranjeros. Hemos recibido a empresarios chilenos, ecuatorianos y de Costa
Rica que estn interesados en distribuir nuestros productos, declar el ejecutivo. En el caso
de los comerciantes del pas del sur, se trata de dos grupos empresariales -cuyos nombres se
mantienen en reserva- que planean instalar tiendas propias en nuestro pas. Los chilenos son
distribuidores mayoristas que quieren abrir sus negocios ac y nosotros venderles a ellos,
detall Cabrera. Por su parte, los ecuatorianos estaran interesados en comercializar la lnea
de flderes de Faber Castell.

Actualmente, la compaa no solo planea consolidar su presencia en los mercados donde ya

est presente, sino tambin ampliar la gama de productos exportados. As, ya envi una
pequea cantidad de sus productos Trilux y plumones Fiestas (ambos fabricados en su planta
de Ate-Lima) a la eurozona.

Cules son los mejores canales para distribuir? A lo largo de los aos el 10% de las ventas
de estos productos se hace en supermercados o autoservicios, la gran mayora de clientes va
a los libreros, tiendas especializadas (tienen el formato de autoservicio, pero solo venden
productos escolares y de oficina) o a las ferias.

Entonces, cul es el beneficio de un supermercado?

En un autoservicio o supermercado haces una sola negociacin para todas las tiendas, en
cambio en una librera el tipo de venta es de uno por uno y son 4 mil clientes, lo que lo
convierte en un reto.

2. DIFERENCIACION POR MEDIO DE LOS EMPLEADOS

La cultura responsable de la empresa, el equipo ha desarrollado una larga lista de beneficios,

que van desde un programa de alimentacin y vida saludable hasta movilidad gratuita
ocasional. La mayor parte de nuestros trabajadores est en la fbrica. Nuestro objetivo
principal es poder escucharlos y satisfacer sus necesidades. Mis puertas siempre estn
abiertas para ellos, menciona el ejecutivo. En palabras de Ms, brindarles a los
colaboradores alimentacin gratuita y balanceada ha ayudado a consolidar el clima laboral y
a aumentar la productividad, aun cuando los trabajadores exijan mayores porciones. Como
peruanos siempre comemos mucho, pero no siempre es lo mejor, bromea el gerente. El
programa de beneficios de alimentacin ha ido acompaado de la ampliacin y remodelacin
del comedor central de la empresa, donde tambin se han incluido contenedores para reciclar.
El xito de estos programas se debe, en parte, a la buena organizacin de la junta laboral que
conforman los trabajadores, con los cuales Ms se reune constantemente. Todo los
beneficios han nacido de una buena retroalimentacin, lo cual nos permite reforzar nuestros
valores corporativos, comenta.

V. MARCA

1. POLITICA AMBIENTAL

Los aspectos ambientales estn ocupando un lugar cada vez ms importante en la poltica
de la compaa. A mediados de la dcada de 1980, se inici en la regin sudeste
de Brasil un proyecto de forestacin nico. Desde entonces se ha desarrollado de manera
consistente y lgica en un proyecto modelo tanto en trminos ecolgicos como econmicos.
En 1992 Faber-Castell se convirti en el primer (y an contina siendo el nico) fabricante
de lpices en introducir en Alemania una tecnologa de pintura a base de agua compatible
con el medio ambiente. Seis aos ms tarde la compaa estableci una planta de
produccin en Costa Rica para listones y lpices fabricados con madera ecolgicamente
certificada.

La fundacin en Lima (05/1965), con la produccin de bolgrafos y marcadores, cumplio

bajo los estndares de calidad de su casa matriz. As en el 2005 logro la Certificacion
Internacional ISO 9001/14001 (Sistema Integrado de Gestin de Calidad y Ambiente) por
su preocupacin permanente por realizar todos sus procesos de fabricacin y servicios con
un alto sentido de compromiso

En Brasil, la compaa utiliza conferas que crecen con rapidez en sus bosques y que fueron
plantadas en la antigua sabana estril. Mantiene adems sus propios viveros de rboles y se
trasplantan plantones continuamente para reemplazar cada hilera de rboles talados: un
ciclo ecolgico sustentable. Ms de un milln de rboles jvenes del tipo Pinus caribea se
trasplantan cada ao en una superficie total de alrededor de 100 km, a miles de kilmetros
de la selva tropical amaznica que se encuentra en peligro. Despus de solamente diez o
doce aos son lo suficientemente grandes como para ser talados, cuando proporcionan la
materia prima compatible con el medio ambiente para la fabricacin de los lpices. Sin
embargo, no slo los materiales sino tambin el desarrollo, los mtodos de produccin y la
eliminacin de toda clase de desechos tienen que cumplir con determinados requisitos,
sujetos a un anlisis crtico. Faber-Castell es la nica empresa que utiliza pintura al agua
ecolgica para todos sus lpices de madera producidos en Europa.

VI. BRANDING

Internacionalmente conocida por su excelente calidad, innovacin y creatividad, la familia

de productos Faber-Castell sigue siendo nica en todo el mundo. Faber-Castell ofrece un
portafolio "Companion for Life" de productos de marca de calidad con verdaderos puntos de
diferencia.

CHILDREN'S BRANDS

Creativity for Kids fomenta la creatividad natural de los nios con kits de artesana que
pueden ser completados independientemente o juntos como una familia.
Premium Children's Art Products ofrece herramientas de calidad excepcional para satisfacer
la curiosidad de los jvenes artistas. Cada gran artista fue una vez un principiante.
PREMIUM ART BRANDS
Design Memory Craft Mix & Match hace que el diseo con COLOR y medios sencillos
para que los artesanos creen con confianza. Creative Studio ofrece materiales de alto valor
artstico asequibles para artistas y estudiantes adultos. Art & Graphic ofrece la mejor
calidad en materiales de arte profesional.
FINE WRITING BRANDS
Faber-Castell Design es una serie de instrumentos de escritura de precisin y accesorios
destacados por su diseo innovador y contemporneo.
Graf von Faber-Castell es una marca exclusiva y lujosa de instrumentos de escritura y
accesorios de escritorio que se combinan con la funcin utilizando materiales elegantes ya
veces raros que personifican la belleza de la escritura
El logotipo de la marca Faber-Castell es conocido y reconocido en todo el mundo: dos
caballeros de justas en verde oscuro.
Pero de dnde viene este emblema? Hasta 1898, la compaa era poseda por la familia de
Faber y era conocida como A.W. Faber. Entonces Ottilie von Faber, heredera del negocio, se
cas con el Conde Alexander zu Castell-Rdenhausen. Pero su abuelo Lothar von Faber
haba estipulado en su testamento que el nombre Faber deba permanecer en la compaa
para siempre. Y as, cambiaron su apellido a Faber-Castell.
En 1905 el conde Alexander sac una nueva gama de lpices de la ms alta calidad, que l
llam Castell. Para distinguirlos de sus competidores, el conde Alexander eligi su color
regimental para el revestimiento de pintura: verde.
Con el paso de los aos, los lpices Castell se convirtieron en un clsico. El conde Alexander
tambin encarg una pintura de dos "caballeros del lpiz", un adorno de la publicidad que
adorn las cajas y los casos por dcadas.
Posteriormente se consider un poco anticuado y se dej caer. Pero a principios de los aos
noventa, cuando el actual conde estaba creando una nueva imagen corporativa para la
compaa, los caballeros fueron reincorporados como smbolo de la marca Faber-Castell. En
forma estilizada, ahora son una parte esencial del logotipo de la empresa.
Los "BRAND ESSENTIALS" definen los valores centrales de la marca Faber-Castell.
Constituyen la base de lo que hacemos y cmo lo hacemos, tanto dentro de la empresa como
en relacin con nuestros clientes, socios comerciales, la sociedad y el medio ambiente.
Conservando los valores centrales de nuestra marca, Faber-Castell sigue siendo nico en todo
el mundo. Nuestros fundamentos de marca constituyen la base para una gestin de marca
coherente. Nos ayudan a establecer estructuras claras y directrices y vincular y combinar
todas las reas de la empresa. De esta manera, garantizamos un crecimiento sostenible.
COMPETENCIA Y TRADICIN
Utilizamos nuestra competencia basada en nuestras races, nuestra historia, nuestra
experiencia y aprendizaje constante para moldear nuestro propio futuro con espritu
emprendedor. Esto garantiza un slido conocimiento para mantener o construir un liderazgo
slido, un alto grado de credibilidad y una slida red global de comunicacin y distribucin
basada en una alianza justa.

INNOVACIN Y CREATIVIDAD
Nos referimos a la innovacin y la creatividad como pionera y proporcionar mejoras
continuas para ofrecer soluciones con beneficios relevantes para los consumidores finales.
Estimulamos nuestra propia creatividad a travs de un ambiente de trabajo abierto,
dedicacin, compromiso y equipos interdisciplinarios internacionales de trabajo.

CALIDAD EXCEPCIONAL
Estamos decididos a ser los mejores de la clase en todos los productos y servicios.
Respetamos las necesidades de los mercados regionales, siempre teniendo en cuenta los
requerimientos globales.
Entendemos la calidad como garanta: punto de diferencia claro, valor aadido percibido y
relevante rendimiento excepcional, diseo caracterstico e intemporal

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y AMBIENTAL

Sentimos una obligacin y un compromiso constante con las personas y el medio ambiente.
Practicamos nuestra responsabilidad social dentro de la empresa, con socios de negocios y
en la comunidad. Priorizamos y buscamos continuamente procesos y materiales amigables
con el medio ambiente para contribuir a la preservacin del planeta. Estamos a la vanguardia
de anticipar tendencias e impactos futuros para cumplir con nuestras obligaciones y
garantizar la sostenibilidad.