TEMA 1: INTRODUCCIN AL

MARKETING
2017 by Mercedes Esteban-Bravo & Jos M. Vidal-Sanz
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 Contenidos Tema 1
1. El concepto de Marketing
2. El proceso de planificacin en marketing
3. La evolucin del marketing
4. Entorno Empresarial (o del Mercado)

Mercedes Esteban-Bravo & Jose M- Vidal-Sanz

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 1. El concepto de marketing
En Julio de 2013, la American Marketing Association (AMA)
aprob la siguiente definicin:

Marketing es la actividad, conjunto de instituciones, y

procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tengan valor para consumidores, clientes,
socios, y la sociedad en general.

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 Una definicin previa, aprobada por la AMA en 2004, consideraba

Marketing es una funcin organizativa y un conjunto de procesos para crear,

comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los
clientes de forma que beneficie a la organizacin y sus stakeholders.

La definicin de 2013 generaliza la de 2004 en los siguientes aspectos:

El marketing es considerado como "actividad" en sentido amplio, mas que

una mera "funcin" dentro de la actividad empresarial.
Se considera que el marketing es un proceso; tiene el objetivo de
proporcionar valor a la sociedad en general, y no tan solo a la organizacin.
(Esto es compatible con dar mas peso a los objetivos de la organizacin).

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 Los procesos de Marketing facilitan los intercambios econmicos. Las
empresas necesitan comunicar informacin para vender bienes
(productos y servicios) a cambio de dinero. Adems, las empresas
necesitan informacin sobre el Mercado (consumidores y otras
empresas).
Comunicacin

Oferta Bienes
Demanda Final
(Productores, Dinero
Distribuidores) (Consumidores)

Informacin del mercado

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 El consumidor: Necesidades, deseos y demanda.

Una necesidad es un requerimiento bsico del ser humano. Por ejemplo,

la gente necesita comida, aire, agua, refugio, ropa, descanso... para
sobrevivir o para satisfacer instintos primarios.

Cuando una necesidad se traduce a un determinado objeto, se le

denomina deseo. Por ejemplo, la gente necesita comida y desea
hamburguesas, patatas fritas y Coca-Cola.

Estos deseos se trasforman en demanda de ciertos productos siempre

que exista un presupuesto y el deseo sea intenso. Por ejemplo, mucha
gente desea un coche Ferrari pero pocos son los que tienen la posibilidad
de comprar uno. Incluso si tienen el presupuesto, posiblemente prefieran
dedicarlo a satisfacer otro deseo.
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 Comportamiento del consumidor: Necesidades, deseos y demanda

Factores culturales/sociales. Factores econmicos.

Caractersticas personales Recursos disponibles

Necesidades Deseos Demanda

Orienta Canaliza

Marketing Estimula
Identifica

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Marketing mix
(4 Ps)
Marketing implementa una
mixtura de acciones que afectan
al mercado.

En los 60, Gerome E. McCarthy

clasific estas acciones en cuatro
categoras conocidas como las 4
Ps refirindose a: Producto, Plaza
(distribucin), Precio, y Promocin
(comunicacin).

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 Gestin de productos (o servicios), embalaje/envasado, servicios
PRODUCTO aadidos y garantas, gestin de marca, desarrollo de nuevos
productos (I+ D). Son en gran parte estratgicos.

Gestin de canales de distribucin, localizacin, distribucin fsica y

PLAZA logstica, merchandising (comercializacin). Son en gran parte
estratgicos.

Reglas de precios, servicios financieros, descuentos y rebajas,

discriminacin de precios y negociacin. Estas reglas deben
PRECIO equilibrar costes, la valoracin de los consumidores, y las acciones
de los competidores. Pueden ser estratgicos o tcticos, a veces
operacionales.

Comunicacin con los clientes. Incluye: (1) publicidad, (2) marketing

PROMOCIN directo, (3) promocin de ventas, (4) gestin de fuerza de ventas, (5)
relaciones pblicas (PR). Son ms tcticos, a veces operativos.

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 Las 4 Ps son ampliamente utilizados para vender productos, pero para servicios es conveniente
considerar algunas variables adicionales.
La gestin de servicios tiene algunas peculiaridades:
1. Inseparabilidad de produccin y consumo.
2. Altamente perecederos: no se pueden almacenar.
3. Heterogeneidad: es difcil estandarizar la calidad de un servicio (un peluquero a menudo
hace un gran trabajo, otras veces no).
4. Intangibilidad: es difcil medir la calidad de servicios (hay multitud de factores
involucrados). Esto es difcil incluso para los managers de servicios.
5. La percepcin de calidad por los consumidores es complicada, no solo al formar
expectativas a priori, sino incluso tras el consumo (tras visitar a un medico, Podemos
saber que es realmente bueno? Solo un profesor de medicina puede responderlo). Los
consumidores a menudo juzgan usando evidencias fsicas (por ejemplo, instalaciones con
buena apariencia) y personal (amabilidad).
6. Los trabajadores en contacto con el publico necesitan incentivos para trabajar bien.
Los consumidores son conservadores acerca de cambiar un proveedor de servicios. Tomaron
decisiones considerando algunas variables adicionales. La satisfaccin de los consumidores
depende de la brecha entre la calidad percibida y la calidad esperada.
Existe una categorizacin expandida para los servicios, las 7 Ps donde se incluyen no solo las 4
Ps clsicas, tambin 3 addicionales: procesos, personal and physical evidence (evidencias
fsicas).

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 Polticas, procedimientos, tcnicas, gestin de
PROCESOS actividades, implicacin de la direccin, flujo de
actividades

Aspecto, actitudes, comportamiento y cmo

PERSONAL afectan el contacto con los clientes, participacin,
compromiso, distincin, incentivos, formacin.

Las evidencias fsicas son los elementos que ayudan a

EVIDENCIAS los consumidores a evaluar la calidad (por ejemplo,
entorno, mobiliario, color, disposicin, nivel de ruido,
FSICAS productos auxiliares).

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 Independientemente de la categorizacin, la idea clave es que los gerentes de
marketing deben tomar una mezcla de decisiones. Todos deben ser
coordinados para alcanzar los objetivos de la empresa.
Hay una cierta jerarqua entre las decisiones de marketing:
DECISIONES ESTRATGICAS: Estas acciones requieren un desarrollo a largo plazo (varios
aos), difcil de cambiar, a menudo implican varias funciones (produccin, I + D, ..), y
son tomadas por los altos directivos. Pueden ser de nivel corporativo (que involucran
varias unidades de negocios), o a nivel de unidad de negocio.
DECISIONES TCTICAS: Se utilizan para implementar la estrategia, son ms flexibles y se
pueden ajustar a mediano plazo (dentro de un ao), implican un menor nmero de
funciones, implican menos recursos y se realizan mediante una funcin de gestin de
nivel medio. Normalmente se realizan a nivel de unidad de negocio (divisiones, marcas
y unidades de producto).
DECISIONES OPERATIVAS: Permiten ajustes a corto plazo (incluso da a da); las
operaciones conllevan una funcin directiva de bajo nivel.

Nota: Algunos textos utilizan los trminos decisiones tcticas y operativas de manera
equivalente, sin distinguir entre ellos.

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 2. El Proceso de Direccin de Marketing
Estableciendo la misin y objetivos de la empresa, su orientacin o
actitud.
NIVEL
FILOSFICO Incluye declaraciones normativas (juicios subjetivos)
(Normativo)

Recogida de informacin usando Investigacin de Mercados.

Anlisis del microentorno, el macro-entorno, capacidades y recursos
ANLISIS
de la empresa. Proposiciones positivas (objetivas) causales.
(Positivo)

Tomar decisiones estratgicas (de corporativas a unidades de

negocios), y luego tomar decisiones tcticas / operacionales en cada
TOMA DE unidad.
DECISIONES
Implementacin, control y procesos de revisin.
(Poltica)

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 Proceso de planificacin en marketing

PLANIFICACIN
Analizar la situacin, IMPLEMENTACIN CONTROL
Fijar objetivos, Organizar Comparar
Seleccionar estrategias RRHH resultados
y tcticas Direccin y objetivos

Feedback (revisar fallos y corregir). Permite adaptar los planes

futuros y su implementacin a un entorno cambiante.

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 Philosophical normative level: Los gestores de la empresa y los
stakeholders deben considerar un gran objetivo de la
organizacin, y despus fijar objetivos ms especficos
(basados en sus recursos y el medio ambiente). Incluye
valoraciones normativas (subjetivas).
Generalmente se supone que los gerentes firmes maximizan los
beneficios a largo plazo, pero cmo hacerlo no es tan obvio.
En el corto plazo, y en entornos distintos, pueden adoptarse
objetivos alternativos. (Por ejemplo maximizar el volumen
de produccin en un contexto con alta demanda, o pueden
mejorar la calidad del producto para convertirse en
distintivo, pueden maximizar las ventas intensificando el
esfuerzo de venta, etc.)
A veces, las empresas declaran una "misin", muchas otras
solo se incluyen objetivos relativamente vagos en los
estatutos fundacionales.
 Anlisis positivo: Se recoge informacin del entorno de la empresa, y su
posterior anlisis. La rama de marketing involucrada en estas actividades se
denomina Investigacin de mercados. Tambin se consideran sus recursos y
capacidades. Este anlisis puede llevar a la reformulacin de los objetivos
iniciales.

Nivel Polticas (decisiones) de marketing: Planificacin de acciones de

marketing para alcanzar los objetivos establecidos, dadas las limitaciones
establecidas mediante el anlisis del entorno y las capacidades de la empresa.
Pueden utilizarse modelos analticos para apoyar la toma de decisiones.
Marketing Estratgico: Decisiones estratgicas tpicas son: definicin de
mercado basada en el anlisis de necesidades del cliente, segmentacin de
mercado, posicionamiento de productos, gestin de cartera de productos /
marcas, estrategias de crecimiento, desarrollo de nuevos productos ...
Marketing Tctico y Operativo: decisiones sobre el marketing mix
orientadas al corto plazo, tambin asignacin de presupuesto de marketing.
ROBUSTEZ: Es conveniente considerar cursos alternativos de acciones
contingentes a diferentes escenarios, la reaccin en la etapa de control y
revisin ser ms rpida.

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3. Evolucin del Marketing
Los mtodos utilizados en la prctica
contempornea de la comercializacin
surgieron en empresas de Estados Unidos
y Europa, comenzando durante la
revolucin industrial (entre 1760 y
mediados del siglo XIX) hasta finales del
siglo XX.
Las tcnicas de marketing evolucionaron
segn las circunstancias socioeconmicas
de la poca, inicialmente por comerciantes
y casas de venta, y ms tarde por
empresas manufactureras y distribuidoras.
Estos mtodos fueron redefinidos. El nivel
filosfico / normativo de marketing (o
orientacin de marketing) evolucion en
paralelo.
Robert Keith (1960), por entonces vicepresidente de la Compaa Pillsbury public un artculo que distingue tres
etapas en el enfoque de su empresa entre los aos 1860 y los aos cincuenta. Identific tres pocas en la
comercializacin de la compaa:

Era de ORIENTACIN A LA PRODUCCION (desde 1869 -1930s),

Caracterizado por un enfoque en los Era de ORIENTACIN A LAS VENTAS (desde los 1930s a los 1950s)
procesos de produccin, Caracterizado por tcticas de ventas
aprovechando las economas de transaccionales intensivas, que a ORIENTACIN AL MERCADO (1950s---)
escala (reduciendo el coste fijo por menudo involucran ventas agresivas
unidad), las economas de alcance de puerta a puerta, promociones de
(fabricacin de varios productos) y los ventas y publicidad para persuadir a Caracterizado por un enfoque en las
efectos de la experiencia los clientes. necesidades y deseos latentes y
(aprendizaje). existentes del cliente. Existe un
Marketing ms activo. La funcin de
Hay una comercializacin pasiva, bajo ventas en marketing se convierte en amplio uso de la investigacin de
la idea de que "la oferta de productos elemento central. mercado que gua los procesos de
crea su propia demanda". La funcin desarrollo de nuevos productos.
produccin (y su departamento) es Marketing activo. La investigacin de
clave. mercado y la funcin de anlisis
(NOTA: una variacin, a veces descrita estratgico en marketing se
como orientacin al producto, presta ms convierten en un elemento clave. El
atencin a la calidad del producto). consumidor es el elemento central.

Keith , R. J. (1959-1960), The Marketing Revolution, Journal of Marketing, Vol. 24, No. 1; 35-38.
 La generalidad de estas 3 etapas no est clara, algunas empresas podran tener
varias de estas orientaciones en diferentes perodos o reas geogrficas.
Pero tenga en cuenta que algunas fuerzas econmicas podran explicar bien 3 eras
conceptualizacin.
De 1880 a 1930, los mercados nacionales fueron unificados (por ferrocarril y telgrafo de
desarrollo), luego las carreteras y el automvil. El comercio internacional tambin floreci. La
revolucin industrial, introduce desarrollos de fabricacin que realzan la produccin del mas,
tambin mejoras tcnicas (tales como empaquetado en la planta de produccin, permitiendo
que los fabricantes pongan sus marcas). Las marcas adquirieron reconocimiento y permitieron el
desarrollo de grandes corporaciones industriales que explotan economas de escala. Sin
embargo, hay un surtido de suministro limitado.

Entre los aos 30 y la segunda guerra mundial, la gran depresin gener una escasez de
demanda, lo que explica un mayor enfoque en el problema de las ventas. La publicidad radial y,
ms tarde, la publicidad televisiva despegan.

Despus de los aos 50, el mercado se hace ms variado. La demanda se vuelve ms

segmentada, el mercado potencial es ms heterogneo despus de la Segunda Guerra Mundial
impulsado por la brecha generacional ("baby boomers" de la explosin demogrfica de los aos
40 se rebelan contra las convenciones anteriores). Al mismo tiempo, los gerentes de mejorar la
calidad de los productos, a partir de Japn y luego los EE.UU. y las empresas europeas,
observamos una gama ms amplia de cualidades. Proliferacin de productos diferenciados, y
eventualmente nuevas categoras de productos tecnolgicos.

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 Despus de los aos 80, se ha desarrollado una orientacin al
mercado mejorada, que incorpora nuevos matices:
Durante las depresiones econmicas en las dcadas siguientes, la presin
para mostrar un retorno de las inversiones en marketing aument,
introduciendo un mayor nfasis en la responsabilidad de la
comercializacin.
La publicidad pierde cierta eficacia, los consumidores estn saturados,
atraen a nuevos clientes y las empresas comienzan a establecer relaciones
a largo plazo con clientes leales y no tan transacciones. Las empresas
adoptan el paradigma de relaciones de marketing, manteniendo clientes
leales satisfechos, por lo que son propensos a repetir la compra, el
desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo. Este enfoque
incluye promociones a los clientes ms rentables.
Los clientes adquieren conciencia del comportamiento poco tico de
algunas empresas (trabajo infantil, contaminacin) y las empresas
comienzan a prestar atencin a las caractersticas sociales
(responsabilidad social corporativa).

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 Los principios de marketing fueron inicialmente
una coleccin de reglas heursticas
desarrolladas por los profesionales de las
empresas. La revisin de las mismas surge
cuando el marketing se convierte en una
disciplina acadmica ms formal, en el
ambiente de las escuelas de negocios en la
Marketing como una dcada de 1980,
Los profesores de marketing comenzaron a
disciplina acadmica prescribir prcticas ms cientficas. Los
argumentos se basaban en la combinacin
de disciplinas como la economa y la
psicologa aplicadas, combinadas con
instrumentos como la econometra-
estadstica, e investigacin operativa. Esta
revolucin fue impulsada por Porter, Kotler,
Levitt, entre otros.
 Hoy en da encontramos tres grandes enfoques acadmicos de
marketing, con muchos sub-campos de especializacin:
La rama de marketing management (marketing gerencial) surgi a
finales de la dcada de 1950 y desde entonces es una de las
escuelas de pensamiento ms influyentes en el campo y
predominante en el mundo de los negocios.
La rama de comportamiento del consumidor, que presenta
teoras emergentes de la ciencia del comportamiento. En la
segunda mitad del siglo XX fue predominante en el campo
acadmico, pero no en el mundo empresarial, ya que los aspectos
econmico-financieros tienden a ser ignorados.
La rama de Marketing Science (o modelizacin o marketing
cuantitativo), con fuerte nfasis en Economa (particularmente
Microeconoma y Econometra), Estadstica e Investigacin de
Operaciones (tambin conocida como Ciencias de la Gestin).
Tiene una influencia creciente en el mundo acadmico, pero an
tiene una modesta influencia en el mundo de los negocios.

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4. Entorno Empresarial (o del Mercado)

El entorno empresarial o entorno de Mercado se refiere a todos los

factores (actores del Mercado, as como las restricciones estructurales
y coyunturales) que influyen en la capacidad de la empresa para
alcanzar sus objetivos en general, y ms especficamente en la eficacia
de la gestin de marketing.
Los managers de compaas exitosas, generalmente anticipan (o al
menos detectan tempranamente) y responden activamente a los
cambios en el entorno de sus empresas,
aprovechando oportunidades para obtener ventajas competitivas, y
Minimizando los riesgos derivados de amenazas.
Para este anlisis es esencial estudiar sistemticamente el entorno de
la empresa. Debemos analizar la situacin actual, la evolucin y las
expectativas de cambio.

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Evaluacin del entorno de Oportunidades
marketing
Amenazas

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 Entorno de la empresa

MICROENTORNO: MACROENTORNO
Influencia directa sobre la empresa Influencia indirecta sobre la empresa

Aquellos factores que influyen en los
resultados de las empresa, y que son en
endgenos a las actividades de
marketing (la direccin de marketing
puede influir en ellos).
Factores que influyen en los resultados de
la empresa, y que son en gran medida
exgenos a las actividades de marketing
(la direccin de marketing tiene poca
influencia sobre ellos)

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 4.1. Micro-entorno
Los factores principales del microentorno son:

Factores Internos: elementos dentro de la empresa, recursos y capacidades

generalmente relacionadas con las reas funcionales tradicionales (como finanzas,
direccin, produccin,...)
Proveedores: individuos y organizaciones que proporcionan los recursos necesarios a
la empresa para producir bienes (productos y servicios).
Intermediarios: personas y organizaciones que ayudan a la empresa a promover,
vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.
Clientes: que compran bienes finales de la empresa.
Competidores: aquellas organizaciones que sirven al mercado objetivo de la
empresa, con productos y servicios similares.
Pblico en General: cualquier otro grupo social interesado en aspectos que
interfieran en la capacidad de la empresa para lograr sus objetivos.

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4.1. Micro-entorno:
Los factores principales del microentorno son:
Factores Internos: elementos dentro de la empresa, recursos y capacidades generalmente
relacionadas con las reas funcionales tradicionales (como finanzas, direccin, produccin,...)
Proveedores: individuos y organizaciones que proporcionan los recursos necesarios a la empresa
para producir bienes (productos y servicios).
Intermediarios: personas y organizaciones que ayudan a la empresa a promover, vender y
distribuir sus bienes a los compradores finales.
Clientes: que compran bienes finales de la empresa.
Competidores: aquellas organizaciones que sirven al mercado objetivo de la empresa, con
productos y servicios similares.
Pblico en General: cualquier otro grupo social interesado en aspectos que interfieran en la
capacidad de la empresa para lograr sus objetivos.

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 Factores
Internos
empresa

MICRO entorno

Clientes:
B2C
B2B

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Las 5 fuerzas de Porter
Michael Porter conceptualiz la influencia del microentorno como
resultado de 5 fuerzas competitivas que determinan a largo plazo las
posibilidades de la compaa.
La influencia particular de cada una de estas cinco fuerzas cambia de
acuerdo con la estructura del negocio y las caractersticas econmicas
y tcnicas del sector.

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Las 5 fuerzas competitivas:

COMPETENCIA
POTENTIAL

BIENES COMPETENCIA
SUSTITUTIVOS ACTUAL

EMPRESA

PODER PODER
NEGOCIADOR NEGOCIACIN
PROVEEDORES COMPRADORES

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 Competencia actual o directa: Nuestra empresa tiene ventaja si hay menos competidores (la rivalidad es
inferior si cuando el producto est diferenciado, consumidores mas segmentados, demanda global crece, no
hay barreras de salida)
Competencia potencial: Se refiere a la facilidad de entrada de nuevos competidores. Un mercado ser
menos atractivo si las barreras de entrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes (las
barreras pueden deberse a: economas de escala, diferenciacin del producto, elevados costes fijos, canales
de distribucin inaccesibles, patentes, intervencin estatal como subsidios,..)
Amenaza de productos sustitutivos: Por productos sustitutivos se entiende la interseccin de un conjunto
de tecnologas con una funcin bsica y un grupo de compradores similar. Esto reduce el atractivo del
mercado.
Poder de negociacin de los clientes: Un mercado o segmento del mercado ser menos atractivo cuando
hay pocos clientes que concentran todas las compras, o los clientes estn muy bien organizados
Poder de negociacin de los proveedores. Un mercado o segmento del mercado ser menos atractivo
cuando los proveedores estn concentrados (hay pocos proveedores o estn muy organizados) y tienen
recursos para imponer sus condiciones.

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 4.2. Macro-entorno
Son fuerzas relativamente exgenas que afectan a los resultados de la empresa, creando
oportunidades y amenazas. Los principales factores son:

Demogrficos factores como poblacin en trminos de tamao, edad, sexo, raza,

ocupacin, ubicacin y migracin, educacin, y aspectos estadsticos relacionados.
Econmicos factores que afectan el comportamiento de compra de los
consumidores y su poder adquisitivo.
Naturales recursos naturales que se necesitan como inputs por las empresas o que
afectan a actividades de marketing.
Tecnolgicos las fuerzas para crear nuevos productos y oportunidades de mercado.
Polticos leyes y grupos de influencia que influyen o limitan acciones de marketing.
Culturales las fuerzas que afectan a los valores bsicos de la sociedad,
percepciones, preferencias y comportamientos.

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 Demogr
ficos

MACRO entorno

Tecnolgicos

Mercedes Esteban y Jose Vidal

 Factores socio-demogrficos
Factores de tipo social o demogrficos que influyen en la actitud y comportamiento
de los agentes de mercado, especialmente la demanda (como la baja natalidad,
envejecimiento de la poblacin, cambios en la estructura familiar, retraso en la
emancipacin familiar, la inmigracin, la movilidad geogrfica interna de zonas
rurales a ciudades, cambios en el nivel de educacin de la poblacin, grado de
incorporacin laboral de la mujer, movilidad social, bienestar,)

Un mismo consumidor puede pasar por diversas etapas socio-demogrficas del

ciclo de vida: nios, adolescentes, soltero joven, jvenes parejas, parejas con nios
pequeos de distinto tamao (nido lleno), adems padres solteros, divorciados y
separados con y sin hijos, solteros autnomos de mediana edad, matrimonios edad
madura y ancianos (con alguno de ellas activo o retirados, pueden tener hijos
emancipados o en casa), ancianos solos (en activo o retirados).

Mercedes Esteban-Bravo & Jose M- Vidal-Sanz

Las 7 generaciones de estadunidenses
 Factores Econmicos
Se examina el impacto de la estructura y coyuntura econmica, los
cambios en renta disponible y el efecto en los patrones de gasto de los
consumidores. Por ejemplo
Datos macroeconmicos: nivel de precios e inflacin, tasas de
inters, nivel de empleo, renta disponibles, exportaciones e
importaciones, coyuntura y ciclos de negocio, disponibilidad de
energa y coste, gasto pblico, facilidad de crdito, desarrollo
econmico sostenido, distribucin de la renta y desigualdad.
Elasticidad-renta de la demanda (el porcentaje de variacin en el
gasto familiar en el producto objetivo, cuando aumenta la renta un
1%)
Segmentacin por niveles de renta
Mercedes Esteban-Bravo & Jose M- Vidal-Sanz
Walt Disney considera 2 segmentos cuando comercializa sus productos

Segmentacin por
niveles de renta
Naturales:
Al aumento mundial de la poblacin, la industrializacin, y el uso
intensivo de recursos introduce riesgos considerables en el equilibrio
ecolgico del planeta (por ejemplo, la probable influencia humana en
calentamiento global, extincin de especies, desforestacin
insostenible)
La concienciacin de los consumidores sobre estos problemas
aumenta su sensibilidad ante las acciones de las empresas, y su grado
de responsabilidad ecolgica
Partidos polticos y autoridades de los estados canalizan esta
inquietud revisando la legislacin, y diseando estrategias medio
ambientales mas sostenibles.

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McDonalds y el green movement
Tecnolgicas
Hay una amplia gama de aspectos a estudiar:

Nuevos descubrimientos e innovaciones productivas

Nuevos tipos de productos o servicios. Cambios de empaquetado,
Nuevos sistemas de informacin y comunicacin (internet, redes sociales,
mviles)
Sistemas de transporte
Velocidad de transferencia de tecnologa
Tasas de obsolescencia de tecnologas previas

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 Cambios tecnolgicos relativamente lejanos crean nuevos mercados y
oportunidades, pero tambin amenazas. Pueden provocar un enorme
impacto en un sector concreto (Por ejemplo, la fotografa analgica fue
desplazada por la tecnologa digital)
Una innovacin puede ser disruptiva, o incluir pequeas mejoras. Hay
grandes y pequeas empresas altamente centradas en la innovacin
tecnolgicas. Otras son mas conservadoras, y se conforman en seguir o
imitar a las ms innovadoras.
El uso de tecnologas complejas incrementa la dificultad de controlar la
seguridad (por ejemplo: substancias qumicas en conservantes de
alimentos y envases, bateras que se calientan en exceso y se incendian
como en el telfono mvil Samsung Galaxy 7). Las regulaciones de
seguridad implican un coste ms elevado de investigacin y ms tiempo
desde la conceptualizacin y la introduccin del producto

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Polticos/ legales
La legislacin establece aspectos clave en numerosos mercados tanto
abiertos como los altamente regulados (por ejemplo, decisiones de
estandarizacin tcnica, restricciones al comercio internacional y
aranceles, condiciones de seguridad, leyes de empleo, poltica fiscal,
legislacin antimonopolio, legislacin medioambiental)

Las empresas pueden tratar de influir usando lobbies, los

consumidores influyen a travs de asociaciones de consumidores,
grupos ciudadanos organizados.

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Culturales
El entorno cultural de cada sociedad que delimita las actitudes
aceptables por parte de sus miembros (especialmente, las actitudes
del consumidor, su comportamiento)
En su gestacin influyen mltiples elementos sociales como la familia,
el estado y grupos sociales a travs del sistema educativo, los medios
informativos.
Los valores y creencias primarios (ms fundamentales) pasan de
padres a hijos y se refuerzan en la escuela, la iglesia, los negocios y el
estado.
Valores culturales secundarios son mas fciles de cambiar.
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Costumbre
Los valores
culturales son
Estado influenciados
por:
Organizaciones

Sociedad

familias

individuos
PESTLE
A menudo se identifica el anlisis del macroentorno con el acrnimo
anglosajn anlisis PESTLE, una regla nemotcnica para Polticos,
Econmicos, Socio-demogrficos, Tecnolgicos, Legal, y Ecolgico
(Environmental).
Esta estructura suele usarse en informes de macroentorno, como
ndice general. (Otros autores usan el acrnimo PEST incluyendo las
dos ltimas categoras dentro de factores polticos)

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Ejercicio El mercado de ordenadores personales es extremadamente
competitivo y est influenciado pro mltiples factores
internos y externos. Algunos de los factores incontralables
que influencian este mercado incluyendo aspectos polticos,
econmicos, sociales y tecnolgicos pueden tener un
impacto notable en la estrategia de la organizacin. Basta
mirar a Microsoft y el caso legal anti-competitivo que la
compaa ha afrontado ante los tribunales de USA, que ha
tenido un impacto significativo en la forma en que la
compaa comercializa y desarrolla su sistema operativo,

Enumere y discuta a continuacin los factores PEST que

podran influir en la estrategia de marketing de LM Ltd.
Polticos
1 Legislacin que puede afectar al negocio
2 Poltica impositiva del gobierno, sobre sociedades e individuos.

Econmicos
1 Tipos de inters actuales
2 Niveles de empleo y desempleo y su impacto en el gasto del consumidos
3 Estado de la economa, con referencia al ciclo de negocios. Se encuentra la economa en
fase de expansin, o inmersa en una secesin?

Sociales
1 Niveles de educacin. Conocimiento que los consumidores poseen sobre productos como
los ordenadores
2 Utilizacin de los ordenadores - .Se venden para uso personal, empresarial, o ambos?

Tecnolgicos
1 Tasas de cambio tecnolgico. Cmo de rpido est cambiando la tecnologa?
2 Tasas de obsolescencia tecnolgica. Cuanto tiempo transcurre hasta que los nuevos
ordenadores se vuelven viejos?
 4.3. El formato DAFO
(o SWOT)
Existen varios formatos de informe
que se utilizan de manera estndar
para sintetizar el anlisis realizado. Ya
hemos mencionado el PESTLE.
Una estructura muy extendida para
reportar la informacin interna y
externa sobre el micro y el macro
entorno, es el anlisis DAFO, acrnimo
para Debilidades, Amenazas,
Fortalezas y Oportunidades. A veces
se reordena como FODA.
Es una traduccin del original anglosajn
SWOT (Strengths, Weaknesses,
Opportunities, and Threads).
Est particularmente orientado hacia la
motivacin de estrategias.

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DAFO Fortalezas:
Aspectos positivos en la organizacin. (Ejemplos: Recursos
Humanos, Tecnolgicos, Imagen, calidad de Productos, reputacin
experiencia.)

Debilidades
Aspectos negativos en la organizacin que pueden afectar el
desempeo empresarial de la firma en el largo-plazo. (Ejemplos:
cuota de mercado baja, falta de lealtad a la marca, falta de
experiencia.)

Oportunidad:
Cambios ambientales o nuevos campos de accin que podra
generar una ventaja competitiva. (Ejemplos: nuevos segmentos,
aumento de consumo, nuevos mercados internacionales, )

Amenaza:
Tendencia desfavorable en el ambiente que podra llevar, en
ausencia de una accin organizacional, a la erosin de la posicin de
la empresa. (Ejemplos:Prof.
competidores,
M. Esteban &poltica,
J. Vidal cambio social,)
Conclusin
Para obtener informacin sobre el
micro y el macro entorno, as como
informacin interna de la compaa,
Investigacin
de
los analistas de marketing deben
Mercados
conocer los fundamentos de
Investigacin de mercados
Comportamiento del
COMPORTAMIENTO
DEL
consumidor
CONSUMIDOR

Los dos prximos bloques del curso

PLANIFICACIN se dedica a estas dos ramas del
ESTRATGICA,
DESPUS TCTICA, DE marketing, proporcionando
MARKETING herramientas bsicas para apoyar la
toma de decisiones estratgicas.

Mercedes Esteban-Bravo & Jose M- Vidal-Sanz

UC3M
UC3M