DISTRIBUCIN

MERCADEO III
AUTOR: Karolina Bohrquez Torres


NDICE

1. Canales de distribucin
2. Clasificacin de establecimientos
3. Funciones de los canales de distribucin

DESARROLLO DE CADA UNA DE LAS UNIDADES TEMTICAS

En el mercado actual, cada vez adquiere ms importancia establecer una relacin con el cliente
que ejecutar simples transacciones comerciales. Los canales de distribucin permiten colocar los
productos en el tiempo y lugar apropiados para que estn a disposicin de los consumidores.

Cuando hablamos de canales de distribucin nos referimos al medio que usan os productores o
fabricantes, para hacer llegar sus productos a los consumidores, y son de diferentes tipos
dependiendo de la naturaleza del producto a comercializar as como de la capacidad de
produccin de la empresa que los distribuye. Vemos como estos canales dependen de la
estratificacin de los establecimientos, y pueden ser convencionales o no convencionales y en
todos los casos la apropiada ejecucin de la distribucin de los productos juega un papel
importante en el buen desarrollo de la cadena de valor.

En esta unidad se har un perfil categorizado de los canales de distribucin que permita tener
claridad sobre este importante punto y el estudiante pueda obtener herramientas que le
permitan planear estrategias logsticas de distribucin en concordancia con los objetivos y
requerimientos de los diferentes tipos de compaa.

1. Categorizacin de los canales de distribucin

Los canales de distribucin se clasifican en categoras dependiendo del fin que tenga el
establecimiento comercializador:

Detallistas: Son los canales que permiten llegar directamente al consumidor final, como
tiendas de barrio, supermercados o almacenes de grandes superficies.
Mayoristas: Se llaman mayoristas a los que surten o venden a los intermediarios.
Generalmente ellos distribuyen los productos a los detallistas y no tienen contacto
directo con el cliente final.

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 1.1. Modelos generalizados de los canales de distribucin.

Canal Moderno (Figura1) Canal Tradicional (Figura 2)

Canal Industrial (Figura 3)
Figura 1. Demanda mundial de alimentos Figura 2. Crece la poblacin hispana en los Estados
Figura 3. Aceite industria respirar aire.
orgnicos crece. Unidos.
Fuente: Encyclopedia Britannica.
Fuente: Encyclopedia Britannica. Fuente: Encyclopedia Britannica.

Canal Institucional (Figura 4)

Nuevos Formatos (Figura 5)
Figura 4. Una de estas licitaciones conseguir
trabajo de pasillo de ciudad $ 24 millones; Lawson Figura 5 Los compradores en lnea de bsqueda
McBurnie; Secretario Adjunto a la Junta de para Cyber el lunes ofertas.
Control; parpadea en las ofertas. Fuente: Fuente: Encyclopedia Britannica.
Encyclopedia Britannica.

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Canal Moderno

Dentro de esta categora encontramos los grandes almacenes, las denominadas grandes
superficies y las tiendas por departamentos.

El canal moderno es una plataforma de venta sofisticada y de fcil acceso para los consumidores.
Generalmente manejan las marcas ms representativas y sofisticadas. Son lugares amplios y
cmodos en los que se manejas sistemas de multicategoras que permiten a los consumidores
encontrar todo lo que buscan sin necesidad de ir a otros establecimientos.

La publicidad de estos sitios es masiva y permanente y cuentan con una amplia red de distribucin
fsica, local y geogrfica, caracterstica que les permite abarcar una gran cantidad de productos y
captar clientes de forma masiva. Se caracterizan tambin, por sus polticas de buen servicio a los
consumidores.

Algunos ejemplos de almacenes representativos en Colombia son; Grupo xito, Falabella, Grupo
Cencosud, Sper Almacenes Olmpica (SAO) y Home Center, entre otros.

Para muchas compaas es deseable ofrecer sus productos en este tipo de establecimientos, pues
lo ven como una herramienta de posicionamiento de marca, pues estas grandes tiendas ofrecen
un factor diferencial ante los consumidores a la hora de elegir qu productos comprar; sin
embargo estos establecimientos comerciales de establecen protocolos exhaustivos a la hora de
escoger las marcas y productos que comercializan y que tienen que ver con la calidad del
producto, la negociacin de entrada y el sostenimiento, por lo tanto no todas las empresas tienen
acceso a este tipo de canal de distribucin.

Para las empresas que esperan distribuir sus productos por medio del canal de distribucin
moderno, es muy importante tener en cuenta todas las variables que exige una negociacin de
este tipo para que la planeacin de costos sea correcta y al final no represente prdidas para la
empresa productora. Estas variables son:

Sistema Logstico
CEDI
Operador logstico
La Merma
Sostenibilidad del producto
Estacionalidad en el escaparate
Exhibiciones adicionales
Puntas de gndola

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 Islas
Publicidad y Mercadeo
Eventos especiales
Puntos de fidelizacin
CRM
Publicaciones
Trade Marketing
Relaciones pblicas
Personal de impulso, mercaderistas y supervisores
Eventos de activavin (como degustaciones o muestras)
POP

A continuacin se presentan algunos de los formatos del canal moderno de distribucin, segn
las definiciones de Gustavo Riveros Polana y Jorge Elicer Prieto Herrera. (Riveros, 2015) (Prieto,
2015)

Hipermercado

Hipermercado es un establecimiento mayorista que cuenta con una amplia superficie en metros
cuadrados. Generalmente vende al por mayor a minoristas, instituciones o empresas.

Los hipermercados establecen su valor diferenciales por los precios cmodos que manejan y la
variedad de marcas que se encuentran disponibles para el consumidor. El almacn Makro es un
buen ejemplo del modelo de hipermercado.

Grandes superficies

Muy caracterstico del canal moderno, de igual forma que el hipermercado son superficies muy
amplias en metros cuadrados, tienen una variedad de marcas comerciales y posicionadas, son
cmodos y de fcil acceso, utilizan publicidad masiva para mantener su comunicacin con los
clientes. Dentro del modelo de Grandes Superficies encontramos a los Sper Almacenes Olompica
(SAO).

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Medianas superficies (Supermercados)

Los supermercados manejan generalmente vveres y/o panadera, as como productos para la
limpieza y cosmticos. Son establecimientos de autoservicio y se enfocan en las familias, de ah
la ndole de los productos que manejan.

Estos formatos son grandes en metros cuadrados, aunque no tanto como los Hipermercados o
las Grandes Superficies, generalmente son cadenas de almacenes. Dentro de esta categora
podemos ubicar a Colsubsidio y Confandi (Almacenes de cajas de compensacin) y a Metro,
Cencosud.

Tiendas de conveniencia

Las tiendas de conveniencia se definen por el horario extendido que manejan, Son lugares en los
que se pueden encontrar productos de ltimo momento en horarios en los que ya ningn otro
establecimiento est abierto. Generalmente manejan precios ms elevados que los
supermercados o minimercados; usualmente ofrecen comidas rpidas, pasabocas cigarrillos y en
algunos casos, licores. Los almacenes Oxxo son buen ejemplo de las tiendas de conveniencia.

Outlet

Los Outlet, son almacenes en los cuales se encuentran productos de marcas posicionadas en el
mercado, pero a precios mucho menores que en otros almacenes. Estos productos aunque de
buena calidad, pertenecen a referencias anteriores a los de ltima generacin, y por esta razn
cson comercializados a precios ms bajos. Actualmente incluso es posible encontrar centros
comerciales, como nico, en donde todos los almacenes son outlets, y se denominan Outlet
Malls.

Tiendas de lnea especializada

Es un local o establecimiento donde solamente se ofrece una gama especializada de productos y

sigue estrictamente un patrn de productos o accesorios enfocados a una especialidad concreta.
Es el caso de una Pastelera o una Droguera. Ejemplo en Colombia Coopidrogas.

Tienda por departamentos

Es el tipo de tienda que todos identificamos cuando hablamos de Macys o Sears, que por lo
general vende gran cantidad de artculos y divide los productos que ofrece por pisos, es decir, en
el piso nmero uno por lo general vendern ropa, en el segundo piso artculos para el hogar junto
con electrodomsticos y en el tercer piso perfumera y productos de belleza. En Colombia
actualmente un ejemplo es Falabella.

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Centros Comerciales

Son lugares y bodegas en las cuales se encuentran una gran cantidad establecimientos
comerciales independientes, por ejemplo el Centro Comercial Santaf o Unicentro.

Los centros comerciales a su vez tienen subdivisiones o categoras que presentamos a

continuacin:

Centros Comerciales convencionales

Centros Comerciales comunitarios. Agrupacin de comerciantes entre 15 y 20 pueden
ser agrupaciones estticas o movibles, por lo general son de operacin estatal y se
dedican por en muchas oportunidades a ferias de productos.
Centros Comerciales residenciales
Centros Comerciales regionales

Canal Tradicional

Dentro de esta plataforma de venta se encuentran formatos que son de fcil acceso para los
clientes; son establecimientos comerciales, que como su palabra lo dice son tradicionales, tienen
historia. Se pueden diferenciar por, precios competitivos, servicio y en algunos casos cumplen las
necesidades primarias de los clientes respecto a compras puntuales.

El canal tradicional se caracteriza por la cantidad de establecimientos (tiendas de barrio), precios

competitivos, sacrificio de mrgenes de comercializacin, cantidad de puntos de ventas como las
tiendas de barrio, precios competitivos, sacrificio en mrgenes de comercializacin e informalidad
en los precios y formas de pago.

A la hora de intentar comercializar algn producto por medio del canal tradicional, las empresas
deben tener en cuenta las siguientes caractersticas:

Pagos
Logstica
Almacenaje
Fuerza de Ventas de Distribuidores
Procesos Financieros
Caracterstica del portafolio

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A continuacin definiremos algunos de los formatos de canal tradicional.

Tienda independiente

Las tiendas independientes son las que conocemos comnmente como tiendas de barrio, y que
por lo general carecen de tcnica para ubicar los productos, se da ms importancia al orden de
llegada de la mercanca y al espacio disponible para almacenamiento y exhibicin que a una
poltica de venta segmentada que comunique algo ms al consumidor.

En las tiendas independientes puede ocurrir que el dueo realiza todas las funciones, l mismo
es gerente y operario y cumplir indistintamente las labores de vendedor y cajero mientras surte
productos en varios lugares intermitentemente. Sin embargo, dentro de esta misma categora se
encuentran tiendas un poco ms organizadas y especializadas que cuentan con un gerente y unas
reas operativas diferenciadas funcionalmente.

Kioscos y casetas

Por lo general se encuentran ubicados en el espacio pblico, en algunas oportunidades con

permiso del estado para funcionar all y en otras ocasiones se establecen invadiendo el espacio
pblico para ejecutar la actividad comercial. Generalmente son espacios pequeos que ofrecen
productos de conveniencia en la gran mayora de casos comestibles.

Asociaciones voluntarias de tenderos

Este modelo opera bajo el Sistema de Distribucin Vertical (SDV), y en este sistema se halla
ubicado todo el sector solidario. Sus ms visibles integrantes son las cooperativas, en las cuales
el contrato de pertenencia favorece a los asociados con prstamos y uso de un reglamento
privilegiado que les permite acceder a servicios y beneficios de diferentes tipos.

Este modelo de asociacin voluntaria se asemeja al que usa Copydrogas en nuestro pas.

Superetes o minimercados

Son establecimientos pequeos, que cuentan con una nica caja registradora y en el que se frecen
productos de la canasta familiar.

En este tipo de establecimientos los productos ms importantes son los de consumo diario.

Mayorista comerciantes o mercantiles

Los mayoristas comerciantes o mercantiles, son empresas organizadas en sitios estratgicos, con
bodegas desde donde realizan la distribucin y venta de mercancas, tratando de ganar la mayor
parte del mercado en el radio de cobertura especificado.

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Estos mayoristas venden como su nombre lo dice al por mayor, ofrecen sus productos a
minoristas para su abastecimiento, sus instalaciones son sencillas, no requieren de publicidad y
por lo general no cuentan con fuerza de ventas para ofrecer sus productos. Un buen ejemplo en
Colombia son las empresas que se encuentran en Corabastos.

Distribuidor de lnea general:

Este formato aglomera diferentes marcas y categoras de productos los cuales ofrece por medio
de sus lneas de comercializacin.

Se encuentran organizados en sitios estratgicos en ciudades o conglomerados urbanos de medio

tamao, con grandes bodegas desde donde hacen la distribucin y venta, tratando de atender
otros formatos de la regin o radio comercial en el que se encuentren. Ejemplos en Colombia
Altipal y Organizacin Crdenas.

Estos Distribuidores, poseen fuerza de ventas propia por medio de la cual llevan a los
consumidores los portafolios de productos de marcas comerciales y en algunos casos tambin
marcas propias.

Canal Industrial

El canal de distribucin industrial es el que se encarga de llevar productos que satisfacen las
necesidades de las industrias especficamente. Sus productos estn constituidos en su mayora
por materias primas.

En el canal industrial se encuentran las fbricas e industrias, as como los distribuidores

especializados. Su fuerza de ventas se caracteriza por la preparacin de sus vendedores en
trminos de las caractersticas de los productos que manejan y el lenguaje apropiado para
desempear su labor.

Como en los ejemplos anteriores, existen una serie de variables que es necesario tener en cuenta
a la hora de establecer sistemas de distribucin en este canal.

Sistemas de calidad

Mermas
Normas y Registros
Sistema de logstica
Bodega de almacenamiento
Transporte especializado
Muestreo para que la materia prima sea aceptada

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Por lote
Por lnea
Distribuidor Industrial
Programas de fidelizacin
Programas de capacitacin

Canal Institucional

Es un formato atractivo para las compaas grades o pymes que quieren ofrecer bienes y servicios
a industrias especializadas.

En este canal se sita la contratacin estatal, donde la participacin es relativamente sencilla, y

permite a los empresarios acceder a oportunidades de negociacin en igualdad de condiciones,
bajo unas normas claras y con posibilidad de controvertir decisiones dentro de un marco
procedimental respetuoso y transparente.

Dentro del canal institucional, tambin encontramos los comedores rotativos de las empresas
petroleras, los servicios de catering y las casas de aseo.

En el mercado es posible encontrar distribuidores especializados en consolidar portafolios de

productos para ofrecer a las industrias y/o compaas que las requieran.

Las variables a considerar en las negociaciones con este canal son las siguientes:

Sistemas de calidad que se solicitan para aceptar determinados productos

Proceso
Polticas
Tcnicas

Proceso financiero

Tipos pagos
Moneda nacional o extranjera

Portafolio especializado

Por tipo de industria

Por tipo de servicio

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Muestras

De acuerdo a la industria y el negocio

Almacenamiento

Tipo de portafolio

Distribuidor institucional (Generalmente dirigido a la fuerza de ventas)

Programas de fidelizacin
Programas de capacitacin

Establecimientos de acuerdo con su modo de pertenencia

En cuanto al modo de pertenencia como caracterstica segmentadora de los establecimientos

debemos hacer la siguiente diferenciacin de categoras:

Sistema de Distribucin Vertical Coordinado, caracterizado por establecimientos

como las Franquicias

Franquicia

El modelo de franquicia permite que una compaa, persona o grupo de personas abra un
establecimiento de comercio o de distribucin de una marca determinada, recibiendo el beneficio
de la trayectoria y reconocimiento de dicha marca.

En este caso se manejan dos trminos o subconceptos: Franquiciador y Franquiciado. El

franquiciado es aquel que recibe un permiso oficial por parte del franquiciador para comercializar
un producto o servicio usando la forma en que lo hace la casa matriz, y adems recibir
instruccin a varios niveles para llevar a cabo esta tarea.

Ahora bien, para estructurar una franquicia se deben llevar a cabo ciertos estudios y
procedimientos como se describe a continuacin:

Estudio de mercado:

Este estudio permite realizar un anlisis estratgico de le segmentacin y eleccin de mercados y

pblicos objetivo, pasando por seleccin de la ubicacin geogrfica, las condiciones polticas,
gubernamentales, culturales y hasta religiosas de una regin pas o ciudad, al igual que factores
ms precisamente econmicos tanto de la prestacin como de la comercializacin.

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Estudios tcnicos:

Se referirn a aspectos como el espacio de almacenamiento, las facilidades de transporte, la

conveniencia de uno u otro sistema de manejo de inventarios; tambin se ocupar de las
caractersticas fsicas y tcnicas del bodegaje al igual que de las formas de movimiento de la carga
internamente.

Estudios de personal:

En esta parte se brinda al franquiciado la asesora necesaria sobre la cantidad, caractersticas y

competencias del personal que requiere ser contratado para correr una franquicia.

Estudios financieros:

El franquiciado debe estar en capacidad de hacer un pronstico de ventas adecuado para saber
si la franquicia es realmente viable, este pronstico debe estar perfectamente encadenado a un
presupuesto de uso de recursos econmicos en montaje, prestacin y comercializacin. Para
establecer si se debe hacer la incursin o sera ms conveniente esperar o descartar el proyecto.

Establecer un modelo de negocio basado en la compra de una franquicia requiere de armar un

paquete adecuado, a continuacin mencionamos el contenido sugerido de este paquete.

Dossier informativo
Imagen corporativa
Aspectos jurdicos
Programa de capacitacin
Presupuesto de explotacin

Como ya explicamos con anterioridad el hecho de dar al franquiciado el derecho de explotar la

marca va de la mano con la existencia de un manual que le comunica la forma en que debe
manejar la marca, la forma de presentar el portafolio y en qu trminos se debe presentar y
mantener la imagen de dicha marca.

Nuevos formatos

Maquinaria dispensadora vending

Son dispensadores de productos montados en algn punto de la va pblica o privada, con el

objetivo de que las personas puedan acceder fcilmente a los productos sin necesidad de
desplazamientos. Funciona mediante el ingreso de dinero en efectivo o incluso algunas mquinas
ms modernas reciben tarjetas de crdito o dbito.

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Internet pgina web

La pgina web propia es un canal de venta que se ha popularizado, siendo usado por las marcas
de diversos productos a nivel nacional e internacional. Ofrece la facilidad de llegar a varios targets
de forma rpida y directa.

Sin embargo, si el usuario no se atrae directamente al sitio web, la venta no se concreta, por lo
tanto se deben establecer mecanismos efectivos para llevar al usuario a visitar la pgina para
poder captar su atencin y concretar las venta del producto o servicio.

Televentas

Es un espacio televisivo en un canal cualquiera de televisin local o por cable, en el cual se lleva
a cabo la demostracin y presentacin de un producto o servicio con la intencin de cautivar el
inters de los tele espectadores y conseguir que ste genere compras de dicho producto va
telefnica o por internet.

Call Center

Los call center son lugares especializados que cuentan con plataformas tecnolgicas completas y
un personal altamente entrenado que permiten desarrollar campaas de dos tipos. En primer
lugar se realizan campaas comerciales en las que a partir de una base de datos, los agentes de
ventas se comunican con posibles clientes ofreciendo productos y servicios y tratando de cerrar
una venta, y en segundo lugar se encuentran las campaas en las que los agentes brindan
atencin a los clientes que ya usan los productos o servicios de la compaa y que buscan resolver
dudas, hacer reclamos o recibir soporte tcnico.

Marketing Directo

El marketing directo se concentra fundamentalmente en el uso de material POP, aunque tambin

puede enfocarse en desarrollar una estrategia en redes sociales y/o va telefnica, para llegar al
mercado objetivo o a clientes prospectivos de forma directa, esperando una respuesta directa o
diferida.

Aplicaciones

Es de gran utilidad encontrar las diferencias entre las estrategias y los puntos de venta
y como cada cliente recibe el mensaje y lo interpreta de una forma diferente a la
intencin del diseador del canal.
A nivel profesional es muy importante identificar porqu una empresa utiliza
determinado canal para su estrategia logstica de distribucin de suministros. Es posible
leer los resultados esperados por cada estratega de acuerdo a los canales que
seleccione.

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E-commerce y marketplaces

Las herramientas de comercio electrnico asociadas al uso de servicios de distribucin y venta de

productos o servicios son de naturalezas muy variadas, y permiten el uso de estrategias de
mercadeo y aplicaciones en lnea que estn en capacidad de conectar vendedores y compradores,
incluso en latitudes muy distantes, las 24 horas del da.

El Comercio Electrnico o E-commerce tiene una gran variedad de modalidades, pues con las
herramientas en lnea se pueden desarrollar procesos de venta, compra, intercambio,
capacitaciones, publicidad y en general infinitas mezclas y funciones. Algunas de estas
modalidades las presentamos a continuacin:

Tiendas virtuales

La modalidad de tiendas virtuales se basa en una plataforma virtual que permite a las marcas
poner sus productos a disposicin de los clientes que pueden acceder a internet, no solo desde
la computadora, si no desde los telfonos celulares o cualquier otro dispositivo conectado a la
red. Es importante en esta modalidad, tener en cuenta que el cliente debe sentirse seguro a la
hora de realizar compras en lnea, de lo contrario el volumen de ventas se ver afectado por la
desconfianza del cliente. Tambin es importante la variedad de productos que se manejen en la
tienda y la capacidad de distribucin (envos).

QU ES LO QUE GANA LA EMPRESA GANANCIA COMUNICADA AL CLIENTE

La tienda est abierta 24 horas al da, 365 das al
Incremento Notorio de la Demanda. ao, eso factible que las personas de acuerdo a
sus perfil accedan a la tienda en horas diversas.
Se ofrecen mejores precios pues se ahorra en
Se puede llegar a mltiples mercados. costos de exhibicin y empleados comerciales.
La empresa puede internacionalizarse al No se debe salir de casa por consiguiente se
punto de poder a ser Global con el tiempo reducen costos de obtener productos
La Inversin tiene un costo asociado Gran variedad de productos desde la comodidad
relativamente bajo. de su hogar
Se atiende a cada cliente de forma Respuesta rpida en caso de reclamos, cambios o
individual, atendiendo sus requerimientos devoluciones.
personales y no se debe tener un inventario
fsico. Esta modalidad est cerca del
concepto Just In Time.
La comunicacin directa entre oferente y
demandante favorece la efectividad
logstica.

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Una de las grandes ventajas derivadas de las tiendas virtuales, es el mercadeo uno a uno, que se
logra a partir de una interaccin directa con el cliente y permite estar en contacto con las
preferencias de os compradores y acercarse a establecer un perfil claro de estos. Las tiendas
virtuales tambin permiten crear varios establecimientos con enfoques y precios diferentes.

Figura 6. Presidente de Amazon.com y CEO Jeff Bezos.

Fuente: Encyclopdia Britannica

Aprovisionamiento electrnico o e-procurement.

Hablando de e-procurement debemos referirnos a la forma en que empresas de todos los

tamaos compran o se abastecen de insumos va internet, hace varios aos era poco menos que
osado y descabellado pensar en que una empresa se aprovisionara de esta manera. Hasta hace
muy poco tiempo, era impensable que un gerente de alguna compaa decidiera realizar las
compras de sus insumos de manera virtual, sin embargo, en la actualidad los diferentes puntos
de la cadena de abastecimiento se benefician con el ejercicio de las compras virtuales. Tanto el
que ofrece materias primas como el que las compra, ganan en eficiencia, efectividad y
rentabilidad de los procesos, esto, claro est, manejando vas ptimas y seguras de comunicacin
y distribucin.

Subasta electrnica

Una subasta electrnica funciona con ms menos las mismas reglas de una subasta tradicional,
en la que para un mismo producto se reciben diferentes ofertas y se escoge la ms alta.
Actualmente existen una serie de plataformas dedicadas a la subasta electrnica y ha sido una
forma de negocio innovadora y revolucionaria dentro del comercio, quiz por eso ha tenido una
tan amplia acogida entre los pblicos ms jvenes inicialmente, aunque ya han logrado captar
pblicos de mayor edad.

MERCADEO III 15


El modelo es ms bien sencillo, los productos se ofrecen a un segmento determinado de pblicos

que por lo general deben tener una membresa del sitio que frece la subasta y un medio de pago
registrado. En estas subastas se ofrecen indistintamente productos nuevos o usados y algunos
tipos de servicios. A nivel internacional se reconocen sitios de subasta como e-Bay y a nivel local
podemos mencionar a Mercadolibre.com.

Figura 7. CeBIT 2011.

Fuente: Encyclopdia Britannica

Es innegable que el modelo se hace viable gracias a la pauta publicitaria presente en cada una de
estas plataformas, los banners y encabezados que vemos en las pginas de este tipo de negocio
son esencialmente los que desequilibran la balanza para poder hacer rentable el negocio, pues
en esencia se estn conectando vendedores con compradores, brindndoles la oportunidad de
interactuar de forma rpida, segura y eficiente dentro de un contexto agradable que los har
sentir tan cmodos que sin ninguna duda regresaran cuando requieran un servicio de esas
caractersticas.

Para el comprador las ventajas son innegables, pues tiene acceso a productos cuya bsqueda,
seguramente, le tomara un tiempo muy largo; la plataforma suele ofrecer otros productos con
caractersticas similares y precios diferentes permitiendo al comprador tomar una desicin
informada a la hora de realizar la compra; y finalmente, el comprador tiene la posibilidad de
adquirir el producto en segundos, sin salir de la comodidad de su hogar.

16 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO
Al intentar poner productos en subasta, se debe ser especialmente cuidadoso, sobre todo conla
legislacin y prohibiciones de cada pas, para no intentar comercializar mercancas o servicios que
sean ilegales en determinadas partes del mundo.

Marketplace

Un mercado por definicin es un lugar donde confluyen compradores y vendedores, y donde se

ve la interaccin de las dos fuerzas de la economa, la oferta y la demanda. En el caso del
Marketplace, las negociaciones, transacciones y en general, todo tipo de interacciones se llevan
a cabo dentro de un entorno virtual generado por una plataforma en internet. All se encuentran
descripciones muy detalladas de los productos o servicios que proveern al comprador de
informacin muchas veces ms completa que la obtenida en un lugar convencional. Cada vez
vemos ms el efecto positivo que tiene el comercio en lnea en diferentes mercados y el aumento
de consumidores que visitan los espacios de compra virtual.

La plataforma del Marketplace, es un intermediario en un espacio virtual, donde son invitados

vendedores y compradores para que ejerzan su actividad comercial dentro de un contexto de
seguridad y agilidad. El beneficio de la plataforma es compartido pues se ofrecen mejores costos
y rapidez pero tambin se obtienen ganancias pues el canal de distribucin genera valor al ermitir
comercializar en masa, reduciendo costos y ganando descuentos que son ganancia propia o
comunicada a otros grupos de inters presentes.

La plataforma o Marketplace, obtiene ganancias por medio de varias fuentes, publicidad,

membresas, creacin del anuncio visual y explicativo donde se exhibe el producto a los
compradores y servicios adicionales, como creacin de catlogos y directorios, entre otros.

Sin embargo el Marketplace tambin es usado como una plataforma de exhibicin y venta de los
productos y servicios propiamente generados por la empresa diseadora y ejecutora del
Marketplace, es el caso de software propio y la administracin o creacin de tiendas virtuales
para otras organizaciones. Tambin realizan estudios de recopilacin de datos dentro de estas
plataformas, todo esto con el propsito de generar y poner en funcionamiento e-businesses
(negocios electrnicos).

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VENTAJAS PARA LOS COMPRADORES

Se puede interactuar con ms compradores y vendedores a menor costo.

Se encuentran productos especializados.

Las caractersticas del producto o servicio estn mucho mejor descritas y explicadas.

La utilidad es superior a un menor precio.

Todo es claro para todas las partes en el proceso y fluye con rapidez.

Se eliminan intermediarios y costos mediante procesos automticos.

Los vendedores y sus clientes tienen mayor comunicacin dado que el canal es amigable
y cercano.

VENTAJAS PARA LOS VENDEDORES

Servicio al cliente ms fcil de prestar

Un superior flujo de clientes

Posibilidad de segmentacin y targeting ms precisos, a travs de catlogos

especializados para segmentos concretos.

Uso de un canal de venta a bajo costo y alta efectividad.

Acceso a informacin actualizada y de primera mano.

Eliminacin de intermediarios innecesarios.

Se adquieren nuevos clientes sin extra-costo asociado.

Manejo de inventarios ms eficiente.

Para entender mejor la lgica de funcionamiento de un Marketplace se recomienda consultar va

internet a Zoho Creator y Presentashop, dos aplicativos que sirven a diferentes mercados en la
generacin y desarrollo de actividad comercial, diferentes entre ellos y con caractersticas
diferenciadoras dentro de su diseo que las hacen ms interesantes para diferentes propsitos,
dependiendo del contexto y las necesidades a ser satisfechas.

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GLOSARIO DE TRMINOS

Distribucin Comercial: Conjunto de tareas y operaciones necesarias para entregar productos

desde la fabricacin hasta el cliente.

Canales de venta: Lugar donde se colocan productos o servicios.

Demanda: Cantidad de productos que un cliente est dispuesto a comprar en los mejores precios
del mercado.

Comercio Integrado: Empresas que son un mix en comercializacin con funciones de mayorista y
minorista.

Comercio asociado: Unin de varios intermediarios que se agrupan para tener una mejor posicin
del canal de distribucin, conservando la independencia de cada empresa.

Mayorista: Comercializacin de productos o servicios al por mayor, suele ser un intermediario

entre el fabricante y el minorista o detallista.

Minorista: Comercializa productos al por menor y se puede decir que es el intermediario entre
mayorista y el consumidor final, en algunas ocasiones las fabricas llegan a vender directamente
al minorista.

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BIBLIOGRAFA

Prieto Herrera, J.E. (2015). Gerencia de Ventas. Bogot, Colombia: Ecoe Ediciones.

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Figuras

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20 POLITCNICO GRANCOLOMBIANO