1. Dimensiones del producto servicio.

Los productos son lo que los clientes perciben, no lo que sus fabricantes creen que son. Ms
an, cada producto puede conceptualizarse como una construccin cerebral del cliente.

Lo que vendemos son percepciones de valor, as es muy til apelas a una categorizacin que
desagrega al producto en las distintas dimensiones que conforman su totalidad.

El producto genrico es el conjunto de satisfactores o beneficios que se relacionan con la

utilidad esencial. En general, comprende los satisfactores funcionales, el diseo y el nivel de
calidad.

El producto genrico es la parte bsica y sustantiva del elemento que sirve como base
del negocio. Por ejemplo, para un producto de jeans, es el jean en s. Para el cliente, se
trata de una prenda que satisface su necesidad bsica de vestimenta.

El producto esperado competitivo est destinado a satisfacer expectativas del cliente,

lo que el espera en funcin de su experiencia y, por cierto, teniendo en cuenta a los
competidores que, de una forma u otra, influyen en sus procesos mentales.
Comprende todos los agregados al satisfactor esencia que se le suministran al cliente
mediante adicionales a la funcin bsica, servicios de venta y postventa, financiacin,
mantenimiento, garantas, entrega a domicilio, arreglos a medida sin cargo, entre
otros.

El producto aumentado diferenciador, incorpora aspectos que superan las expectativas

actuales de los clientes o lo que usualmente estn acostumbrados a recibir por
productos similares. La idea es sorprender al cliente ms all de lo que este espera, es
registrar en su cerebro un factor emotivo sorprendente.

El producto imaginario potencial, es aquel que el cliente espera que la empresa disee
para l. Ejemplo de ello, es Nike, quien constantemente est innovando con su ropa
deportiva para ofrecer productos que superen a los que ya ha lanzado el mercado.

Estas diferentes dimensiones del producto, en las que intervienen sinrgicamente las
percepciones de cliente y las intenciones de la organizacin, nos llevan a un concepto que lo
relaciona finalmente con un proceso ms que con una estructura fija y permanente: el
producto total dinmico.

2. Anlisis estratgico de la clasificacin de los productos.

El tipo de producto que se comercializa define muchas veces la estrategia de negocios que
debe implementarse.

2.1. Criterios de clasificacin de productos.

Los productos pueden clasificarse sobre la base de diferentes criterios. Cabe destacar que,
como en toda clasificacin, puede haber zonas grises, de hecho, un mismo producto puede
ubicarse en ms de una categora.

2.1.1. Por su naturaleza

La naturaleza de los productos hace que se diferencia a los tangibles, como los bienes fsicos,
materiales, de los intangibles: aquellos que involucran prestaciones o servicios inmateriales.

El objetivo de un producto es que sea percibido por sus potenciales compradores con la mayor
intensidad posible. Es por ello que el aspecto tangible, aquel que tiene una precipitacin fsica
captable por los sentidos, debe complementarse con valores intangibles (emocionales) que
potencien la percepcin.

Los intangibles requieren de la incorporacin de valores tangibles y percibibles a fin de lograr

mayor efecto.

Esta clasificacin es relativa desde el punto de vista moderno del neuromarketing en el sentido
que, en ambos casos, y a partir de una primera estimulacin externa, los productos cuentan en
el interior del cerebro del cliente con una fuerza de inercia propia que se activa ante cada
estimulo que lo vincule con alguno de sus atributos.

2.1.2. Por las caractersticas del mercado objetivo.

Esta es una clasificacin importante para la definicin de un plan de marketing a instrumentar,

porque lleva implcita la segmentacin del mercado. Existen dos grandes agrupaciones:

Los productos de consumo, que son aquellos destinados a clientes finales.

Los productos industriales, que tienen como destino a fabricantes que los utilizan
como parte de otros productos, ya sea como insumos de estos o como servicios para la
generacin de otros.

Sin embargo, un mismo producto puede ubicarse en una u otra categora segn el tipo de
cliente.

Los productos de consumo final, cuando son demandados por organizaciones industriales, se
convierten en insumos de otros productos, por lo tanto, en productos industriales. Por
ejemplo, los esmaltes, que pueden ser adquiridos tanto por una persona que los necesita para
pintar su casa como por una empresa constructora que los utiliza con otros fines.

De la misma forma, un producto industrial puede convertirse en un producto de consumo.

Los productos de consumo, por su diversidad, exigen una clasificacin especial que a su vez
dar una definicin de estrategias aplicables en cada caso, ya que estas deben definirse sobre
la base de su duracin:
 Productos de consumo duradero: son aquellos que se pueden utilizar varias veces
durante un determinado periodo, como automviles, computadoras o
electrodomsticos. Esta clasificacin es importante porque da lugar a los comerciales
en los que se realza la supremaca del producto precisamente en estos aspectos.

Productos de consumo inmediato: son aquellos que desaparecen o se destruyen con su

primer consumo, como los alimentos y los combustibles.

2.1.3. Por su forma de compra.

Las distintas actitudes de compra del cliente son motivos de investigaciones permanentes,
tanto por parte de la empresa como de los responsables del punto de venta.

Las pioneras estn ya implementando mtodos neurocientficas, como la resonancia magntica

funcional por imgenes, para comprender mejor el proceso de toma de decisiones del
comprador.

Segn los resultados de estas investigaciones, cuando el riesgo percibido es bajo, el acto de
decidir si adquirir o no un producto tarde, en promedio, 2,5 segundos. Cuando se despierta la
necesidad de compra, la corteza visual entra en accin. Una fraccin de segundo despus, la
mente comienza a invertir el producto como si lo estuviera viendo desde todos los ngulos, lo
cual activa los circuitos de memoria en el crtex temporal izquierdo, justo arriba y adelante del
odo izquierdo. Finalmente, cuando un producto se registra como opcin fuerte, se activa el
crtex parietal derecho, arriba y atrs del odo derecho.

De este modo, las tcnicas neurocientficas nos permiten conocer el circuito cerebral por el
cual se procesa la informacin que incide sobre la decisin de compra.

Los productos de consumo se pueden clasificar en:

Productos de compra por impulso: son aquellos que se adquieren sin ningn tipo de
planificacin ni bsqueda especial. Desde el punto de vista psicolgico, satisfacen
muchas veces deseos infantiles. Las estrategias para desencadenar la compra por
impulso son:

o Los fabricantes debern procurar que sus productos estn en la mayor

cantidad posible de puntos de venta, siempre que estos respondan a la
estrategia de posicionamiento.

o Para poner en funcionamiento los mecanismos de motivacin, se deber

trabajar sobre las percepciones del cliente mediante sistemas de recompensa,
ya sea por exclusividad del local, por precio, o por exclusividad del producto.

o La promocin de ventas deber implementarse en forma conjunta con el

fabricante, mediante esfuerzos conjuntos de merchandising, porque las
compras por impulso se desencadenan siempre dentro del local.
 o La distribucin de los productos dentro del local deber realizarse en forma
atractiva, con una especia de puesta en escena que despierte el foco de
atencin del cliente y genere un impacto positivo en su predisposicin de
compra.

Productos de emergencia: son aquellos que se adquieren rpidamente porque los

acontecimientos precipitan la decisin de compra. los ms comunes son los que exigen
una compra en el momento, por el ejemplo, los paraguas y los analgsicos.

Productos de compra no habitual: en estos casos el cliente est dispuesto a realizar una
bsqueda de mayor informacin y a comparar diferentes alternativas antes de tomar la
decisin de compra. Son ejemplos determinadas prendas de vestir, muebles, entre
otros. Las estrategias para desencadenar la compra de productos no habituales son:

o Presencia ms selectiva en los puntos de venta. Estos pueden ser locales

especializados, y deben responder a la estrategia de posicionamiento.

o Capacitacin de la fuerza de ventas, en forma conjunta con el minorista.

o Campaas de comunicaciones a cargo del fabricante para reforzar la marca y

compartida con los minoristas para impulsar las ventas.

Productos de compra especial: en estos casos, el comprador est dispuesto a destinar

mucho tiempo y esfuerzo antes de concretar la compra. Esto sucede cuando existe un
fuerte posicionamiento de marca o un gran prestigio, cuando la compra es muy
importante para el cliente, o cuando el precio es significativo, como un equipo de
audio. Las estrategias para desencadenar de estos productos son:

o Exaltacin de la marca: toda la comunicacin publicitaria deber basarse en

afirmaciones sobre la marca, exhibindola en sus aspectos ms favorables,
resaltando sus virtudes.

o Los puntos de venta debern ser cuidadosamente seleccionados, y en muchos

casos cuando se trata de una distribucin exclusiva, el local propio deber
responder al sistema de identidad definido para el producto.

Producto de compra preferencial: existe una fuerte identificacin con la marca, sin
embargo, el esfuerzo de compras es escaso porque estos productos siempre estn a
mano. Por ejemplo, el peridico.

Productos de compra no buscada: son aquellos que, por diversas razones, el cliente no
trata de localizar. Los motivos pueden ser:

o Ignora que existen productos nuevos.

o Conoce su existencia, sin embargo, no tiene pensado comprarlos, por ejemplo

los seguros de vida.
o Conoce su existencia, pero no le interesan porque no cubren sus necesidades o
no puede pensar en la posibilidad de utilizarlos, como ocurre con los
cementerios privados.